Structura agenției de publicitate - An II, Sem II

Structura și funcționarea agenției de publicitate

• Prezentarea unei agenții de publicitate-M, condusă de Adalina Moraru.
• Cursul este pentru anul II, semestrul II.
• Se detaliază clasificarea agențiilor de publicitate.

Criterii de clasificare a agențiilor de publicitate

• Tipurile de servicii oferite (ex: tipuri de servicii complete, specializare pe campanii specifice)
• Numărul de angajați
• Specializarea agenției în anumite campanii
• Gradul de independență pe piață
• Gradul de acoperire a campaniei (aspecte abordate)
• Autoritatea pe piața multinațională
• Canale media de distribuire a informației

Clasificarea după tipurile de servicii oferite

• Agenție full service
• Agenții interne
• Agenție la carte
• Agenție de consemnare (agency of record)
• Agenție rolodex
• Agenție de evidență
• Clasificare după gradul de independență (agentii incorporate în casă)
• Clasificare după gradul de asociere (modelul grupului de agenții)
• Rețelele de agenții
• Mega-agenții

Agenții full services

• Definiție: se ocupă de planificarea, crearea, productia și plasamentul publicității, inclusiv promovarea vânzărilor și alte servicii adaptate nevoilor clienților.
• Structură internă: departamente bine organizate, manageriere specializată, echipe și specialiști pentru diferite conturi.
• Domenii de activitate: comunicare, economie, sociologie, psihologia consumatorului, productie.
• Activități: pregătirea strategiei publicitare, cumpărarea spațiilor media, supravegherea producției media, stabilirea conceptului campaniei, alegerea suporturilor publicitare și canalelor, stabilirea planului media, crearea mesajelor publicitare, organizarea de evenimente de marketing, implementare pe toate canalele de comunicare.

Departamentele unei agenții full services

• Departamentul de relații cu clienții
• Departamentul de creație
• Departamentul de marketing
• Departamentul de monitorizare a activității
• Departamentul de cercetare și planificare strategică
• Departamentul financiar-contabil
• Departamentul de resurse umane
• Divizia online

Caracteristici, avantaje și dezavantaje ale agențiilor full services

• Caracteristici: servicii complete, diverse domenii, management dezvoltat, selecție de clienți
• Avantaj: servicii complete, specialiști în toate domeniile, posibilitatea de selecție a clienților, management extins.
• Dezavantaje: industrializează munca publicitară, munca este determinată temporal, tarifele sunt mari, presiunea clienților justificată, volumul muncii este considerabil

Agențiile specializate

• Se concentrează pe un singur tip de serviciu, categorie de produse, sau canal.
• Avantaj: performanță înaltă în domeniul lor de specializare; flexibilitate de colaborare cu agenții full service pentru activități complementare
• Dezavantaj: individualizarea excesivă, lipsa controlului asupra altor etape ale campaniei

Agenția de creație

• Caracteristică: focus pe mesajul publicitar, atenție la aspectul estetic și la schimbarea imaginii clienților.
• Structură: echipă mică; colaborează cu freelance.
• Dezvoltare din: agentii full service
• Exemple de agenții de creație: Bates, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy & Mather.

Agenție de media buying

• Funcție: cumpararea spatiului media, in vederea derularii unei campanii pe canale diferite.
• Evoluție: a apărut odată cu dezvoltarea televiziunii, când profitul din spatiul publicitar era foarte mare.
• Activități: colaborarea cu consultanti media, oferte de diseminare a mesajelor publicitare (multe canale), cunostere buna a suportului media, specializare pe ATL (above-the-line = media vizibile) și BTL
• Avantaj: diversitate canale, experiență în suport media
• Dezavantaj: costuri (comision mediatic diferit).

Agenție de consemnare (agency of record)

• Funcție: gestionarea tuturor marcilor și liniilor de produse ale unui producator, coordonarea cumpararii de media.
• Activitati: incheierea contractelor media, stabilirea legăturii cu alte agenții media și de producție
• Avantaj: evidență a campaniilor, controlul bugetului
• Dezavantaj: nu se ocupă exclusiv de activități publicitare, doar de coordonare.

Agenție la carte

• Se ocupă de anumite aspecte ale unui brand, care trebuie imbunatatite.

Agenție rolodex

• Structura: condusă de specialiști din diverse domenii (creativitate, marketing).
• Nu are un personal stabili; recrutează specialiști pentru proiecte specifice
• Caracterizare: flexibilitate, selectie de experți
• Calități: selecție de profesioniști
• Profit: 15% din profitul unei agenții care are 15%.

Agenție de evidență

• Funcție: coordonare globală a investițiilor publicitare pentru un client cu mai multe branduri și categorii de produse (gestionare generală).
• Activități: încheierea contractelor, evidența produselor, calendarul media.
• Comisioane: celelalte agentii care se ocupa cu produsele publicitare plătesc o parte din comisioane agentiei de evidență.

Avantajele agențiilor

• Manageria relațiilor cu clienții, și a sub-brandurilor
• Supraveghere distribuție mesajelor
• Simplificare bugetări

Clasificarea agentiilor după gradul de independență

• Agenții "in-house": agenții create in interiorul unei companii, specializate pe anumite produse, sau conturi

Rețele de agenții

• Întâlniri și colaborări între agențiile mici pentru a gestiona mai bine cererile.

Mega-agenții

• Organizații complexe cu birouri în întreaga lume, adaptate cultural și social

Restructurarea agenției

• Necesitatea ajustarii la noile context economic și cerințe ale clienților.
• Colaborarea în echipe interdepartamentale (creativitate, manageri, consultanti)

Modalități de plată într-o agenție

• Relatia dintre agentie si client (reglementata contractual), mai complexă atunci când clientul intră in relație cu o agentie printr-o parte multinaţională
• 2 modalitati de plata: clientul vine la agentia locala sau negociază termenii contractului direct cu ea.

Documente în agenție

• Documente necesare pentru a realiza calculul costurilor unui proiect
• Planul de afaceri al agenției, ce depinde de suma bugetelor clientilor
• Stabilirea cheltuielilor fixe: salarii, chirii, transport, consumabile, traininguri
• Stabilirea unui comision fix de 15%, cu procente pentru alte aspecte

Comisionul

• Forma tradițională de compensare bazată pe valoarea cifrei de afaceri a clientului față de agentie
• Două categorii de comision: comision de productie (plata agentiei pentru furnizori si coordonare) si comision de media (plata agentiei pentru toate activitatile media).

Taxa de onorariu

• O altă modalitate de plată, care poate fi constantă sau lunară.
• Variază in funcție de departament, angajați, experiență și importanța proiectului.

Bibliografie

• Lucrări de referință cu informații relevante despre poziționarea, managementul capitalului de brand.

Acest quiz urmărește să testeze cunoștințele despre structura și funcționarea agențiilor de publicitate. Vei învăța despre diferitele tipuri de agenții, criteriile de clasificare și serviciile oferite. Este destinat studenților de anul II, semestrul II, care doresc să își aprofundeze înțelegerea domeniului publicității.