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ABM (ACCOUNT BASED MARKETING) : COMMENT SE LANCER ? QU’EST-CE QUE L’ ABM ? « Pour 92 % des marketeurs B2B, l’ABM est un sujet important. Pour autant, dans le panel interrogé pour l’édition 2019 du baromètre du marketing des ventes, réalisé avec le CMIT, seulement 41 % s’étaient lancés. Ils n’étaie...

ABM (ACCOUNT BASED MARKETING) : COMMENT SE LANCER ? QU’EST-CE QUE L’ ABM ? « Pour 92 % des marketeurs B2B, l’ABM est un sujet important. Pour autant, dans le panel interrogé pour l’édition 2019 du baromètre du marketing des ventes, réalisé avec le CMIT, seulement 41 % s’étaient lancés. Ils n’étaient que 15 % il y a cinq ans. La progression est sensible mais beaucoup de chemin reste encore à parcourir. » Benoît Marcellin, Nomination Définir l’ABM Il est difficile de définir l’ABM. Certains la voient un peu comme un gadget, qui ne serait finalement qu’un travail de réseautage traditionnellement effectué par les commerciaux en charge des grands comptes. Néanmoins, beaucoup d’entreprises veulent s’engager dans cette démarche. Pour autant, elles ne savent pas toujours pleinement en quoi elle consiste. Initialement, il s’agissait de sélectionner un compte et de développer du S’adresser à des clients et à des prospects L’ABM peut s’adapter à des clients et à des prospects. Ces deux catégories ne sont de toute façon pas totalement étanches. En effet, certaines entreprises comptent plusieurs divisions au fonctionnement indépendant. L’une d’elles peut être déjà en portefeuille et une autre constituer une cible de développement. Même au sein d’une entité, les contacts existants ne permettent pas toujours de faire du cross-selling. Il peut être nécessaire de recréer des liens, y compris pour faire face au turn-over des équipes. S’agissant des prospects, l’ABM concerne essentiellement les leads froids. contenu spécifique pour celui-ci. L’ABM était exclusivement one to one. Aujourd’hui, le concept apparaît plus large, avec des approches one to many ou one to few, même si certains considèrent que ces dernières ne relèvent plus vraiment de l’ABM. Il est également question de strategic ABM, lorsque celle-ci est dédiée aux seuls comptes stratégiques. Elle permet de se faire connaître, d’entrer en contact avec les décideurs et, même s’il n’existe pas d’opportunité à court terme, de s’assurer qu’ils auront le réflexe de solliciter l’entreprise le moment venu. Pour les leads chauds, il ne s’agit pas réellement d’une approche d’ABM. Se fixer des objectifs L’ABM n’a pas seulement pour ambition de vendre un produit ou une solution. Elle peut accompagner un lancement, préparer le remplacement d’un concurrent, faciliter le développement du crossselling ou de l’upselling. Les objectifs peuvent être variés mais doivent être précisément définis et rester raisonnables. Certains comparent l’ABM au golf. Il s’agit de viser le trou et non, comme dans le bowling, de tirer dans le tas en espérant un strike. QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES ? Convaincre et s’inscrire dans la durée Certains préfèrent parler d’ABX plutôt que d’ABM, remplaçant la notion de marketing par celle d’expérience. L’enjeu est ainsi d’éviter des confusions. En effet, l’ABM n’est pas un projet mené par les équipes marketing. Celles-ci jouent un rôle de chef d’orchestre et de coordination mais il est essentiel d’embarquer toutes les parties prenantes de l’entreprise. La démarche doit être construite ensemble, avec un partage clair des informations et des responsabilités. Un projet d’ABM est forcément long. Il faut au minimum six mois pour obtenir des résultats mais plus souvent 12 ou 18 mois, voire davantage. Il est important d’en avoir conscience pour ne pas créer de frustrations. Optimiser les ressources L’ABM est chronophage. Or beaucoup d’équipes marketing ne reposent que sur quelques collaborateurs. Le nombre de comptes ciblés ne peut donc être que très limité. Il est difficile d’excéder quatre par personne. Les programmes one to many et one to few peuvent être largement automatisés, ce qui permet de se focaliser davantage sur le one to one. S’agissant de ce dernier, il est possible de standardiser une partie du processus et de définir une méthodologie réplicable d’un compte à l’autre. Cette industrialisation ne peut cependant concerner que la phase de découverte. Ensuite, la démarche doit être personnalisée et s’adapter aux objectifs poursuivis. En ce qui concerne le contenu, il peut être créé à partir de ce qui existe déjà au sein de l’entreprise et qui peut être d’une grande richesse. Il n’est pas forcément nécessaire de repartir de zéro. L’accompagnement par des agences spécialisées, notamment britanniques car le sujet a plus de maturité au Royaume-Uni, peut également être très intéressant. Le retour sur investissement n’étant pas rapidement visible, il peut être compliqué de convaincre le Comex. Pour y parvenir, la démarche d’ABM doit être présentée de la manière la plus concrète possible, en expliquant comment elle peut élargir le panel de « top clients ». QUELS SONT LES PRINCIPAUX CHALLENGES ? Définir des KPI Lorsque l’ABM a pour mission de développer le crossselling ou l’upselling par exemple, il est assez facile d’en mesurer les résultats. Ils peuvent prendre du temps mais ils se traduiront dans les performances commerciales. En revanche, la strategic ABM, qui vise le haut de la pyramide décisionnelle, peut être déconnectée des opportunités offertes par le compte concerné. Les résultats ne peuvent donc pas être systématiquement mesurés par des ventes. La valeur créée ne s’exprime pas en euros. Elle repose sur la qualité des relations qui se mettent en place, sur la capacité à ouvrir de nouvelles portes et sur l’opportunité d’apporter un accompagnement aux clients ou prospects concernés. Les KPI, qui restent essentiels pour mobiliser et montrer que le projet avance, doivent être adaptés. Les principaux challenges de l’ABM (Réflexion des participants de la session Losam Marketing Lab du 25/03/21) Déterminer la liste des comptes pertinents (cf revenue espéré) Etre identifié auprès de comptes qu’on a du mal à pénétrer auparavant Convaincre que ça peut apporter de la valeur pour mobiliser les bons acteurs Stratégie long terme VS closing trimestriel Taille de l’équipe marketing Formation des équipes Convaincre une direction Comment débuter ? Quels outils ? Quels canaux ? Les contenus à adapter Jusqu’où aller en termes de personnalisation Budget, temps humain Leadership de l’ABM : Sales ou Marketing ? Petite équipe : quel temps y consacrer ? Choix des comptes prioritaires Est-ce réservé aux grands comptes ? Définir les KPI Trouver l’agence la plus adaptée Coût moyen d’une campagne ABM ? Monitoring du ROI Comment aligner ABM et Inbound ? Quel niveau de maturité sales/ mkt pour se lancer dans l’ABM ? QUELS CONTENUS PROPOSER ? Miser sur la proximité L’une des caractéristiques de l’ABM est la personnalisation. Il est très difficile d’obtenir des résultats sans créer une relation de proximité, capable de susciter de l’émotion. Il faut s’inscrire dans la stratégie de l’entreprise concernée, en adopter les codes et apprendre à connaître ses interlocuteurs, afin de créer une forme de complicité. Certaines agences proposent de l’executive profiling, ce qui permet de savoir à qui on s’adresse (écoles, parcours, publications, hobbies, etc.). Il est également possible d’avoir des informations sur les canaux ou les styles de communication préférés, sur l’implication dans le business, etc. Ces prestations sont toutefois assez coûteuses et ne peuvent donc être utilisées que de manière ponctuelle. Être inventif Il n’existe pas de recette miracle. Tout dépend du contexte, des objectifs poursuivis, du profil des interlocuteurs, etc. Il faut en permanence se réinventer. Les formats, les canaux ou les messages peuvent être extrêmement variés. Les exemples ne manquent pas : livre blanc signé par le CEO adressé nominativement aux décideurs de quelques comptes ciblés, création d’un microsite aux couleurs d’un client sur une thématique qui l’intéresse particulièrement, club utilisateurs, etc. La crise sanitaire oblige à organiser certains types d’évènements à distance. Néanmoins, même si les moments d’échanges informels sont plus rares, il ne semble pas que cela nuise à leur efficacité. Les participants n’ayant pas à se déplacer, il est en outre plus facile de les renouveler. QUELS CONTENUS PROPOSER ? Ne pas négliger les politiques anticorruption Certaines entreprises ont mis en place des incentives chez leurs clients ou prospects pour faire connaître leurs offres. Ainsi, transférer une newsletter permet de concourir pour gagner une bouteille de champagne. Dans de nombreux pays, cette approche est toutefois devenue très compliquée. Accepter des cadeaux, même s’ils sont modestes comme des chocolats, est de plus en plus souvent prohibé. Format, canal, message : les bonnes pratiques de l’ABM (Réflexion des participants de la session Losam Marketing Lab du 25/03/21) Vidéo Linkedin Podcast Carte vidéo personnalisée (courrier) Evénéments exclusifs avec les comptes clés VIP dinner Webinar Livre blanc Workshop avec les clients Goodies personnalisés Carte écrite Création de contenu Couverture d’un livre blanc avec le logo et le nom du compte + LP dédiée Personnalisation du contenu S’associer avec des partenaires marketing externes Co-construire une démarche agile en plusieurs étapes Approche multicanale créative Travailler en Account Team - Rôle, responsabilité et accountability Voice of the customer Livre personnalisé signé du CEO Incentives au sein du compte pour faire connaitre vos solutions Club utilisateurs pour ABM clients Créer un board ABM par entreprise Newsletter dédiée Micro site dédié Club exclusif Nomination est la plateforme de référence en prospection B2B. En produisant des données fiables et inédites sur les entreprises et leurs décideurs, Nomination agit comme un facilitateur de rencontres business. Avec nos outils, accédez aux « vrais » décisionnaires, exploitez des alertes business personnalisées et engagez vos prospects ! Sales Intelligence Smart Mailing Connecteur CRM Parce que prospecter à froid est souvent synonyme d’échec, Nomination a mis au point un outil intelligent qui vous permet de suivre et d’engager vos prospects efficacement. Optimisez l’impact de vos campagnes e-mailing avec Nomination. Appuyez-vous sur des données fiables, plus de 50 critères de ciblage et des indicateurs de performance pertinents. Exploitez tout le potentiel de votre CRM en y intégrant la smart data Nomination : opportunités de business organigrammes, mise à jour de données. Retrouvez le plaisir de prospecter via votre CRM ! 01.82.69.69.16 / serviceclient@nomination. www.nomination.fr Le réseau relationnel est le principal levier de croissance des entreprises B2B. Fort de cette conviction, Losam Agency, première agence de networking B2B, élabore des dispositifs évènementiels qui vous permettent de créer une forte proximité relationnelle avec une cible prioritaire de dirigeants et d’être intégré en amont de leurs réflexions. Le Losam Marketing Lab Le cercle Losam Marketing Lab’ offre l’opportunité à une trentaine de directeurs et responsables marketing B2B d’échanger et de partager en toute transparence et confidentialité leurs retours d’expériences, leur vision et leurs convictions dans le cadre d’un débat organisé autour d’un déjeuner ou format digital. Éditeurs de logiciel et Cabinets de conseil composent la majorité des membres. www.losam.fr Ils participent aux sessions du Losam Marketing Lab, alors pourquoi pas vous ? 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