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241.046 KS Einführung in Marketing Kundennutzen und Kundenbindung schaffen Begriff und Bedeutung des Marketing Ziel des Marketings ist, das Verkaufen überflüssig zu machen à Produkt soll sich von selbst verkaufen...

241.046 KS Einführung in Marketing Kundennutzen und Kundenbindung schaffen Begriff und Bedeutung des Marketing Ziel des Marketings ist, das Verkaufen überflüssig zu machen à Produkt soll sich von selbst verkaufen B. Apple: haben eine starke Markenidentität, dass Leute nur darauf warten, dass ein neues Produkt veröffentlicht wird Man benötigt es nicht mehr sondern man will es haben Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihrer Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen Marketingprozess Verstehen von Märkten und Kundenwünschen Entwerfen einer kundenorientierten Marketingstrategie Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen Die Erlangung eines Gegenwertes von den Kunden Marketing-Management Auswahl von Zielmärkten 241.046 KS Einführung in Marketing 1  Aufbau von profitablen Beziehungen mit diesen Zielmärkten Analyse, Planung, Einführung, Durchführung und Überwachung von Programmen, die entworfen wurden, gegenseitig vorteilhafte Austauschbeziehungen mit Zielgruppen zu schaffen, auszubauen und zu pflegen Bestimmung von Zielgruppen Marketing ist mehr als nur das Finden von ausreichenden Kunden für das gegenwärtig angebotene Produkt Es ist nicht das Ziel, alle existierenden Konsumenten zu bedienen Man sollte Kunden identifizieren, Denen man ein gutes Angebot machen kann Die aus Unternehmenssicht profitable sind Deren Nachfragenniveau vom Unternehmen optimal bedient werden kann Die Wahl des Nutzenversprechens Dient der Differenzierung vom Wettbewerb und der Positionierung im Markt Bündel an Nutzenbestandteilen und/oder Werten, die man dem Konsumenten verspricht, um deren Bedürfnisse zu befriedigen Die Basiskonzepte des Marketing-Management Verkaufsorientierung Käufer kaufen nur bei viel Werbung/Sonderaktionen Bei Überkapazitäten oder Produkten, die nicht dringend benötigt werden Kurzfristige Orientierung 241.046 KS Einführung in Marketing 2  Marketingorientierung im eigentlichen Sinne Zielerreichung der Organisation wenn Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte erfasst und Wirkungsvoller als die Konkurrenz bedient und befriedigt zu werden Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen Verstehen des Marktes und der Konsumentenbedürfnisse → Entwerfen einer kundeorientierten Marketing-Strategie → Entwicklung von Marketing-Programmen Testfragen Definieren Sie den Begriff „Marketing“ Marketing ist der Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von 241.046 KS Einführung in Marketing 3  Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Das Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen, sodass sich das Produkt von selbst verkauft. Was sind die Komponenten des Marketingprozesses? Verstehen von Märkten und Kundenwünschen Entwerfen einer kundenorientierten Marketingstrategie Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen Erlangung eines Gegenwertes von den Kunden Beschreiben Sie die wichtigsten Inhalte des Marketing-Management. Auswahl von Zielmärkten Aufbau von profitablen Beziehungen mit diesen Zielmärkten Analyse, Planung, Einführung, Durchführung und Überwachung von Programmen, die entworfen wurden, um gegenseitig vorteilhafte Austauschbeziehungen mit Zielgruppen zu schaffen, auszubauen und zu pflegen Von welchen Grundsätzen kann das Marketing geleitet werden? Bestimmung von Zielgruppen: Identifizierung von Kunden, denen man ein gutes Angebot machen kann, die aus Unternehmenssicht profitabel sind und deren Nachfragenniveau vom Unternehmen optimal bedient werden kann Wahl des Nutzenversprechens: Differenzierung vom Wettbewerb und Positionierung im Markt durch ein Bündel an Nutzenbestandteilen und/oder Werten, die man dem Konsumenten verspricht, um deren Bedürfnisse zu befriedigen 241.046 KS Einführung in Marketing 4  Stellen sie Verkaufs- und Marketingorientierung gegenüber. Verkaufsorientierung: Käufer kaufen nur bei viel Werbung oder Sonderaktionen, oft bei Überkapazitäten oder Produkten, die nicht dringend benötigt werden, mit einer kurzfristigen Orientierung. Marketingorientierung: Zielerreichung der Organisation durch das Erfassen und wirkungsvollere Bedienen und Befriedigen der Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte im Vergleich zur Konkurrenz. Erklären Sie überblicksartig, wie profitable Kundenbeziehungen aufgebaut werden können. Verstehen des Marktes und der Konsumentenbedürfnisse Entwerfen einer kundenorientierten Marketingstrategie Entwicklung von Marketingprogrammen strategisches Marketing Zeithorizont der Planung Jahresplanung Kurzfristige Planung Beschreibt die derzeitige Situation Enthält Ziele des Unternehmens, Strategie für das laufende Jahr, geplante Aktionen, Budgets und Steuerinstrumente Langfristige Planung Beschreibt wesentliche Faktoren und Kräfte, die die Organisation in den nächsten Jahren beeinflussen werden 241.046 KS Einführung in Marketing 5  Enthält langfristige Zielvorstellungen, die wesentlichen Marketingstrategien und die benötigten Ressourcen Strategische Planung Beschreibt, wie das Unternehmen in einer sich ständig ändernden Umwelt die neu entstehenden Möglichkeiten vorteilhaft nutzen kann Nennt übergeordneten Zweck und Auftrag des Unternehmens Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans Mission des Unternehmens Strategische Ziele Strategie-Audit SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Wachstumsstrategien Strategische Ziele Umsetzung der Mission in messbare strategische Zielvorgaben Ableitung einer Hierarchie von Zielen aus der Mission, die sowohl Unternehmensziele als auch speziellere Marketingziele vereint Strategische Situationsanalyse Strategie-Audit Am Beginn jeder Strategieentwicklung Grundlegende Analyse der Ausgangsituation Bestandteile 241.046 KS Einführung in Marketing 6  EXTERNE Analyse Untersuchung der makroökonomischen Umgebung des Unternehmenns INTERNE Analyse Untersuchung des Unternehmens selbst Bezieht sich auf gesamte Wertschöpfungskette Strategische Analysemethode SWOT-Analyse Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats Leitet aus den im Strategie-Audit generierten Informationen die entscheidenden Stärken und Schwächen des Unternehmens, aber auch die sich ergebenden Chancen und Risiken, ab (Verdichtung der Informationen auf erfolgskritische Faktoren) Chancen und Risiken ergeben sich aus der externen Situationsanalyse Stärken und Schwächen resultieren aus der internen Situationsanalyse Nur erfolgsrelevante Faktoren werden betrachtet Bezieht sich auf die gesamte Wertschöpfungskette Stärken und Schwächen sind stets in Relation zur Konkurrenz zu sehen Portfolio-Analyse Geschäftsportfolio = Gesamtheit der Produktlinien und Geschäftsfelder eines Unternehmens Ziele einer Portfolioanalyse Unterstützung bei der Beurteilung und Steuerung der unternehmensspezifischen Geschäftstätigkeiten un bei der 241.046 KS Einführung in Marketing 7  Allokation von Finanzmitteln Anpassung der Stärken und Schwächen des Unternehmens an die Geschäftsmöglichkeit des Umfelds Schritte: Identifikation der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten (SGE) Beurteilung der Zukunftsaussichten der SGE; z.B. mit Hilfe der Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix der Boston Consulting Group Nach Boston Consulting Group: Nach Ansoff: 241.046 KS Einführung in Marketing 8  Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung Marketing als Leitkonzept in der strategischen Planung Zahlreiche Überschneidung zwischen Unternehmens- und Marketingstrategie Schlüsselrolle des Marketing in der strategischen Planung Marketing als Leitlinie für die gesamte Unternehmenstätigkeit, liefert Input für strategische Entscheidungen, unterstützt die Zielerreichung der einzelnen Geschäftseinheiten mit konkreten Strategien Stellenwert des Marketing innerhalb betrieblicher Funktionsbereiche Kundezufriedenheit kann nur durch das Zusammenspiel aller Funktionsbereiche erreicht werden (Marketing als Koordinator, um sicherzustellen, dass alle Abteilungen für eine möglichst perfekte Zufriedenstellung des Kunden zusammenarbeiten) 241.046 KS Einführung in Marketing 9  Marketing-Mix Produkt Promotion Preis Platzierung Marketingabteilung Marketingorganisation Mögliche Formen zur Verteilung von Marketing-Aufgaben im Unternehmen: Funktional (z.B. Verkauf, Werbung, Marktforschung) Geografisch (z.B. Europa, Werbung, Marktforschung) Produkt- oder markenorientiert (z.B. Pampers, Ariel, Bounty) Markt- oder kundenorientiert (z.B. Privatkunden, „Private Banking“-Kunden) In der Praxis häufig Kombinationen der Organisationsformen Testfragen Beschreiben Sie die zentralen Inhalte der Jahresplanung, langfristigen Planung und strategischen Planung. Jahresplanung: Kurzfristige Planung, die die derzeitige Situation beschreibt. Sie enthält die Ziele des Unternehmens, die Strategie für das laufende Jahr, geplante Aktionen, Budgets und Steuerinstrumente. Langfristige Planung: Beschreibt wesentliche Faktoren und Kräfte, die die Organisation in den nächsten Jahren beeinflussen werden. Sie enthält langfristige 241.046 KS Einführung in Marketing 10  Zielvorstellungen, wesentliche Marketingstrategien und die benötigten Ressourcen. Strategische Planung: Beschreibt, wie das Unternehmen in einer sich ständig ändernden Umwelt die neu entstehenden Möglichkeiten vorteilhaft nutzen kann. Sie nennt den übergeordneten Zweck und Auftrag des Unternehmens. Was sind die Bestandteile eines strategischen Plans? Mission des Unternehmens Strategische Ziele Strategie-Audit SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Wachstumsstrategien Erläutern Sie, worum es in der SWOT-Analyse geht. Die SWOT-Analyse identifiziert die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens. Sie basiert auf Informationen aus dem Strategie-Audit und verdichtet diese auf erfolgskritische Faktoren. Chancen und Risiken ergeben sich aus der externen Situationsanalyse, während Stärken und Schwächen aus der internen Situationsanalyse resultieren. Skizzieren und beschreiben Sie die Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix nach Boston Consulting. Diese Matrix hilft bei der Beurteilung und Steuerung der unternehmensspezifischen Geschäftstätigkeiten und der Allokation von Finanzmitteln. Sie identifiziert strategische Geschäftseinheiten (SGE) und beurteilt deren Zukunftsaussichten basierend auf Marktwachstum und 241.046 KS Einführung in Marketing 11  Marktanteil. Die Matrix kategorisiert SGEs in vier Quadranten: Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs. Wie lauten die Instrumente des Marketing-Mix (4Ps) und was sind ihre zentralen Inhalte? Produkt: Entwicklung und Management von Produkten, die den Bedürfnissen der Zielkunden entsprechen. Promotion: Kommunikationsstrategien, um das Produkt bekannt zu machen und zu verkaufen. Preis: Festlegung von Preisen, die den Wert des Produkts widerspiegeln und wettbewerbsfähig sind. Platzierung: Distribution und Verfügbarkeit des Produkts für die Kunden. Erläutern Sie mögliche Formen zu Verteilung von Marketing-Aufgaben im Unternehmen. Funktional: Aufgaben werden nach Funktionen wie Verkauf, Werbung und Marktforschung verteilt. Geografisch: Aufgaben werden nach geografischen Regionen verteilt. Produkt- oder markenorientiert: Aufgaben werden nach Produkten oder Marken verteilt. Markt- oder kundenorientiert: Aufgaben werden nach Marktsegmenten oder Kundengruppen verteilt. In der Praxis werden häufig Kombinationen dieser Organisationsformen verwendet. Marktsegmentierung und Positionierung Schritte zur Entwicklung einer kundenorientierten Marketingstrategie 241.046 KS Einführung in Marketing 12  Wert für Zielkunden schaffen Auswahl der zu bedienenden Kunden Segmentierung Unterteilung des Gesamtmarkts in kleinere Segmente Targeting Auswahl des Zielsegments oder der Zielsegmente Festlegung eines Nutzversprechens Differenzierung Differenzierung des Marktangebots, um einen höheren Kundenwert zu erzielen Positionierung Positionierung des Marktangebots in den Köpfen der Zielkunden Segmentierung von Konsumgütermärkten und Industriegütermärkten Konsumgütermärkte Geografisch Demografisch Psychografisch Verhaltensorientiert Industriegütermärkten Charakteristika des Unternehmens Kriterien der Nutzung Organisation und Durchführung der Beschaffung Situative Faktoren 241.046 KS Einführung in Marketing 13  Einflüsse der handelnden Personen und aus der Organisation Segmentierung von internationalen Märkte Geografische Kriterien Sprache Politische und wirtschaftliche Zusammenschlüsse (z.B. Wirtschaftsräume) Wirtschaftliche Kennzahlen Politik und Rechtsordnung Kulturelle Faktoren Anforderungen an eine effiziente Segmentierung Messbarkeit Zugänglichkeit des Segments Bedeutung des Segments Differenzierbarkeit des Segments Durchführbarkeit und Umsetzbarkeit Auswahl Zielmärkte Zentrale Prüfungskriterien Ist dieses Marktsegment für unser Unternehmen attraktiv? Kann unser Unternehmen für dieses Marktsegment ein passendes und wettbewerbsfähiges Angebot unterbrieten? Abstufung der Marktsegmentierung Massenmarketing (undifferenziertes Marketing) → Zielgruppenmarketing (differenziertes Marketing) → 241.046 KS Einführung in Marketing 14  Nischenmarketing (konzentriertes Marketing) → Mikromarketing (lokales oder individuelles Marketing) Differenzierung und Positionierung Positionierung: Verankerung einer klaren und gegenüber der Konkurrenz trennscharfen Position des Leistungsangebots in der Wahrnehmung und somit den Köpfen der Nachfrager Differenzierung: eine trennscharfe Positionierung des Leistungsangebots ist nur dann möglich, wenn dieses von den Angeboten der Konkurrenz differenziert wird Differenzierung und Positionierung müssen die Antwort auf die Frage „Warum soll ich gerade Ihr Leistungsangebot kaufen?“ liefern Entwicklung einer Differenzierungs- und Positionierungsstrategie Identifizierung möglicher Wettbewerbsvorteile Differenzierung über Ausstattungsoptionen, Leistung, Design, Produktnutzen, DL, Schnelligkeit der Leistungserbringung, Vertriebskanäle, Mitarbeiter, etc. Auswahl relevanter Wettbewerbsvorteile USP ESP Entwicklung einer Positionierungsstrategie Kommunikation der Positionierungsstrategie im Markt Testfragen Nennen Sie wichtige Segmentierungskriterien bzw. - merkmale für Konsumgüter-, Industriegüter- und internationale Märkte. 241.046 KS Einführung in Marketing 15  Konsumgütermärkte: Geografisch Demografisch Psychografisch Verhaltensorientiert Industriegütermärkte: Charakteristika des Unternehmens Kriterien der Nutzung Organisation und Durchführung der Beschaffung Situative Faktoren Einflüsse der handelnden Personen und aus der Organisation Internationale Märkte: Geografische Kriterien Sprache Politische und wirtschaftliche Zusammenschlüsse (z.B. Wirtschaftsräume) Wirtschaftliche Kennzahlen Politik und Rechtsordnung Kulturelle Faktoren Nennen Sie Anforderungen an eine effiziente Segmentierung. Messbarkeit Zugänglichkeit des Segments Bedeutung des Segments Differenzierbarkeit des Segments Durchführbarkeit und Umsetzbarkeit 241.046 KS Einführung in Marketing 16  Skizzieren und erläutern Sie die Abstufungen der Marktsegmentierung. Massenmarketing (undifferenziertes Marketing): Ein einheitliches Angebot für den gesamten Markt. Zielgruppenmarketing (differenziertes Marketing): Unterschiedliche Angebote für verschiedene Marktsegmente. Nischenmarketing (konzentriertes Marketing): Fokussierung auf ein oder wenige Segmente. Mikromarketing (lokales oder individuelles Marketing): Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse einzelner Kunden oder lokaler Märkte Wie lauten die vier Schritte für die Entwicklung einer Differenzierungs- und Positionierungsstrategie? Erläutern Sie diese. Identifizierung möglicher Wettbewerbsvorteile: Differenzierung über Ausstattungsoptionen, Leistung, Design, Produktnutzen, Dienstleistungen, Schnelligkeit der Leistungserbringung, Vertriebskanäle, Mitarbeiter, etc. Auswahl relevanter Wettbewerbsvorteile: Bestimmung des Unique Selling Proposition (USP) und des Emotional Selling Proposition (ESP). Entwicklung einer Positionierungsstrategie: Festlegung, wie das Angebot in den Köpfen der Zielkunden positioniert werden soll. Kommunikation der Positionierungsstrategie im Markt: Vermittlung der Positionierung durch geeignete Marketingmaßnahmen. Nennen Sie ein Beispiel für eine Positionierungsstrategie im Bezug auf Gestaltungsmöglichkeiten des Preis-Leistungs- Verhältnisses. 241.046 KS Einführung in Marketing 17  Ein Unternehmen könnte sich als Anbieter von hochwertigen Produkten zu einem fairen Preis positionieren. Zum Beispiel könnte eine Marke wie IKEA betonen, dass sie stilvolle und funktionale Möbel zu erschwinglichen Preisen anbietet, wodurch sie sich von teureren Designermarken abhebt. Marktforschung Marktforschungsprozess Stellt die Verbindung von der Marketing-Abteilung zu den Verbrauchern, den Kunden und zur Öffentlichkeit her. Ihre Informationen werden gebraucht, um Marketing-Chancen und Marketing-Probleme zu erkennen, Marketing-Aktionen zu konzipieren, zu optimieren und auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen Die Marketing-Leistungen zu messen Das Marketing-Geschehen zu verstehen Marktforschung Definiert den Informationsbedarf für eine bestimmte Maßnahme, Schlägt das Untersuchungsdesign für die Datenerhebung vor, Leitet und führt sie durch, Analysiert die Ergebnisse, Bereitet dieses auf und Leitet Handlungsempfehlungen ab Der Ablauf einer Marktforschungsstudie Definition von Problemstellung und Ziel der Marktforschungsstudie 241.046 KS Einführung in Marketing 18  Entwicklung eines Untersuchungsplans Datenerhebung und Datenanalyse Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse Problemstellung und Ziel der Marktforschungsstudie Problemdefinition muss möglichst präzise sein und aus enger Zusammenarbeit zwischen Marketingmanagement und Marktforschung entstehen Drei Arten von Ziele einer Markforschungsstudie Explorative Forschung Falls wenige Vorinformationen und Kenntnis über Forschungsproblem Sammlung grundlegender Informationen zum besseren Verständnis des Untersuchungsgegenstands und zur Ableitung erster Hypothesen Deskriptive Forschung Ziel ist die umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände Ursachenforschung Überprüfung der Hypothesen über Ursache- Wirkungszusammenhänge Entwicklung eines Untersuchungsplans Bestimmung des Informationsbedarfs Gewinnung von Sekundärdaten, d. h. Aufbereitung und Analyse von bereits vorhandenen Daten aus internen und externen Quellen Verhältnismäßig kostengünstig und schnell verfügbar 241.046 KS Einführung in Marketing 19  Helfen das zu untersuchenden Problem besser zu erfassen Können als Vorstufe für die Erhebung primärer Daten genutzt werden Notwendig, die vorhandenen Sekundärdaten auf Relevanz, Genauigkeit, Aktualität und Unparteilichkeit zu prüfen Gewinnung von Primärdaten Datenerhebungsansatz: qualitativ vs. Quantitativ Datenerhebungsmethode Beobachtung von Personen, Handlungen, Situationen Befragung: strukturiert/standardisiert oder unstrukturiert Experiment Beobachtung Teilweise mit Hilfe von speziellen Geräten Informationen können vermittelt werden, welche über keine andere Methode erhoben werden können Einstellungen, Motive, Gefühle können NICHT beobachtet werden Befragung Beschaffung deskriptiver Informationen Flexibel, schnell und kostengünstig Teilweise können Verbraucher schlecht erinnern bzw. haben diese wenig Vorstellungsvermögen wenn es um Innovationen geht Experiment Zielt auf Kausalzusammenhänge ab Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge sind möglich 241.046 KS Einführung in Marketing 20  Beispiel: Welche Werbung wäre für die Einführung des Parfums am besten geeignet? Entwicklung eines Untersuchungsplans Stichprobenplan Stichprobe = Teilmenge der Grundgesamtheit, die ausgewählt wird, um diese insgesamt abzubilden Drei Entscheidungen Wer soll befragt werden? Größe der Stichprobe Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe gezogen werden? Erhebungsinstrument – Fragebogen Entscheidung über Frageninhalte: Sach- und Kontrollfragen Entscheidung über Frageformate: offene oder geschlossene Fragen Entscheidung über Fragenformulierung à Prinzipien: Einfachheit, Relevanz Entscheidung über Fragenreihenfolge Entscheidung über die äußere Gestaltung des Fragebogens Datenerhebung und Datenanalyse Erhebung der Daten Aufbereitung und Analyse der Daten Intern oder durch spezialisierte Institute Teuerster und für Fehler anfälligster Teil des Marktforschungsprozesses 241.046 KS Einführung in Marketing 21  Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse Schlussfolgerungen ziehen und dem Auftraggeber berichten Gemeinsam Ableitung von Handlungsempfehlungen Testfragen Erläutern Sie die Relevanz der Marktforschung für Unternehmen. Marktforschung stellt die Verbindung von der Marketing- Abteilung zu den Verbrauchern, Kunden und zur Öffentlichkeit her. Sie ist wichtig, um Marketing-Chancen und -Probleme zu erkennen, Marketing-Aktionen zu konzipieren, zu optimieren und auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen, die Marketing- Leistungen zu messen und das Marketing-Geschehen zu verstehe. Geber Sie einen Überblick darüber, welche Schritte bei einer Marktforschungsstudie durchlaufen werden müssen. Definition von Problemstellung und Ziel der Marktforschungsstudie Entwicklung eines Untersuchungsplans Datenerhebung und Datenanalyse Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse Grenzen Sie die Begriffe „explorative Forschung“, „deskriptive Forschung“ und „Ursachenforschung“ voneinander ab. Explorative Forschung: Sammlung grundlegender Informationen zum besseren Verständnis des Untersuchungsgegenstands und zur Ableitung erster Hypothesen, wenn wenige Vorinformationen vorhanden sind. 241.046 KS Einführung in Marketing 22  Deskriptive Forschung: Ziel ist die umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände. Ursachenforschung: Überprüfung der Hypothesen über Ursache- Wirkungszusammenhänge. Was wird unter Primärdaten verstanden? Primärdaten sind Daten, die speziell für die aktuelle Untersuchung erhoben werden. Sie werden durch Methoden wie Beobachtung, Befragung oder Experiment gewonnen. Nennen Sie Vor- und Nachteile von Sekundärdaten. Vorteile: Kostengünstig und schnell verfügbar Helfen, das zu untersuchende Problem besser zu erfassen Können als Vorstufe für die Erhebung primärer Daten genutzt werden Nachteile: Müssen auf Relevanz, Genauigkeit, Aktualität und Unparteilichkeit Möglicherweise nicht spezifisch genug für die aktuelle Fragestellung Nennen und erklären sie verschiedene Verfahren der Stichprobenziehung. Verfahren der Stichprobenziehung: Zufallsauswahl: Jedes Mitglied der Grundgesamtheit hat die gleiche Chance, ausgewählt zu werden. Geschichtete Zufallsauswahl: Die Grundgesamtheit wird in Schichten unterteilt, und aus jeder Schicht wird eine Zufallsstichprobe gezogen. Klumpenauswahl: Die Grundgesamtheit wird in Klumpen unterteilt, und einige Klumpen werden zufällig ausgewählt, 241.046 KS Einführung in Marketing 23  aus denen dann alle Mitglieder untersucht werden. Quotenauswahl: Die Stichprobe wird so zusammengestellt, dass sie bestimmten vorgegebenen Quoten entspricht. Beschreiben Sie, was unter einer Likert-Skala verstanden wird. Eine Likert-Skala ist eine Methode zur Messung von Einstellungen, bei der die Befragten angeben, inwieweit sie einer Aussage zustimmen oder nicht zustimmen. Typischerweise besteht sie aus einer Reihe von Aussagen, zu denen die Befragten auf einer Skala von “stimme überhaupt nicht zu” bis “stimme voll und ganz zu” antworten können. Produkte, Dienstleistungen und Marken Produkt „Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zu Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen“ Dazu gehören Alle gegenständlichen Objekte (z.B. ein Auto oder ein Schreibblock) Dienstleistungen Personen (z.B. ein politischer Kandidat) Geografische Orte (z.B. eine Tourismusregion) Organisationen und Ideen (z.B. politische Parteien oder Organisationen wie das Rote Kreuz) Produktklassen 241.046 KS Einführung in Marketing 24  Verbrauchs- und Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter Güter, welche nach einer oder weniger Nutzungen verbraucht werden Gebrauchsgüter Güter, welche längere Zeit genutzt werden und viele Nutzungen überstehen Konsum- und Industriegüter Konsumgüter Güter welche zum persönlichen Verbrauch oder Gebrauch gekauft werden Industriegüter Güter welche von Unternehmen zur Weiterverarbeitung oder betrieblichen Nutzung gekauft werden Produktentscheidungen Entscheidungen über einzelne Produkte: Produkteigenschaften Markenmanagement Verpackung Kennzeichnung und Etikettierung Produktunterstützende Dienstleistungen Entscheidungen über Produktlinien Gruppe von Produkten, die durch ähnliche Funktion, Käufer, Vertriebswege oder Preisniveau eng miteinander verbunden sind Kernentscheidung: Länge der Produktlinie, d.h. Anzahl der Produkte in der Produktlinie 241.046 KS Einführung in Marketing 25  Mögliche Erweiterungen Produktlinie Erweiterung niedrigere Qualität Erweiterung höhere Qualität Erweiterung in beide Richtungen Produktentscheidungen: Entscheidungen über das Produktportfolio Kernentscheidung Breite Anzahl der Produktlinien Nestle à Süßwaren, Getränke Länge Vorhandene Anzahl an Produkten innerhalb der Produktlinien Tiefe Wie viele verschiedene Varianten eines Produktes werden auf dem Markt angeboten? Homogenitätsgrad Wie nah oder wie weit die einzelnen Produkte bezüglich Produktion, Vertriebskanäle, Werbung, Nutzung oder anderer Kriterien voneinander entfernt sind Dienstleistungen Immaterialität/Nichtgreifbarkeit Dienstleistungen können vor dem Kauf weder angeschaut, probiert, angefasst, gehört noch geschmeckt werden Schwankungen in der Dienstleistungsqualität Die Qualität von Dienstleistungen hängt davon ab, wer sie wann, wo und wie durchführt 241.046 KS Einführung in Marketing 26  Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer Dienstleistungen können nicht von ihren Leistungserbringen getrennt werden Nachtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit Dienstleistungen lassen sich nicht für spätere Nutzung lagern Service-Profit-Chain 1. Interne Voraussetzungen für die Qualität der Dienstleistungen 2. Zufriedenheit, Loyalität und Engagement bei den Servicemitarbeitern 3. Ein höherer Nutzen und Wert der Dienstleistung für den Kunden 4. Zufriedene, überzeugte und treue Kunden 5. Zufriedenstellende Gewinne und Wachstum Drei Teilbereiche des Marketing in Dienstleitungsunternehmen 241.046 KS Einführung in Marketing 27  Differenzierung bei Dienstleitungen als strategische Herausforderung Differenzierung ist i. d. R. besonders schwierig, da für Kunden der Vergleich zwischen verschiedenen Angeboten schwierig ist (insb. Wegen Immaterialität) Möglichkeiten der Differenzierung durch Leistungsangebot Leistungserstellung Durch die Mitarbeiter Durch das Umfeld Durch Verfahren du Ablauf der Leistungserstellung Image Grundsatzentscheidungen zur Markenführung 241.046 KS Einführung in Marketing 28  Markenpositionierung Produkteigenschaften Nutzen des Produkts Wertvorstellungen Kultur Persönlichkeit Markenname Auswahl Schutz Markeneigner Herstellermarke oder Eigenmarke des Handels Lizensierung Co-Branding Markenentwicklung Produktlinienausweiterung Markenausweitung Mehrmarkenstrategie Einführung einer neuen Marke Vier Konzepte der Markenentwicklung 241.046 KS Einführung in Marketing 29  Testfragen Erläutern Sie den Produktbegriff. Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung, Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch angeboten wird und geeignet ist, Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen. Dazu gehören: Gegenständliche Objekte (z.B. ein Auto, ein Schreibblock) Dienstleistungen Personen (z.B. ein politischer Kandidat) Geografische Orte (z.B. eine Tourismusregion) Organisationen und Ideen (z.B. politische Parteien, das Rote Kreuz) Welche Produktklassen kennen Sie? Verbrauchsgüter: Güter, die nach einer oder wenigen Nutzungen verbraucht werden (z.B. Lebensmittel). 241.046 KS Einführung in Marketing 30  Gebrauchsgüter: Güter, die längere Zeit genutzt werden und viele Nutzungen überstehen (z.B. Möbel). Konsumgüter: Güter, die zum persönlichen Verbrauch oder Gebrauch gekauft werden (z.B. Kleidung). Industriegüter: Güter, die von Unternehmen zur Weiterverarbeitung oder betrieblichen Nutzung gekauft werden (z.B. Maschinen). Charakterisieren Sie Dienstleistungen. Immaterialität/Nichtgreifbarkeit: Dienstleistungen können vor dem Kauf weder angeschaut, probiert, angefasst, gehört noch geschmeckt werden. Schwankungen in der Dienstleistungsqualität: Die Qualität hängt davon ab, wer sie wann, wo und wie durchführt. Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer: Dienstleistungen können nicht von ihren Leistungserbringern getrennt werden. Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit: Dienstleistungen lassen sich nicht für spätere Nutzung lagern. Skizzieren Sie die Service-Profit-Chain. 1. Interne Voraussetzungen für die Qualität der Dienstleistungen 2. Zufriedenheit, Loyalität und Engagement bei den Servicemitarbeitern 3. Ein höherer Nutzen und Wert der Dienstleistung für den Kunden 4. Zufriedene, überzeugte und treue Kunden 5. Zufriedenstellende Gewinne und Wachstum Was sind die drei Teilbereiche des Marketing in Dienstleistungsunternehmen und wie hängen diese 241.046 KS Einführung in Marketing 31  zusammen? Die drei Teilbereiche sind: Externes Marketing: Kommunikation und Interaktion mit den Kunden. Internes Marketing: Motivation und Schulung der Mitarbeiter. Interaktives Marketing: Qualität der Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden. Diese Bereiche hängen zusammen, indem sie gemeinsam die Kundenzufriedenheit und -bindung fördern, was letztlich zu einem besseren Geschäftsergebnis führt. Wie können Dienstleistungen differenziert werden? Leistungsangebot: Einzigartige Merkmale oder Zusatzleistungen. Leistungserstellung: Qualität und Art der Durchführung durch Mitarbeiter, Umfeld und Verfahren. Image: Wahrnehmung und Reputation der Dienstleistung. Skizzieren Sie die vier Grundsatzentscheidungen der Markenführung. 1. Markenpositionierung: Festlegung der Produkteigenschaften, Nutzen, Wertvorstellungen, Kultur und Persönlichkeit der Marke. 2. Markenname: Auswahl und Schutz des Markennamens. 3. Markeneigner: Entscheidung über Herstellermarke, Eigenmarke des Handels, Lizensierung oder Co-Branding. 4. Markenentwicklung: Strategien wie Produktlinienausweitung, Markenausweitung, Mehrmarkenstrategie und Einführung neuer Marken. 241.046 KS Einführung in Marketing 32  Erläutern Sie die vier Konzept der Markentwicklung. 1. Produktlinienausweitung: Einführung zusätzlicher Produkte in derselben Produktlinie. 2. Markenausweitung: Nutzung eines etablierten Markennamens für neue Produktkategorien. 3. Mehrmarkenstrategie: Einführung zusätzlicher Marken in derselben Produktkategorie. 4. Einführung einer neuen Marke: Schaffung einer neuen Marke für ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie. Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien Innovation und Entwicklung neuer Produkte Produktinnovation Eine Idee, ein Produkt, eine Dienstleistung oder Technologie, die an Kunden verkauft und als neu oder neuartig empfunden wird à neues Produkt Neue Produkte entweder durch Akquisition oder durch eigene Neuproduktenentwicklung Neuproduktentwicklung sehr risikoreich, da Hohe Kosten Hohe Flop-Rate Großer Zeitbedarf mit häufig unvorhersehbaren Verzögerungen 241.046 KS Einführung in Marketing 33  Vorgehensweise bei der Entwicklung neuer Produkte 1. Entwicklung einer Innovationsstrategie 2. Suche nach Produktideen 3. Ideen-Screening 4. Konzeptentwicklung und Konzepttest 5. Marketingstrategie 6. Analyse der Markfähigkeit 7. Produktentwicklung 8. Testmarkterprobung 9. Markteinführung Produktlebenszyklus/-strategien Entwicklung eines Produkts Markteinführung Angebot eines Basisprodukts zu einem kostenorientierten Preis Selektiver Vertrieb an ausgewählte Zielgruppen Schaffung von Produktbekanntheit im Handel und bei Erstkäufern Wachstum Angebot von Produktvarianten, um weitere Zielgruppen zu erschließen Senkung von Preisen, um weitere Marktanteile zu gewinnen Aufbau eines intensiven Vertriebs, um alle relevanten Zielgruppen zu erreichen Produktbekanntheit im gesamten Markt schaffen 241.046 KS Einführung in Marketing 34  Reifephase Weitere Produktvarianten anbieten Auf Preise der Konkurrenz achten Das Vertriebsnetz optimieren Spezifischer Fokus der Kommunikation auf den Produktnutzen Degeneration Reduktion vom Produktpalette und Preis Zurückfahren des Vertriebs Kommunikation auf das notwendige Minimum reduzieren Testfragen Was verstehen Sie unter dem Begriff Produktinnovation? Produktinnovation bezeichnet eine Idee, ein Produkt, eine Dienstleistung oder Technologie, die an Kunden verkauft und als neu oder neuartig empfunden wird. Neue Produkte können entweder durch Akquisition oder durch eigene Neuproduktenentwicklung entstehen. Die Neuproduktentwicklung ist sehr risikoreich, da sie hohe Kosten, eine hohe Flop-Rate und einen großen Zeitbedarf mit häufig unvorhersehbaren Verzögerungen mit sich bringt. Welche Risiken gibt es bei der Neuproduktenentwicklung Die Neuproduktentwicklung birgt mehrere Risiken: Hohe Kosten: Die Entwicklung neuer Produkte erfordert erhebliche finanzielle Investitionen. Hohe Flop-Rate: Viele neue Produkte scheitern und erreichen nicht den Markt oder die gewünschten Verkaufszahlen. 241.046 KS Einführung in Marketing 35  Großer Zeitbedarf: Die Entwicklung neuer Produkte kann viel Zeit in Anspruch nehmen, oft mit unvorhersehbaren Verzögerungen. Beschreiben Sie die Vorgehensweise bei der Entwicklung neuer Produkte. 1. Entwicklung einer Innovationsstrategie: Festlegung der Ziele und Richtlinien für Innovationen. 2. Suche nach Produktideen: Generierung von Ideen für neue Produkte. 3. Ideen-Screening: Bewertung und Auswahl der vielversprechendsten Ideen. 4. Konzeptentwicklung und Konzepttest: Ausarbeitung und Testen der Produktkonzepte. 5. Marketingstrategie: Entwicklung einer Strategie für die Markteinführung und Vermarktung. 6. Analyse der Marktfähigkeit: Bewertung der Marktchancen und Wirtschaftlichkeit. 7. Produktentwicklung: Technische Entwicklung und Design des Produkts. 8. Testmarkterprobung: Einführung des Produkts in einem begrenzten Markt zur Erprobung. 9. Markteinführung: Vollständige Einführung des Produkts auf dem Markt Beschreiben und erläutern Sie den Produktlebenszyklus und seine Phasen. Der Produktlebenszyklus beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Produkt von der Entwicklung bis zum Marktaustritt durchläuft: 1. Entwicklung: Das Produkt wird konzipiert und entwickelt. 241.046 KS Einführung in Marketing 36  2. Markteinführung: Das Produkt wird auf den Markt gebracht. Hierbei wird ein Basisprodukt zu einem kostenorientierten Preis angeboten, selektiver Vertrieb an ausgewählte Zielgruppen durchgeführt und Produktbekanntheit geschaffen. 3. Wachstum: Das Produkt gewinnt an Marktanteilen. Es werden Produktvarianten angeboten, Preise ggf. gesenkt, der Vertrieb intensiviert und die Produktbekanntheit im gesamten Markt gesteigert. 4. Reifephase: Das Produkt erreicht seinen Höhepunkt in der Marktdurchdringung. Weitere Produktvarianten werden angeboten, Preise der Konkurrenz beachtet, das Vertriebsnetz optimiert und die Kommunikation auf den Produktnutzen fokussiert. 5. Degeneration: Der Markt für das Produkt schrumpft. Die Produktpalette und Preise werden reduziert, der Vertrieb zurückgefahren und die Kommunikation auf das notwendige Minimum reduziert Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen der Preissetzung Preispolitik: Definition und Gegenstandsbereich Der Preis eines Gutes ist die Zahl an Geldeinheiten, die der Nachfrager für eine Mengeneinheit des Gutes entrichten muss Weitere Perspektive: der Preis ist die Summe aller Werte, die ein Nachfrager für den Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung Die Preispolitik betrifft alle Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungsverhältnisses 241.046 KS Einführung in Marketing 37  dienen Die Preispolitik befasst sich mit Der erstmaligen Festlegung und der späteren Änderung von Preisen Der Preisdifferenzierung Der Gestaltung der Zahlungsbedingen Der Finanzierung von Käufen Einflussgrößen der Preisentscheidungen Kosten- und nutzenbasierte Preissetzung Nutzenbasierte Preissetzung (Value-Based pricing) 241.046 KS Einführung in Marketing 38  Preissetzung in Abhängigkeit vom wahrgenommenen Kundenutzen, d. h. nicht die Kosten sondern die Nutzenwahrnehmung des Kunden wird den Preisen zugrunde gelegt Die Preissetzung beginnt mit der Analyse der Bedürfnisse und der Nutzenwahrnehmung der Kunden Wahrgenommener Nutzen des Kunden ist schwierig zu messen, er variiert situativ Käufer unterscheiden sich teilweise stark in ihrer Nutzenwahrnehmung, daher ist es in manchen Fällen sinnvoll, in unterschiedlichen Marktsegmenten unterschiedliche Preissetzungen vorzunehmen Good-value-Preisstrategien Wahl der richtigen Kombination aus Qualität und gutem Service zu einem fairen Preis Mögliche Ausprägungen Günstigere Versionen etablierter Markenprodukte Überarbeitung/Neuentwicklung von Markenkonzepte, um für einen bestimmten Preis bessere Qualität anzubieten Value-added-Preisstrategien Häufig in B2B-Märkten Herausforderung: Preisgestaltungskapazität erhalten, d. h. Fähigkeit des Unternehmens, die Preise auf demselben Niveau zu erhalten oder sogar zu erhöhen, ohne Marktanteile zu verlieren Um solche Preise zu rechtfertigen, muss ein Unternehmen den Wert seines Angebots aufrechterhalten oder aufbauen Aufwertung des Angebots insbesondere durch Sekundärdienstleistungen 241.046 KS Einführung in Marketing 39  Insbesondere auf Märkten, die ein geringes Maß an Differenzierung und einen starken Preiswettbewerb aufweisen Wettbewerbsorientierte Preissetzung Preissetzung unter Berücksichtigung von Strategien, Kosten, Preise und Angeboten der Wettbewerber Preisentscheidung abhängig vom Wertempfindung der Kunden; sehen sie einen geringeren Wert im eigenen Produkt im Vergleich zum Wettbewerbsprodukt, so muss entweder der Preis angepasst oder die Wahrnehmung beim Kunden geändert werden Beobachtung des Konkurrenzverhaltens Wie stark sind die Wettbewerber? Welche Preisstrategien werden verfolgt? Interne Einflussgrößen der Preisentscheidung Marketingziele des Unternehmens Aus der Unternehmensstrategie und der Marketingstrategie abgeleitete Marketingziele determinieren die Preisstrategie Marketing-Mix des Unternehmens Abstimmung der 4 P´s nötig Zielkostenmethode: Instrument zur Kostenbegrenzung à maximale Kosten werden festgesetzt, an denen sich die Produktenwicklung orientieren muss Testfragen Was wird unter Preispolitik verstanden? Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungsverhältnisses dienen. Dazu gehören die erstmalige Festlegung und spätere Änderung von Preisen, Preisdifferenzierung, Gestaltung der Zahlungsbedingungen und die Finanzierung von Käufen. 241.046 KS Einführung in Marketing 40  Welche Einflussgrößen wirken grundsätzlich auf die Preisentscheidung? Einflussgrößen auf die Preisentscheidung können vielfältig sein, darunter: Kosten: Produktions- und Vertriebskosten. Nachfrage: Preiselastizität und Zahlungsbereitschaft der Kunden. Wettbewerb: Preise und Strategien der Mitbewerber. Marktbedingungen: Wirtschaftliche Lage und Markttrends. Unternehmensziele: Langfristige strategische Ziele und Marketingziele. Erklären Sie, wie sich die kosten- von der nutzenbasierten Preissetzung unterscheidet. Kostenbasierte Preissetzung: Hierbei wird der Preis auf Basis der Produktions- und Vertriebskosten festgelegt, zu denen eine Gewinnmarge addiert wird. Nutzenbasierte Preissetzung (Value-Based Pricing): Der Preis wird basierend auf dem wahrgenommenen Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung durch den Kunden festgelegt. Diese Methode beginnt mit der Analyse der Kundenbedürfnisse und der Nutzenwahrnehmung. Welche Fragen würden Sie sich stellen, wenn Sie hinsichtlich der Preissetzung einen Mitbewerber beobachten? Wie stark sind die Wettbewerber? Welche Preisstrategien verfolgen sie? Wie reagieren Kunden auf die Preise der Wettbewerber? Welche Kostenstrukturen haben die Wettbewerber? Gibt es Unterschiede in der Nutzenwahrnehmung der Produkte? 241.046 KS Einführung in Marketing 41  Welche internen Einflüsse wirken auf die Preisentscheidungen? Marketingziele des Unternehmens: Diese leiten sich aus der Unternehmens- und Marketingstrategie ab und bestimmen die Preisstrategie. Marketing-Mix des Unternehmens: Die Abstimmung der 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) ist notwendig. Zielkostenmethode: Ein Instrument zur Kostenbegrenzung, bei dem maximale Kosten festgesetzt werden, an denen sich die Produktentwicklung orientieren muss. Strategien der Preispolitik Preissetzungsstrategien für neue Produkte Marktabschöpfungsstrategie Anfänglich wird ein hoher Preis gesetzt, welcher über die Zeit gesenkt wird, um Preisbereitschaft der Kunden Schicht für Schicht abzuschöpfen (z.B. Apple) Voraussetzungen Hohe Qualität/Image des Produktes Hohe Preisbereitschaft einer ausreichenden Anzahl von Konsumenten Höherer Erlös darf nicht durch Kostennachteile aufgrund kleiner Produktionsmengen kompensiert werden Produkt darf nicht schnell zu limitieren sein (sonst Gefahr durch Nachahmerprodukte) Marktdurchdringungsstrategie Zu Beginn schnelle Marktdurchdringung durch niedrigen Preis, der anfangs häufig unter den Kosten liegt (z. B. IKEA) 241.046 KS Einführung in Marketing 42  Bedingungen Starke Preissensibilität Hohe Produktionsstückzahl miss entscheidende Kostensenkung mit sich bringen Konkurrenz muss über den niedrigen Preis ausgeschlossen werden Preisanpassungsstrategien Rabatte und Preisnachlässe Preisreduzierung um ein bestimmtes Kundenverhalten, wie sofortige Bezahlung oder Kauf größerer Mengen, zu belohnen oder um den Absatz allgemein zu fördern Differenzierende Preissetzung Unterschiedliche Preise, um Unterschiede zwischen den Käufern oder den Märkten zu entsprechen Preissetzung nach Kundesegmenten, Preissetzung nach Produkten Preissetzung nach Orten Preissetzung nach Zeit Psychologische Preissetzung Nutzung der psychologischen Wirkung von Preisen Steht im Mittelpunkt der Preissetzung Referenzpreis: in den Vorstellungen des Kunden vorhandene Ansichten, was ein Produkt kosten sollte bzw. können von Unternehmen beeinflusst werden oder für die Preissetzung genutzt werden Preissetzung bei Sonderaktionen 241.046 KS Einführung in Marketing 43  Vorübergehende Preissenkungen, um kurzfristig den Absatz zu steigern Lockpreise Sonderpreise Günstige Finanzierungsmodelle, Garantieverlängerungen oder kostenlose Wartung Preisnachlässe Dynamische Preissetzung Kontinuierliche Preisanpassung, um den Bedürfnissen der Kunde und besonderen Situationen zu entsprechen Internet: Trend zu „dynamischen Preisen“ Vorteile Maßgeschneiderte Angebote für individuelle Bedürfnisse Preisänderungen aufgrund von Nachfrage- oder Kostenveränderungen Sofortiger Preisvergleich: Preisvergleichsseiten bieten schnell Transparenz und umfassende Informationen Preisverhandlungen online: Auf Online-Auktions- oder Tauschseiten können Preise wieder ausgehandelt werden Internationale Preissetzung Preisanpassungen an die unterschiedlichen Auslandsmärkte Reaktionsstrategien auf Preisäderungen der Konkurrenz 241.046 KS Einführung in Marketing 44  Testfragen Was wird unter einer Marktabschöpfungsstrategie verstanden? Die Marktabschöpfungsstrategie (Skimming-Strategie) setzt anfänglich einen hohen Preis für ein neues Produkt, der im Laufe der Zeit gesenkt wird. Ziel ist es, die Zahlungsbereitschaft der Kunden Schicht für Schicht abzuschöpfen. Ein Beispiel hierfür ist Apple, das neue Produkte oft zu hohen Preisen einführt und diese später reduziert. Welche Voraussetzungen müssen für eine Marktdurchdringungsstrategie vorliegen? Für eine Marktdurchdringungsstrategie, bei der ein niedriger Preis zur schnellen Marktdurchdringung genutzt wird, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein: Starke Preissensibilität: Kunden reagieren empfindlich auf Preisänderungen. 241.046 KS Einführung in Marketing 45  Hohe Produktionsstückzahl: Große Mengenproduktion führt zu Kostensenkungen. Ausschluss der Konkurrenz: Der niedrige Preis soll Wettbewerber vom Markt verdrängen. Nennen Sie konkrete Beispiele für eine differenzierende Preissetzung und erläutern Sie, welches Prinzip dabei jeweils verfolgt wird. Preissetzung nach Kundensegmenten: Unterschiedliche Preise für verschiedene Kundengruppen, z.B. Studentenrabatte. Preissetzung nach Produkten: Verschiedene Preise für unterschiedliche Produktvarianten, z.B. Basis- und Premiumversionen eines Softwareprodukts. Preissetzung nach Orten: Unterschiedliche Preise je nach Verkaufsort, z.B. höhere Preise in Stadtzentren. Preissetzung nach Zeit: Variierende Preise je nach Zeitpunkt, z.B. günstigere Preise außerhalb der Hauptsaison. Erklären Sie, was unter dynamischer Preissetzung verstanden wird. Dynamische Preissetzung bedeutet die kontinuierliche Anpassung der Preise an die Bedürfnisse der Kunden und besondere Marktsituationen. Dies ist besonders im Internet verbreitet, wo Preise aufgrund von Nachfrage- oder Kostenänderungen schnell angepasst werden können. Beispiele sind Online- Auktionen oder Preisvergleichsseiten. Wie kann auf Preisänderungen der Konkurrenz reagiert werden? Auf Preisänderungen der Konkurrenz kann auf verschiedene Weise reagiert werden: Preisanpassung: Eigene Preise senken oder anpassen. 241.046 KS Einführung in Marketing 46  Wertsteigerung: Den wahrgenommenen Wert des eigenen Produkts erhöhen, z.B. durch zusätzliche Dienstleistungen. Kommunikation: Kunden über die Vorteile des eigenen Produkts informieren, um Preisunterschiede zu rechtfertigen. Kostenmanagement: Effizienzsteigerungen, um trotz Preisanpassungen profitabel zu bleiben. Distribution und Logistik Reduktion von Transaktionen und Kosten durch Handelsvermittler Funktionen eines Distributionskanals Information Kommunikation Knüpfen und Kontakten Abstimmung undAnpassung des Angebots Verhandlung von Konditionen Zur Erfüllung abgeschlossener Verträge Physische Verteilung 241.046 KS Einführung in Marketing 47  Finanzierung Risikoübernahme Stufen von Distributionskanälen Kanal 1: Landwirte, die direkt ab Hof verkaufen Tuppereware Bofrost Kanals 2: Verkauf über große Handelsorganisationen Kanal 3: Großhandels- und Einzelhandelsstufe - kleinere Hersteller von Lebensmitteln, Medikamenten Kanal 4: z. B. Lebensmittel oder Fleischwaren Organisation eines Distributionssytems Herkömmlich organisierter Distributionskanal vs. vertikales Marketingsystem 241.046 KS Einführung in Marketing 48  Organisation eines Distributionssystems: Typologie vertikaler Marketingsysteme 241.046 KS Einführung in Marketing 49  Unternehmensbestimmte vertikale Marketingsysteme: Abstimmung, Koordination und Konfliktsbewältigung durch gemeinsames Eigentum an den Unternehmen auf den verschiedenen Ebenen des Distributionskanals vertraglich vereinbarte vertikale Marketingsysteme: Vertragliche gegenseitige Bindung eigentlich voneinander unabhängiger Organisationen aus verschiedenen Ebenen von 241.046 KS Einführung in Marketing 50  Produktion und Absatz, um Kostenersparnisse und mehr Einfluss auf den Absatz zu erreichen von Großhändlern initiierte freiwillige Zusammenschlüsse Einzelhandelszusammenschlüsse und Einkaufskooperationen Franchise-Systeme Organisation eines Distributionssystems: Vertikale Marketingsysteme Informelle vertikale Marketingsysteme: Aufeinanderfolgende Stufen der Produktion und Distribution werden durch die Größe und Macht eines oder weniger dominanter Mitglieder des Distributionskanals koordiniert Franchising Franchising beruht darauf, dass ein oder mehrere Unternehmen das Recht erwerben, eine Marke oder das Know-How eines anderen Unternehmens zu verwenden Normalerweise stellt der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer eine Markenidentiät zur Verfügung, unterstützt ihn im Marketing und der Buchhaltung und bietet das entsprechende Management-Know-How Im Gegenzug erhält der Franchise-Geber eine Vergütung Organisation eines Distributionssystems:horizontale Marketingsysteme Grundgedanke: Zusammenarbeit zweier Unternehmen der gleichen Handelsstufe, um gemeinsam Marktchancen zu nutzen Gemeinsame Nutzung von Kapital, Produktionskapazitäten oder Marketing-Ressourcen zur Realisierung von Synergieeffekten 241.046 KS Einführung in Marketing 51  z.B. Spar express-Filialen in Tankstellen Organisation eines Distributionssystems: neue Marketingsysteme Multikanal-Marketingsysteme oder Hybrid-Marketingsysteme simultane Bedienung mehrerer Distributionskanäle, um mehrere Marktsegmente zu erreichen Disintermediation Übergehen und bewusstes Eliminieren bisher vorhandener Stufen im Distributionskanal, um Kunden direkt anzusprechen Multikanal-Marketingsystem unterschiedliche Distributionssysteme für verschiedene Marktsegmente Disintermediation darunter versteht man das Übergehen bisher vorhandener Stufen im Distributionskanal, um die Kunden direkt anzusprechen dabei werden auch langfristig etablierte und gut eingespielte Beziehungen geopfert und durch neue Formen von Vermittlern ersetzt 241.046 KS Einführung in Marketing 52  Organisation eines Distributionssystems: Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals Hersteller Entwicklung und Produktion attraktiver Produkte Handel Anknüpfen an der Kommunikation des Herrstellers Präsentation der Produkte Bevorratungsfunktion, … Konfliktpotenziale Horizontale Konflikte Unternehmen derselben Stufe befinden sich im Konflikt miteinander Vertikale Konflikte Konflikte zwischen den aufeinander folgenden Stufen innerhalb des Distributionssystems Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung eines Distributionssystems Analyse der Kundenbedürfnisse 241.046 KS Einführung in Marketing 53  Festlegung von Zielen Identifikation von Distributionskanalalternativen Arten von Vermittlern: Direktmarketing, Außendienstorganisationen Anzahl der Vermittler: intensive, exklusive oder selektive Distribution Supply Chain Management und Logistik Physische Distribution bzw. Logistik beinhaltet die Planung die Schaffung der notwendigen Strukturen die Steuerung und Dokumentation des Wahrenflusses bezüglich der Materialien, der Endprodukte und der dazugehörigen Informationen vom jeweiligen Ausgangspunkt bis zum Übergabe- oder Verbrauchspunkt um die Bedürfnisse der Kunden unter Erzielung von Gewinn zu befriedigen kurz Das richtige Produkt zum richtigen Kunden am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt Zielvorgaben für das Logistiksystem Ausgangspunkt: Analyse der Bedürfnisse der Kunden Ziel: Ein definiertes Niveau an Kundenservice zu möglichst geringen Kosten zu erreichen Funktionen der Logistik Lagerhaltung Bestandsmanagement Transport 241.046 KS Einführung in Marketing 54  Informationsmanagement Integriertes Logistik-Management Teamwork über mehrere betriebliche Funktionsbereiche Partnerschaften innerhalb der Distributionswege Auslagerung der Logistik an Drittunternehmen Testfragen Skizzieren Sie die Reduktion von Transaktionen und Kosten durch Handelsvermittler. Handelsvermittler reduzieren die Anzahl der Transaktionen, indem sie als Zwischenhändler zwischen Herstellern und Endkunden fungieren. Dies senkt die Kosten, da weniger direkte Transaktionen notwendig sind und die Effizienz durch Bündelung und Verteilung von Waren erhöht wird. Erläutern Sie die Funktionen eines Distributionskanals. Ein Distributionskanal erfüllt mehrere Funktionen: Information: Bereitstellung von Marktdaten und Kundenfeedback. Kommunikation: Vermittlung von Werbebotschaften und Produktinformationen. Knüpfen und Kontakten: Aufbau von Beziehungen zwischen Herstellern und Kunden. Abstimmung und Anpassung des Angebots: Anpassung der Produkte an die Kundenbedürfnisse. Verhandlung von Konditionen: Aushandlung von Preisen und Vertragsbedingungen. Erfüllung abgeschlossener Verträge: Physische Verteilung, Finanzierung und Risikoübernahme. 241.046 KS Einführung in Marketing 55  Erläutern Sie anhand von Beispielen die Stufen von Distributionskanälen. Distributionskanäle können verschiedene Stufen haben: Kanal 1: Direkter Verkauf vom Hersteller zum Endkunden (z.B. Bauernhofverkauf). Kanal 2: Verkauf über große Handelsorganisationen. Kanal 3: Einbeziehung von Groß- und Einzelhändlern (z.B. kleinere Lebensmittelhersteller). Kanal 4: Mehrstufige Kanäle (z.B. Lebensmittel- oder Fleischwaren). Skizzieren Sie anhand von Beispielen je ein vertikales und ein horizontales Marketingsystem. Vertikales Marketingsystem: Integration verschiedener Stufen des Distributionskanals unter einer Führung, um Effizienz und Kontrolle zu erhöhen (z.B. Franchise- Systeme). Horizontales Marketingsystem: Zusammenarbeit von Unternehmen auf derselben Handelsstufe, um Marktchancen zu nutzen (z.B. Spar express-Filialen in Tankstellen). Was sind die Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals? Hersteller: Entwicklung und Produktion attraktiver Produkte. Handel: Präsentation und Bevorratung der Produkte, Kommunikation mit Kunden. Konfliktpotenziale: Horizontale Konflikte (zwischen Unternehmen derselben Stufe) und vertikale Konflikte (zwischen verschiedenen Stufen des Distributionssystems). Erläutern Sie die einzelnen Entscheidungstatbestände bei der Konzeption eines 241.046 KS Einführung in Marketing 56  Distributionssystems. Analyse der Kundenbedürfnisse: Verstehen, was die Kunden wollen. Festlegung von Zielen: Bestimmen, was das Distributionssystem erreichen soll. Identifikation von Distributionskanalalternativen: Auswahl der geeigneten Vermittler und Anzahl der Vermittler (intensive, exklusive oder selektive Distribution). Was sind die Ziele und Aufgaben der Logistik? Ziele: Das richtige Produkt zum richtigen Kunden am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt zu liefern. Aufgaben: Lagerhaltung, Bestandsmanagement, Transport und Informationsmanagement. Integriertes Logistik-Management: Zusammenarbeit über verschiedene betriebliche Funktionsbereiche und Partnerschaften innerhalb der Distributionswege. Einzelhandel Mögliche Klassifikationskriterien für Einzelhandelsgeschäfte 241.046 KS Einführung in Marketing 57  Marketingentschiedungen von Einzelnhändlern Trends im Einzelhandel Geringere Konsumausgaben 241.046 KS Einführung in Marketing 58  neue Formen des Handels und verkürzte Lebenszyklen der Handelsformen Zunahme von Einkäufen außerhalb der klassischen Einhelhandelsgeschäfte Zunehmende Konkurrenz der verschiedenen Handelsformen untereinander Zunehmende Bedeutung großer Handelsgruppen Wachsende Bedeutung neuer Technulogien für den Handel Handel mit nachhaltigen Produkten Globale Expansion von Einzelhandelsunternehmen Testfragen Nach welchen Kriterien kann man den Einzelhandel kategorisieren? Bedienprinzip Selbstbedienung Eingeschränktes Serviceangebot Sortiment Fachgeschäft und Spezialgeschäft Fachmarkt Warenhäuser Supermärkte Preisniveau Discounter Organisationsform Handelsketten Franchising 241.046 KS Einführung in Marketing 59  Skizziern Sie Marktentscheidugen von Einzelhändlern. Was sind relevante Trends im Einzelhandel? Geringere Konsumausgaben neue Formen des Handels und verkürzte Lebenszyklen der Handelsformen Zunahme von Einkäufen außerhalb der klassischen Einhelhandelsgeschäfte Zunehmende Konkurrenz der verschiedenen Handelsformen untereinander Zunehmende Bedeutung großer Handelsgruppen Wachsende Bedeutung neuer Technulogien für den Handel 241.046 KS Einführung in Marketing 60  Handel mit nachhaltigen Produkten Globale Expansion von Einzelhandelsunternehmen integrierte Marketingkommunikation Koordination aller Botschaften über das Unternehmen und seine Produkte über alle Kommunikationskanäle hinweg Abstimmung der verschiedene Instrumente des Kommunikationsmix bezüglich inhaltlicher und formaler Gestaltung Ziel eine klare, einheitliche und unwiderstehliche Botschaft über das Unternehmen, seine Leistung und seine Marken senden Voraussetzung Unternehmen muss alle Kontaktpunkte mit Kunden kennen Das Konzept der integrierten Marketingkommunikation 241.046 KS Einführung in Marketing 61  Aufbau einer effizienten Kommunikation Identifizierung der Zielgruppe Bestimmung der Kommunikationsziele Entwurf der Botschaft Auswahl der Medien Messung der Werbewirkung Aufbau einer effizienten Kommunikation: Identifizierung der Zielgruppe Kaufinteressenten oder gegenwärtiger Nutzer Kaufentscheider oder Beeinflusser der Kaufentscheidung Einzelpersonen, speziellen Gruppen oder die breite Öffentlichkeit Aufbau einer effizienten Kommunikation: Bestimmung der Kommunikationsziele 241.046 KS Einführung in Marketing 62  Bewusstsein Wissen Sympathie Präferenz Überzeugung Kaufabsicht Aufbau einer effizienten Kommunikation: Entwurf der Botschaft Aida Modell Attention Interest Desire Action Inhalt der Botschaft rational, emotional, moralisch? Struktur der Botschaft, z. B. Schlussfolgerung/Fazit in Botschaft integrieren? nur Vorteile des Produkts kommunizieren oder Für oder Wider? stärkstes Argument am Anfang oder Ende der Botschaft? Format und Design der Botschaft: konkrete Aufmachung der Kommunikation kommt auf das Medium an, das für die Übermittlung der Botschaft verwendet wird 241.046 KS Einführung in Marketing 63  Aufbau einer effizienten Kommunikation: Auswahl der Medien Kommunikation über Menschen als Werbeträger: persönliche Kommunikation Massenmedien Atmosphäre und Umfeld Events Wahl der Nachrichtenquelle Glaubwürdigkeit und Attraktivität Festlegung des Budgets anhand verfügbarer Mittel als Prozentsatz des Umsatzes im Vergleich zur Konkurrenz anhand der Marketingziele und -aufgaben Festlegung des Kommunikationsmix Werbung Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeot Direktmarketing und digitales Marketing Testfragen Erklären Sie, warum die integrierte Marketingkommunikation von Zentraler Bedeutung für ein Unternehmen ist. 241.046 KS Einführung in Marketing 64  Integrierte Marketingkommunikation (IMK) ist entscheidend, weil sie sicherstellt, dass alle Kommunikationskanäle und - instrumente eines Unternehmens konsistent und kohärent sind. Dies führt zu einer klaren, einheitlichen und unwiderstehlichen Botschaft über das Unternehmen und seine Marken. Eine gut koordinierte Kommunikation erhöht die Markenbekanntheit, stärkt das Markenimage und kann die Kundenbindung verbessern. Zudem hilft IMK, Ressourcen effizient zu nutzen und Kommunikationsmaßnahmen besser aufeinander abzustimmen. Erläutern Sie anhand eines Beispiels, wie ein integrierter Kommunikationsansatz aussehen könnte. Ein Beispiel für einen integrierten Kommunikationsansatz könnte eine Produktlancierung sein, bei der ein Unternehmen verschiedene Kommunikationskanäle nutzt, um eine einheitliche Botschaft zu verbreiten. Zum Beispiel: Werbung: TV-Spots und Online-Anzeigen mit derselben visuellen und inhaltlichen Gestaltung. Öffentlichkeitsarbeit: Pressemitteilungen und Events, die die gleichen Kernbotschaften vermitteln. Social Media: Kampagnen auf Plattformen wie Instagram und Facebook, die die Werbebotschaften verstärken und interaktive Inhalte bieten. Direktmarketing: E-Mail-Kampagnen und personalisierte Angebote an bestehende Kunden. Welche Schritte sollten beim Aufbau einer effizienten Kommunikationsansatz beachtet werden? Beim Aufbau einer effizienten Kommunikationsstrategie sollten folgende Schritte beachtet werden: 1. Identifizierung der Zielgruppe: Wer sind die potenziellen Kunden oder Beeinflusser? 241.046 KS Einführung in Marketing 65  2. Bestimmung der Kommunikationsziele: Was soll erreicht werden? (z.B. Bewusstsein, Wissen, Präferenz) 3. Entwurf der Botschaft: Welche Botschaft soll vermittelt werden? (AIDA-Modell: Attention, Interest, Desire, Action) 4. Auswahl der Medien: Welche Kanäle und Medien sollen genutzt werden? 5. Messung der Werbewirkung: Wie wird der Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen gemessen? Erklären Sie, was man unter der AIDA-Formel versteht und wofür die einzelnen Buchstarben stehen. Attention: Aufmerksamkeit erregen Interest: Interesse wecken Desire: Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung erzeugen Action: Handlung auslösen (z.B. Kauf) Wie lässt sich Werbewirkung messbar machen? Die Werbewirkung lässt sich durch verschiedene Methoden messen, wie z.B.: Verkaufszahlen: Direkte Auswirkung auf den Umsatz. Umfragen und Feedback: Kundenmeinungen und -zufriedenheit. Web-Analytics: Online-Verhalten, Klicks, Verweildauer auf der Website. Conversion-Rate: Verhältnis von Besuchern zu Käufern. Diskutieren Sie Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden der Budgetierung. Verfügbare Mittel: Vorteile: Einfach und schnell umzusetzen. 241.046 KS Einführung in Marketing 66  Nachteile: Kann zu Unter- oder Überinvestitionen führen. Prozentsatz des Umsatzes: Vorteile: Verknüpft das Budget direkt mit dem Geschäftserfolg. Nachteile: Umsatzschwankungen können das Budget stark beeinflussen. Vergleich zur Konkurrenz: Vorteile: Wettbewerbsorientiert. Nachteile: Vernachlässigt individuelle Unternehmensziele. Marketingziele und -aufgaben: Vorteile: Strategisch und zielgerichtet. Nachteile: Aufwändig in der Planung und Umsetzung. Kommunikationsinstrumente Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Definition Werbung = alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Güter oder Dienstleisttung in Massenmedien wei Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunkt durch einen identifizierbaren Absender Mögliche Ziele der Werbung Den Nutzen für den Kunden kommunizieren Über ein neues Produkt informieren Neue Verwendungen für ein Produkt vorschlagen 241.046 KS Einführung in Marketing 67  Erklären, wie das Produkt funktioniert Zusätzliche Dienstleistungen beschreiben Unrichtige Eindrücke korrigieren Ein Unternehmensimage aufbauen Über eine Preisänderung informieren Überzeugende Werbung Ein Markenpräferenz aufbauen Einen Wechsel zu eigenen Marke initiieren Einstellungen bezüglich Produktattributen verändern Zum sofortigen Kauf animieren zum Empfang eines Außendienstmitarbeiters animieren Kunden davon überzeugen, anderen von ihren Erfahrungen zu berichten Erinnernde Werbung Daran erinnern, dass das Produkt in naher Zukunft benötigt werden könnte Daran erinnern, wo man das Produkt kaufen kann An das Produkt erinnern oder das Interesse am Produkt wiederbeleben Produktbekanntheit auf hohem Niveau halten Charakteristika verschiedener Medien Direktwerbung Vorteile Genaue Auswahl möglich, Flexibilität, keine Werbung der Konkurrenz im gleichen Exemplar, Personalisierung möglich 241.046 KS Einführung in Marketing 68  Beschränkungen Relative hohe Kosten pro Kontakt, bei vielen Empfängern unbeliebt, wenn unbestellt Werbung in der Öffentlichkeit Vorteile Flexibilität, hohe Wiederholungsrate, geringe Kosten, wenig Konkurrenz, genaue Platzierung möglich Beschränkungen Keine Zielgruppenwerbung, vielmehr breiteste Streuung, grundsätzlich nur großflächig-optisch, eingeschränkte Kreativität Internet Vorteile Hohe Selektivität, niedrige Kosten, schnelle Reaktion, Möglichkeit interaktiver Werbung Beschränkungen Eher geringer Effekt, Empfänger entscheidet über Betrachtung Ziele der Öffentlichketisarbeit Schaffung und Pflege guter Beziehungen zu allen Ansprechpartnern des Unternehmens in der internen und externen Öffentlichkeit Aufbau eines vorteilhaften Meinungsbilds zugunsten des eigenen Unternehmens und Verankerung eines positiven umfassenden Gesamteindrucks des Unternehmens in der Öffentlichkeit Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Öffentliche Vorträge 241.046 KS Einführung in Marketing 69  PR-Events Informationsmaterial Corporate Identity Soziales Engagement Sponsoring Internet und soziale Medien Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung Grundlagen Zwischenmenschlicher Teil der Marketingkommunikation Interaktion des Außendienstes mit Kunden bzw. mit potenziellen Kunden mit dem Ziel, zu verkaufen und Kundenbeziehungen aufzubauen Aufgaben und Vertriebs- und Außendienstmitarbeitern: Erkennen von Kundebedürfnissen und Lösung von Kundenproblemen Besteht aus kurzfristig bereitgestelltem Zusatznutzen, der zu den grundsätzlichen Vorteilen des Produkts hinzukommt Ziel: Veranlassung des Interessenten zur sofortigen Umsetzu7ng der Kaufabsicht Spezifische Maßnahmen für Die Kaufinteressenten: Gewinnspiele, Zugaben, Gutscheine, etc. Den Handel: Sonderrabatte, kostenlose Warenlieferungen, etc. Das Verkaufsteam: Prämien, Geschenke, Provisionen, etc. Zielsetzung der Verkaufsförderung für den Handel Motivation zur Listung neue