Marketing de Relacionamento - 06 - MTEC MKT - PDF

MARKETING DE RELACIONAMENTO 5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)  CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT O lucro ainda é o principal objetivo das organizações, porém nas últimas décadas o quesito relacionamento tem ganhado cada vez mais espaço dentro das empresas e, para alcanç...

MARKETING DE RELACIONAMENTO 5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)  CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT O lucro ainda é o principal objetivo das organizações, porém nas últimas décadas o quesito relacionamento tem ganhado cada vez mais espaço dentro das empresas e, para alcançar esse vínculo, empresas vêm buscando cada vez mais adaptar-se às novas práticas para conseguir esse objetivo. As organizações teriam sua maior eficiência na atração, retenção e fidelização de seus clientes se contassem com pessoas comprometidas e engajadas no processo rumo ao objetivo comum. Desta forma, observa-se que a mudança é mais profunda do que se imagina, devendo envolver, além do capital humano da organização, toda sua estratégia, processos e tecnologias, portanto faz-se necessário conhecer todas as partes e os participantes do processo.  CONCEITOS, TIPOS E PAPÉIS DO CLIENTE Pode-se admitir como cliente aquele que é o destinatário de um produto, entendendo-se como produto o resultado de um processo e entendendo-se como processo um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas e saídas. Vale ressaltar que um produto tanto poderá estar relacionado a uma mercadoria (tangível) como a um serviço (intangível). Identificado o que é um cliente, deve-se ter em mente o tipo de cada um, podendo existir dois tipos de clientes:  Cliente Final: aquele a quem o produto ou serviço se destina.  Intermediário: aquele que tem por objetivo a transformação ou a revenda do produto ou serviço. Esse conhecimento se torna relevante, pois os interesses de cada um deles serão diferentes (preço, qualidade, quantidade, pontualidade, etc.). 1  MARKETING DE RELACIONAMENTO Os papéis de cada um deles também serão importantes. Logo vide abaixo os papéis essenciais dos clientes:  Comprador: é o responsável pela seleção e compra final do produto.  Pagante: é aquele que disponibiliza o recurso para pagamento.  Usuário: é a pessoa que efetivamente consome o produto ou serviço. É quase unanimidade que uma grande parte dos clientes não sabe distinguir entre necessidade e desejo, logo essa “dúvida” poderá e deverá ser aproveitada pelo ofertante, não para auferir somente lucro, mas também para angariar sua fidelidade. Uma vez sanada esta distinção, o cliente terá a possibilidade de ter atendida a sua necessidade real. Não parece fácil a missão de quem precisa ouvir o cliente e/ou se antecipar à suas necessidades. Os clientes não sabem identificar o que necessitam:  No geral, o que eles valorizam parece sempre caminhar para níveis maiores de exigência e, não bastasse isso, o que um cliente valoriza não é o mesmo que outro valoriza. Com base na explanação acima, o intuito não deverá ser o de vender o produto de maior preço, mas sim aquele que melhor atenderá a necessidade do cliente, desta forma, abrindo-se a primeira janela para um relacionamento baseado na confiança, o que será um dos pilares da fidelização de clientes.  FERRAMENTA CRM O Customer Relationship Management, também chamado de Gestão de Relacionamento com o Cliente, pode ser explicado, de forma bem sucinta, como sendo as medidas adotadas pelas empresas para que esta desenvolva elos de relacionamento com o seu cliente, mas vide abaixo outras definições:  CRM não tem a ver com o amor ao cliente, mas como servir o cliente;  CRM não tem a ver com a infraestrutura tecnológica, mas com as ideias inovadoras de vendas; 2  MARKETING DE RELACIONAMENTO  CRM não tem a ver com o cliente ser o Rei, mas como seduzir o cliente para levá-lo aonde você quer ou para onde ele quer ser dirigido;  CRM não tem a ver com o fechamento de metas de vendas, mas como construir uma empresa que se mantém próspera;  CRM não tem a ver como manipular o cliente para obter um enorme lucro e glória, mas em pensar que o cliente é seu melhor ativo;  CRM não existe para pensar como marqueteiro para influenciar o mercado, mas como mudar a cultura inteira da empresa. Assim sendo, trata-se da forma cuidadosa de trabalhar informações detalhadas sobre cada cliente e todas as formas de contato com ele, cuja finalidade terá por objetivo maximizar sua fidelidade, envolvendo qualquer ocasião em que o cliente tenha contato com a marca, produto ou serviço, que dentro do ciclo de serviço, estes contatos serão conhecidos como momentos da hora da verdade. Momento da hora da verdade poderá ser visto como qualquer episódio, no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço. Na verdade, CRM é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar, de maneira lucrativa, as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma unidade produtora. Desta forma, são estratégias, processos, mudanças organizacionais e técnicas, através das quais a empresa deseja administrar melhor o seu empreendimento baseado no comportamento dos clientes. Resumindo, CRM é basicamente uma sistemática, onde a relação cliente e empresa é construída no conhecimento das necessidades reais da pessoa que vai consumir o seu produto, baseado no diálogo onde serão expostos seus desejos, e essa relação se torna cada vez mais sólida a cada nova negociação. O uso generalizado da Internet permite aos profissionais do marketing substituir as práticas de massificação do mercado por novas abordagens que remontam às práticas de marketing, quando os comerciantes literalmente conheciam seus clientes pelo nome. Personalizar o marketing corresponde a certificar-se de que a marca e seu mercado sejam os mais relevantes ao maior número possível de clientes. 3  MARKETING DE RELACIONAMENTO  APLICABILIDADE DO CRM Entre os anos de 1950 e 1960 existia basicamente o Marketing de Massa, entretanto em 1970 o mercado começou a se segmentar, culminando nos anos 80 com os nichos de mercado, ou seja, as fatias mercadológicas ficaram cada vez menores e mais disputadas. Portanto, o cliente deixou de ser coadjuvante, passando a ser o protagonista e assumindo o centro das atenções. Adicionalmente, a quantidade e variedade de produtos disponíveis no mercado fizeram com que o cliente ganhasse cada vez mais poder na relação de compra. Em 1990 chegou-se, praticamente, à individualização do atendimento e com a chegada do novo milênio surgiu o relacionamento com o cliente em tempo real e não presencial (por meios eletrônicos), ou seja, uma relação de compra e venda online, sem o encontro físico das partes envolvidas. PILARES DO CRM 4  MARKETING DE RELACIONAMENTO Conforme descrito na tabela acima, o uso correto do CRM não estará alicerçado somente no aparato tecnológico (Computadores, Rede e Softwares), embora seja muito importante no processo, mas sim em toda a estratégia, pois uma mudança organizacional se iniciará com a alteração da forma de se enxergar o cliente.  CONQUISTANDO A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE O cliente quer uma experiência memorável que só o ser humano poderá proporcionar e essas experiências é que proporcionarão o reconhecimento, ou seja, a empresa que não conseguir superar as expectativas de seus clientes estará fadada a ceder espaço para outras organizações. DEZ MANDAMENTOS DO ATENDIMENTO 5  MARKETING DE RELACIONAMENTO  VANTAGENS DO CRM  Ajudar a segmentar o público em grupos de clientes com interesses comuns;  Possibilitar a competição por clientes por meio da agregação de valor e customização de produtos;  Ajudar a reduzir gastos com propaganda;  Aumentar a capacidade de mensuração de resultados;  Se bem administrado, aumentar, reter e gerar fidelidade do cliente;  Aumentar a lucratividade, baseada no aumento do volume de vendas.  DESVANTAGENS DO CRM  Se o seu produto / serviço for de longa duração ou aquisição única, torna-se inviável manter um cliente que provavelmente demorará anos para negociar com você novamente;  Construir e manter um banco de dados de clientes requer um investimento adequado em hardwares, softwares, programas analíticos e links de comunicação com equipes especializadas;  Dificuldades em fazer com que os colaboradores da empresa sejam orientados aos clientes e usem as informações disponíveis; 6  MARKETING DE RELACIONAMENTO  Nem todos os clientes querem um relacionamento com a empresa, o que dificulta a coleta de dados;  As premissas que sustentam o CRM nem sempre se comprovam na prática.  ALVO DAS DECISÕES ESTRATÉGICAS DA EMPRESA (O CLIENTE) Vale ressaltar que, neste caso, o foco da empresa será o cliente externo, aquele que efetivamente compra, porém devendo ser esquecido o cliente interno. Como os clientes externos, os clientes internos também apresentam desejos e necessidades que poderão potencializar o resultado final positivo do negócio ou prejudicá-lo. Neste sentido, será importante para as organizações manterem em seu time apenas pessoas que se identifiquem com o conceito, com a missão, com a visão e com os valores destas. Retornando ao cliente externo, tão importante quanto à relação com o mesmo, será a seleção destes. Decisões acerca do segmento de mercado envolvem a seleção daqueles que melhor convém à empresa. Nesse sentido, a análise da carteira de clientes será importante para selecionar aqueles que produzam retorno atraente à empresa, dirigindo à estes programas de retenção. Assim como a empresa busca o lucro, o cliente busca o melhor custo / benefício, pois os consumidores pressupõem o que querem. Por outro lado, em alguns casos, eles têm preferências indefinidas, ambíguas ou conflitantes, logo, para auxiliá-los, os colaboradores da empresa precisarão trabalhar em parceria para entender e atender às necessidades. O cliente associará a marca à dor ou ao prazer, ou seja, se uma experiência trouxer insatisfação, ele associará a empresa / marca àquele fato ruim e em todas as oportunidades de contato se lembrará daquela “dor”. Porém se ele associar a empresa / marca ao prazer de ser bem atendido, adquirir produtos de qualidades, tiver seus problemas solucionados, toda vez que ele precisar daquele produto novamente, ele recorrerá àquela marca/empresa. 7  MARKETING DE RELACIONAMENTO Desta forma, pode-se afirmar que a importância do cliente não tem a ver com manipulá-lo para obter um enorme lucro, mas em pensar que ele é seu melhor ativo.  PRINCIPAIS TECNOLOGIAS E PROCESSOS DE UM CRM Tecnologia da Informação (também conhecida pela sigla TI) pode ser definida por uma área que utiliza a computação como um meio para produzir, transmitir, armazenar, ascender e usar diversas informações, assim sendo, vide abaixo as tecnologias e processos utilizados pelo CRM:  Hardware e seus Componentes: todo e qualquer equipamento físico de informática, utilizado na busca, armazenagem, tratamento e análise das informações.  Software e seus Meios: programas responsáveis pelo tratamento, hierarquização e apresentação das informações armazenadas.  Sistemas de Telecomunicações: rede física e wireless, composta por aparelhos / terminais, responsáveis pela transmissão de dados e voz ponto a ponto, também pela ligação entre empresas, filiais, colaboradores e clientes, seja através do uso da internet ou pelo sistema de telefonia, configurando-se como um dos principais meios de comunicação das empresas.  Gestão de Informações e Dados: o emprego correto das informações geradas através do uso sistêmico dos três itens anteriores, ou seja, através da gestão correta das informações é que se têm condições de realizar um planejamento estratégico das ações de marketing e relacionamento para que a empresa colha os resultados planejados, visando alcançar seus objetivos e metas. Existem vários critérios que devem ser levados em conta para seleção de um CRM, sendo o principal deles o potencial de retorno baseado nas funcionalidades do software e o público alvo, os quais variam de acordo com as necessidades da empresa. Desta forma, compreende-se CRM como um instrumento para que as empresas busquem fidelizar seus clientes e, consequentemente, aumentar sua força competitiva. 8  MARKETING DE RELACIONAMENTO  RELAÇÃO ENTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM O tipo certo de CRM pode ser visto como uma evolução positiva para as empresas e para a sociedade como um todo, pois ele poderá humanizar os relacionamentos, contribuir para o funcionamento mais eficaz dos mercados e oferecer melhores soluções para os clientes. Resumindo, o CRM é um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos. CRM não é apenas um software ou uma atividade exclusiva do setor de atendimento, mas também é um processo de antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes. Ele poderá ser definido como um conjunto de estratégias de gestão, por meio de relacionamento com o cliente, que implicará maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva. Ele integra pessoas, processos e tecnologias para aperfeiçoar o gerenciamento de todos os relacionamentos e, por isso, não devem ser considerados puramente tecnológico, como um pacote de software. Portanto, o CRM deve ser visto como uma nova maneira de fazer negócios, com a integração entre estratégias do marketing de relacionamento e tecnologias da informação e comunicação. ESTRATÉGIAS TÁTICAS PARA O PROCESSO DE CRM 9  MARKETING DE RELACIONAMENTO Quando uma empresa alega que seu objetivo é um excelente serviço ao cliente, o CRM deverá ser integrado à tudo o que ela faz e à todos com os quais transaciona, logo destacam-se as seguintes vantagens do CRM:  Armazena informações detalhadas sobre os clientes da empresa e o histórico completo da interação com esses clientes;  Permite estimar vendas e aumentar a eficiência do trabalho dos operadores de atendimento;  Automatiza a geração de relatórios de vendas e outros resultados das operações de marketing, de maneira geral e/ ou campanha;  Permite processar propostas comerciais, contratos, ordens de serviços de maneira personalizada para cada cliente;  Permite um acompanhamento em tempo real dos resultados de campanhas;  Permite especialmente um acompanhamento passo a passo das relações com os clientes; são conhecidas todas as ocorrências de cada cliente, permitindo ao operador de atendimento dar continuidade à relação e não tratar cada situação como se fosse a primeira. CICLO DO PROCESSO DE CRM 10  MARKETING DE RELACIONAMENTO A antiga crença, que somente médias e grandes empresas podem atuar nesse nível, foi eliminada pelas possibilidades que surgiram de novos canais para comercializar, com baixo custo de entrada, principalmente utilizando a Internet. Empresas de pequeno porte estão tomando o mercado e obtendo valorização em curto e médio prazo com base nos potenciais da Internet, aparentemente ilimitados. A utilidade prática das aplicações do CRM reside na capacidade de reunir informações sobre cada cliente, de forma integrada com os demais bancos de dados da empresa e envolvendo todas as áreas a fim de reter clientes e aumentar a rentabilidade da organização. Assim, de forma geral, o CRM abrange três áreas importantes, automatizando a gestão de marketing, gestão comercial e forças de vendas para que atendam, com excelência, aos clientes. CRM não é uma moda que deve ser utilizada em todas as empresas de ponta em estratégias de marketing, bem como não é somente uma ferramenta de promoção e propaganda, mas sim uma filosofia com desafios de implementação que suportará a orientação estratégica de maneira específica e focada. As empresas de todos os setores estão criando bancos de dados, contendo informações demográficas e de estilo de vida, níveis de resposta à diferentes estímulos e transações anteriores. Porém, há que se considerar que elas devem ter pleno conhecimento do que fazer com essas informações, do contrário, estarão perdendo tempo e ocupando espaço. Se houver o domínio e o planejamento necessário para tratar essas informações de acordo com o seu objetivo, as instituições poderão orquestrar ofertas para obter consumidores satisfeitos ou encantados, que permanecerão leais.  FUNCIONAMENTO DO CRM O Sistema CRM tem como principal objetivo ajudar as equipes de vendas a fechar mais negócios em menos tempo, com o auxílio da tecnologia, o que ocorre por meio de automações que o CRM realiza, gerando tarefas que contribuem para a conversão de novas vendas. A ferramenta atua de forma inteligente e ajuda a equipe a dar atenção a todas as etapas do processo de vendas. 11  MARKETING DE RELACIONAMENTO Ainda falando sobre a jornada de compra e venda, sabe-se que o funil de vendas é o responsável por representar o processo de concretização de um negócio, desde a atração até a conversão de uma venda. Com isso, dá para entender melhor qual a importância de se utilizar um Sistema CRM na empresa, seja ela B2B ou B2C. Afinal, trata-se de uma forma de controlar a jornada do cliente e garantir que as etapas do funil serão cumpridas com o auxílio das automações criadas pela plataforma de gestão de relacionamento com o cliente. A partir do momento que a organização entende o que é o Sistema CRM e como ele atua, ela poderá contar com essa solução, o que significa que a empresa terá acesso a uma ferramenta que contribuirá na gestão do processo de vendas e otimizará todas as etapas do mesmo. O Sistema CRM é composto por uma grande gama de funcionalidades, sendo que cada uma delas estará munida de um conjunto próprio, como segue:  Gestão dos Dados dos Clientes: possível rastrear ativamente qualquer informação relativa aos consumidores.  Centralização da Base de Dados: todos os membros da equipe de vendas, marketing e qualquer outro colaborador poderão acessar as informações.  Captura de Dados via Email: facilitará o armazenamento inteligente de emails enviados pelos clientes.  Simplificação de Tarefas Rotineiras: através da automatização, as tarefas repetitivas poderão ser delegadas ao sistema.  Fornecimento de Recomendações: realizará a análise das informações dos clientes para verificar potencialidade e gerar insights.  Capacidade de Expansão a complexidade das planilhas será proporcional à quantidade de dados, sendo que no CRM essa dificuldade será inversamente proporcional, ou seja, quanto mais informações, mais fácil será acompanhar o cliente e seus negócios. 12  MARKETING DE RELACIONAMENTO FUNÇÕES DE UM SOFTWARE DE CRM  DIFERENÇA ENTRE CRM E SISTEMA CRM  CRM Estratégia: quando falamos sobre CRM, trata-se de uma estratégia de marketing e vendas com foco no cliente, em conhecê-lo profundamente e atender as suas necessidades da melhor forma possível, gerando um relacionamento fiel e duradouro.  CRM Software: o Sistema CRM é uma ferramenta de TI, na maioria das vezes baseada na internet, e que proporciona todas as funções necessárias para se desenvolver e facilitar uma boa estratégia de CRM.  CLOUD CRM OU CRM ONLINE Um CRM online é uma versão desse sistema que é baseada na nuvem, acessível pela internet. Em um CRM online, as informações sobre clientes, histórico de interações, comunicações e transações são armazenadas em servidores remotos e podem ser acessadas por meio de um navegador da web. 13  MARKETING DE RELACIONAMENTO Isso proporcionará maior flexibilidade, permitindo que as equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente acessem e atualizem dados de qualquer lugar, desde que tenham uma conexão com a internet, logo, vide abaixo as principais características de um CRM online:  Centralização de Dados: armazena todas as informações relevantes sobre clientes em um local centralizado, facilitando o acesso e a atualização.  Automação de Processos: automatiza tarefas repetitivas, como envio de e-mails, seguimento de leads e atualização de registros, otimizando a eficiência operacional.  Gestão de Vendas: acompanha o ciclo de vida do cliente, desde a geração de leads até a conclusão da venda, ajudando a melhorar a eficácia das equipes de vendas.  Atendimento ao Cliente: facilita o atendimento ao cliente ao fornecer um histórico completo das interações anteriores, permitindo uma abordagem mais personalizada.  Relatórios e Análises: fornece ferramentas para analisar dados e extrair insights, ajudando na tomada de decisões estratégicas.  Acessibilidade Remota: permite que as equipes acessem dados a partir de qualquer local, promovendo a colaboração e flexibilidade. O uso de um CRM online poderá contribuir significativamente para o aprimoramento das relações com os clientes, desta forma, melhorando a eficiência operacional e proporcionando uma visão mais completa do ciclo de vida do cliente.  TIPOS DE CRM 14  MARKETING DE RELACIONAMENTO  CRM Operacional: foca nas tarefas do dia a dia dos vendedores e no atendimento aos clientes.  CRM Analítico: traz os dados e KPIs, tanto da performance dos vendedores como das vendas.  CRM Colaborativo: permite que os dados operacionais e analíticos sejam acessados de forma integrada, proporcionando uma melhor gestão do negócio.  CRM Estratégico: é um CRM completo, com todas as funções anteriores, permitindo a adoção de estratégias mais efetivas e uma tomada de decisão mais ágil. 15