Quiz sul Neuromarketing PDF

Lo studio della comunicazione è interdisciplinare, si studia come la comunicazione influenza: - studiosi di politica: i comportamenti elettorali - psicologi: gli individui e i gruppi - esperti di marketing: come facilita la vendita di prodotti - sociologi: le organizzazioni e le comunità Funzioname...

Lo studio della comunicazione è interdisciplinare, si studia come la comunicazione influenza: - studiosi di politica: i comportamenti elettorali - psicologi: gli individui e i gruppi - esperti di marketing: come facilita la vendita di prodotti - sociologi: le organizzazioni e le comunità Funzionamento delle strategie di marketing di comunicazione → studia cosa avviene nella mente dei consumatori quando vengono colpiti da stimoli di comunicazione e di marketing, per farlo ci vuole un sistema di strumenti di strategie con modelli classici di analisi (questionari o interviste), e quelli più innovativi come le neuroscienze; gli strumenti che permettono di studiare gli effetti della comunicazione senza chiedere direttamente ai consumatori cosa stiano provando, fanno parte delle neuroscienze e del neuromarketing. Ci sono vari modelli influenzati dallo sviluppo della psicologia scientifica e meccanicistica: Salesmanship theory (1904): Un giovane pubblicitario John E.Kennedy si presenta alla sede di “Lord e Thomas” una nota agenzia pubblicitaria di Chicago, cattura l'attenzione del suo CEO Albert Lasker, padre della pubblicità moderna, egli è convinto che la pubblicità, per essere efficace, deve offrire informazioni chiare e precise in maniera accattivante. Il paradigma che più ha Influenzato gli studi psicologici della pubblicità nei primi trent'anni del secolo scorso riconosce alla coscienza e alla ragione un ruolo determinante, un forte contributo arriva dalla psicologia cognitivista che studia come vengono percepiti gli stimoli, il cognitivismo diviene essenziale nell'analisi pubblicitaria. Claude Hopkins nel 1923 Scrisse: "Scientific Advertising" ampliando la “Salesmanship theory” e proponendo un modello fortemente scientifico con semplici ma rigorose leggi, come la convinzione che le immagini dovrebbero essere utilizzate solo se comunicano informazioni più concise delle parole e non per attirare l'attenzione o per motivi decorativi, “più si dice e più si vende”, questa frase vuol dire che il compito della pubblicità è di narrare oggettivamente le caratteristiche del prodotto e dell'azienda. Daniel Starch integra il modello di Hopkins segnalando l'importanza della memoria, viene misurato l'impatto della pubblicità sulla base di quanto viene ricordato, gli studi di psicologia contribuiscono a definire il modello di Starch che prevede i seguenti passaggi: 1. Assicurare l'attenzione 2. Attivare l'interesse 3. Portare alla convinzione 4. Produrre azione 5. Rimanere impressa nella memoria La memoria è un processo perfetto, se si attira all'attenzione non può non esserci la memoria, non è un processo statico, ma dinamico, caratterizzato da modifiche determinate a causa dell'influenza di aspettative o della percezione selettiva. Russell Colley crea il Modello DAGMAR, secondo cui la pubblicità deve procedere secondo precisi step: -Consapevolezza: conoscenza dell'esistenza del marchio -Comprensione: capire ciò che il prodotto è -Convinzione: disposizione mentale nel consumatore per facilitare l'acquisto del prodotto -Azione: spingere il consumatore ad acquistare il prodotto Le emozioni non vengono prese in considerazione, la pubblicità risponde solo a criteri razionalistici. Rosser Reeves fonda il modello Unique Selling Point (USP), una pubblicità affinché possa essere efficace deve puntare su un unico argomento di vendita, una caratteristica propria di un prodotto, l'abilità del pubblicitario è la capacità di spingere il consumatore a raccontare un unico messaggio forte e chiaro, se il messaggio viene memorizzato la pubblicità ha avuto efficacia. Il contributo delle neuroscienze e del neuromarketing al marketing e alla comunicazione Grazie allo studio effettuato con attrezzature molto sofisticate di Brain imaging è cresciuta la conoscenza del cervello, anche se ancora oggi manca una mappatura esaustiva di tutte le sue parti e delle sue funzioni, l'esistenza di processi inconsapevoli è stata scoperta dalle neuroscienze anche grazie al neuromarketing che viene usato per studiare i processi comunicativi in nuovi modi e per misurare l'efficacia della comunicazione. “Come si può misurare la gradevolezza di un prodotto senza che ci sia una consapevolezza di ciò?” Per più di cinquant'anni ci si è avvalsi di un modello interpretativo razionalistico, tale modello ha considerato l'emozione l'elemento di disturbo, una parte primitiva dell'essere umano, si è studiato l'essere umano come un decisore razionale con una razionalità olimpica capace di valutare attentamente tutte le variabili di un problema fino a quando la razionalità non viene offuscata dalla forza dell'emozione. Le emozioni sono sempre state considerate in antitesi con la razionalità e pertanto un elemento di disturbo del processo logico e matematico, l'emozione legata a un'area del cervello diversa dalla “nobile corteccia” non poteva essere considerata una variabile importante nel processo decisionale, il comportamento di acquisto è profondamente guidato dall'emozioni. Negli anni 50 il più noto pubblicitario della storia del secolo scorso, David Ogilvy, scrisse: “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono”, una frase che sottolinea l'incapacità delle persone di essere pienamente consapevoli delle proprie azioni e la difficoltà di individuare le motivazioni più profonde in grado di spiegare i comportamenti di consumo. La difficoltà a rilevare ciò che un consumatore sente realmente di un prodotto o di uno spot è semplicemente nella sua volontà di esprimere ciò che prova, perché è condizionato dalla propria rappresentazione razionale, il modello più adeguato per comprendere i comportamenti di acquisto riconosce all'emozione un ruolo determinante. Davidson e Begley scrivono: "quando le emozioni positive ci danno energia riusciamo a concentrarci meglio, le emozioni non sono un elemento di disturbo, ma favoriscono le attività cognitive ". I presupposti del neuromarketing Neuromarketing: termine cognato da Ale Schimdts, studia le reazioni senso motorie, cognitive e affettive che gli stimoli di marketing hanno su un soggetto, si misura direttamente l'emozione e i suoi indicatori psicofisiologici, una misura diretta di ciò che è istintivo, incontrollabile, come l'attivazione emozionale, ciò che influenzerà il comportamento dei consumatori nell'atto della scelta. Il neuromarketing permette di misurare ogni modifica psicofisiologica collegata alle emozioni attivate da un'immagine, un colore, un packaging, una pagina di un sito, il sapore di un prodotto ecc… Dagli anni 70 in poi è stata prospettata una nuova modalità di rappresentazione dei processi decisionali, tali studi dimostrano la prevalenza della dimensione emotiva e che i due processi, cognitivo ed emotivo, devono essere considerati delle funzioni mentali distinte e interagenti. Il neuromarketing si è sviluppato grazie all'enorme mole di dati di ricerca neuroscientifica che hanno permesso di avere indicazioni più precise sul funzionamento cerebrale. Ci sono tre diversi elementi per cui si ritiene necessario usare tecniche di analisi neuroscientifica: -il modo in cui vengono presentate le cose (effetto framing) o gli stimoli ambientali che determinano le scelte senza che ci sia una piena consapevolezza di tale influenzamento -le emozioni che guidano i comportamenti e le nostre decisioni -le scelte che avvengono istantaneamente, intuitivamente e dopo aver ricevuto solo una parte delle possibili informazioni utili per decidere. Noi non siamo pienamente razionali, ci lasciamo influenzare dagli altri e le nostre scelte sono spesso inconsapevoli, il neuromarketing si basa sul fare maggiore chiarezza sul ruolo delle diverse aree cerebrali e sulla scoperta di diversi processi di attivazione fisiologica di cui non si ha un'immediata consapevolezza, ma che guidano i comportamenti. Le neuroscienze studiano il sistema nervoso, l'ambito di studi è molto ampio e va dalle ricerche sulle singole cellule neuronali al più complesso funzionamento del cervello. Grazie a tecniche più sofisticate come la Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI) o quella con Emissioni di Positroni (PET) si è potuto conoscere molte parti del cervello, un'altra tecnica è la Magnetoencefalografia (MEG) attivata dai campi magnetici determinati dall'attivazione elettrica del cervello, queste tecniche mappano il cervello indicando quali aree corticali si attivano in relazione a particolari comportamenti o esperienze. L'elettroencefalogramma (EEG) è fra le tecniche più antiche di prime imaging, la risoluzione spaziale del cervello non è elevata come quella della risonanza è più economico ed è portabile. Grazie allo sviluppo di queste metodologie è nato il neuromarketing, in un primo tempo come moda, utile anche per darsi una veste tecnologica nello studio del consumatore, in un momento in cui si registrano esempi di fallimento previsionale delle tecniche tradizionali, in un secondo tempo come utile strategia per comprendere meglio i processi di consumo. Le neuroscienze si muovono dalla semplice analisi svolta in condizioni controllate dentro ai laboratori di ricerca, al campo di applicazione come i luoghi di vendita. Gli strumenti del neuromarketing Il neuromarketing valuta tre processi fondamentali della persuasione: -Attenzione: può avvenire in maniera: guidata (top-down): direzionata dalle aspettative o dalla comunicazione spontanea (bottom-up): stimolata dal basso e dall'ambiente. La nostra attenzione viene attirata da ciò che è ritenuto nuovo, le migliori soluzioni hanno un perfetto equilibrio tra l'attrattività data dalla novità e il riconoscimento di ciò che è noto e familiare. -Emozione: ha un ruolo determinante nei processi di consumo, è possibile misurare: la valenza: la direzione dell'emozione positiva o negativa l'arousal: l'intensità dell'emozione da questi fattori dipende la motivazione, cioè l'orientamento che l'emozione produce in termini di evitamento dello stimolo o di approccio ad esso -Memorizzazione: ha due dimensioni di interesse: una in entrata, la codifica delle informazioni e il loro radicamento nel sistema mnemonico una in uscita, il recall (richiamo) di ciò che si è memorizzato Ci sono processi mnemonici impliciti ed espliciti Le classi di strumenti di indagine -Self report: possibilità di misurare ciò che razionalmente le persone dichiarano, di trovare coerenza con i dati rilevati con le tecniche neuroscientifiche o di riscontrare una forte contraddizione -Misura dei comportamenti: la valutazione delle azioni di acquisto e delle reazioni fisiche visibili -Neuroimmagine: permette di misurare come si attivano le varie aree del cervello, con tecniche come la risonanza magnetica o l'elettroencefalogramma -Attivazioni psicofisiologiche: correlate allo stato emotivo in cui si trova la persona di fronte a uno stimolo di comunicazione e di marketing Gli strumenti -Eye tracking: uno strumento in grado di misurare il comportamento visivo, valuta come si muovono gli occhi nello spazio, analizza le fasi di esplorazione oculare, i tempi di fissazione, il percorso di visione, la dilatazione pupillare e il blinking, ovvero la chiusura delle palpebre. Questo dispositivo ha un sistema ad infrarossi inserito all'interno di un monitor per non disturbare l'utente, i raggi infrarossi vengono riflessi dal cristallino dell'occhio e registrati da un sensore, il principio alla base è l'ipotesi mente- occhio, ciò che una persona sta osservando riflette ciò cui sta pensando o a cui è interessata. Tale metodologia è utile per testare in modo oggettivo e indiretto la quasi totalità degli stimoli visivi, l'eye tracker fornisce dei dati classificabili in due macro categorie: -qualitativi: basati sulla visualizzazione grafica del comportamento visivo -quantitativi: basati sull'analisi quantitativa di dati numerici come il numero e la durata delle fissazioni Gli output più tipici sono le heat map (mappe colorate), le focus map (le aree non osservate), gli scan Path (i percorsi di esplorazione visiva) Si può misurare inoltre il tipo di emozione o reazione psicofisiologica provocata da tali visioni. -Analisi della conduttanza cutanea: la misurazione della sudorazione della pelle che permette di valutare il grado di causa provocato dalle stimolazioni ambientali -Analisi della respirazione e del battito cardiaco: il battito cardiaco è correlato ad uno stato di concentrazione, più basso è il battito e più è probabile che ci sia concentrazione, il respiro è correlato all'attenzione o alla tensione emotiva. -Misura delle espressioni facciali: è la misura del movimento del volto, i muscoli si muovono in relazione alla tipologia di emozione provata, le espressioni si misurano mediante software specifici come il face reader Le micro espressioni sono difficili da controllare volontariamente, quindi permettono di avere risultati veritieri sulle emozioni provate dal consumatore -Analisi dei tempi di risposta e dei tempi di latenza: -tempi di latenza: più brevi se indicano un atteggiamento più definito verso quello stimolo -tempi di risposta: si possono usare per diversi obiettivi, di fronte ad una scelta di due prodotti si può misurare il conflitto decisionale, più veloce è la scelta e più determinata e convinta sarà la decisione -Analisi con elettroencefalogramma (EEG): si misurano le onde cerebrali e le zone che vengono attivate in relazione alle stimolazioni, questa tecnologia richiede una profonda conoscenza del funzionamento del cervello, uno dei dati più importanti è la differenza di potenza banda alpha nella corteccia prefrontale destra e sinistra, la prevalenza di onde alpha a destra è correlata con emozioni negative mentre a sinistra con emozioni positive. -Postura misurabile anche con eye tracking: si misura il grado di avvicinamento degli occhi allo schermo dell'eye tracker, ciò che ci piace produce un lieve avvicinamento fisico rilevabile dallo strumento, ciò che ci disgusta provoca un allontanamento. L'uso di questi strumenti ha aperto un nuovo modo di studiare la comunicazione Percezione e sensazione Alla base dell'acquisizione delle informazioni ci sono due processi: -sensazione: risposta immediata a uno stimolo -percezione: processo per selezionare le sensazioni, organizzarle e interpretarle. I primi processi di elaborazione sono a carico dei sistemi sensoriali impegnati nella recezione delle forme di energia e nella trasduzione, cioè la conversione dell'energia fisica in segnale nervoso; queste prime operazioni avvengono in maniera del tutto automatica. -Quando il segnale nervoso raggiunge la corteccia cerebrale l'informazione viene elaborata da neuroni che sono sensibili alle caratteristiche fisiche dello stimolo, questa rielaborazione darà vita al processo percettivo, la percezione ha origine da una stimolazione ambientale che stimola uno degli organi di senso, che viene attivato dall'energia dello stimolo, l'input viene rilevato dagli organi di senso, tradotto in attività e inviato al cervello per essere elaborato, poi si procede all'integrazione del significato della stimolazione.- La sensazione, cioè l'effetto a livello corticale di una stimolazione sensoriale periferica, avviene attraverso diversi canali e si possono distinguere diverse sensazioni in base al tipo di sistema coinvolto: -senso vestibolare: legato al sistema uditivo e alla percezione dell'equilibrio / Sensazioni esterocettive che derivano da variazioni sensibili dell'energia ambientale (vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e temperatura) -senso cinestetico: relativo alla percezione del movimento nello spazio / Sensazioni propriocettive: la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli arti, queste informazioni arrivano dal sistema vestibolare dell'orecchio o dai recettori muscoloscheletrici (posizione, cinesia, cinestesia) -senso viscerale: connesso alle sensazioni enterocettive: derivano da informazioni nervose provenienti dagli organi interni del corpo (viscere) La rappresentazione mentale dello stimolo originale che riflette lo stimolo viene chiamata percetto, la percezione è la costruzione del percetto; in questo processo possono entrare in gioco errori interpretativi o aspettative. Si può pensare alla forza dei colori, comunicano qualcosa che ci aiuta a costruire significati, grazie al colore possiamo creare delle aspettative sui sapori che sentiremo o sui profumi, un packaging di colore chiaro ci prepara a un sapore meno intenso rispetto a colori intensi e forti come il rosso, da qui l'esigenza di rispettare il valore e il significato cromatico. Il cervello Il cervello è diviso in due parti uguali, gli emisferi cerebrali collegati tra loro dal corpo calloso, la parte esterna è la corteccia cerebrale che ha un aspetto rugoso, è ripiegata su se stessa creando diversi solchi, la posizione dei solchi e dei giri, cioè la corteccia posta tra due solchi, non è casuale, ma è regolare per ogni individuo. Ciascun emisfero è suddiviso in quattro lobi: frontale, occipitale, temporale e parietale; nel cervello ci sono tre piani ortogonali: -anteriore e posteriore: parte frontale e posteriore del cervello -dorsale e ventrale: parte superiore e inferiore del cervello -mediale e laterale: area nel mezzo e a lato del cervello La suddivisione proposta da Brodmann distingue le aree con un numero universalmente riconosciuto, sono chiamate le aree di Brodmann che rimangono il sistema di organizzazione della corteccia cerebrale più ampiamente noto e e citato, ci sono prevalenze funzionali, alcune aree hanno il compito di intervenire nella stessa funzione, quindi entrano in gioco più aree per una sola funzione e la stessa area cerebrale si può attivare per più funzioni. Aree del cervello -Lobo frontale: Il più ampio, comprende circa un terzo dell'intero cervello, è una delle aree più importanti perché arrivano le informazioni dalle altre parti, come dati relativi a sensazioni, emozioni e pensieri, è importante per la programmazione e pianificazione delle decisioni e per il controllo del corpo, una sua stimolazione provoca il movimento degli arti o delle parti del corpo. Una parte di quest'area è la corteccia orbito-frontale dedicata alla percezione consapevole del piacere, è legata alla motivazione di fare un'azione, è un'area tanto complessa da essere coinvolta anche nelle relazioni sociali e nell'empatia. -Lobo occipitale: si trova nella parte posteriore del cervello, è dedicato alla vista, qui troviamo l'area visiva primaria (V1), le vie visive, dall'occhio a questa zona, attraversano zone molto utili per il riconoscimento visivo e attivano aree importanti per l'attivazione emozionale. Il nervo ottico passa attraverso le zone più profonde connesse alla gestione delle emozioni e questo ci permette di reagire istintivamente, questa zona visiva ricompone le informazioni che vengono inviate alla corteccia parietale e temporale e che riconoscono l'informazione. La vista è l'esito di un più complesso processo non attribuibile a una sola area, l'area V1 è importante per la visione generale, per le stimolazioni ambientali e per il riconoscimento dei colori, dei contorni e del movimento dello stimolo. -Lobo parietale: si trova sopra la corteccia occipitale nella parte laterale e in quella mediale del cervello, riceve input dalla corteccia occipitale per le informazioni relative al movimento e ad alcuni sensi, la parte anteriore di questa zona contiene le principali terminazioni relative alla nostra sensorialità, si chiama area somato-sensoriale, è coinvolta nella coscienza, nell'autoconsapevolezza e in funzioni sociali come l'empatia. Quest'area si attiva nel caso dell'attenzione consapevole, che segue un ragionamento secondo il processo top down utile per le decisioni di acquisto, la corteccia somato-sensoriale interpreta la posizione degli arti e della testa, la percezione della temperatura, della pressione e del dolore. Include le aree di Brodmann 1, 2 e 3, contiene una rappresentazione del corpo chiamata homunculus sensoriale secondo la quale maggiore è la grandezza dell'area cerebrale e maggiore sensibilità sensoriale si avrà in quell'area. -Lobo temporale: si trova nella parte bassa del cervello, quella ventrale, tra la corteccia occipitale e quella frontale, la sua funzione è di essere un centro di convergenza di informazioni dove le informazioni provenienti da altre parti del cervello vengono organizzate, qui avviene il riconoscimento degli oggetti e dei volti. La parte dorsale del lobo è legata al sistema uditivo ed è adibita al linguaggio: all'espressione nell'area di Broca e alla comprensione nell'area di Wernicke; inoltre ha un ruolo importante nella comprensione della comunicazione pubblicitaria Le strutture profonde del cervello La parte sottocorticale del cervello, quindi le strutture della zona centrale, si occupano della gestione dell'istintualità o della riflessività, è stata in passato una parte poco studiata ma che ha un ruolo determinante nelle decisioni, è stata però studiata in maniera approfondita recentemente grazie al neuroimaging; comprende diverse strutture: -diencefalo che contiene il talamo: la porzione più voluminosa del diencefalo con funzioni di ricezione e ritrasmissione delle informazioni -ipotalamo: ha un ruolo per la gestione ormonale di molte funzioni vitali -altre aree: tronco encefalico, ippocampo, amigdala, gangli basali, insula, corteccia cingolata tronco encefalico Ha strutture molto complesse che svolgono innumerevoli funzioni tra cui i riflessi e il controllo del respiro, della temperatura corporea, della circolazione sanguigna; è un'area importante per la sopravvivenza, ma anche per la coscienza e il controllo della consapevolezza Talamo Gestisce le informazioni provenienti da diverse parti del cervello, ha un ruolo primario nella prima e istintiva valutazione delle informazioni, attiva emotivamente il soggetto di fronte a stimolazioni forti, smista le informazioni in altre aree per una valutazione meno grossolana e più attenta; si affianca ad esso l'ipotalamo che, anche se occupa solo l'1% del volume del nostro cervello, ha una funzione determinante per la gestione dei riflessi. Gangli basali Detti anche nuclei della base, sono: globus pallidus, nucleo caudato, putamen. Gli ultimi due sono conosciuti insieme come neostriato, ognuno riceve ingressi da diverse aree della corteccia e invia molte uscite alla corteccia attraverso il talamo, formando un circuito che dalla corteccia, attraverso i nuclei e il talamo, ritorna alla corteccia. Le funzioni sono legate alle attività motorie e alla motivazione, il nucleo accumbes è legato alla motivazione di acquisto e alle scelte dei consumatori, si attiva in prossimità di una decisione. Amigdala Una struttura ovoidale (in greco “mandorla”), è il centro di integrazione dei processi neurologici superiori come le emozioni e la memoria emozionale, è attiva nella comparazione degli stimoli ricevuti con le esperienze passate e nell'elaborazione degli stimoli olfattivi, si attiva anche con immagini di volti negativi, più in generale gestisce le emozioni, in particolare quelle negative, ma è anche capace di attivarsi in relazione ad aspettative positive. L'amigdala riceve informazioni da due vie, una veloce attraverso il talamo e l'altra più lenta attraverso la corteccia cerebrale, è un sistema emozionale sia istintivo sia riflessivo. Ippocampo e lobo temporale mediale L'ippocampo è nella parte mediale del lobo temporale, è strettamente legato alle funzioni mnemoniche e al riconoscimento dei brand, dei prodotti o di un'esperienza. In questa parte del lobo troviamo anche la corteccia entorinale e la corteccia paraippocampale, hanno funzione di memorizzazione e attivazione emozionale, la prima è connessa all'olfatto ed è responsabile di quei meccanismi attraverso i quali un profumo può ricordarci un episodio Corteccia cingolata e insula Si attivano insieme quando si provano sentimenti, la corteccia cingolata è considerata la parte più vecchia del nostro cervello, è divisa in corteccia anteriore e posteriore, ha una funzione nei processi decisionali, nella risoluzione dei conflitti di scelta, nella predizione delle azioni, nelle risposte agli stimoli e nell'orientamento, è coinvolta nelle decisioni relative alla socialità e al valore etico e morale delle scelte sociali. L'insula ha delle funzioni legate alle emozioni, alla consapevolezza e ai processi decisionali, riconosce le stimolazioni interne e viscerali e la sua attivazione avviene alla vista di un prodotto eccessivamente caro, più rischiosa è la decisione di acquisto e maggiormente si attiva, ha una funzione importante nelle emozioni positive ma può avere un ruolo anche in quelle negative. La soglia assoluta e la soglia differenziale Uno dei primi obiettivi della psicologia è studiare le soglie percettive, Wilhelm Wundt individua le leggi generali della percezione studiando le quantità energetiche minime e massime affinché le stimolazioni possano essere percepite. La percezione e la sensazione divennero pertanto il punto di partenza nello studio degli elementi che erano ritenuti alla base della coscienza, l'obiettivo era di scoprire le unità basilari della coscienza, quindi gli atomi del pensiero. Il metodo utilizzato è l'introspezione obiettiva in un ambiente protetto (il laboratorio), Wundt si avvalse di una serie di metodi: -Metodo dei limiti: vengono valutati ripetutamente diverse serie di stimoli, alcuni partono da valori sotto soglia e ne viene aumentata l'intensità fino a quando si raggiunge la consapevolezza della stimolazione, altri sono sovraliminari e viene ridotta l'intensità fino a raggiungere un livello tale per cui lo stimolo non era più in grado di produrre la relativa sensazione. -Metodo dell'aggiustamento: si richiede al soggetto di aggiustare attraverso una manopola o un cursore il livello di intensità di uno stimolo, si parte da stimoli infraliminari. -Metodo degli stimoli costanti: viene presentato dal soggetto un certo numero di stimoli in ordine casuale, alcuni sovraliminari e altri infraliminari e di volta in volta si chiede al soggetto se ha avvertito o meno una sensazione, con questo metodo si è individuata la soglia assoluta, Dixon nel 1981 la definisce come il più debole livello di energia entro il quale un individuo può sentire o vedere uno stimolo, quindi è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso. Ci sono altre soglie: - Soglia di percezione cosciente, il valore al di sopra del quale lo stimolo è percepito molto forte, il soggetto è perfettamente conscio della sua presenza, lo percepisce chiaramente, ciò non sarebbe possibile nel caso di percezione subliminale, la risposta dell'individuo può essere differente a seconda che lo stimolo raggiunga un livello subliminale (precosciente) o superliminale (cosciente). -Percezione subliminale: lo stimolo ha la capacità di evocare una risposta senza essere diventato cosciente, su questa risposta però l'individuo difficilmente potrà intervenire coscientemente. -Soglia fisiologica: al di sopra di essa si trovano gli stimoli di intensità troppo debole per essere recepiti dalla coscienza, sia volontariamente sia involontariamente, questi stimoli possono portare a una risposta sensoriale o neuronale. -Zona del grande silenzio: gli stimoli sono talmente deboli da non produrre nessuna reazione sensoriale, sono sotto la soglia fisiologica, dove qualsiasi tipo di percezione è completamente assente. -Soglia differenziale: la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi, permette di individuare la quantità minima necessaria perché venga realmente percepito il cambiamento, se si pensa alle applicazioni nel campo del pricing, si può usare se si vuole definire di quanto debba essere lo sconto perché un prodotto venga percepito conveniente e può essere usata anche per fare delle scelte produttive, per esempio cambiare, per questioni economiche e di risparmio, la ricetta di un biscotto. La soglia differenziale è anche legata al cambiamento di un logo o di un packaging non perdendo il riconoscimento del brand, i piccoli cambiamenti verso l'obiettivo finale sono i passaggi naturali per produrre un cambiamento più profondo nel tempo senza che i consumatori si rendano conto delle modifiche, lo stesso principio vale per la comunicazione di prodotti simili o contraffatti. Questa soglia dipende dall'intensità dello stimolo originale, questo principio è descritto dalla legge Weber e Fechner del 1860 in cui si descrive la relazione tra la portata fisica di uno stimolo e la percezione umana della sua intensità, inizialmente sviluppata da Weber fu poi elaborata da Fechner, per questo motivo prende il doppio nome, dice che quanto più forte è il valore dello stimolo iniziale tanto più grande deve essere la quantità addizionale di stimolazione affinché questa venga percepita. Dalla percezione subliminale all'inconscio cognitivo La persuasione subliminale ha un forte impatto sull'immaginario collettivo, alcuni si schierano a favore e altri contro, da una parte ci sono prove scientifiche a sostegno della capacità umana di percepire stimoli subliminali, dall'altra non è ancora stato dimostrato l'effettivo potere persuasivo soprattutto in ambito pubblicitario. La percezione subliminale è la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali al di sotto della soglia percettiva cosciente, possono essere piccole immagini inserite all'interno di messaggi pubblicitari, messaggi uditivi inseriti in audio registrazioni o odori in grado di stimolare a livello istintivo emozioni di allarme, paura, amore o affiliazione, più in generale sono tutti i tipi di messaggi prossimi alla soglia assoluta. Nel 1884 ci fu uno studio in cui si dimostrava che era possibile percepire piccole differenze di pressione sulla pelle senza avere la consapevolezza della sensazione, nel 1898 Boris Sidis ha scoperto l'esistenza del contrasto tra ciò che le persone raccontano spontaneamente e ciò che forzatamente può essere stimolato senza consapevolezza, l'esperimento fu condotto chiedendo a dei soggetti di riconoscere delle lettere o delle immagini in una serie di carte ma a una distanza tale da renderle poco chiare o del tutto invisibili almeno consapevolmente, i soggetti dichiararono di non vedere nulla, ma quando si chiese di scegliere forzatamente delle carte, quelle presentate precedentemente furono scelte con maggiore frequenza. Freud nell'interpretazione dei sogni del 1919 fa riferimento agli esperimenti di Otto Poetzl, che ha sottoposto alcuni soggetti alla proiezione di immagini per brevissime frazioni di secondo, dopo qualche giorno ha esaminato il loro sogni rilevando una strana presenza proprio di quegli elementi delle immagini proiettate che i soggetti non avevano percepito consapevolmente. Il subliminale si diffonde dal 1979 quando il Times informa che circa 50 negozi negli Stati Uniti e in Canada hanno installato un apparecchiatura che sovrappone alcuni messaggi subliminali che suggeriscono di non rubare alla musica diffusa nei negozi, questo permette di ridurre il saccheggio e i furti da parte degli impiegati disonesti, ha funzionato perché il saccheggio è stato ridotto del 37% risparmiando di molto. Il neurologo Libet ha contribuito a scoprire che vi è un lasso di tempo che si aggira intorno a 0,5 secondi tra l'esecuzione di un atto e il rendersi conto di farlo, attraverso un elettroencefalogramma ha dimostrato che il potenziale di prontezza motoria ha il suo avvio circa un secondo prima dell'inizio del movimento del dito, i soggetti divengono consapevoli dell'intenzione di muovere quel dito solo 200 ms circa prima del movimento, quindi molto dopo (circa 800 ms) l'inizio dell'attività cerebrale. Con gli effetti di priming i soggetti esposti in forma subliminale a parole connotate positivamente o negativamente tendono a dare una valutazione distorta in un successivo compito di giudizio di un episodio neutro, le neuroscienze hanno stimolato nuove ricerche sulla percezione subliminale esponendo in maniera subliminale brand di vestiti preferiti e meno preferiti a un gruppo di 30 donne e si è rilevato che con i brand preferiti vi è un'attivazione psicofisiologica maggiore misurata con il grado di dilatazione delle pupille rilevato da un eye tracker. Uuno spot realizzato dai repubblicani nel 2000 durante la campagna elettorale americana che vedeva la contrapposizione di George Bush e al Gore contiene un'immagine con un messaggio subliminale apparsa per un 30º di secondo sullo schermo, su uno sfondo nero, era la scritta “RATS” in enormi lettere bianche, la scritta era quasi invisibile a occhio nudo, “RATS” era il frammento finale della parola burocrati (“bureaucrats” in inglese) che significa “topi” e più volgarmente “schifosi”, è stata scritta nello spot pubblicitario in favore dei repubblicani, ha scandalizzato i democratici che hanno agito contro il partito avversario. La nascita del subliminale nell'immaginario collettivo e nella comunicazione Il tema della percezione subliminale ebbe un grande sviluppo negli anni 50, fu determinato dallo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, c'era la possibilità di influenzare la decisione riguardante un particolare comportamento, questo era alla base delle preoccupazioni di quel momento storico. Nel testo di Packard del 1958 “the hidden persuaders” riguardante la pubblicità subliminale, Packard usa per la prima volta il concetto di hidden persuasion, collegando in maniera forte la persuasione occulta con la pubblicità, essa evoca quella dimensione magica e oscura che sarà uno dei motivi del successo della teoria critica di Packard alla società americana, lui dice che è il persuasore occulto che entra nell'inconscio del pubblico attraverso misteriose tecniche di psicologia applicata, come i messaggi subliminali. James M. Vicary tiene un esperimento a Fort Lee nel New Jersey durante la proiezione di un film dal titolo “picnic” in cui furono inseriti dei fotogrammi non percepibili (3 millisecondi ogni 5 secondi) con indicazioni precise su cosa mangiare e bere: “Drink cook and Eat Popcorn”, secondoVicary l'acquisto di CocaCola e PopCorn durante la pausa tra il primo e il secondo tempo sarebbero aumentati rispettivamente del 57,7% e del 18,1%. La notizia si diffuse, alcuni giornalisti sollevarono non poche preoccupazioni, la costruzione della macchina per utilizzare il subliminale nella comunicazione era la più preoccupante invenzione dalla scoperta della bomba atomica, il Los Angeles Times arrivò a definire Vicary un “demone paragonabile a un criminale nazista”, ammettere l'esistenza del subliminale in quel momento significava mettere in discussione la visione razionalistica dell'uomo. La visione di Packard era basata sulla possibilità di influenzare le decisioni dell'ignaro pubblico con una dinamica ipodermica, (tipo stimolo-risposta), diversi filoni di ricerca psicologica mettono in gioco i complessi meccanismi di interazione tra ricevente ed emittente del messaggio, si moltiplicarono così gli studi per accertare le pretese scientifiche della tecnologia che ha fatto tanto scalpore, basato sui cosiddetti messaggi subliminali. Questo era un momento storico in cui l'America viveva la preoccupazione politica della guerra fredda e doveva difendere il processo democratico, scoprire che esisteva la possibilità di guidare i comportamenti dei consumatori senza che ne fossero consapevoli era preoccupante, negli anni successivi vennero presi precisi provvedimenti legali per vietare l'uso della pubblicità subliminale in vari paesi come Belgio, Gran Bretagna e Stati Uniti, in Italia non ci sono leggi in cui venga citata la parola subliminale, ma il codice di autodisciplina pubblicitaria vieta la pubblicità ingannevole e nel 1992 venne creata la normativa CEE su tale pubblicità che vieta tutte le forme di pubblicità ingannevole. In America viene vietata la pubblicità subliminale, ma alcuni autori come Wilson Brian Kay hanno tentato di dimostrare l'efficacia della presenza di messaggi subliminali riguardanti soprattutto la sfera sessuale, lui mostra un annuncio in cui a fianco di una bottiglia di gin vi è un bicchiere con dei cubetti di ghiaccio che, secondo l'autore, sono in grado di produrre la parola “Sex” provocando l'attrazione dei consumatori. L'ingegnere Hal Becker nel 1966 ha creato la “Little Black Box”, un dispositivo capace di leggere cassette audio e mescolare segnali da diverse fonti audio rendendole percettibili solo in forma subliminale, era un mangiacassette capace di ricevere, mixare e trasmettere un segnale audio da due sorgenti separate, di cui una percepibile solamente a livello subliminale; l'invenzione trovò impiego nel settore della lotta ai furti nei supermercati dove veniva utilizzato per inviare messaggi in forma subliminale, Mixati alla regolare musica di sottofondo, messaggi come "io sono onesto" oppure "io non rubo”; queste cassette venivano utilizzate per ogni tipo di problema: smettere di fumare, perdere peso, ridurre lo stress, migliorare l'autostima, per le relazioni interpersonali, per il rendimento scolastico, per potenziare le proprie capacità sessuali o di memoria ecc… Il subliminale, il product placement e la suggestione gli aspetti che rendono inefficace la pubblicità subliminale sono la diversità soggettiva, la percezione degli stimoli che dipende da: -età -etnia di appartenenza -genere Ogni soggetto ha un numero di papille gustative diverso:super-taste, normal-taste, low-taste Oltre alle differenze individuali c'è l'influenza di altri fattori sociali e contestuali, l'esigenza di un'elevata attenzione verso il canale comunicativo. La suggestione è la possibilità di essere guidati dalle aspettative, può avere un effetto fortissimo nel determinare i comportamenti, c'è un esperimento fatto dopo la conferenza stampa di Vicary nel 1958 in cui l'Ente radiotelevisivo canadese, dopo aver proiettato in forma subliminale il messaggio “telefona subito” per 352 volte durante uno show televisivo, valutò che non fu riscontrato alcun aumento significativo nel numero di telefonate, ma quasi la metà dei telespettatori dichiarò di aver avuto sete o fame durante la visione del programma, questo perchè avevano associato questo esperimento a quello di Vicary sulle frasi “Drink Coke” e “Eat Popcorn”, i telespettatori utilizzarono la stessa chiave di lettura dell'esperienza di Vicary Numerose ricerche tendono a classificare i risultati ottenuti da queste stimolazioni come l'esito dell'effetto placebo, secondo cui il cambiamento dei comportamenti è riferito solo alla suggestione personale degli individui, Pratkanis nel 1922 fece un esperimento con due tipi di audiocassette per migliorare l'autostima e la memoria, ai volontari erano stati precedentemente somministrati dei test sulla memoria e sull'autostima, lo sperimentatore invertì volontariamente le etichette dei nastri, la maggior parte dei soggetti riferì di aver notato dei miglioramenti rispettivamente nel campo che era segnato sull'etichetta, anche se il contenuto era diverso, non fu comunque rilevato alcun miglioramento, il valore della suggestione a volte è tanto forte da modificare la percezione delle cose e di se stessi. Un altro strumento è il product placement, una forma di comunicazione commerciale che inserisce o fa riferimento a un prodotto, un servizio o un marchio all'interno di un contenuto narrativo, un film o un programma televisivo, è una pratica legale in Italia dal 2004. Esempi: Film Cast Away: brand FedEx, riproposto graficamente nelle azioni del protagonista. Film Minority Report: brand Guinness, il protagonista non beve neanche un bicchiere di birra, ma la sola presenza del brand in diverse scene del film ha avuto un effetto positivo sul prodotto e sull'azienda. Film ET: in una scena del film si vedono i bambini protagonisti che usano le caramelle Reese's Pieces per attirare ET verso la loro casa, la vendita dopo la proiezione del film aumenta del 65% in 3 mesi. Film Fight Club: in ogni scena non è difficile trovare una tazza di caffè Starbucks. Gli aspetti sensoriali e l'organizzazione degli stimoli Secondo i principi della psicologia della Gestalt le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata poiché il cervello tende a elaborare in maniera automatica le informazioni, servendosi di schemi già immagazzinati, in questo processo intervengono dei precisi principi organizzatori, di vicinanza, di somiglianza, di chiusura, di continuità, di direzione, di buona forma, anche l'esperienza passata e le aspettative contribuiscono ad organizzare le informazioni principi organizzatori: -buona forma: il campo percettivo si segmenta, ne risultano unità e oggetti percettivi equilibrati -chiusura: le linee e le forme vengono percepite come chiuse anche se graficamente non lo sono -similitudine: in una stessa scena gli elementi tra loro simili per forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati, la tendenza a creare unità intuitive fra elementi simili è alla base di questo principio -vicinanza: nella stessa scena gli elementi tra loro vicini vengono percepiti come un tutt'uno -continuità di direzione: nelle linee c'è il minor numero possibile di cambiamenti o interruzioni -esperienza passata: favorisce la percezione di oggetti secondo la nostra esperienza passata e il modo con cui vediamo gli oggetti familiari -figura-sfondo: le figure vengono percepite grazie al loro contorno e al loro sfondo, l'immagine può acquisire significato in relazione all'elemento che viene percepito come sfondo o come figura principale, in base a ciò che percepiamo come figura si classificano gli elementi restanti come sfondo, si tende a considerare meno importante lo sfondo e a posizionare gli elementi importanti sulla sfondo stesso. Durante l'elaborazione vi è una competizione tra i 2 possibili scenari che attivano diverse areee (area visiva V1 e area visiva V4), solo la prevalenza di una permetterà al lobo temporale inferiore di concretizzare un'immagine o l'altra. Questi meccanismi sono regolamentati dal processo di ricezione delle informazioni e dal loro sistema di organizzazione, può avvenire con meccanismo bottom-up di elaborazione dal basso verso l'alto, cioè “guidata dai dati” che parte dai dati sensoriali o dallo stimolo, oppure con meccanismo top-down, elaborazione dall'alto verso il basso, cioè “guidata dai concetti” che è basata su schemi cognitivi o sulla memoria. Non si hanno certezze sul tipo di elaborazione più utilizzata, ma dipende dal contesto in cui è inserito l'oggetto o dal nostro stato cognitivo e fisiologico, si può percepire lo stimolo come possibile oggetto utile per soddisfare lo stato di bisogno. La vista Il senso più complesso ma anche quello più studiato, l'area del cervello deputata alla visione è la più ampia e si sviluppa prevalentemente nell'area del lobo occipitale in cui c'è l'area della visione primaria (V1), essa riceve informazioni da diverse parti del cervello e funge da centro di riorganizzazione. Il processo visivo avviene nella zona più distante dal lobo occipitale, ovvero negli occhi, in particolare nella cornea, che riceve un segnale luminoso portato poi nella retina che è composta da milioni di fotorecettori e trasforma l'input luminoso in segnali elettrochimici che vengono così codificati nel cervello. La fovea è una piccola porzione centrale della retina dove l'acuità visiva è massima grazie alla presenza dei coni, mentre la zona periferica è ricca di bastoncelli, questi sono due tipi di recettori sensoriali, i bastoncelli per la visione notturna e i coni per quella diurna, sono sensibili ai colori. Le sostanze chimiche, i fotopigmenti, assorbono la luce e i recettori cambiano il loro stato elettrico inviando il messaggio attraverso il nervo ottico alle diverse aree visive del cervello, nella fovea vi è una zona buia priva di coni e bastoncelli, è il punto di congiunzione tra la retina e il nervo ottico. Il sistema visivo è caratterizzato da velocissimi movimenti in grado di riempire questa zona d'ombra, gli occhi si muovono in continuazione senza che ce ne accorgiamo, questi movimenti si chiamano microsaccadi e possono essere divisi in due categorie: -fissazioni: quando l'occhio si ferma su un determinato elemento (tra i 200 e i 350 millisecondi) -saccadi: il movimento oculare tra una fissazione e la successiva (tra i 100 e i 200 millisecondi) L'acuità visiva, la capacità dell'occhio di percepire dettagli fini di un oggetto è determinata dalla visione foveale, caratterizzata dalla massima sensibilità al colore e dalla capacità di discriminazione e identificazione dell'oggetto, mentre la visione periferica è caratterizzata da bassissima acuità visiva e insensibilità alla cromia, perché è gestita dai bastoncelli, quest'area ha capacità di avvistamento, ma non di identificazione degli elementi presenti nello spazio, è per questo motivo che è necessario continuare a muovere l'occhio per osservare ciò che ci circonda, il lobo occipitale provvederà poi a comporre l'immagine nella sua interezza. L'informazione visiva va dagli occhi al sistema nervoso centrale, dagli occhi parte il nervo ottico che porta l'informazione attraverso diverse aree del cervello verso il lobo occipitale, le fibre nervose provenienti dalla retina si incrociano a livello del chiasma ottico, il tratto ottico sinistro contiene una rappresentazione completa di metà del campo visivo destro e il tratto ottico destro una rappresentazione completa di metà del campo visivo sinistro. Gli stimoli che provengono dalla retina vengono decodificati dal talamo e poi inviati alla corteccia visiva primaria o V1, il coinvolgimento di zone centrali del cervello come il talamo spiega come gli stimoli fortemente emozionali possono contribuire nei processi visivi, per esempio il fenomeno blindsight o visione cieca, quando le persone che hanno perso la vista a causa di una lesione cerebrale nella corteccia visiva primaria sono in grado di rispondere a stimoli visivi di cui non sono consapevoli, nel cervello non vi è un singolo meccanismo coinvolto nella visione ma due sistemi distinti: il primo ci permette di controllare i movimenti degli occhi orientandoli verso un oggetto, il secondo ci permette di identificare quell'oggetto; nei pazienti affetti da blindsight risulta danneggiato solo quest'ultimo sistema e questo è il motivo per cui essi sono in grado di localizzare gli oggetti ma non di riconoscerli. Dalla corteccia visiva primaria ci sono due diverse connessioni alle aree secondarie (V2), le cellule sono specializzate nell'orientamento, nella frequenza spaziale e nel colore Altre aree: -V3: riconoscimento delle linee verticali o dotate di un angolo molto acuto (5° o 10°) -V4: risponde alle stimolazioni dei colori -V5: risponde agli oggetti in movimento. Ogni area V1 trasmette informazioni in due direzioni principali: -corrente dorsale: coinvolge la corteccia parietale posteriore e compie le trasformazioni necessarie per l'esecuzione dei movimenti, è specializzata nella valutazione di informazioni spaziali e di movimento, quest'aria è cieca ai colori. -corrente ventrale: è definita la via del “cosa”, contribuisce all'interpretazione del mondo, ad un'analisi in dettaglio degli stimoli e ad un confronto con la memoria, inizia nella corteccia V1, passa per la V2 e la V4 e raggiunge la corteccia temporale inferiore, rappresenta l'informazione sulla forma e l'identità di oggetti o volti. La corteccia temporale inferiore è suddivisa in due regioni: -parte posteriore: coinvolta nell'analisi di basso livello dei volti -parte anteriore: attribuisce un significato ai volti La distinzione delle due vie è importante per studiare i comportamenti di consumo e la comunicazione, la percezione di un prodotto mette in gioco entrambe le vie, il prodotto dobbiamo riconoscerlo e sapere come utilizzarlo, nonostante la suddivisione in diverse aree visive e nelle due vie, noi percepiamo sempre un oggetto unico e coerente. Entrambe le vie convergono poi nel lobo temporale mediale, gli oggetti vengono analizzati dalla parte anteriore di questo lobo chiamata giro fusiforme e dalla corteccia peririnale, l'immagine dei luoghi è gestita da un'area posteriore del lobo temporale mediale chiamata regione paraippocampale; il nostro cervello elabora in maniera differenziata tali informazioni producendo infine un somma di una serie di elementi. La visione dei colori Noi vediamo il mondo non come è veramente, ma mediante sensazioni cerebrali che interpretano la realtà generando immagini, ciò che percepiamo è frutto di una trasfigurazione della realtà creata dal cervello in modo tale da essere utile alla nostra sopravvivenza, nella visione del colore intervengono 3 principali fattori: -radiazione luminosa: variazione periodica di un campo elettromagnetico che si origina con la propagazione di una successione continua di impulsi elettromagnetici di varia frequenza che sono rappresentati da onde dette lunghe o corte a seconda dell'ampiezza, un fascio di radiazione che copra tutto l'intervallo luminoso è percepito come luce bianca, se il fascio di luce attraversa un prisma di vetro o delle gocce di pioggia c'è la scomposizione del fascio di luce bianca e noi vediamo l'arcobaleno, questo fenomeno si chiama di diffrazione della luce. -composizione chimica e struttura della materia: contribuiscono alla percezione dei colori che dipendono anche dalle interazioni di assorbimento e riflessione e rifrazione dell'energia delle onde -relazioni occhio-cervello: la percezione visiva dipende dalla capacità di formare e memorizzare immagini cerebrali tramite le informazioni ricevute dal bulbo oculare, quest'ultimo interagisce con le onde elettromagnetiche dello spettro visibile tramite i coni della retina. Per comprendere come il nostro cervello vede i colori ci si può soffermare su alcune illusioni ottiche: -pac-man illusion: creata da Jeremy Hinton nel 2005, 12 dischi lilla appaiono e scompaiono creando l'illusione di un movimento che non c'è, dopo un po' i dischi diventano di colore verde, perché i coni e i bastoncelli della retina sostituiscono il pallino lilla, che non c'è, con il suo colore complementare che è il verde -scacchiera di Adelson: pubblicata nel 1995 da Edward Adelson, i due quadrati hanno esattamente la stessa tonalità di grigio, il cervello li percepisce diversi perché vede il colore rispetto al contesto che lo circonda, tendiamo a vedere il quadrato A più scuro perché circondato da colori chiari e il B più chiaro perché è circondato da colori scuri, il quadrato B sembra essere in ombra, il cervello presuppone che sia più chiaro e corregge la tonalità. Le reazioni ai colori sono molto influenzate dalla cultura e dal contesto sociale, per esempio il colore del lutto in alcuni contesti è il nero mentre in altri, come in Brasile, è il bianco, l'uomo ha la capacità di riconoscere, ma non di nominare, oltre 7 milioni di tonalità di colori, nel campo della pubblicità i colori bianco e nero hanno minore capacità di attirare l'attenzione rispetto ai colori vividi. I colori caldi e i colori freddi generano sensazioni e stati d'animo contrastanti, per esempio il rosso è associato ad aumenti della pressione sanguigna, del movimento oculare, della frequenza respiratoria e all'eccitazione generale, può indurre anche maggiori livelli di distrazione e un maggiore stato di ansietà, i colori freddi scatenano reazioni opposte, senso di pace, di calma, di rilassatezza. Si possono utilizzare i colori per stimolare risposte psicofisiologiche automatiche, in campo medico si parla di cromo- terapia o terapia dei colori, si basa sull'adozione di un colore per stimolare specifiche sensazioni, per esempio le pareti di un ospedale facilitano alcuni stati fisiologici: -rosso: quando serve un'elevata attivazione fisiologica -azzurro: se è richiesto uno stato emotivo rilassato. Nel marketing si usano molto i colori, il giallo per esempio è rassicurante e armonioso, è usato nella pubblicità del Mulino Bianco per rappresentare il campo di grano e la confezione a sacchetto è realizzata con un colore giallo caldo e intenso per fare in modo che il consumatore si ricordi della tipica genuinità del prodotto. L'udito e il sound branding Il sistema uditivo si basa sulla capacità dell'orecchio di convertire i cambiamenti di pressione di aria in cambiamenti di attività elettrica dei neuroni, è legato al sistema uditivo il sistema vestibolare che rileva i cambiamenti di posizione della testa nello spazio attraverso una serie di liquidi all'interno del sistema uditivo, qui viene processato il significato del suono, mentre la corteccia prefrontale ha l'abilità di ricordare l'informazione sonora. Nel lobo temporale sono presenti due aree: quella di Wernicke e quella di Broca, per il riconoscimento delle parole e per la loro espressione, i suoni servono agli animali per il riconoscimento del pericolo, il meccanismo deve individuare immediatamente l'eventuale significato, l'importanza del suono è utile anche nel campo della costruzione di prodotto, ci sono numerosi studi di jingle per l'amplificazione di suoni relativi a sensazioni, come per esempio la deglutizione di una bevanda fresca in uno spot pubblicitario o la chiusura degli sportelli delle automobili. La musica è stata molto studiata nel campo del marketing, è in grado di: -stimolare i ricordi e le emozioni del passato -influenzare l'umore -modificare la percezione della realtà -facilitare il rilascio di dopamina nel cervello -attivare il sistema limbico e il circuito della ricompensa -rafforzare le funzioni sociali -attivare i neuroni specchio, i circuiti legati alla memoria e alle emozioni -cambiare la percezione del cibo che si sta degustando Charles Spence ha dimostrato che la musica a bassa frequenza fa sentire gli stessi prodotti meno dolci, con la musica e i suoni si creano connessioni tra il prodotto e il suo logo, si può pensare alla forza che hanno i jingle nel richiamare un brand, la produzione pubblicitaria si serve molto dei suoni. A volte nella produzione degli spot è necessario inserire suoni non naturali per incrementarle l'effetto visivo e immaginativo, sono suoni non prodotti dalla recitazione dell'attore, quindi effetti sonori opportunamente registrati in locali insonorizzati, che vengono successivamente sincronizzati con l'immagine, possono essere per esempio il rumore del pacchetto di patatine, che più è alta la sua difficoltà ad aprirsi e più viene associato dai consumatori ad una maggiore freschezza del prodotto. Le persone si attivano maggiormente con spot con volume più alto, mentre un tono di voce basso viene associato ad autorevolezza e competenza e il parlato veloce rende l'interlocutore più credibile, le tecniche di time compression vengono usate per manipolare la velocità con cui lo speaker pronuncia un messaggio radiofonico o televisivo, i consumatori sembrano preferire una comunicazione più rapida, perché dà una maggiore credibilità e affidabilità nei confronti di coloro che hanno una capacità comunicativa più rapida, tuttavia una maggiore accelerazione potrebbe non dare il tempo all'ascoltatore di pensare altrettanto rapidamente a quanto viene riferito, una comunicazione troppo rapida potrebbe ostacolare il processo di comprensione e stancare l'ascoltatore. La musica incide sulla percezione dei tempi di attesa, nel luogo in cui non vi è musica l'attesa percepita è maggiore rispetto al tempo trascorso effettivamente, la presenza di musica in un centro commerciale per esempio incide sulla rapidità di movimento dei consumatori al suo interno, questi risultati sono di estremo interesse soprattutto per l'effetto che si ha sulla percentuale di acquisti, i consumatori più lenti spendono circa il 38% in più rispetto a quelli più veloci. L'olfatto e il gusto L'olfatto e il gusto sono strettamente legati soprattutto nell'uomo che ha una prevalenza di olfatto retronasale, proveniente dalla parte interna della laringe che ci fa sentire i sapori dei cibi che abbiamo in bocca. Secondo Shepherd il sapore non dipende dal cibo, ma è creato dal cervello, negli animali l'olfatto più sviluppato è invece quello ortonasale, lo stimolo olfattivo difficilmente si può scomporre nelle sue componenti, rimane strettamente legato all'intero contesto nel quale è stato percepito. Il sistema olfattivo ha un ruolo determinante già nella fase neonatale e post neonatale, quando ascoltiamo alcuni parlare delle loro reazioni di fronte agli odori e ai profumi ciò che colpisce è la grande ricchezza di associazioni che emerge relativamente a sensazioni, emozioni e a momenti di particolare significato affettivo, il sistema olfattivo è strettamente legato al sistema limbico e quindi all'ippocampo, un profumo potrà facilmente provocare un'emozione e di conseguenza anche un ricordo. Si può utilizzare l'olfatto per creare meccanismi associativi inconsapevoli sulle decisioni, il collegamento tra emozioni e sapore è molto stretto, l'olfatto secondo Shepherd è determinato da due sistemi olfattivi: quello ortonasale e quello retronasale e si sviluppa attraverso i recettori olfattivi nella cavità nasale che trasmette l'informazione al cervello, le molecole vengono tradotte in vere e proprie “immagini dell'odore” e processate nel bulbo olfattivo, queste informazioni vengono inviate alla corteccia olfattiva e da essa alla corteccia orbito-frontale, l'elaborazione comincia nel bulbo olfattivo e giunge alla corteccia olfattiva, questa memoria viene inviata ai centri superiori della neocorteccia dove un microcircuito corticale traduce la percezione cosciente. Il processo avviene nel sistema limbico con una forte connotazione emozionale, il sistema olfattivo è connesso con quello mnemonico, soprattutto con la memoria esplicita o dichiarativa, cioè la memoria di fatti, eventi o episodi, un ruolo determinante nel riconoscimento dell'odore è attribuito all'emozione e al riconoscimento mnemonico dell'odore determinato da circuiti basali del cervello. Gli stimoli olfattivi hanno un collegamento a due strutture chiave coinvolte nelle emozioni: l'amigdala e l'ippocampo Un profumo può essere in grado di attivare ricordi emotivamente forti, piacevoli o spiacevoli e attivare comportamenti senza esserne consapevoli, le informazioni vengono trasmesse alle cortecce olfattive secondarie composte dalla corteccia orbito frontale (OFC) e dalla corteccia insulare, la corteccia orbito-frontale è nota per la sua funzione organizzatrice e di programmazione delle azioni, ha un ruolo determinante, questa corteccia insieme all'insula, l'amigdala, il giro ippocampale, lo striato e il cingolo viene attivata dagli odori piacevoli del cibo. Il continuo riferimento olfattivo che troviamo sia nelle immagini sia negli spot non si sente ma lo si immagina identificandosi nell'attore dello spot, l'olfatto essendo collegato al nostro sistema limbico, cioè il centro della vita emozionale, esercita una forte influenza sul mondo dei sentimenti e delle emozioni, l'utilizzo dei profumi in alcuni negozi, di profumi rilassanti nelle sale di attesa o nel mondo dell'igiene della pulizia della persona e della casa, hanno avuto numerose ricerche e gli odori in questi campi sono diventati veri protagonisti in termini di caratterizzazione di marca o di prodotto. Il profumo incide sui comportamenti senza che le persone ne siano consapevoli, i sistemi olfattivo e gustativo sono strettamente connessi tanto da influenzarsi a vicenda, il profumo anticipa e rafforza ciò che proveremo assaggiando, sia la visione sia l'immagine mentale di ciò che si sta per assaggiare hanno la capacità di condizionare la sensazione olfattiva e gustativa, il sistema gustativo è guidato dalle papille gustative che inviano il segnale attraverso il tronco encefalico, la percezione conscia del gusto avviene nell'area cerebrale in cui si trova l'opercolo in prossimità del sistema limbico, il sistema olfattivo interagisce perfettamente con quello gustativo, la loro unione a livello retronasale costituisce la base principale del sapore, anche il sistema gustativo attiva il sistema emozionale, un sapore è capace di attivare ricordi ed emozioni. La percezione del gusto dipende da diversi fattori: età, etnia, genere, numero di papille gustative; Una delle principali varianti del gusto dipende dalla capacità di percepire un preparato particolarmente amaro detto PROP, poiché l'amaro è sempre stato considerato indice di tossicità, oggi la nostra lingua è dotata di 25 tipi di recettori diversi per percepire i sapori amari e inviare messaggi di allarme al cervello. Linda Bartoshuk nel 1978 ha dimostrato che è possibile distinguere le persone in base a un'avversione particolarmente forte al PROP, ci sono tre categorie: -super-taster: particolarmente sensibili ai sapori, percepiscono il dolce molto più dolce di altri soggetti -taster medi: preferiscono i sapori dolci a quelli amari -non taster: non hanno una certa sensibilità ai sapori e rappresentano circa il 25% della popolazione. Ci sono profonde differenze di percezione di gusto e di gradevolezza, i soggetti con 10 papille gustative per cm² apprezzano di più il caffè espresso senza zucchero, i soggetti con 100 papille gustative per cm² preferiscono il cappuccio e il tè verde. Esiste un test per il riconoscimento dell'amaro definito PTC test, con cui è possibile riconoscere alcuni sapori in relazione a specifiche differenze genetiche, i soggetti in grado di riconoscere PTC hanno meno probabilità di essere fumatori, tali soggetti tendono a percepire il gusto delle sigarette più amaro e quindi meno attrattivo. Il tatto, il corpo e il cervello La corteccia sommato-sensoriale ha un ruolo determinante nella percezione degli ambienti e nell'analisi dell'esperienza, la parte destra del nostro corpo viene gestita dalla parte sinistra del nostro cervello, in quest'area avvengono le seguenti funzioni: -localizzazione dello stimolo -valutazione dell'intensità dello stimolo -propriocettività -riconoscimento della forma degli oggetti. La ricerca dell'esperienza risponde all'esigenza di emozionare il consumatore attraverso la possibilità di toccare i tessuti, la frutta, il legno prima di decidere l'acquisto, il consumatore attraverso il tatto può avere chiare informazioni sulla densità, la compattezza, la morbidità di un prodotto, a volte il tatto stesso è più importante della vista.