Psicologia Della Comunicazione E Neuromarketing (PDF)

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE E NEUROMARKETING Cap.1 introduzione sulla comunicazione persuasiva e il neuromarketing Lo studio della comunicazione: metodi e principali teorie Lo studio della comunicazione e interdisciplinare, si studia come la comunicazione influenza: -studiosi di politica: i compo...

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE E NEUROMARKETING Cap.1 introduzione sulla comunicazione persuasiva e il neuromarketing Lo studio della comunicazione: metodi e principali teorie Lo studio della comunicazione e interdisciplinare, si studia come la comunicazione influenza: -studiosi di politica: i comportamenti elettorali -psicologi: gli individui e i gruppi -esperti di marketing: come facilita la vendita di prodotti -sociologi: le organizzazioni e le comunita Funzionamento delle strategie di marketing di comunicazione → studia cosa avviene nella mente dei consumatori quando vengono colpiti da stimoli di comunicazione e di marketing, per farlo ci vuole un sistema di strumenti di strategie con modelli classici di analisi (questionari o interviste), e quelli piu innovativi come le neuroscienze; gli strumenti che permettono di studiare gli effetti della comunicazione senza chiedere direttamente ai consumatori cosa stiano provando, fanno parte delle neuroscienze e del neuromarketing. Gli studi psicologici e psicosociali sulla comunicazione hanno origine in tre ambiti: -Psicologia clinica → particolarmente attenta alla dinamica comunicativa, la comunicazione e stata da sempre oggetto di analisi, ma anche strumento di analisi -Propaganda politica e militare → gli studi della scuola di Yale e di Stanley Mill Graham sull'effetto dell'autorita sono stati fatti per comprendere quali strani meccanismi psicologici potessero spiegare la tragicita di certi eventi come l'Olocausto o il regime dittatoriale di Hitler. -Comunicazione mediatica → negli anni 50 in America in occasione dello sviluppo della comunicazione mediatica grazie alla nascita e alla diffusione della TV, sono stati fatti studi e riflessioni per comprendere come potesse essere efficace la comunicazione e quali fossero i segreti della persuasione In un contesto sociale sempre piu ricco di informazioni, diventa sempre piu sfidante provare a cambiare gli atteggiamenti dei consumatori, la comunicazione del marketing fanno fatica a promuovere un prodotto, un brand, un servizio o un'immagine per questo motivo. Lo studio della comunicazione (ambiti) -analisi del suo contenuto, valutare la presenza di concetti argomentazioni e di certi argomenti, valutare anche l'assenza di elementi che dovrebbero essere presenti, si devono individuare quali siano i principali aspetti su cui si intende fare forza per persuadere un gruppo di consumatori e gli elementi che si vogliono omettere. Es. ci sono degli strumenti in grado di svolgere un'analisi automatica dei testi, estraendo temi significativi, misurano il grado di associazione di alcune parole, confrontano coppie di parole chiave e il loro posizionamento nel testo per rappresentare graficamente il posizionamento di una parola rispetto a tutte le altre. -effetto dell'esposizione, come la quantita di esposizione e il tempo dedicato a prestare realmente attenzione a cio che viene comunicato. Lo studio della comunicazione e misurare la sua efficacia nel modificare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori, per esempio la misura degli effetti e il piu immediato e complesso ambito di studio della comunicazione e si basa sull'effetto dell'esposizione, ci sono varie teorie su questo effetto, una delle principali e la teoria dell'uniformita dell'effetto secondo la quale gli individui sottoposti a una comunicazione mediatica vengono influenzati in maniera simile, il messaggio colpisce sempre comunque nella medesima maniera, indipendentemente dal target e dal contesto in cui viene lanciato il messaggio, questo modello e stato utilizzato per spiegare l'efficacia della propaganda militare durante la prima guerra mondiale, e una teoria nata dagli studi sulla propaganda e sui meccanismi di influenzamento sociale, definita teoria ipodermica o Bullett theory, La comunicazione ha la capacita di colpire e influenzare le decisioni di un gruppo di persone percepite come una aggregato di individui isolati, deboli e indifesi. L'analisi neuroscientifica pone al centro la risposta piu immediata, quella emozionale, che puo essere provocata da uno stimolo, si puo ipotizzare che a una reazione esista uno stimolo che puo provocare una reazione positiva o negativa al di la delle riflessioni o considerazioni del consumatore, guidate dalla razionalita. -effetto della ripetizione (cumulative effect), la ripetizione del messaggio facilita il suo apprendimento e contribuisce a determinare l'accettazione del messaggio -teoria degli effetti condizionali, i media possono influenzare l'audience in particolare condizioni e per particolari soggetti, questo modello aggiunge la variabile differenziale dei soggetti riceventi, a questo modello si ispirano la teoria degli effetti limitati e la teoria dell'agenda setting: -teoria degli effetti limitati: Interesse ad acquisire informazioni, che avviene secondo procedimenti selettivi, per esempio le campagne hanno successo con gli individui che sono gia d'accordo con le opinioni presentate, gli individui piu interessati a un determinato argomento sono quelli che si espongono al messaggio; infatti e necessario studiare gli effetti della comunicazione considerando piu variabili come il genere, l'eta, la scolarizzazione, la professione e lo stato socio-economico, tale aspetto si riduce quando vengono misurati gli effetti emozionali provocati dalle immagini, perche questo effetto viene attivato con uno stadio istintuale, che tutti hanno indipendentemente da queste variabili La comunicazione e influenzata dai processi di base del funzionamento cognitivo come la percezione, l'attenzione, la decisione, la motivazione che sono influenzate e determinate dal contesto culturale sociale, dalla rete interpersonale e dai significati mediati dai canali di comunicazione, la relazione tra messaggio e decisione e successiva risposta comportamentale non era cosi diretta, ma era importante ipotizzare l'intervento di variabili di mediazione. -teoria dell'agenda setting: i temi di discussione che attirano l'attenzione godono di momenti di improvviso successo per poi scivolare in posizioni sempre meno di testa, secondo la teoria dell'agenda setting i media indicano quali sono le informazioni e le notizie a cui prestare piu attenzione e a cosa devono pensare i soggetti, le modalita per incidere sulla rappresentazione di una particolare tematica ad un soggetto sono: ripetizione frequente, continuita temporale di presentazione, definizione di uno spazio per la notizia e ordine rispetto alle altre notizie, importanza della testata e dei comunicatori, il coinvolgimento emotivo, l'aggiunta di filmati o altri supporti per dare valore alla notizia, l'utilizzo di commenti Il nostro cervello e un risparmiatore di energia, siamo circondati da innumerevoli stimolazioni ambientali, sociali e personali, quindi siamo costretti a semplificare, il nostro sistema decisionale si serve di informazioni superficiali, scorciatoie dette anche euristica, per evitare di spendere energia; l'agenda setting contribuisce a semplificare le nostre lavorazioni. -meccanismo euristico della disponibilita, il giudizio delle persone viene influenzato dalle informazioni piu facilmente reperibili in memoria, in quanto presentate con maggiore frequenza, il meccanismo euristico e una mediazione dei processi cognitivi nella relazione tra messaggio, comprensione ed effetto persuasivo -teoria della coltivazione, prevede che i media ci dicano le cose a cui pensare, ma anche in che modo dobbiamo pensare ad esse, i mass-media hanno un ruolo di socializzazione, le persone maggiormente esposte al messaggio mediatico e all'influenza dei mass media tendono ad avere una visione abbastanza uniforme, condivisa e unica del mondo a causa della presentazione uniforme, unica della realta comunicata; i mezzi di comunicazione di massa vengono considerati come dominatori dell'ambiente simbolico della vita moderna. Sono stati fatti degli studi che hanno dimostrato che tra coloro che hanno una grande abitudine alla visione televisiva o mediatica si registra una diversa visione del mondo e della realta rispetto a coloro che non hanno una grande esperienza televisiva, tra questi due gruppi: “heavy” e “light” viewers, ci sono profonde differenze di idee. Gli abituali fruitori della televisione percepiscono il mondo piu violento di quanto effettivamente non sia, i bambini con elevato grado di divisione dei programmi televisivi Percepiscono la realta piu propensa al tradimento alla disonesta, associano i comportamenti criminali alle minoranze etniche, tendono a semplificare la rappresentazione del mondo delle professioni pochi categorie professionali rappresentate in TV, come poliziotti, medici, infermieri e avvocati. Le ricerche hanno dimostrato l'esistenza di una forma di posizione selettiva, secondo la quale vi e una relazione positiva tra le opinioni che la gente possiede e cio che legge sceglie di ascoltare, una delle prime mappe descrittive che mira a stabilire i criteri che deve avere un messaggio per essere efficace, rappresenta quattro criteri: - Credibilita: validita e attendibilita del messaggio - Coerenza: organizzazione logica degli elementi che vengono portati a sostegno di una determinata argomentazione - Congruenza: capacita di trovarsi nel luogo giusto, al momento giusto, con le parole giuste - Consistenza: importanza della continuita temporale della comunicazione, e molto usata in pubblicita - Inconscio cognitivo, un influenzamento senza consapevolezza - Effetto della mera esposizione, rende piu familiare, piu accettabile un messaggio, e un fenomeno studiato da Robert Zajonc, la familiarita rende piu gradevole un certo oggetto, le preferenze possono formarsi anche senza alcuna registrazione cosciente degli stimoli e la dimensione emotiva e quella che emerge nei ricordi, nel riconoscimento di cose, persone ed eventi, l'ipotesi di Zajoc e che la ripetuta esposizione ad uno stimolo provoca un atteggiamento piu favorevole verso questo stimolo. Esperimento: Zajoc mostra delle parole turche ad un gruppo di studenti americani, gli chiede di indicare il grado di preferenza quando quelle parole venivano mostrate insieme ad altre parole non mostrate in precedenza; la maggior parte delle persone dichiararono di gradire di piu le parole che erano state presentate prima, sebbene non ne conoscessero il significato e non le avessero consapevolmente viste nella prima fase dell'indagine. Lo studio della comunicazione dal modello razionalistico alle neuroscienze La psicologia e la scienza del comportamento nata nel 1879 che studia i principi che sottostanno a ogni singolo comportamento, la comunicazione, il marketing e la pubblicita vedono nella psicologia l'occasione di comprendere i principi di base del loro funzionamento e gli strumenti per valutare l'efficacia delle loro strategie e soluzioni. Il sociologo Giampaolo Fabris (1997), scrive: "quando la pubblicita comincia a verificare se e possibile, con un approccio piu scientifico, essere piu efficace, scopre la psicologia ", non si possono comprendere i principi della comunicazione e della persuasione pubblicitaria senza le conoscenze sviluppate dalla ricerca psicologica. Nella storia della pubblicita e del marketing il ricorso alle scienze psicologiche e avvenuto in modo consistente ma irregolare, la psicologia si e maggiormente occupata di altri campi, c'e una reazione negativa al rapporto tra psicologia e pubblicita, una visione riduttiva della psicologia intesa come scienza “manipolatrice" in grado di sfruttare le debolezze umane, a volte il ruolo della psicologia nella pubblicita risulta banalizzato ed esclusivamente manipolativo. Questa posizione negativa della psicologia applicata alla pubblicita non sembra tenere conto della complessita scientifica del corpo teorico psicologico e del valore che puo avere nello studio dei costrutti di base della comunicazione, la psicologia della comunicazione non e considerabile come una disciplina effettivamente definita; in realta la psicologia ha sempre dato tanto al mondo della comunicazione della pubblicita, troviamo molti punti di contatto tra questi due mondi, possiamo dire che la psicologia nasce soprattutto grazie alle sue applicazioni pratiche nel campo della pubblicita. I primi studi di psicologia, oltre all'esigenza di distinguere le persone secondo specifiche caratteristiche distintive, avevano esigenze militari e di gestione dei sintomi psicopatologici. -John B. Watson: e uno dei fondatori della psicologia del comportamento, ha fatto successo con le applicazioni delle teorie comportamentisti al mondo della pubblicita, Watson fu uno dei primi a introdurre interessanti innovazioni nelle tecniche di vendita, come la collocazione strategica dei prodotti in prossimita delle casse, i meccanismi di studio per l'efficacia di uno spot pubblicitario, l'utilizzo di personaggi famosi negli spot; fonda la Psycological Corporation occupandosi di efficacia pubblicitaria. -Wilhelm Wundt: fonda il laboratorio di Lipsia nel 1879 (luogo e data di nascita della psicologia), dedicato ad individuare le leggi di base del processo percettivo: -la percezione degli stimoli -i tempi di risposta -le soglie percettive: la soglia assoluta cioe la quantita minima di stimolazione percepibile e la soglia differenziale cioe la quantita minima di cambiamento di stimolo percepibile. -Edward Wheeler Scripture: dottorando all'universita di Leibniz, nel 1895 ha pubblicato un noto testo dal titolo “Thinking, Feeling, Doing, il primo lavoro dedicato allo studio della risposta attenti alle stimolazioni all'influenza delle aspettative e dei processi decisionali. -Harlow Stearns Gale: Studioso all'universita di Yale, nel 1896 studia i processi percettivi, e convinto della forza della percezione inconsapevole di guidare gli atti di acquisto involontari, nel 1895 gli fu affidato un laboratorio di psicologia sperimentale dove istitui un programma di esperimenti e indagini sugli effetti psicologici della pubblicita. -Walter Dill Scott: Autore dei primi due manuali di psicologia della pubblicita, fa riferimento alla capacita di attrazione e memorizzazione del messaggio, cio che funziona in termini comunicativi risponde all'esigenze percepite dal consumatore, cio che andava oltre il processo volontario coincideva con l'istintualita. L'obiettivo e sempre stato quello di capire quali siano i principi di base della psicologia del soggetto per attirare l'attenzione. Dagli studi sull'attenzione ai modelli razionalistici Le domande che gli esperti pubblicitari si sono posti riguardano il ruolo di ogni singolo processo cognitivo (decisione, emozione, attenzione, percezione, memoria ecc...): Come si attira l'attenzione? Cosa viene memorizzato di un messaggio? La pubblicita funziona perche abbiamo emozionato il nostro consumatore? Le emozioni negative hanno efficacia in ambito pubblicitario? Una prima esigenza e quella di attirare l'attenzione e suscitare l'interesse di un pubblico, il risparmio di energia ovvero l'economia dell'attenzione e uno degli aspetti piu rilevanti per riuscire a persuadere, una volta che il messaggio attira l'attenzione e necessario che questo venga correttamente percepito; abbiamo assistito allo sviluppo di diversi approcci e modelli in grado di dare una risposta alle domande della pubblicita, uno di questi modelli e la teoria comportamentale, cioe lo studio dei comportamenti, secondo il modello del comportamentismo sono da considerare gli stimoli responsabili del comportamento, il consumatore viene considerato “tabula rasa”, passivo e privo di capacita critiche: la ripetizione del messaggio diventa il fondamento dell'efficacia della pubblicita a discapito dei contenuti, l'individuo viene considerato come un soggetto condizionabile e incapace di scelte esclusivamente razionali. Krugman, il responsabile delle ricerche pubblicitarie della General Electric, sostiene che il processo a cui e sottoposto il consumatore riguarda tre specifiche fasi: -Prima esposizione: che cos'e questo? -Seconda esposizione: che cosa dice? -Terza esposizione: l'ho gia visto? Naples ripropose l'argomento e concluse che vi puo essere gia con le prime due esposizioni al messaggio una risposta da parte del consumatore e con la terza l'effetto e confermato. Il superamento del modello stimolo risposta, tipica del comportamentismo, avviene anch'esso all'interno dell'unione tra psicologia e pubblicita; secondo le leggi del condizionamento appena il condizionamento cessa, il comportamento si estingue, piu passiva e l'azione di una persona, piu si genera la repulsione per l'azione, e qui che ci si interroga sul ruolo delle variabili intervenienti come l'intelligenza, il carattere personale, gli atteggiamenti, le opinioni. Jones nel 1995 con il suo testo “When Ads Work...” dimostra come la semplice esposizione non puo avere il medesimo effetto su diversi messaggi pubblicitari, vi sono messaggi che a parita di frequenza vengono ascoltati con piu vigore per un periodo di tempo piu lungo, la frequenza dell'esposizione non puo da sola esaurire la complessita dell'argomento, la funzione della comunicazione e il comportamento di acquisto possono essere spiegati da un modello Omnicomprensivo o da una “grande teoria” logicamente e razionalmente ineccepibile, l'individuo e visto come soggetto capace di prendere decisioni sulla base della ricerca di informazioni, cercando di ottenere il massimo per soddisfare i bisogni personali e sociali spendendo meno energie possibili. Ci sono vari modelli influenzati dallo sviluppo della psicologia scientifica e meccanicistica: Salesmanship theory (1904): Un giovane pubblicitario John E.Kennedy si presenta alla sede di “Lord e Thomas” una nota agenzia pubblicitaria di Chicago, cattura l'attenzione del suo CEO Albert Lasker, padre della pubblicita moderna, egli e convinto che la pubblicita, per essere efficace, deve offrire informazioni chiare e precise in maniera accattivante. Kennedy per presentarsi usa un modo di comunicare in linea con la sua idea di pubblicita e invia al suo futuro capo un biglietto semplice ma efficace: “posso dirvi cio che la pubblicita e, io so cio che voi non sapete, se volete sapere che cos'e la pubblicita inviate un messaggio con la parola “si”; Kennedy ha usato i trucchi della pubblicita per vendere se stesso, ha creato curiosita e interesse, ha guadagnato l'attenzione e ha colpito l'ascoltatore Lasker con un claim esaustivo e accattivante, Lasker lo chiamo e da li nacque la coppia piu nota del mondo della pubblicita di quel tempo. Kennedy si era ispirato al modello AIDA - Attention, Interest, Desire, Action di Lewis ipotizzato alla fine del 1800, secondo cui il processo di creazione del messaggio pubblicitario segue questi passaggi: -Attenzione (Attention): deve catturare l'attenzione del consumatore che e esposto a un numero elevatissimo di annunci, solo una piccola parte di essi viene percepita e una parte ancora piu piccola avrebbe la possibilita di influenzare effettivamente il consumatore. -Interesse (Interest): deve accendere l'interesse del consumatore e catturare l'attenzione selettiva, riuscire quindi a farsi guardare e riguardare. -Desiderio (Desire): la comunicazione pubblicitaria deve creare il desiderio, quando il consumatore si identifica nella situazione proposta si crea un forte legame psicologico con il prodotto. -Azione (Action): la comunicazione pubblicitaria deve condurre all'azione dell'acquisto del servizio o del prodotto Il paradigma che piu ha Influenzato gli studi psicologici della pubblicita nei primi trent'anni del secolo scorso riconosce alla coscienza e alla ragione un ruolo determinante, un forte contributo arriva dalla psicologia cognitivista che studia come vengono percepiti gli stimoli, il cognitivismo diviene essenziale nell'analisi pubblicitaria. Claude Hopkins nel 1923 Scrisse: "Scientific Advertising" ampliando la “Salesmanship theory” e proponendo un modello fortemente scientifico con semplici ma rigorose leggi, come la convinzione che le immagini dovrebbero essere utilizzate solo se comunicano informazioni piu concise delle parole e non per attirare l'attenzione o per motivi decorativi, “piu si dice e piu si vende”, questa frase vuol dire che il compito della pubblicita e di narrare oggettivamente le caratteristiche del prodotto e dell'azienda. Daniel Starch integra il modello di Hopkins segnalando l'importanza della memoria, viene misurato l'impatto della pubblicita sulla base di quanto viene ricordato, gli studi di psicologia contribuiscono a definire il modello di Starch che prevede i seguenti passaggi: 1. Assicurare l'attenzione 2. Attivare l'interesse 3. Portare alla convinzione 4. Produrre azione 5. Rimanere impressa nella memoria La memoria e un processo perfetto, se si attira all'attenzione non puo non esserci la memoria, non e un processo statico, ma dinamico, caratterizzato da modifiche determinate a causa dell'influenza di aspettative o della percezione selettiva. Russell Colley crea il Modello DAGMAR, secondo cui la pubblicita deve procedere secondo precisi step: -Consapevolezza: conoscenza dell'esistenza del marchio -Comprensione: capire cio che il prodotto e -Convinzione: disposizione mentale nel consumatore per facilitare l'acquisto del prodotto -Azione: spingere il consumatore ad acquistare il prodotto Le emozioni non vengono prese in considerazione, la pubblicita risponde solo a criteri razionalistici. Rosser Reeves fonda il modello Unique Selling Point (USP), una pubblicita affinche possa essere efficace deve puntare su un unico argomento di vendita, una caratteristica propria di un prodotto, l'abilita del pubblicitario e la capacita di spingere il consumatore a raccontare un unico messaggio forte e chiaro, se il messaggio viene memorizzato la pubblicita ha avuto efficacia. Che cosa c'e nella parte inferiore dell'iceberg? Il contributo della psicoanalisi La psicoanalisi propone un modello per il quale non solo esiste la coscienza, ma soprattutto esiste l'inconscio il consumatore e passivo alle sollecitazioni all'acquisto, non le riesce a riconoscere ed e incapace di contrastarle, la pubblicita efficace agisce al di sotto del livello di consapevolezza. Nel 1953 Ernst Richter crea l'istituto di ricerca motivazionale, era convinto che l'motivazioni delle azioni sono spesso sconosciute e che le spiegazioni che chiediamo sono solo post-razionalizzazioni; la sua ricerca si fonda sul determinismo psichico freudiano, e sempre possibile fornire una spiegazione di qualsiasi comportamento, questo e influenzato dalla dimensione dell'inconscio. Richter Affronta il problema del lancio di un nuovo sapone, non si sofferma sul prodotto in se, ma vede il problema come un unico elemento, come quello di prepararsi per un incontro galante che va oltre il semplice utilizzo del sapone, secondo lui la pubblicita deve affrontare non il problema del sapone, ma la pratica del bagno nella sua complessita, il prodotto non e un semplice sapone ma un modo per prepararsi prima di uscire. Il contributo delle neuroscienze e del neuromarketing al marketing e alla comunicazione Grazie allo studio effettuato con attrezzature molto sofisticate di Brain Imaging e cresciuta la conoscenza del cervello, anche se ancora oggi manca una mappatura esaustiva di tutte le sue parti e delle sue funzioni, l'esistenza di processi inconsapevoli e stata scoperta dalle neuroscienze anche grazie al neuromarketing che viene usato per studiare i processi comunicativi in nuovi modi e per misurare l'efficacia della comunicazione. “Come si puo misurare la gradevolezza di un prodotto senza che ci sia una consapevolezza di cio?”, per piu di cinquant'anni ci si e avvalsi di un modello interpretativo razionalistico, tale modello ha considerato l'emozione l'elemento di disturbo, una parte primitiva dell'essere umano, si e studiato l'essere umano come un decisore razionale con una razionalita olimpica capace di valutare attentamente tutte le variabili di un problema fino a quando la razionalita non viene offuscata dalla forza dell'emozione. Le emozioni sono sempre state considerate in antitesi con la razionalita e pertanto un elemento di disturbo del processo logico e matematico, l'emozione legata a un'area del cervello diversa dalla “nobile corteccia” non poteva essere considerata una variabile importante nel processo decisionale, il comportamento di acquisto e profondamente guidato dall'emozioni. Negli anni 50 il piu noto pubblicitario della storia del secolo scorso, David Ogilvy, scrisse: “le persone non pensano cio che sentono, non dicono cio che pensano e non fanno cio che dicono”, una frase che sottolinea l'incapacita delle persone di essere pienamente consapevoli delle proprie azioni e la difficolta di individuare le motivazioni piu profonde in grado di spiegare i comportamenti di consumo. La difficolta a rilevare cio che un consumatore sente realmente di un prodotto o di uno spot e semplicemente nella sua volonta di esprimere cio che prova, perche e condizionato dalla propria rappresentazione razionale, il modello piu adeguato per comprendere i comportamenti di acquisto riconosce all'emozione un ruolo determinante. Davidson e Begley scrivono: “quando le emozioni positive ci danno energia riusciamo a concentrarci meglio, le emozioni non sono un elemento di disturbo, ma favoriscono le attivita cognitive”. Di la dal modello razionalistico per lo studio della comunicazione Le neuroscienze hanno messo in discussione il modello razionalistico, vedono le emozioni non piu come elementi perturbanti ma come elementi di base del buon funzionamento della mente, la parte razionale del nostro cervello selezionerebbe le informazioni necessarie per una spiegazione logica delle scelte emotive, interverrebbe per trovare la giustificazione delle decisioni prese in maniera emotiva. Le neuroscienze restituiscono dignita alle emozioni, considerate dimensioni cognitive, la dimensione emotiva partecipa al processo decisionale guidandolo, la mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte maturate a livello emotivo, ecco perche noi siamo dei razionalizzatori piuttosto che decisori razionali. Questo spiegherebbe l'incoerenza comportamentale rispetto a cio che viene dichiarato, le contraddizioni tra cio che viene studiato con tecniche di indagine classiche, come interviste e questionari e cio che viene rilevato sul campo analizzando il comportamento agito dai consumatori. Solo il 31% di nuovi prodotti sul mercato supera la prova di lancio diventando prodotti di successo, per esempio il liquore Baileys, secondo le ricerche di mercato sarebbe stato un fallimento, ma a dispetto del dato di ricerca raccolto con tecniche classiche e stato un grande successo, cosi e stato anche per la Red Bull e anche nel caso dei prodotti Alixir di Barilla di cui pero, nonostante il packaging accattivante, le confezioni nere e lucide con la scritta in arancione, e stato un prodotto che e rimasto nel mercato poco tempo e subito ritirato poiche non e efficace eppure le ricerche e gli studi effettuati avevano prospettato altro, questi prodotti erano stati pensati per entrare nel mercato dei prodotti funzionali e salutisti, ma la scelta del packaging nero per un prodotto che dovrebbe essere mangiato tutti i giorni e stato un errore, il nero lucido associato al lusso difficilmente viene associato all'immagine di un prodotto salutistico o dietetico, il nero sembra mascherare il prodotto rendendolo ansiogeno. L'elaborazione degli stimoli che non arriva alla consapevolezza puo comunque venire registrato implicitamente o inconsciamente e avere poi una grande influenza sul pensiero, a questi processi inconsapevoli occorre aggiungere tutto cio che non viene dichiarato dai consumatori, perche le regole sociali li spingono a non esprimere cio che effettivamente guiderebbe il loro comportamento di acquisto, questi casi indicano l'esigenza di affidarsi anche alle tecniche neuro scientifiche e di neuro marketing in grado di misurare l'emozione che uno stimolo provoca prima che avvenga la razionalizzazione e in maniera diretta, un gruppo di neuroscienziati ha dimostrato come la risonanza magnetica (fRMI) possa dare utili indicazioni anche sull'efficacia della comunicazione. I presupposti del neuromarketing Neuromarketing: termine cognato da Ale Schimdts, studia le reazioni senso motorie, cognitive e affettive che gli stimoli di marketing hanno su un soggetto, si misura direttamente l'emozione e i suoi indicatori psicofisiologici, una misura diretta di cio che e istintivo, incontrollabile, come l'attivazione emozionale, cio che influenzera il comportamento dei consumatori nell'atto della scelta. Il neuromarketing permette di misurare ogni modifica psicofisiologica collegata alle emozioni attivate da un'immagine, un colore, un packaging, una pagina di un sito, il sapore di un prodotto ecc... dagli anni 70 in poi e stata prospettata una nuova modalita di rappresentazione dei processi decisionali, tali studi dimostrano la prevalenza della dimensione emotiva e che i due processi, cognitivo ed emotivo, devono essere considerati delle funzioni mentali distinte e interagenti. Il neuromarketing si e sviluppato grazie all'enorme mole di dati di ricerca neuroscientifica che hanno permesso di avere indicazioni piu precise sul funzionamento cerebrale. Ci sono tre diversi elementi per cui si ritiene necessario usare tecniche di analisi neuroscientifica: -il modo in cui vengono presentate le cose (effetto framing) o gli stimoli ambientali che determinano le scelte senza che ci sia una piena consapevolezza di tale influenzamento -le emozioni che guidano i comportamenti e le nostre decisioni -le scelte che avvengono istantaneamente, intuitivamente e dopo aver ricevuto solo una parte delle possibili informazioni utili per decidere. Noi non siamo pienamente razionali, ci lasciamo influenzare dagli altri e le nostre scelte sono spesso inconsapevoli, il neuromarketing si basa sul fare maggiore chiarezza sul ruolo delle diverse aree cerebrali e sulla scoperta di diversi processi di attivazione fisiologica di cui non si ha un'immediata consapevolezza, ma che guidano i comportamenti. Le neuroscienze studiano il sistema nervoso, l'ambito di studi e molto ampio e va dalle ricerche sulle singole cellule neuronali al piu complesso funzionamento del cervello. Grazie a tecniche piu sofisticate come la Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI) o quella con Emissioni di Positroni (PET) si e potuto conoscere molte parti del cervello, un'altra tecnica e la Magnetoencefalografia (MEG) attivata dai campi magnetici determinati dall'attivazione elettrica del cervello, queste tecniche mappano il cervello indicando quali aree corticali si attivano in relazione a particolari comportamenti o esperienze. L'elettroencefalogramma (EEG) e fra le tecniche piu antiche di prime imaging, la risoluzione spaziale del cervello non e elevata come quella della risonanza e piu economico ed e portabile. Grazie allo sviluppo di queste metodologie e nato il neuromarketing, in un primo tempo come moda, utile anche per darsi una veste tecnologica nello studio del consumatore, in un momento in cui si registrano esempi di fallimento previsionale delle tecniche tradizionali, in un secondo tempo come utile strategia per comprendere meglio i processi di consumo. Le neuroscienze si muovono dalla semplice analisi svolta in condizioni controllate dentro ai laboratori di ricerca, al campo di applicazione come i luoghi di vendita. Gli strumenti del neuromarketing Il neuromarketing valuta tre processi fondamentali della persuasione: -Attenzione: puo avvenire in maniera: -guidata (top-down): direzionata dalle aspettative o dalla comunicazione spontanea -(bottom-up): stimolata dal basso e dall'ambiente. La nostra attenzione viene attirata da cio che e ritenuto nuovo, le migliori soluzioni hanno un perfetto equilibrio tra l'attrattivita data dalla novita e il riconoscimento di cio che e noto e familiare. -Emozione: ha un ruolo determinante nei processi di consumo, e possibile misurare: la valenza: la direzione dell'emozione positiva o negativa l'arousal: l'intensita dell'emozione da questi fattori dipende la motivazione, cioe l'orientamento che l'emozione produce in termini di evitamento dello stimolo o di approccio ad esso -Memorizzazione: ha due dimensioni di interesse: una in entrata, la codifica delle informazioni e il loro radicamento nel sistema mnemonico una in uscita, il recall (richiamo) di cio che si e memorizzato Ci sono processi mnemonici impliciti ed espliciti Le classi di strumenti di indagine: -Self report: possibilita di misurare cio che razionalmente le persone dichiarano, di trovare coerenza con i dati rilevati con le tecniche neuroscientifiche o di riscontrare una forte contraddizione -Misura dei comportamenti: la valutazione delle azioni di acquisto e delle reazioni fisiche visibili -Neuroimmagine: permette di misurare come si attivano le varie aree del cervello, con tecniche come la risonanza magnetica o l'elettroencefalogramma -Attivazioni psicofisiologiche: correlate allo stato emotivo in cui si trova la persona di fronte a uno stimolo di comunicazione e di marketing Gli strumenti -Eye tracking: uno strumento in grado di misurare il comportamento visivo, valuta come si muovono gli occhi nello spazio, analizza le fasi di esplorazione oculare, i tempi di fissazione, il percorso di visione, la dilatazione pupillare e il blinking, ovvero la chiusura delle palpebre. Questo dispositivo ha un sistema ad infrarossi inserito all'interno di un monitor per non disturbare l'utente, i raggi infrarossi vengono riflessi dal cristallino dell'occhio e registrati da un sensore, il principio alla base e l'ipotesi mente- occhio, cio che una persona sta osservando riflette cio cui sta pensando o a cui e interessata. Tale metodologia e utile per testare in modo oggettivo e indiretto la quasi totalita degli stimoli visivi, l'eye tracker fornisce dei dati classificabili in due macro categorie: -qualitativi: basati sulla visualizzazione grafica del comportamento visivo -quantitativi: basati sull'analisi quantitativa di dati numerici come il numero e la durata delle fissazioni Gli output piu tipici sono le heat map (mappe colorate), le focus map (le aree non osservate), gli scan Path (i percorsi di esplorazione visiva) Si puo misurare inoltre il tipo di emozione o reazione psicofisiologica provocata da tali visioni. -Analisi della conduttanza cutanea: la misurazione della sudorazione della pelle che permette di valutare il grado di causa provocato dalle stimolazioni ambientali -Analisi della respirazione e del battito cardiaco: il battito cardiaco e correlato ad uno stato di concentrazione, piu basso e il battito e piu e probabile che ci sia concentrazione, il respiro e correlato all'attenzione o alla tensione emotiva. -Misura delle espressioni facciali: e la misura del movimento del volto, i muscoli si muovono in relazione alla tipologia di emozione provata, le espressioni si misurano mediante software specifici come il face reader Le micro espressioni sono difficili da controllare volontariamente, quindi permettono di avere risultati veritieri sulle emozioni provate dal consumatore -Analisi dei tempi di risposta e dei tempi di latenza: -tempi di latenza: piu brevi se indicano un atteggiamento piu definito verso quello stimolo -tempi di risposta: si possono usare per diversi obiettivi, di fronte ad una scelta di due prodotti si puo misurare il conflitto decisionale, piu veloce e la scelta e piu determinata e convinta sara la decisione -Analisi con elettroencefalogramma (EEG): si misurano le onde cerebrali e le zone che vengono attivate in relazione alle stimolazioni, questa tecnologia richiede una profonda conoscenza del funzionamento del cervello, uno dei dati piu importanti e la differenza di potenza banda alpha nella corteccia prefrontale destra e sinistra, la prevalenza di onde alpha a destra e correlata con emozioni negative mentre a sinistra con emozioni positive. -Postura misurabile anche con eye tracking: si misura il grado di avvicinamento degli occhi allo schermo dell'eye tracker, cio che ci piace produce un lieve avvicinamento fisico rilevabile dallo strumento, cio che ci disgusta provoca un allontanamento. L'uso di questi strumenti ha aperto un nuovo modo di studiare la comunicazione Cap.2 La percezione e il ruolo della comunicazione La percezione e il funzionamento cerebrale La percezione e uno dei temi piu importanti relativi all'effetto persuasivo, la scelta di acquistare un prodotto o di utilizzare un servizio e alla base dell'esigenza di selezionare solo i dati e le stimolazioni utili per la scelta di acquisto. I messaggi pubblicitari, le notizie e i prodotti cercano di attirare la nostra attenzione, cio avviene solo con alcuni di essi, grazie a meccanismi di selezione determinati dalle nostre esperienze e dalle nostre aspettative e desideri. Il processo percettivo non avviene in maniera lineare e razionale, a volte l'attrazione verso un prodotto puo avvenire senza che essere pienamente consapevoli delle motivazioni, la percezione e l'esito di un processo influenzato da aspettative, interpretazioni, bisogni ed desideri, quando i consumatori scelgono un prodotto si lasciano influenzare dalla loro interpretazione a partire dalle influenze culturali, familiari e personali. Zaltman dice che cio che non che viene percepito e soggetto a selezioni sulla base di emozioni, conoscenze, aspettative e stereotipi, infatti la percezione e un processo di elaborazione dell'informazione, il risultato di una serie di processi complessi che si realizzano in modo automatico e implicito, la percezione di un prodotto dipende soprattutto da quanto effettivamente il soggetto percepisce o intende percepire; lo studio della comunicazione si basa necessariamente sull'esigenza di comprendere come le informazioni vengano ricostruite. Percezione e sensazione Alla base dell'acquisizione delle informazioni ci sono due processi: -sensazione: risposta immediata a uno stimolo -percezione: processo per selezionare le sensazioni, organizzarle e interpretarle. I primi processi di elaborazione sono a carico dei sistemi sensoriali impegnati nella recezione delle forme di energia e nella trasduzione, cioe la conversione dell'energia fisica in segnale nervoso; queste prime operazioni avvengono in maniera del tutto automatica. Quando il segnale nervoso raggiunge la corteccia cerebrale l'informazione viene elaborata da neuroni che sono sensibili alle caratteristiche fisiche dello stimolo, questa rielaborazione dara vita al processo percettivo, la percezione ha origine da una stimolazione ambientale che stimola uno degli organi di senso, che viene attivato dall'energia dello stimolo, l'input viene rilevato dagli organi di senso, tradotto in attivita e inviato al cervello per essere elaborato, poi si procede all'integrazione del significato della stimolazione. La sensazione, cioe l'effetto a livello corticale di una stimolazione sensoriale periferica, avviene attraverso diversi canali e si possono distinguere diverse sensazioni in base al tipo di sistema coinvolto: -senso vestibolare: legato al sistema uditivo e alla percezione dell'equilibrio / Sensazioni esterocettive: derivano da variazioni sensibili dell'energia ambientale (vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e temperatura) -senso cinestetico: relativo alla percezione del movimento nello spazio / Sensazioni propriocettive: la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli arti, queste informazioni arrivano dal sistema vestibolare dell'orecchio o dai recettori muscoloscheletrici (posizione, cinesia, cinestesia) -senso viscerale: connesso alle sensazioni enterocettive: derivano da informazioni nervose provenienti dagli organi interni del corpo (viscere) La rappresentazione mentale dello stimolo originale che riflette lo stimolo viene chiamata percetto, la percezione e la costruzione del percetto; in questo processo possono entrare in gioco errori interpretativi o aspettative. Si puo pensare alla forza dei colori, comunicano qualcosa che ci aiuta a costruire significati, grazie al colore possiamo creare delle aspettative sui sapori che sentiremo o sui profumi, un packaging di colore chiaro ci prepara a un sapore meno intenso rispetto a colori intensi e forti come il rosso, da qui l'esigenza di rispettare il valore e il significato cromatico. Percezione e cervello: una nota introduttiva Gli studi piu consistenti sul cervello risalgono alla fine del 1700, da sempre si e cercato di studiare dove fosse posizionata la mente pensando che il cervello fosse la sua naturale sede, oggi abbiamo una conoscenza molto piu approfondita del cervello, anche se ancora non e stato del tutto mappato. Nel 1781 Franz Joseph Gall riteneva che il cervello fosse come un muscolo, piu si allena una parte di esso e piu questa si espande, Gall riusci ad associare alcune aree ad una specifica funzione: -area frontale: linguaggio -area posteriore: sentimenti -parte centrale: speranza e spiritualita. Con Gall nasce la frenologia, secondo il quale le singole funzioni psichiche dipenderebbero da particolari zone o regioni del cervello, negli Ospedali Riuniti di Vienna nel 1783 si inizia a utilizzare l'analisi della traumatologia cerebrale e l'autopsia, molti dati sul funzionamento della zona occipitale vennero dagli studi di George Riddoch del 1917 sulla traumatologia dei soldati inglesi, la cui percentuale di danni cerebrali nella zona occipitale era altissima a causa di un elmetto incapace di proteggerla. Lo studio del cervello e stato realizzato servendosi dell'analisi autoptica o dello studio dell'effetto dei traumi, grazie a quest'ultimo e stato possibile scoprire l'area di Broca per l'espressione delle parole o l'area di Wernicke per il riconoscimento delle parole. L'area di Broca venne scoperta da Paul Broca nel 1861 a Parigi, dove e ancora conservato il cervello del paziente chiamato “Tan” perche era l'unica parola che sapeva pronunciare, pero si accorse dall'autopsia che il paziente aveva una lesione nella porzione posteriore del giro frontale inferiore sinistro, scopri che quell'area e nel lobo frontale inferiore dell'emisfero sinistro ed e cruciale per la produzione del linguaggio in quanto contiene una serie di comandi motori necessari per articolari i suoni, la scoperta e stata poi confermata dalle ricerche svolte con la PET. Il cervello Il cervello e diviso in due parti uguali, gli emisferi cerebrali collegati tra loro dal corpo calloso, la parte esterna e la corteccia cerebrale che ha un aspetto rugoso, e ripiegata su se stessa creando diversi solchi, la posizione dei solchi e dei giri, cioe la corteccia posta tra due solchi, non e casuale, ma e regolare per ogni individuo. Ciascun emisfero e suddiviso in quattro lobi: frontale, occipitale, temporale e parietale; nel cervello ci sono tre piani ortogonali: -anteriore e posteriore: parte frontale e posteriore del cervello -dorsale e ventrale: parte superiore e inferiore del cervello -mediale e laterale: area nel mezzo e a lato del cervello La suddivisione proposta da Brodmann distingue le aree con un numero universalmente riconosciuto, sono chiamate le aree di Brodmann che rimangono il sistema di organizzazione della corteccia cerebrale piu ampiamente noto e e citato, ci sono prevalenze funzionali, alcune aree hanno il compito di intervenire nella stessa funzione, quindi entrano in gioco piu aree per una sola funzione e la stessa area cerebrale si puo attivare per piu funzioni. Aree del cervello -Lobo frontale: il piu ampio, comprende circa un terzo dell'intero cervello, e una delle aree piu importanti perche arrivano le informazioni dalle altre parti, come dati relativi a sensazioni, emozioni e pensieri, e importante per la programmazione e pianificazione delle decisioni e per il controllo del corpo, una sua stimolazione provoca il movimento degli arti o delle parti del corpo. Una parte di quest'area e la corteccia orbito-frontale dedicata alla percezione consapevole del piacere, e legata alla motivazione di fare un'azione, e un'area tanto complessa da essere coinvolta anche nelle relazioni sociali e nell'empatia. -Lobo occipitale: si trova nella parte posteriore del cervello, e dedicato alla vista, qui troviamo l'area visiva primaria (V1), le vie visive, dall'occhio a questa zona, attraversano zone molto utili per il riconoscimento visivo e attivano aree importanti per l'attivazione emozionale. Il nervo ottico passa attraverso le zone piu profonde connesse alla gestione delle emozioni e questo ci permette di reagire istintivamente, questa zona visiva ricompone le informazioni che vengono inviate alla corteccia parietale e temporale e che riconoscono l'informazione. La vista e l'esito di un piu complesso processo non attribuibile a una sola area, l'area V1 e importante per la visione generale, per le stimolazioni ambientali e per il riconoscimento dei colori, dei contorni e del movimento dello stimolo. -Lobo parietale: si trova sopra la corteccia occipitale nella parte laterale e in quella mediale del cervello, riceve input dalla corteccia occipitale per le informazioni relative al movimento e ad alcuni sensi, la parte anteriore di questa zona contiene le principali terminazioni relative alla nostra sensorialita, si chiama area somato-sensoriale, e coinvolta nella coscienza, nell'autoconsapevolezza e in funzioni sociali come l'empatia. Quest'area si attiva nel caso dell'attenzione consapevole, che segue un ragionamento secondo il processo top down utile per le decisioni di acquisto, la corteccia somato-sensoriale interpreta la posizione degli arti e della testa, la percezione della temperatura, della pressione e del dolore. Include le aree di Brodmann 1, 2 e 3, contiene una rappresentazione del corpo chiamata homunculus sensoriale secondo la quale maggiore e la grandezza dell'area cerebrale e maggiore sensibilita sensoriale si avra in quell'area. -Lobo temporale: si trova nella parte bassa del cervello, quella ventrale, tra la corteccia occipitale e quella frontale, la sua funzione e di essere un centro di convergenza di informazioni dove le informazioni provenienti da altre parti del cervello vengono organizzate, qui avviene il riconoscimento degli oggetti e dei volti. La parte dorsale del lobo e legata al sistema uditivo ed e adibita al linguaggio: all'espressione nell'area di Broca e alla comprensione nell'area di Wernicke; inoltre ha un ruolo importante nella comprensione della comunicazione pubblicitaria Le strutture profonde del cervello La parte sottocorticale del cervello, quindi le strutture della zona centrale, si occupano della gestione dell'istintualita o della riflessivita, e stata in passato una parte poco studiata ma che ha un ruolo determinante nelle decisioni, e stata pero studiata in maniera approfondita recentemente grazie al neuroimaging; comprende diverse strutture: diencefalo, che contiene: -l'ipotalamo: ha un ruolo per la gestione ormonale di molte funzioni vitali -altre aree: tronco encefalico, ippocampo, amigdala, gangli basali, insula, corteccia cingolata -il talamo: la porzione piu voluminosa del diencefalo con funzioni di ricezione e ritrasmissione delle informazioni Talamo Gestisce le informazioni provenienti da diverse parti del cervello, ha un ruolo primario nella prima e istintiva valutazione delle informazioni, attiva emotivamente il soggetto di fronte a stimolazioni forti, smista le informazioni in altre aree per una valutazione meno grossolana e piu attenta; si affianca ad esso l'ipotalamo che, anche se occupa solo l'1% del volume del nostro cervello, ha una funzione determinante per la gestione dei riflessi. tronco encefalico Ha strutture molto complesse che svolgono innumerevoli funzioni tra cui i riflessi e il controllo del respiro, della temperatura corporea, della circolazione sanguigna; e un'area importante per la sopravvivenza, ma anche per la coscienza e il controllo della consapevolezza Gangli basali Detti anche nuclei della base, sono: globus pallidus, nucleo caudato, putamen. Gli ultimi due sono conosciuti insieme come neostriato, ognuno riceve ingressi da diverse aree della corteccia e invia molte uscite alla corteccia attraverso il talamo, formando un circuito che dalla corteccia, attraverso i nuclei e il talamo, ritorna alla corteccia. Le funzioni sono legate alle attivita motorie e alla motivazione, il nucleo accumbes e legato alla motivazione di acquisto e alle scelte dei consumatori, si attiva in prossimita di una decisione. Amigdala Una struttura ovoidale (in greco “mandorla”), e il centro di integrazione dei processi neurologici superiori come le emozioni e la memoria emozionale, e attiva nella comparazione degli stimoli ricevuti con le esperienze passate e nell'elaborazione degli stimoli olfattivi, si attiva anche con immagini di volti negativi, piu in generale gestisce le emozioni, in particolare quelle negative, ma e anche capace di attivarsi in relazione ad aspettative positive. L'amigdala riceve informazioni da due vie, una veloce attraverso il talamo e l'altra piu lenta attraverso la corteccia cerebrale, e un sistema emozionale sia istintivo sia riflessivo. Ippocampo e lobo temporale mediale L'ippocampo e nella parte mediale del lobo temporale, e strettamente legato alle funzioni mnemoniche e al riconoscimento dei brand, dei prodotti o di un'esperienza. In questa parte del lobo troviamo anche la corteccia entorinale e la corteccia paraippocampale, hanno funzione di memorizzazione e attivazione emozionale, la prima e connessa all'olfatto ed e responsabile di quei meccanismi attraverso i quali un profumo puo ricordarci un episodio Corteccia cingolata e insula Si attivano insieme quando si provano sentimenti, la corteccia cingolata e considerata la parte piu vecchia del nostro cervello, e divisa in corteccia anteriore e posteriore, ha una funzione nei processi decisionali, nella risoluzione dei conflitti di scelta, nella predizione delle azioni, nelle risposte agli stimoli e nell'orientamento, e coinvolta nelle decisioni relative alla socialita e al valore etico e morale delle scelte sociali. L'insula ha delle funzioni legate alle emozioni, alla consapevolezza e ai processi decisionali, riconosce le stimolazioni interne e viscerali e la sua attivazione avviene alla vista di un prodotto eccessivamente caro, piu rischiosa e la decisione di acquisto e maggiormente si attiva, ha una funzione importante nelle emozioni positive ma puo avere un ruolo anche in quelle negative. La soglia assoluta e la soglia differenziale Uno dei primi obiettivi della psicologia e studiare le soglie percettive, Wilhelm Wundt individua le leggi generali della percezione studiando le quantita energetiche minime e massime affinche le stimolazioni possano essere percepite. La percezione e la sensazione divennero pertanto il punto di partenza nello studio degli elementi che erano ritenuti alla base della coscienza, l'obiettivo era di scoprire le unita basilari della coscienza, quindi gli atomi del pensiero. Il metodo utilizzato e l'introspezione obiettiva in un ambiente protetto (il laboratorio), Wundt si avvalse di una serie di metodi: -Metodo dei limiti: vengono valutati ripetutamente diverse serie di stimoli, alcuni partono da valori sotto soglia e ne viene aumentata l'intensita fino a quando si raggiunge la consapevolezza della stimolazione, altri sono sovraliminari e viene ridotta l'intensita fino a raggiungere un livello tale per cui lo stimolo non era piu in grado di produrre la relativa sensazione. -Metodo dell'aggiustamento: si richiede al soggetto di aggiustare attraverso una manopola o un cursore il livello di intensita di uno stimolo, si parte da stimoli infraliminari. -Metodo degli stimoli costanti: viene presentato dal soggetto un certo numero di stimoli in ordine casuale, alcuni sovraliminari e altri infraliminari e di volta in volta si chiede al soggetto se ha avvertito o meno una sensazione, con questo metodo si e individuata la soglia assoluta, Dixon nel 1981 la definisce come il piu debole livello di energia entro il quale un individuo puo sentire o vedere uno stimolo, quindi e la stimolazione minima che puo essere rilevata dagli organi di senso. Ci sono altre soglie: -Soglia di percezione cosciente, il valore al di sopra del quale lo stimolo e percepito molto forte, il soggetto e perfettamente conscio della sua presenza, lo percepisce chiaramente, cio non sarebbe possibile nel caso di percezione subliminale, la risposta dell'individuo puo essere differente a seconda che lo stimolo raggiunga un livello subliminale (precosciente) o superliminale (cosciente). -Percezione subliminale: lo stimolo ha la capacita di evocare una risposta senza essere diventato cosciente, su questa risposta pero l'individuo difficilmente potra intervenire coscientemente. -Soglia fisiologica: al di sopra di essa si trovano gli stimoli di intensita troppo debole per essere recepiti dalla coscienza, sia volontariamente sia involontariamente, questi stimoli possono portare a una risposta sensoriale o neuronale. -Zona del grande silenzio: gli stimoli sono talmente deboli da non produrre nessuna reazione sensoriale, sono sotto la soglia fisiologica, dove qualsiasi tipo di percezione e completamente assente. -Soglia differenziale: la quantita minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi, permette di individuare la quantita minima necessaria perche venga realmente percepito il cambiamento, se si pensa alle applicazioni nel campo del pricing, si puo usare se si vuole definire di quanto debba essere lo sconto perche un prodotto venga percepito conveniente e puo essere usata anche per fare delle scelte produttive, per esempio cambiare, per questioni economiche e di risparmio, la ricetta di un biscotto. La soglia differenziale e anche legata al cambiamento di un logo o di un packaging non perdendo il riconoscimento del brand, i piccoli cambiamenti verso l'obiettivo finale sono i passaggi naturali per produrre un cambiamento piu profondo nel tempo senza che i consumatori si rendano conto delle modifiche, lo stesso principio vale per la comunicazione di prodotti simili o contraffatti. Questa soglia dipende dall'intensita dello stimolo originale, questo principio e descritto dalla legge Weber e Fechner del 1860 in cui si descrive la relazione tra la portata fisica di uno stimolo e la percezione umana della sua intensita, inizialmente sviluppata da Weber fu poi elaborata da Fechner, per questo motivo prende il doppio nome, dice che quanto piu forte e il valore dello stimolo iniziale tanto piu grande deve essere la quantita addizionale di stimolazione affinche questa venga percepita. Percezione ed emozione Sta cambiando il modo di rapportarsi fisicamente ai prodotti, di percepirne le caratteristiche oggettive e strutturali e di valutarne la qualita, i consumatori sempre piu critici, piu consapevoli e i prodotti che devono essere toccati e non solo visti, percepiti anche con l'olfatto. Si afferma il marketing estetico, quindi il marketing dell'esperienza sensoriale che segna il definitivo riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo, il richiamo delle percezioni sensoriali e presente in pubblicita, la percezione rappresenta l'interfaccia tra la realta esterna e i processi di coscienza interiori. Dalla percezione subliminale all'inconscio cognitivo La persuasione subliminale ha un forte impatto sull'immaginario collettivo, alcuni si schierano a favore e altri contro, da una parte ci sono prove scientifiche a sostegno della capacita umana di percepire stimoli subliminali, dall'altra non e ancora stato dimostrato l'effettivo potere persuasivo soprattutto in ambito pubblicitario. La percezione subliminale e la possibilita di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali al di sotto della soglia percettiva cosciente, possono essere piccole immagini inserite all'interno di messaggi pubblicitari, messaggi uditivi inseriti in audio registrazioni o odori in grado di stimolare a livello istintivo emozioni di allarme, paura, amore o affiliazione, piu in generale sono tutti i tipi di messaggi prossimi alla soglia assoluta. Nel 1884 ci fu uno studio in cui si dimostrava che era possibile percepire piccole differenze di pressione sulla pelle senza avere la consapevolezza della sensazione, nel 1898 Boris Sidis ha scoperto l'esistenza del contrasto tra cio che le persone raccontano spontaneamente e cio che forzatamente puo essere stimolato senza consapevolezza, l'esperimento fu condotto chiedendo a dei soggetti di riconoscere delle lettere o delle immagini in una serie di carte ma a una distanza tale da renderle poco chiare o del tutto invisibili almeno consapevolmente, i soggetti dichiararono di non vedere nulla, ma quando si chiese di scegliere forzatamente delle carte, quelle presentate precedentemente furono scelte con maggiore frequenza. Freud nell'interpretazione dei sogni del 1919 fa riferimento agli esperimenti di Otto Poetzl, che ha sottoposto alcuni soggetti alla proiezione di immagini per brevissime frazioni di secondo, dopo qualche giorno ha esaminato il loro sogni rilevando una strana presenza proprio di quegli elementi delle immagini proiettate che i soggetti non avevano percepito consapevolmente. Il subliminale si diffonde dal 1979 quando il Times informa che circa 50 negozi negli Stati Uniti e in Canada hanno installato un apparecchiatura che sovrappone alcuni messaggi subliminali che suggeriscono di non rubare alla musica diffusa nei negozi, questo permette di ridurre il saccheggio e i furti da parte degli impiegati disonesti, ha funzionato perche il saccheggio e stato ridotto del 37% risparmiando di molto. Il neurologo Libet ha contribuito a scoprire che vi e un lasso di tempo che si aggira intorno a 0,5 secondi tra l'esecuzione di un atto e il rendersi conto di farlo, attraverso un elettroencefalogramma ha dimostrato che il potenziale di prontezza motoria ha il suo avvio circa un secondo prima dell'inizio del movimento del dito, i soggetti divengono consapevoli dell'intenzione di muovere quel dito solo 200 ms circa prima del movimento, quindi molto dopo (circa 800 ms) l'inizio dell'attivita cerebrale. Con gli effetti di priming i soggetti esposti in forma subliminale a parole connotate positivamente o negativamente tendono a dare una valutazione distorta in un successivo compito di giudizio di un episodio neutro, le neuroscienze hanno stimolato nuove ricerche sulla percezione subliminale esponendo in maniera subliminale brand di vestiti preferiti e meno preferiti a un gruppo di 30 donne e si e rilevato che con i brand preferiti vi e un'attivazione psicofisiologica maggiore misurata con il grado di dilatazione delle pupille rilevato da un eye tracker. Uno spot realizzato dai repubblicani nel 2000 durante la campagna elettorale americana che vedeva la contrapposizione di George Bush e Al Gore contiene un'immagine con un messaggio subliminale apparsa per un 30o di secondo sullo schermo, su uno sfondo nero, era la scritta “RATS” in enormi lettere bianche, la scritta era quasi invisibile a occhio nudo, “RATS” era il frammento finale della parola burocrati (“bureaucrats” in inglese) che significa “topi” e piu volgarmente “schifosi”, e stata scritta nello spot pubblicitario in favore dei repubblicani, ha scandalizzato i democratici che hanno agito contro il partito avversario. La nascita del subliminale nell'immaginario collettivo e nella comunicazione Il tema della percezione subliminale ebbe un grande sviluppo negli anni 50, fu determinato dallo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, c'era la possibilita di influenzare la decisione riguardante un particolare comportamento, questo era alla base delle preoccupazioni di quel momento storico. Nel testo di Packard del 1958 “the hidden persuaders” riguardante la pubblicita subliminale, Packard usa per la prima volta il concetto di hidden persuasion, collegando in maniera forte la persuasione occulta con la pubblicita, essa evoca quella dimensione magica e oscura che sara uno dei motivi del successo della teoria critica di Packard alla societa americana, lui dice che e il persuasore occulto che entra nell'inconscio del pubblico attraverso misteriose tecniche di psicologia applicata, come i messaggi subliminali. James M. Vicary tiene un esperimento a Fort Lee nel New Jersey durante la proiezione di un film dal titolo “Picnic” in cui furono inseriti dei fotogrammi non percepibili (3 millisecondi ogni 5 secondi) con indicazioni precise su cosa mangiare e bere: “Drink cook and Eat Popcorn”, secondo Vicary l'acquisto di CocaCola e PopCorn durante la pausa tra il primo e il secondo tempo sarebbero aumentati rispettivamente del 57,7% e del 18,1%. La notizia si diffuse, alcuni giornalisti sollevarono non poche preoccupazioni, la costruzione della macchina per utilizzare il subliminale nella comunicazione era la piu preoccupante invenzione dalla scoperta della bomba atomica, il Los Angeles Times arrivo a definire Vicary un “demone paragonabile a un criminale nazista”, ammettere l'esistenza del subliminale in quel momento significava mettere in discussione la visione razionalistica dell'uomo. La visione di Packard era basata sulla possibilita di influenzare le decisioni dell'ignaro pubblico con una dinamica ipodermica, (tipo stimolo-risposta), diversi filoni di ricerca psicologica mettono in gioco i complessi meccanismi di interazione tra ricevente ed emittente del messaggio, si moltiplicarono cosi gli studi per accertare le pretese scientifiche della tecnologia che ha fatto tanto scalpore, basato sui cosiddetti messaggi subliminali. Questo era un momento storico in cui l'America viveva la preoccupazione politica della guerra fredda e doveva difendere il processo democratico, scoprire che esisteva la possibilita di guidare i comportamenti dei consumatori senza che ne fossero consapevoli era preoccupante, negli anni successivi vennero presi precisi provvedimenti legali per vietare l'uso della pubblicita subliminale in vari paesi come Belgio, Gran Bretagna e Stati Uniti, in Italia non ci sono leggi in cui venga citata la parola subliminale, ma il codice di autodisciplina pubblicitaria vieta la pubblicita ingannevole e nel 1992 venne creata la normativa CEE su tale pubblicita che vieta tutte le forme di pubblicita ingannevole. In America viene vietata la pubblicita subliminale, ma alcuni autori come Wilson Brian Kay hanno tentato di dimostrare l'efficacia della presenza di messaggi subliminali riguardanti soprattutto la sfera sessuale, lui mostra un annuncio in cui a fianco di una bottiglia di gin vi e un bicchiere con dei cubetti di ghiaccio che, secondo l'autore, sono in grado di produrre la parola “Sex” provocando l'attrazione dei consumatori. L'ingegnere Hal Becker nel 1966 ha creato la “Little Black Box”, un dispositivo capace di leggere cassette audio e mescolare segnali da diverse fonti audio rendendole percettibili solo in forma subliminale, era un mangiacassette capace di ricevere, mixare e trasmettere un segnale audio da due sorgenti separate, di cui una percepibile solamente a livello subliminale; l'invenzione trovo impiego nel settore della lotta ai furti nei supermercati dove veniva utilizzato per inviare messaggi in forma subliminale, Mixati alla regolare musica di sottofondo, messaggi come "io sono onesto" oppure "io non rubo”; queste cassette venivano utilizzate per ogni tipo di problema: smettere di fumare, perdere peso, ridurre lo stress, migliorare l'autostima, per le relazioni interpersonali, per il rendimento scolastico, per potenziare le proprie capacita sessuali o di memoria ecc... La prosopagnosia La prosopagnosia e quella condizione neurologica per la quale una persona risulta incapace di riconoscere i volti, pur essendo in grado di distinguere i volti da altri oggetti, la sindrome e spesso associata al lesioni bilaterali per un trauma cranico, encefalite o avvelenamento. I pazienti affermano di non riuscire in alcun modo a riconoscere un volto, diversi studi dimostrano un funzionamento residuo del riconoscimento facciale, che e un processo inconsapevole, ma questo tipo di risposta non appare nei confronti di volti sconosciuti. Bauer ha studiato un caso in cui a un paziente sono state mostrate due serie di volti, una di personaggi noti e l'altra di familiari, dopo ogni presentazione gli e stata data la possibilita di leggere una serie di 5 nomi di cui uno era relativo alle immagini, con l'attivazione elettrodermica (GSR) si e scoperto che il paziente ha riconosciuto l'identita del viso a livello psicofisiologico pur non essendo in grado di farlo a un livello esplicito. Etkin ha studiato il modo con cui si risponde consapevolmente e inconsciamente a immagini di persone con espressione neutra o preoccupata, l'amigdala ha un ruolo determinante nel riconoscimento delle emozioni altrui. Anderson e Phelps hanno dimostrato i danni all'amigdala che compromettono la capacita di valutare le espressioni facciali, ma non quella di provare le emozioni, la percezione conscia e inconscia interessa regioni dell'amigdala diverse, i soggetti con tratti di ansia piu sviluppati attivano l'amigdala di piu rispetto agli altri, la percezione inconscia dei volti impauriti attiva il nucleo basolaterale che e il mezzo principale con cui l'amigdala comunica con la corteccia, la percezione cosciente dei volti impauriti attiva la regione dorsale dell'amigdala che contiene il nucleo centrale Il blindsight La perdita della capacita visiva a causa di un trauma nella corteccia visiva primaria, il soggetto ha un'area cieca a causa di un trauma, ma e in grado di effettuare il riconoscimento di stimoli che ricadono in quell'area, il riconoscimento dell'emozione in un soggetto cieco con trauma nella corteccia visiva primaria, dimostra la presenza di altre aree deputate alla visione e al riconoscimento dei volti. Il neglect Il soggetto non vede nulla, ma a differenza del blindsight non e consapevole della sua cecita, non considera le porzioni cieche del campo visivo, ma le percepisce. Halligan e Marshall hanno dimostrato che se vengono presentati stimoli rassicuranti e meno rassicuranti nel lato cieco del campo visivo, le immagini piu rassicuranti vengono preferite rispetto a quelle meno rassicuranti. Il subliminale, il product placement e la suggestione gli aspetti che rendono inefficace la pubblicita subliminale sono la diversita soggettiva, la percezione degli stimoli che dipende da: -eta -etnia di appartenenza -genere Ogni soggetto ha un numero di papille gustative diverso: super-taste, normal-taste, low-taste Oltre alle differenze individuali c'e l'influenza di altri fattori sociali e contestuali, l'esigenza di un'elevata attenzione verso il canale comunicativo. La suggestione e la possibilita di essere guidati dalle aspettative, puo avere un effetto fortissimo nel determinare i comportamenti, c'e un esperimento fatto dopo la conferenza stampa di Vicary nel 1958 in cui l'Ente radiotelevisivo canadese, dopo aver proiettato in forma subliminale il messaggio “telefona subito” per 352 volte durante uno show televisivo, valuto che non fu riscontrato alcun aumento significativo nel numero di telefonate, ma quasi la meta dei telespettatori dichiaro di aver avuto sete o fame durante la visione del programma, questo perche avevano associato questo esperimento a quello di Vicary sulle frasi “Drink Coke” e “Eat Popcorn”, i telespettatori utilizzarono la stessa chiave di lettura dell'esperienza di Vicary Numerose ricerche tendono a classificare i risultati ottenuti da queste stimolazioni come l'esito dell'effetto placebo, secondo cui il cambiamento dei comportamenti e riferito solo alla suggestione personale degli individui, Pratkanis nel 1922 fece un esperimento con due tipi di audiocassette per migliorare l'autostima e la memoria, ai volontari erano stati precedentemente somministrati dei test sulla memoria e sull'autostima, lo sperimentatore inverti volontariamente le etichette dei nastri, la maggior parte dei soggetti riferi di aver notato dei miglioramenti rispettivamente nel campo che era segnato sull'etichetta, anche se il contenuto era diverso, non fu comunque rilevato alcun miglioramento, il valore della suggestione a volte e tanto forte da modificare la percezione delle cose e di se stessi. Un altro strumento e il product placement, una forma di comunicazione commerciale che inserisce o fa riferimento a un prodotto, un servizio o un marchio all'interno di un contenuto narrativo, un film o un programma televisivo, e una pratica legale in Italia dal 2004. Esempi: Film Cast Away: brand FedEx, riproposto graficamente nelle azioni del protagonista Film Minority Report: brand Guinness, il protagonista non beve neanche un bicchiere di birra, ma la sola presenza del brand in diverse scene del film ha avuto un effetto positivo sul prodotto e sull'azienda Film ET: in una scena del film si vedono i bambini protagonisti che usano le caramelle Reese's Pieces per attirare ET verso la loro casa, la vendita dopo la proiezione del film aumenta del 65% in 3 mesi Film Fight Club: in ogni scena non e difficile trovare una tazza di caffe Starbucks Il contenuto latente Spesso si confonde il contenuto latente di un'immagine e il subliminale, il contenuto latente e composto da immagini che richiamano immediatamente altri significati, soprattutto quelli sessuali o di attrazione fisica, il subliminale non dovrebbe essere visibile perche e sotto soglia, invece in questo caso il contenuto e esplicito e attrattivo, e una tecnica per attirare l'attenzione. Le ultime ricerche neuroscientifiche dimostrano che il nostro cervello e capace di rispondere immediatamente a stimoli che hanno una forte connotazione sessuale o di pericolo. Percezione selettiva. Chi ha visto il gorilla? Il concetto di soglia assoluta e legato a quello di filtro percettivo, siamo circondati da una grande quantita di stimolazioni e il nostro sistema percettivo e dotato di filtri che selezionano le informazioni utili, quindi percepiamo in maniera selettiva. Cio che arriva alla coscienza e solo una minima parte, la percezione selettiva costringe chi si occupa di marketing a lavorare per attirare l'attenzione attraverso stimolazioni di un'intensita leggermente piu alta della soglia assoluta, per ridurre il carico informativo si usa quella che Solomon chiama “economia psichica”, scegliendo gli stimoli piu utili, si tratta di un processo naturale in cui un ruolo importante e giocato dalle emozioni e dai desideri. La vigilanza percettiva e una forma di difesa che imposta delle barriere che il marketing deve cercare di superare, per farlo deve trovare soluzioni creative come l'uso di domande negli spot, dell'ironia e di colpi di scena o di jingle facilmente riconoscibili, inoltre possono essere adottate delle specifiche tecniche di attrazione dell'attenzione come i colori e la dinamicita. La percezione difensiva e la tendenza a non rilevare la presenza di stimoli ritenuti non graditi o minacciosi e spiacevoli, non tutto cio che passa davanti al nostro campo visivo arriva alla coscienza, lo hanno dimostrato Daniel Simons e i suoi colleghi che fecero un esperimento sulla percezione selettiva: I ricercatori mostrarono a dei soggetti un video in cui veniva inquadrato un gruppo di persone, alcune vestite di bianco e altre di nero che si passavano la palla, e stato chiesto di prestare molta attenzione ai passaggi e di contare quelli effettuati dai ragazzi con la maglia bianca, molti dei soggetti impegnati a seguire i passaggi fra i bianchi non si accorsero del passaggio nel campo visivo di una persona travestita da gorilla; questo esperimento e diventato famoso come esempio di cecita attenzionale, essendo i soggetti attratti dai passaggi della palla, l'informazione sul gorilla non fu processata dalla loro mente, il gorilla era alto 1,80 m e si fermava nel campo visivo battendo i pugni sul petto, ma nonostante cio molti non l'hanno notato, l'aspettativa di vedere alcune cose e non altre a volte non permette di vedere cio che oggettivamente e evidente. Questo meccanismo e possibile grazie alla misdirection, ovvero la direzione dell'attenzione, la capacita di attirare l'attenzione del pubblico solo sulle parti in cui si vuole che il pubblico presti attenzione, cosi facendo si puo sviare l'attenzione dai movimenti e dalle mosse che non devono essere viste e ricordate, la misdirection si produce con lo sguardo, con il tono della voce, con i movimenti e soprattutto con tecniche psicologiche che permettono di far focalizzare l'attenzione del pubblico su cio che si ritiene opportuno. Gli aspetti sensoriali e l'organizzazione degli stimoli Secondo i principi della psicologia della Gestalt le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata poiche il cervello tende a elaborare in maniera automatica le informazioni, servendosi di schemi gia immagazzinati, in questo processo intervengono dei precisi principi organizzatori, di vicinanza, di somiglianza, di chiusura, di continuita, di direzione, di buona forma, anche l'esperienza passata e le aspettative contribuiscono ad organizzare le informazioni principi organizzatori: -buona forma: il campo percettivo si segmenta, ne risultano unita e oggetti percettivi equilibrati -chiusura: le linee e le forme vengono percepite come chiuse anche se graficamente non lo sono -similitudine: in una stessa scena gli elementi tra loro simili per forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati, la tendenza a creare unita intuitive fra elementi simili e alla base di questo principio -vicinanza: nella stessa scena gli elementi tra loro vicini vengono percepiti come un tutt'uno -continuita di direzione: nelle linee c'e il minor numero possibile di cambiamenti o interruzioni -esperienza passata: favorisce la percezione di oggetti secondo la nostra esperienza passata e il modo con cui vediamo gli oggetti familiari -figura -sfondo: le figure vengono percepite grazie al loro contorno e al loro sfondo, l'immagine puo acquisire significato in relazione all'elemento che viene percepito come sfondo o come figura principale, in base a cio che percepiamo come figura si classificano gli elementi restanti come sfondo, si tende a considerare meno importante lo sfondo e a posizionare gli elementi importanti sulla sfondo stesso. Durante l'elaborazione vi e una competizione tra i 2 possibili scenari che attivano diverse areee (area visiva V1 e area visiva V4), solo la prevalenza di una permettera al lobo temporale inferiore di concretizzare un'immagine o l'altra. Questi meccanismi sono regolamentati dal processo di ricezione delle informazioni e dal loro sistema di organizzazione, puo avvenire con meccanismo bottom-up di elaborazione dal basso verso l'alto, cioe “guidata dai dati” che parte dai dati sensoriali o dallo stimolo, oppure con meccanismo top-down, elaborazione dall'alto verso il basso, cioe “guidata dai concetti” che e basata su schemi cognitivi o sulla memoria. Non si hanno certezze sul tipo di elaborazione piu utilizzata, ma dipende dal contesto in cui e inserito l'oggetto o dal nostro stato cognitivo e fisiologico, si puo percepire lo stimolo come possibile oggetto utile per soddisfare lo stato di bisogno. La vista Il senso piu complesso ma anche quello piu studiato, l'area del cervello deputata alla visione e la piu ampia e si sviluppa prevalentemente nell'area del lobo occipitale in cui c'e l'area della visione primaria (V1), essa riceve informazioni da diverse parti del cervello e funge da centro di riorganizzazione. Il processo visivo avviene nella zona piu distante dal lobo occipitale, ovvero negli occhi, in particolare nella cornea, che riceve un segnale luminoso portato poi nella retina che e composta da milioni di fotorecettori e trasforma l'input luminoso in segnali elettrochimici che vengono cosi codificati nel cervello. La fovea e una piccola porzione centrale della retina dove l'acuita visiva e massima grazie alla presenza dei coni, mentre la zona periferica e ricca di bastoncelli, questi sono due tipi di recettori sensoriali, i bastoncelli per la visione notturna e i coni per quella diurna, sono sensibili ai colori. Le sostanze chimiche, i fotopigmenti, assorbono la luce e i recettori cambiano il loro stato elettrico inviando il messaggio attraverso il nervo ottico alle diverse aree visive del cervello, nella fovea vi e una zona buia priva di coni e bastoncelli, e il punto di congiunzione tra la retina e il nervo ottico. Il sistema visivo e caratterizzato da velocissimi movimenti in grado di riempire questa zona d'ombra, gli occhi si muovono in continuazione senza che ce ne accorgiamo, questi movimenti si chiamano microsaccadi e possono essere divisi in due categorie: -fissazioni: quando l'occhio si ferma su un determinato elemento (tra i 200 e i 350 millisecondi) -saccadi: il movimento oculare tra una fissazione e la successiva (tra i 100 e i 200 millisecondi) L'acuita visiva, la capacita dell'occhio di percepire dettagli fini di un oggetto e determinata dalla visione foveale, caratterizzata dalla massima sensibilita al colore e dalla capacita di discriminazione e identificazione dell'oggetto, mentre la visione periferica e caratterizzata da bassissima acuita visiva e insensibilita alla cromia, perche e gestita dai bastoncelli, quest'area ha capacita di avvistamento, ma non di identificazione degli elementi presenti nello spazio, e per questo motivo che e necessario continuare a muovere l'occhio per osservare cio che ci circonda, il lobo occipitale provvedera poi a comporre l'immagine nella sua interezza. L'informazione visiva va dagli occhi al sistema nervoso centrale, dagli occhi parte il nervo ottico che porta l'informazione attraverso diverse aree del cervello verso il lobo occipitale, le fibre nervose provenienti dalla retina si incrociano a livello del chiasma ottico, il tratto ottico sinistro contiene una rappresentazione completa di meta del campo visivo destro e il tratto ottico destro una rappresentazione completa di meta del campo visivo sinistro. Gli stimoli che provengono dalla retina vengono decodificati dal talamo e poi inviati alla corteccia visiva primaria o V1, il coinvolgimento di zone centrali del cervello come il talamo spiega come gli stimoli fortemente emozionali possono contribuire nei processi visivi, per esempio il fenomeno blindsight o visione cieca, quando le persone che hanno perso la vista a causa di una lesione cerebrale nella corteccia visiva primaria sono in grado di rispondere a stimoli visivi di cui non sono consapevoli, nel cervello non vi e un singolo meccanismo coinvolto nella visione ma due sistemi distinti: il primo ci permette di controllare i movimenti degli occhi orientandoli verso un oggetto, il secondo ci permette di identificare quell'oggetto; nei pazienti affetti da blindsight risulta danneggiato solo quest'ultimo sistema e questo e il motivo per cui essi sono in grado di localizzare gli oggetti ma non di riconoscerli. Dalla corteccia visiva primaria ci sono due diverse connessioni alle aree secondarie (V2), le cellule sono specializzate nell'orientamento, nella frequenza spaziale e nel colore Altre aree: -V3: riconoscimento delle linee verticali o dotate di un angolo molto acuto (5° o 10°) -V4: risponde alle stimolazioni dei colori -V5: risponde agli oggetti in movimento Ogni area V1 trasmette informazioni in due direzioni principali: -corrente dorsale: coinvolge la corteccia parietale posteriore e compie le trasformazioni necessarie per l'esecuzione dei movimenti, e specializzata nella valutazione di informazioni spaziali e di movimento, quest'aria e cieca ai colori. -corrente ventrale: e definita la via del “cosa”, contribuisce all'interpretazione del mondo, ad un'analisi in dettaglio degli stimoli e ad un confronto con la memoria, inizia nella corteccia V1, passa per la V2 e la V4 e raggiunge la corteccia temporale inferiore, rappresenta l'informazione sulla forma e l'identita di oggetti o volti. La corteccia temporale inferiore e suddivisa in due regioni: -parte anteriore: attribuisce un significato ai volti -parte posteriore: coinvolta nell'analisi di basso livello dei volti La distinzione delle due vie e importante per studiare i comportamenti di consumo e la comunicazione, la percezione di un prodotto mette in gioco entrambe le vie, il prodotto dobbiamo riconoscerlo e sapere come utilizzarlo, nonostante la suddivisione in diverse aree visive e nelle due vie, noi percepiamo sempre un oggetto unico e coerente. Entrambe le vie convergono poi nel lobo temporale mediale, gli oggetti vengono analizzati dalla parte anteriore di questo lobo chiamata giro fusiforme e dalla corteccia peririnale, l'immagine dei luoghi e gestita da un'area posteriore del lobo temporale mediale chiamata regione paraippocampale; il nostro cervello elabora in maniera differenziata tali informazioni producendo infine un somma di una serie di elementi. La visione dei colori Noi vediamo il mondo non come e veramente, ma mediante sensazioni cerebrali che interpretano la realta generando immagini, cio che percepiamo e frutto di una trasfigurazione della realta creata dal cervello in modo tale da essere utile alla nostra sopravvivenza, nella visione del colore intervengono 3 principali fattori: -radiazione luminosa: variazione periodica di un campo elettromagnetico che si origina con la propagazione di una successione continua di impulsi elettromagnetici di varia frequenza che sono rappresentati da onde dette lunghe o corte a seconda dell'ampiezza, un fascio di radiazione che copra tutto l'intervallo luminoso e percepito come luce bianca, se il fascio di luce attraversa un prisma di vetro o delle gocce di pioggia c'e la scomposizione del fascio di luce bianca e noi vediamo l'arcobaleno, questo fenomeno si chiama di diffrazione della luce -composizione chimica e struttura della materia: contribuiscono alla percezione dei colori che dipendono anche dalle interazioni di assorbimento e riflessione e rifrazione dell'energia delle onde -relazioni occhio-cervello: la percezione visiva dipende dalla capacita di formare e memorizzare immagini cerebrali tramite le informazioni ricevute dal bulbo oculare, quest'ultimo interagisce con le onde elettromagnetiche dello spettro visibile tramite i coni della retina. Per comprendere come il nostro cervello vede i colori ci si puo soffermare su alcune illusioni ottiche: -pac-man illusion: creata da Jeremy Hinton nel 2005, 12 dischi lilla appaiono e scompaiono creando l'illusione di un movimento che non c'e, dopo un po' i dischi diventano di colore verde, perche i coni e i bastoncelli della retina sostituiscono il pallino lilla, che non c'e, con il suo colore complementare che e il verde -scacchiera di Adelson: pubblicata nel 1995 da Edward Adelson, i due quadrati hanno esattamente la stessa tonalita di grigio, il cervello li percepisce diversi perche vede il colore rispetto al contesto che lo circonda, tendiamo a vedere il quadrato A piu scuro perche circondato da colori chiari e il B piu chiaro perche e circondato da colori scuri, il quadrato B sembra essere in ombra, il cervello presuppone che sia piu chiaro e corregge la tonalita. Le reazioni ai colori sono molto influenzate dalla cultura e dal contesto sociale, per esempio il colore del lutto in alcuni contesti e il nero mentre in altri, come in Brasile, e il bianco, l'uomo ha la capacita di riconoscere, ma non di nominare, oltre 7 milioni di tonalita di colori, nel campo della pubblicita i colori bianco e nero hanno minore capacita di attirare l'attenzione rispetto ai colori vividi. I colori caldi e i colori freddi generano sensazioni e stati d'animo contrastanti, per esempio il rosso e associato ad aumenti della pressione sanguigna, del movimento oculare, della frequenza respiratoria e all'eccitazione generale, puo indurre anche maggiori livelli di distrazione e un maggiore stato di ansieta, i colori freddi scatenano reazioni opposte, senso di pace, di calma, di rilassatezza. Si possono utilizzare i colori per stimolare risposte psicofisiologiche automatiche, in campo medico si parla di cromo- terapia o terapia dei colori, si basa sull'adozione di un colore per stimolare specifiche sensazioni, per esempio le pareti di un ospedale facilitano alcuni stati fisiologici: -rosso: quando serve un'elevata attivazione fisiologica -azzurro: se e richiesto uno stato emotivo rilassato Nel marketing si usano molto i colori, il giallo per esempio e rassicurante e armonioso, e usato nella pubblicita del Mulino Bianco per rappresentare il campo di grano e la confezione a sacchetto e realizzata con un colore giallo caldo e intenso per fare in modo che il consumatore si ricordi della tipica genuinita del prodotto. L'udito e il sound branding Il sistema uditivo si basa sulla capacita dell'orecchio di convertire i cambiamenti di pressione di aria in cambiamenti di attivita elettrica dei neuroni, e legato al sistema uditivo il sistema vestibolare che rileva i cambiamenti di posizione della testa nello spazio attraverso una serie di liquidi all'interno del sistema uditivo, qui viene processato il significato del suono, mentre la corteccia prefrontale ha l'abilita di ricordare l'informazione sonora. Nel lobo temporale sono presenti due aree: quella di Wernicke e quella di Broca, per il riconoscimento delle parole e per la loro espressione, i suoni servono agli animali per il riconoscimento del pericolo, il meccanismo deve individuare immediatamente l'eventuale significato, l'importanza del suono e utile anche nel campo della costruzione di prodotto, ci sono numerosi studi di jingle per l'amplificazione di suoni relativi a sensazioni, come per esempio la deglutizione di una bevanda fresca in uno spot pubblicitario o la chiusura degli sportelli delle automobili. La musica e stata molto studiata nel campo del marketing, e in grado di: -stimolare i ricordi e le emozioni del passato -influenzare l'umore -modificare la percezione della realta -facilitare il rilascio di dopamina nel cervello -attivare il sistema limbico e il circuito della ricompensa -rafforzare le funzioni sociali -attivare i neuroni specchio, i circuiti legati alla memoria e alle emozioni -cambiare la percezione del cibo che si sta degustando Charles Spence ha dimostrato che la musica a bassa frequenza fa sentire gli stessi prodotti meno dolci, con la musica e i suoni si creano connessioni tra il prodotto e il suo logo, si puo pensare alla forza che hanno i jingle nel richiamare un brand, la produzione pubblicitaria si serve molto dei suoni. A volte nella produzione degli spot e necessario inserire suoni non naturali per incrementarle l'effetto visivo e immaginativo, sono suoni non prodotti dalla recitazione dell'attore, quindi effetti sonori opportunamente registrati in locali insonorizzati, che vengono successivamente sincronizzati con l'immagine, possono essere per esempio il rumore del pacchetto di patatine, che piu e alta la sua difficolta ad aprirsi e piu viene associato dai consumatori ad una maggiore freschezza del prodotto. Le persone si attivano maggiormente con spot con volume piu alto, mentre un tono di voce basso viene associato ad autorevolezza e competenza e il parlato veloce rende l'interlocutore piu credibile, le tecniche di time compression vengono usate per manipolare la velocita con cui lo speaker pronuncia un messaggio radiofonico o televisivo, i consumatori sembrano preferire una comunicazione piu rapida, perche da una maggiore credibilita e affidabilita nei confronti di coloro che hanno una capacita comunicativa piu rapida, tuttavia una maggiore accelerazione potrebbe non dare il tempo all'ascoltatore di pensare altrettanto rapidamente a quanto viene riferito, una comunicazione troppo rapida potrebbe ostacolare il processo di comprensione e stancare l'ascoltatore. La musica incide sulla percezione dei tempi di attesa, nel luogo in cui non vi e musica l'attesa percepita e maggiore rispetto al tempo trascorso effettivamente, la presenza di musica in un centro commerciale per esempio incide sulla rapidita di movimento dei consumatori al suo interno, questi risultati sono di estremo interesse soprattutto per l'effetto che si ha sulla percentuale di acquisti, i consumatori piu lenti spendono circa il 38% in piu rispetto a quelli piu veloci. L'olfatto e il gusto L'olfatto e il gusto sono strettamente legati soprattutto nell'uomo che ha una prevalenza di olfatto retronasale, proveniente dalla parte interna della laringe che ci fa sentire i sapori dei cibi che abbiamo in bocca. Secondo Shepherd il sapore non dipende dal cibo, ma e creato dal cervello, negli animali l'olfatto piu sviluppato e invece quello ortonasale, lo stimolo olfattivo difficilmente si puo scomporre nelle sue componenti, rimane strettamente legato all'intero contesto nel quale e stato percepito. Il sistema olfattivo ha un ruolo determinante gia nella fase neonatale e post neonatale, quando ascoltiamo alcuni parlare delle loro reazioni di fronte agli odori e ai profumi cio che colpisce e la grande ricchezza di associazioni che emerge relativamente a sensazioni, emozioni e a momenti di particolare significato affettivo, il sistema olfattivo e strettamente legato al sistema limbico e quindi all'ippocampo, un profumo potra facilmente provocare un'emozione e di conseguenza anche un ricordo. Si puo utilizzare l'olfatto per creare meccanismi associativi inconsapevoli sulle decisioni, il collegamento tra emozioni e sapore e molto stretto, l'olfatto secondo Shepherd e determinato da due sistemi olfattivi: quello ortonasale e quello retronasale e si sviluppa attraverso i recettori olfattivi nella cavita nasale che trasmette l'informazione al cervello, le molecole vengono tradotte in vere e proprie “immagini dell'odore” e processate nel bulbo olfattivo, queste informazioni vengono inviate alla corteccia olfattiva e da essa alla corteccia orbito-frontale, l'elaborazione comincia nel bulbo olfattivo e giunge alla corteccia olfattiva, questa memoria viene inviata ai centri superiori della neocorteccia dove un microcircuito corticale traduce la percezione cosciente. Il processo avviene nel sistema limbico con una forte connotazione emozionale, il sistema olfattivo e connesso con quello mnemonico, soprattutto con la memoria esplicita o dichiarativa, cioe la memoria di fatti, eventi o episodi, un ruolo determinante nel riconoscimento dell'odore e attribuito all'emozione e al riconoscimento mnemonico dell'odore determinato da circuiti basali del cervello. Gli stimoli olfattivi hanno un collegamento a due strutture chiave coinvolte nelle emozioni: l'amigdala e l'ippocampo Un profumo puo essere in grado di attivare ricordi emotivamente forti, piacevoli o spiacevoli e attivare comportamenti senza esserne consapevoli, le informazioni vengono trasmesse alle cortecce olfattive secondarie composte dalla corteccia orbito frontale (OFC) e dalla corteccia insulare, la corteccia orbito-frontale e nota per la sua funzione organizzatrice e di programmazione delle azioni, ha un ruolo determinante, questa corteccia insieme all'insula, l'amigdala, il giro ippocampale, lo striato e il cingolo viene attivata dagli odori piacevoli del cibo. Il continuo riferimento olfattivo che troviamo sia nelle immagini sia negli spot non si sente ma lo si immagina identificandosi nell'attore dello spot, l'olfatto essendo collegato al nostro sistema limbico, cioe il centro della vita emozionale, esercita una forte influenza sul mondo dei sentimenti e delle emozioni, l'utilizzo dei profumi in alcuni negozi, di profumi rilassanti nelle sale di attesa o nel mondo dell'igiene della pulizia della persona e della casa, hanno avuto numerose ricerche e gli odori in questi campi sono diventati veri protagonisti in termini di caratterizzazione di marca o di prodotto. Il profumo incide sui comportamenti senza che le persone ne siano consapevoli, i sistemi olfattivo e gustativo sono strettamente connessi tanto da influenzarsi a vicenda, il profumo anticipa e rafforza cio che proveremo assaggiando, sia la visione sia l'immagine mentale di cio che si sta per assaggiare hanno la capacita di condizionare la sensazione olfattiva e gustativa, il sistema gustativo e guidato dalle papille gustative che inviano il segnale attraverso il tronco encefalico, la percezione conscia del gusto avviene nell'area cerebrale in cui si trova l'opercolo in prossimita del sistema limbico, il sistema olfattivo interagisce perfettamente con quello gustativo, la loro unione a livello retronasale costituisce la base principale del sapore, anche il sistema gustativo attiva il sistema emozionale, un sapore e capace di attivare ricordi ed emozioni. La percezione del gusto dipende da diversi fattori: eta, etnia, genere, numero di papille gustative; una delle principali varianti del gusto dipende dalla capacita di percepire un preparato particolarmente amaro detto PROP, poiche l'amaro e sempre stato considerato indice di tossicita, oggi la nostra lingua e dotata di 25 tipi di recettori diversi per percepire i sapori amari e inviare messaggi di allarme al cervello. Linda Bartoshuk nel 1978 ha dimostrato che e possibile distinguere le persone in base a un'avversione particolarmente forte al PROP, ci sono tre categorie: -super-taster: particolarmente sensibili ai sapori, percepiscono il dolce molto piu dolce di altri soggetti -taster medi: preferiscono i sapori dolci a quelli amari -non taster: non hanno una certa sensibilita ai sapori e rappresentano circa il 25% della popolazione. Ci sono profonde differenze di percezione di gusto e di gradevolezza, i soggetti con 10 papille gustative per cm2 apprezzano di piu il caffe espresso senza zucchero, i soggetti con 100 papille gustative per cm2 preferiscono il cappuccio e il te verde. Esiste un test per il riconoscimento dell'amaro definito PTC test, con cui e possibile riconoscere alcuni sapori in relazione a specifiche differenze genetiche, i soggetti in grado di riconoscere PTC hanno meno probabilita di essere fumatori, tali soggetti tendono a percepire il gusto delle sigarette piu amaro e quindi meno attrattivo. Il tatto, il corpo e il cervello La corteccia sommato-sensoriale ha un ruolo determinante nella percezione degli ambienti e nell'analisi dell'esperienza, la parte destra del nostro corpo viene gestita dalla parte sinistra del nostro cervello, in quest'area avvengono le seguenti funzioni: -localizzazione dello stimolo -valutazione dell'intensita dello stimolo -propriocettivita -riconoscimento della forma degli oggetti La ricerca dell'esperienza risponde all'esigenza di emozionare il consumatore attraverso la possibilita di toccare i tessuti, la frutta, il legno prima di decidere l'acquisto, il consumatore attraverso il tatto puo avere chiare informazioni sulla densita, la compattezza, la morbidita di un prodotto, a volte il tatto stesso e piu importante della vista. L'assuefazione L'influenzamento olfattivo e gustativo e legato al meccanismo dell'assuefazione, secondo Williams percepiamo sempre per differenziazione, ovvero la nostra attenzione e attirata da oggetti e situazioni che in qualche modo differiscono dal nostro livello precedente di adattamento di assuefazione. L'assuefazione e la situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo costante perde la sua capacita attrattiva, se vi e un mutamento nello stimolo cui siamo assuefatti, immediatamente questo verra notato. L'assuefazione dipende da diversi fattori: -intensita: uno stimolo meno intenso tende a produrre maggiore assuefazione, esiste una relazione esponenziale tra la forma di uno stimolo e il valore dell'attenzione -durata: gli stimoli che richiedono una maggiore esposizione per essere percepiti tendono a produrre una piu rapida a assuefazione -posizione: un luogo dove lo stimolo viene collocato, ma anche la sua dimensione e le sue caratteristiche che lo distinguono da stimoli diversi -discriminazione: stimoli semplici che tendono a stancare, perche non richiedono un'elevata attenzione -contrasto: piu ampio e il livello di distinzione di uno stimolo rispetto a quelli tra i quali si trova, maggiore e la possibilita di attirare e mantenere attiva l'attenzione -rilevanza: sono stimoli ritenuti meno rilevanti o poco importanti che tendono a produrre piu velocemente assuefazione Cap.3 L'attenzione e la consapevolezza nelle azioni di marketing Attenzione consapevole e inconsapevole Visual marketing: l'utilizzo strategico da parte del marketing di segni e simboli visivi finalizzati a comunicare il messaggio desiderato, rende piu efficaci le vendite, dato che i nostri sensi non percepiscono tutte le stimolazioni, per esempio di annuncio pubblicitario, e necessario saper orientare e modificare la scelta finale del consumatore, tramite texture, dimensioni, colori, ecc... Attenzione nella comunicazione e nel marketing: un tema molto importante, gia segnalato da Richard Addison nel 1710, il saper attirare l’attenzione (modello AIDA: attention, interest, desire, action), questo e il primo passo per la percezione delle stimolazioni, l’attenzione e importante ma non determinante per l’efficacia della comunicazione, non sempre il modello AIDA viene rispettato per via di processi inconsapevoli che rendono efficace la comunicazione senza seguirne le fasi, tanto che risponde piu ad un'eccessiva semplificazione tipica del modello razionalistico che ad un funzionamento cerebrale Attenzione selettiva: sono i vincoli del funzionamento mentale imposti dalla natura multisensoriale dello spazio e la pervasivita delle stimolazioni ambientali Attenzione visiva: lo step del processo AIDA riflette i processi cognitivi di comprensione e valutazione, l'ipotesi e definita mente-occhio, ovvero cio che una persona sta osservando, che riflette anche cio che sta pensando o verso cui e interessata, l’attenzione mantiene attivo questo processo e riduce l’incertezza dell’identita di un oggetto e della sua localizzazione, senza di essa memorizziamo meno, possiamo avere attenzione senza consapevolezza e conseguente memorizzazione, diversi studi hanno dimostrato una stretta connessione tra lo studio dell’attenzione visiva e del movimento oculare e i processi connessi con la comunicazione, l’attenzione visiva e stata correlata con la brand memory, con la percezione del brand e con i processi di decision marketing. Esperimento dei tre gruppi: la ricerca e condotta da Ramsoy (2014), si e dimostrato come la comunicazione possa modificare la visione dei prodotti, guidando l’attenzione visiva su di essi in store, in maniera inconsapevole prima di entrare in store, i tre gruppi furono sottoposti alla visione di una serie di pubblicita: il primo vide diverse pubblicita ma non quella relativa a un particolare prodotto target (colore per le pareti), il secondo vide pubblicita, tra cui quella relativa al prodotto target, pubblicizzato con uno spot da 15 secondi, mentre il terzo vide la stesse serie di pubblicita, compresa quella relativa al target, ma della durata di 30 secondi; dopo questa prima fase, i gruppi furono invitati nello store a scegliere uno dei prodotti relativi alla categoria target, ovvero un colore per pareti: il gruppo che e stato sottoposto alla pubblicita del prodotto target ha scelto con una piu elevata percentuale il prodotto promosso dalla pubblicita di 30 secondi, inoltre la quantita di visione inconsapevole, rilevata con l'eye tracker, e risultata superiore nei 2 gruppi sperimentali (15 e 30 s) rispetto al primo gruppo, nessuno dei soggetti dei due gruppi ha dichiarato di essere stato guidato dalla visione pubblicitaria, ma anzi di non avere mai visto la pubblicita del prodotto target, benche l’eye tracker abbia dimostrato una netta influenza sul loro comportamento di esplorazione in store. Ipotesi della selezione precoce: l’attenzione agisce come filtro periferico che esclude dall’elaborazione gran parte delle