El Mercado y el Entorno de la Empresa PDF

2 EL MERCADO Y EL ENTORNO DE LA EMPRESA  Objetivos del tema ▶ Identificar el concepto de mercado, los elementos que lo integran, su estructura y su funcionamiento. ▶ Comparar los distintos tipos de mercado según diferentes criterios. ▶ Entender los límites del mercado, sean...

2 EL MERCADO Y EL ENTORNO DE LA EMPRESA  Objetivos del tema ▶ Identificar el concepto de mercado, los elementos que lo integran, su estructura y su funcionamiento. ▶ Comparar los distintos tipos de mercado según diferentes criterios. ▶ Entender los límites del mercado, sean estos de carácter territorial, debidos a los consumidores, o relacionados con el uso de los productos. ▶ Identificar el entorno de la empresa, analizando los factores del micro y macroen- torno, y cómo influyen en las políticas de marketing. ▶ Diferenciar entre las distintas estrategias de segmentación que una empresa puede aplicar al establecer sus políticas de marketing. ▶ Entender qué significa la figura del consumidor y sus diferentes tipos, y por qué es importante conocer al consumidor y su comportamiento. ▶ Conocer el proceso de compra del consumidor y cómo evalúa las alternativas, la decisión de compra y la evaluación poscompra. ▶ Familiarizarse con los condicionantes internos y externos del comportamiento del consumidor, y analizar la figura del consumidor industrial. Mercado Segmentación Cliente objetivo Intermediario Macroentorno Microentorno Oferta Demanda Posicionamiento Público consumidor Ciclo de vida Riesgo percibido Fuentes Alternativas Reglas de decisión Evaluación poscompra Variable Consumidor industrial Introducción En este tema analizaremos los principales factores que influyen en el mercado y el entorno de la empresa. Para ello, ahondaremos primero en las distintas definiciones y funciones del mercado, así como en su clasificación según diferentes criterios. También veremos cómo in- fluyen en él los distintos entornos (económico, cultural, tecnológico, etc.) y factores como el ámbito geográfico, la competencia o las per- sonas que intervienen en el proceso. Asimismo, hablaremos de la segmentación del mercado, sus objetivos y las estrategias comerciales que se pueden aplicar a esos segmentos. Seguidamente, nos detendremos en la figura del consumidor y apren- 91  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa deremos por qué es una figura clave en el marketing. Veremos los diferentes tipos de consumidores y cómo esto se refleja en su manera de comprar y relacionarse con el producto. Analizaremos cuáles son las fases del proceso de compra y qué elementos influyen en el mismo. Estudiaremos los determinantes externos e internos que influyen en el comportamiento de compra, como son la percepción, la motivación o la clase social, y, por último, nos centraremos en el consumidor industrial y en su particular proce- so de compra. 2.1. El mercado El mundo del marketing es un ecosistema donde las empresas y los consumidores se encuentran para intercambiar productos y servicios. En este escenario, el mercado desempeña un papel fundamental, siendo el lugar donde se llevan a cabo estas interacciones comerciales. Pero ¿qué es exactamente y cómo influye en nuestras decisiones como consumidores y empresarios? El mercado es mucho más que un simple lugar físico. Es un concep- to que abarca todas las transacciones comerciales que tienen lugar entre compradores y vendedores. Estos intercambios pueden ocurrir tanto en el mundo real, como en una tienda o un mercado tradicional. También pueden suceder en el mundo digital, a través de sitios web y aplicaciones móviles, como vimos en el tema anterior. En el corazón de estas operaciones se encuentra la oferta y la de- manda. Los vendedores ofrecen productos y servicios que satisfacen las necesidades y los deseos de los consumidores, y estos, a su vez, expresan su interés y disposición a adquirirlos. Es un proceso dinámico en el que los precios, la calidad, la marca y otros factores influyen en las decisiones de compra. Como ya sabemos, el marketing juega un papel crucial en este eco- sistema, ya que ayuda a las empresas a comprender las necesidades y preferencias de los clientes, a promocionar sus mercancías y a dife- renciarse de la competencia. A través de estrategias innovadoras, estas pueden llegar a su público objetivo de manera efectiva y generar de- manda por sus artículos y servicios. Pero para que estas estrategias sean exitosas es esencial conocer el mercado. A continuación veremos en qué consiste y sus principales características. 92  Marketing en la actividad comercial 2.1.1. Concepto, características y elementos del mercado Tradicionalmente, el mercado era el lugar en el que se reunían com- pradores y vendedores para el intercambio de bienes y servicios según las reglas de las costumbres. Algunas tradicionales son el trueque, el regateo o el pago en especie, según el área geográfica o el momento histórico en que nos encontremos. Desde el punto de vista económico, el mercado es el sitio físico o sim- bólico en el que se produce un intercambio de productos. Veamos a continuación algunas definiciones de distintas fuentes y autores: Según el Diccionario de la lengua española, mercado es el “conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio”. Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, es “un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto y los vendedores, la oferta”. Y William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker proponen en su libro Fundamentos del Marketing que es “las personas u organi- zaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”. 93  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Podemos entonces concluir la definición de mercado así: El mercado es el espacio donde convergen vendedores, que buscan satisfacer las necesidades de los compradores a través del intercambio de productos o servicios, y compradores, ya sean reales o potenciales, que tienen necesidad y medios para adquirir lo que necesitan o desean. Este dinamismo se rige por dos fuerzas claves en el funcionamiento y equilibrio del mercado: Oferta: se trata de la cantidad de bienes o servicios que los pro- ductores pueden y están dispuestos a ofrecer en el mercado a un determinado precio y en un periodo de tiempo específico. Está influenciada por factores como el coste de producción, la tecno- logía, la disponibilidad de recursos y las expectativas de precios. Demanda: se refiere al volumen de productos o servicios que los consumidores pueden y tienen la intención de adquirir en el mercado a diferentes precios y durante un tiempo determinado. Algunos factores que influyen en ella son el precio del producto, el ingreso disponible de los clientes, los gustos y las preferencias, el precio de productos relacionados y las expectativas de precios. 2.1.2. Funciones y límites del mercado Como toda actividad humana, el mercado también está sujeto a res- tricciones. Vamos a conocer algunos de estos límites para comprender mejor las características de la actividad mercantil: Geográficos: delimitaciones físicas que restringen el alcance de un mercado. Por ejemplo, una tienda local puede tener un merca- do geográfico limitado a su área de influencia inmediata, mientras que una empresa de venta por internet puede tener uno global. Es importante tenerlos en cuenta al definir el público objetivo y dise- ñar estrategias de marketing. Económicos: restricciones financieras que enfrentan tanto las em- presas como los consumidores. Por ejemplo, estos últimos tienen un presupuesto limitado para gastar en productos y servicios, lo que afecta su capacidad de compra. Del mismo modo, las em- presas pueden enfrentar este tipo de limitaciones en términos de recursos disponibles para invertir en marketing y promoción. 94  Marketing en la actividad comercial Sociales: normas, valores y creencias de la sociedad que pueden influir en el comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo, ciertos productos pueden ser percibidos de distinta manera en diferentes culturas o grupos sociales, lo que afecta su demanda y aceptación en el mercado. Para + info Un ejemplo de límite social en el mercado es el uso de los tatuajes en Japón. Allí estos se asocian a la mafia (Yakuza) o a personas al margen de la ley. Por eso está incluso prohibido mostrarlos en determinados lugares públicos como gimnasios o balnearios. Conociendo esta particularidad de la sociedad nipona, entenderemos que no es un país con un gran mercado para la industria del tatuaje. Legales: leyes y regulaciones que rigen las actividades comercia- les y de marketing. Por ejemplo, existen leyes que protegen a los consumidores contra prácticas comerciales injustas o engañosas, así como regulaciones que afectan a la publicidad y la promoción de productos y servicios. Es crucial cumplir con todas ellas para evitar sanciones legales y proteger la reputación de la empresa. En cuanto a las funciones del mercado, las más importantes son: Facilitar el intercambio: el mercado propicia el encuentro entre la oferta y la demanda, permitiendo que los productos y servicios sean intercambiados por dinero u otros recursos. Determinar precios: estos se establecen en función de la oferta y la demanda. Cuando la demanda de un producto es alta y la oferta es baja, los precios tienden a subir, y viceversa. Generar competencia: la competencia entre empresas es bene- ficiosa para los consumidores, ya que promueve la innovación, mejora la calidad de los productos y servicios, y ofrece más opcio- nes a precios competitivos. Proporcionar información: el mercado es una fuente de in- formación para los consumidores y las empresas. A través de la observación de los precios, la calidad de los productos, las pre- ferencias del cliente y otras señales, estas últimas pueden tomar decisiones informadas sobre sus estrategias de marketing. Crear valor: el mercado resulta muy valioso, pues satisface las necesidades y los deseos de los consumidores y permite que las empresas puedan ofrecer soluciones innovadoras. 95  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Fomentar la eficiencia: la rivalidad promueve la eficiencia eco- nómica, ya que incentiva a las empresas a utilizar sus recursos de manera óptima para producir bienes y servicios de calidad a pre- cios competitivos. Veamos un ejemplo de cómo el mercado determina los precios en el sector inmobiliario. Imaginemos una ciudad donde la demanda en este sector es alta debido al crecimiento económico, el aumento de migración de personas hacia la ciudad y las tasas bajas de interés que hacen que los préstamos hipotecarios sean más accesibles. Al mismo tiempo, la oferta de viviendas disponibles en el mercado es limitada porque no hay terrenos libres y los costes de cons- trucción son elevados. En este escenario, la demanda supera la oferta, lo que ejerce presión sobre los precios de las viviendas, que se incrementan. Los compradores están dispuestos a pagar más para conseguir una propiedad en una ubicación deseada, mientras que los vendedores pueden aumentar los costes debido a la alta demanda y la competencia entre compradores. Como resultado, los precios de las viviendas en el mercado se acrecientan, reflejando la dinámica de oferta y demanda. Los vendedores pueden ajustarlos en función de las tendencias del mercado y las condiciones económicas, mientras que los compradores deben evaluar la disponibilidad y decidir si están dispuestos a pagar el importe solicitado. 96  Marketing en la actividad comercial 2.2. Clasificación de los mercados según distintos criterios Agrupar los mercados en categorías o tipos según diferentes criterios, como la naturaleza de los productos o servicios, el comportamiento de los consumidores, la ubicación geográfica o el grado de competencia, nos ayuda a entender mejor la dinámica y características específicas de cada mercado. A continuación veremos en profundidad cada una de estas clasifica- ciones. 2.2.1. Según la naturaleza del producto Según la naturaleza del producto, el mercado se cataloga de la siguien- te manera: De bienes de consumo: se comercializan productos para uso per- sonal y familiar directo. Pueden ser de consumo inmediato (es decir, aquellos que deben gastarse al poco tiempo de comprarse, como los alimentos) o duradero (por ejemplo, una casa). De bienes industriales: se venden bienes o servicios que las em- presas usan para fabricar sus productos. Pueden ser materias primas o productos semielaborados. Generalmente, las empresas son las principales consumidoras de este tipo de artículos, ya que son ellas las que producen aquello que llegará al consumidor final. Si la demanda de este artículo de- finitivo es alta, los fabricantes también necesitarán una elevada cantidad de estos bienes para su elaboración. De servicios: se ofrecen bienes intangibles, como el transporte, la educación o la salud. Para + info Para ilustrar el mercado de servicios podemos hablar de los resorts. En estos complejos hoteleros no solo se ofrece alojamiento, sino una gran variedad de servicios que completan la experiencia del huésped: servicio de atención al cliente con personal cualificado, de gastronomía, catálogo de actividades recreativas y deportivas, de spa y cuidados de la salud, etc. Así, este tipo de mercado abarca la oferta y la demanda de actividades que no se traducen en la posesión de un bien material, sino en ofrecer experiencias, conocimientos o habilidades para satisfacer las necesidades de los consumidores. 97  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa De ideas: consiste en el intercambio de dinero por un buen con- cepto. Empresas y organizaciones necesitan constantemente nuevas buenas ideas para ser competitivos en el mercado, como el diseño de un nuevo producto o una campaña publicitaria rom- pedora, y están dispuestas a pagar mucho dinero por ellas. De ahí que existan ferias de exposición de proyectos en universidades o escuelas que atraen empresarios o inversores en busca de la exce- lencia y la originalidad. 2.2.2. Según el ámbito geográfico Esta clasificación se basa en los límites físicos o territoriales. Así, el mercado se divide en los siguientes tipos: Local: se refiere a pueblos, aldeas o ciudades. Una carnicería fami- liar en un pueblo sería un ejemplo de este tipo de mercado. Regional: abarca una región más amplia dentro de un país o te- rritorio, como una provincia o comunidad autónoma. Un ejemplo sería los supermercados El Jamón, que nacieron en Huelva y se pueden encontrar en toda la provincia. Nacional: comprende todo el territorio de un país. La empresa ali- cantina Ale-Hop es un ejemplo de mercado nacional, ya que sus tiendas se han extendido por toda España. Internacional: involucra transacciones comerciales entre dife- rentes países o regiones del mundo. El mejor ejemplo de empresa española con mercado internacional y tiendas en todo el mundo es Inditex, una multinacional de moda y confección conocida por su marca insignia: Zara. Logotipos de Inditex en la fachada de un centro comercial. 98  Marketing en la actividad comercial 2.2.3. Según la competencia Esta clasificación se basa en el número de vendedores (oferentes) que participan en un mercado, es decir, según la cantidad de competencia que vayan a encontrar las empresas u organizaciones involucradas. El mercado puede ser: De competencia perfecta: se caracteriza por tener muchos vendedores y compradores que comercializan productos muy ho- mogéneos, sin poder por lo tanto influir mucho en los precios. Un ejemplo de este tipo de producto es el arroz, con poco margen de maniobra más allá de los distintos tipos: basmati, bomba, largo, etc. En este caso, los consumidores difícilmente distinguen entre distintas marcas, por lo que son fácilmente sustituibles. Oferta de arroz en un supermercado de Indonesia. De competencia monopolística: pese a que también hay muchos vendedores y compradores, en este caso los productos están dife- renciados, aunque sean similares, por lo que cada empresa intenta resaltar sus distinciones respecto a las de los demás. Esto implica cierto control los precios y el mercado. Un ejemplo son los restaurantes de comida rápida (McDonald’s, Burger King, Five Guys, etc.). Muchas cadenas compiten entre sí, pero cada una ofrece productos ligeramente diferentes, lo que les permite establecer precios basados en la percepción del valor de estos. De oligopolio: encontramos pocos vendedores y muchos consu- midores. Eso implica que los pocos que dominan la industria tienen el poder de influir en los precios. A veces las empresas cooperan mediante acuerdos (aunque esto vulnere a veces las leyes de la competencia) o se enfrentan entre sí, creando guerras de precios. 99  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Un buen ejemplo de este tipo de mercado son las aerolíneas, ya que pocas compañías controlan la mayoría de las rutas y pueden coordinarse para mantener unos márgenes de beneficio estables. Para + info La compañía aérea Ryanair es un ejemplo de la brecha en el oligopolio de las compañías aéreas europeas. Antes de su entrada en el mercado, la industria estaba dominada por unas pocas aerolíneas tradicionales que ofrecían vuelos a precios relativamente altos y que tenían un control significativo sobre las rutas, las tarifas y los servicios ofrecidos. Sin embargo, Ryanair adoptó una estrategia innovadora que desafió este modelo establecido. Eliminó muchos de los servi- cios tradicionales asociados con las aerolíneas convencionales y se enfocó en la eficiencia operativa y la optimización de costes. Esto le permitió ofrecer precios mucho más bajos que sus competidores, atrayendo a un nuevo segmento de clientes que anteriormente no podían permitirse volar. A medida que ganaba popularidad y participación de mercado, otras aerolíneas se vieron obligadas a responder reduciendo asimismo sus precios y mejorando su eficiencia para mantener- se competitivas. De monopolio: cuenta con un solo vendedor que controla todo el mercado y tiene el poder para establecer precios. Un ejemplo his- tórico sería la empresa estadounidense Standard Oil en el siglo XIX, que llegó a controlar cerca del 90% del mercado petrolero de Estados Unidos antes de ser desmantelada por violar las leyes antimonopolio. 100  Marketing en la actividad comercial En la actualidad, ejemplos más comunes de este tipo pueden ser empresas como Microsoft en el mercado de sistemas operativos de ordenadores o Google en el de motores de búsqueda en línea. No obstante, desde una perspectiva histórica, este modelo está en decadencia. En el caso de España, puede verse en compañías como Telefónica o Renfe, que antes controlaban todo el mercado nacional de telefonía y ferrocarriles, respectivamente. 2.2.4. Según las características del comprador Los mercados pueden clasificarse en varios tipos según el tipo de clien- tes al que van dirigidos: De consumidores individuales: los compradores finales ad- quieren productos o servicios para un uso personal, es decir, para satisfacer sus propias necesidades. Sus decisiones de compra es- tán influenciadas por preferencias individuales, requerimientos y poder adquisitivo. Un ejemplo sería el mercado minorista de ropa, donde estos con- sumidores compran prendas de vestir según sus gustos personales y sus demandas. De consumidores organizacionales: los clientes son empresas u organizaciones que adquieren productos o servicios para usarlos en el sector laboral o dirigirlos a otros mercados. Las elecciones de compra están condicionadas por criterios como calidad, precio, conveniencia y requisitos empresariales. Un ejemplo sería el mercado de suministros de oficina, donde las empresas compran aprovisionamiento como papel, tinta y mate- riales de oficina para su funcionamiento diario. 101  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa De consumidores gubernamentales o institucionales: los com- pradores son entidades gubernamentales que adquieren productos o servicios para uso público o gubernamental. Su motivación de compra depende de procedimientos de licitación, regulaciones gubernamentales y necesidades de la comunidad. Un ejemplo es el mercado de contratistas de construcción para proyectos de infraestructura gubernamental, como la construc- ción de carreteras, puentes y edificios públicos. Mercado de intermediarios: las personas o empresas que compran productos para revenderlos, sin intervenir en ellos o transformarlos de alguna manera. Por ejemplo, una tienda de apa- ratos electrónicos. Para + info Dada la enorme cantidad de empresas y actividades que existen en el mercado, el Instituto Nacional de Estadística (INE) ha creado la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE), que cataloga y agrupa las unidades de producción según la actividad ejercida. En ella encontrarás todas las actividades posibles, desde la explotación de camellos hasta la pesca en agua dulce o los servicios de mudanza. Puedes consultarla en este enlace: bit.ly/4dnAZZI Atención Un producto puede estar al mismo tiempo en varios mercados dependiendo de quién lo compre. Por ejemplo, un coche puede figurar en el mercado de consumidores si lo compra una persona para su uso individual y pertenecer al mercado de organizacio- nes si lo compra una empresa para usarlo en los viajes de sus trabajadores. Incluso, si el coche se comprara a la fábrica para venderlo en un concesionario, se enmarcaría en el mercado de intermediarios. 102  Marketing en la actividad comercial 2.3. Estructura del mercado Dentro del mercado, es necesario distinguir el de una empresa del de un producto. El mercado de una empresa son todos los clientes o potencia- les clientes de la empresa. El mercado de un producto son los consumidores o potenciales consumidores de dicho producto, que generalmente será comercializado por más de una empresa. No toda la población compone estos mercados. Habrá una parte, a la que llamamos mercado actual de consumidores, que consumirá el producto. Los demás constituirán el mercado actual de no consumi- dores, que no harán uso de él. Dentro del mercado actual de consumidores distinguimos entre aquel: De la empresa: lo forman los consumidores que eligen el producto de la empresa. De la competencia: lo constituyen quienes compran los artículos a la competencia. Dentro del mercado de no consumidores, distinguimos entre los si- guientes: Relativos: no son consumidores en la actualidad, pero podrían llegar a serlo. Absolutos: está conformado por las personas que no van a consu- mir el producto. 103  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Podemos verlo más claramente en el siguiente esquema: Población Mercado actual Mercado actual de de consumidores no consumidores De la empresa Absolutos De la Relativos competencia Mercado potencial El mercado potencial estaría constituido por el mercado de la com- petencia y el de no consumidores relativos, ya que ambos pueden convertirse en clientes. Imaginemos que nuestro producto es el queso manchego. Veamos a continuación cómo quedaría la clasificación del cuadro anterior con un ejemplo práctico: María, que es intolerante a la lactosa, sería un ejemplo de no consumidora absoluta, porque nunca podrá comer queso. Juan, que suele comprar queso fresco, sería un ejemplo de no consumidor relativo, porque es fácil que un día pase de comer queso fresco a comer queso curado. Pedro, que prefiere el queso manchego de la marca blanca de un conocido supermercado, sería un ejemplo de mercado actual de la competencia, ya que un día puede probar nuestro queso y cambiar de marca. Ana, que adora este queso manchego en particular, sería el ejemplo del mercado actual de la empresa, puesto que suele consumirlo con regularidad. 104  Marketing en la actividad comercial 2.3.1. La cuota de mercado Las diferentes empresas componen la estructura competitiva de cada mercado, y cada una de ellas tendrá una cuota de mercado, es decir, una participación respecto al volumen total. Para ampliar su participación en él, estas tienen que concentrar sus esfuerzos en uno potencial, es decir, en aquellos clientes que todavía no consumen su producto, pero podrían hacerlo. La cuota de mercado se calcula dividiendo las ventas de la empresa por las ventas totales del producto de todas las empresas. Ventas de la empresa Cuota de mercado = · 100 Ventas totales Supongamos que una empresa, llamémosla Empresa A, alcanza ventas por valor de 300.000 euros anuales, y las ventas totales de ese producto de todas las empresas es de 5.500.000 euros. La cuota de mercado se calcularía así: 300.000 Cuota de mercado = · 100 = 5,45% 5.500.000 Esto significa que esta empresa controla aproximadamente el 5,45% del total de las ventas de ese producto en el mercado. El cálculo de la cuota de mercado también se puede hacer con unidades de producto en vez de con dinero. Por ejemplo, imagi- nemos que la Empresa A vende 15.000 unidades de un producto específico durante un año. Mientras tanto, todas las que hay en el mercado, incluida esta, venden un total de 300.000 unidades de ese mismo producto en el mismo periodo. 15.000 Cuota de mercado = · 100 = 5% 300.000 Esto quiere decir que la empresa A controla el 5% del total de las ventas de ese producto en el mercado. 105  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Ponte a prueba ¿Qué es el mercado? a) La suma de vendedores que ofrecen un producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante un intercambio. b) Los compradores. c) La representación material de la demanda. ¿Qué es el mercado de competencia monopolística? a) Aquel en el que hay muchos vendedores y muchos comprado- res, por lo que las empresas tratan de resaltar sus diferencias frente a la competencia. b) Aquel en el que hay un solo vendedor y muchos compradores, por lo que no existe competencia. c) Aquel en el que hay pocos vendedores y muchos consumido- res, como las compañías de telefonía móvil. ¿Qué mercado hace referencia a aquel en el que los compra- dores adquieren productos o servicios para un uso personal? a) Mercado de intermediarios. b) Mercado de consumidores individuales. c) Mercado de consumidores organizacionales. 106  Marketing en la actividad comercial 2.4. El entorno y su influencia en el marketing de la empresa El entorno influye en las actuaciones que lleva a cabo la empresa, tanto en el marketing como en cualquier otro ámbito. Por eso, es necesario conocerlo para adaptarnos o incluso anticiparnos a él. Su influencia es muy significativa en las decisiones de marketing de una empresa en varios aspectos: Análisis de mercado: la comprensión del entorno permite a la empresa analizar el mercado e identificar oportunidades y ame- nazas que pueden afectar a su éxito. Desarrollo de estrategias: las empresas deben adaptar sus estra- tegias de marketing para responder a los cambios que se producen Relación de intercambio entre la empresa y el en ese marco y aprovechar las oportunidades emergentes. mercado Toma de decisiones: los variantes en el entorno pueden influir en las decisiones de producto, precio, distribución y promoción de una empresa, así como en su enfoque de segmentación y posicio- namiento. Gestión de riesgos: la anticipación y la adaptación a dichas mo- dificaciones pueden ayudar a una empresa a gestionar los riesgos y a minimizar los impactos negativos en su negocio. Las variables que influyen en el entorno pueden dividirse en dos grupos: Microentorno: está formado por elementos que influyen directa- mente en la empresa y viceversa. Microentorno Macroentorno: lo constituyen elementos que afectan de modo Macroentorno indirecto a la empresa y en los que esta no puede influir. 2.4.1. El análisis DAFO (FODA) El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA en algunos países (fortalezas, oportunidades, debilidades y ame- nazas), es una herramienta de planificación estratégica que las empresas utilizan para evaluar su situación actual y su entorno y desarrollar estrategias efectivas. Este proporciona una visión integral de la situación interna y externa de la empresa, lo que ayuda a identificar áreas de mejora y oportunidades de crecimiento. 107  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Sus componentes son: Fortalezas (F): son los atributos internos positivos de la empre- sa que le proporcionan una ventaja competitiva en el mercado. Estos pueden incluir recursos tangibles como la tecnología, un personal altamente capacitado, una sólida base de clientes o una marca reconocida. Identificar sus fortalezas la ayuda a com- prender en qué áreas destaca y cómo puede capitalizarlas para alcanzar sus objetivos. Oportunidades (O): hace referencia a los factores externos posi- tivos que la empresa puede aprovechar para mejorar su posición en el mercado. Pueden surgir de cambios en este último, avances tecnológicos, tendencias del consumidor o nuevas regulaciones en el territorio donde se ubica la compañía. Identificar las opor- tunidades le permite descubrir áreas de crecimiento potencial y establecer técnicas para capitalizarlas. Debilidades (D): se trata de los aspectos internos negativos que limitan el rendimiento de la empresa y la colocan en desventaja frente a la competencia. Son, por ejemplo, la carencia de recursos financieros, los procesos ineficientes a la hora de trabajar o la falta de experiencia o productos obsoletos. Reconocer las debilidades la ayuda a identificar áreas que requieren mejora y a desarrollar estrategias para superarlas. Amenazas (A): consiste en los agentes externos negativos que pueden perjudicar el desempeño y la viabilidad de la empresa. Pueden incluir una competencia intensa, cambios en la regula- ción, fluctuaciones económicas o cambios en las preferencias del consumidor. Prever las amenazas o enfrentarlas a tiempo posi- bilita que pueda anticiparse a los riesgos potenciales y fomentar métodos para mitigarlos. 108  Marketing en la actividad comercial 2.4.2. El microentorno El microentorno está presente en el proceso que va desde la creación del producto hasta su consumo final. Estos elementos son en parte controlables por la empresa e influyen directamente en las operaciones y decisiones de marketing. Los más importantes son los siguientes: Proveedores: dotan a las empresas los suministros que necesi- tan para poder fabricar y comercializar sus productos. Su papel es esencial, ya que, si su gestión es buena, esto puede traducirse en una gran ventaja empresarial respecto a la competencia. Además, si las materias primas son buenas y más baratas, podremos ofrecer mercancía de mejor calidad y más barata. Clientes: son los destinatarios de nuestros productos o servicios. Conocerlos es esencial, ya que solo entonces podremos cubrir me- jor sus necesidades y ser más competitivos. La empresa debe estar siempre pendiente de los cambios que se producen en el consumi- dor para poder adaptarse a él. Intermediarios: engloban a las empresas de distribución física, las agencias de servicios de marketing y los intermediarios finan- cieros que colaboran con las empresas para promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Para + info Las agencias de servicios de marketing son empresas encar- gadas de gestionar las actividades de marketing de sus clientes con el objetivo de atraer consumidores, incrementar las ventas y generar valor en el mercado. Estas agencias van más allá de las de publicidad, ya que se ocupan de la promoción, fijación de precios, gestión de producto y definición de canales de venta, entre otros servicios. A veces se especializan en un área específica como puede ser el marketing de contenidos, digital, comercial o de producto. 109  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Competidores: a no ser que nos encontremos en una situación de monopolio, las empresas siempre se enfrentan a una competencia que las fuerza a rivalizar con otras que elaboran el mismo tipo de producto u ofrecen un servicio similar. Una compañía será más exitosa si consigue ser más valorada por el consumidor que el resto, ya que se trata de que elijan nuestro producto y no el otro. Concepto de estrategia de diferenciación. Empresas de distribución física: funcionan como un enlace entre el productor y el consumidor final. Se encargan del transporte de los productos desde el lugar donde son fabricados hasta el lugar de compra, así como de almacenarlos y suministrarlos según sean las necesidades. Son una buena fuente de información sobre los cambios en el comportamiento de la clientela, la competencia o el entorno. Intermediarios financieros: abarca los bancos, las compañías de crédito, las aseguradoras u otros modelos de empresa que velan por la solvencia económica y la seguridad de la compañía. Otros grupos de interés: comprenden accionistas de la empre- sa, medios de comunicación, asociaciones de consumidores o de empresarios y todos los grupos interesados en la actividad y que pueden ejercer algún tipo de presión o influencia. Instituciones: participan en las labores de la empresa de manera indirecta. Promueven el desarrollo de la actividad, informan y dan protección al consumidor, y al mismo tiempo velan por el cumpli- n9.cl/co75c miento de las normas de actuación comercial (por ejemplo, vigilando el cumplimiento de la Ley de Defensa de la Competen- cia). Algunas de estas instituciones son las cámaras de comercio, el Instituto de Comercio Interior, las oficinas de Atención al Consu- midor o el Tribunal de Defensa de la Competencia. 110  Marketing en la actividad comercial Para + info Las cámaras de comercio son organizaciones públicas o privadas que representan los intereses comerciales y empresariales de una determinada región, país o comunidad. Estas instituciones actúan como intermediarios entre el Gobierno y las empresas, y están diseñadas para apoyar el desarrollo económico y el crecimiento empresarial. Sus principales funciones son: Representación empresarial: simbolizan y defienden los intereses de las empresas ante las autoridades gubernamentales y otras organizaciones. Asimismo, abogan por políticas y regulaciones favorables al desarrollo de la empresa y el comercio. Promoción comercial: fomentan el comercio local, nacional e internacional mediante la organización de eventos, ferias comerciales, misiones comerciales y programas de networ- king que conectan a diversas compañías y facilitan oportunidades de negocio. Servicios corporativos: ofrecen una amplia gama de servicios a las empresas, que pueden incluir asesoramiento legal, consultoría empresarial, formación, certificaciones, acceso a financiación, información de mercado y servicios de exportación e importación. Facilitación de contactos: favorecen la creación de redes de contactos entre empresas, proporcionando plataformas y oportunidades para establecer relaciones comerciales, cola- boraciones y asociaciones estratégicas. Apoyo al emprendimiento: respaldan a los emprendedores y a las nuevas compañías ofre- ciendo asesoramiento, recursos y programas de incubación para ayudarles a establecerse y crecer en el mercado. 2.4.3. El macroentorno Como dijimos antes, los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata en la empresa, ya que no participan direc- tamente en la actividad por mucho que condicionen su gestión. Los condicionantes más importantes del macroentorno son: Demografía: este elemento hace alusión al tamaño de la pobla- ción, las tasas de natalidad y mortalidad, la esperanza de vida, la pirámide poblacional, la estructuración de los hogares, los movi- mientos migratorios, etc. Por ejemplo, la disminución en la tasa de natalidad ha provocado una inversión de la pirámide poblacional, pues ahora la población de personas mayores es la más numerosa. Hoy en día, en una so- ciedad envejecida, son más abundantes los productos dirigidos a esta franja de edad. 111  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Economía: el entorno financiero se traduce en el nivel de renta na- cional, los tipos de interés, la inflación y el desempleo, entre otros. Por ejemplo, la emergencia sanitaria del COVID-19 arruinó a mu- chas empresas, mientras que otras compañías del sector sanitario o farmacéutico salieron beneficiadas. El éxito radica en saber en- contrar oportunidades de negocio y nuevas fuentes de ingresos. Para + info Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), el producto interior bruto (PIB) de España se redujo un 11% en 2020 debido a la pandemia. Y según el Instituto de Estudios Turísticos (IET), este sector, vital para la economía española, experimentó una caída del 76,2% en el número de visitantes internacionales. Además, más de 85.000 empresas cerraron permanentemente en España, según datos del Colegio de Registradores de España. Todo esto se tradujo también en un aumento de la tasa de desempleo al 16,1%, según datos del INE. En cuanto a las inversiones, según un estudio de la consultora Deloitte, el 67% de las empresas españolas aumentaron su inversión en transformación digital en respuesta a la pandemia. Algunas, como Mercadona, implementaron soluciones tecnológicas para mejorar la experiencia de compra en línea y la gestión de inventario durante este periodo. Este es un ejemplo de cómo en tiempos de crisis las empresas deben mostrar resiliencia y ser adaptables y flexibles. La Gran Vía de Madrid, eje comercial de la capital, desierta el 30 de marzo de 2020. Tecnología: las nuevas tecnologías, como la venta online y las redes sociales, son una oportunidad para la promoción y comercialización de productos, así como una estupenda herramienta de marketing. Cultura: esta hace referencia a las normas, actitudes y costumbres que la sociedad comparte. Las empresas deben tener en cuenta los cambios en los estilos de vida, modelos de familia, tendencias po- líticas, etc., para poder adaptar su oferta a las nuevas tendencias. Si el mercado es internacional, estas diferencias culturales serán todavía más acusadas y deberán tenerse todavía más en cuenta. 112  Marketing en la actividad comercial Política y marco legal: el ámbito institucional y legal en el que las n9.cl/shdt empresas desarrollan sus actividades fija sus límites de actuación. Estas deben tener información actualizada sobre las normas que las afectan directamente, como la Ley General de Publicidad, la Ley de Marcas o la normativa fiscal. La Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas establece el marco legal para la protección y registro de marcas comerciales en el país. Sus aspectos más relevantes son: La marca se define como un signo susceptible de representación gráfica que sirve para dis- tinguir productos o servicios en el mercado. El registro de una marca otorga a su titular el derecho exclusivo de utilizarla en el tráfico económico. Este se realiza en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), donde se examinan los requisitos y se lleva a cabo el procedimiento del mismo. Para ser registrada, una marca debe ser distintiva; es decir, ha de ser capaz de identificar los productos o servicios de una empresa de los de otras. No pueden registrarse marcas que carezcan de carácter distintivo, que consistan exclusiva- mente en signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para describir la calidad, cantidad, destino, valor, procedencia geográfica, época de producción del producto o pres- tación del servicio, u otras características. El titular de una marca registrada tiene el derecho exclusivo de utilizarla en el tráfico económico y puede ejercer acciones legales contra terceros que utilicen la marca sin su consentimiento. La duración del registro de una marca en España es de diez años, prorrogable indefinida- mente por periodos sucesivos de otros diez. La renovación debe solicitarse dentro del año anterior a la expiración del registro. Una vez solicitado el registro de una marca, se abre un periodo de oposición durante el cual terceros pueden presentar objeciones fundamentadas contra el registro. Medioambiente: la preocupación por el medioambiente y el cambio climático condiciona a las empresas, debido a que la nor- mativa es cada vez más estricta y también porque la sociedad está cada vez más concienciada y exige que los fabricantes tam- bién lo haga. Esto se manifiesta en un aumento de productos ecológicos, en- vases menos contaminantes, materiales biodegradables, etc. Asimismo, se valora que las empresas sean socialmente responsa- bles y respetuosas con su entorno. 113  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa 2.5. Segmentación del mercado Cada persona es diferente y, por lo tanto, tiene gustos y necesidades distintas. Considerando esta realidad, una empresa nunca podría con- tentar a toda una población comercializando un solo producto. Esta es la lógica que hay detrás de la segmentación: crear grupos homogéneos de características similares para poder adaptar los productos a ellos. En términos comerciales, segmentar significa dividir el mercado total de un producto o servicio en varios grupos más pequeños, internamente homogéneos y diferenciados de otros grupos con gustos, necesidades y costumbres diferentes. A estos subgrupos se les llama segmentos. El objetivo de este proceso es conocer realmente a los consumidores; es decir, conseguir un estado de especialización que ayude a fidelizar a la clientela. En resumen, se trata de satisfacer de manera más eficaz la demanda de los subgrupos o segmentos. No obstante, esto tiene ventajas y desventajas: Ventajas Desventajas Permite ver si los segmen- Hace que se incrementen tos tienen cubiertas sus los gastos de marketing. necesidades. Se rentabilizan mejor los recursos de las empresa y Aumentan los costes de esta adapta su tamaño al producción. tamaño de su mercado. Se genera más conoci- Funciona solo si los subgru- miento de los gustos de los pos son suficientemente consumidores. amplios y homogéneos. Es útil si el segmento al Se descubren nuevos que nos dirigimos no está segmentos. saturado. 114  Marketing en la actividad comercial Fases de la segmentación En términos generales, es posible establecer una serie de pasos que toda empresa debe seguir para lograr dicho proceso. A saber: 1. Evaluar el mercado actual: se debe analizar el mercado en su totalidad para comprender su estructura, tamaño, tendencias, competencia y oportunidades. Se hace una recopilación de información sobre el entorno empresarial, incluyendo datos de- mográficos, geográficos, económicos y socioculturales. 2. Estudiar las necesidades de los clientes: hay que hacer un análi- sis exhaustivo de las necesidades, preferencias y comportamientos de los clientes en el mercado. Esto implica recopilar información sobre qué buscan los clientes, qué problemas enfrentan y qué va- loran en los productos o servicios. 3. Seleccionar los criterios de segmentación: como veremos en el siguiente epígrafe con detenimiento, en esta etapa se identifican los criterios o variables que se utilizarán para dividir el mercado en segmentos más pequeños y homogéneos. 4. Definir el mercado objetivo: una vez que se han seleccionado los criterios de segmentación, se procede a dividir el mercado en seg- mentos más pequeños y homogéneos. Luego, se evalúa cada uno en función de su atractivo y accesibilidad, y se elige el segmento o segmentos más adecuados como mercado objetivo. 5. Posicionamiento: se debe desarrollar una estrategia de posiciona- miento para diferenciar la oferta de la empresa y destacarla frente a la competencia en la mente de los consumidores del mercado objetivo. El posicionamiento se basa en atributos específicos del producto o servicio que son valorados por el segmento objetivo. 6. Estrategia comercial: finalmente, se diseñan y ejecutan estrate- gias de marketing específicas para cada segmento objetivo, con el fin de satisfacer sus necesidades y alcanzar los objetivos comercia- les de la empresa. Esto puede implicar la adaptación de productos, precios, distribución y promoción para cada segmento de mercado. 115  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa El mercado objetivo es un segmento del mercado potencial que hace referencia a quienes va dirigido el producto o servicio, es decir, clientes que probablemente desean o necesitan los productos o servicios que ofrece la empresa. El mercado potencial es una porción del mercado total que se refiere a personas con capacidad para adquirir nuestro producto, es decir, clientes que tienen el potencial de comprarlo, aunque ello no implique que vayan a hacerlo. 2.5.1. Criterios de segmentación Hay muchas variables que nos ayudan a establecer los distintos seg- mentos de población del mercado. Para entenderlas mejor, hablaremos de dos grupos concretos: criterios subjetivos y criterios objetivos. Criterios objetivos: estos, a su vez, se pueden clasificar en los siguientes: – Demográficos: de acuerdo con esta división, el mercado se es- tructura según sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, etc.: ◦ Edad: divide a la población en grupos según su edad, como niños, adolescentes, adultos jóvenes, adultos de mediana edad y adultos mayores. Por ejemplo, una empresa de ju- guetes dirigirá sus productos a niños de 3 a 5 años. ◦ Género: separa a la población según su identidad de géne- ro, ya sea masculino, femenino o género no binario. Por ejemplo, una marca de productos de belleza puede dirigir sus productos específicamente a mujeres. 116  Marketing en la actividad comercial ◦ Estado civil: agrupa a las personas según su estado civil, como solteros, casados, divorciados o viudos. Esto ocurre, por ejemplo, con una empresa de viajes que ofrece paquetes turísticos adaptados a parejas recién casadas. – Socioeconómicos: son variables que se relacionan con el es- tatus social y económico de las personas y se utilizan para segmentar el mercado según su posición en la sociedad y su capacidad adquisitiva. Aunque el nivel de ingresos determina todos los demás, aquí pueden verse desglosados: ◦ Nivel de ingresos: es nivel adquisitivo de las personas, que puede ser bajo, medio o alto. Este criterio permite seg- mentar el mercado en grupos con diferentes capacidades económicas y preferencias de compra. ◦ Nivel educativo: se refiere al nivel de educación de las per- sonas, el cual puede ser básico, secundario, universitario o posgrado. Está relacionado con los conocimientos y habili- dades de los consumidores, así como con sus aspiraciones y estilos de vida. ◦ Ocupación: es el tipo de trabajo realizado por las personas, es decir, empleados, autónomos, profesionales, etc. Esta división permite segmentar el mercado en función de las ne- cesidades y características específicas de diferentes grupos ocupacionales. ◦ Clase social: puede ser alta, media o baja. Este criterio se relaciona con el estilo de vida, las preferencias de consumo y los valores de los consumidores, y permite segmentar el mer- cado en función de sus características socioculturales. 117  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa ◦ Nivel de vivienda: se refiere al tipo de vivienda en el que residen las personas, que puede ser una casa, un aparta- mento, una vivienda unifamiliar, etc. Este principio tiene que ver con el estilo de vida, las necesidades de espacio y las preferencias de ubicación de los consumidores. ◦ Propiedad de bienes: es la propiedad de bienes materiales, como automóviles, viviendas, electrodomésticos, etc. ◦ Acceso a servicios: muy relacionado con los puntos ante- riores, se refiere al acceso de las personas a servicios básicos, como educación, salud, transporte, entretenimiento, etc. Nos habla de la calidad de vida y las oportunidades disponi- bles para los consumidores. – Geográficos: además de la región, se usan variables como el clima, el tamaño de la localidad, el hábitat, etc. Por ejemplo, hay hoteles que para potenciar el turismo interior ofrecen des- cuentos a las personas empadronadas en la región. ◦ Hábitat: es el entorno físico en el que viven las personas, que puede ser urbano, suburbano o rural. Este factor influye en el estilo de vida, las preferencias de consumo y las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, los habitantes de áreas ur- banas pueden tener acceso a una mayor variedad de productos y servicios, mientras que los habitantes de áreas rurales pue- den valorar más la proximidad a la naturaleza y la tranquilidad. ◦ Tamaño de la localidad: tiene que ver con el número de habitantes en una determinada área geográfica, que puede variar desde pequeños pueblos hasta grandes ciudades. Esto repercute en la disponibilidad de recursos, la infraestruc- tura y las oportunidades disponibles para los consumidores. En ciudades grandes puede haber una mayor diversidad de tiendas y opciones de entretenimiento, mientras que en pue- blos pequeños la oferta puede verse más limitada y centrada en servicios básicos. 118  Marketing en la actividad comercial ◦ Clima: son las condiciones atmosféricas predominantes en una determinada región, como la temperatura, la humedad y las precipitaciones. El clima puede influir en las necesi- dades y preferencias de los consumidores, así como en sus comportamientos de compra. Por ejemplo, en áreas con climas cálidos, los consumidores prefieren productos y servi- cios relacionados con actividades al aire libre, mientras que en áreas con climas fríos pueden valorar más los productos y servicios que proporcionan calor y comodidad. Este centro comercial al aire libre en Huelva, una zona con muy pocas precipitaciones, es un ejemplo de cómo el clima afecta al comportamiento de compra. Criterios subjetivos: su objetivo es medir las diferencias entre los componentes del mercado en lo que se refiere a criterios que no son fácilmente observables o medibles. – Estilos de vida: se intenta agrupar a personas con hábitos similares. Por ejemplo, familias que salen al campo el fin de se- mana, propietarios de coches que acuden a áreas de servicio a poner el coche a punto o treintañeros que van al cine. – Personalidad: los rasgos del carácter segmentan también a la población: individuos introvertidos, extrovertidos, inde- pendientes, conservadores, liberales, religiosos, politizados, apolíticos, etc. Por ejemplo, una copa menstrual no se dirigirá a un público femenino conservador. 119  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Para + info Cada una de las marcas de Inditex utiliza una estrategia de segmentación de mercado específi- ca para llegar a diferentes tipos de clientes con diferentes necesidades, preferencias y estilos de vida. Su segmentación se basa tanto en criterios objetivos como subjetivos. Esta diversificación busca cubrir todo el mercado. Veamos el público al que se dirigen sus marcas: Zara: pensada para clientes que buscan moda rápida y asequible pero basada en las últi- mas tendencias. Ofrece una amplia gama de productos de moda para hombres, mujeres y niños, con estilos que van desde lo casual hasta lo elegante. Bershka: se dirige a un público más joven y urbano que busca prendas de moda y accesorios inspirados en las últimas tendencias de la cultura juvenil. Massimo Dutti: su público objetivo son clientes que buscan prendas elegantes y de calidad para ocasiones más formales y profesionales. Se trata de una marca premium que ofrece ropa y accesorios de alta calidad para hombres y mujeres. Oysho: pensada para mujeres que buscan ropa interior, ropa de dormir, moda deportiva y prendas de baño de alta calidad y diseño. Ofrece productos de moda íntima y deportiva para mujeres de todas las edades. Stradivarius: se dirige a mujeres jóvenes y ofrece moda a precios accesibles. Tiene una amplia gama de prendas de vestir, calza- do y accesorios inspirados en las últimas tendencias de la pasarela y las redes sociales. Lefties: sus clientes buscan moda asequible y de buena calidad a precios económicos. Está enfocada en productos básicos. Se po- siciona como una marca de moda low cost que ofrece productos de calidad a precios Anuncio de marcas Inditex en la asequibles para toda la familia. fachada de un centro comercial. 2.5.2. Estrategias de segmentación Antes de describir las estrategias, nos detendremos en los errores que una empresa no debería cometer durante el proceso de segmentación: Intentar aplicar una misma estrategia comercial a todos los segmentos: la segmentación trata precisamente de resaltar lo ca- racterístico de cada grupo, por lo que la estrategia se elaborará teniendo en cuenta esas particularidades. 120  Marketing en la actividad comercial Incurrir en la sobresegmentación: la segmentación persigue ser eficiente. Si los costes que supone llevarla a cabo son supe- riores a los beneficios que se esperan, la acción no es rentable para la empresa. Desplegar criterios de segmentación que no son operativos o son equivocados: esto sucede cuando la segmentación no puede realizarse o cuando el criterio aplicado no da como resultado un grupo homogéneo. Ahora bien, en cuanto a las estrategias que una empresa puede desa- rrollar, encontramos las siguientes: Estrategia indiferenciada Básicamente consiste en la antisegmentación; es decir, que no tiene Para + info en cuenta la existencia de distintos segmentos de mercado y ofrece un único producto a todo el conjunto de consumidores. La principal En el siguiente enlace ventaja de esta estrategia es la reducción de costes; su inconve- puedes ver una campaña niente, que no satisface los deseos individuales si los hubiera. Sin de Coca-Cola en la que se dirigen a todo el público embargo, hay productos como la sal o el azúcar donde la clientela posible: generalmente no diferencia una marca de otra, por lo que se elige bit.ly/3WlRxeb este tipo de estrategia. Asimismo, las marcas pueden decidir lanzar campañas indiferencia- das agrupando toda su gama. Este es el caso de la Coca-Cola que, pese a tener productos light o sin cafeína, basa su publicidad en lo reconoci- ble de la marca por sí misma, es decir, sin segmentación. Estrategia diferenciada Esta ofrece a cada grupo o segmento un producto diferenciado y espe- cífico para satisfacer sus necesidades. Su desventaja es que incrementa los costes, pero la contrapartida es que aumenta las ventas, ya que los consumidores tienden a ser fieles a los productos que se adaptan tan bien a sus demandas. Para ello, a cada segmento del mercado le corresponderá una estra- tegia. Por ejemplo, una empresa de tecnología puede tener distintas estrategias según se dirija al ámbito empresarial (con un portátil que lleva integrado un software de gestión), al sector educativo (con tabletas económicas pensadas para usarse en el aula) o para el consu- midor estándar (lanzando smartphones con diseños muy cuidados y vanguardistas). 121  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa Estrategia concentrada Una vez que la empresa ha establecido los distintos segmentos, decide concentrar la oferta en uno o en unos pocos, generalmente en aquellos en los que puede tener alguna ventaja respecto a sus competidores. El riesgo es que, al no diversificar, si la oferta no es aceptada por el segmento escogido, las ventas caerán. La ventaja es que, si funciona, tendrá una cuota de mercado elevada. Un ejemplo de esta estrategia es cuando las marcas fabrican productos sin gluten o sin lactosa y se centran en un segmento del mercado muy concreto. Para + info Philip Kotler y Gary Armstrong establecieron unos requisitos para que los segmentos de mercado fueran útiles a los propósi- tos de la empresa. Estos son: Ser medibles: que puedan determinarse, de una forma precisa o aproximada, aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: que se pueda llegar a ellos de forma eficaz. Ser sustanciales: que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: un segmento debe ser claramente dis- tinto de otro, para poder responder de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. La comida para bebés es un ejemplo de estrategia concentrada. 122  Marketing en la actividad comercial 2.6. Posicionamiento de la empresa y el producto El posicionamiento de la empresa se refiere a cómo los clientes per- ciben y entienden la marca en comparación con sus competidores. Es la reputación de la empresa en la mente de los consumidores. Para posi- cionarse, una empresa debe comunicar claramente sus valores y cómo se diferencia de otras empresas del mercado. Por ejemplo, una empresa de tecnología puede posicionarse como in- novadora, confiable y centrada en el cliente, y una empresa dedicada a la hostelería como detallista y cercana. Por otro lado, tenemos el posicionamiento del producto. Este se re- fiere a cómo se percibe un producto en relación con otros productos similares en el mercado. Para la mayoría de los artículos hay multitud de oferta, por lo que es casi imposible acordarse de todas las varieda- des existentes. Por eso, el producto debe diferenciarse y destacar entre la competencia. El posicionamiento del producto se basa en atributos específicos, be- neficios y características que lo hacen único y atractivo para los clientes. Por ejemplo, un teléfono inteligente puede posicionarse como el más rápido, el más duradero o el más fácil de usar en comparación con otros teléfonos en el mercado. Esto significa que los clientes asocian este producto con características específicas que lo hacen superior a otras opciones disponibles. Si pensamos desde el punto de vista de la segmentación del mercado, un teléfono fácil de usar probablemente atraerá un público de una edad más avanzada, porque valorarán esa característica por encima de otras. También, si una empresa se posiciona como la opción más asequible en su industria, atraerá a clientes que buscan buenos precios. Por otro lado, si una empresa se posiciona como la más lujosa, atraerá a clientes dispuestos a pagar más por calidad y prestigio. 123  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa El posicionamiento debe tener en cuenta cuestiones como: Elegir los criterios y la estrategia de segmentación: debe cono- cer en profundidad estos aspectos para establecer estrategias de posicionamiento más adecuadas. Conocer los segmentos a los que se dirige. Saber cuáles son los puntos fuertes del producto: si tenemos un producto innovador, pero de calidad media, no sería lógico inten- tar posicionarlo como el mejor del mercado, sino que habría que potenciar su lado más vanguardista para compensar. Elaborar un mapa de posicionamiento, que compara la posición de varios productos en la mente del consumidor relacionándolo con varios atributos (por ejemplo, calidad y precio). Para + info El mapa de posicionamiento es una técnica de análisis de marketing que representa de manera visual la percepción de los clientes respecto a una empresa, marca o producto y sus rivales en el mercado. Estos rivales son las opciones que el cliente considera a la hora de tomar una decisión de compra. En el mapa se utiliza una matriz con los ejes X y Y que hacen referencia a los atribu- tos que se usarán para comparar. Por ejemplo, imaginemos un mapa en el que X = calidad y Y = precio. Asignaremos a cada punta del eje un valor máximo o mínimo: Eje X punta derecha: calidad alta. Eje X punta izquierda: calidad baja. Eje Y punta superior: precio alto. Eje Y punta inferior: precio bajo. Así, crearemos cuatro cuadrantes: calidad alta-precio alto, calidad alta-precio bajo, calidad baja-precio alto y calidad baja-precio bajo. En medio podríamos colocar una zona de calidad y precio medio. El siguiente paso es situar a nuestra empresa en el cuadrante más indicado, gracias a la información recogida de los clientes. Por último, colocaremos a nuestros compe- tidores. De esa manera lograremos un panorama general y visual sobre el posicionamiento de todas las empresas, incluida la nuestra. En el siguiente vídeo podrás ver una explicación sencilla de cómo crear un mapa de posiciona- miento en Excel: bit.ly/3WotYli 124  Marketing en la actividad comercial Ponte a prueba ¿Cómo se catalogaría la situación de estado de alarma vivida en la crisis de la COVID-19? a) Un factor del microentorno de la empresa. b) Un factor del macroentorno de las empresas públicas. c) Un factor del macroentorno de la empresa. ¿Qué tipo de estrategia usa una empresa de chocolate que saca una línea especial para veganos? a) Diferenciada. b) Concentrada. c) Indiferenciada. ¿Quién compone el mercado potencial de una empresa? a) Quienes escogen el producto de la empresa en ese momento. b) Los no consumidores absolutos del producto. c) Quienes en ese momento escogen el producto de la compe- tencia. 125  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa 2.7. Concepto, clasificación y finalidad del estudio del comportamiento del consumidor Como ya sabemos, la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores y las consumidoras. Para poder hacerlo, las empre- sas deben identificar qué bienes o servicios necesitan esas personas, el público consumidor, y entender el proceso que siguen para adquirirlos. El consumidor es la persona que utiliza determinados productos para satisfacer sus necesidades o deseos. Para ello, debe llevar a cabo una compra, por lo que se convierte en comprador. Podemos clasificar a los consumidores principalmente en dos tipos: Consumidor particular: compra para su uso propio o el de terceros (para el núcleo familiar, para regalar, etc.). Se trata de un consumo o uso final, ya que el producto no pretende ser revendido. Consumidor industrial: adquiere bienes para incorporarlos al proceso de producción. Es decir, que con ellos elabora productos propios o los consume en el proceso. También puede revenderlos sin llegar a transformarlos. En ese sentido, podemos afirmar que la dueña de una frutería que acude a Mercamadrid a comprar manzanas es una consumidora industrial, mientras que el cliente que acude a la frutería es un con- sumidor particular. Mercamadrid, la plataforma de distribución, comercialización y logística más grande de España. 126  Marketing en la actividad comercial Para fidelizar la idea de estos tipos de consumidor, veamos sus diferen- cias más características: Compra en pequeñas cantidades. Se basa en emociones y preferencias personales. Consumidor Es sensible a la publicidad y las promociones. particular Busca la mejor relación calidad/precio. Es influenciado por las tendencias y las modas. Compra en grandes cantidades. Se basa en criterios racionales y técnicos. Consumidor Busca la calidad, la eficiencia y el rendimiento. industrial Valora las relaciones a largo plazo con sus proveedores. No suele influenciarse por las tendencias y las modas. En términos generales, ambos comparten una misma finalidad: la compra. Independientemente del uso que se dé a lo que se adquiere, los dos tipos de consumo tienen como último fin satisfacer una nece- sidad. Por otro lado, en ambos casos la decisión de compra conlleva un proceso; es decir, tanto uno como otro pasan por una fase de decisión. Por lo que respecta al mercado industrial, este está más concentrado, y el número de organizaciones que lo forman es muy inferior al número de consumidores finales. Asimismo, cabe mencionar que el proceso industrial es más complejo, largo y duradero. No obstante, la demanda industrial se deriva y depende del consumidor final. Si el consumidor particular compra, también lo hará el industrial; sin embargo, si no es así, la demanda del industrial se detiene porque se rompe la cadena de consumo. 2.7.1. Estudio del comportamiento del consumidor Como hemos visto anteriormente, las empresas primero deben identificar las necesidades del comprador para luego analizar su comportamiento y poder satisfacer esas demandas. Si entendemos la conducta de compra tendremos las claves para acercarnos a la persona que consume en el momento de hacerlo. 127  Tema 2: El mercado y el entorno de la empresa El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones que una persona u organización realiza desde que descubre que tiene una necesidad hasta que la satisface mediante la compra y el uso de un producto o servicio. El comportamiento también está relacionado con el tipo de bienes que se consuman. Los productos de alimentación, por ejemplo, conllevan un proceso de compra más sencillo basado generalmente en la costumbre. Sin embargo, si el producto es especializado, requiere un proceso de toma de decisiones más complejo y, por lo tanto, un análisis más Visita