TEMA 1 Marketing - Introduccion Al Marketing PDF

**[TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING]** 1. **PLANES DE EMPRESAS** - - **Plan económico-financiero** - **Plan de recursos humanos** - **Plan de marketing y comercial** - **Plan de producción y operaciones** - **Plan estratégico** - **Plan jurídico-legal** - **Plan de continge...

**[TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING]** 1. **PLANES DE EMPRESAS** - - **Plan económico-financiero** - **Plan de recursos humanos** - **Plan de marketing y comercial** - **Plan de producción y operaciones** - **Plan estratégico** - **Plan jurídico-legal** - **Plan de contingencia** - **Plan de idea de negocio** (resume todo) **Todos los planes tienen que estar coordinados entre ellos.** ***PLAN DE MARKETING*** Descubrir que quiere y que necesita el consumidor. Descubrir los deseos de los consumidores. Establecer objetivos a C/P, M/P Y L/P. ***PLAN COMERCIAL*** Monitorizar las ventas y es la última parte. Las estrategias de marketing también se pueden aplicar a cosas intangibles (personas, Shakira, Karol G) **Philip Kotler** es el padre de marketing, empezó a desarrollar el marketing e hizo la distinción del marketing. ***"La mejor publicidad es la que nos hacen los clientes satisfechos"*** 1. **LA IMPORTANCIA DEL MARKETING** Lo primero que hay que saber es que quiere el consumidor de esta forma damos al mercado lo que quiere el consumidor. **[TOMA DE DECISIONES]** - Éxito empresarial: éxito comercial y marketing - Infinidad de artículos en prensa internacional sobre tácticas en marketing. - Tomar **DECISIONES** de marketing es muy complejo: ["*¿Qué envase?, ¿Un nuevo producto?, ¿Qué precio fijo?, ¿Dónde lo vendo?,¿Etiquetado?".*] **[¿EL MARKETING FUNCIONA?]** - **Inconvenientes** Los individuos necesitan satisfacer sus necesidades - **Ventajas** 1. Ha supuesto éxito de muchas empresas alguna de ellas lo consideran el motor de la empresa. 2. Funciona demasiado bien... relacionado con fraudes, trampas, persecuciones a las personas. Marketing trabaja más en el campo de los deseos. Las estrategias de marketing tienen que ser todos los días revisadas porque se pueden quedar desfasadas. **[Por ejemplo:]** 1. Cuando Tinder y Linkedln empezaron a confundirse: cada vez más gente busca trabajo en "apps" de ligues. 2. La colaboración de los relojes Swatch con Blancpain. **[PARA QUE EL MARKETING FUNCIONE...]** - El reto consiste en conseguir que funcione en una **situación correcta**. - Su adopción **mejorará el rendimiento empresarial**. - No es un efecto abstracto Efecto sobre **indicadores económicos**. 2. **CONCEPTO DE MARKETING** Normalmente un plan de marketing tiene una duración de 3 años, que tiene que irse actualizando continuamente. El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para **crear, comunicar, entregar e intercambiar** ofertas que tienen valor para los clientes, los socios la sociedad en general. **[ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING]** - ***Intercambio*** Todo proceso que consiste en conseguir el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio, que suele ser dinero. 1. Debe tener **al** **menos 2 partes** 2. **Cada parte** debe tener **algo que la otra valore** 3. Cada parte sea capaz de **comunicarse y proporcionar valor** 4. Cada parte debe ser **libre de aceptar/rechazar la oferta** de intercambio 5. Cada parte debe **considerar adecuado/deseable negociar con la otra parte** **[DIFERENCIA ENTRE TRANSACCIONES Y TRANSFERENCIAS]** - ***Transacciones*** Intercambio de valores **tangibles** entre 2 o más partes (contraprestación tangible) - ***Transferencias*** Intercambio en el que **no se recibe nada tangible** (contraprestación intangible). Ej. ONGS, voluntariados. ¿La estructura de un plan de marketing aplicado a una transacción es lo mismo aplicada a una transferencia? SI 1. **[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO]** Análisis de: - - Entorno - Competencia y sus productos - Consumidores - Puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia. - Identificación de segmentos del mercado - Selección de los mercados objetivo - Diseño de estrategia de posicionamiento - Determinación de los objetivos Consiste en buscar información y si no la tengo, hay que construirla a través de una **investigación de mercados.** - - Competidores - Consumidores - Entorno - Segmentación - Escoger al público objetivo - Posicionamiento en el mercado 2. **[PLAN DE MARKETING OPERATIVO] (4 políticas de marketing\-- 4P)** - - **Producto** - **Precio** - **Distribución** - **Comunicación** 3. 3. **[FASE DE CONTROL E IMPLEMENTACIÓN ]** Política más importante en demanda excesiva: precio **Si el intercambio lleva al éxito** dependerá si todas las partes pueden ponerse de acuerdo con las condiciones que les harán conseguir una situación mejor a la anterior. ***[Tipos de intercambios:]*** - - Bienes - Servicios - Acontecimientos - Experiencias - Lugares - Derechos de propiedad - Organizaciones - Información - Ideas ***[Actores intervinientes:]*** - ***Vendedor*** Cualquier persona que busque generar una respuesta de un comprador denominado público objetivo al que se le ofrece un bien o servicio, es decir al que va dirigid la acción. - ***Público objetivo*** **AQUEL QUE COMPRA UN PRODUCTO** - Segmentos - Tipo de mercado ***[Tipos de demanda a la que se enfrenta el vendedor:]*** - ***Demanda negativa*** Son productos o servicios que **el consumidor no quiere comprar o realizar**. **Ej.: medicamentos, ir al médico, ir al dentista** - ***Demanda inexistente*** **El consumidor** **no sabe que tu producto existe** en el mercado. - ***Demanda latente*** **Adelantarte a una necesidad** que tus consumidores quieren **y no exista ese producto** en el mercado. **Producto y comunicación (4P)** más importante - ***Demanda en declive*** Cuando el **ciclo de vida** **de un producto** **desciende** - ***Demanda irregular*** **Cuando se compra más en temporada alta o baja**, en invierno o verano. Cuando sea temporada baja tengo que compensarlo con la temporada alta porque en la baja cobras menos. **El precio es lo más importante**, por lo que **se gestiona**. - ***Demanda completa*** **Vender la cantidad que ofreces**, cuando ofrezco al mercado 100 unidades y vendo 100 unidades. - ***Demanda excesiva*** Cuando **la demanda supera la oferta**, por lo que se genera **la** **reventa**. **Producto, precio y comunicación**. - ***Demanda indeseable*** Son productos que **la sociedad no quiere que consumas** a través de **regulación** **y** **legislación**. **Ej. Tabaco y alcohol.** 3. **ENFOQUES DE LA GESTIÓN DE MARKETING** **(EXAMEN caso práctico)** ¿Que debe tener en cuenta un profesional de marketing cuando empieza hacer su gestión comercial? **[ENFOQUE DE PRODUCCIÓN ]** - Surge en **1920** en **EE. UU** - Los consumidores favorecen aquellos **productos fáciles de conseguir y de bajo coste**. - Concentran sus esfuerzos en alcanzar **economías de escala (eficiencia productiva), bajos costes y distribución masiva**. - **Países en vías de desarrollo** en los que los consumidores están interesados en obtener un producto sin tener en cuenta sus cualidades. **[ENFOQUE DE PRODUCTO]** - Los consumidores buscan productos de **mejor calidad, mejores resultados o características más innovadoras**. - Esfuerzos en **fabricar productos bien hechos** y mejorarlos con el tiempo. - **[RIESGO]: fabricar mejor producto no significa que se venda** - Este enfoque genera el fracaso de muchos productos. No te asegura el éxito **[ENFOQUE DE VENTAS] (demanda negativa)** - 1920-1960 - Los consumidores **no adquirirán suficientes productos si no se les anima**. - La empresa debe llevar a cabo **esfuerzos en la promoción de ventas** para estimular que compren más (bombardeos de anuncios en TV, llamadas telefónicas, periódicos) - Son **productos "no buscados"** - **[RIESGO]: producir más de lo demandado** **[ENFOQUE DE MARKETING] (centrado en el consumidor)** - 1960 - **Consumidor** ocupa el **papel central** - **Esfuerzos en ser mejores que la competencia** y conseguir **mejores resultados** - **ÉXITO**: **marketing reactivo** (satisfacer deseos del consumidor) + **marketing proactivo** (descubrir deseos y necesidades latentes) **[ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO]** - Finales del S. XX - Aplicación de **nuevas prácticas de marketing** considerando el **entorno** - Es necesario adoptar un **enfoque más completo** - DEFINICION: DESARROLLO, DISEÑO Y APLICACIÓN de PROGRAMAS y ACTIVIDADES de MARKETING que RECONOCEN el ALCANCE y la INDEPENDENCIA de sus EFECTOS. **[HAY QUE APLICAR 4 ELEMENTOS ]** 1. ***Marketing de relaciones*** - **Fideliza a todos tus clientes** **y establecer relaciones mutuamente satisfactorias.** - Si hay un cliente enfadado va a hablar ml de ti, por lo que no le enfades 2. ***Marketing integrado*** - Cada decisión que se tome en el plan de empresa va a impactar en el plan de marketing. Tiene que estar todo cohesionado. - **Lo más importante es saber lo que piensan y lo que quieren los consumidores.** 3. ***Marketing interno*** - **Motiva, forma y que los trabajadores estén contentos en la empresa, porque si no se va a transmitir el descontento a los consumidores**. Hay que establecer estrategias de estimulación. 4. ***Marketing de responsabilidad social o de sostenibilidad*** - **Equilibrio entre precio y sostenibilidad** *[(voluntariados, políticas de igualdad de género en las empresas)]*. - Si eres más sostenible vas a cobrar más por eso hay planes de sostenibilidad en todas las empresas 4. **PRINCIPALES CONCEPTOS**: 1. **[NECESIDAD, DESEOS Y DEMANDAS]** - ***Necesidades:*** Carencias básicas del ser humano sin las que no podría sobrevivir (alimentos, aire, agua, educación, ocio, ropa, etc.) ***[Para sobrevivir necesito comer]*** - ***Deseos:*** Son objetos específicos que pueden satisfacer las necesidades, determinados por la sociedad. *[**Para sobrevivir necesito comer, pero yo quiero comer una paella**.]* - ***Demandas:*** Deseos de productos específicos que dependen de la capacidad de pago. ***[Para sobrevivir necesito comer, quiero comer una paella y tengo dinero para comerla en un restaurante.]*** ***NO SE PUEDE HACER PREDICCIONES A LARGO PLAZO, SOLO A C/P.*** 2. **[MERCADO OBJETIVO, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN ]** - **Segmentos**: sirven para identificar y separar los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones de productos / servicios específicos en base a variables demográficas, psicográficas y de conducta. - **Posicionamiento:** imagen mental que tenemos nosotros sobre el producto. En función de cada mercado objetivo desarrollamos **una** **OFERTA**. Cuanto mejor seleccionemos un publico objetivo**, habrá mejores programas de marketing y** habrá **MEJORES** **RESULTADOS**. 3. **[OFERTAS Y MARCAS]** Las empresas abordan las necesidades de los consumidores ofreciéndoles ventajas que tengan mayor valor para ellos que la ofertada por la competencia. Puede estar compuesta por elementos tangibles o intangibles, se pueden incluir: - - Productos físicos - Servicios - Experiencias - Información ***Ejemplo*: Cuando vamos al cine además de ver la película, se nos ofrecen snacks, bebidas, comodidad de las butacas, cartelera, varios horarios, etc.** Cuando la empresa da un paso más allá y la **oferta** se convierte en una **fuente conocida**, se genera lo que conocemos como **[MARCA]**. Elemento que representa la imagen de la maca en la mente del consumidor y a lo que todas las empresas aspiran: crear una imagen de marca tiene que ser: - **Sólida** - **Favorable** - **Exclusiva** 4. **[VALOR Y SATISFACCIÓN ]** El éxito para diseñar una oferta que sea atractiva para el consumidor es que **la oferta pueda generar VALOR Y SATISFACER** las necesidades de los consumidores. ***VALOR:*** Análisis previo del consumidor antes de comprar un producto. Depende de la "triada del valor" - **Calidad** - **Servicio (extra)** - **Precio** ***SATISFACCIÓN:*** La satisfacción nacerá como resultado de una experiencia positiva respecto a la compra/uso de un producto y/o la contratación de un servicio. Por lo que el nivel de satisfacción del consumidor depende de las expectativas que ha creado él mismo hacia un producto o servicio. 5. **[CANALES DE MARKETING ]** Los canales de marketing son los eslabones por los que pasa un producto antes de venderlo 1. ***Canales de comunicación:*** Para enviar y recibir mensajes de los compradores potenciales 2. ***Canales de distribución:*** Para exponer, vender o entregar los productos o servicios al comprador 3. ***Canales de servicio:*** Para efectuar transacciones con compradores potenciales. 6. **[CADENA DE SUMINISTRO]** Conjunto de acciones que se desarrollan desde que entra la materia prima en una compañía hasta que el producto final sale con destino a un cliente final. El objetivo de participar en el desarrollo completo de la cadena de suministro es la reducción de costes, para así ofrecer precios más competitivos de sus productos. **Cadena de suministro** (representa el sistema de generación de valor) **NO es lo mismo que canales de distribución** 7. **[COMPETENCIA]** Todas las ofertas y productos sustitutivos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su comprar. 8. **[ENTORNO DE MARKETING]** - ***Entorno Funcional:* El marketing si lo puede controlar.** Todos los agentes que participan de forma inmediata en el proceso de producción, distribución y promoción de la oferta. - La empresa - Proveedores - Distribuidores - Intermediarios - Público objetivo - - ***Entorno General:* El marketing se tiene que adaptar (no puede cambiar nada).** Compuesto por el entorno: - Entorno demográfico - Entorno económico - Entorno natural (tiene en cuenta el clima, la sostenibilidad de los productos que utilizo) - Entorno tecnológico (impacto de la tecnología en la venta de nuestros productos) - Entorno político-legal (normativas y leyes que se aprueben influyen en la venta del producto) - Entorno sociocultural (analizar el nivel de alfabetización del país, la estructura de la población\...)