Revision Examen Final - MKG3300 - December 2023 PDF

1 RÉVISION EXAMEN FINAL VENDREDI 13 DÉCEMBRE 18H 21H MKG3300 ESG-UQAM  SÉANCE 6 2  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 3 Concept de marché et d’utilisateurs : 4 catégories de marchés selon les types de consommateurs : 1. Marché act...

1 RÉVISION EXAMEN FINAL VENDREDI 13 DÉCEMBRE 18H 21H MKG3300 ESG-UQAM  SÉANCE 6 2  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 3 Concept de marché et d’utilisateurs : 4 catégories de marchés selon les types de consommateurs : 1. Marché actuel d’une marque (MAM)  Clients qui ont déjà acheté, ventes réalisées 2. Marché cible d’une marque (MCM)  Clients qu’on cherche à recruter, ventes qu’on cherche à faire 3. Marché actuel de l’industrie (MAI)  Ventes totales de différentes marques d’un même produit 4. Marché potentiel de l’industrie (MPI)  Tous les consommateurs intéressés au produit  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 4 Taux de Taux de réalisation des Part de marché pénétration objectifs I1 = MAM/MCM I2 = MAM/MAI I3 = MAI/MPI (de (actuel / cible) (actuel / de l’industrie / Comparer les l’industrie) potentiel) moyens engagés Comparer les Générer les avec les résultats de possibilités de résultats l’entreprise à croissance obtenus ceux des concurrents  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 5  Demande primaire: c’est la quantité totale d’un produit ou d’un service acheté par un groupe de consommateurs  Loi de la demande : modèle économique pour expliquer la demande  La quantité (Q) est inversement proportionnelle au prix (P)  Élasticité-prix : l’effet de la variation du prix sur la quantité achetée  Demande élastique, inélastique, positive  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 6  Estimation de la demande :  Méthode des ratios successifs : établir des ratios à partir des données qui proviennent d'analyses statistiques  Méthode des indices de pouvoir d’achat relatif proposé par StanCanada  Méthode de la variable indicative Déduire la demande selon une variable dominante (nombre employés)  Méthode du sondage sur l’intérêt sonder l’intérêt d’un échantillon représentatif  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 7  Estimation des prévisions de ventes :  Sondage sur les intentions d’achat  Estimation par les représentants  Méthode Delphi : confronte avis expert  Test de marché (expérimentation)  Analyse de série chronologiques : vendu tant dans la passé, va estimer futur  Analyse de regression  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 8  Analyse des réponses du marché :  Mesurer la réponse cognitive : Mesure de la notoriété (se rappeler d’une marque ou d’un produit) : notoriété spontanée et assistée Mesure de mémorisation : score spontané total, score décrit- prouvé, score de reconnaissance Mesure de perception des similarités : carte perceptuelle Mesure de l’image de marque (se fonde sur les attributs fonctionnels, services, symboliques)  Mesurer la réponse affective : Mesure de l’attitude, des préférences (classement de marques, comparaisons), des intentions d’achat  Mesure conative : Analyse des habitudes d’achat et des réactions post-achat (mesure de la satisfaction et de la fidélité)  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 9  Analyse de la concurrence :  Concurrence pure et parfaite : grand nombre de vendeurs et d’acheteurs de produits homogénéisés  Oligopole : Marché concentré, peu de concurrents, barrières à l’entrée élevées  Concurrence monopolistique : nombreux concurrents capables de se différencier  Monopole : Une seule entreprise fait l’offre  Concurrence directe : entreprises qui offrent des produits identiques (IGA), H&M et Zaraé  Concurrence indirecte : entreprises qui offrent des produits substituts ou offerts dans un autre contexte  SÉANCE 6 : L’analyse du marché et de la concurrence 10  SÉANCE 7 11  SÉANCE 7 : segmentation et ciblage 12  Segmentation :  c’est le découpage d’un marché hétérogène en sous-marchés homogènes ou segments distincts, détaillés, significatifs et susceptibles d’être l’objet d’opérations de marketing de produits, de distribution, de communication et de fixation de prix spécifique.  Contre-segmentation :  Pas de segmentation, inutile de découper le marché, l’entreprise offre un produit standard  Hyper-segmentation :  Marché très fragmenté, chaque client devient un segment en soi  SÉANCE 7 : segmentation et ciblage 13 Segmentation du marché segmentation des clients Segmentation de produit structures perceptuelles de l’offre, utilisée pour établir les stratégies de positionnement Segmentation stratégique Segmentation par domaines d’activités stratégiques (DAS) : un ensemble d’activités assez homogènes entre elles et très différentes de celles des autres domaines d’activité stratégique de l’entreprise Une stratégie pour chaque domaine Exemple : L’Oréal (costmétique, linge)  SÉANCE 7 : segmentation et ciblage 14 Étapes pour la segmentation : 1. La définition du marché : L’établissement des limites du marché dépend des objectifs de marketing 2. Le choix du modèle de segmentation : approche a priori, a posteriori, normative 3. Le choix des variables de segmentation : Chaque variable sélectionnée doit être : pertinente, mesurable, opérationnelle 4. La description du profil des segments Dresser un profil de chaque segment en fonction des caractéristiques distinctives  SÉANCE 7 : segmentation et ciblage 15  SÉANCE 7 : segmentation et ciblage 16  Méthodes d’analyse dans les études de segmentation :  Les méthodes de classification Le tableau croisé : mise en relation de deux ou plusieurs variables Les mesures multidimensionnelles de similarité :carte perceptuelle  SÉANCE 7 : segmentation et ciblage 17  SÉANCE 7 : segmentation et ciblage 18  6 principaux critères de découpage du marché organisationnel 1. Variables de profil: taille, l’importance ou l’industrie d’appartenance 2. Utilisation du produit: application du produit fini 3. Situation d’achat: circonstances (planifié ou ponctuel) 4. Bénéfices recherchés: caractéristiques désirées (la sécurité d’un équipement, sa rapidité, son efficacité, ses coûts) 5. Comportement d’achat du client: procédure (la politique d’approvisionnement, les décideurs au niveau de l’achat, les quantités commandées, etc.) 6. Sensibilité du client: exigences prix/qualité  SÉANCE 7 : segmentation et ciblage 19  Segmentation du marché organisationnel  SÉANCE 8 20  SÉANCE 8 : différenciation et positionnement 21 Stratégie de différenciation : Les besoins des consommateurs sont les mêmes mais ils cherchent à les satisfaire d’une autre manière L’offre des produits et des services peut être hétérogène alors que le besoin reste homogène Ex: plusieurs marques de voiture de luxe qui répondent au même besoins de prestige ou de bien paraitre en société Stratégie de segmentation : Les consommateurs n’ont pas tous les mêmes besoins ni la même conception du produit idéal Un ensemble de consommateurs qui ont le même besoins sont considérés comme un segment et chaque segment nécessite une politique de mix marketing adapté.  SÉANCE 8 : différenciation et positionnement 22 Différenciation : le processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et modifie les activités liées à ces attributs, de manière à proposer une offre qui paraît plus attrayante que celle de la concurrence.  SÉANCE 8 : différenciation et positionnement 23  L’axe de différenciation :  3 éléments à tenir compte : Les attentes des consommateurs (ce qu’ils recherchent) Le positionnement des concurrents Les avantages concurrentiels du produit  SÉANCE 8 : différenciation et positionnement 24  Positionnement du produit :  Un positionnement d’un produit est la perception qu’a le consommateur cible de l’offre de l’entreprise et à l’image qu’il a du produit comparativement à celui de la concurrence.  Positionnement voulu : l’action de l’entreprise  Positionnement réel : la perception du consommateur qui dépend des signaux reçus et de ses critères de jugements (on l’obtient en faisant des études de marché)  Un bon positionnement : simplicité, originalité, crédibilité, pertinence  SÉANCE 8 : différenciation et positionnement 25  Élaborer une stratégie de positionnement : 1. Bien définir le segment cible 2. Nombre de différenceS à promouvoir 3. le choix du ou des positionnements 4. La nature des différences à promouvoir se base sur les critères du consommateur cible 5. Communication du positionnement dans tous les éléments du mix  SÉANCE 8 : différenciation et positionnement 26  Six modes positionnement : 1. Le positionnement par attributs 2. Le positionnement par le rapport qualité prix 3. Le p. par rapport à l’usage 4. Le p. par rapport à l’utilisateur 5. Le p. selon la classe de produits (ex. coca) 6. Le p. par rapport à la concurrence Attention au mauvais positionnement : flou, restreint, confus et douteux  SÉANCE 9 27  SÉANCE 9 : la gestion des produits 28  Pierre angulaire de la stratégie marketing  Produit : tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir Biens, services, idées, expériences, personnes Le client achète les avantages liés au produit  SÉANCE 9 : la gestion des produits 29  5 niveaux dans un produit, la valeur du produit augmente pour le client à chaque niveau :  Bénéfice central :le besoin fondamental L’hébergement ou le repos dans le cas d’un hôtel  Produit générique : complément du bénéfice central et constitue la version de base du produit Une chambre d’hôtel comprend un lit, une chaise, une douche, un lavabo, etc.  Produit attendu : l’ensemble des attributs que le client s’attend à trouver : La propreté, la sécurité, la courtoisie du personnel  Produit augmenté : les avantages souhaités attributs esthétiques, hédoniques et symboliques de l’offre d’hôtel  Produit potentiel : les améliorations, les développements que le produit pourrait connaître dans le futur  SÉANCE 9 : la gestion des produits 30 Les classifications des produits :  Les caractéristiques des produits :  Biens non-durables (lait)  Biens durables (ordi)  Services (restaurant)  Les habitudes d’achat  Produits d’achat courant (lait)  Produits d’achat réfléchi (voyage)  Produit spécialisé (luxe)  Produits non recherchés (testament)  SÉANCE 9 : la gestion des produits 31 Les classifications des produits en organisationnel :  Les matériaux et composants  Matières premières et matériaux composants  Biens d’équipements :  installations et équipement accessoire  Fournitures  Services  (auxiliaires, de réparation, professionnels)  SÉANCE 9 : la gestion des produits 32 Qualité des produits :  La fiabilité : la fiabilité mesure le nombre d’accidents et de pannes expérimentées par les clients après l’achat d’un produit  La durabilité : la durabilité mesure la durée de vie d’un produit (sa durée d’usage normal)  Le respect des normes et spécifications : les normes sont des documents contenant des spécifications techniques qui sont destinés à être utilisés comme ligne directrice pour garantir qu’un produit est apte à l’usage  La performance : elle mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions  SÉANCE 9 : la gestion des produits 33 Qualité des services :  La réactivité : c’est la rapidité des réactions des employés ainsi que l’aptitude ou la facilité du personnel à s’adapter et à répondre aux demandes des clients  L’assurance : les clients veulent avoir l’assurance qu’ils seront bien servis  La fiabilité : c’est l’aptitude de l’entreprise et de ses employés à toujours bien répondre et de manière précise aux demandes des clients et de toujours le faire à leur satisfaction  L’empathie : c’est la reconnaissance et la compréhension des sentiments et des émotions d’un client et la capacité de lui apporter une attention personnalisée  La tangibilité : c’est la qualité perçue d’un service, c’est ce que l’on voit, ce que l’on constate  SÉANCE 9 : la gestion des produits 34 Le service à la clientèle :  c’est un complément au produit ou un service acquis par un consommateur et qui augmente la valeur de ce produit ou de ce service aux yeux du client  Avant, pendant et après  Savoir-faire et savoir-être : fondements du service à la clientèle  SÉANCE 9 : la gestion des produits 35 La gestion de la marque :  Définition de marque : une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs  Capital de marque élevé = actif pour l’entreprise  Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires  Marge plus élevée  Améliore la réputation  Communication marketing plus efficace  Moins vulnérable en temps de crise  Plus grande fidélité  Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige)  SÉANCE 9 : la gestion des produits 36 La gestion de la marque :  Pour le consommateur  Réduit le risque d’achat  Impute une responsabilité à l’entreprise  Force à offrir la qualité pour maintenir réputation et notoriété  Stratégie de marques :  Nom ou symbole individuel (Tide)  Un seul nom générique (Honda)  Noms génériques pour chaque gamme (ski-doo)  Marque déposée combinée au nom individuel (Labatt50)  SÉANCE 9 : la gestion des produits 37 La gestion de nouveaux produits :  Nécessité en raison de:  Changements sociaux  Évolution des goûts des consommateurs  Innovations technologiques continuelles  Concurrence croissante issue de la mondialisation  Coûts de lancement très élevés (aéronautique, pharmaceutique)  Beaucoup de taux d’échec!!  Ressemblance avec un produit déjà sur le marché  Surestimation de la demande, etc.  SÉANCE 9 : la gestion des produits 38 La diffusion de nouveaux produits : Processus d’adoption (5 étapes) 1. La prise de conscience: apprendre l’existence du produit, le client possède peu d’informations 2. L’intérêt: s’intéresser suffisamment pour rechercher de l’information 3. L’évaluation: peser les avantages et les inconvénients 4. L’essai: faire l’essai du produit 5. L’adoption: acheter ou renouveler l’achat  SÉANCE 9 : la gestion des produits 39 Les cinq catégories d’adopteurs 1. Les innovateurs Jeunes, scolarisés, riches, haut rang social, sources impersonnelles, aiment le risque 2. Les adopteurs précoces Profil un peu semblable mais plus prudents, leaders d’opinion 3. La majorité précoce Les gens les plus réceptifs du marché de masse achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés 4. La majorité tardive Revenus plus modestes ou plus méfiants, sources personnelles, bouche-à-oreille 5. Les retardataires Se méfient du changement, attachés à la tradition ou revenus faibles, réticents à changer leurs comportements (alcool au volant)  SÉANCE 9 : la gestion des produits 40  SÉANCE 10 41  SÉANCE 10: le prix 42  Définition: ensemble des efforts pécuniaires ou autres que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à un produit  Situation d’achat (cinéma et ses gâteries)  Les coûts n’expliquent pas à eux seuls le prix  Le prix a un effet direct sur:  La demande  La profitabilité  L’image  La position concurrentielle  SÉANCE 10: le prix 43  Le consommateur paye la valeur globale du produit (Valeur d’utilité, valeur émotionnelle, sensibilité au prix et situation d’achat)  Prix de référence : le prix que les consommateurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou d’un service offert.  Relation entre le prix et les autres variables du mix- marketing  Produit : Couverture des coûts de production  Communication : Positionnement haut de gamme: prix élevé  Distribution : Haut de gamme: distribution exclusive  SÉANCE 10: le prix 44 Déterminants de la politique de prix: 5 facteurs à prendre en compte :  Les objectifs généraux de la stratégie de prix (analyse interne)  Rentabilité : profit maximum (entreprises en quasi- monopole), profit minimum (shell), profit satisfaisant (Hilton)  Volumes de ventes : part de marché, hausse des ventes  Image : différenciée et exclusive : prix élevée / Populaire : prix bas et marché de masse  Gamme : produits d’appels, croisé, complémentaires  La structure des coûts  Coûts fixes et variables / coûts totaux, coûts moyens et marginaux / coûts directs et indirects  Politique de prix des concurrents : indirect (substitiut, avion/train) + transversale (substitut mais pas du même besoin (resto/théâtre)  Élasticité-prix de la demande  Cadre réglementaire : interdiction entente illicite, prix discriminatoire, vente à perte et imposer prix détaillant  SÉANCE 10: le prix 45  Politique de prix : uniforme ou flexible  Liaison entre le prix et le cycle de vie choix repomnse  Lancement : stratégie écrémage ou de pénétration  Croissance : différencié ou domination par les coûts  Maturité et Déclin : tendance à la baisse des prix  Les méthodes de fixation du prix  Approche interne Prix de revient majoré, prix basé sur le seuil de rentabilité, prix basé sur l’indexation du coût marginal  Approche externe Orientée vers la concurrence : alignement, supérieur ou inférieurs Orientée vers la demande : basé sur l’élasticité-prix ou la valeur perçue  Modulation des prix  Rabais, ristourne et coupons.  SÉANCE 11 46  SÉANCE 11: la distribution 47  Les producteurs de biens de consommation font appel à des intermédiaires pour rendre leurs produits accessibles au marché  Circuit de distribution : circuit composé d’intermédiaires, c’est-à-dire d’entreprises ou de personnes indépendantes dont la fonction consiste à mettre des produits à la disposition des consommateurs ou des autres entreprises.  Différents types d’intermédiaires :  Les marchands : ceux qui achètent, stockent et revendent des produits (comme ex : boutique Dynamite)  Les intermédiaires : ceux qui n’achètent pas les produits, mais agissent comme entremetteurs, les agents de fabricants, les courtiers  Les facilitateurs : ceux qui ont pour but d’aider la distribution (p.ex. : les transporteurs)  SÉANCE 11: la distribution 48  SÉANCE 11: la distribution 49  Importance des intermédiaires : pourquoi fait affaire avec eux : CRÉER DE LA VALEUR  Réduisent le nombre de transactions  Distribution directe impossible  Ressources insuffisantes pour la distribution  Mieux placés pour les marchés cibles - coûts moins élevés 1.Relations 2.Expérience 3.Spécialisation  Quatre types d’utilité : temps, lieux, forme et possession  SÉANCE 11: la distribution 50  Les principales fonctions de la distribution :  Fonctions transactionnelles L’achat (acquisition), la vente (activité représentation, promotion, sollicitation obtenir commande) la prise de risque  Fonctions logistiques L’assortiment, le stockage, le tri, le transport  Fonctions facilitatrices Le financement, le classement, la collecte d’information et la recherche marketing  SÉANCE 11: la distribution 51  Les circuits de distribution  SÉANCE 11: la distribution 52  La gestion des circuits de distribution (1/3): 1. L’analyse de l’environnement L’environnement interne : définir le marché à couvrir, dépend du produit, des ressources de l’entreprise L’environnement externe Le macroenvironnement de l’entreprise : Coûts du transport et du stockage, facteurs démographiques et socio-culturels Les types de couvertures du marché : exclusive, sélective et intensive  SÉANCE 11: la distribution 53  La gestion des circuits de distribution (2/3): 1. L’analyse de l’environnement Les types de circuits de distribution Vertical : Les entreprises qui font partie de ce type de circuit agissent au sein d'un système unifié, elles travaillent en collaboration et sont dominées jusqu'à un certain point par celles d'entre elles qui est la plus influente Système de marketing vertical d’entreprise : Un seul propriétaire qui agit comme producteur et distributeur (Metro) Système de marketing vertical d’influence : La coordination entre le producteur et le distributeur repose sur le pouvoir que possède l’un des membres du circuit du fait de son influence ou de sa taille. Système de marketing vertical de droit : Franchisage  SÉANCE 11: la distribution 54  La gestion des circuits de distribution (3/3): 2. La définition des objectifs de distribution dépend :  Du mix de marketing  De la nature du produit 3. Le choix du circuit de distribution :  selon trois critères : économique, contrôle et souplesse 4. Le choix des intermédiaires :  Selon : la solvabilité et stabilité financière, qualité de la gestion, du personnel, des installations et du service, de la fiabilité et de la réputation 5. Les relations avec les intermédiaires  Gérer les conflits verticaux (entre différents niveaux), horizontaux (de même niveau), entre circuits 6. L’évaluation des intermédiaires retenus :  évaluation constante des intermédiaires retenus (niveau de stocks, résultats des promotions, objectifs de ventes, etc.)  SÉANCE 11: la distribution 55  Le commerce de gros :  Les grossistes marchands : Achètent et vendent en grande quantité des marchandises pour leur compte  Les courtiers et agents : intermédiaires qui facilitent la vente ou l'achat de produits ou de services pour le compte d'un tiers moyennant une rémunération ou une commission.  Le commerce de détail :  les détaillants vendent au grand public de petites quantités de marchandises En magasin : magasins spécialisés, grands magasins, supermarchés, dépanneurs, solderies, entrepôts de fabricants, magasin-entrepôts, clubs-entrepôts, magasin intégré Hors magasin : vente directe, marketing direct et distributeurs automatiques  SÉANCE 11: la distribution 56  La logistique :  C’est l’ensemble des activités qui assurent l’acheminement des matières premières et des produits finis ou la prestation des services, selon la quantité demandée.  5 éléments à considérer :  Respect des délais, fiabilité, commodité, communication, service à la clientèle  SÉANCE 12 57 SÉANCE 12: la communication  Buts du mix de communication :  Améliorer la notoriété, informer, modifier les opinions, inciter à l’essai, confirmer le bon choix  La communication interpersonnelle est destinée à plusieurs personnes ou un ensemble de personnes faisant partie d’un marché cible  la communication personnelle est dirigé vers une personne en particulier SÉANCE 12: la communication  Éléments du mix de communication (8)  Publicité (de produits, services ou de cause / institutionnelle / rédactionnelle / placement de produits)  Commandite  promotion des ventes  Environnement  relations publiques  marketing direct  vente  service à la clientèle  Processus de communication :  Émetteur, canal, message, récepteur SÉANCE 12: la communication  Modèle de gestion de la communication  1. cibler l’auditoire selon des données socio-démographiques, psychologiques, psychographique (style de vie) et comportementale  2. fixer des objectifs : Modèle des attitudes (cognitive, affective, conative) Modèle d’adoption (5 phases) Modèle AIDA Fixer des objectifs opérationnels de communication : à qui on s’adresse, de quoi on parlera, quel est le but à attendre, comment mesurer les résultats  3. conception du message : ce qu’il faut dire :Repose sur les stratégies de segmentation et positionnement Comment le dire : la manière de dire le message Qui le dit : peut-être une personne, une marque, une entreprise ou un média SÉANCE 12: la communication  Modèle de gestion de la communication  4. le choix des canaux de communication Communiquer non seulement avec client actuel et potentiel, mais aussi avec public en général et les intermédiaires! Technologie fait évoluer l’offre de canaux (téléphone, app, etc.) Les réseaux sociaux  5. établir le budget de communication : 5 façons : Selon le budget historique / les ressources disponibles / le % des ventes anticipées / la parité avec la concurrence / les objectifs et les tâches  6. Le choix du mix de communication SÉANCE 12: la communication  Modèle de gestion de la communication  7. le contrôle de la communication Pré-test (réduire les risques) Focus-group, vérifier la compréhension ou faire choisir entre 2 communications Post-test (mesurer les effets) Rétention, fréquence Nombre d’appels reçus suite à la pub, % de satisfaits… SÉANCE 12: la communication  La communication marketing intégrée  Stratégie assurant la diffusion d’un message unifié global sur l’ensemble des canaux de communication  L’expérience et le message doivent être les mêmes lorsque qu’un client reçoit une communication sur un ordinateur ou sur un appareil mobile  Stratégie d’importance depuis l’apparition du marketing numérique SÉANCE 12: la communication La force de vente :  L’organisation de la force vente  La définition des objectifs : savoir vendre, mais aussi communiquer, répondre aux questions des clients, etc.  La conception de la structure vente : par marchés, par régions, par produits ou services ou une combinaison de ses variables  La détermination de la taille :dépend des objectifs de l’entreprise, de la charge de travail attendue des représentants, du nombre de clients, de la fréquence des visites.  La formulation de la politique de rémunération : salaire fixe, commissions et primes, avantages sociaux et remboursements des dépenses SÉANCE 12: la communication La force de vente :  La gestion des opérations de la force de ventes  Le recrutement des représentants : Recruter de bons candidats  La formation et la supervision des représentants : Formation en continue, ils doivent connaitre leurs clients et leurs attentes  La motivation des représentants : Offrir des promotions, des récompenses  L’évaluation des représentants : Regarder leurs résultats de ventes, les rapports de ventes, les lettres de remerciements ou de plaintes  SÉANCE 13 66  Avantages et inconvénients du commerce en ligne 67 Les principaux avantages Réduire les coûts de transaction Diffusion d’information (rapide, $)  nouveau canal Réception de commande et paiement Livraison d’un service en ligne ou produit téléchargeable Relation plus étroite et personnalisation de l’offre  satisfaction Les principaux inconvénients Coûts d’investissements Coûts de maintenance et de mise à niveau Difficulté de prévoir l’évolution technologique et juridique Difficulté de prévoir le comportement des acheteurs en ligne  Économie numérique – 4 couches 68 Économie numérique : englobe des activités qui chevauchent les secteurs secondaire (production) et tertiaire (les services), dont l’informatique, les télécommunications, et toutes les industries TI 1. Infrastructures et services Internet 2. Applications et logiciels 3. Intermédiaires – facilitent l’interaction 4. Commerçants en ligne  Le comportement du consommateur en ligne 69  Mix marketing en ligne 70 Produit :  Taille des marchés locaux et concentration géographique des clients  Proximité physique avec les consommateurs  Concentration et centralisation de la fabrication de certains produits Communication :  Affichage publicitaire en ligne  Courriel publicitaire  Communautés virtuelles et réseaux sociaux Prix :  Valeur unique du produit (-)  Substitution du produit avec d’autres produits offerts sur le web ou ailleurs (+)  Coût total de l’acquisition du produit (+)  Capacité de stocker (-)  Partage des coûts avec d’autres achats (-) Distribution : Nouveaux types d’intermédiaires : Facilitateurs, Encanteurs et Agents de magasinage 71 Merci! Des questions?