Chapitre 7 : La Politique de Prix - PDF

CHAPITRE 7 : LA POLITIQUE DE PRIX Objectifs :  connaître les méthodes de fixation des prix  connaître les contraintes réglementaires et légales  proposer et justifier une politique de prix  adapter son prix à la stratégie de l’entreprise Séance 1 : généralités En intro au chap...

CHAPITRE 7 : LA POLITIQUE DE PRIX Objectifs :  connaître les méthodes de fixation des prix  connaître les contraintes réglementaires et légales  proposer et justifier une politique de prix  adapter son prix à la stratégie de l’entreprise Séance 1 : généralités En intro au chapitre : Vidéo sur prix des billets d’avion Poser question : quels critères sont utilisés pour fixer le prix du produit ? noter réponses au tableau (Objectif = appréhender la complexité de la fixation des prix + approche du concept Yield management.) 1 Le niveau de marge doit être une préoccupation majeure. ex baisser ses prix pour augmenter ses ventes et fragiliser ses concurrents. Attention cette stratégie peut être dangereuse, la guerre des prix peut conduire à des résultats désastreux. ex : certains htls de luxe refusent de baisser leurs prix même si taux d’occupation bas, pour ne pas ternir leur image. Internes : La 1ère contrainte sera bien sûr le coût de revient du produit. 2 Le cycle de vie : selon la phase où se situe le produit dans le cycle de vie, le prix ne sera pas le même : maturité du marché = les prix moyens baissent (le produit se banalise, perd un peu de sa valeur perçue d’innovation) Externes : Le degré de sensibilité au prix du consommateur : volonté d’acheter « malin », importance du prix dans la décision d’achat, existence de sites comparateurs de prix Le canal de distribution : agences, grande surface, internet… La concurrence (l’entrée de concurrents sur le marché entraine souvent une baisse des prix) Légales et réglementaires : Fiscalité (TVA) , prix réglementés (livres, médicaments…) Mesures contre les pratiques anti concurrentielles Vente à perte interdite. Entente interdite Les prix doivent être visibles et lisibles, exprimés en €, TTC  Réductions de prix Rabais : réduction de prix accordée quand le produit n’est pas conforme Remise : réduction accordée en général soit en fonction de quantités achetées, soit en fonction de la qualité du client (groupe, étudiant….) Ristourne : réduction accordée en générale en fonction du CA réalisé avec un client. L’escompte : réduction accordée pour un paiement au comptant ou par anticipation (sociétés). Pour les produits touristiques les réductions peuvent prendre la forme : D’une gratuité (sur un groupe elle sera répartie équitablement entre les membres) D’une prestation supplémentaire gratuite par ex : 1 nuit de + offerte pour tout séjour de 7 nuits acheté. La réduction peut être accordée en fonction du délai d’achat par rapport au départ cf offres « early booking » pour inciter les client à s’engager le + tôt possible. Attn : règles juridiques « toute opération de promotion ou de remise sur les prix doit indiquer les dates de validité des tarifs pratiqués ainsi que le montant des taxes et redevances qui s’ajoutent à ce prix. » → sinon publicité mensongère  Abonnements Fréquents en matière de transport surtout, ils permettent aux clients de bénéficier de réductions très avantageuses, et fidélisent. Attn : ne pas confondre abonnement (payant) et programme de fidélité cf frequent flyer (gratuit). 3   Majorations de prix En matière de tourisme elles sont strictement encadrées par la loi : le prix fixé au contrat ne peut pas changer sauf dans les cas suivants : - Majoration du coût des transports liée à une augmentation du prix du carburant, ou des redevances et taxes de transport. - Majoration du taux de change appliqué au voyage Dans tous les cas le changement ne pourra pas intervenir à moins de 30 jours du départ. → voir article CGV dans brochure (mais déjà vu en GRC) 4