Đề cương luận văn - Nguyễn Quang Dương - V-MBA 23

**TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN** **VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH** **ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN** **ĐỀ TÀI:** **NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUÀ TẶNG, ỨNG DỤNG CHO CÔNG TY INOGIFT** **Hà Nội, 2021** MỤC LỤC {#mục-lục.TOCHeading} ======= [**1.Tính cấp thiết của đề tài:*...

**TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN** **VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH** **ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN** **ĐỀ TÀI:** **NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUÀ TẶNG, ỨNG DỤNG CHO CÔNG TY INOGIFT** **Hà Nội, 2021** MỤC LỤC {#mục-lục.TOCHeading} ======= [**1.Tính cấp thiết của đề tài:** 3](#_Toc68041959) [**2. Mục tiêu nghiên cứu** 4](#m%E1%BB%A5c-ti%C3%AAu-nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u) [**2.1.** **Mục tiêu tổng quát** 4](#_Toc68041961) [**2.2.** **Mục tiêu cụ thể** 5](#_Toc68041962) [**3. Tổng quan nghiên cứu:** 5](#t%E1%BB%95ng-quan-nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u) [**4.** **Cơ sở lý thuyết:** 7](#_Toc68041964) [**4.1.** **Các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng:** 7](#_Toc68041965) [**4.2.** **Nghiên cứu hành vi tiêu dùng:** 7](#nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u-h%C3%A0nh-vi-ti%C3%AAu-d%C3%B9ng) [**4.3.** **Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)** 8](#kh%C3%A1i-ni%E1%BB%87m-mua-s%E1%BA%AFm-tr%E1%BB%B1c-tuy%E1%BA%BFn-online-shopping) [**4.4.** **Các lý thuyết liên quan** 8](#c%C3%A1c-l%C3%BD-thuy%E1%BA%BFt-li%C3%AAn-quan) [a.Lý thuyết hành động hợp lý 9](#a.l%C3%BD-thuy%E1%BA%BFt-h%C3%A0nh-%C4%91%E1%BB%99ng-h%E1%BB%A3p-l%C3%BD) [b.Lý thuyết hành vi dự định 9](#b.l%C3%BD-thuy%E1%BA%BFt-h%C3%A0nh-vi-d%E1%BB%B1-%C4%91%E1%BB%8Bnh) [c.Thuyết nhận thức rủi ro 10](#c.thuy%E1%BA%BFt-nh%E1%BA%ADn-th%E1%BB%A9c-r%E1%BB%A7i-ro) [d.Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ 11](#d.thuy%E1%BA%BFt-th%E1%BB%91ng-nh%E1%BA%A5t-ch%E1%BA%A5p-nh%E1%BA%ADn-v%C3%A0-s%E1%BB%AD-d%E1%BB%A5ng-c%C3%B4ng-ngh%E1%BB%87) [**5. Khung nghiên cứu dự kiến:** 13](#khung-nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u-d%E1%BB%B1-ki%E1%BA%BFn) [**5.1.Mô hình nghiên cứu** 13](#m%C3%B4-h%C3%ACnh-nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u) [**5.2.Quy trình nghiên cứu** 16](#quy-tr%C3%ACnh-nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u) [**6. Phương pháp nghiên cứu:** 17](#ph%C6%B0%C6%A1ng-ph%C3%A1p-nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u) [**6.1.Phương pháp thu thập dữ liệu:** 17](#ph%C6%B0%C6%A1ng-ph%C3%A1p-thu-th%E1%BA%ADp-d%E1%BB%AF-li%E1%BB%87u) [6.1.1.Dữ liệu thứ cấp 17](#d%E1%BB%AF-li%E1%BB%87u-th%E1%BB%A9-c%E1%BA%A5p) [6.1.2.Dữ liệu sơ cấp 17](#d%E1%BB%AF-li%E1%BB%87u-s%C6%A1-c%E1%BA%A5p) [**6.2.Phương pháp phân tích dữ liệu** 18](#ph%C6%B0%C6%A1ng-ph%C3%A1p-ph%C3%A2n-t%C3%ADch-d%E1%BB%AF-li%E1%BB%87u) [6.2.1.Phương pháp thống kê mô tả 18](#ph%C6%B0%C6%A1ng-ph%C3%A1p-th%E1%BB%91ng-k%C3%AA-m%C3%B4-t%E1%BA%A3) [6.2.2.Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê 19](#ph%C6%B0%C6%A1ng-ph%C3%A1p-ki%E1%BB%83m-%C4%91%E1%BB%8Bnh-gi%E1%BA%A3-thi%E1%BA%BFt-th%E1%BB%91ng-k%C3%AA) [6.2.3.Phần mềm thống kê 19](#ph%E1%BA%A7n-m%E1%BB%81m-th%E1%BB%91ng-k%C3%AA) [**7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:** 19](#_Toc68041984) [**7.1.Đối tượng nghiên cứu** 19](#%C4%91%E1%BB%91i-t%C6%B0%E1%BB%A3ng-nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u) [**7.2.Phạm vi thời gian** 19](#ph%E1%BA%A1m-vi-th%E1%BB%9Di-gian) [**7.3.Phạm vi không gian** 19](#ph%E1%BA%A1m-vi-kh%C3%B4ng-gian) [**8.Kết cấu của luận văn** 20](#k%E1%BA%BFt-c%E1%BA%A5u-c%E1%BB%A7a-lu%E1%BA%ADn-v%C4%83n) **1.Tính cấp thiết của đề tài:** Không thể phủ nhận lợi ích to lớn mà mua sắm trực tuyến đem lại đó chính là tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Việc giao dịch bằng phương tiện điện tử tối ưu hóa thời gian hơn so với giao dịch truyền thống, ví dụ gửi thư điện tử hay fax thì nội dung thông tin đến tay người nhận nhanh hơn gửi thư giấy. Các giao dịch qua Internet có chi phí rẻ, một doanh nghiệp có thể gửi được nhiều thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt các khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách hàng. Với hình thức mua sắm trực tuyến, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở khoảng cách rất xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước khác, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Đối với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ và thanh toán nhanh chóng. Bộ Công Thương đã trình Chính phủ đề xuất xây dựng Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021-2025 và được Chính phủ thông qua tại [Quyết định số 645/QĐ-TTg](https://moit.gov.vn/web/guest/van-ban-dieu-hanh?p_p_id=ELegalDocumentView_WAR_ELegalDocumentportlet_INSTANCE_bxuLX3gTZKHk&p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_col_id=column-19&p_p_col_count=2&_ELegalDocumentView_WAR_ELegalDocumentportlet_INSTANCE_bxuLX3gTZKHk_action=viewDetail&_ELegalDocumentView_WAR_ELegalDocumentportlet_INSTANCE_bxuLX3gTZKHk_docId=15568) ngày 15 tháng 5 năm 2020 (Quyết định số 645/QĐ-TTg). Trong kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2021-2025 đã nêu: 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến đạt trung bình 600 USD/người/năm; Doanh số thương mại điện tử (tính cho cả hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trực tuyến) tăng 25%/năm, đạt 35 tỷ USD, chiếm 10% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Theo bà Nguyễn Thu Thủy, Quản lý cấp cao của Bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng -- Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử ở Việt Nam đang có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tổng dân số. Tầng lớp trung lưu tăng lên 33 triệu người vào 2020. Để thúc đẩy người tiêu dùng thích nghi và sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề ra được những chiến lược phù hợp với những thói quen và sở thích của người tiêu dùng. "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó". (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard -- Consumer Behavior, 1993). Theo Philip Kotler, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về marketing của doanh nghiệp. Như vậy đánh giá và dự đoán đúng sự ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có những chiến lược kinh doanh đúng đắn trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng. Nhưng những câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Nhu cầu của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến hiện nay là gì? Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường mua sắm trực tuyến những loại sản phẩm nào? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng?\...vv. Tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lời nếu có một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến. Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam (INOGIFT) là một công ty chuyên về thiết kế và cung cấp các sản phẩm quà tặng. Công ty luôn lấy khách hàng làm trung tâm cho tất cả các hoạt động kinh doanh của mình. Những thiết kế sản phẩm đều được làm theo mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, các sản phẩm của công ty luôn được khách hàng đánh giá cao và đem lại sự hài lòng. Tuy nhiên, công ty chưa có các chương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ những lý do trên, tôi xin được chọn đề tài : "Nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua trực tuyến đối với sản phẩm quà tặng, ứng dụng cho công ty Inogift" làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp **2. Mục tiêu nghiên cứu** ========================== 1. []{#_Toc68041961.anchor}**Mục tiêu tổng quát** Thông qua phân tích nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định trong mua sắm các sản phẩm quà tặng trực tuyến của người tiêu dùng, Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trực tuyến tại Việt Nam và Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam (INOGIFT) một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2. []{#_Toc68041962.anchor}**Mục tiêu cụ thể** Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới mua sắm trực tuyến quà tặng; Phân tích đánh giá sự tác động của nhân tố; Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và Công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam (INOGIFT) nắm bắt được nhu cầu khách hàng, tăng khả năng phục vụ, và nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh. **3. Tổng quan nghiên cứu:** ============================ Vấn đề nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng hiện nay không phải là đề tài mới, đã có nhiều nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế nghiên cứu ở nhiều mức độ khác nhau, ví dụ điển hình như: a."Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng" Nghiên cứu khoa học Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh năm 2012. Nghiên cứu sử dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM đã được áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sử dụng trong một môi trường mua sắm trực tuyến. Cụ thể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của người sử dụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng và đặc tính dễ dàng khi sử dụng hệ thống đó. Các phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cả thuận tiện và sự lựa chọn rộng hơn là những yếu tố quan trọng quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. b."Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam", Phạm Ngọc Tú-Trần Xuân Hà. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết về Hành vi có suy tính được Ajzen, I. (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967) theo đó hành vi được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi; Tiêu chuẩn định mức và Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi. Nghiên cứu điều tra tâm lý người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ , trong đó có phân loại các dạng hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chi tiêu cho loại hình giải trí trò chơi điện tử và phân loại người tiêu dùng theo nhóm vai trò, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong thuyết về sự lan toả công nghệ của Roger tới sự phổ biến và đón nhận một trò chơi mới trên thị trường. c." Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh" , Đề tài nghiên cứu sinh viên, Nguyễn Phú Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thúy Ngân, Đại học mở tp Hồ Chí Minh năm 2012. Nghiên cứu sử dụng mô hình tổng hợp của các nghiên cứu trước nhằm đánh giá các yếu tố: Tính tiện lợi, tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng. Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, \... được sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là \" tính đáp ứng của trang web\", \" sự tin tưởng\", \"tính tiện lợi\". Ngoài ra yếu tố \" nơi cư trú \" , \" mức chi tiêu hàng tháng \", \" thời gian sử dụng internet hàng ngày\" , \" mức độ hài lòng\" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên. d."Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên" Ngô Thị Minh Ngọc- Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế Thái Nguyên,2015. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sử dụng thang đo Liker nhằm đánh giá các yếu tố rủi ro mà có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đó là: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro phát hành, rủi ro chính sánh hoàn trả, rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng. e.Theo AhmadRezaAsadollahi et al. (2012) "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị". Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến.. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên tất cả các đề tài nêu trên nói riêng và các đề tài ở Việt Nam nói chung chưa nghiên cứu sâu vào nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm sản phẩm quà tặng trực tuyến của người tiêu dùng tại các công ty quà tặng. Trên cơ sở những lý thuyết cơ bản, kế thừa một số nội dung có tính lý luận, mong muốn đi sâu nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng tại công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam (INOGIFT). Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và công ty Inogift một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 4. []{#_Toc68041964.anchor}**Cơ sở lý thuyết:** 1. []{#_Toc68041965.anchor}**Các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng:** Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ". Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm... đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Peter D.Bennet (1988): "hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ". Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): "hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ" **Nghiên cứu hành vi tiêu dùng:** --------------------------------- Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý... (Hoyer, 2007). Theo Philip Kotler (2001): "người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình." Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. **Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)** -------------------------------------------------- Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và Cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000). **Các lý thuyết liên quan** --------------------------- Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một số lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây như: thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất. ### a.Lý thuyết hành động hợp lý ### b.Lý thuyết hành vi dự định ### c.Thuyết nhận thức rủi ro ### d.Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ **5. Khung nghiên cứu dự kiến:** ================================ **5.1.Mô hình nghiên cứu** -------------------------- **Sự tiện lợi** **Nhận thức về sự thích thú** **Nhận thức tính hữu ích** **Ảnh hưởng xã hội** **Nhận thức về rủi ro** **Sự tin tưởng** **5.2.Quy trình nghiên cứu** ---------------------------- Sau khi xác định thông tin cần thu thập, tiến hành thiết kế bảng hỏi định tính, sau đó điều tra khảo sát với số quan sát là 19 để lấy cơ sở thiết kế bảng hỏi định lượng. Từ kết quả của khảo sát đó và những mô hình, thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu liên quan tiến hành thiết kế bảng hỏi định lượng và đưa vào điều tra thử với số quan sát là 30, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức. **6. Phương pháp nghiên cứu:** ============================== **6.1.Phương pháp thu thập dữ liệu:** ------------------------------------- Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. ### 6.1.1.Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet...Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi, hay các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến như: \- Báo cáo Thương mại điện tử qua các năm của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin VECITA (thuộc Bộ Công Thương) -Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021 -- 2025 do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. -Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngoài nước, luận văn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, hay các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài ra, còn có các dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được lấy từ phòng Kế toán của công ty để phục vụ cho nghiên cứu. ### 6.1.2.Dữ liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internet bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra. a.Đối tượng khảo sát Đối tượng được khảo sát là những người đã và đang sử dụng Internet trong độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi bởi Theo Khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT của Cục TMĐT và CNTT (2019) có đến 80% số người trong độ tuổi này tham gia vào khảo sát. Đây là những người có mức độ thường xuyên sử dụng Internet cũng như mua sắm trực tuyến nhiều nhất trong các nhóm tuổi. b.Kích thước mẫu Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất (theo nghiên cứu Tabachnick & Fidell, 1996), kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó: n- cỡ mẫu, m- số biến quan sát của mô hình (Tabachnick & Fidell, 1996). Trong nghiên cứu này, số biến quan sát của mô hình là 21, vậy số quan sát tối thiểu cần khảo sát là 218. c.Cách thức tiến hành Khảo sát được thực hiện chủ yếu bằng công cụ Google Driver, Facebook,Email,... Bắt đầu từ ngày khảo sát, sau khi thiết kế xong bảng hỏi trên công cụ Google Driver, coppy đường link và đưa lên các Fanpage, diễn đàn trên Facebook có địa chỉ tại 4 thành phố lớn đã nêu ở trên. Trong khi đăng, nội dung cũng nêu rõ khảo sát chỉ áp dụng cho những người ở độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi và có địa chỉ ở 4 thành phố kể trên. Để khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được hoàn thành sẽ comment số điện thoại bên dưới và sẽ được gửi tặng mã thẻ cào điện thoại 10.000đ. Khảo sát được thực hiện trong vòng 1 tuần thì dừng lại. **6.2.Phương pháp phân tích dữ liệu** ------------------------------------- Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach's Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu. ### 6.2.1.Phương pháp thống kê mô tả Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm sản phẩm quà tặng của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như: Giá trị trung bình mẫu. Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu. Max: giá trị lớn nhất trong mẫu. Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn. Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %. ### 6.2.2.Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê Để kiểm định các kết quả thống kê, nghiên cứu sử dụng kiểm định One Sample T-Test nhằm kiểm định các giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về mua sắm sản phẩm quà tặng trực tuyến cũng như những lo lắng khi mua sắm trực tuyến Các bước tiến hành: \+ Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: "Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho trước" \+ Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối tượng tham gia kiểm định. \+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test \+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được. \+ Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất α Nếu Sig \> α thì ta chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α thì ta bác bỏ giả thuyết Ho ### 6.2.3.Phần mềm thống kê Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 **7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:** ======================================= **7.1.Đối tượng nghiên cứu** ---------------------------- Đối tượng nghiên cứu là nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua trực tuyến đối với sản phẩm quà tặng, ứng dụng cho công ty Cổ phần Quà tặng Sáng tạo Việt Nam (INOGIFT). **7.2.Phạm vi thời gian** ------------------------- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021. Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 13/1. Quá trình khảo sát được tiến hành vào tháng 4. **7.3.Phạm vi không gian** -------------------------- Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại 4 thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế bởi các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư, là thị trường lớn của các doanh nghiệp. Các thành phố này có mức độ sử dụng Internet cao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến là hoàn toàn phù hợp. Thêm vào đó, các công ty nghiên cứu Marketing trực tuyến ở Việt Nam như: Nielsen, Cimigo, Vinaresearch,...cũng thường lựa chọn các thành phố này trong các nghiên cứu của mình. **8.Kết cấu của luận văn** ========================== Kết cấu luận văn bao gồm 3 chương chính chính gồm: CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM (INOGIFT) CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP