Wirtschaftsfachwirte IHK Marketing und Vertrieb PDF

Wirtschaftsfachwirte IHK Herzlich Willkommen Dozent: Rafail Kleyner 7. Marketing und Vertrieb  U...

Wirtschaftsfachwirte IHK Herzlich Willkommen Dozent: Rafail Kleyner 7. Marketing und Vertrieb  UNSER FAHRPLAN MARKTING UND VERTRIEB Marketing- instrumentarium Interkulturelle Spezielle Marketingplanung Vertriebsmanagement Kommunikation Rechtsaspekte Marketing-Mix Einführung in den Marketingprozess Marketing-Ziele Marketingstrategien Marketingplan Marketinginstrumente Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing Mix Vertriebsorganisation Wettbewerbsrecht Markenrecht Verbraucherschutz Außenhandel UWG (Verbot Schutz von Marken und Kostenorientierte Kooperation im Besonderheiten des Arten von Strategien Produktgestaltung Direkter Absatz Werbung Vertriebscontrolling unlauteren geschäftlichen Preisgestaltung Außenhandel Verbrauchsgüterkaufs Wettbewerbs) Bezeichnungen Techniken der Interkulturelle strategischen Programm- und Konkurrenzorientierte Beginn und Ende des Widerrufsrecht bei Indirekter Absatz Verkaufsförderung Kommunikations- GWB (Kartellverbot) Marketingplanung und Sortimentpolitik Preisgestaltung Markenschutzes Verbraucherverträgen dimensionen Analyse Einbeziehung und Nachfrageorientierte Servicepolitik Public Relation Inhaltskontrolle von Preisgestaltung AGB Preisdifferenzierung Sponsoring Preisvariation Analysieren Beherrschen Konditionenpolitik Bewerten Durchführen Erläutern Unterscheiden Beurteilen Kennen Überblicken Erkennen PRÜFUNGSANFORDERUNGEN NACH DEM RAHMENPLAN Im Handlungsbereich „Marketing und Vertrieb“ soll der Einsatz von marketing- und vertriebspolitischen Instrumenten begründet werden. Dazu sind Kriterien der Marketingplanung zu beschreiben, den effektiven Einsatz des Marketinginstrumentariums aufzuzeigen, die Bedeutung der Distribution und die zentrale Funktion des Bereichs Marketing und Vertrieb innerhalb eines Unternehmens und unter Berücksichtigung außenwirtschaftlicher und interkultureller Kommunikationsaspekte darlegen zu können. 1. Marketingplanung 2. Marketinginstrumentarium, Marketingmix 3. Vertriebsmanagement 4. Internationale Geschäftsbeziehungen und Geschäftsentwicklung, unterkulturelle Kommunikation 5. Spezielle Rechtsaspekte 3 Marketingbegriff Entspricht dem deutschen Begriff der Absatzwirtschaft Unternehmensbereich dessen Funktion es ist, Produkte und Dienstleistungen zu verMARKTen (das Angebot ansprechend und interessant für den potenziellen Kunden zu gestalten) Ein Konzept der ganzheitlichen und MARKTorientierten Unternehmensführung mit dem Ziel die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen, oder diese zu erschaffen. Die Marketing Strategie ist ein Werkzeug zur Einflussnahme auf kundenseitige Kaufentscheidung Bereichsübergreifende Funktion beeinflusst z.B. Beschaffung, Produktion, Verwaltung, Personal etc. Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt. Marketingbegriff - Marketingregelkreis Problemerkennung (Analyse) Nachfrageeinbruch, Wachsender Wettbewerb Informationsbeschaffung Marktforschung, Ist Analyse Datenanalyse Risiko- und Auswertung der Daten aus der primären und Stakeholder Analyse sekundären Marktforschung Zielsetzung und Konzeption Leitbild, Corporate Identity, Unternehmensphilosophie Marketingregelkreis Markt- Strategisch: Marketingziele/ Operativ: Marketingmix forschung Planung Marketingplan, Marketingbudget Marketing- Marketing- kontrolle ziele Realisierung (Durchführung) Umsetzung der Marketingkonzeption Durchführung Marketing- des planung Marketings Kontrolle Controlling des Marketingplans (Soll-Ist-Vergleich) ÜBUNG ÜBUNG Musterlösung ÜBUNG ÜBUNGSAUFGABE_MARKTFORSCHUNG (SIMULATION – Mündliche Prüfung) Unternehmenskontext: Die "HealthyBite GmbH" ist ein aufstrebendes Unternehmen im Bereich Bio-Snacks. Das Unternehmen wurde 2022 gegründet und produziert gesunde Snackalternativen wie Gemüsechips, Nussriegel und Trockenfrüchte. Bisher verkauft HealthyBite hauptsächlich über den eigenen Online-Shop und in ausgewählten Bio- AUFGABENSTELLUNG Supermärkten in Deutschland. Ausgangssituation: Die HealthyBite GmbH plant die Einführung ihrer neuen Produktlinie "SportyBite". Um das Risiko dieser Expansion zu minimieren und fundierte 1.Definition (15%) Entscheidungen treffen zu können, soll eine umfassende Formulieren Sie eine präzise Definition Ihrer zugewiesenen Marktforschungsmethode Marktforschung durchgeführt werden. Die Erkenntnisse Erläutern Sie die wichtigsten Merkmale sollen die Basis für die Produktentwicklung, Preisgestaltung 2.Praktische Anwendung (50%) und Vertriebsstrategie bilden. Projektziel der Marktforschung: Die Marktforschung soll Entwickeln Sie mindestens 4 konkrete Vorschläge für Marktforschungsaktivitäten, die für alle relevanten Informationen liefern, um: HealthyBite relevant sind Die Produktlinie optimal auf die Zielgruppe auszurichten Begründen Sie, warum diese Methoden für die Expansionspläne wichtig sind Die richtige Preisstrategie zu entwickeln Beschreiben Sie die konkrete Durchführung einer ausgewählten Methode Effektive Vertriebskanäle zu identifizieren Wettbewerbsvorteile zu erkennen und zu nutzen 3.Analyse (35%) Aktuell beschäftigt HealthyBite: Arbeiten Sie die spezifischen Stärken Ihrer Marktforschungsmethode heraus 45 Mitarbeiter Identifizieren Sie mögliche Schwächen und Limitationen 2 Produktionsstandorte Eigenes Marketing-Team (4 Personen) Erläutern Sie, wie die Schwächen minimiert werden können Kleines Entwicklungsteam für neue Produkte Gruppenaufgabe: Teilen Sie sich in zwei Gruppen auf. Gruppe 1 bearbeitet die primäre Marktforschung, Gruppe 2 die sekundäre Marktforschung. Jede Gruppe bearbeitet folgende Aufgabenstellungen: Informationsbeschaffung - Marktforschung Marktforschung Systematische Sammlung, Primäre Marktforschung Aufbereitung, Analyse und Sekundäre Marktforschung Neuerhebung von Daten direkt an Interpretation von Daten über Märkte, Nutzung von vorhandenen Daten der Quelle durch Befragungen, Kunden, Wettbewerb zum Zweck der aus Reports, Bestehenden Beobachtungen und direkten Fundierung der Umfragen, öffentlichen Statistiken Datenzugang. Marketingentscheidungen Keine Vermutungen – Fakten und Gegebenheiten am Markt ZIELFORMULIERUNG FIELD RESEARCH DESK RESEARCH Informationsbeschaffung - Marktforschung BEFRAGUNG BEOBACHTUNG EXPERIMENT PANEL PRIMÄRFOSCHUNG Fieldresearch - Qualitativ oder - Planmäßige - Veränderung der - Gleicher Kreis von Quantitativ orientiert Erfassung bekannten Faktoren Adressaten - Telefonisch, wahrnehmbarer - Messung durch - Regelmäßige mündlich, schriftlich, Sachverhalte und Befragung und Erhebung von Daten Online Verhaltensweisen Beobachtung + - Individualisierte Daten - - Kostenintensiv - Gezielte Ansprache von eigenen Kunden - Zeitintensiv - Verlässliche Grundlage für weitere Strategien - Kann als Belästigung empfunden werden - Einzigartigkeit der Informationen Informationsbeschaffung - Marktforschung UNTERNEHMENSINTERN UNTERNEHMENSEXTERN SEKUNDÄRFORSCHUNG Deskresearch - Absatzstatistiken - Öffentlich zugängige Datenquellen - Finanz- und Kostendaten - Statistische Ämter - Kunden- und CRM-Daten - Universitäten - Aufbau auf der Primärforschung - Fachzeitschriften + - - Internet - Kostengünstig - Für alle zugängig - Schnell - Nicht auf den Kundenkreis abgestimmt - Für grobe Planung geeignet - Keine Individualität der Daten - Geringer Arbeitsaufwand - Verwässerung durch Quantität  Strategisch, Taktisch, Operativ ZEIT S T O P STRATEGISCHE- TAKTISCHE- OPERATIVE- Entscheidungsebene Unternehmensführung Obere bis mittlere Führung Mittlere bis untere Führung Planungshorizont > 5 Jahre 2-5 Jahre 1 Jahr Informationsgrundlage Extrem unsicher Teilweise unsicher Relativ sicher Risiko Hoch Mittel Gering Zielgrößen Qualitative Zielgrößen Eher quantitative Zielgrößen Quantitative Zielgrößen Erfolgspotenziale Produktziele, Vermögens- Produktions- und Bestimmung der Größen und Kapitalstrukturziele Absatzziele ZIELSETZUNG (Umsatz, Gewinn…) Mehrperiodige Erfolgsziele Laufende Finanzierung PLANUNG Programmierbarkeit Gering Mittel Stückbezogene Hoch Erfolgsziele UMSETZUNG Anpassung Totale Anpassung Teilweise Anpassung Geringe Anpassung Merkmale Bezogen auf gesamtes Funktionsbezogen Ablaufbezogen Unternehmen Mittleres Niedrige Abstraktion Hohe Abstraktion Abstraktionsniveau Hohe Detailierung Geringer Detailierungsgrad Zunehmende Detailierung Hohe Vollständigkeit Geringe Vollständigkeit Zunehmende Quantitative Ausrichtung Rahmenplanung Vollständigkeit Umsetzung der taktischen Inhaltliche Konkretisierung Planung in konkrete der strategischen Planung Durchführungspläne Je kürzer der Planungszeitraum, desto einfacher ist die Planung, und desto leichter kann die 12 Unternehmensleitung einzelne Planungsaufgaben an nachgeordnete Instanzen delegieren.  Marketingstrategie Zielkategorien Potenzialbezogen Markterfolgsbezogen Wirtschaftlich Marketingstrategie - Kombination und Koordination der Dem Verhalten der Kunden Erfolg aufgrund des Dem Kundenverhalten Marketingmaßnahmen kausal vorgelagerte Ziele tatsächlichen nachgelagerte Ziele - Ausrichtung auf Bedarfs- Verkörpern potenziellen Kundenverhaltens Ökonomische Erfolgsgrößen Markterfolg Realisierung des Potenzials mit dem Bezug zur Gewinn- und Wettbewerbssituation Schaffung des Potenzials Qualitative und Quantitative und Verlustrechnung - Langfristig orientierte Qualitative Zielgröße Zielgrößen Quantitative Zielgrößen Grundsatzentscheidung zur Bekanntheitsgrad Absatz Umsatz Image Marktanteil Kosten Erreichung der Einstellung des Kunden zu Anzahl der Kunden Deckungsbeitrag Marketingpläne und Unternehmen Kauffrequenz Gewinn Umsatzrendite Kundenzufriedenheit Preisniveau Marketingziele Die Ermittlung der Erfolgsfaktoren steht im Mittepunkt der Strategieforschung  Strategische Analysen und co. Die Formulierung der Marketingziele sollte sich an den Erfolgsfaktoren auf den jeweils betrachteten Märkten orientieren. Die Ermittlung diese Erfolgsfaktoren steht im Mittepunkt der Strategieforschung. Klassische Modelle und Ansätze zur Ermittlung der strategischen Erfolgsfaktoren SGE und SGF Erfahrungskurve Marktforschung Lebenskurvenmodell Portfolio Analyse Benchmarking  SGE/SGF Strategische Geschäftseinheit Strategisches Geschäftsfeld UNTERNEHMEN GÜTER MARKT SGE SGF STRATEGISCHE GESCHÄFTSEINHEIT #1 ORGANISATION KUNDEN  Marketingstrategie Strategische Geschäftseinheit Strategisches Geschäftsfeld UNTERNEHMEN (WIE) GÜTER MARKT (WAS) SGE SGF Ein im Unternehmen gebildete Ein Abstraktes Konstrukt welches auf organisatorische Einheit mit eigenen exogenen Variablen (von außen Ressourcen, Mitarbeitern, Budget etc. kommenden Größen) aufbaut. Die gebildeten SGEs können mehrere Es ist ein fest definiertes SGFs bedienen. Betätigungsfeld eines Unternehmens, Die SGEs bedienen die für das welches mitunter viele verschiedenen bestimmte SGFs festgelegte Strategie Marktnischen bedienen kann. mit operativer Ausführung. Für jedes Geschäftsfeld gib es eine eigene Zielgruppe sowie ein abgegrenztes 4P-Marketing Model. UNTERNEHMEN-PRODUKT-KOMBINATION PRODUKT-MARKT-KOMBINATION  Marketingstrategie Erfahrungskurvenanalyse Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten Produktmenge ist mit einem Rückgang der Stückkosten um 20 bis 30 Prozent (potenziell) verbunden. Stückkostendegression LERNEFFEKTE MASSENPRODUKTION Verbesserte Produktionsverfahren, Verteilung der Fixkostenblöcke auf Verringerung von Ausschussquoten, größere Periodenstückzahlen effizienterem Personaleinsatz, (KOSTENDEGRESSION) verbesserter Materialausbeute Kosten Kumulierte Produktionsmenge Produktlebenszyklus SWOT Erfahrungskurve Portfolioanalyse Balanced ScorecardBenchmarking 1960 1966 1970 1980 1992 1994 2000 2010  LEBENSZYKLUSMODELL ENTWICKLUNG EINFÜHRUNG WACHSTUM REIFE SÄTTIGUNG DEGENERATION LEBENS - Von der Idee, - Aufbau eines - Auftritt erster - Preissenkungen - Der Markt ist - Produkt- ZYKLUS über die Vertriebssystems Konkurrenten - Produkt- gesättigt eliminierung Testphase zum - Ab der - Abflachen der variationen - Deutliche - Abverkaufs- endgültigen Einführung stark Gewinne lässt - Vermehrter Gewinn- maßnahmen PRODUKT Produkt steigende sich Auftritt der 2- stagnation LEBENS - Kein Absatz, Kein Umsätze prognostizieren Konkurrenz Keine ZYKLUS Verkauf, Kein - Gewinne decken - Expansions- - Gewinn- Absatzsteigerung 3 Umsatz vorerst die werbung minderung trotz - Erhaltungs- MARKT - Gewinn im Entwicklungs- - Bewerben steigender werbung LEBENS ZYKLUS negativen Bereich kosten breiter Absatzmenge - Sondermodelle - Vorverkauf - Promotions- Käuferschichten und Zugaben Promotion strategie im BRANCHE Verkauf ABSATZ N LEBENS ZYKLUS 7 1. Zeitpunkt der Einführung 2. Absatzmaximum 4 1 6 8 3. Relaunch 4. Entstehung der Idee GEWINN 5. Entwicklungskosten 5 6. Break-Even-Point 7. Gewinnmaximum 8. Verlustzone Produktlebenszyklus SWOT Erfahrungskurve Portfolioanalyse Balanced ScorecardBenchmarking 1960 1966 1970 1980 1992 1994 2000 2010  PORTFOLIOANALYSE – BSG MATRIX Kosten Erfahrungskurve Umsatz Kumulierte Produktionsmenge Lebenszyklus QUESTION MARK (FRAGEZEICHEN) STARS (STERNE) SELEKTION INVESTITION Produkt Neueinführungen Vielversprechendste Produkte im Unternehmen Hoher Marktwachstum Hoher relativer Marktanteil Geringer relativer Marktanteil Hoher Marktwachstum STRATEGIE Hoher Cashflow Investieren oder Eleminieren STRATEGIE Marktwachstum Offensive Penetrationsstrategie Investition (Marktdurchdringung) Erste Abschöpfung POOR DOGS (ARME HUNDE) CASHCOWS (MILCHKÜHE) DESINVESTITION ABSCHÖPFUNG Auslaufprodukte Hoher relativer Marktanteil Geringes Marktwachstum Statischer Markt Geringer Relativer Marktanteil Stabilen, hohen Cash-Flows STRATEGIE Keine weiteren Investitionen nötig Eliminierung oder STRATEGIE Entwicklung durch Produktinvestition Festpreisstrategie Zum Fragezeichen entwickeln Preiswettbewerbsstrategie Zeit Relativer Marktanteil Produktlebenszyklus SWOT Erfahrungskurve Portfolioanalyse Balanced ScorecardBenchmarking 1960 1966 1970 1980 1992 1994 2000 2010  BENCHMARKING Kontinuierlicher Vergleich von Unternehmensrelevanten Kennzahlen, mit dem stärksten Konkurrenten, um Defizite aufzudecken. Produkte Prozesse Dienstleistungen Strategien Strukturen Aktivitäten Verhaltensweisen Produktlebenszyklus SWOT Erfahrungskurve Portfolioanalyse Balanced ScorecardBenchmarking 1960 1966 1970 1980 1992 1994 2000 2010  BENCHMARKING Funktionales Internes Benchmarking Wettbewerbsbenchmarking Generisches Benchmarking Benchmarking Vergleich innerhalb der Vergleich mit anderen Vergleich mit Branchen- und eigenen Organisation Unternehmen gleicher Unternehmen der Funktionsübergreifende Z.B. Vergleich der Branche gleichen Branchen auf r Vergleich von eigenen Werke Eingeschränkter Zugang verschiedenen Märkten Prozessen und Direkter Zugang zu den zu vergleichsrelevanten Methoden Daten und Prozessen Daten Vergleich mit Potenzielle interne Eventuelle Projekt- unverwandten Probleme Partnerschaften Unternehmen (Konkurrenzdenken) erforderlich Z.B. Be- und Nicht auf dem neuesten Entladungszeiten, Stand Betankung, Reinigung, Sicherheitschecks Bester Wettbewerber auf Bester in einem anderen Bester im Unternehmen Bester im Wettbewerb einem anderen Markt Industriezweig Produktlebenszyklus SWOT Erfahrungskurve Portfolioanalyse Balanced ScorecardBenchmarking 1960 1966 1970 1980 1992 1994 2000 2010  Phasen des Benchmarking 3. Verbesserung und Implementierung 1. Zielsetzung und Vorbereitung - Konzeption von - Problemdefinition Verbesserungsmaßnahmen - Festlegung der Benchmarking - Implementierung der Objekte Verbesserungsmaßnahmen - Voranalyse - Monitoring zur Ergebnis- und - Suche und Auswahl des Fortschrittskontrolle 4. Verbesserung 1.Zielsetzung Benchmarking-Partners Implementierung Vorbereitungsphase - Benennung des Projektteams 4. Analysephase 2. Vergleichsphase - Analysieren der besten - Festlegung eines Prozesse und besten 3. Analysephase 2. Vergleichsphase Bewertungssystems zur Strategien Leistungsermittlung - Ableiten der Best Performance - Erhebung der Daten - Analyse und Beurteilung der Daten - Ranking Produktlebenszyklus Benchmarking SWOT Erfahrungskurve Portfolioanalyse Balanced Scorecard 1960 1966 1970 1980 1992 1994 2000 2010 ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG ÜBUNG  PROZESS DER STRATEGIEENTWICKLUNG 1 Analyse der strategischen Ausgangssituation Untersuchung der globalen Unternehmensumwelt auf die vom Unternehmen bearbeiteten Märkte und auf die Situation der Unternehmen selbst. 2 Formulierung der alternativen Marketingstrategien Bezug zu den Zielen und Zielgruppen, dem Kundennutzen sowie die grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix. Marktbasierte Perspektive Experimentbasierte Perspektive STRATEGIEENTWICKLUNG Der nächste Schritt der Umsetzung eines Portfolios an strategischen 3 Bewertung der Alternativen 3 Strategieexperimenten Marketingplanung ist die Entwicklung und Festlegung der unterschiedlichen Bewertung der Experimenten Strategien. Dabei wird 4 Auswahl der Marketingstrategie 4 Ergebnisse und Auswahl der zwischen dem Strategie Marktbasiertem- und Experimententenbasierten 5 Umsetzung der Strategie Perspektive unterschieden. 6 Kontrolle der Umsetzung  PROZESS DER STRATEGIEENTWICKLUNG 1 Analyse der strategischen Ausgangssituation Allgemeine I. Nachfrager am Markt gesellschaftliche Wer sind Kunden? Entwicklungen Kundensegmente? Allgemeine Bedürfnisse? gesamtwirtschaftlichen Kundenverhalten? Entwicklungen II. Wettbewerber am Markt Allgemeine politische Wer ist Konkurrenz? Entwicklungen Markteintritt? Allgemeine technologische Stärken/Schwächen Entwicklungen Umweltanalyse Marktanalyse III. Marktcharakteristika Marktvolumen Marktwachstum I. Situation des Unternehmens bei den Kunden II. Situation des Unternehmens bei seinen im Markt Kunden Welches Image hat das Unternehmen/ Unternehmensanalyse Wie zufrieden sind die Kunden mit den seine Produkte bei den potenziellen Leistungen des Unternehmens? Nachfragern Wie loyal sind die Kunden zum Welchen Bekanntheitsgrad haben das Unternehmen Unternehmen/ seine Produkte bei den Welches Preisniveau erzielt das Nachfragern Unternehmen bei den Kunden? Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilität des Unternehmens?  Arten der Segmentierungskriterien Marktanalyse Geschlecht Bildungsstand Alter Beruf Haushaltsgröße Familienstand Einkommen Nationalität Demographische Soziographische Wohnort Soziale Schicht Wohnort Nationalität Lebensstil Familienstand Haushaltsgröße Alter Geschlecht Marktsegmentierung Im Rahmen der Marktanalyse werden gerade Kundengruppen exakt analysiert. Dabei spielt Wahl des Kaufortes Lebensstil Persönlichkeitsmerkmale Kaufverhaltensbezogen die Markt-segmentierung als Produktwahl Instrument der Kundenanalyse Einstellungen Kaufhäufigkeit eine zentrale Rolle. Interessen Markentreue Vorlieben Die Unterteilung eines Kaufanlass heterogenen Gesamtmarktes Werte Kaufentscheidungen in homogene Teilmärkte Sozialer Typ (Segmente) aufgrund Preissensibilität Zeitmanagement bestimmter Merkmale der Informationsverhalten tatsächlichen oder potenziellen Käufer.  Arten der Segmentierungskriterien Essen, um den Hunger zu stillen Pragmatiker Experimentierfreudig Konventionell/traditionell Experimentierfreudige Leistungsorientierte Ritualisten Trendbewusste Pragmatiker Exoten Ritualisten Leistungsorientierte Trendbewusste Exoten Experimentierfreudige Essen, um zu genießen  Arten der Segmentierungskriterien 2 Formulierung der alternativen Marketingstrategien Um dem Vorgehen eine Struktur und Ordnung zu geben, wird eine Orientierung an Leitfragen empfohlen. Kategorien der strategische Leitfragen 1 2 Strategische Marketingziele und Kundennutzen und Positionierung Zielgruppen der Marketingstrategie gegenüber dem Wettbewerb 6 3 Grundsätzliche Gestaltung des Innovationsorientierung Marketingmix 5 4 Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten Management der Kundenbeziehungen  Leitfragen 1 Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie Welche Marktsegmente sollte das Unternehmen in den Fokus nehmen, und wie lässt sich eine Rangfolge für diese Segmente erstellen? z.B.: Unser Unternehmen sollte sich primär auf leistungsorientierte Hobbysportler und professionelle Athleten konzentrieren, gefolgt von Fitness-Enthusiasten, wobei die Priorisierung auf Basis des Marktpotenzials, der Zahlungsbereitschaft und des Einflusses auf unser Markenimage erfolgt. Wie sollte die Allokation der Marketingmittel zwischen Kundenbindung und Neukundengewinnung erfolgen? z.B.: Basierend auf unserer Portfolioanalyse und der Akquisitionskosten empfehlen wir, 60% der Marketingmittel für die Kundenbindung und 40% für die Neukundengewinnung einzusetzen, wobei der Fokus auf digitalen Kanälen und personalisierten Kampagnen liegt. Welche messbaren Marketingziele in Bezug auf Marktpotenzial sollen für jedes Segment bis zu welchem Zeitpunkt erreicht werden? z.B. Für das Premiumsegment streben wir bis Q4 2025 eine Marktdurchdringung von 15% an, während wir im mittleren Preissegment bis Ende 2026 einen Marktanteil von 25% erreichen wollen. Im Einstiegssegment planen wir, unseren Bekanntheitsgrad bis Mitte 2025 auf 60% zu steigern und den Umsatz jährlich um 10% zu erhöhen. Welche konkreten, markterfolgsorientierten Marketingziele sollen gesamthaft und segmentspezifisch bis zu welchem Zeitpunkt realisiert werden? z.B.: Bis Ende 2025 Steigerung des Marktanteils von 12% auf 18%. Im Luxussegment: Erhöhung der Kundenloyalität um 20% bis Q2 2026. Mittelpreissegment: Umsatzwachstum von 15% p.a. bis 2027. Einstiegssegment: Verdopplung der Neukunden bis Q4 2025 bei gleichzeitiger Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts um 10%. Welche spezifischen ökonomischen Marketingziele sind gesamthaft und für jedes Marktsegment bis zu welchem Zeitpunkt zu erreichen? z.B.: Steigerung des Gewinns um 12% bis Ende 2025. Premiumsegment: Erhöhung der Gewinnmarge auf 25% bis Q3 2026. Mittleres Segment: Umsatzsteigerung von 1,5 Mio. € auf 2,2 Mio. € bis Ende 2027. Einstiegssegment: Senkung der Kundenakquisitionskosten um 15% bis Q2 2026 bei gleichzeitiger Steigerung des Kundenwerts um 10% jährlich.  Leitfragen 2 Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb Welche spezifischen Wertversprechen und Nutzenpotenziale soll das Unternehmen seinen Kunden in den verschiedenen Segmenten bieten? Grundnutzen Zusatznutzen Entsteht durch das Angebot Elementare Aspekte der zusätzlicher Leistungen, die Leistungen eines über die grundlegenden Unternehmens oder eines Anforderungen der Kunden Produktes. hinausgeht z.B.: Unser Unternehmen bietet Kunden hochwertige, funktionale Sportbekleidung als Grundnutzen, ergänzt durch Zusatznutzen wie personalisierbare Designs, eine exklusive Community-Mitgliedschaft und innovative Smart-Textilien mit integrierten Leistungs- Tracking-Funktionen.  Michael E. Porter – 5 Forces - Wettbewerbskräfte 2 Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb Wie groß ist die Abhängigkeit Lieferanten Neue Konkurrenz Attraktivität des Marktes? Wie hoch ist die Wächst der Markt? Hohe Verhandlungsstärke Rendite? Ist der Lieferant Wie hoch sind die austauschbar? Eintrittsbarrieren? Wie stark ist der Wettbewerb Wie kann die Eintrittsbarriere unter den Lieferanten? hochgehalten werden? Wie ist die Wie gefährlich können Wertschöpfungstiefe? potenzielle neue Unternehmen in einer Konkurrenten sein? Branche Kann man diese draußen 4 2 halten? Gibt es neue Technologien/ Substitutionen 1 Kunden Käufer oder Anbieter-Märkte Produkte/ Dienstleistungen Preis-Sensibilität der Kunden? mit spezifischen Vorteilen? Stärken und Schwächen Verhandlungsmacht der Kann das Bedürfnis des der Wettbewerber Kunden? Kunden auch anders gestillt Wie viele Wettbewerber Wie kann der Kunde werden? gibt es? gebunden und preisunsensibler gemacht werden? 5 3  Leitfragen 2 Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an? Grundlegende Wettbewerbsstrategie Strategie der Kostenführerschaft Differenzierung Anstreben von hohen Marktanteilen Leistungsbezogene Überlegenheit des Aggressive Niedrigpreispolitik Unternehmens Standardisierung des Leistungsangebots Abgrenzung vom Wettbewerb Nutzung effizienter Vertriebswege Produktdifferenzierung Differenzierung über Kundenbeziehungen „Product Leadership“ Kunde und Kundenbeziehungen im Wahrnehmung des Produktes als Mittelpunkt der Betrachtung einzigartig/überlegen Wettbewerb durch den Aufbau USP und UAP langfristiger und stabiler Kundenbeziehungen Hoher Individualisierungsgrad der Kundensprache  Leitfragen 3 Innovationsorientierung Wie stark sollte sich das Unternehmen generell auf Welche Priorität soll das Unternehmen der Innovation ausrichten? Produktinnovation und Marktexpansion einräumen? DEFENDER ANALYZER PROSPECTOR MARKT ALT NEU Markt- Markt- ALT NEU PRODUKT durchdringung entwicklung Strategietypologie nach Miles and Snow (2003) Risikoneigung, Innovationsorientierung, Flexibilität der Technik Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff (1965) Produkt- Diversifikation entwicklung Konzentration Analysiert die MARKTDURCHDRINGUNGSSTRATEGIE Hohe auf die Erfolgschancen Bei der Strategie der Marktdurchdringung konzentriert sich das Unternehmen Innovations- auf bestehende Märkte und bereits angebotene Produkte. Zunahme der Verteidigung Gegenüber orientierung Marketing Maßnahmen => aktive und aggressive Vermarktung des der erreichten Innovationen Hohes Maß an bestehenden Sortiments Marktposition aufgeschlossen Risikofreude MARKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE Vermarktung bereits bestehender Produkte in neuen Märkten erfolgt über die Strategie der Marktentwicklung. Dabei rückt das Ziel der Erschließung neuer Märkte in den Vordergrund. Märkte können sowohl geographisch als auch Marktintern (neue Kundengruppen) neu erschlossen werden. REACTOR PRODUKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE Bei der Strategie der Produktentwicklung stehen die Erneuerung bzw. Strategie außerhalb des Kontinuums Erweiterung des Leistungsangebotes und dessen Vermarktung in bereits Kein bestimmtes Muster bezüglich Strategiedimensionen vorhandenen Märkten im Mittelpunkt. Dabei können sowohl komplett neue Reaktion bei hoher Dringlichkeit Produkte als auch General überholte Produkterweiterungen eine wichtige Rolle spielen. Reaktion auf Veränderungen der Umwelt Keine strategische Konzeption erkennbar DIVERSIFIKATIONSSTRATEGIE Bei der Strategie der Diversifikation werden neue Produkte auf bisher nicht bearbeitenden Märkten angeboten. ÜBUNG ÜBUNG  Leitfragen 4 Kundenbeziehungsmanagement In Las Vegas verkündete der T-Mobile-Chef (John Legere), dass sein Unternehmen gerade das beste Quartal seit acht Jahren abgeschlossen habe. 1,6 Millionen Kunden habe T-Mobile innerhalb dieser Zeit gewinnen können, 4.4 Millionen Kunden im letzten Jahr insgesamt. […] Laut Marktumfragen würden über die Hälfte aller US- Mobilfunkkunden gerne den Anbieter wechseln, sind aber in langfristigen Verträgen gebunden. Genau auf diese Zielgruppe zielt nun der neue Vorstoß von Legere, den er am Mittwoch in Las Vegas vorstellte: Bis zu 650 US-Dollar können Kunden nun gutgeschrieben bekommen, wenn sie zu T-Mobile wechseln und ihre alten Handys eintauschen. […] Branchenexperten gehen davon aus, dass der neue Schachzug T-Mobile einen weiteren Kundenstrom bringen dürfte, obwohl im Gegenzug AT&T bereits angekündigt hatte, T- Mobile-Kunden eine Prämie für den Wechsel zu zahlen. Eine präventive Maßnahme gegen die kostspielige und aggressive Strategie Legeres zu Neukundengewinnung. […] Relationship Marketing  Leitfragen 4 Kundenbeziehungsmanagement Vertragliche Bindung aufgrund rechtlich Bestehen von technischen Technisch-funktionale Bindungsursachen vereinbarter Abhängigkeit Abhängigkeiten Bindungsursachen Kein direktes Abwerben der Wechsel führt zu Kunden möglich Beschaffungsschwierigkeiten Ursachen der Kundenbindung oder Kompatibilitätsproblemen Ökonomische Hohe Wechselkosten zu Kundenzufriedenheit Psychologische Bindungsursachen Substitution Persönliche Beziehungen Bindungsursache Wirtschaftlich unvorteilhafter Gewohnheiten der Kunden Wechsel Positives Beeinflussen der Beziehung zwischen dem Vertriebsmitarbeiter und dem Meyer und Oevermann 1955 Kunden Bindung an die Marke (Lovebrand)  Leitfragen 5 Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten Mit welchen Unternehmen und mit welchen Zielen soll Wie sollen wir und gegenüber unseren Mitspielern das Unternehmen im Rahmen der Marktbearbeitung verhalten? zusammenarbeiten und die soll die Zusammenarbeit ausgestaltet sein? Bedrohliches Verhalten Kooperatives Verhalten Mögliche Ziele für Kooperationen - Gemeinsamer Aufbau von Markteintrittsbarrieren Predator Pricing Strategische Allianzen - Wechselseitiger Zugang zu Know-how oder anderer (Kampfpreise) Joint Venture Ressourcen Aufbau von Gemeinsame - Erleichterter Marktzutritt und Umsatzsynergien Eintrittsbarrieren Forschung - Erweiterung des Leistungsangebotes bzw. Schließung Aufkauf von Strategisch positive von Lücken im Produktprogramm Zulieferern Einstellung gegenüber - Erschließung von Kostensenkungspotenzialen in Form Patent-Trolling dem Wettbewerb von Erfahrungskurveneffekten Desinformations- Gemeinsame - Risikostreuung kampagnen Investitionen  MARKETINGMIX 6 Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix Konstitutives Marketingmix PROMOTION PRODUKT Werbung Produktgestaltung Verkaufsförderung Produktqualität Public Relations Produktdesign Markenpolitik Verpackung Image MARKETING Kundenservice Preispolitik MIX Standort Rabatte Absatzkanäle Lieferbedingungen Außendienst Zahlungsbedingungen Logistik und Transport Verpackungs- / Frachtkosten PRICE/KONTRAHIERUNG PLACE/DISTRIBUTION  AIDA – PRINZIP (1898 Elmo Lewis) ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION A Aufmerksamkeit I Interesse D Verlangen A Aktion ZIEL Auffallen unter einer Erzeugen und Steigern Den Wunsch zu Anregen der Vielzahl von Angeboten des Kundeninteresses wecken, das Angebot Durchführung der anzunehmen finalen Handlung BEISPEIEL Knallige Farben Vorteile formulieren Emotionale Jetzt Kaufen Prägnante Nutzen darstellen Botschaft Jetzt anmelden Überschriften USP/UAP Lovebrand  Leitfragen 6 Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix Konstitutives Marketingmix 1. Gesamtmix Marketingmix 2. Instrumentenbereich Produkt Preis Promotion Place 3. Einzelinstrumente Werbung Public Relation Verkauf Etc. 4. Instrumentendimension Media Intensität Zeitlicher Einsatz Botschaft 5. Unterdimension Textgestaltung Bildgestaltung Logo Content 6. Element Headline Lauftext Absätze Etc.  MARKETINGMIX 6 Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix Konstitutives Marketingmix PROMOTION PRODUKT Werbung Produktgestaltung Verkaufsförderung Produktqualität Public Relations Produktdesign Markenpolitik Verpackung Image MARKETING Kundenservice Preispolitik MIX Standort Rabatte Absatzkanäle Lieferbedingungen Außendienst Zahlungsbedingungen Logistik und Transport Verpackungs- / Frachtkosten PRICE/KONTRAHIERUNG PLACE/DISTRIBUTION  Produktpolitik Was ist ein Produkt? Unternehmensperspektive Kundenperspektive Ein Bündel von Ein Mittel, welches dazu Eigenschaften, welche dient eine darauf abzielen, einen Bedürfnisbefriedigung, und Kundennutzen und somit somit die Bedürfnisbefriedigung zu Nutzungsgewinnung/Nutzu erzeugen. ngsmaximierung zu erzeugen Was ist Qualität Definiert nach DIN EN ISO Norm 9000:2015-11 „Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale eines Objekts, Anforderungen erfüllt“  Produktpolitik Produktkomponente im Detail Die wesentlichen Funktionen und Merkmale, die die grundlegende Leistungsfähigkeit eines Produktes bestimmen, bilden zusammen seinen Produktkern. Diese zentralen Elemente definieren, was das Produkt im Kern ausmacht und wozu es hauptsächlich genutzt wird. Die Zusatzeigenschaften eines Produktes sind alle Eigenschaften MARKE und Funktionen, die über die Kernleistung hinausgehen und dem ZUSATZDIENSTLEISTUNGEN Kunden einen erweiterten oder sekundären Nutzen bieten. Diese Eigenschaften sind z.B. die Kompatibilität mit anderen Geräten, BASISDIENSTLEISTUNGEN zusätzliche Sicherheitsmerkmale oder Energieeffizienz. VERPACKUNG/DESIGN Produktumfeld und Verpackung: Dient dem Schutz, Transport und der Handhabung. Bei Konsumgütern wichtiges Marketinginstrument ZUSATZEIGENSCHAFTEN am Verkaufsort. Gestaltet das greifbare Umfeld für Produkte und Dienstleistungen. PRODUKTKERN Basisdienstleistungen sind solche, deren Erbringung durch den Anbieter der Kunde beim Kauf voraussetzt. Hierzu gehören beispielsweise das Angebot von Beratungsdienstleistungen. Zusatzdienstleistungen („Value Added Services) sind keine Kaufvoraussetzung für den Kunden, bieten ihm aber zusätzlichen Nutzen. Sie befriedigen die Kundenbedürfnisse umfassender als das Kernprodukt. Mit diesem Angebot sterben Unternehmen an, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kundenloyalität zu schaffen. Gemäß der formalen Betrachtungsweise kann eine Marke als ein Name, ein Ausdruck , ein Zeichen, ein Symbol ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die es ermöglichen, die Produkte eines Anbieters identifizierbar zu machen und von Wettbewerbsprodukten abzuheben.  Produktpolitik Typologisierung von Produkten Produkttypen Sachgüter Dienstleistungen Konsumtive Investive Konsumgüter Industriegüter Dienstleistungen Dienstleistungen Verbrauchsgüter Produkte im: Kontinuierlich erstellte Industrielle Gebrauchsgüter Produktgeschäft Dienstleistungen im Dienstleistungen Anlagegeschäft Rahmen einer Rein Investive Systemgeschäft Mitgliedschaft Dienstleistungen Zuliefergeschäft Kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehungen Gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft Gelegentlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung  Produktpolitik NUTZEN PRODUKTNUTZEN KUNDENNUTZEN Die objektiven, funktionalen Eigenschaften und Der subjektiv wahrgenommene Wert oder Vorteil, Vorteile eines Produkts oder einer DEFINITION den ein Kunde durch die Nutzung eines Produkts Dienstleistung. oder einer Dienstleistung. Konzentriert sich auf die technischen Merkmale Konzentration auf die Bedürfnisse, Wünsche und und Leistungen des Produkts selbst. FOKUS Probleme des Kunden, die durch das Produkt gedeckt werden können Wird aus der Sicht des Herstellers oder Anbieters Wird aus der Sicht des Kunden definiert und definiert. PERSPEKTIVE erlebt. In der Regel leicht messbar und vergleichbar. Oft schwieriger zu messen, da er subjektiv und MESSBARKEIT kontextabhängig ist.  Produktpolitik - Marke Grundlage des Markenmanagements Die formale Definition einer Marke beschreibt diese als ein Unterscheidungs- merkmal, das in verschiedenen Formen auftreten kann. Dazu gehören: Name Ausdruck Zeichen Symbol Design Eine Marke kann auch aus einer Kombination dieser Elemente bestehen. Der Hauptzweck einer Marke liegt darin, die Produkte eines bestimmten Anbieters für Kunden eindeutig erkennbar zu machen und sie von den Angeboten der Konkurrenz abzugrenzen. Diese Betrachtungsweise betont die visuellen und verbalen Aspekte einer Marke, die zur Identifikation und Differenzierung im Markt dienen. Kerngedanke der wirkungsbezogenen Sichtweise ist es, da eine Marke letztlich in den Köpfen der Kunden entsteht. Diese stellt eine im Bewusstsein verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert  Produktpolitik - Marke Markenfunktionen aus unterschiedlichen Perspektiven MARKENFÜHRER ABSATZMITTLER NACHFRAGER - Abgrenzung vom Wettbewerb - Minderung des Absatzrisikos - Orientierungshilfe und - Schaffung der - Imagetransfer Erleichterung der Kundenloyalität - Begrenzung der eigenen Informationsaufnahme - Schaffung von Beratungsaktivität - Qualitätssignal und Markteintrittsbarrieren für - Begrenzung der eigenen Risikoreduktion Wettbewerber Werbeaktivitäten - Vermittlung eines - Generierung eines Erlebniswertes Preispremiums - Selbstdarstellung - Schaffung einer Plattform für neue Produkte  Produktpolitik - Marke „Wer bin ich?“ Repräsentiert in der kompakten Form die Identität der Marke. Diese kann in Form eines Slogans, Ausdrucks oder Namens formuliert werden „Was biete ich an?“ Qualität aus Erfahrung Welches Sportbekleidung für den Markenkern Markennutzen Markenpersönlichkeit Nutzenversprechen Alltag soll die Marke an den Original Kunden abgeben. Perfekte Passform „Wie bin ich?“ Vielseitig Vertrauenswürdig Was soll der Kunde Sportlich mit der Marke Bewegt assoziieren. zuverlässig  Produktpolitik – Gestaltung der Markenarchitektur DACHMARKE Dachmarkenstrategie Corporate, Umbrella branding FAMILIENMARKE Familienmarkenstrategie Produktgruppenstrategie, Product Line Branding EINZELMARKE Einzelmarkenstrategie, Focused-Brand-Strategie, Single- Brand-Strategie ÜBUNG ÜBUNG  Produktpolitik – USP vs. UAP - Technische Innovation wie Boost-Technologie, - Ikonisches, langfristig unverändertes Design Primeknit, etc.. - Kulturelles Versprechen: Symbol für - Leistungsversprechen: Fokus auf Überwindung Individualität, Rebellion und Authentizität von Grenzen - Fokus auf kulturelle Relevanz und Geschichte - Die Marke der Sportler - Qualitätsversprechen der Marke Unique Selling Proposition Unique Advertising Proposition - Alleinstellungsmerkmal - Kommunikative Profilierung - Natürliches, einzigartiges Verkaufsargument - Künstlich erzeugtes Verkaufsargument - Abhebung zum Beispiel durch Design, - Wenn kein USP vorhanden ist Funktionalität oder Preis - Vermittlung künstlichen USP (kreativ) - Verkaufsversprechen! Objektiv nachweisbar. - Subjektive Behauptung als werbliche Begründung  PROGRAMM- UND SORTIMENTPOLITIK Eine Maßnahme eines Unternehmens zur marktgerechten Gestaltung eines gesamten Angebots mit dem Ziel der Gewinn- und Umsatzsteigerung, Senkung der Kosten sowie Verbesserung der Wettbewerbssituation. HANDEL INDUSTRIE Sortimentspolitik Programmpolitik Die Sortimentspolitik ist typisch für Die Programmpolitik bezieht sich hauptsächlich auf Handelsunternehmen. Sie konzentriert sich auf die produzierende Unternehmen. Sie umfasst Auswahl, Zusammenstellung und Verwaltung des strategische Entscheidungen über die Entwicklung, Warenangebots, das zum Verkauf angeboten wird. Herstellung und Vermarktung von Produkten oder Hierbei geht es um Entscheidungen zur Produktlinien. Dies beinhaltet Aspekte wie Sortimentsbreite (Anzahl der Warengruppen), Produktinnovation, Technologieauswahl und Sortimentstiefe (Varianten innerhalb einer Produktionsplanung. Warengruppe) und Sortimentskonsistenz.  PROGRAMM- UND SORTIMENTPOLITIK Sortimentgestaltung umfasst die strategische Anpassung des Produktangebots eines Handelsunternehmens, wobei der Fokus auf der optimalen Kombination von Breite, Tiefe und Preisklassen liegt. Hierbei wird das Ziel verfolgt, das geführte Sortiment so auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden abzustimmen, dass eine vielfältige und attraktive Auswahl geboten wird. Gleichzeitig strebt man danach, diese Angebotsvergrößerung so effizient zu gestalten, dass sie nicht zu einer wesentlichen Erhöhung der Kosten in den Bereichen Verkaufsorganisation, Verkaufsfläche, Lagerhaltung und Transportwege führt. Diese Herangehensweise ermöglicht es Handelsunternehmen, ein kundenorientiertes und zugleich wirtschaftlich tragfähiges Sortiment zu entwickeln, das sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die betriebliche Effizienz fördert.  PROGRAMM- UND SORTIMENTPOLITIK SORTIMENTSBREITE Die Sortimentsbreite bezieht sich auf die Anzahl unterschiedlicher Warengruppen oder Produktkategorien, die ein Handelsunternehmen anbietet. Sie gibt an, wie vielfältig das Angebot eines Händlers ist. SORTIMENTTIEFE Unter Sortimentstiefe versteht man den Grad der Differenzierung des Ange