Κίνητρα συμμετοχής πελατών σε Γ και Ε PDF

«Διαχείριση και Μάρκετινγκ γεγονότων και εκδηλώσεων (Event Marketing Management)» Κίνητρα της συµµετοχής των πελατών σε Γ. & Ε. Δρ. Χρήστος Α. Βασιλειάδης  Εισαγωγή Βασικά σηµεία της διάλεξης Κατανόηση των παραγόντων του τι σηµαίνει «το να είναι...

«Διαχείριση και Μάρκετινγκ γεγονότων και εκδηλώσεων (Event Marketing Management)» Κίνητρα της συµµετοχής των πελατών σε Γ. & Ε. Δρ. Χρήστος Α. Βασιλειάδης  Εισαγωγή Βασικά σηµεία της διάλεξης Κατανόηση των παραγόντων του τι σηµαίνει «το να είναι κανείς άνθρωπος» στην περίπτωση της καταναλωτικής συµπεριφοράς των Γ. & Ε. Εξερεύνση των δοµικών στοιχείων της διαδικασίας λήψης καταναλωτικών αποφάσεων ήτοι των: προσωπικότητα, αντίληψη, κίνητρα και στάσεις Προσδιορισµός κινήτρων συµµετοχής σε Γ. & Ε. Σύγκριση και αντιπαραβολή των κινήτρων µε τους τύπους Γ. & Ε. Διευκρίνηση της σχέσης µεταξύ των κινήτρων, της αυθεντικότητας και ταυτότητας των Γ. & Ε και της επίδρασής τους α. στη διαδικασία λήψης αποφάσεων και β. στην πρακτική του ΜΚΤ  Το «να είσαι άνθρωπος» σήµερα Η υπερκατανάλωση µπορεί να οριστεί ως ένα φαινόµενο ηδονισµού που έχει τις απαρχές του κατά τη δεκαετία του 1980 Ο ηδονισµός της υπερκατανάλωσης καλύπτει µέσω του υλισµού και της κατανάλωσης ένα κενό στην ζωή των ανθρώπων που προκαλείται λόγω της εξατοµίκευσης, της µη συµµετοχής στα κοινά, των γρήγορων εξελίξεων,της ταχύτητας της ζωής, των οικονοµικών και εµπορικών αλλαγών αλλά και του ενδιαφέροντος για τις διασηµότητες και τα επιφανή πρόσωπα (Jansson, 2011) Τα άτοµα καταναλωτές χρησιµοποιούν την αγοραστική τους συµπεριφορά για να δώσουν έµφαση στο ποιοι είναι ή θα ήθελαν να είναι, αλλά και για να βιώσουν θετικά συναισθήµατα από την κατανάλωση αγαθών (προϊόντων υλικών και άυλων δηλαδή υπηρεσιών) Η κατανάλωση συµβαδίζει σήµερα µε την κοινωνικοποίηση. Είναι «αδύνατο να έχεις σήµερα κοινωνική ζωή χωρίς να είσαι παράλληλα και καταναλωτής» (Blythe 2013, σελ. 46). Η αύξηση του διαθέσιµου εισοδήµατος επέφερε και την αύξηση της Ζήτησης για δραστηριότητες αναψυχής µε αποτέλεσµα να αναγνωρίζεται η αναψυχή πλέον ως σηµαντικό χαρακτηριστικό της σύγρονης ζωής µας. Συµβάλλει στην «αίσθηση αναγνώρισης του εαυτού µας» που την διαπερνούν νοήµατα, ελπίδες και φαντασιώσεις (Page & Connell, 2010). Το φαινόµενο αυτό αποκαλείται Ηθική Τελειοµανία («Moral perfectionism») και µπορεί να ερµηνευθεί ως µια κατάσταση δηµιουργίας αυθεντικών, περιχαρών και ευτυχισµένων ατόµων (Guignon, 2004). H κατανάλωση υπηρεσιών αναψυχής υποκινείται από κίνητρα ηδονισµού (Hosany & Gilbert, 2010) Η αναψυχή και τα Γ. & Ε., ως στοιχεία εµπειριών ρυθµίζουν τα συναισθήµατά µας προκαλώντας ευχαρίστηση και ικανοποίηση στους εµπλεκόµενους καταναλωτές (Geus κ.ά., 2013). Τα θετικά συναισθήµατα µε την σειρά τους αποτελούν παράγοντες διαµεσολάβησης της ικανοποίησης και συµβάλουν µεταγενέστερα στη δηµιουργία δέσµευσης/ εµπιστοσύνης όσον αφορά την κατανάλωσή τους......................................... Πηγές: Blythe, J. (2013). Consumer Behaviour, 2nd Edition London: SAGE. Geus, S. de, Richards, G. & Toepoel, V. (2013). The Dutch Queen’s Event, International Journal of Event and Festival Management, 4(2), σελ. 156-72. Guignon, C. (2004). On Being Authentic (Thinking in Action), Abingdon: Routledge. Hosany, S. & Gilbert,D. (2010). Measuring tourists’ emotional experiences toward hedonic holiday destinations, Journal of Travel Research, 49(4), σελ. 513-26.. Jansson, B. (2011). Consumption Matters: A psychological perspectives, Basingstoke: Palgrave Macmillan. Page, S.J. & Connell, J., (2010). Leisure: An Introduction, Harlow: Pearson Education Ltd., σελ. 131. [..] Το «να είσαι άνθρωπος», σήµερα Θα πρέπει λοιπόν να προσανατολιστούµε από την Προσφορά στην Ζήτηση όταν σχεδιάζονται υπηρεσίες σύµφωνες µε τη δηµιουργία θετικών καταναλωτικών εµπειριών (Peperkamp κ.ά., 2014) Ποια στοιχεία προκαλούν συναισθηµατική ανταπόκριση µέσα από τη δηµιουργία ευχάριστων εµπειριών; Διασκέδαση Κοινωνική αλληλεπίδραση Αισθήσεις Φαντασία Συναισθήµατα Pine & Gilmore (1999) …………………….. Πηγή: Peperkamp, E., Rooijackers, M. & Remmers, G.J. (2014). Evaluating and designing for experiential value: the use of visitor journeys, Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 7(2), σελ. 134-49. Pine, JP & Gilmore, JH (1999). The experience economy: Work is theater & every business a stage, Boston-USA: Harvard Business School Press.  Τι συµβάινει µε τα Γ. & Ε; Τελικά διοικούνται και σχεδιάζονται οι εµπειρίες στην πράξη; Σύµφωνα µε τη θεωρία επισηµαίνουµε ότι συχνά στην πράξη (Ayob κ.ά., 2013) παραλείπεται και διαφεύγει η διοίκηση εµπειριών των επισκεπτών Γ. & Ε. Οι διοργανωτές των Γ. & Ε. συχνά αγνοούν ή αποφεύγουν αυτή τη διαδικασία που οδηγεί στη δηµιουργία κατάλληλων εµπειριών των πελατών λόγω: -περιορισµένου χρόνου ή -διαθεσιµότητας φυσικών πόρων, ή -λόγω της παράλειψης ενσωµάτωσης των αντιλήψεων και εµπειριών των πελατών κατά το σχεδιασµό των προϊοντικών χαρακτηριστικών, διαδικασιών και εξυπηρετήσεων ενός Γ. & Ε Πηγή: Ayob, Ν. & Wahid, Ν.Α., Οmar, A. (2013). Mediating effect of visitors’ event experiences in relation to event features and post-consumption behaviors, Journal of Convention and Event Tourism, 14, σελ. 177-92. Η διαδικασία δηµιουργίας τυπολογίας (του Προφίλ) Καταναλωτών Η Συµπεριφορά Καταναλωτή (Σ.Κ) σύµφωνα µε τους Solomon κ.ά. (2013) αποτελεί: «τη σπουδή των διαδικασιών που περικλείονται όταν τα άτοµα ή οµάδες επιλέγουν, αγοράζουν, χρησιµοποιούν ή απορρίπτουν προϊόντα, υπηρεσίες, ιδέες ή εµπειρίες µε σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυµιών τους» Στα Γ. & Ε. αυτό σηµαίνει ότι θα πρέπει να µελετούµε το ταξίδι του πελάτη («customer journey») πριν, κατά και µετά την πραγµατοποίησή τους Πηγή: Solomon, M.R., Bamossy, G.J., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2013). Consumer Behaviour: A European Perspective, 5th edition, Harlow: Pearson Education Ltd.  Ένα µοντέλο Σ.Κ. (Blythe, 2013) Κατά τον Blythe (2013) η Σ.Κ αποτελεί ένα σύστηµα αλληλεπίδρασης µεταξύ δύο παραγόντων, ήτοι των: Εσωτερικών µε δυνάµεις τις, Γνωστική λειτουργία (cognition), Επίδραση (affect/ συναισθηµατική) και Διάθεση για συµπεριφορά (conation) Και Εξωτερικών π.χ Κοινωνικοί, οικονοµικοί, πολιτικοί, θεσµικοί, τεχνολογικοί, φυσικοί Περιβάλλον (P.E.S.T.E.L.), φίλοι συγγενείς, άτοµα και οµάδες αναφοράς και συναναστροφής Εσωτερικοί Εξωτερικοί Γνωστική λειτουργία (cognition) Περιβαλλοντικοί [Κοινωνικοί, Οικονοµικοί, Πολιτικοί, Θεσµικοί, Τεχνολογικοί, Φυσικοί (P.E.S.T.E.L.)] Επίδραση (affect/συναισθηµατική) Οµάδες αναφοράς (επαγγελµατικές, κοινωνικές οµάδες, οµάδες ενδιαφερόντων π.χ ελέυθερου χρόνου, διασκέδασης, άθλησης κ.ά.), καθοδηγητές γνώµης Διάθεση για συµπεριφορά (conation) Οικογένεια, συγγενείς, φίλοι  Ένα µοντέλο Σ.Κ. (Blythe, 2013) Cognition: Γνωστική λειτουργία (διαδικασίες σκέψης) Προσωπικοί και Affect: Η Conation: Η περιβαλλοντικοί αίθηση θέληση για παράγοντες (Συναίσθηµα) δράση ( επιδιωκόµενη συµπεριφορά/ τάση για συµπεριφορά) «Το να είσαι άνθρωπος» Πηγή: Blythe, J. (2013). Consumer Behaviour, 2nd Edition London: SAGE.  Η διαδικασία δηµιουργίας τυπολογίας (του Προφίλ) Καταναλωτών Εποµένως η ανάγκη για προσδιορισµό των τύπων (µοτίβων) καταναλωτών συνδέεται µε την αποτελεσµατική περιγραφή των παραπάνω µεταβλητών του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος που επιδρούν ξεχωριστά στους καταναλωτές και διαµορφώνουν τελικά την συµπεριφορά και τις καταναλωτικές προτιµήσεις τους Η ψυχογραφική τµηµατοποίηση είναι σηµαντικότερη των περιγραφικών αναλύσεων της δηµογραφικής προσέγγισης (γεω-δηµογραφικά κριτήρια τµηµατοποίησης) επειδή απαντά στο γιατί αγοράζει κάποιος ποια είναι τα κίνητρά του και πως τείνει να συµπεριφερθεί. Οι άνθρωποι του µάρκετινγκ µπορούν να επιδράσουν µέσα από τα στοιχεία του Μείγµατος Μάρκετινγκ στο συναισθηµατικό κοµµάτι των καταναλωτών ( affect) τµηµατοποιώντας τους καταναλωτές Γ. & Ε. κατά τµήµατα που αφορούν την κατάσταση του εσωτερικού τους εαυτού [«το να είσαι άνθρωπος»].  Η διαδικασία δηµιουργίας τυπολογίας (του Προφίλ) Καταναλωτών Η τυπολογία των καταναλωτών Γ, & Ε. εξαρτάται λοιπόν από την απάντηση του ερωτήµατος: «Τι αρέσει στην πραγµατικότητα στους πελάτες µας;» Το ερώτηµα µπορεί να απαντηθεί εάν λάβουµε υπόψη µας τα ακόλουθα τέσσερα στοιχεία: 1. Τα κίνητρα και τους παράγοντες καθοδήγησης των καταναλωτών 2. Την προσωπικότητά τους 3. Το πως αντιλαµβάνονται ένα Γ. & Ε. 4. Τον τρόπο διαµόρφωσης της στάσης τους σχετικά µε την συµµετοχή ή µη συµµετοχή τους σε ένα Γ. & Ε.  Η Προσωπικότητα των καταναλωτών Γ. & Ε. Η προσωπικότητα ενός ατόµου καταναλωτή αποτελεί µια «συλλογή από ατοµικά χαρακτηριστικά που κάνουν το άτοµο αυτό µοναδικό και που ελέγχουν την ανταπόκριση και τις σχέσεις του µε το Εξωτερικό του Περιβάλλον» (Blythe 2013, σελ. 79) Οι Solomon κ.ά. (2013) σηµειώνουν ότι η έννοια του ατόµου (και εποµένως της προσωπικότητάς του), στηρίζεται στα στοιχεία: – Φυσική εµφάνιση, – Ψυχική ικανότητα, – Αυτοεκτίµηση Οι παραπάνω Solomon κ.ά. (2013) & Blythe (2013) συµφωνούν ως προς το ότι η έννοια του ατόµου (η προσωπικότητα): Είναι το αποτέλεσµα της Μάθησης και όχι του έµφυτου παράγοντα – αναπτύσσεται διαχρονικά µε βάση την τάση των συναισθηµάτων και απόψεων που έχει ένα άτοµο σχετικά µε την φυσική του εµφάνιση και την ψυχική του ικανότητα που επιδρούν στην αυτοεκτίµηση που δείχνουν Είναι Σταθερή και Συνεπής διαχρονικά – δεν είναι εύκολο να αλλάξει και για τον λόγο αυτό µπορεί να αποτελέσει έναν φερέγγυο δείκτη πρόγνωσης της αγοραστικής απόφασης του καταναλωτή Εκτελεί κάποια Σκοπιµότητα – είναι παρούσα για να προστατέψει και να ενισχύσει το εγώ του ατόµου δηλαδή την αυτοεκτίµηση (το «ποιοι είµαστε;» και το «πως συνδεόµαστε µε τους άλλους;»)  Η Προσωπικότητα των καταναλωτών Γ. & Ε. Υπάρχουν τρία επίπεδα που προσδιορίζουν την έννοια του εαυτού µας ως ατόµου (self concept): Ενεργός -υπαρκτός εαυτός (Actual self) Ιδεατός εαυτός (Ideal self) Χειρότερος εαυτός (Worst self) Η αγοραστική συµπεριφορά συνδέεται µε την ικανοποίηση των παραπάνω επιδιώξεων ενός ατόµου π.χ αγοράζουµε µια υπηρεσία ή ένα υλικό αγαθό για να ενισχύσουµε την ταύτισή µας µε τον ιδεατό εαυτό, να αποφύγουµε την κατάσταση της ενεργοποίσης του χειρότερου εαυτού µας ή για να διατηρήσουµε και να ενισχύσουµε τον πραγµατικό ενεργό ευαυτό µας Τα χαρακτηριστικά και το σκεπτικό ενός Γ. & Ε. µπορεί να αποτελούν ελκυστικά στοιχεία για κάποια τυπολογία προσωπικοτήτων καταναλωτών Γ. & Ε µε αποτέλεσµα να γίνει πιο αποδοτική η εφαρµογή της στρατηγικής προσέλκυσης κατάλληλων τµηµάτων ακροατηρίων για ένα Γ. & Ε. καθώς και η επιλογή των στοιχείων Έλξης (pull factors) στα οποία θα στηριχθεί η ακόλουθη προσέγγιση των τακτικών Ώθησης (push factors) του Γ. & Ε. Blythe (2013)  Οι Αντιλήψεις των Καταναλωτών Γ. & Ε. Αποτελούν ένα κοινωνικοψυχολογικό φαινόµενο µετατροπής των εισροών µέσω αισθήσεων σε µια κατάσταση κατανόησης του τρόπου λειτουργίας του κόσµου και της ζωής. Με άλλα λόγια η Αντίληψη αποτελεί το δρόµο που ακολουθεί ένα άτοµο ακολουθώντας ένα εύρος από ενδείξεις που αφορούν την αγορά (ή χρήση) ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας καθώς και την αξιολόγηση του κατα πόσο οι διαφορετικές εναλλακτικές συνιστούν ελκυστικές επιλογές σε σχέση µε τις ανάγκες του ατόµου Στο σχήµα που ακολουθεί παρουσιάζεται ένα υπόδειγµα λειτουργίας της αντίληψης των καταναλωτών Η Αντίληψη των καταναλωτών αποτελεί το αποτέλεσµα µιας σειράς δραστηριοτήτων. Πρώτον, Ο καταναλωτής υποκινείται συνδυαστικά από τις πέντε αισθήσεις οι οποίες µε την σειρά τους δηµιουργούν συναισθήµατα που µπορεί να προκαλέσουν την Προσοχή του ατόµου. Το άτοµο ακολούθως θα ασχοληθεί ενεργά µε το ερέθισµα ή θα το παραλείψει αγνοώντας το. Εφόσον γίνει η αποδοχή του ερεθίσµατος από το άτοµο ξεκινά πλέον η ενασχόλησή του µε αυτό. Αυτό σηµαίνει ότι τα ερεθίσµατα αυτά θα επισηµανθούν ως ενδείξεις και θα ερµηνευθούν από το άτοµο δίνοντας τα κάποιο νόηµα, που θα οδηγήσει τελικά στην απόκριση του ατόµου. Το άτοµο ακολούθως διαµορφώνει µέσα από την απόκριση, την Αντίληψή του σχετικά µε το αρχικό ερέθισµα που έτυχε άξιο προσοχής.  Οι Αντιλήψεις των καταναλωτών στην περίπτωση των Γ. & Ε. Ένα υπόδειγµα ανάλυσης της Αντίληψης του Καταναλωτή κατά Blythe (2013) και Solomon κ.ά. (2013) Ερέθισµα Επιλογή Εξήγηση Αίσθηση συνθήµατος συνθήµατος (5 αισθήσεις) Υποδοχείς Ερµηνεία/ Προσοχή Εξήγηση αισθήσεων ΑΝΤΙΛΗΨΗ Απόκριση Έννοια/ νόηµα Πηγές: Solomon, M.R., Bamossy, G.J., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2013). Consumer Behaviour: A European Perspective, 5th edition, Harlow: Pearson Education Ltd. Blythe, J. (2013). Consumer Behaviour, 2nd Edition London: SAGE. [..] Οι Αντιλήψεις των Καταναλωτών Γ. & Ε. Οι υπεύθυνοι των δραστηριοτήτων ΜΚΤ θα πρέπει να επιλέγουν κατάλληλα κανάλια για τη διανοµή των υλικών και άυλων αγαθών καθώς και κανάλια διανοµής/διαποράς του µηνύµατος που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για τους αποδέκτες ώστε να δώσουν την απαραίτητη προσοχή στο ερέθισµα και να αποκριθούν θετικά σε αυτό διαµορφώνοντας την σχετική µε αυτό Αντίληψη Τα ερεθίσµατα δεν είναι εύκολο να γίνουν αποδεκτά από καταναλωτές που αποφεύγουν συνειδητά κάποιες αγοραστικές επιλογές και επωνυµίες προϊόντων Η θετική αντίληψη είναι σηµαντικό κριτήριο επιτυχίας της διαδικασίας Τοποθέτησης ενός προϊόντος σε σχέση µε τα άµεσα ανταγωνιστικά του (Foxall κ.ά., 1998)........................... Πηγή: Foxall, G.R., Goldsmith, R.E., & Brown, S. (1998). Consumer Psychology for Marketing, 2nd edition, Andover: Cengage Learning. [..] Οι Αντιλήψεις των Καταναλωτών Γ. & Ε. Η Αντίληψη ενός καταναλωτή επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες όπως: 1. Εσωτερικούς, π.χ οι προσωπικοί παράγοντες: ηλικία, προσωπικότητα, κοινωνική τάξη, ηλικία, εκπαιδευτικό επίπεδο και συνολική ικανότητα νοηµοσύνης 2. Εξωτερικούς, π.χ Ατµόσφαιρα, Χρωµατολογία, και Εικόνα Επωνυµίας που αποτελούν χειραγωγήσιµα στοιχεία από τους υπεύθυνους του ΜΚΤ µε σκοπό τη δηµιουργία κατάλληλων και ελκυστικών για τη Ζήτηση προϊόντων και χώρων κατανάλωσης Πως µπορώ να διευκρινίσω το πως µας έχει αντιληφθεί ο Καταναλωτής; Η Αντιληπτική Χαρογράφηση (Α.Χ) ως διαδικασία ανάλυσης βοηθά τον υπεύθυνο του ΜΚΤ στον προσδιορισµό της τοποθέτησης του προϊόντος του στο µυαλό των καταναλωτών σε σχέση µε τις αντίστοιχες άλλες Προσφορές (Επωνυµίες του Ανταγωνισµού) Τα κριτήρια για τη δηµιουργία των αξόνων της Α.Χ θα πρέπει να επιλεγούν προσεκτικά ώστε να είναι χρήσιµα στην εξαγωγή συµπερασµάτων και την χάραξη και εφαρµογή των στρατηγικών Μάρκετινγκ για Γ. & Ε. Ακολουθεί ένα ενδεικτικό παράδειγµα Α.Χ που αφορά αθλητικά γεγονότα  Υποθετικό παράδειγµα Αντιληπτικής Χαρτογράφησης για αθλητικά Γ. & Ε. (Perceptual Mapping of Sport Events) Σηµείωση: Όπου Ε = Η εκδήλωσή µας Α Β Βολικό ως προς Μη βοβλικό την ηµεροµηνία ως προς την ηµεροµηνία διοργάνωσης Γ διοργάνωσης Ε Δ Στ Τι ενέργειες θα πρέπει να κάνει η Ε για να ενταχθεί στο τεταρτηµόριο της Α;  Οι Στάσεις των καταναλωτών στην περίπτωση των Γ. & Ε. Η επόµενη ενότητα που ενδιαφέρει την Συµπεριφορά Καταναλωτών στην περίπτωση των Γ. & Ε. σχετίζεται µε τις Στάσεις (Attitudes) των καταναλωτών Γ. & Ε. Οι Στάσεις συµπληρώνουν την ανάλυση Αντιλήψεων ως διαδικασία στο εσωτερικό του κατα- ναλωτή προσφέροντάς του νόηµα, ή περιεχόµενο για την αναπαράσταση των νήξεων / ερεθισµάτων που προήλθαν από το Εξωτερικό Περιβάλλον. Οι τέσσερις λειτουργίες των Στάσεων κατά Katz (1960) είναι οι: 1.Αξιολόγηση της χρησιµότητας ενός προϊόντος ή υπηρεσίας όσον αφορά την επίτευξη των προσωπικών στόχων (Adjustment function) 2.Υποστήριξη µε έµφαση το Ατοµικό-Εγώ του κάθε καταναλωτή και την θέση τους στο κοινωνικό γίγνεσθαι (Ego-defensive function) 3.Έκφραση των βαθύτερων Αξιών/Αξιωµάτων και των Πιστεύω τους (Value expressive function) 4.Διευκόλυνση στον σχηµατισµό νοήµατος σε σχέση µε µια σειρά από φαινόµενα που προκαλούν τον καταναλωτή (Knowledge function) Πηγή: Katz, D. (1960).The functional approach to the study of attitudes, Public Opinion Quarterly, 24(2): 163–204.  Οι Στάσεις των καταναλωτών στην περίπτωση των Γ. & Ε. Στο σχήµα που ακολουθεί στην επόµενη διαφάνεια βλέπουµε το πως επιδρούν οι Στάσεις κατά τη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης, όπου µε κόκκινο η κατεύθυνση και τα σηµεία επίδρασης των Στάσεων Oι Στάσεις των καταναλωτών διατρέχουν όλη τη διαδικασία λήψης αποφάσεων Υπάρχει οµοφωνία µεταξύ των ερευνητών της ψυχολογίας καταναλωτών και των του ΜΚΤ σχετικά µε το ότι οι στάσεις και η ενεργή συµπεριφορά στηρίζονται σε µια αµοιβαία σχέση που δεν µπορεί να προσδιοριστεί ως προς το αρχικό της σηµείο (σηµείο έναρξης) Υπάρχουν περιπτώσεις όπου ο καταναλωτής διαµορφώνει την στάση του για ένα προϊόν πριν την αγορά του αλλά υπάρχουν και περιπτώσεις όπου ο καταναλωτής διαµορφώνει την στάση του µετά την αγορά του προϊόντος στηριζόµενος στην άµεση εµπειρία του προϊόντος ή της υπηρεσίας Η σχέση αυτή είναι συνεχής και σε εξέλιξη. Η εµπειρία του καταναλωτή µε ένα προϊόν αποτελεί φορέα ενηµέρωσης της Στάσης του και όταν είναι θετική ενθαρρύνει την Επαναγορά του......................................Σηµεία συζήτησης....................................................................................................................................... Τι επίδραση θα είχε στο Event ΜΚΤ; Π.χ ποια η ισχύς της Στάσης των καταναλωτών σχετικά µε την Επωνυµία του Γ. & Ε., τι είδους εµπειρίες των καταναλωτών θα επηρέαζαν και θα είχαν αποτέλεσµα στην επαναγορά του Γ. & Ε; Τι θα ελάµβανε υπόψη του ένα στέλεχος ΜΚΤ για να πείσει τους καταναλωτές που έχουν διαµορφώσει θετική και αρνητική στάση αντίστοιχα; Η διαδικασία αγοραστικής λήψης απόφασης στην περίπτωση των Γ. & Ε. και η επίδραση των Στάσεων ΣΤΑΣΕΙΣ Μετα- Αναγνώριση Αναζήτηση Αξιολόγηση Αγοραστική αγοραστική Ανάγκης Πληροφοριών εναλλακτικών απόφαση απόφαση Επαναλαµβανόµενη Συµµετοχή Θετική Προφορική Χρόνος Επικοινωνία (+) (W-Ο-Μ) Θετική Αγορά αδειοδοτηµένων εµπορευµάτων Μετα- αγοραστική εµπειρία Γ&Ε Ακύρωση συµµετοχής στην εκδήλωση Αρνητική Προφορική Αρνητική Επικοινωνία (-) (W-Ο-Μ) Πηγές: Blythe, J. (2013). Consumer Behaviour, 2nd Edition, London: Sage. Kim, S.K., Byon, K.K., Yu, J.G., Zhang,J.J. and Kim, C. (2013). Social motivations and consumption behavior of spectators attending a Formula One motor-racing event, Social Behavior and Personality, 41(8), pp. 1359-78.  Οι σχέσεις µεταξύ καταναλωτικών αναγκών, επιθυµιών και κινήτρων Τα Γ. & Ε. κατηγοριοποιούνται ως στοιχεία Προϊοντικής Προσφοράς που σχετίζονται µε την Αναψυχή (leisure) ή καλύτερα τις υπηρεσίες Αναψυχής Τα προϊόντα αυτά προσανατολίζονται στην ικανοποίηση των κινήτρων ηδονής των καταναλωτών, τα κίνητρα αυτά οδηγούν σε εµπειρίες διασκέδασης, ευχαρίστησης και χαράς που ικανοποιούν µε την σειρά τους τις συναισθηµατικές και αισθητικές ανάγκες των καταναλωτών (βλέπε και επόµενο σχήµα) Έτσι λοιπόν καταλήγουµε στο ότι.. Η συµµετοχή των καταναλωτών σε Γ. & Ε. αντιστοιχεί στην ικανοποίηση των αναγκών τρίτου έως και πέµπτου επιπέδου αναγκών στην «Πυραµίδα του Maslow»......................... Τύποι Κινήτρων: Εξωτερικής φύσεως κίνητρα (κίνητρα που µας υποκινούν επειδή υπάρχει αναταµοιβή από κάποιον π.χ τρίτο) και Εσωτερικής φύσεως κίνητρα (επιθυµητά και επιδιωκόµενα κίνητρα που ορίζονται από το άτοµο και µόνο δηλ. Εκ φύσεως και είναι προαιρετικά και αφορούν το ίδιο το άτοµο) (Walker & Miller, 2007). Τα Εσωτερικής φύσεως κίνητρα αφορούν τα επίπεδα 3 και 5 της Πυραµίδας Maslow (Deci & Ryan, 1985). Πηγές: Deci EL & Ryan RM (1985). Intrinsic Motivation and Self-Determination in human Behaviour, NY: USA, Plenum.; Walker JR & Miller JE (2007). Supervision in the Hospitality Industry: Leading human resources, 6th Edition, Chichester: John Wiley & Sons. Οι υπηρεσίες αναψυχής και η σχέση τους µε τα κίνητρα, τις αισθήσεις και τις ανάγκες των καταναλωτών Εµπειρία Αίσθηση/ Ικανοποίηση Προϊόν Κίνητρα αισθήµατα συναισθηµατικών (Υπηρεσίες Αναψυχής) Ηδονής διακέδασης, και αισθητικών χαράς και αναγκών ευχαρίστησης Ικανοποίηση Αναγκών: Αυτοπραγµάτωσης, Αναγνώρισης του «Εγώ», Κοινωνικής συµµετοχής Το υπόδειγµα ιεράρχισης αναγκών κατά Maslow και η αντιστοίχιση των Γ. & Ε µε επίπεδα αναγκών Αυτοπραγµάτωση 10% Γ. & Ε. 40% Ανάγκες του Εγώ 50% Κοινωνικές ανάγκες 70% Ανάγκες Ασφάλειας 85% Φυσιολογικές ανάγκες Maslow, A. (1954) Motivation and Personality Harper & Row: NY, USA.  Καθοδηγητικά στοιχεία (drives) Τα στοιχεία καθοδήγησης (drives) αποτελούν Εσωτερικά Κίνητρα που δηµιουργούνται από το κενό που υπάρχει µεταξύ της ενεργής και της επιθυµητής κατάστασης, µε άλλα λόγια αποτελούν τη δύναµη που παροτρύνει το άτοµο να ανταποκριθεί σε µια ανάγκη (ή την αντιλαµβανόµενη έλλειψη για κάτι) Η χρήση Εξωτερικής φύσεως κινήτρων αποδίδει σε ορισµένες περιπτώσεις όπου υπάρχει ανάγκη για µηχανική εκτέλεση ενός έργου π.χ σε καθηµερινές επαναλαµβανόµενες διεργασίες που δεν απαιτούν σε βάθος σκέψη και ανάλυση καθώς και δηµιουργικότητα Η ανάγκη για αυτοπροσδιορισµό του ατόµου που συνδέεται µε τα Εσωτερικά Κίνητρα στηρίζεται σε τρεις ανθρώπινους καθοδηγητικούς συντελεστές, ήτοι τους (Pink, 2009): 1. Να είσαι αυτόνοµος 2. Να αυτοπροσδιορίζεσαι 3. Να συνδέεσαι µε άλλα άτοµα (να συνδέεται ο ένας µε τον άλλον) Ο αυτοπροσδιορισµός του ατόµου υποστηρίζεται από τα στοιχεία καθοδήγησης που συνδέονται µε τα Εσωτερικά Κίνητρα του αυτοπροσδιορισµού ενός ατόµου και προφανώς µε τις ανάγκες των επιπέδων 3 έως και 5 της «Πυραµίδας του Maslow» Πηγές: Pink, DH (2009). Drive: The surprising truth about what motivates us, Edinburgh: Canongate Books, Ltd.  Τα Κίνητρα και η συµµετοχή των Καταναλωτών στα Γ. &. Ε Η Θεωρία Διέγερσης του Zuckerman Σύµφωνα µε τη θεωρία αυτή α. τα άτοµα έχουν την ανάγκη της διέγερσης µε σκοπό να κινητροποιηθούν και β. ένα άτοµο επιδιώκει να διατηρεί ένα βέλτιστο επίπεδο διέγερσης ώστε να του επιτρέπει να κινείται διαρκώς κατά µήκος της συνέχειας και αναλόγως της ειδικής κατάστασης όπως φαίνεται και στο σχήµα που ακολουθεί  Η Θεωρία Διέγερσης του Zuckerman [Arousal Theory of Zuckerman (2000)] Αναζήτηση συγκίνησης Αναζήτηση εµπειρίας Δραστηριότητες απαγορευτικές Κατάσταση πλήξης Το ρίσκο ελαττώνεται- Η διέγερση αυξάνεται- Ήρεµη ζωή Ζωή µετά περιπετειών, συγκινήσεων και έντονων βιωµάτων Πηγές: Zuckerman, M., (2007). Sensation seeking and risky behavior. American Psychological Association. ISBN 978-1-59147-738-9. Zuckerman, M., (2000). Are you a risk-taker? Psychology Today, 11/12, pp. 54-87. Βλέπε και https://en.wikipedia.org/wiki/Sensation_Seeking_Scale και https://en.wikipedia.org/wiki/Sensation_seeking Υπάρχουν έξι οµάδες κινήτρων που καθοδηγούν την συµπεριφορά των καταναλωτών στον Τουρισµό...  Tυπολογία Κινήτρων των Τουριστών [Swarbrooke & Horner (2007)] Οµάδα Κινήτρου Τύποι κινήτρων Εφαρµόσηµοι στα Γ. & Ε.; Προσωπικά Επισκέψεις σε φίλους και συγγενείς, Προσωπικά Γ. & Ε., όπως γεννέθλια, δηµιουργία νέων φίλων, ανάγκη να ικανοποιείς γάµοι, βαφτίσεις ή άλλες τους άλλους, συνείδηση κόστους εάν διαθέτει θρησκευτικές εκδηλώσεις κανείς περιορισµένο εισόδηµα Συναισθηµατικά Νοσταλγία, ροµαντική διάθεση, περιπέτεια, Υποχωρήσεις στις ανέσεις, µουσική διαφυγή, φαντασία, πνευµατική ολοκλήρωση νοσταλγική ή Γ. & Ε πολιτιστικού περιεχοµένου, Γ. & Ε. δηµιουργίας και ανάπτυξης οµάδων ατόµων, κ.ά. Φυσικά Ανακούφιση, µαύρισµα στον ήλιο, άσκηση και Πάρτι σε τουριστικούς προορισµούς υγεία, sex όπως π.χ Μύκονος, κατασκηνώσεις, εκδηλώσεις σε πρώην στρατόπεδα κ.ά. Πολιτιστικά Τοπίο, εµπειρία από βιώµατα από άλλες Γ. & Ε. Κληρονοµιάς και Πολιτισµού, κουλτούρες συνήθως συνδέονται µε ιδιαίτερους προορισµούς Κοινωνικής τάξης/ επιπέδου Αποκλειστικότητα, µόδα, κλείσιµο µιας καλής Κορυφαία, ανώτατης δέσµευσης Γ. & συµφωνίας, ευκαιρίες για κατανάλωση Ε. και πακέτα πολυτελείας που αγαθών που ικανοποιούν την επιδεικτικότητα αφορούν φιλοξενία για Ολυµπιακούς Αγώνες, Παγόσµια Κύπελλα και Μεγάλα Γ. & Ε. Προσωπικής ανάπτυξης Αύξηση γνώσης, κατοχή µιας νέας δεξιότητας Συνέδρια, συναντήσεις, εµπορικές εκθέσεις, οµαδικές συγκεντρώσεις εργασίας, εκπαίδευση, κ.ά. Πηγή: Swarbrooke, J., & Horner, S. (2007). Consumer Behavior in Tourism, Oxford: Butterworth-Heinemann.  Η κατηγοριοποίηση των Κινήτρων Τουρισµού και Αναψυχής κατά Pearce (2005) Οι 14 κατηγορίες Παραγόντων Κινητροποίησης στην περίπτωση Ταξιδιωτών από Δυτικές Κοινωνίες 1. Καινοτοµίας/ Νεωτερισµού 2. Απόδρασης / χαλάρωσης 3. Σχέσης (ενίσχυση σχέσεων) 4. Αυτονοµίας 5. Φύσεως 6. Αυτο-ανάπτυξης (Ανάµιξης µε τον τόπο φιλοξενίας) 7. Τόνωσης 8. Αυτο-ανάπτυξης (προσωπικής ανάπτυξης) 9. Σχέσης (Ασφάλειας) 10. Αυτο-αναγνώρισης/ αυτο-πραγµάτωσης 11. Αποµόνωσης 12. Νοσταλγίας 13. Ροµαντισµού 14. Αναγνώρισης. Πηγή: Pearce, P. L. (2005) Tourist Behaviour: Themes and Conceptual Issues. Clevedon, UK: Channel ViewPublications Σύµφωνα µε τον Crompton (1979) η έρευνα Κινήτρων στον Τουρισµό και εποµένως και στα Γ. & Ε, εστιάζει συχνά στη διχοτόµηση των στοιχείων Έλξης και Ώθησης Ώθησης από εσωτερικές ανάγκες και ατοµικούς καθοδηγητικούς παράγοντες που εξαρτώνται από την κατάσταση του ατόµου και που προωθούνται προς την Έλξη από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των Γ. & Ε. (ή των τουριστικών προορισµών) Οι Iso-Ahola (1980) παροµοίως καταλήγουν στο ότι τα άτοµα κινητροποιούνται είτε από εµπειρίες ευχαρίστησης τις οποίες αναζητούν ή από αρνητικές εµπειρίες τις οποίες αποφεύγουν (διαφυγή) Τα παραπάνω συνοψίζονται στο σχήµα που ακολουθεί..  Η διχοτόµηση βάσει των διαστάσεων Αναζήτησης/Διαφυγής και Έλξης/Ώθησης Αναζήτηση Διαφυγή από τα διαπροσωπικά περιβάλλοντα Αναζήτηση διαπροσωπικής επιβράβευσης: Συνάντηση και επικοινωνία µε άτοµα Πολιτιστική Αυθεντικότητα Δικτυωµένη επιχειρηµατική συνεργασία Διαφυγή Τελικά συµβάλλουν οι αναλύσεις της κατανόησης των Κινήτρων της Συµπεριφοράς Καταναλωτών στην περίπτωση των Γ.& Ε; Τα Κίνητρα είναι σηµαντικά σε κάθε βήµα της αγοραστικής απόφασης (βλέπε σχήµα που ακολουθεί) Χωρίς τα κίνητρα δεν θα υπήρχε ενδιαφέρον για συµµετοχή των καταναλωτών σε Γ.& Ε και ενηµέρωση για αυτά καθώς και για τις προσφερόµενες παροχές τους Η συµµετοχή θα έτεινε να είναι αρνητική και έτσι η χρηµατοοικονοµική και άλλοι δείκτες απόδοσης ενός Γ. & Ε. και εποµένως και η βιωσιµότητα του Γ. & Ε θα τίθονταν σε κίνδυνο Οι Crompton & McKay (1997) σηµειώνουν τη χρησιµότητα της κατανόησης των κινήτρων Γ. & Ε. κατά το σχεδιασµό της Προσφοράς που αποβλέπει στη συµµετοχή ατόµων για Γ. & Ε, στην παρακολούθηση του βαθµού ικανοποίησης των συµµετεχόντων και στην προσπάθεια κατανόησης της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των συµµετεχόντων σ’ ένα Γ. & Ε. Η διαδικασία αγοραστικής λήψης απόφασης στην περίπτωση των Γ. & Ε. και η επίδραση των Κινήτρων ΚΙΝΗΤΡΑ Μετα- Αναγνώριση Αναζήτηση Αξιολόγηση Αγοραστική αγοραστική Ανάγκης Πληροφοριών εναλλακτικών απόφαση απόφαση Επαναλαµβανόµενη Συµµετοχή Θετική Προφορική Χρόνος Επικοινωνία (+) (W-Ο-Μ) Θετική Αγορά αδειοδοτηµένων εµπορευµάτων Μετα- αγοραστική εµπειρία Γ&Ε Ακύρωση συµµετοχής στην εκδήλωση Αρνητική Προφορική Αρνητική Επικοινωνία (-) (W-Ο-Μ) Πηγές: Blythe, J. (2013). Consumer Behaviour, 2nd Edition, London: Sage. Kim, S.K., Byon, K.K., Yu, J.G., Zhang,J.J. and Kim, C. (2013). Social motivations and consumption behavior of spectators attending a Formula One motor-racing event, Social Behavior and Personality, 41(8), pp. 1359-78. Τέλος ενότητας