Tema 2: Marketing en la Administración

Tema 2: Marketing en la Administración de la Empresa

• El marketing es una función empresarial que incluye el marketing estratégico y operativo, además del marketing interno.
• La estructura organizativa de la empresa influye en la distribución de las actividades de marketing.
• En una empresa orientada a la producción, la dirección general supervisa las áreas de Producción, Finanzas y Administración, Ventas y Personal, que gestionan tareas como la ingeniería, planificación de productos, control de inventarios, servicio post-venta, distribución física e investigación de mercado.
• En una empresa orientada a la venta, la dirección general supervisa las mismas áreas citadas con funciones similares. En este tipo de estructura, la gestión comercial incluye organización y administración de las ventas, publicidad, promoción, previsión de ventas y fijación de cuotas.
• En una empresa orientada al mercado, la dirección general supervisa la dirección de producción, la gestión financiera y administrativa y la dirección de marketing, así como la de personal. La gestión de la producción incluye la ingeniería, planificación y desarrollo de productos, control de inventarios, servicio post-venta y distribución física. La gestión financiera y administrativa incluye presupuestos y previsiones, organizacion y administración de ventas, previsiones, fijación de cuotas y formación de vendedores. La dirección de marketing incluye promoción, publicidad, investigación comercial de ventas, investigación de mercados, estadísticas y relaciones públicas.
• El marketing estratégico se enfoca en el análisis de las necesidades, segmentación del mercado, atractivo del mercado, análisis de la competencia y selección de estrategias de desarrollo. Esto ayuda a identificar mercados atractivos para la empresa.
• El marketing operativo se enfoca en la gestión o ejecución de las estrategias, seleccionando el/los segmento/s objetivo, creación de un plan de marketing (objetivos, posicionamiento, táctica), el mix de marketing (4P), presupuesto de marketing y la puesta en marcha y el control del plan.
• El marketing se puede organizar por funciones (funcional), por territorios (territorial), por clientes (por clientes) y por productos (por productos). Las organizaciones mixtas combinan elementos de estos tipos de organización.

Funciones del Marketing Estratégico

• Análisis del entorno genérico.
• Definición del mercado relevante.
• Segmentación del mercado.
• Análisis del atractivo del mercado (mercado potencial y ciclo de vida).
• Análisis de recursos y capacidades de la empresa.
• Análisis de la competencia.
• Definición de una ventaja competitiva.
• Posicionamiento estratégico.
• Elección de estrategias de marketing.

Funciones del Marketing Operativo

• Las variables controlables de las acciones comerciales son producto, precio, distribución y comunicación (las 4P).
• Producto: concepto de producto, beneficios, calidad, diseño, servicios, marca. Decisiones: cartera de productos, diferenciación, marcas, modelos, envases, ciclo de vida.
• Precio: cantidad de dinero que se paga considerando tiempo utilizado y esfuerzo. Decisiones (costes, márgenes, descuentos,...)
• Distribución: relaciona producción con consumo. Decisiones: canales de distribución, merchandising, MK directo, logística (distribución).
• Comunicación: informar al mercado sobre la empresa y sus productos, acciones de venta personal, publicidad, relaciones públicas, marketing directo, promoción de ventas. Decisiones: mensaje a transmitir, público objetivo, selección del medio de comunicación, soporte del medio de comunicación, etc.
• La organización del departamento de marketing (funciones, personal).