Session 7 Price Strategy 2022.pdf

2022-07-10 กลยุทธ์ดา้ นราคา บุริม โอทกานนท์...

2022-07-10 กลยุทธ์ดา้ นราคา บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2022 College of Management, Mahidol University All rights reserved. กลยุทธ์ราคา Ceiling เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทใช้ในการกาหนดมูลค่าของ สิ นค้านั้นๆ ซึ่งมูลค่าที่กาหนดนั้นถูกเทียบเคียง Status จากคุณสมบัติ ความต้องการ แบรนด์ หรือ Quo วัตถุประสงค์ในการดาเนินธุรกิจ Floor 1  2022-07-10 ปั จจัยการกาหนดราคา ปั จจัยหลัก 3 ปั จจัยในการกาหนดราคาคือ ▪ ต้นทุน ▪ ลูกค้า ▪ การแข่งขัน กลยุทธ์ราคาจาก Revenue Model เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาที่พิจารณาจาก กรอบแนวคิดของธุรกิจในการหารายได้ 2  2022-07-10 Mark up on Cost ราคาขาย = ต้นทุนต่อหน่วย + กาไรทีต ่ อ ้ งการ Price = Cost + Mark up กลยุทธ์การตั้งราคาทีผ ่ ผ ู้ ลิตสิ นค้าขายให้กับ ธุรกิจอื่นเพื่ อนาไปผลิตต่อ หรือขายเป็นสิ นค้า กระเป๋ ามีตน้ ทุนการผลิตอยู่ที่ 160 บาท สาเร็จรูปเพื่ อผูข้ ายให้นาไปวางจาหน่ายต่อ การ ต้องการ Margin 20% จะทาให้ราคาขาย ตั้งราคามักจะอิงกับต้นทุนการผลิต โดยส่ วน กระเป๋ าอยู่ที่กบ ี่ าท ใหญ่จะตั้งราคาอยู่บนฐานของการแข่งขันของ ตลาด โดยอิงจากราคาของคูแ ่ ข่ง ต้นทุนการ Price = Cost + Mark up Price = 160 + (160*0.2) ผลิต และกาไรส่ วนต่างจากราคาขาย หรือ Price = 160 + 32 อาจจะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์กาไรจากต้นทุนการ Price = 192 ผลิต ราคาขาย = ต้นทุนต่อหน่วย Mark up on Price กาไรที่ตอ ้ งการ Price = Cost เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาที่ใช้ได้ผลดีเมื่อผูข้ าย ไม่ได้เป็นผูผ ้ ลิตสิ นค้าเอง และขายสิ นค้าใน Mark Up ลักษณะทีแ ่ บบเดียวกับทีซ ่ อ ื้ มาโดยไม่ กระเป๋ ามีราคาขายอยู่ที่ 160 บาท ต้องการ เปลี่ยนแปลงคุณสมบัติ หรือ คุณลักษณะอื่นใด Margin 20% จะต้องตั้งราคาขายกระเป๋าอยู่ ของสิ นค้า หรือในลักษณะทีเ่ รียกว่า “ซือ ้ มา เท่าไร ขายไป” โมเดล โดยการตั้งราคาคานวณจาก เปอร์เซ็นต์ส่วนต่างทีต ่ อ ้ งการจากราคาขายของ Price = 160 สิ นค้า (1-0.2) Price = 200 3  2022-07-10 Hire Purchase and Leasing Model กลยุทธ์การตั้งราคาเมื่อเกิดข้อตกลงระหว่างผูใ้ ห้เช่ากับ ผู้เช่าซือ้ (Hire Purchase) ซึ่งต้องชาระเป็นงวดๆ เมื่อ ครบกาหนดก็จะได้กรรมสิ ทธิใ์ นทรัพย์สินนั้น ส่ วนการ เช่าซือ้ (Leasing) นั้นเป็นสั ญญาทีเ่ จ้าของทรัพย์สิน (Leasor) ตกลงให้ผเู้ ช่าทรัพย์สินแบบแบบลีสซิง่ (Leasee) ใช้ประโยชน์จากทรัพย์น้น ั ได้ โดยมีเงือ ่ นไข และข้อจากัดตามที่ระบุในสั ญญา เมื่อครบกาหนด อาจจะคืนทรัพย์สินนั้นหรือจะซือ้ Tiered or Volume Model กลยุทธ์การตั้งราคาพิ จารณาจากปริมาณการ ใช้งาน หรือความต้องการใช้งาน โดยอาจจะ กาหนดราคาเป็นรายเดือน ราย 6 เดือน หรือ รายปี ขึ้นอยู่กับระยะเวลา ปริมาณและจานวน การใช้งานที่ผซ ู้ อื้ มีความต้องการ 4  2022-07-10 Licensing Model กลยุทธ์การตั้งราคาจากการใช้งานทรัพย์สิน ทางปั ญญาของเจ้าของและผูค ้ รอบครองสิ ทธิ กับผู้เช่าสิ ทธิ รูปแบบการตั้งราคานั้นถูกกาหนด อยู่บนเงือ่ นไขของการประกอบการเช่น ขอบเขต บทบาท ระยะเวลา ส่ วนแบ่งรายได้ เป็นต้น Licensing Model อาจจะพบเห็นได้ใน หลายลักษณะของการใช้เช่น การใช้สินค้า การ เช่าผลิต หรือ แฟรนไชส์ (การให้ใช้สิทธิยกชุด) Freemium Model กลยุทธ์การตั้งราคาโดยการให้ใช้สินค้าหรือ บริการโดยไม่คด ิ มูลค่าเบือ้ งต้น แต่หากว่าผู้ใช้ มีความต้องการที่จะใช้ความสามารถทีส ่ ู งของ สิ นค้าหรือบริการนั้นก็จะต้องจ่ายเพิ่ มเพื่ อทีจ ่ ะ ใช้งาน ซึ่งอาจชาระเป็นรายครั้งหรือรายเดือน 5  2022-07-10 On Demand Model กลยุทธ์การตั้งราคาตามความต้องการ หรือ ความขาดแคลนของสิ นค้า การกาหนดราคานั้น มีความไม่แน่นอนสู งขึ้นอยู่กบ ั ปริมาณสิ นค้า และความต้องการในเวลานั้นๆ ดังนั้นราคาจึง ไม่มีความตายตัวสามารถปรับขึ้นลงตาม ภาวะการณ์ทเี่ กิดขึ้น Subscription Model มีความคล้ายคลึง freemium Model แต่ Subscription Model นั้นมักจะให้ผใู้ ช้ได้ ทดลองใช้สินค้าหรือบริการเต็มความสามารถ ก่อนที่จะตัดสิ นใจสมัครเข้าเป็นสมาชิกเพื่ อจ่าย ค่าสมาชิกเป็นรายเดือน หรือ รายปีกบ ั สิ นค้า หรือบริการนั้นๆ สมาชิกในระบบมีความ จาเป็นต้องจ่ายค่าสมาชิก เพราะหากไม่จ่าย สิ นค้าหรือบริการนั้นอาจจะใช้งานไม่ได้หรือใช้ งานได้ด้วยความยากลาบาก 6  2022-07-10 Pay-Per-Used Model กลยุทธ์การตั้งราคาสาหรับค่าเช่าใช้รายครั้ง ซึ่งอาจจะเป็น รายชั่วโมง หรือ รายวัน ต่อ การใช้หนึ่งครั้งหรือ Fee-for-service Model ซึ่งการเช่าใช้สินค้าหรือบริการจะเป็น การเช่าเพื่ อการใช้ในช่วงสั้ นๆ เป็นครั้งๆ ซึ่ง ราคาทีก่ าหนดจะเป็นราคาทีต ่ ายตัวตาม ข้อตกลงที่ได้ทากันไว้ลว่ งหน้า Advertising Model กลยุทธ์การตั้งราคาจากรายได้จากการนาพื้ นที่ บน Platform ที่ตนเองมีอยู่เอามานาเสนอให้ผู้ ที่สนใจนาสิ นค้ามาเสนอขายบน Platform ดังกล่าว เช่น พื้ นที่บนพื้ นที่ดน ิ บนหน้า หนังสื อพิ มพ์ บน Webstie, Blog หรือ Application ต่างๆ โดยมีการกาหนดราคาขาย ต่อขนาดพื้ นที่ และระยะเวลาในการใช้ หรือ อาจจะรวมถึงบริการสนับสนุนอื่นๆ 7  2022-07-10 Brokerage Fee Model กลยุทธ์การตั้งราคาโดยทีต ่ อ้ งบริหารให้ผซู้ อ ื้ และ ผู้ขายมาพบกันและตกลงซือ้ ขายกัน ซึ่งการ กาหนดราคามักกาหนดจากเปอร์เซ็นต์ของ ยอดขายรวมหรือจากหักรายได้รายได้ตอ ่ เดือน ในกรณีการเช่า ซึ่งอาจจะคิดราคาจากผูซ ้ อ ื้ หรือ ผู้ขาย หรือทั้งฝั่ งแล้วแต่ขอ้ ตกลงทีมีระหว่างกัน Complementary Product Model กลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบนีอ้ าจจะเรียกอีก อย่างว่า Razor & Blade Model Pricing นั่นคือ ราคาสิ นค้าหนึ่งจะไปเป็นองค์ประกอบร่วมในการ ใช้งานกับอีกสิ นค้าหนึ่ง ซึ่งจะขาดออกจากกัน ไม่ได้ เช่นราคาของเครือ ่ งพิ มพ์ อาจจะมีราคาถูก ในขณะทีร่ าคาของหมึกพิ มพ์ น้น ั จะมีราคาที่สูง แต่ผู้ใช้ก็จาเป็นต้องจ่ายเพราะการใช้งานต้องใช้ ของทั้งสองอย่างร่วมกัน 8  2022-07-10 เทคนิคในการ ▪ Premium Price ทาราคา ▪ ▪ Price Skimming Multiple Prices เทคนิคการจูงใจด้วยราคามีหลากหลาย ▪ Product Line Price ประเภท ซึ่งแต่ละประเภทมีลก ู เล่นที่ ▪ Penetration Price แตกต่างกันไป โดยมีเป้าในการชักจูงให้ ▪ Product Bundle Price เกิดการซือ้ ▪ GOOD, BETTER, BEST Price ▪ Loss Leader Price ▪ Competitive Price Premium Price 9  2022-07-10 Price Skimming Product Line Prices 10  2022-07-10 Multiple Prices Penetration Price 11  2022-07-10 Penetration Price Product Bundle Price 12  2022-07-10 Product Price Bundle GOOD, BETTER, BEST ที่มา: ประสิ ทธิ ์ วรฉัตราวณิช 13  2022-07-10 GOOD, BETTER, BEST GOOD, BETTER, BEST 14  2022-07-10 Loss Leader Price Competitive Price 15  2022-07-10 ช่องทางการจัดจาหน่ายควร ออกแบบอย่าไร? Copyright © 2022 College of Management, Mahidol University All rights reserved. “ช่องทางการ จัดจาหน่าย” Copyright © 2021 College of Management, Mahidol University All rights reserved. 16