La Creación de Valor Compartido - PDF

La creación de valor compartido por Michael E. Porter y Mark R. Kramer Enero 2011 Reimpresión R1101C-E  El capitalismo está bajo asedio… La pérdida de la confianza en las empresas está haciendo que los líderes políticos tomen medidas que socavan el crecimiento económico… Las emp...

La creación de valor compartido por Michael E. Porter y Mark R. Kramer Enero 2011 Reimpresión R1101C-E  El capitalismo está bajo asedio… La pérdida de la confianza en las empresas está haciendo que los líderes políticos tomen medidas que socavan el crecimiento económico… Las empresas están atrapadas en un círculo vicioso… El propósito de una corporación debe ser redefinido en torno a La creación de valor compartido por Michael E. Porter y Mark R. Kramer Cómo reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovación y crecimiento E l sistema capitalista está bajo asedio. En los últimos años, las empresas han sido vistas cada vez más como una causa importante de los problemas sociales, am- bientales y económicos. Hay una percepción tas actividades a países con sueldos cada vez más bajos era una “solución” sustentable para los desafíos competitivos? Los gobiernos y la sociedad civil a menudo han exacerbado el problema al tratar de abordar las debilidades muy amplia de que las compañías prosperan sociales a costa de las empresas. Los presun- El trade off es un concepto a costa del resto de la comunidad. tos trade-offs entre la eficiencia económica y utilizado para medir el beneficio Peor aun, mientras más las empresas han el progreso social han sido institucionalizados que obtenemos al adoptar una comenzado a adoptar la responsabilidad cor- por décadas de políticas públicas. decisión en lugar de otra. Mientras que el coste de oportunidad trata porativa, más se las ha culpado por las fallas Las empresas deben asumir el liderazgo de medir cuánto ganamos y de la sociedad. La legitimidad de las empresas para volver a unir los negocios con la so- dejamos de ganar al tomar una ha caído a niveles inéditos en la historia re- ciedad. Ya hay empresas más avanzadas y decisión, este se centra en los ciente. Esta pérdida de confianza en las com- pensadores líderes que reconocen esta ne- beneficios que obtenemos al adoptar una decisión en lugar de pañías lleva a que los líderes políticos tomen cesidad, y ya están emergiendo elementos otra. Por ejemplo, el coste de medidas que socavan la competitividad y mi- promisorios de un nuevo modelo. Pero to- oportunidad de trabajar más horas nan el crecimiento económico. Las empresas davía falta un marco general para guiar estos sería la disminución del tiempo están atrapadas en un círculo vicioso. esfuerzos y la mayoría de las empresas sigue libre. Sin embargo, el trade off de trabajar más horas sería un mayor Buena parte del problema se halla en las pegada en la mentalidad de la “responsabili- nivel de renta, así como una mejor mismas compañías, las que siguen entrampa- dad social” donde los problemas sociales es- calidad de vida. das en un enfoque anticuado de la creación de tán en la periferia, no en el centro. valor que ha surgido a lo largo de las décadas La solución está en el principio del valor pasadas. Siguen teniendo una visión estrecha compartido, que involucra crear valor econó- de la creación de valor, optimizando el desem- mico de una manera que también cree valor peño financiero de corto plazo dentro de una para la sociedad al abordar sus necesidades y burbuja mientras pasan por alto las necesida- desafíos. Las empresas deben reconectar su des más importantes de los clientes e ignoran éxito de negocios con el progreso social. El va- las influencias más amplias que determinan lor compartido no es responsabilidad social ni su éxito en el largo plazo. ¿Cómo explicar, si filantropía y ni siquiera sustentabilidad, sino no, que pasaran por alto el bienestar de sus una nueva forma de éxito económico. No está clientes, la depredación de los recursos natu- en el margen de lo que hacen las empresas, rales vitales para sus negocios, la viabilidad de sino en el centro. Creemos que puede iniciar sus proveedores clave o las penurias econó- la próxima gran transformación en el pensa- micas de las comunidades donde producen miento de negocios. y venden? ¿Cómo explicar, si no, que las em- Un creciente número de empresas cono- presas creyeran que limitarse a cambiar cier- cidas por ser muy rigurosas en sus negocios Copyright ©2011 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.  idea en grande LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO ver NESTLE, Valor compartido y caso de ejemplo que podria ser Nespresso –como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, una limitación a una empresa que ya está maximi- Ver empresa en Nestlé, Unilever y Wal-Mart– ya se ha embarcado zando sus utilidades, dice la teoría, inevitablemente Peru - Talma y peces (Jose Luis) en importantes esfuerzos por crear valor compar- suben los costos y se reducen esas utilidades. tido al reconcebir la intersección entre la sociedad Un concepto relacionado, y con la misma conclu- y el desempeño corporativo. Pero recién estamos sión, es la noción de externalidad. Las externalida- empezando a reconocer el poder transformador del des surgen cuando las firmas crean costos sociales de valor compartido. Para un reconocimiento pleno se los que no se hacen cargo, como la contaminación. requiere que los líderes y ejecutivos desarrollen nue- Entonces, la sociedad debe imponer impuestos, re- vas habilidades y conocimientos, con una mirada gulaciones y sanciones para que las firmas “interna- mucho más profunda de las necesidades de la socie- licen” estas externalidades, una creencia que influye dad, una mejor comprensión de las verdaderas bases en muchas políticas gubernamentales. de la productividad de la compañía y la capacidad de Esta perspectiva también ha moldeado las estra- colaborar entre los entes con y sin fines de lucro. Y tegias de las propias empresas, las que por mucho el gobierno debe aprender a regular de maneras que tiempo han excluido las consideraciones sociales y permitan el valor compartido en vez de impedirlo. ambientales de sus razonamientos económicos. Las El capitalismo es un vehículo inigualable para empresas han tomado el contexto mayor en el que satisfacer las necesidades humanas, mejorar la efi- operan como algo dado y se han resistido a los están- ciencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una dares regulatorios por considerarlos siempre contra- concepción estrecha del capitalismo ha impedido rios a sus intereses. La resolución de los problemas que las empresas exploten todo su potencial para sociales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG. satisfacer las necesidades más amplias de la socie- Los programas de responsabilidad social corpora- dad. Las oportunidades han estado siempre allí pero tiva –una reacción a la presión externa– han surgido no han sido percibidas. Las empresas que actúan principalmente para mejorar las reputaciones de como empresas, no como donantes caritativos, son las firmas y son tratados como un gasto necesario. la fuerza más poderosa para abordar los apremiantes Cualquier paso más allá es considerado por muchos problemas que enfrentamos. Llegó el momento de como un uso irresponsable del dinero de los accio- una nueva concepción del capitalismo; las necesida- nistas. Por su parte, muchas veces los gobiernos han des de la sociedad son grandes y crecientes, mientras regulado de una manera que dificulta el valor com- que los clientes, empleados y una nueva generación partido. Implícitamente, ambos lados han asumido de jóvenes están pidiendo que las empresas den el que la contraparte es un obstáculo en la búsqueda de primer paso para abordarlas. sus objetivos y han actuado en consecuencia. El propósito de la corporación debe ser redefi- En cambio, el concepto de valor compartido reco- nido: es la creación de valor compartido, no sólo las noce que las necesidades sociales, y no sólo las nece- utilidades per se. Esto impulsará una nueva oleada sidades económicas convencionales, son las que de- de innovación y crecimiento de la productividad finen los mercados. También reconoce que los males en la economía global. También le dará una nueva o las debilidades de la sociedad suelen crear costos forma al capitalismo y su relación con la sociedad. internos para las empresas, como energía o materias Y tal vez, lo más importante, aprender a crear valor primas despilfarradas, accidentes costosos y la ne- compartido es nuestra mejor oportunidad para vol- cesidad de capacitación paliativa que compense las ver a legitimar a las empresas. insuficiencias en educación. Y el abordar los daños y limitaciones de la sociedad no eleva necesariamente Ir más allá de los trade-offs los costos para las empresas, porque pueden innovar Las empresas y la sociedad se han venido enfrentando mediante el uso de tecnologías, métodos operacio- desde hace mucho tiempo. Esto es así en parte por- nales y enfoques de gestión novedosos, con lo que, que los economistas han legitimado la idea de que las como resultado, elevarían su productividad y expan- empresas deben morigerar su éxito económico para dirían sus mercados. entregar beneficios a la sociedad. En el pensamiento Entonces, el valor compartido no se ancla en va- neoclásico, todo requerimiento de mejora social – lores personales. No consiste en “compartir” el valor como más seguridad o la contratación de discapaci- ya creado por las firmas mediante alguna forma de re- tados– impone un límite a la corporación. Al agregar distribución. Más bien, consiste en expandir la torta 4 Harvard Business Review Enero–Febrero 2011  hbral.com La idea en síntesis El concepto del valor com- Un creciente número de Existen tres formas clave en Todas las empresas de- partido –que se enfoca en las empresas conocidas por su que las empresas pueden te- berían mirar sus decisiones conexiones entre el progreso rigurosa manera de hacer ne- ner oportunidades para crear y oportunidades desde el económico y el de la sociedad– gocios –como Google, IBM, In- valor compartido: prisma del valor compartido. tiene el poder de detonar la tel, Johnson & Johnson, Nestlé, Al reconcebir los productos y Esto llevará a nuevos enfoques próxima oleada de crecimiento Unilever y Wal- Mart– se ha mercados que generarán más innova- global. lanzado a realizar importantes Al redefinir la productividad ción y crecimiento para las iniciativas de valor compartido. en la cadena de valor empresas y también mayores Pero recién estamos empe- Al permitir el desarrollo de beneficios para la sociedad. zando a entender el potencial un cluster local del valor compartido. Las necesidades de la sociedad, y no sólo las necesidades económicas convencionales, son las que definen los mercados, y los males de la sociedad pueden crear costos internos para las empresas. https://economipedia.co m/definiciones/comercio -justo.html del valor económico y social. Un buen ejemplo de tán fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita esta diferencia es el movimiento del comercio justo. una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda PRINCIPIOS DEL COMERCIO JUSTO El comercio justo busca elevar la proporción de los por sus productos, sino también para brindar activos ingresos que van a los granjeros pobres pagándoles públicos cruciales y un entorno que apoye al nego- LEER BIEN, TIENE precios más altos por los mismos productos. Si bien cio. Una comunidad necesita empresas exitosas que HISTORIA esto puede inspirarse en un sentimiento noble, el co- ofrezcan empleos y oportunidades de creación de mercio justo es una forma de redistribución más que riqueza para sus ciudadanos. Esta interdependencia La idea básica, promovida por de expansión del valor total creado. En cambio, una significa que las políticas públicas que socavan la pro- diversas ONGs y perspectiva del valor compartido se enfoca en mejo- ductividad y la competitividad de las empresas se de- organismos rar las técnicas para el crecimiento y en fortalecer el rrotan a sí mismas, especialmente en una economía internacionales como cluster local de proveedores y de otras instituciones global donde las instalaciones y los empleos pueden la ONU o la FAO, es el establecimiento de para mejorar la eficiencia, el rendimiento de los cul- moverse fácilmente de un lado a otro. Las ONG y los canales de tivos, la calidad del producto y la sustentabilidad de gobiernos no siempre han visto esta conexión. distribución directas los granjeros. Esto permite que tanto los granjeros En la visión antigua y estrecha del capitalismo, del productor en como las empresas que les compran obtengan una las empresas contribuyen con la sociedad generando países desarrollados que permitan la porción mayor de ingresos y utilidades. Los primeros utilidades, lo que permite generar empleos, pagar obtención de una estudios sobre los cultivadores de cacao en Costa de sueldos, hacer compras e inversiones y pagar impues- ganancia mayor que Marfil, por ejemplo, sugieren que mientras el comer- tos. El funcionamiento normal de una empresa ya las que les abonan cio justo puede elevar los ingresos de los agricultores supone un beneficio social suficiente. Una empresa las grandes empresas entre 10% y 20%, las inversiones de valor compartido es, en buena parte, una entidad autosuficiente y los por su producción y sirva de mecanismo pueden elevar sus ingresos en más de 300%. Puede problemas sociales o de la comunidad son ajenos a su para el crecimiento y que se requiera más inversión inicial y tiempo para esfera de acción (éste es el argumento planteado per- la salida de la implementar las nuevas prácticas de suministro y de- suasivamente por Milton Friedman en su crítica de la pobreza en los países sarrollar el cluster de apoyo, pero el retorno será un noción misma de responsabilidad social corporativa). subdesarrollados. Además, intenta mayor valor económico y beneficios estratégicos más Esta perspectiva ha permeado el pensamiento de eliminar los grandes amplios para todos los participantes. gestión durante las últimas dos décadas. Las empre- márgenes con los que sas se enfocaron en atraer consumidores para que cuentan las grandes Las raíces del valor compartido compren más y más de sus productos. Al enfrentar marcas. En un nivel muy básico, la competitividad de una em- la creciente competencia y las presiones de desem- presa y la salud de las comunidades donde opera es- peño de corto plazo de parte de los accionistas, los Enero–Febrero 2011 Harvard Business Review 5 LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO ejecutivos recurrieron sucesivamente a reestructura- samiento acerca de cuáles eran las inversiones más ciones, reducciones de personal y reubicaciones en apropiadas. A medida que la empresa verticalmente regiones con costos más bajos, mientras que aprove- integrada empezó a depender más y más de los pro- chaban sus balances en azul para devolver capital a veedores externos, de la tercerización y de la fabrica- los inversionistas. Los resultados frecuentes fueron ción en el extranjero, se debilitó la conexión entre las la commoditización, la competencia de precios, firmas y sus comunidades. A medida que las firmas poca innovación real, crecimiento orgánico lento y llevaron sus diversas actividades a más y más luga- ninguna ventaja competitiva clara. res, a menudo perdieron el contacto con todos los lu- En este tipo de competencia, las comunidades gares. De hecho, muchas empresas ya no reconocen en donde operan las empresas perciben pocos be- un lugar como su hogar, sino que se ven a sí mismas neficios incluso cuando aumentan las utilidades. como empresas “globales”. Más bien, perciben que las utilidades son a costa Estas transformaciones impulsaron un im- suya, una impresión que se ha fortalecido durante la portante progreso en la eficiencia económica. actual recuperación de la economía, donde las cre- Sin embargo, algo profundamente importante cientes ganancias han hecho poco por paliar el alto se perdió en el proceso, pues fueron pasadas por desempleo, las penurias de las empresas locales y las alto oportunidades más que fundamentales para severas presiones sobre los servicios comunitarios. la creación de valor. El alcance del pensamiento No siempre fue así. Las mejores empresas alguna estratégico se contrajo. vez asumieron una amplia gama de roles para satis- La teoría estratégica dice que para tener éxito, facer las necesidades de los trabajadores, las comu- una empresa debe crear una propuesta de valor dis- nidades y las empresas de apoyo. Sin embargo, a tintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto medida que aparecieron otras instituciones sociales escogido de clientes. La empresa obtiene una ventaja en escena, estos roles fueron abandonados o delega- competitiva con la forma en que configura la cadena dos. Los horizontes de tiempo de los inversionistas de valor o el conjunto de actividades involucradas en cada vez más breves empezaron a estrechar el pen- la creación, producción, venta, entrega y respaldo de sus productos o servicios. Durante décadas la gente de negocios ha estudiado el posicionamiento y las mejores maneras para diseñar actividades e integrar- ¿QUÉ ES “VALOR COMPARTIDO”? las. Sin embargo, las empresas han pasado por alto El concepto de valor compartido puede ser definido como las políti- oportunidades para satisfacer necesidades funda- cas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de mentales de la sociedad y no han sabido comprender una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económi- cómo los males y las debilidades de la sociedad afec- cas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor tan a las cadenas de valor. Nuestro campo de visión compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre ha sido demasiado estrecho. los progresos económico y social. Al tratar de comprender el entorno de negocios, El concepto descansa en la premisa de que tanto el progreso los ejecutivos le han prestado más atención al sector o económico como el social deben ser abordados usando principios al negocio en particular donde compite la firma. Es así enfocados en el valor. El valor es definido por los beneficios en rela- porque la estructura del sector tiene un impacto deci- ción con los costos, no sólo por los beneficios. La creación de valor sivo en la rentabilidad de una firma. Sin embargo, se es una idea reconocida desde hace tiempo en los negocios, donde pasó por alto el profundo efecto que tiene la localiza- las utilidades son los ingresos recibidos de los clientes menos los ción en la productividad y la innovación. Las empre- costos incurridos. Sin embargo, las empresas rara vez han abordado sas no han sabido captar la importancia del entorno los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor y se han mayor que rodea a sus principales operaciones. limitado a tratarlos como temas periféricos. Esto ha opacado las conexiones entre las preocupaciones económicas y sociales. Cómo se crea valor compartido En el sector social es incluso menos común que se piense en tér- Las empresas pueden crear valor económico creando minos del valor. Las organizaciones sociales y las entidades guber- valor social. Hay tres formas diferentes de hacerlo: namentales a menudo sólo ven el éxito en términos de los beneficios reconcibiendo productos y mercados, redefiniendo logrados o del dinero gastado. A medida que los gobiernos y las ONG la productividad en la cadena de valor y constru- empiecen a pensar más en términos del valor, forzosamente crecerá yendo clusters de apoyo para el sector en torno a las su interés en colaborar con las empresas. instalaciones de la empresa. Cada una es parte del 6 Harvard Business Review Enero–Febrero 2011  hbral.com círculo virtuoso del valor compartido; al incremen- crecerán el doble en comparación con el total de los tar el valor en un área aumentan las oportunidades productos de la empresa. en las otras. De éstas y muchas otras formas, se están abriendo El concepto de valor compartido redefine los caminos de innovación completamente nuevos, TRANSFORMACION DIGITAL ?? límites del capitalismo. Al conectar mejor el éxito creando así valor compartido. Los beneficios para de las empresas con los avances de la sociedad, se la sociedad son aun mayores porque, en general, las abren muchas formas de atender nuevas necesida- empresas serán mucho más eficaces que los gobier- des, ganar eficiencia, crear diferenciación y expan- nos y las organizaciones sin fines de lucro en hacer dir mercados. el marketing que motive a los clientes a optar por La capacidad de crear valor compartido es igual- productos y servicios que creen beneficios para la mente posible en las economías avanzadas y en los sociedad, como alimentos más sanos o productos países en desarrollo, aun cuando las oportunida- más amigables con el medioambiente. des específicas pueden variar. Las oportunidades Oportunidades iguales o más grandes emergen también diferirán notoriamente entre los diversos al atender a las comunidades desaventajadas y a los sectores y empresas, pero toda empresa las tendrá. países en desarrollo. Aun cuando sus necesidades Y su variedad y alcance son mucho mayores de lo re- sociales son incluso más apremiantes, estas comu- conocido hasta ahora [La idea del valor compartido nidades todavía no han sido reconocidas como mer- fue explorada inicialmente en un artículo de HBR cados viables. Hoy, la atención está puesta en India, Diciembre 2006 de Michael E. Porter y Mark R. Kra- China y, cada vez más, en Brasil, los que ofrecen a las mer, “Estrategia y sociedad: el vínculo entre ventaja empresas la posibilidad de llegar a miles de millones competitiva y responsabilidad social corporativa”]. LECTURA INCLUIDA Reconcebir los productos y mercados Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, BORRAR EL LÍMITE ENTRE LAS mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la VER ORGANIZACIONES CON Y SIN FINES tercera edad, mayor seguridad financiera, menos DE LUCRO PELICU LA daño ambiental. Se podría decir que son las principa- CUALES les necesidades insatisfechas en la economía global. SON El concepto de valor compartido difumina la línea entre las organiza- LAS En las empresas hemos pasado décadas aprendiendo NECESI ciones con y sin fines de lucro. Están apareciendo rápidamente nuevas a analizar y crear demanda pero sin ver la demanda DADES empresas híbridas. Por ejemplo, WaterHealth International, una firma más importante de todas. Demasiadas empresas DE LA SOCIED con fines de lucro y de rápido crecimiento, usa técnicas innovadoras perdieron de vista la más básica de las preguntas: ¿es AD? para purificar el agua y distribuir agua potable a un costo mínimo a más bueno nuestro producto para nuestros clientes? ¿O de un millón de personas en zonas rurales de India, Ghana y las Filipi- para los clientes de nuestros clientes? nas. Entre sus inversionistas no sólo se encuentra el Acumen Fund, de En las economías avanzadas, la demanda por orientación social y la Corporación Financiera Internacional del Banco productos y servicios que satisfagan las necesidades Mundial, sino también el fondo de riesgo de Dow Chemical. Revolution de la sociedad crece rápidamente. Las empresas de MC DONALD'S Foods, una start-up estadounidense creada con capital de riesgo y con alimentos que tradicionalmente se concentraron cuatro años de existencia, entrega todos los días 60.000 comidas fres- en el sabor y la cantidad para impulsar más y más cas, saludables y nutritivas a los estudiantes y lo hace con un margen consumo se están reenfocando en la necesidad bruto mayor que sus competidores tradicionales. Waste Concern, una fundamental de una mejor nutrición. Tanto Intel empresa híbrida con y sin fines de lucro que empezó en Bangladesh como IBM están diseñando maneras de ayudar a las hace 15 años, ha desarrollado la capacidad de convertir 700 toneladas empresas de servicios básicos a aprovechar la inteli- de basura, recolectadas diariamente de los barrios pobres, en fertili- gencia digital para que ahorren energía. Wells Fargo zante orgánico, mejorando así el rendimiento de los cultivos y redu- desarrolló una línea de productos y herramientas ciendo las emisiones de Co2. Con capitales provenientes del Lions Club que ayudan a los clientes a elaborar presupuestos, y del Programa de Desarrollo de Naciones Unidas, la empresa mejora gestionar créditos y pagar deudas. Las ventas de los las condiciones de salud a la vez que obtiene un importante margen productos Ecomagination de GE llegaron a los US$ bruto mediante la venta del fertilizante y los créditos de carbono. 18.000 millones en 2009, el tamaño de una empresa La difuminación del límite entre las empresas exitosas con fines de Fortune 150. GE predice que en los próximos cinco lucro y las que no tienen esos fines, es una de las poderosas señales años los ingresos de los productos Ecomagination que dicen que la creación de valor compartido es posible. Enero–Febrero 2011 Harvard Business Review 7 LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO LA CONEXIÓN ENTRE LA VENTAJA COMPETITIVA Y LOS PROBLEMAS SOCIALES Existen muchas formas en las cuales una empresa puede obtener beneficios económicos al abordar problemas de la sociedad. Por ejemplo, piense en lo que ocurre cuando una empresa invierte en un programa de bienestar. La sociedad se beneficia porque los empleados y sus familias se vuelven más agricultores de producir y vender sus cultivos. En saludables y la firma reduce las ausencias de los empleados y las pérdidas Kenia, el servicio de banca móvil M-PESA, de Voda- de productividad. El gráfico a continuación muestra algunas áreas donde las fone, afilió a 10 millones de clientes en tres años; los conexiones son más fuertes. fondos que hoy maneja representan 11% del PIB del país. En India, Thomson Reuters ha desarrollado un promisorio servicio mensual para los granjeros que ganan un promedio de US$ 2.000 al año. Por el pago IMPACTO de US$ 5 cada trimestre, ofrece información sobre el AMBIENTAL clima, información de precios de cultivos y asesoría agrícola. Se estima que el servicio llega a dos millo- ACCESO Y USO VIABILIDAD nes de granjeros y las primeras investigaciones indi- DE LA DE LOS can que ha ayudado a aumentar los ingresos de más ENERGÍA PROVEEDORES de 60% de ellos (en algunos casos, hasta han tripli- cado sus ingresos). A medida que el capitalismo em- pieza a funcionar en las comunidades más pobres, las nuevas oportunidades de desarrollo económico y PRODUCTIVIDAD progreso social crecen exponencialmente. DE LA EMPRESA Para una empresa, el punto de partida para crear HABILIDADES USO DEL DE LOS este tipo de valor compartido está en identificar todas AGUA EMPLEADOS las necesidades, beneficios y males de la sociedad que están o podrían estar asociados con los productos de la firma. Las oportunidades no son estáticas; cambian constantemente a medida que evoluciona la tecnolo- gía, se desarrollan las economías y cambian las prio- SEGURIDAD ridades de la sociedad. Una exploración continua de SALUD DE LOS DE LOS las necesidades de la sociedad llevará a las empresas EMPLEADOS EMPLEADOS a descubrir nuevas oportunidades para la diferencia- ción y el reposicionamiento en los mercados tradicio- nales, además de reconocer el potencial de nuevos mercados que antes habían ignorado. Para satisfacer necesidades en los mercados de nuevos clientes en la base de la pirámide; una idea subatendidos a menudo se requieren productos persuasivamente articulada por C.K. Prahalad. Sin rediseñados o métodos diferentes de distribución. embargo, estos países siempre han tenido enormes Estos requerimientos pueden detonar innovaciones necesidades, como tantos otros países en desarrollo. fundamentales que también podrían tener una apli- En las comunidades no tradicionales de los paí- cación en los mercados tradicionales. Por ejemplo, el ses avanzados se esperan oportunidades similares. microcrédito fue inventado para atender las necesi- Por ejemplo, ahora sabemos que las áreas urbanas dades no satisfechas de financiamiento en los países pobres son el mercado más subatendido de EE.UU.; en desarrollo. Hoy, crece rápidamente en EE.UU., su sustancial y concentrado poder de compra ha donde está llenando un vacío importante que no ha- sido frecuentemente ignorado (vea la investigación bía sido reconocido. de la Initiative for a Competitive Inner City, en icic. org [en inglés]). Redefinir la productividad en la Los beneficios sociales de ofrecer productos cadena de valor apropiados a los consumidores desaventajados y de La cadena de valor de una empresa inevitablemente menores ingresos pueden ser profundos, a la vez que afecta –y es afectada por– diversos temas sociales, las utilidades para las empresas pueden ser sustan- como el uso de los recursos naturales y del agua, la ciales. Por ejemplo, los teléfonos celulares de bajo salud y la seguridad, las condiciones laborales y el precio que ofrecen servicios bancarios móviles están trato igual en el lugar de trabajo. Las oportunidades ayudando a los pobres a ahorrar dinero de forma se- de crear valor compartido surgen porque los proble- gura y transformando la capacidad de los pequeños mas de la sociedad pueden crear costos económicos 8 Harvard Business Review Enero–Febrero 2011  hbral.com Al reducir sus empaques y recortar 160 millones de kilómetros en las rutas de entrega de sus camiones, Wal-Mart disminuyó las emisiones de carbono y ahorró US$ 200 millones en costos. en la cadena de valor de una firma. Muchas de las lla- la aparición de nuevos enfoques. A continuación, madas externalidades sí le generan costos internos a hablaremos de algunas de las maneras más impor- la firma, incluso cuando no hay regulación o impues- tantes en que el pensamiento de valor compartido tos por uso de un recurso. El empaque excesivo de un está transformando la cadena de valor, las que no producto y los gases invernadero no sólo son costosos son independientes sino que se refuerzan entre sí. para el medioambiente, sino también para la empresa. Esfuerzos en éstas y otras áreas todavía son obras Wal-Mart, por ejemplo, fue capaz de abordar ambos que están en proceso, cuyas implicancias se verán temas al reducir sus empaques y cambiar las rutas en los años por venir. de sus camiones para reducir sus rutas de entrega en Uso de la energía y logística. El uso de la ener- 160 millones de kilómetros durante 2009, ahorrando gía en toda la cadena de valor está siendo reexami- US$ 200 millones pese a que entregó más productos. nado, ya sea en los procesos, transporte, edificios, La innovación para deshacerse del plástico usado en cadenas de suministro, canales de distribución o las tiendas ha ahorrado millones por la reducción del Peru: no se usa tecnopor servicios de apoyo. Debido a los altos precios de la costo de enviar desechos a los vertederos. energía y a una nueva conciencia de las oportuni- Esta nueva mentalidad revela que la congruen- dades para la eficiencia energética, este reexamen cia entre el progreso social y la productividad en la empezó incluso antes de que las emisiones de car- cadena de valor es mucho mayor de lo que se pen- bono se convirtieran en una preocupación global. saba tradicionalmente (vea el recuadro “La conexión El resultado han sido mejoras sorprendentes en la entre la ventaja competitiva y los problemas socia- utilización de la energía mediante mejor tecnología, les”). La sinergía crece cuando las firmas abordan los reciclaje, cogeneración y muchas otras prácticas. problemas sociales desde una perspectiva de valor Todas crean valor compartido. compartido e inventan nuevas formas de operar para Estamos descubriendo que los envíos son caros, enfrentarlos. Sin embargo, hasta ahora son pocas las no sólo por los costos de energía y las emisiones, sino empresas que han cosechado todos los beneficios porque agregan tiempo, complejidad, costos de in- para la productividad en áreas como salud, seguri- ventario y de gestión. Los sistemas logísticos están dad, desempeño ambiental y retención y capacita- empezando a ser rediseñados para reducir las distan- ción de empleados. cias de los envíos, optimizar la tramitación, mejorar Pero hay señales inequívocas de un cambio. An- las rutas de los vehículos y otras cosas más. Todos tes se pensaba que los esfuerzos para minimizar la estos pasos crean valor compartido. Un ejemplo: el polución inevitablemente elevaban los costos para minorista británico Marks & Spencer tiene un ambi- las empresas y que sólo se debían a las regulacio- cioso plan de reestructuración de su cadena de sumi- nes e impuestos. Hoy, existe un creciente consenso nistro, en el que hay medidas tan simples como dejar de que las mejoras más grandes en el desempeño de comprar insumos en un hemisferio para enviarlos ambiental a menudo pueden ser logradas con me- hacia el otro. La empresa espera ahorrar £175 millo- jor tecnología a un costo nominal incremental que nes anuales para el año fiscal 2016 y reducir enorme- incluso puede implicar ahorros en costos mediante mente las emisiones de carbono. En el proceso de re- una mejor utilización de recursos, procesos más efi- examinar la logística, las ideas que se tienen respecto cientes y mayor calidad. de la tercerización y las ubicaciones también deben En cada una de las áreas del recuadro, una ma- ser revisadas (como discutiremos más adelante). yor comprensión de la productividad y una cre- Uso de recursos. La elevada conciencia am- ciente conciencia de la falacia de las reducciones de biental y los avances en tecnología están catalizando costo de corto plazo (que suelen bajar la producti- nuevos enfoques en áreas como la utilización del vidad o hacerla no sustentable), están permitiendo agua, las materias primas y los empaques, como tam- Enero–Febrero 2011 Harvard Business Review 9  LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO ADIDAS Y ZAPATILLAS mantenerse productivos ni sostener, y mucho menos bién la expansión del reciclaje y la reutilización. Las DE MATERIAL RECICLADO mejorar, su calidad. Al elevar su acceso a los insu- oportunidades son aplicables a todos los recursos, no Adidas fabricará ropa y calzado con plástico reciclado mos, compartir tecnología y ofrecer financiamiento, sólo a aquellos identificados por los ambientalistas. https://hipertextual.com/2020/01/a las empresas pueden mejorar la productividad y la La mejor utilización de los recursos –posible gracias didas-zapatillas-plastico-reciclado calidad del proveedor a la vez que se aseguran el ac- a una mejor tecnología– permeará todas las partes de ceso a un volumen mayor. Esa mayor productividad la cadena de valor y se extenderá a los proveedores y a menudo será más beneficiosa que los precios más canales. Los vertederos se llenarán con más lentitud. Por ejemplo, Coca-Cola ya ha reducido su con- bajos. A medida que los proveedores se vuelvan más sumo mundial de agua en 9% a contar de 2004, casi fuertes, su impacto ambiental suele caer drástica- la mitad de su meta de 20% de reducción para 2012.mente, lo que también eleva su eficiencia. Se crea así Dow Chemical logró reducir su consumo de agua valor compartido. AQUI EJEMPLO DE NESPRESSO dulce en su principal lugar de producción en 3.800 Podemos encontrar un buen ejemplo de esta nueva mentalidad respecto del abastecimiento en millones de litros –agua suficiente para que consu- man 40.000 personas durante un año en EE.UU.– re- Nespresso, una de las divisiones de Nestlé que crece sultando en ahorros de US$ 4 millones. La demanda más rápido y que ha disfrutado de un crecimiento por tecnología que ahorre agua ha permitido que anual de 30% desde 2000. Nespresso combina una RIEGO POR GOTEO sofisticada máquina de espresso con cápsulas de alu- Jain Irrigation de India, un fabricante líder a nivel mundial de sistemas completos de riego por goteo minio para una tasa, las que contienen café molido de todas partes del mundo. Al ofrecer calidad y con- para la conservación del agua, logre una tasa de cre- cimiento anual compuesto de 41% de sus ingresos enveniencia, Nespresso ha expandido el mercado del los últimos cinco años. café premium. Abastecimiento. El cuaderno de estrategias Sin embargo, es sumamente difícil obtener un su- tradicional dice que las empresas commoditicen y ministro confiable de ciertos tipos de cafés. La ma- ejerzan el máximo poder negociador con los pro- yoría de los cafés son cultivados por pequeños agri- veedores para reducir los precios, incluso cuando cultores de zonas rurales empobrecidas de África y le compren a empresas pequeñas o a granjeros que América Latina, que están atrapados en un ciclo de operan a nivel de subsistencia. Más recientemente,baja productividad, mala calidad y degradación am- biental que limita el volumen de producción. Para las firmas han sido rápidas en tercerizar con provee- dores de lugares con sueldos más bajos. abordar estos problemas, Nestlé rediseñó su abaste- Hoy, algunas empresas están empezando a enten-cimiento de café. Trabajó intensamente con los agri- der que los proveedores marginalizados no pueden cultores, dando asesoría sobre prácticas agrícolas, avalando préstamos de bancos y ayudando a que se aseguraran insumos como plantas, pesticidas y ferti- lizantes. Nestlé estableció instalaciones locales para EL ROL DE LOS EMPRENDEDORES medir la calidad del café en el punto de compra, lo SOCIALES que le permitió pagar un sobreprecio por los mejores granos directamente a quienes los cultivaron, mejo- Las empresas no son los únicos actores que encuentran soluciones rando así sus incentivos. La mayor producción por para los problemas de la sociedad. Hay toda una generación de hectárea y la mejor calidad de los granos elevaron los emprendedores sociales aventurándose en nuevos conceptos de ingresos de los agricultores y el impacto ambiental producto que satisfagan las necesidades sociales usando modelos de las granjas se redujo. Mientras tanto, el suministro de negocios viables. Como no están encerrados en el estrecho confiable de buen café creció significativamente para pensamiento de negocios tradicional, los emprendedores sociales Nestlé. Se creó valor compartido. suelen estar muy por delante de las corporaciones establecidas Dentro del ejemplo de Nestlé hay un aprendizaje en lo que se refiere al descubrimiento de estas oportunidades. mucho más importante: la ventaja de comprar a pro- Las empresas sociales que crean valor compartido pueden escalar veedores locales capaces. La tercerización a otros lu- más rápidamente que los programas meramente sociales, los que gares y países crea costos de transacción e ineficien- suelen ser incapaces de crecer y volverse autosustentables. cias que pueden igualar lo ahorrado con los sueldos El verdadero emprendimiento social debería ser medido por o los costos de insumos más bajos. Los proveedores su capacidad de crear valor compartido, no sólo beneficios para locales capaces ayudan a las firmas a evitar estos cos- la sociedad. tos y pueden reducir el tiempo de ciclo, elevar la fle- 10 Harvard Business Review Enero–Febrero 2011  hbral.com Al invertir en programas de bienestar para sus empleados, Johnson & Johnson ha ahorrado US$ 250 millones en costos de atención de salud. xibilidad, fomentar un aprendizaje más rápido y per- su marca en zonas de poca exposición mediática, mitir la innovación. Comprar a nivel local no incluye creando un mayor valor económico para la empresa. sólo a empresas locales, sino que también a unidades Productividad de los empleados. Prácticas locales de empresas nacionales o internacionales. como mantener bajos los niveles de sueldos, reducir Cuando las empresas compran localmente, sus pro- los beneficios y tercerizar al extranjero están empe- veedores pueden volverse más fuertes, incrementar zando a ceder ante la conciencia de los efectos posi- sus utilidades, contratar más personas y pagar mejo- tivos que tienen en la productividad un salario mí- res sueldos; lo que, a su vez, beneficiará a otras em- nimo vital, la seguridad, el bienestar, la capacitación presas en la comunidad. Así se crea valor compartido. y las oportunidades de desarrollo para los emplea- Distribución. Las empresas están empezando dos. Por ejemplo, muchas empresas buscaron tradi- a reexaminar sus prácticas de distribución desde la cionalmente una reducción de los costos de la “carí- perspectiva del valor compartido. Como lo demues- sima” cobertura de salud de los empleados o incluso tran iTunes, Kindle y Google Académico (que ofrece eliminar toda cobertura de salud. Hoy, las empresas VER literatura académica online), los nuevos modelos líderes han aprendido que, a causa de los días per- GOOGLE ACADEMIC rentables de distribución también pueden reducir didos y la menor productividad de los empleados, drásticamente el uso de papel y plástico. De modo la mala salud les resulta más cara que los beneficios O similar, el microcrédito ha creado un nuevo modelo de salud. Piense en Johnson & Johnson. Al ayudar a rentable para distribuir servicios financieros a las sus empleados a dejar de fumar (una reducción de empresas pequeñas. dos tercios en los últimos 15 años) e implementar Las oportunidades para los nuevos modelos de muchos otros planes de bienestar, la empresa ha distribución pueden ser incluso más grandes en los ahorrado US$ 250 millones en costos de atención de mercados no tradicionales. Por ejemplo, Hindustan salud, un retorno de US$ 2,71 por cada dólar gastado Unilever está creando un nuevo sistema de distribu- entre 2002 y 2008. Es más, Johnson & Johnson se ha ción directo al hogar, dirigido por emprendedoras de beneficiado con una fuerza de trabajo más presente clases no favorecidas, en las aldeas indias con menos y productiva. Si los sindicatos también se enfocaran Unilever in India : Hindustan Lever’ s de 2.000 habitantes. Unilever provee el microcrédito más en el valor compartido, estos enfoques hacia los project Shakti-Marketing FMCG to the y la capacitación y hoy tiene más de 45.000 empren- empleados también se difundirían más rápido. rural consumer / V. Kasturi Rangan, Rohithari Rajan dedoras que cubren cerca de 100.000 aldeas en 15 Ubicación. El pensamiento de negocios ha estados de India. El proyecto Shakti –el nombre de aceptado el mito de que la ubicación ya no importa Resumen (temas considerados en este sistema de distribución– beneficia a las comu- porque la logística es barata, la información fluye etica y rs) nidades no sólo permitiendo que las mujeres desa- rápidamente y los mercados son globales. Mientras Tras la liberalización de la economía rrollen nuevas habilidades, con lo cual a menudo más barata la ubicación, mejor. La preocupación india y la apertura de su mercado a las multinacionales extranjeras, como pueden llegar a duplicar el ingreso de su hogar, sino por las comunidades locales donde opera la em- Procter & Gamble, la filial india de también reduciendo la difusión de enfermedades presa ha desaparecido. Unilever?Hindustan Lever Ltd. (HLL)? se vio presionada para aumentar sus contagiosas gracias a un mayor acceso a productos Esa forma tan simplista de pensar hoy está siendo ingresos y beneficios. HLL era desde hacía tiempo el líder en India (con de higiene. Éste es un buen ejemplo de cómo la ca- cuestionada, en parte por los costos en alza de la cuotas de mercado de casi el 60%) en pacidad única de las empresas de vender a consumi- energía y las emisiones de carbono, pero también por productos como jabones, detergentes y champús. el caso presenta el modelo dores de zonas lejanas puede beneficiar a la sociedad una mayor conciencia del costo de la productividad innovador de HLL, llamado Shakti haciendo que productos capaces de cambiar la vida causado por los sistemas de producción altamente (emancipación), para penetrar en el medio rural (localidades de menos de de la gente lleguen a manos de quienes los necesitan. dispersos y los costos ocultos del suministro distante 1.000 habitantes), donde viven dos tercios de la población del país. la El proyecto Shakti hoy representa 5% de los ingresos de los que ya hablamos. Wal-Mart, por ejemplo, cada cuestión central del caso es: ¿Cómo totales de Unilever en India y ha extendido el alcance vez les compra más productos para sus secciones de debería la empresa aplicar el programa Shakti y hacerlo rentable? de la empresa hacia las zonas rurales y ha construido comida a los granjeros locales que están cerca de sus Enero–Febrero 2011 Harvard Business Review 11  LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO almacenes. Ha descubierto que los ahorros en costos Estas tendencias bien podrían llevar a las empre- de transporte y la capacidad de reaprovisionarse en sas a rehacer sus cadenas de valor al acercar ciertas cantidades más pequeñas compensan con creces los actividades a su casa matriz y mantener menos luga- precios más bajos de granjas industriales en lugares res importantes de producción. Hasta ahora, muchas apartados. Nestlé está construyendo plantas más empresas han creído que ser global significaba mo- pequeñas cerca de sus mercados y está iniciando ver la producción a otros lugares con menos costos esfuerzos por maximizar el uso de materiales dispo- de mano de obra y diseñar su cadena de suministro nibles a nivel local. para tener el impacto más inmediato en los gastos. El cálculo para llevar actividades a los países en La realidad es que los competidores internaciona- OLAM INTERNACIONAL desarrollo también está cambiando. Olam Interna- les más fuertes probablemente serán aquellos que https://www.olamgroup.com/ OJO WEB OK !! tional, un productor líder de castañas de cajú, solía puedan echar raíces más profundas en comunidades enviar sus castañas desde África hacia Asia para que importantes. Las empresas que puedan adoptar este FUNDADADA EN NIGERIA, AHORA SEDE EN SINGAPUR fueran procesadas en plantas donde trabajaban em- nuevo pensamiento sobre dónde producir crearán OLAM TRABAJA EN PERU EN ALIANZA PARA pleados asiáticos bastante productivos. Pero al abrir valor compartido. NEXPRESSO plantas locales de procesamiento y capacitar a sus https://www.youtube.com/wa tch?v=dqS32lCu6mo trabajadores en Tanzania, Mozambique, Nigeria y COMO LO muestran estos ejemplos, reimaginar las Costa de Marfil, Olam ha reducido los costos de pro- cadenas de valor desde la perspectiva del valor com- cesamiento y embarque en 25% (sin mencionar la partido ofrecerá formas nuevas y significativas de gran reducción de las emisiones de carbono). Junto innovar y de liberar nuevo valor económico que la con esta decisión, Olam también desarrolló relacio- mayoría de las empresas ha pasado por alto. nes privilegiadas con los agricultores locales. Y ha ge- nerado empleo directo para 17.000 personas –de las Permitir el desarrollo de clusters cuales, 95% corresponde a mujeres– y empleo indi- locales recto al mismo número de personas, en áreas rurales Ninguna empresa es un ente autosuficiente. El éxito donde, de lo contrario, no habría empleo. de todas las empresas se ve afectado por las compa- La creación de valor compartido: implicancias para el gobierno Si bien nuestro foco primordial está puesto en las no importa qué organizaciones crearon valor. Lo que importa es que los bene- empresas, los principios del valor compartido se aplican ficios los dan las organizaciones –o las por igual a gobiernos y organizaciones sin fines de lucro. combinaciones de organizaciones– que Los gobiernos y las ONG serán más efica- todavía adopta la forma de mandatos de están mejor posicionadas para lograr el ces si piensan en términos de valor com- comando y control y medidas coercitivas máximo impacto al menor costo. Encon- partido – considerando los beneficios en diseñadas para avergonzar y sancionar a trar formas de potenciar la productivi- relación a los costos– y se enfocan en los las empresas. Los reguladores lograrían dad es igual de valioso ya sea para fines resultados logrados más que en los fon- mucho más al enfocarse en medir el des- comerciales o de la sociedad. En suma, el dos y los esfuerzos dedicados. Los acti- empeño ambiental e introducir estánda- principio de la creación de valor debería vistas han tendido a abordar el progreso res, plazos para su entrada en vigencia y guiar el uso de los recursos en todas las social desde una perspectiva ideológica apoyar aquellas tecnologías que simul- áreas que importen a la sociedad. o absolutista, como si los beneficios táneamente promoverían la innovación, Afortunadamente, ha surgido un para la sociedad debieran obtenerse a mejorarían el entorno y aumentarían la nuevo tipo de ONG que comprende la cualquier costo. Los gobiernos y las ONG competitividad. importancia de la productividad y de la suelen suponer que los trade-offs entre El principio de la creación de valor creación de valor. Esas organizaciones a los beneficios económicos y sociales son compartido atraviesa la división tradi- menudo han tenido un impacto notable. inevitables, exacerbando estos trade-offs cional entre las responsabilidades de las Un ejemplo es TechnoServe, que se ha a través de sus enfoques. Por ejemplo, empresas y las del gobierno y la sociedad asociado con corporaciones regionales existe mucha regulación ambiental que civil. Desde la perspectiva de la sociedad, y globales para promover el desarrollo 12 Harvard Business Review Enero–Febrero 2011  hbral.com ñías y la infraestructura de apoyo que las rodean. La la inversa, la productividad sufre si no se cuenta con productividad y la innovación están altamente in- un cluster de apoyo. fluidas por los “clusters” o concentraciones geográ- Las deficiencias en las condiciones estructurales SON : MALA EDUCACION, MALA INFRAESTRUCTURA DE ficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores que rodean al cluster también crean costos internos TRANSPORTE, de productos y servicios e infraestructura logística DISCRIMINACION DE RAZA O para las firmas. La mala educación pública impone GENERO, POBREZA, VER C/U en un área particular, como las TI en Silicon Valley, costos en productividad y capacitación paliativa. La DESCONECCION DE LAS COMUNIDADES el cultivo de flores en Kenia y el corte de diamantes mala infraestructura de transporte eleva los costos de en Surat, India. logística. La discriminación de género o raza reduce Los clusters incluyen no sólo a las empresas sino la reserva de empleados capaces. La pobreza limita también a instituciones como programas académi- la demanda por los productos y genera degradación cos, asociaciones de comercio y organizaciones es- ambiental, empleados poco saludables y altos costos tandarizadoras. También aprovechan los bienes pú- de seguridad. Sin embargo y dado que las empresas blicos de la comunidad en que se encuentran, como cada vez se han desconectado más de sus comunida- escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre des, su influencia para resolver estos problemas se ha competencia, estándares de calidad y transparencia desvanecido aun cuando sus costos han crecido. de mercado. Las empresas crean valor compartido al cons- Los clusters son prominentes en todas las econo- truir clusters que mejoren la productividad de la mías regionales que crecen y tienen éxito, además de compañía a la vez que abordan las brechas o fallas jugar un papel crucial en el aumento de la producti- en las condiciones estructurales que rodean al clus- vidad, la innovación y la competitividad. Los provee- ter. Los esfuerzos por desarrollar o atraer a provee- dores locales capaces fomentan una mayor eficiencia dores capaces, por ejemplo, permiten los beneficios logística y una colaboración más fácil, como ya vi- del abastecimiento que ya mencionamos. El foco en mos. Tener capacidades locales más sólidas en áreas los clusters y en la ubicación de las plantas ha estado como capacitación, servicios de transporte y secto- completamente ausente del pensamiento del mana- res relacionados también eleva la productividad. Y a gement. El pensamiento sobre los clusters también y la sociedad civil de clusters agrícolas competitivos en Algunas fundaciones privadas han vos no creará ningún beneficio perdura- más de 30 países. Root Capital logra un empezado a ver el poder de trabajar con ble a menos que existan compradores objetivo similar al brindar servicios fi- empresas para crear valor compartido. dispuestos a comprar sus cultivos, otras nancieros a los granjeros y empresas que La Bill & Melinda Gates Foundation, por empresas que puedan procesarlos una son demasiado grandes para el micro- ejemplo, ha formado sociedades con vez cosechados y un cluster local que crédito pero demasiado pequeños para importantes corporaciones globales incluya una infraestructura logística que les preste un banco normal. Desde para fomentar los clusters agrícolas en eficiente, disponibilidad de los insumos, 2000, Root Capital ha prestado más de los países en desarrollo. La fundación se y cosas por el estilo. La participación US$ 200 millones a 282 empresas, con enfoca cuidadosamente en los commo- activa de las corporaciones es esencial las que ha llegado a 400.000 granjeros dities donde las condiciones climáticas para movilizar estos elementos. y artesanos. Ha financiado el cultivo de y de suelo le dan una ventaja compe- Las fundaciones visionarias también 567.000 millones de hectáreas de agri- titiva real a una región en particular. pueden servir como intermediarios cultura orgánica en África y América La- Las sociedades atraen a ONG como honestos y disipar temores al mitigar tina. Root Capital trabaja regularmente TechnoServe y Root Capital, así como a los desequilibrios de poder entre las con corporaciones, usando órdenes de funcionarios de gobierno, para traba- pequeñas empresas locales, las ONG, compra futuras como garantía para sus jar en problemas precompetitivos que los gobiernos y las compañías. Tales préstamos a los granjeros y ayudando mejoren el cluster y potencien la cadena esfuerzos requerirán el nuevo supuesto a fortalecer las cadenas de suministro de valor para todos los participantes. de que el valor compartido sólo puede corporativo y a mejorar la calidad de los Este enfoque reconoce que ayudar a los nacer de la colaboración eficaz entre insumos comprados. pequeños granjeros a mejorar sus culti- todos los involucrados. Enero–Febrero 2011 Harvard Business Review 13  LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO Regulación gubernamental y valor compartido El tipo correcto de regulación gubernamental cumplimiento de prácticas particulares, en vez de enfocarse en la mejoría medible puede alentar a las empresas a buscar valor de un problema social. Obliga a usar un compartido; el tipo incorrecto opera en su contra e enfoque en especial para cumplir con un estándar, bloqueando la innovación y casi incluso hace que los trade-offs entre los objetivos siempre infligiendo costos en las empresas. sociales y económicos sean inevitables. Cuando los gobiernos caen en la trampa de usar este tipo de regulación, socavan La regulación es necesaria para que los los estándares, los que reflejan el ciclo precisamente el progreso que buscan alen- mercados funcionen bien, lo cual quedó de inversiones o de nuevos productos en tar al despertar una férrea resistencia de suficientemente claro durante la última un sector. Estos períodos de entrada en parte de las empresas que frena aun más el crisis financiera. Sin embargo, las formas vigencia dan a las empresas el tiempo progreso y bloquea el valor compartido que en que las regulaciones son diseñadas e para desarrollar e introducir nuevos mejoraría la competitividad. implementadas determinan si beneficiarán productos y procesos de una manera Por cierto, las empresas atrapadas a la sociedad o no. que sea consistente con los fundamentos por la mentalidad antigua se resistirán Las regulaciones que potencian el valor económicos del negocio. Cuarto, imple- incluso a una regulación bien elaborada. compartido fijan metas y estimulan la mentan sistemas universales de medición Sin embargo y a medida que los princi- innovación: resaltan un propósito social e información de desempeño, donde el pios del valor compartido vayan ganando y crean un campo de juego parejo para gobierno invierte en infraestructura para aceptación, las empresas y los gobiernos alentar a las empresas a invertir en valor recopilar datos confiables de referencia se volverán más alineados respecto de la compartido en vez de maximizar las utili- (como las deficiencias nutricionales de regulación en muchas áreas. Las empre- dades de corto plazo. Dichas regulaciones cada comunidad). Esto motiva y permite sas llegarán a comprender que el tipo tienen varias características: la mejora continua más allá de los ob- correcto de regulación sí puede fomentar Primero, fijan metas sociales claras y jetivos actuales. Finalmente, las regu- la creación de valor económico. medibles, ya sea que se refieran al uso de laciones apropiadas requieren informes Finalmente, se necesitará regulación energía, temas de salud o de seguridad. eficientes y oportunos de los resultados, para limitar las prácticas explotadoras, Cuando corresponde, fijan precios para los que después pueden ser auditados injustas o engañosas con que se benefi- los recursos (como el agua) que reflejan por el gobierno si es necesario, en vez de cian las empresas a costa de la sociedad. los costos reales. Segundo, fijan estánda- imponerles a todos procesos detallados Por ejemplo, es esencial que exista una res de desempeño pero no imponen los y costosos para el cumplimiento de las estricta política antimonopolios para métodos para cumplir con ellos, lo cual normas. asegurarse de que los beneficios del éxito queda a criterio de las empresas. Tercero, La regulación que desalienta el valor de las empresas lleguen a los clientes, definen plazos para el cumplimiento de compartido es muy diferente. Obliga el proveedores y empleados. MC DONALDS EN PERU ha sido ignorado por muchas iniciativas de desarro- Cuando una empresa construye clusters en sus SU CLUSTER llo económico, las que no han resultado porque con- lugares clave de operaciones, también amplifica la sistían en intervenciones aisladas y pasaban por alto conexión entre su éxito y el de su comunidad. El cre- inversiones complementarias cruciales. cimiento de una firma tiene efectos multiplicadores, Un aspecto clave de la construcción de un clus- a medida que se crean nuevos empleos en los secto- ter, tanto en los países en desarrollo como en los de- res de apoyo, nacen nuevas empresas y crece la de- sarrollados, es la formación de mercados abiertos y manda por servicios auxiliares. Los esfuerzos de una transparentes. En los mercados ineficientes o mono- compañía para mejorar las condiciones estructurales polizados donde se explota a los trabajadores, donde del cluster tienen un efecto “chorreo” sobre los otros los proveedores no reciben precios justos y donde los participantes y en la economía local. Las iniciativas precios no son transparentes, la productividad sufre. de desarrollo de la fuerza de trabajo, por ejemplo, El permitir mercados justos y abiertos, lo que se suele elevan también la oferta de trabajadores calificados lograr de mejor manera junto con otros socios, puede para muchas otras empresas. hacer posible que la empresa se asegure un suministro En Nespresso, Nestlé también trabajó para cons- confiable y se den a los proveedores mejores incenti- truir clusters, con lo que sus nuevas prácticas de vos para la calidad y la eficiencia, a la vez que también abastecimiento se hicieron mucho más eficaces. Se pueden mejorar sustancialmente los ingresos y el po- propuso desarrollar firmas y capacidades agrícolas, der de compra de los ciudadanos locales. El resultado técnicas, financieras y logísticas en cada región ca- es un ciclo positivo de desarrollo económico y social. fetera, para apoyar así aun más la eficiencia y la alta 14 Harvard Business Review Enero–Febrero 2011  hbral.com calidad de la producción local. Nestlé lideró inicia- tecnología de la información y las ciencias biológi- tivas para aumentar el acceso a los insumos agríco- cas. Esa región, que se ha beneficiado de inversiones las esenciales como plantas, fertilizantes y equipos continuas tanto del sector privado como del gobierno de irrigación; fortalecer las cooperativas regionales local, ha experimentado un enorme crecimiento en el de agricultores al ayudarles a financiar instalacio- empleo, los ingresos y el desempeño de sus empresas nes compartidas para la molienda húmeda que per- y la crisis no la golpeó tanto como a otras. mitiera producir granos de mejor calidad y apoyar Para apoyar el desarrollo de clusters en las co- un programa de extensión para asesorar a todos los munidades donde operan, las empresas necesitan granjeros acerca de técnicas de cultivo. También identificar brechas y deficiencias en áreas como la se asoció con Rainforest Alliance, una importante logística, los proveedores, los canales de distribu- ONG internacional, para enseñar a los granjeros ción, la capacitación, la organización del mercado prácticas más sustentables que aseguren una ma- y las instituciones educacionales. Después, la tarea No todas las empresas con fines de lucro son iguales. Aquellas que tienen un propósito social representan una forma más elevada de capitalismo que crea un ciclo positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad. yor confiabilidad de los volúmenes de producción. es enfocarse en las debilidades que representan las En el proceso, la productividad de Nestlé mejoró. principales limitaciones para la productividad y el Un buen ejemplo de una empresa que trabaja crecimiento de la propia empresa y distinguir esas para mejorar las condiciones estructurales de su áreas donde la empresa está mejor equipada para https://www.yara.com.pe/acerca-de-ya cluster es Yara, la empresa de fertilizantes minera- influir directamente, de aquellas donde colaborar ra/ les más grande del mundo. Yara se dio cuenta de es más rentable. Es aquí donde estarán las oportu- que la falta de infraestructura logística en muchas nidades más grandes para el valor compartido. Las partes de África impedía que los agricultores tuvie- iniciativas que aborden las debilidades del cluster ran un acceso eficiente a los fertilizantes y a otros que limiten a las empresas serán mucho más efi- insumos agrícolas esenciales y que transportaran caces que los programas de responsabilidad social eficientemente sus productos al mercado. Yara está corporativa enfocados en las comunidades, los que abordando este problema mediante una inversión suelen tener un impacto limitado porque abordan de US$ 60 millones en un programa para mejorar demasiadas áreas sin enfocarse en el valor. los puertos y caminos, el que está diseñado para Pero los esfuerzos por mejorar la infraestructura crear franjas de crecimiento agrícola en Mozambi- y las instituciones en una región a menudo requieren que y Tanzania. La empresa está trabajando en esta una acción colectiva, como lo muestran los ejemplos iniciativa con los gobiernos locales y el apoyo del de Nestlé, Yara y Research Triangle. Las empresas gobierno noruego. Sólo en Mozambique, se espera deberían tratar de reclutar socios que compartan los que la franja beneficie a más de 200.000 pequeños costos, obtengan apoyo y reúnan las habilidades co- agricultores y cree 350.000 empleos nuevos. Estas rrectas. Los programas más exitosos de desarrollo de mejoras ayudarán a Yara a aumentar su negocio clusters son aquellos que involucran una colabora- pero también apoyará a todo el cluster agrícola, ción con el sector privado, las asociaciones comercia- creando enormes efectos multiplicadores. les, las instituciones de gobierno y las ONG. Los beneficios de construir un cluster son apli- cables no sólo a los mercados emergentes sino tam- Cómo crear valor compartido bién a los países avanzados. El Research Triangle en la práctica de Carolina del Norte es un ejemplo notable de una No todas las empresas que quieren ganar dinero colaboración pública y privada que ha creado valor son necesariamente iguales. Lamentablemente, compartido al desarrollar clusters en áreas como la esta idea se perdió con el foco estrecho y de corto Enero–Febrero 2011 Harvard Business Review 15 LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO plazo de los mercados financieros y en buena parte La creación de valor compartido supone el cum- del pensamiento de negocios. Las empresas con plimiento de leyes y estándares éticos, así como la fines de lucro que tienen un propósito social re- mitigación de cualquier mal causado por la em- OJO FORMA presentan una forma más elevada de capitalismo, presa, pero es mucho más que eso. La oportunidad MAS ELEVADA DE la que permitirá que la sociedad avance más rápi- de crear valor económico mediante la creación CAPITALISMO damente a la vez que las empresas crezcan incluso de valor para la sociedad será una de las fuerzas más. El resultado es un ciclo positivo de prosperi- más poderosas que impulsará el crecimiento en la dad de la empresa y la comunidad, lo que condu- economía global. Esta idea representa una nueva cirá a utilidades perdurables. forma de entender a los clientes, la productividad y las influencias externas en el éxito corporativo. Resalta las inmensas necesidades de las personas a quienes hay que satisfacer, los enormes mercados CÓMO SE DIFERENCIA EL VALOR COMPARTIDO DE nuevos por atender y los costos internos de las ca- LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA rencias sociales y comunitarias, así como las venta- jas competitivas disponibles para quienes los abor- La creación de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabi- den. Hasta hace poco, las empresas simplemente lidad social corporativa (RSC) como guía de las inversiones de las empresas no miraban a los negocios con ese prisma. en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la La creación de valor compartido será más efi- reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que caz y mucho más sustentable que la mayoría de sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es los actuales esfuerzos corporativos en el terreno parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa. social. Las empresas darán grandes pasos en lo Aprovecha la experticia y los recursos únicos de una empresa para crear valor ambiental, por ejemplo, cuando traten este asunto RSC CVC económico mediante la creación de valor social. como un impulsor de la productividad más que como una respuesta que las haga sentir bien ante la presión externa. O piense en el acceso a la vi- vienda. Un enfoque de valor compartido habría llevado a las empresas de servicios financieros a crear productos innovadores que hubieran ele- > Valor: hacer el bien > Valor: beneficios económicos y vado prudentemente el acceso a la compra de sociales en relación a los costos una vivienda. Esto fue reconocido por la cons- tructora mexicana Urbi, pionera en un plan de > Ciudadanía, filantropía, > Creación conjunta de valor entre financiamiento hipotecario “Renta con opción de sustentabilidad la empresa y la comunidad compra”. En cambio, los bancos más importantes > Discrecional o en respuesta a la > Parte integral de las de EE.UU. promovieron vehículos financieros no presión externa competencias sustentables que resultaron ser económica y so- > Ajena a la maximización de > Parte integral de la maximización cialmente devastadores, a la vez que decían ser utilidades de utilidades socialmente responsables por tener programas que contribuían con obras de caridad. > La agenda es determinada por > La agenda es específica de la em- Es inevitable que las oportunidades más fértiles los reportes hacia afuera y las presa y se genera internamente para la creación de valor compartido estén estrecha- preferencias personales mente relacionadas con el negocio particular de una > Impacto limitado por la huella > Realinea todo el presupuesto de empresa y en las áreas más importantes para el ne- de la empresa y el presupuesto la empresa gocio. En ellas, la empresa puede obtener el máximo de RSC beneficio económico y por ello sostener su compro- Ejemplo: comprar según el co- Ejemplo: transformar el proceso miso en el tiempo. Y es en ellas donde la empresa mercio justo de abastecimiento para mejorar la puede aportar más recursos y donde su escala y calidad y el rendimiento presencia de mercado le permiten tener un impacto significativo en un problema de la sociedad. En ambos casos, se da por supuesto el cumplimiento de Irónicamente, muchos de los pioneros del valor leyes y estándares éticos y la reducción del daño causado compartido han sido actores con recursos muy limi- por las actividades corporativas. tados: emprendedores sociales y empresas en países 16 Harvard Business Review Enero–Febrero 2011  hbral.com en desarrollo. Estos actores “marginales” han sido nuevos que satisfagan necesidades sociales o que capaces de ver las oportunidades con más claridad. atiendan a mercados ignorados deberán tomar nuevas En el proceso, se difumina la distinción entre las ac- opciones para su cadena de valor en áreas como pro- tividades con y sin fines de lucro. ducción, marketing y distribución. Y las nuevas con- El valor compartido está definiendo un completo figuraciones de la cadena de valor crearán demanda y nuevo conjunto de mejores prácticas que todas las por equipamiento y tecnología que ahorren energía, empresas deberían adoptar. También se convertirá conserven recursos y ayuden a los empleados. en una parte integral de la estrategia. La esencia de La creación de valor compartido requerirá indi- la estrategia es escoger un posicionamiento único y