Marketing_WS2024_25_Kapitel_2 PDF

2. Ausgewählte Marketingansätze Lernziele Sie kennen das Betätigungsfeld der Forschung zum Konsumentenverhalten. Sie können die betrachteten Komponenten im SOR-Paradigmen erklären. Sie sind vertraut mit dem Begriff des Involvements und können verschiedene Unterarten differenzieren....

2. Ausgewählte Marketingansätze Lernziele Sie kennen das Betätigungsfeld der Forschung zum Konsumentenverhalten. Sie können die betrachteten Komponenten im SOR-Paradigmen erklären. Sie sind vertraut mit dem Begriff des Involvements und können verschiedene Unterarten differenzieren. Sie kennen unterschiedliche Typen von Kaufentscheidungen in Abhängigkeit des Konsumenten-Involvements. Sie kennen die wichtigsten Gestaltungsmittel um das Involvement an einer Marketingbotschaft zu erhöhen. Sie haben ein Bild davon, welche Methoden häufig im Neuromarketing zum Einsatz kommen. Die kennen die 2 unterstellten Verarbeitungsstrategien in Dual-Process-Modellen. Sie kennen die 4 klassischen Marketing P‘s. TU Chemnitz ∙ Marketing 2 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Agenda Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Empfohlene Literatur Konsumentenverhalten S-O-R-Modell Neuromarketing Kritische Würdigung Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz Teil B Marketing-Mix Kritische Würdigung Kap. 3 Esch et al. (2017); Scharf, Schubert, & Hehn (2015) TU Chemnitz ∙ Marketing 3 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze https://www.youtube.com/watch?v=IGQmdoK_ZfY TU Chemnitz ∙ Marketing 4 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/ Stellen Sie sich vor, die Bundesregierung bereitet sich auf den Ausbruch einer ungewöhnlichen Epidemie vor, die vermutlich 600 Menschen töten wird. Es wurden zwei alternative Programme zur Bekämpfung der Epidemie entwickelt. Nehmen Sie weiterhin an, dass die Erwartungen für die Konsequenzen der beiden Programme folgende sind. Programm A: Es werden 200 Menschen gerettet. Programm B: Es besteht eine Wahrscheinlichkeit von 33% dass alle 600 Menschen gerettet werden und eine Wahrscheinlichkeit von 66% dass kein Mensch gerettet wird. Tversky und Kahneman (1981) TU Chemnitz ∙ Marketing 5 5 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/ Stellen Sie sich vor, die Bundesregierung bereitet sich auf den Ausbruch einer ungewöhnlichen Epidemie vor, die vermutlich 600 Menschen töten wird. Es wurden zwei alternative Programme zur Bekämpfung der Epidemie entwickelt. Nehmen Sie weiterhin an, dass die Erwartungen für die Konsequenzen der beiden Programme folgende sind. Programm A: Es werden 400 Menschen sterben. Programm B: Es besteht eine Wahrscheinlichkeit von 33% dass niemand sterben wird und eine Wahrscheinlichkeit von 66% dass alle 600 Menschen sterben werden. Tversky und Kahneman (1981) TU Chemnitz ∙ Marketing 6 6 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/ Programm A: 200 Menschen werden gerettet. 72% Programm B: Es besteht eine Wahrscheinlichkeit von 33% dass alle 600 Menschen gerettet werden und eine Wahrscheinlichkeit von 66% dass kein Mensch 28% gerettet wird. Amos Tversky *16.03.1937, Haifa, Palästina †02.06.1996, Stanford, USA Programm A: Es werden 400 Menschen sterben. 22% Programm B: Es besteht eine Wahrscheinlichkeit von 33% dass niemand sterben wird und eine Wahrscheinlichkeit von 66% dass alle 600 Menschen Daniel Kahneman sterben werden. 78% *05.03.1934, Tel Aviv, Israel Tversky und Kahneman (1981) TU Chemnitz ∙ Marketing 7 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/ 7  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Dekoration Wasser Wasser Wasser TU Chemnitz ∙ Marketing 8 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz § Marketing ist § Untersuchungsgegenstand ist Verhaltensbeeinflussung und - menschliches Verhalten in änderung Zusammenhang mit der Nachfrage Ziel: Wirkungen absatzpolitischer nach und Nutzung von Gütern und Maßnahmen erklären und Dienstleistungen Techniken zur Beeinflussung des § Abkehr vom „Homo oeconomicus“ menschlichen Verhaltens entwickeln § Wichtige Vertreter: Engel, Blackwell, Solomon, Schwarz; in Deutschland: § Voraussetzung: Kenntnis von Felser, Kroeber-Riel, Landwehr, Verhaltensursachen Weinberg, Trommsdorff § Bedeutung der Konsumentenpsychologie Wirkungsoptimierung der Marketinginstrumente Esch et al. (2017) TU Chemnitz ∙ Marketing 9 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Zentraler Aspekt: menschliches Verhalten bei Kauf und Konsum Gegenstand: Verhalten der Menschen als Nachfrager und Beschaffer Definitionen „Konsumenten- verhalten“ Konsumentenverhalten im engeren Sinn (historischer Fokus): „Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern“ Konsumentenverhalten im weiteren Sinn (Neuzeit): „Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten.“ Kroeber-Riel & Weinberg (2003, S. 3) TU Chemnitz ∙ Marketing 10 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Im weiteren Sinn: nicht nur Ein-/ Verkaufsaspekte sind von Interesse, sondern auch die Situationen, die nur mittelbar mit dem Kaufprozess zusammenhängen: Betrachter durch über eines Entschei- § Marketingmanager die Zeit über Konsum… Angebots… dungsstufen… § Interessenvertreter Stunden § Ethiker Die Gesamtheit der Herstellung Produkte Informations- Entscheidungen… beschaffer Tage § Regulierungs- Ob Wie lang Erwerb Services behörden Was Wochen Wie Beeinflusser § Politiker Wie viel Benutzung § Konsumenten Wann Wie oft Aktivitäten Entscheider Monate Warum Wo Verkauf Ideen Käufer Jahre Entsorgung Nutzer In Anlehnung an Hoyer & MacInnis (2001) TU Chemnitz ∙ Marketing 11 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – SOR-Paradigma Kurzzeit- Filter gedächtnis Fi Langzeit- lte r Ultrakurzzeit- gedächtnis gedächtnis Prozesse t i ve Prozesse i o g n Aktivierende K emotional F i l t e r Stimulus Entscheidungsprozess Verhalten kognitiv physisch Stimulus, z.B. Organismus Verhalten (Response), z.B. Verbreitungspolitische Verarbeitet wahrgenommene Erwägung Maßnahmen wie Informationen Erstkauf / Wiederkauf Werbung Reagiert häufig mit Erhöhung der Kauf- Atmosphäre der Informationsabwehr (z.B. frequenz Einkaufsstätte selektive Wahrnehmung) und Erwünschtes Verpackung Habitualisierung (Reaktion auf Verwendungsverhalten Stimuli nimmt bei wiederholter Verarbeitung ab) Esch et al. (2017, S. 42ff.) TU Chemnitz ∙ Marketing 12 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Aktivierende Determinanten („Triebkräfte des Verhaltens“) Emotion Aktivierung Emotion Motivation Einstellung + Interpretation + Zielorientierung + Objektorientierung Physiologisch betrachtet wird das zentrale Nervensystem erregt. Unser Organismus wird durch diesen Vorgang in einen Zustand der Leistungsbereitschaft bzw. Leistungsfähigkeit versetzt. Kognitive Determinanten (Informationsverarbeitungsprozesse) Wahrnehmung und Beurteilung Lernen und Gedächtnis Produktwahl und Kaufentscheidung Esch et al. (2017, S. 42ff.), Scharf, Schubert, & Hehn (2015, Kap. 3) TU Chemnitz ∙ Marketing 13 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Einsatz aktivierender Reize hängt stark vom Involvement ab Involvement = Engagement, mit dem sich Konsument einem Gegenstand/ einer Aktivität zuwendet High Involvement Low Involvement Käufe Käufe Informationsverarbeitung sorgfältig oberflächlich Informationssuche gezielt beiläufig/ zufällig subjektiv bestes akzeptables Produktentscheidung Produkt Produkt Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil stark schwach Einfluss von Bezugsgruppen hoch gering Esch et al. (2017, S. 42ff.) TU Chemnitz ∙ Marketing 14 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement Im Marketing Unterscheidung nach Involvement für a) Produkte, Marken oder Produktkategorien (möglicherweise chronisch) b) Marketingbotschaften/ Werbung c) Anlassbezogene Kaufentscheidung (situativ) Funktion aus Merkmalen der Person (z.B. Persönlichkeitsmerkmale), der Situation (z.B. Dringlichkeit da hungrig), und Objekt (z.B. neuartiger Stimulus) Townsend and Liu (2012) TU Chemnitz ∙ Marketing 15 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Determinanten, Arten, und mögliche Konsequenzen Determinanten Mögliche Konsequenzen Person Generierung von Bedürfnisse Gegenargumenten zu Wahrgenommene Relevanz Werbeversprechen Interessen Werte Involvement mit: Wirksamkeit von Kaufaufrufen … Relative Wichtigkeit der Produkten, Marken oder Produktkategorie Stimulus Produktkategorien Wahrgenommenen Ursprung des Stimulus (z.B. Unterschiede zwischen Kommunikationsquellen) Marketingbotschaften/ Produktalternativen Inhalt (z.B. Qualität von Werbung Produktpräferenz Argumenten in Einfluss des Preises in Kommunikation) Kaufentscheidungen Anlassbezogene Umfang Suchverhalten Neuartigkeit, Valenz Kaufentscheidung Zeit die dafür aufgewendet … Alternativen in Betracht zu Situation ziehen Reizarmut vs. –Fülle Art der Urzeit Entscheidungsfindung … (kognitiv vs. heuristisch) In Anlehnung an Solomon (2019, S. 180) TU Chemnitz ∙ Marketing 16 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung Print Herausforderung Marketing: Wahrscheinlichkeit erhöhen, mit der Werbebotschaft ankommt. Involvement von Marketingbotschaften/ Werbung = Ausmaß in dem Medienbotschaften Konsumenten beeinflussen. Daumenregel bei der Medienwahl: TV In Anlehnung an Solomon (2015, Kap. 2) TU Chemnitz ∙ Marketing 17 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung Techniken um Involvement an einer Werbebotschaft zu erhöhen*: 1. Nutze neuartige Stimuli, wie z.B. ungewöhnliche Kinematographie, plötzliche Momente der Stille, oder unerwartete Bewegungen in Videobotschaften. 2. Provoziere! Kontroversen können Verkaufen. 3. Nutze prominente Stimuli, wie z.B. laute Musik, schnelle Action, auffällige Düfte etc., um Aufmerksamkeit zu erzeugen. 4. Einbinden von Prominenten Werbebotschaftern (Endorser). 5. Biete Konsumenten einen Nutzen, den Sie wertschätzen. 6. „Erfinde“ neue Medienplattformen, die Aufmerksamkeitspotenzial haben. 7. Den Konsum /die Nutzung vorstellen lassen. 8. Kreiere Spektakel bei denen die Werbebotschaft selber eine Form von Unterhaltung wird. Achtung: Die unangebrachte Nutzung dieser Techniken kann zurückfeuern! (backfire-effects) * Siehe Felser (2015, p. 10), Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, p. 683), MacInnis, Moorman, & Jaworski (1991), Solomon (2019), Stewart & Furse (1984) TU Chemnitz ∙ Marketing 18 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung 1. Nutze neuartige Stimuli, wie z.B. ungewöhnliche Kinematographie, plötzliche Momente der Stille, oder unerwartete Bewegungen in Videobotschaften. https://www.youtube.com/watch?v=9Rjx3cbPcys TU Chemnitz ∙ Marketing 19 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung 2. Provoziere! Kontroversen können Verkaufen. http://hmongbuy.net/video/p2BDCWUcm0E TU Chemnitz ∙ Marketing 20 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung 3. Nutze prominente Stimuli, wie z.B. laute Musik, schnelle Action, auffällige Düfte etc. um Aufmerksamkeit zu erzeugen. https://www.youtube.com/watch?v=Zza3GqEL5B0 TU Chemnitz ∙ Marketing 21 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung 4. Einbinden von Prominenten Werbebotschaftern (Endorser). https://www.youtube.com/watch?v=E52zFP-bZgc TU Chemnitz ∙ Marketing 22 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung 5. Biete Konsumenten einen Nutzen, den Sie wertschätzen. TU Chemnitz ∙ Marketing 23 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung 6. „Erfinde“ neue Medienplattformen, die Aufmerksamkeitspotenzial haben. TU Chemnitz ∙ Marketing 24 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung 7. Den Konsum /die Nutzung vorstellen lassen. Konsumenten entwickeln dann eher das Bedürfnis, ein Produkt tatsächlich erwerben zu wollen. Selbst subtile Elemente einer Werbung können den Prozess der mentalen Simulation anstoßen. Beispiel*: Ein Bild so auszurichten, dass es zur dominanten Hand des Konsumenten passt, macht mentale Simulation wahrscheinlicher ® signifikant höhere Kaufintension wenn Orientierung des Bildes zur Händigkeit des Konsumenten passt. * Elder, Ryan S., & Krishna, Aradhna. (2012). The “Visual Depiction Effect” in Advertising: Facilitating Embodied Mental Simulation through Product Orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988–1003. doi:10.1086/661531 TU Chemnitz ∙ Marketing 25 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung 8. Kreiere Spektakel bei denen die Werbebotschaft selber eine Form von Unterhaltung wird. Super Nintendo World in Japan & Jägermeister “Platzhirsch” Hollywood, weitere geplant TU Chemnitz ∙ Marketing 26 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz – Involvement Involvement – Markenbotschaften/ Werbung Ausmaß der kognitiven Steuerung le ispie Be Primär kognitiv gesteuerte Kaufentscheidung Kaufentscheidung impulsiv habitualisiert limitiert extensiv niedrig Involvement hoch Esch et al. (2017), S. 68f. TU Chemnitz ∙ Marketing 27 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz ? Neuro- Neuromarketing Black-Box- S-O-R- ökonomische Modelle Ansatz Modelle… (S-R-Ansatz) “In essence, the goal of neuromarketing is to adapt theories and methods from neuroscience and combine them with theories and methods from marketing and related disciplines, such as economics and psychology, to develop neuroscientifically sound explanations of the impact of marketing on target customer behavior”* Ziele: Blick in die „Black Box“ des Gehirns der Konsumenten um so Konsumentenverhalten zu verstehen Überwinden der Grenzen klassischer Marktforschung (z.B. unbewusste Motive und Gründe für menschliches Handeln) Neuromarketingstudien behandeln häufig folgende Themen: Effekt von Werbung/ Marken: Emotionen wichtig für Erfolg der Werbung/ Marke und Wahrnehmung von Produkten (z.B. Plassmann & Weber, 2015). Analyse des Einflusses der Marken und mit ihr verbundenen Emotionen auf Kaufentscheidungsprozess (z.B. Reimann et al., 2010). Wichtig: Neuromarketing ist nicht limitiert auf bildgebende Verfahren! Verwandte Disziplinen: Consumer Neuroscience, Neuroeconomics *Lim (2018), S. 205 TU Chemnitz ∙ Marketing 28 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Neuromarketing – Techniken im Neuromarketing Oft kommen im Neuromarketing Techniken zum Einsatz, die sonst nur in der grundlegenden Hirnforschung Anwendung fanden. Z.B.: EEG http://nld.tamu.edu/eeg fMRI https://www.flickr.com/photos/ jannem/6278833383 TMS https://tmsaustralia.co m.au/blog/2017/06/05 /tms-research- improve-memory/ Lim (2018, S. 207) TU Chemnitz ∙ Marketing 29 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Neuromarketing und Dual-Process-Theory In einem Kaufhaus kosten ein Tischtennisschläger und ein Tischtennisball zusammen 1,10 Euro. Der Schläger ist 1 Euro teurer als der Ball. Wie viel Cent kostet der Tischtennisball? Preis des Tischtennisballs in Euro: Zwei Systeme im Gehirn 5 Cent 10 Cent Frederick (2005) TU Chemnitz ∙ Marketing 30 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Neuromarketing und Dual-Process-Theory Zwei Systeme im Gehirn Implizites System Explizites System (System I – Autopilot) (System II – Pilot) Funktioniert sehr effizient und meist Funktioniert langsam – wird bei Bedarf unbewusst – standardmäßig aktiv aktiviert Spontane und unüberlegte Prozesse Zum Denken gebraucht Schnelle Identifikation von Mustern Prozesse zum Großteil bewusst Sinneswahrnehmungen, Lernprozesse, Bewusstes Denken, Markenvorstellungen, Emotionen, Assoziationen, spontane und kontrolliertes Verhalten, Planen intuitive Entscheidungen Scheier & Held (2009, S. 34), Dhar & Gorlin (2013) TU Chemnitz ∙ Marketing 31 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Neuromarketing Stufen im impliziten System – Logos TU Chemnitz ∙ Marketing 32 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Kritische Würdigung Verhaltensforschung ist integrativer Bestandteil der Marketingtheorie Positiver Beitrag zum Verständnis des Konsumenten Trotz Interdisziplinarität besteht bei der Erklärung komplexer Verhaltensweisen noch erheblicher Forschungsbedarf Methoden, die sensuale und emotionale Faktoren berücksichtigen, werden immer wichtiger (v. a. non-verbale Messmethoden) Theoretische Konstrukte sind nicht direkt beobachtbar/ messbar, deshalb Indikatoren notwendig à Gefahr von Interpretationsproblemen TU Chemnitz ∙ Marketing 33 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz § Marketing ist Instrument zur § Wichtige Vertreter in Verbesserung des Absatzniveaus Deutschland: Nieschlag, Dichtl, § Ziel: Überwindung des Hörschgen, Meffert Marktwiderstandes § Als wirklicher Begründer gilt § Wohl am weitesten verbreiteter McCarthy – er bezeichnete die 4 Ansatz in Theorie und Praxis – wesentlichen insbesondere im Marketinginstrumente als 4Ps: angloamerikanischen Raum Product Place Price Promotion Kotler and Keller (2016, S. 47), Perreault, William, & McCarthy (1996) TU Chemnitz ∙ Marketing 34 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz Absatzpolitisches Instrumentarium Marketing - Ziele Kommunikations- Distributions- Produktpolitik Preispolitik politik politik Marketing-Mix Problem der optimalen Gestaltung und Kombination der Marketinginstrumente TU Chemnitz ∙ Marketing 35 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  2. Ausgewählte Marketingansätze Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz Kritische Würdigung Differenzierte Ausarbeitung der einsetzbaren absatzpolitischen Gestaltungsmaßnahmen, insbesondere für Konsumgüterhersteller Bereitstellung von Entscheidungshilfen über den Einsatz einzelner Marketinginstrumente durch marginalanalytische Betrachtungen Grundlage für zahlreiche Entscheidungsmodelle Positionierungsmodelle Preisoptimierungsmodelle Transportoptimierung TU Chemnitz ∙ Marketing 36 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  Kontrollfragen – Finden Sie richtige Statements. Richtiges Statement = „Ja“ | falsch = „Nein“ Statement Aktivierende Prozesse umfassen Aktivierung, Emotion und A Motivation. Kognitive Prozesse sind ein Teil der aktivierenden Determinanten B des Konsumentenverhaltens. Während einer EEG Messung im Neuromarketing werden gezielt C elektrische Gehirnströme von Probanden manipuliert. Extensive Kaufentscheidungen sind mit einem hohen D Involvement verbunden. Kaufentscheidungen werden überwiegend vom impliziten E System (System I) des Gehirns getroffen. Eine durch System I getroffene Entscheidung kann in nachhinein F durch System II zurückgenommen werden. Werbefachleute sind vor allem im Feld der Distributionspolitik G innerhalb des klassischen Marketing-Mix aktiv. TU Chemnitz ∙ Marketing 37 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  Quellen (1/2) Kapitel 2 Dhar, Ravi, & Gorlin, Margarita. (2013). A dual-system framework to understand preference construction processes in choice. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 528–542. doi:10.1016/j.jcps.2013.02.002 Elder, Ryan S., & Krishna, Aradhna. (2012). The “Visual Depiction Effect” in Advertising: Facilitating Embodied Mental Simulation through Product Orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988–1003. doi:10.1086/661531 Esch, Franz-Rudolf, Herrmann, Andreas, & Sattler, Henrik. (2017). Marketing: Eine managementorientierte Einführung (5th ed.). München: Verlag Franz Vahlen. Felser, Georg. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (4th ed.). Berlin Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg. Frederick, Shane. (2005). Cognitive Reflection and Decision Making. The Journal of Economic Perspectives, 19(4), 25–42. doi:10.1257/089533005775196732 Hoyer, Wayne D., & MacInnis, Deborah J. (2001). Consumer Behavior (2nd ed.). Boston: Houghton Mifflin. Kotler, Philip, & Keller, Kevin L. (2016). Marketing Management (15th global edition). Boston: Pearson. Kroeber-Riel, Werner, & Gröppel-Klein, Andrea. (2013). Konsumentenverhalten (10th ed.). Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. München: Vahlen. Kroeber-Riel, Werner, & Weinberg, Peter. (2003). Konsumentenverhalten (8th ed.). München: Vahlen. Lim, Weng M. (2018). Demystifying Neuromarketing. Journal of Business Research, 91(October), 205–220. doi:10.1016/j.jbusres.2018.05.036 MacInnis, Deborah J., Moorman, Christine, & Jaworski, Bernard J. (1991). Enhancing and Measuring Consumers' Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads. Journal of Marketing, 55(4), 32–53. doi:10.2307/1251955 TU Chemnitz ∙ Marketing 38 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/  Quellen (2/2) Kapitel 2 Perreault Jr, William D., & McCarthy, E. J. (1996). Basic Marketing: A Global-managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin. Plassmann, Hilke, & Weber, Bernd. (2015). Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. Journal of Marketing Research, 52(4), 493–510. doi:10.1509/jmr.13.0613 Reimann, Martin, Zaichkowsky, Judith, Neuhaus, Carolin, Bender, Thomas, & Weber, Bernd. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 431–441. doi:10.1016/j.jcps.2010.06.009 Scheier, Christian, & Held, Dirk. (2009). Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung (2nd ed.). Wirtschaftssachbuch. München: Haufe Verlag. Solomon, M. R. (2019). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (13th Global Edition). Pearson Education limited. https://elibrary.pearson.de/book/99.150005/9781292318202 Stewart, David W., & Furse, David H. (1984). Analysis of the impact of executional factors on advertising performance. Journal of Advertising Research, 24(6), 23–26. Townsend, Claudia, & Liu, Wendy. (2012). Is Planning Good for You?: The Differential Impact of Planning on Self-Regulation. Journal of Consumer Research, 39(4), 688–703. doi:10.1086/665053 Tversky, Amos, & Kahneman, D. (1981). Rational Choice and the Framing of Decisions. Science, 211(4481), 453–458 TU Chemnitz ∙ Marketing 39 www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/