Politique de prix : Objectifs et Tendances

• Les notes ci-dessous résument le chapitre sur la politique de prix.
• Elles couvrent les objectifs, les généralités, les tendances, les objectifs de la politique de prix, les contraintes et les modulations du prix.

Objectifs

• Connaître les méthodes de fixation des prix.
• Comprendre les contraintes réglementaires et légales.
• Être capable de proposer et justifier une politique de prix.
• Savoir adapter le prix à la stratégie de l'entreprise.

Séance 1: Généralités

• Le prix est la seule variable du mix marketing (4P) qui génère des revenus.
• Il a des effets rapides sur les réactions des consommateurs.
• Une cohérence est essentielle avec la cible, le positionnement et les autres variables du mix.
• L'objectif est d'appréhender la complexité de la fixation des prix et d'approcher le concept de Yield management.

Tendances

• Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix (recherche de prix bas, consommer malin).
• Des offres tarifaires parfois excessivement basses peuvent décrédibiliser le prix légitime.
• Paradoxalement, les produits chers se vendent bien (thalasso, hôtellerie de charme, gastronomie...).

Les objectifs de la politique de prix

• Sur le plan financier, il s'agit d'assurer la rentabilité et le profit.
• La rentabilité se calcule comme suit: (prix de vente unitaire x nombre de produits vendus) - (coût unitaire x nombre de produits vendus).
• Le niveau de marge doit être une préoccupation majeure.
• Sur le plan commercial, l'entreprise peut jouer sur ses prix pour atteindre ou maintenir sa part de marché.
• La politique de prix peut également servir à définir une image de marque ou un positionnement, car le niveau de prix est corrélé à la qualité perçue par le consommateur (principe de cohérence du mix). Un exemple d'application est de baisser les prix pour augmenter ses ventes et fragiliser ses concurrents.
• Il est important d'être conscient que cette stratégie peut être dangereuse, car la guerre des prix peut conduire à des résultats désastreux.

Les contraintes en matière de fixation des prix

• Les contraintes internes comprennent le coût de revient et le cycle de vie du produit.
• Les contraintes externes incluent la sensibilité au prix des consommateurs, le canal de distribution et la concurrence.
• Les contraintes fiscales et réglementaires comprennent la TVA et les mesures contre les pratiques anticoncurrentielles.
• Le cycle de vie influence le prix : en phase de maturité, les prix tendent à baisser.
• La concurrence pousse souvent à une baisse des prix lors de l'arrivée de nouveaux acteurs.
• Les prix doivent être clairs, visibles et exprimés en euros, toutes taxes comprises.

Les modulations du prix

• Réductions de prix : rabais, remises, ristournes, escompte, gratuité, early booking.
• Majorations de prix.
• En matière de tourisme, les majorations de prix sont strictement encadrées par la loi : le prix fixé au contrat ne peut pas changer sauf dans certains cas, comme une majoration du coût des transports liée à une augmentation du prix du carburant.
• Remise : réduction accordée en général, en fonction des quantités achetées ou de la qualité du client
• Ristourne : réduction accordée en général en fonction du chiffre d'affaires réalisé avec un client.
• Escompte : réduction est accordée pour un paiement au comptant ou par anticipation (sociétés).
• Early booking : inciter le client à s'engager le plus tôt possible.

Ce résumé explore la politique de prix, ses objectifs, et les tendances actuelles. Il met en évidence l'importance de la cohérence avec la stratégie d'entreprise et l'adaptation aux réactions des consommateurs. Il aborde aussi la complexité de la fixation des prix.