Prix : méthodes de fixation des prix - PDF

CHAPITRE 7 : LA POLITIQUE DE PRIX Séance 3 : Les méthodes de fixation des prix 1. A partir des coûts Pour dégager un profit, l’entreprise doit définir une politique de prix qui permette de couvrir ses charges, c’est à dire ses coûts. Charges...

CHAPITRE 7 : LA POLITIQUE DE PRIX Séance 3 : Les méthodes de fixation des prix 1. A partir des coûts Pour dégager un profit, l’entreprise doit définir une politique de prix qui permette de couvrir ses charges, c’est à dire ses coûts. Charges ou coûts variables : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------------- Charges ou coûts fixes : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------------------- Charges ou coûts directs : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------- Charges ou coûts indirects : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------------- En règle générale les charges fixes sont indirectes et les charges variables sont directes. Le coût total est l’ensemble des charges fixes et variables. Le principe de la fixation du prix à partir des coûts est d’ajouter au coût de revient unitaire du produit, une marge calculée en % du prix de revient. La somme des marges commerciales doit permettre de couvrir les frais fixes et les frais de fonctionnement et permettre un bénéfice. Point vocabulaire Cout de production = prend en compte les dépenses directement liées à la fabrication du produit ou service = charges variable + charges fixes 1 Cout de revient = Cout de production + les autres frais nécessaires pour rendre le produit ou service disponible à la vente. Il permet de déterminer la marge et de fixer un prix de vente. Plus un produit est cher, plus il est rentable : vrai ou faux ? Prix de vente 12 € 10 € unitaire Volume des ventes 100 000 unités 130 000 unités cout de revient 7€ 6€ unitaire Marge unitaire Marge totale Analyse des coûts pour la création d’un séjour balnéaire pour un TO : cochez la bonne case Coûts fixes Coûts variables Frais d’hôtel Billet d’avion Salaire du personnel de production publicité Frais de publipostage envoyé aux prospects Salaire du correspondant local Frais de brochure Loyer des bureaux de l’entreprise Commission reversée aux agences de voyages La notion de seuil de rentabilité / point mort : Le seuil de rentabilité : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------------------- Le seuil de rentabilité est le niveau de CA à partir duquel l’entreprise commence à être rentable (c’est-à-dire capable de payer ses charges fixes). Le point mort est le moment auquel on atteint le seuil de rentabilité. 2 Le calcul du seuil de rentabilité est indispensable pour savoir à partir de quel CA ou quantité vendue l’entreprise commence à faire des bénéfices. Ex : pour un circuit touristique en autocar : cela correspond au nombre de pax minimum à atteindre pour garantir le voyage. Cf indications en brochure - le départ ne se fait que si le minimum de pax est atteint (obligation pour le TO de l’indiquer) – parfois possibilité de maintenir quand même le départ moyennant un sup si le nombre minimum n’est pas atteint. Formule de calcul du SR : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -------------------------------- Le seuil de rentabilité peut être calculé en :  ----------------------------------------------------------------------------------------------  ----------------------------------------------------------------------------------------------  ---------------------------------------------------------------------------------------------- Méthode de calcul : - Déterminer le CA prévisionnel HT - Déterminer le montant des charges variables (CV) - Déterminer le montant des charges fixes (CF) - Calculer la marge sur couts variables (MCV) = CA HT – CV - Calculer le taux de marge sur cout variable (TMCV) = MCV / CA HT X 100 - Calculer le seuil de rentabilité (SR) = CF / TMCV si en valeur ou CF / MCV si en volume - Calculer le point mort en nombre de jours (PM ) = SR / CA HT annuel / 360 Exemple : l’agence Peltre voyage vend un séjour à Malte au prix de 400 €HT pour 3 jours et 2 nuits. Le groupe se compose de 30 pax. Les charges variables s’élèvent à 228 € / pax. Les charges fixes sont de 960 € CA HT = 400 € / pax CV = 228 € / pax CF = 960 € MCV = 400 € - 228 € = 172 € TMCV = (172 / 400) X 100 = 43 % SR en valeur = 960 € / 43 X100 = 2232.55 € (seuil de CA à atteindre minimum) SR en volume = 960 € / 172 = 5.58 soit 6 pax (il faut vendre à au moins 6 personnes pour commencer à gagner de l’argent) Calcul de seuil de rentabilité : 3 Vous travaillez chez un autocariste et vous préparez un circuit en autocar à destination de la Pologne pour votre nouvelle brochure. Vous souhaitez connaître le seuil de rentabilité de ce produit. Charges variables unitaires 790 € Prix de vente unitaire HT envisagé 1200 € Les charges fixes s’élèvent à 5800 € 1. Calculez le seuil de rentabilité de ce produit en euros 2. Calculez le seuil de rentabilité de ce produit en unités (ici en nombre de personnes) 2. A partir de la demande Méthode du prix d’acceptabilité ou « prix psychologique » C’est le prix pour lequel il doit y avoir le plus grand nombre de consommateurs potentiels. Les clients ont parfois tendance à associer une image de mauvaise qualité à un prix bas, et une image de qualité supérieure à un prix élevé. La méthode consiste------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------------- On procède par une enquête auprès des consommateurs en posant 2 questions : - Au-dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ?  Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ? Auprès d’un échantillon représentatif de 500 personnes, 2 questions ont été posées : A - à quel prix n’achèteriez-vous pas ce voyage car vous le trouveriez trop cher ? B – à quel prix n’achèteriez-vous pas ce voyage car vous le trouveriez de mauvaise qualité ? 1. Complétez le tableau de résultats suivant. 2. Indiquez quel est le prix qui obtient le plus fort taux d’acceptabilité 1 2 3 4 5 6 7 8 Prix Questi % % Questi % % Taux de on A cumul on B cumulé d’accepta vente Le é La décroiss bilité par prix croiss qualit ant pax ant é 550 € 0 0 0 175 35* 100 % 0% 590 € 0 0 0 115 65* 35* 4 650 € 15 3* 3 70 690 € 55 11 14* 50 750 € 60 40 790 € 60 20 850 € 120 15 890 € 140 15 950 € 25 0 990 € 25 100 % 0 0% 500 500 Colonne 3 : 3* = 3% - calculé en prenant l’effectif de la ligne à 650 €, divisé par l’effectif total de 500 personnes – soit 15/500 X100 Colonne 4 : 14* = 14 % - calculé en cumulant l’effectif 3 % de la colonne 4 et l’effectif 11 % de la colonne 3 Colonne 6 : Même procédé que pour la colonne 3 : 35 % est calculé par l’opération : 175/500X100 Colonne 7 : Cette colonne commence toujours à 100 %. Il faut ensuite soustraire de cette valeur le pourcentage de la colonne 6 : 65 % représente 100 % - 35 % Colonne 8 : Il s’agit de réaliser l’opération : 100 % - (total colonne 4 + colonne 7) : 35 % = 100% - (0+65) 3. Le yield management (revenu management) C’est une méthode de gestion fondée sur ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- L’optimisation des capacités vise à obtenir ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ----------------------------------------------------------------------------------------------------- La maximisation du revenu ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ----------------------------------------------- La stratégie consiste à trouver le bon dosage entre « vendre un maximum » et « conserver un niveau tarifaire acceptable ». La connaissance des différents segments de la clientèle permet de mesurer son importance, son comportement d’achat et de voyage. Cela passe par l’étude des historiques de fréquentation des années précédentes (statistiques). Principes : - Anticiper : prévisions de vente avec des séries statistiques 5 - Segmenter : les clients sont bien identifiés avec des sensibilités au prix différentes (on fait payer + cher les clients « affaires » ; on pratique des prix attractifs pour la clientèle familiale aux heures qui n’intéressent pas la clientèle « affaires ») - communiquer : cibler les segments de clients définis pour leur faire connaitre les avantage / inconvénients des prix proposés. Utilisé quand :  ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------  ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------  ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------- ex : compagnie aérienne : Une fois le modèle mis en place pour chaque vol et chaque départ, le suivi des ventes permet en temps réel de procéder à une réallocation des contingents en fonction de la demande. Ainsi les places qui ne se vendent pas à tarif élevé seront basculées dans les contingents de bas tarifs et inversement (sur les GDS quand un contingent de place est vendu sa classe de résa disparaît de la demande de disponibilité). Pour éviter que les clients peu sensibles au prix bénéficient de tarifs réduits des « barrières » sont prévues pour rendre les segments « étanches » : âge, date d’achat, AR obligatoire, Sunday rule, modification limitée … La pratique de la surréservation est liée à la pratique du Yield (pour optimiser le taux de remplissage) Les limites :  ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -----------------  ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------  ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------- 4. Les autres méthodes Enchères : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ----------------------------------------------------------------------- Ex : NF sur son site web tous les mardis (déstockage et permet une analyse de la perception du prix) Différenciation par segment de clientèle : grand public et clientèle affaires Différences fondamentales entres ces clientèles :  ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------  ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------- 6   ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------- Ex : cies aériennes : pour clientèle affaires = + de services et flexibilité et + de confort mais prix + cher Différenciation par âge, sexe, type de public : pratique courante – très utilisé dans les voyages : les tarifs groupes Ex : tarif jeune ou étudiant – téléfonica en Espagne a offert une remise de 50 % à ses clients chômeurs (si client depuis + 6 mois) Détermination en fonction de la concurrence : Les prix pratiqués par la concurrence peuvent constituer un pôle de référence pour l’entreprise touristique (y compris produits de substitution). L’entrée de nouveaux concurrents sur un marché entraine généralement une baisse des prix. 7