Marketing (1EC201) - Introdução - FEP

MARKETING João Proença | Belém Barbosa | Raquel Soares | Sara Neves | Teresa Fernandes Marketing (1EC201) – Licenciatura em Economia  Marketing O que é o Marketing?  Marketing “...Procurar vender o que se pode produzir...” “...Procurar produzir o que se p...

MARKETING João Proença | Belém Barbosa | Raquel Soares | Sara Neves | Teresa Fernandes Marketing (1EC201) – Licenciatura em Economia  Marketing O que é o Marketing?  Marketing “...Procurar vender o que se pode produzir...” “...Procurar produzir o que se pode vender...” 3  Comportamento do Consumidor Porque determinadas pessoas gostam ir ao cinema para assistir a filmes de terror e quase morrer de medo? Porque algumas pessoas resolvem pintar o cabelo de vermelho, amarelo e azul, usar correntes, etc...? Porque algumas pessoas se expõem à dor e ao risco em alguns desportos ou experiências radicais (ex.: feiras, parques de diversões), etc.? Porque algumas pessoas são mais sensíveis a promoções? E como se comportam face às promoções? 4  Definições de Marketing “Um processo social e empresarial através do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam através da criação entre si da troca de produtos e valor.” Kotler et al., 1999 “O marketing é o conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos” Mercator, 2004 “O marketing é tão importante que não basta ter uma força de vendas forte e ‘entregar-lhe’ o Marketing. O Marketing, não só é muito mais amplo do que as vendas, como não é sequer uma atividade especializada. É o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente”. Peter Drucker, 1954 5  Definições de Marketing ▪ “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” American Marketing Association (2017) ▪ “The process by which companies engage customers, build string customer relationships, and create customer value in order to capture value from customers in return” Kotler and Armstrong (2020) 6  MARKETING: Evolução do conceito 1) Ênfase na PRODUÇÃO Produto baratos e disponíveis Eficiência na produção e distribuição 2) Ênfase no PRODUTO Melhoria da qualidade e relação qualidade/preço Qualidade é...? 3) Ênfase nas VENDAS “Produtos são vendidos, não são comprados” Necessidades das organizações vendedoras 7  MARKETING: Evolução do conceito 4) Ótica de Marketing Necessidades dos clientes Objetivos da empresa → MARKETING INTEGRADO + DIGITALIZAÇÃO...) Conceito de Marketing Social Bem estar comum Ecologia Etc. 8  MARKETING: Evolução do conceito Produção Vendas “Produtos são vendidos, não são Social Produto baratos e disponíveis Eficiência na produção e comprados” Foco nas necessidades e desejos distribuição Necessidades das organizações de mercados-alvo e entrega de Vender para continuar a produzir vendedoras valor superior Bem-estar comum; Ecologia Produção Vendas Social Produto Marketing Produto Marketing Melhoria da qualidade e relação Necessidades dos clientes qualidade/preço Objetivos da empresa vs. concorrência Preferência pela performance e inovação Marketing reduzido 9  Product Orientation vs. Market Orientation Company Product Market Missouri-Pacific Railroad We run a railroad We are a people-and-goods mover Xerox We make copying equipment We improve office productivity Standard Oil We sell gasoline We supply energy Columbia Pictures We make movies We market entertainment Instagram We are a social networking app for We help people capture and share the posting pictures and videos world’s moments Starbucks We sell coffee and snacks We sell “The Starbucks Experience”, one that enriches people’s lives one moment,, one extraordinary cup of coffee at a time 10 The selling and marketing concepts contrasted (Kotler & Armstrong, 2018, pp. 36-7 ) 11  Core marketing concepts Society (human welfare) Social marketing Consumer concept Company (want satisfaction) (profits) 12  O conceito social do Marketing Sociedade (Bem-estar social) O conceito social de Marketing Consumidores Satisfação de necessidade e Empresa criação de valor (rentabilidade) (Adaptado de Kotler et al., 2017) 13  A evolução do Marketing O primado da produção (Até aos anos 30): Os fatores essenciais à conquista de clientes: disponibilidade dos produtos e preço Objetivos: melhorar a produção e a eficiência da distribuição O primado do produto (anos 40 e 50): Melhoria na qualidade e na relação qualidade/preço O que é a Qualidade? O primado das vendas (anos 60): “Os produtos são vendidos, não são comprados” Venda em larga escala e esforços promocionais O primado do Marketing (a partir dos anos 70-80): Orientação para o cliente/mercado Nascimento do Marketing moderno O sucesso da empresa: capacidade de determinar e satisfazer as necessidades dos consumidores melhor do que os concorrentes A migração do Marketing (a partir dos anos 90): O marketing é tarefa de todos na empresa 14  O que é o Marketing? É um ESTADO DE ESPÍRITO Orientação / Filosofia / Cultura de Empresa...Produzir o que se vende... Mercado “manda” desde a conceção à comercialização Utiliza um conjunto de TÉCNICAS Informações – Estudos de Mercado Publicidade, Merchandising, Gestão da F. V., Com. Ele.... etc... Que permite atingir determinados OBJETIVOS Mercados rentáveis, lucro, notoriedade, Reduções de consumo, etc. 15  Os desafios do Marketing Concorrência cada vez mais Alterações demográficas: dinâmica e intensa Diminuição da população Envelhecimento da população Redução da dimensão das família Concentração da população nos centros urbanos Mudanças nas necessidades, desejos Diferenciação e comportamento de compra do consumidor Competências básicas Alterações socio-culturais: Clientes mais informados e exigentes Preocupações ambientais Tecnologia Preocupações com a segurança Rapidez de evolução Importância do bem-estar, lazer e Generalização do acesso cultura Efeitos disruptivos nos mercados 16  Marketing Direção Geral Marketing Produção R&D Estratégia e objectivos Finanças Rec. Humanos Plano de Marketing Coordenação Vendas/Distribuição Publicidade/Promoções Gestão Estudo Contacto c/ clientes Política comunicação de de Encomendas Gestão de campanhas Produtos Mercado Serviço aos clientes Relações c/ agências Distribuição e logística Merchadising Controlo e Planeamento 18  Marketing as an interface Ambiente de Marketing Mudanças: socioculturais; tecnológicas; económicas e competitivas; político-legais Clientes Intermediários Necessidades actuais Quantidade Necessidades futuras Procura Níveis de preço Organização Preço Informação Apoio a vendas Produtos disponíveis Logística Produção I&D Concorrência MARKETING Fornecedores Produtos actuais Especificações Alternativas futuras Finanças GRH Qualidade Mercados alvo Quantidade Comunicação Logística Distribuição Preço Fornecedores 19  Marketing / Cultura Satisfazer necessidades do cliente, tendo em conta o bem estar geral Olhar para fora, para toda a sociedade e não só os públicos diretos... Olhar para toda a organização através dos olhos dos clientes... Vender o que se fabrica? Produzir o que o mercado quer? I&D investiga o quê? Comunica-se o que é bom no produto? O Vendedor vende produtos ou resolve problemas do cliente?... 20  Marketing / Cultura Satisfazer necessidades do cliente, tendo em conta o bem estar geral 21  Organizações com Filosofias de Marketing VANTAGENS PARA AS EMPRESAS ▪ Permite alargar a área de atividade ▪ Oportunidades para novos produtos ▪ Comercialização mais eficaz e mais eficiente ▪ Objetivos da empresa coincidem com os da comunidade 22  Desafios de Marketing O Marketing e a Regularização da Procura (marketing = só estimulação das vendas?) Procura Tarefa de Marketing Negativa → Inverter a procura Inexistente → Criar a procura Latente → Desenvolver a procura Em Declínio → Revitalizar a procura Irregular → Sincronizar a procura Normal → Manter a procura Excessiva → Reduzir a procura Indesejável → Inverter a procura 23 Structure of Flows in a Modern Exchange Economy Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education. Inc. All Rights Reserved 24  Key Customer Markets Consumer markets Business markets Global markets Nonprofit & governmental markets 25  Key Customer Markets A importância dos mercados industriais (B2B vs. B2C) O mercado de consumo comanda toda a cadeia industrial Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education. Inc. All Rights Reserved 26  Os elementos comuns do Marketing Mercados Necessidades, desejos e procura Produtos e serviços Valor e satisfação Troca, transações e relacionamentos 27  Os elementos comuns do Marketing Goods Services Events Experiences Persons Places Properties Organizations Information Ideas 28  A Dramatically Changed Marketplace ▪New consumer capabilities ▪ Can use the internet as a powerful information and purchasing aid ▪ Can search, communicate, and purchase on the move ▪ Can tap into social media to share opinions and express loyalty 29  A Dramatically Changed Marketplace ▪New company capabilities ▪ Can use the internet as a powerful information and sales channel, including for individually differentiated goods ▪ Can collect fuller and richer information about markets, customers, prospects, and competitors ▪ Can reach customers quickly and efficiently via social media and mobile marketing, sending targeted ads, coupons, and information 30  A Dramatically Changed Marketplace ▪Changing channels ▪ Retail transformation ▪ Disintermediation 31  Media (pay; owned; earned) ▪Paid media: TV, magazine and display ads, paid search, and sponsorships ▪Owned media: a company or brand brochure, website, blog, facebook page, or twitter account ▪Earned media: word of mouth, buzz, or viral marketing 32  O Marketing: os processos de criação de valor Definição de valor Desenvolvimento de valor Análise ambiental Análise competitiva Entrega de valor Cadeia de valor Desenvolvimento produtos Posicionamento Seleção dos distribuidores Estudos de mercado: Parcerias com fornecedores Imagem Estratégia de preço Gestão da distribuição Necessidades Serviço ao cliente Gestão da Força de Vendas Ofertas concorrentes Publicidade/Promoção Serviço ao cliente 33  Desafios em Marketing Problema DIAGNÓSTICO: De OPORTUNIDADES / AMEAÇAS Marketing PONTOS FORTES / PONTOS FRACOS Quais os meios para se atingirem os objectivos ? P’s... 34 Marketing Mix Components (4 Ps - nPs) 35  The four Ps: the marketing mix Marketing mix Product Promotion Price Place Variety Advertising List price Channels Quality Promotions Discounts Coverage Design Personal selling Allowances Assortments Features Publicity Payment period Locations Brand names Credit terms Inventory Packaging Transport Services Warranties Target market 36  Como se vai trabalhar com este mix? Elemento Ativo Elemento Passivo Decisão M Diretor E C Intermediários Comercial A E I O M O e/ou N M E N Marketing Á P R A T C L R M R A B I E D O I S S O Consumidores L E E A N O T Informação Concorrência E 37  Como se vai trabalhar com este mix? Perfil do Mercado Plano Marketing NECESSIDADES POL. PRODUTOS C U O T E PODER DE COMPRA POL. PREÇOS N I M S L POSIÇÃO P U I POSSIBILIDADES DE R ELEIÇÃO (Estratégia COMPETITIVA M Z E I Concorrencial) A AÇÃO COMERCIAL S D D PRÓPRIA A O O DECISÃO DE R R COMPRA AÇÃO COMERCIAL ALHEIA Dificuldade: P’s ajustados aos Segmentos (Perfil do Mercado) 38  Elementos operacionais e estratégicos Publicidade Venda FABRICANTE “puxar” “empurrar” PRODUTO Merchadising INTERMEDIÁRIO Promoções CANAL CONSUMIDOR Experiencia Online / Mkt Digital 39  Marketing Management ▪ Políticas e Objetivos ▪ Direção a seguir (ex: crescer; aumentar QM; margens/rentabilidade) ▪ Quantificação (Quanto?) ▪ Estratégia ▪ Como conseguir? ▪ Plano ▪ Metas: objetivos parciais → O que conseguir? ▪ Ações e tarefas → Como conseguir? (Indiv./Responsáveis) ▪ Meios necessários → Conseguir com que Recursos? ▪ Programas → Quando conseguir? (calendarização; tempos) ▪ Custos → Orçamentos? 40