Marketing Approfondi S5 Chapitre 1

Study Notes

Marketing Approfondi S5_2024-2024

Cours divisé en 6 chapitres: réflexion stratégique au marketing, positionnement marketing, politique produit, politique prix, politique distribution, politique communication.
Le chapitre 1 traite de la réflexion stratégique au marketing et introduit le modèle LCAG (Analyse de l'environnement, Diagnostic de l'entreprise, Recensement et évaluation des possibilités d'action, Formulation de la stratégie).
Le chapitre 1 inclut l'analyse du macro-environnement (légal, politique, économique, écologique, social/socioculturel, technologique) et du micro-environnement (modèle des 5 forces de Porter).
Une matrice est fournie pour dresser le bilan des menaces et opportunités du macro-environnement.
Les Facteurs Clés de Succès (FCS) sont des éléments stratégiques importants à maîtriser pour surpasser la concurrence, et ils sont liés au domaine d'activité. Les FCS sont soit accessibles soit non accessibles.
Le diagnostic interne est illustré par la chaîne de valeur.
Le chapitre 2 porte sur le positionnement marketing et l'étude de marché (taille, taux de croissance, cycle de vie, nombre de ménages acheteurs, quantités/habitudes, prix, ventes totales, etc.).
Le chapitre 2 inclut également les différents types de segmentation (socio-démographique et psychographique vs comportemental).
Les stratégies de ciblage et de positionnement sont détaillées.
Les exemples incluent la segmentation de clients par la Lydec, Kellogg's, et la laiterie Centrale, illustrant la manière d'appliquer ces concepts.
Le chapitre 3 se concentre sur les éléments liés au produit: le produit global, la marque, et la gamme de produits.
Différentes caractéristiques sont discutées : physiques, d'usage, psychologiques, et associées.
Le produit global comprend le cœur du produit (bénéfice), le produit tangible (physique), et les composantes hors-produit (services annexes).
Le packaging est un élément clef à analyser pour sa description technique, sa fonction commerciale, fonction d'alerte, fonction d'attribut pour la reconnaissance, fonction d'information.
Les enjeux actuels du packaging incluent des contraintes d'information, la prise en compte des préoccupations environnementales et les demandes de personnalisation.
Le chapitre 4 décrit la politique prix, notamment la fixation des prix en fonction des coûts (coût de revient + marge), de la demande (prix psychologique), et de l'offre (concurrence directe/indirects/substituts).
Le yield management est une approche de gestion des prix basée sur la capacité optimale. Il vise à maximiser la marge en adaptant les prix en fonction de la demande et des capacités disponibles.
Le chapitre 5 explore la politique distribution et son organisation, ainsi que les circuits de distribution (long/court). Les différents types de distribution (exclusive, sélective, intensive, multicanal, cross-canal) sont présentés.
Le merchandising est une méthode de mise en avant et de promotion des produits au sein d'un point de vente, avec sa dimension organisationnelle, la séduction et la gestion.
Le e-merchandising est un aspect important de la distribution en ligne, comprenant l'optimisation du parcours client, des pages d'accueil et autres éléments pour améliorer la conversion.
Le chapitre 6 traite de la stratégie de communication, couvrant les généralités de la communication, la communication médias, hors-médias, numérique, les objectifs, et les acteurs impliqués (annonceurs, agences de publicité, régies, etc.).