Principes du marketing 2409-HMFA PDF

Principes du marketing 2409-HMFA Anne-Laure Duncan SOMMAIRE 24 heures Évaluation 100 % En classe 1) Test en classe (50%) - questions à réponse courte 2) Rapport et présentation de l'étude de marché (50%) Exercices réguliers en classe ...

Principes du marketing 2409-HMFA Anne-Laure Duncan SOMMAIRE 24 heures Évaluation 100 % En classe 1) Test en classe (50%) - questions à réponse courte 2) Rapport et présentation de l'étude de marché (50%) Exercices réguliers en classe  Date Longueur Sujet Qu'est-ce que le marketing ? Les spécificités du marketing des services - 09/09/2024 3h L'environnement marketing Qu'est-ce que le marketing stratégique ? 23/09/2024 3h Stratégies de segmentation 30/09/2024 3h Ciblage et positionnement 01/10/2024 1,5h Tutorat étude de marché 08/10/2024 3h Le marketing mix : produit/service 14/10/2024 3h Le marketing mix : prix-distribution Le marketing mix : campagnes marketing et 15/10/2024 3h communication intégrées 21/10/2024 3h Présentations projet Examen final 22/10/2024 1,5h 3 Titre de la présentation  É tud e de m ar c h é Vous proposerez une offre d'hôtel de votre choix. Vous réaliserez une analyse de marché d'Écully ET des zones avoisinantes afin d'évaluer si cette zone présente une opportunité de développer cette nouvelle offre hôtelière. A l'issue de cette analyse, vous évaluerez la faisabilité d'un tel projet et formulerez des recommandations concernant : Les cibles potentielles Le positionnement Le type de concept à développer Résumé de 5 à 7 pages L'emplacement Présentation de 20 minutes La tarification La stratégie de communication. Il doit inclure deux exemples d'outils de communication, un ATL et un BTL. 4 Titre de la présentation  G r oup e s 7 groupes de 4, 1 groupe de 3 5 Titre de la présentation 1 Q u ' es t -c e q u e le m a r ke t in g ?  Q u' es t -c e q u e le m a r k et i n g ? Le processus de création, de distribution, de promotion et de tarification de biens, de services et d'idées afin de faciliter des relations d'échange satisfaisantes avec les clients dans un environnement dynamique. le point central de toutes les activités de marketing est de créer de la valeur pour le client. 7 Titre de la présentation 8 Titre de la présentation  Dé fi n i t i o n (s ) du m a r ke ti n g "Le processus de création, de distribution, de promotion et de tarification de biens, de services et d'idées pour faciliter des relations d'échange satisfaisantes avec les clients et développer et maintenir des relations favorables avec les parties prenantes dans un environnement dynamique" (Pride & Ferrel, 2010). "Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus permettant de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux clients et de gérer les relations avec les clients de manière à bénéficier à l'organisation et à ses parties prenantes. (American Marketing Association) 9 Titre de la présentation  P os i ti on s v ar i é e s au s e i n d e s o r g a n i s at i o ns Dans une entreprise axée sur la création 10 Titre de la présentation  Com p os an te s de l a st r at ég i e d e m a rk e ti n g Marketing Marketing stratégique opérationnel Recherche en marketing Marketing Mix Analyse de la situation Stratégie de marketing 4P + 3 Diagnostic en rapport avec un Segmentation marché ou une Ciblage question Positionnement spécifique 11 Titre de la présentation  Tr ad u i r e c el a e n u n s ys tè m e Tr anssf imo rpl mee r c e l a en u n s ys tè m e s i m p l e Environnement Informations L'industrie Produits/Services Marché (ensemble d'entreprises (ensemble d'acheteurs de opérant sur les mêmes biens/services similaires) marchés) L'argent Communication/distribution 12 Titre de la présentation... et d a ns u n p ro c es s u s Comprendre le marché et les Analyser l'environnement, sa propre besoins/souhaits des clients entreprise, la concurrence et les clients. Créer une stratégie de marketing Cibler des clients spécifiques et axée sur le client positionner votre produit/service Mener un programme de Créer le marketing mix marketing qui offre une valeur supérieure Établir des relations fructueuses Servir le marché et assurer la et satisfaire les clients satisfaction des clients Capter la valeur des clients pour créer des bénéfices et améliorer Fidéliser la clientèle la qualité de la clientèle 13 Titre de la présentation  Q u' es t -c e q u e le m a r k et i n g d a n s l e se c te ur de l ' h ô te l l e r ie e t d e l a r e s ta u r a ti o n ? 14 Titre de la présentation  Le r ôl e d u m a r ke ti n g e s t d e cr é e r d e l a v al e u r p e r ç u e Le marketing est l'effort d'adaptation de l'entreprise à des marchés concurrentiels, pour influencer en sa faveur le comportement des clients, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Mercator 15 Titre de la présentation  P r odui r e n e s u ff i t p a s à c r ée r d e l a v al e ur Un hôtel ouvert MAIS vide crée-t-il de la valeur ? L'accumulation d'invendus crée-t-elle de la valeur ? Pour créer de la valeur économique (ventes, bénéfices), une entreprise doit avoir des clients qui perçoivent la valeur de son offre. 16 Titre de la présentation  S i l' e a u n 'é t ai t p a s q u e d e l ' e au..... Si la valeur perçue d'une offre était purement objective, l'eau ne serait pas plus que de l'eau. La valeur perçue va au-delà du produit "objectif". €4,05/L 17 Titre de la présentation  ACC ORD S ME T S E T E AUX DE PR EM IE R CHO I X Il existe des eaux plus ou moins dures, légères, lourdes, grasses, salées, iodées, minéralisées, gazeuses... Ainsi, comme pour les vins, il y a des accords plus heureux que d'autres. Espagne (4,50 Danemark €/L) Wales (€5,65/67cl) limpide, pure, (€5,15/75Cl) d'une extrême ravit les original et pureté, se marie épicuriens qui neutre, fait des bien avec les aiment allier merveilles avec fruits de mer. luxe et volupté le caviar. Écosse Pologne Suisse (€4,55/L) (€3,45/75Cl) une très belle (€2,5/70Cl), eau L'eau de la pétillant, confidentielle, distillerie exceptionnelle pour un repas éponyme révèle ment délicat, gastronomique tous les arômes accompagne un du whisky. bon repas. 18 Titre de la présentation  C'est le client qui décide de la valeur d'une offre Seul le client est juge La valeur objective d'une offre n'existe pas si elle n'est pas perçue par le client. 19 Titre de la présentation  Q u' es t -c e q u e la v a l eu r p er ç ue ? Bonne affaire ? Haut de gamme ? Des avantages supplémentaires ? La qualité ? 20 Titre de la présentation  La v al e u r pe r ç u e es t u n RAT I O et n o n un e é ch e ll e a bs o l u e. DES BÉNÉFICES ESCOMPTÉS DIFFÉRENTS POUR DES PRIX DIFFÉRENTS 21 Titre de la présentation L e s s p é c i fi c it é s d u m a r ke t i n g d e s s er v i c es  Cul t u r e d e s er v i c e Un système de valeurs et de croyances au sein d'une organisation qui renforce l'idée que la performance d'un service de qualité au client est la principale préoccupation de l'entreprise. 23 Titre de la présentation  Produit ↔ Ser vice Les services se distinguent des produits principalement pour les raisons suivantes Ils sont généralement produits en même temps qu'ils sont consommés Ils ne peuvent être stockés ou emportés. Un mix marketing amélioré doit être déployé. Ordinateur Hôtel/Restaurant Localisation Conseil Pur Produit + Service + Service + Un service pur 24 produit Service Produit produit Titre de la présentation 24  Périssabilité Ca r a ct ér i s ti q u e s d e s s e r v ic e s Ne peut être stocké en vue d'une vente et d'une utilisation ultérieures Participation des Intangibilité utilisateurs Ils ne peuvent pas être touchés, sentis, entendus ou livrés comme des SERVICE produits. Inséparabilité Impossible de se séparer du prestataire Simultanéité de la production et de la consommation Variabilité La performance dépend de la personne, de la manière et du moment où elle est réalisée. 25 Titre de la présentation  I nt an g i bi l i té 1. Les services ne peuvent être vus, goûtés, ressentis, entendus ou sentis avant d'être achetés. Industrie de l'hôtellerie et de la restauration : produits d'expérience Les souvenirs de l'expérience doivent être rendus positifs. 2. Fournir des preuves pour aider à évaluer le service Des preuves tangibles (les preuves physiques du marketing mix) pour mettre en œuvre le positionnement et cibler les bons clients. positionnement et cibler les bons clients. Apparence de l'employé Environnement physique Matériel promotionnel 26 Titre de la présentation  I ns é pa r ab i l i t é 1. Produits physiques stocké vendu consommé 2. Hôtellerie et restauration : vendu produit consommé Présence du (des) prestataire(s) de services et du client L'employé et le client font souvent partie du service Co-production du service Nécessité de comprendre le système de prestation de services Nécessité de former les clients 27 Titre de la présentation  Va r i a bi l it é 1. La qualité dépend de deux variables : 1. Qui fournit les services ? 2. Et quand et où ils sont fournis 2. Production et consommation simultanées => contrôle de qualité limité 3. Fluctuation de la demande => difficulté à maintenir la cohérence lors des pics de demande 4. Degré élevé de contact entre le prestataire et le client => la cohérence dépend des compétences et des performances du prestataire au moment de la transaction 5. Manque de communication et hétérogénéité des attentes 28 Titre de la présentation  Va r i a bi l it é 3 étapes pour réduire la variabilité : 1. Investir dans de bonnes procédures d'embauche et de formation (compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, réactivité et communication). 2. Normaliser les processus de performance des services (schéma directeur) 3. Contrôler la satisfaction des clients par le biais d'un système de suggestions/plaintes, d'enquêtes.... Modèle de qualité totale perçue de Grönroos 29 Titre de la présentation  P ér i s s ab i l it é 1. Ne peut être stocké Couverture invendue = recettes à jamais perdues Vendre à des taux plus bas MAIS 1) Attirer des clients qui ne sont pas compatibles avec le positionnement et les clients cibles 2) Comment maintenir le niveau de qualité tout en réduisant les stocks d'invendus. 30 Titre de la présentation  S at i s fa ct i o n du c l i e n t : rô l e ce nt r a l d e l a q ua l i té Écoute du client Qualité attendue Qualité souhaitée Satisfaction Performance du client de l'entreprise Vente Qualité perçue Qualité livrée Question :  comment définir la "qualité" du service attendu par un client ?  offert par une société de services ? Adapté de : Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction des clients 31  P r oc es s us d e f ab ri c a ti o n d ' u n s e r v ic e : s er v uc ti o n Le client est présent dans le service, il est partie prenante du processus, il participe à la production du service. Sa présence est l'une des conditions de l'existence du service Le client est à la fois producteur et consommateur du service. Dans les services, il y a généralement plusieurs clients à la fois (les services sont donc influencés par la présence d'autres clients). Dans les entreprises de services, il y a toujours une partie invisible (le "back office"). 32 Titre de la présentation  E xe r c i ce Choisissez un hôtel et donnez un exemple de la manière dont il utilise des preuves tangibles pour dire au client quel type d'entreprise il est et comment il est géré. Les éléments à examiner sont l'extérieur et l'intérieur de l'entreprise, la signalisation et les uniformes des employés. Notez ce que vous pensez que l'entreprise fait bien et ce qu'elle fait mal. Expliquez votre réponse 33 Titre de la présentation 3 L ' a n a l ys e d e l a s i tu a ti o n  L' e nv i r on ne m e n t d e l ' en tr ep r i se 35 Titre de la présentation  L ' e n v i r on n e m e n t m ac r o é c on o m i q ue 36 Titre de la présentation  L' e nv i r o nne m e n t m ac r o é c o n o m i q ue Ensemble de méthodes utilisées par les gestionnaires pour analyser l'environnement interne et externe d'une organisation afin de comprendre les capacités de l'organisation, ses clients et son environnement commercial. Le macro- environnement de l'entreprise 37 Titre de la présentation  Ce modèle est utilisé par les spécialistes du marketing pour analyser et surveiller les facteurs macro-environnementaux (environnement marketing externe) qui ont un impact sur une organisation. LES RÉSULTATSSONT UTILISÉS POUR IDENTIFIER LES MENACES ET LES OPPORTUNITÉS DANS UNE ANALYSE SWOT 38 Titre de la présentation  L' e nv i r o n ne m e n t m ic r o é c o n o m iq u e 39 Titre de la présentation  La de m a nde : Va r i a b l e s à ét u di e r Habitudes d'achat/consommation : Fréquence d'achat/consommation Lieux et moments d'achat/consommation Exigences en matière d'achat/de consommation Dernier achat et intention d'achat Satisfaction Image de marque Positionnement de la marque et compétitivité Potentiel de lancement du produit Prix psychologique La communication et son influence sur l'achat/la consommation 40  L' é v ol u ti o n d e l a d e m an d e e n fo n c ti o n d u cycl e d e v i e d u pr od ui t/ s er v i c e  Durée de vie limitée du produit  Les ventes passent par différents stades d'évolution  Le niveau de profit varie selon les étapes  Stratégies évolutives 41  Ventes et bén éfices p en d ant le cycle de vie d' un pro du it 42  É va l u e r l e p o te n t i el d u m ar c h é Marché pénétré Les mesures de la demande du marché Marché cible Marché disponible Marché potentiel 43 Titre de la présentation  Re nt ab il i t é e t p o te n t ie l d u m ar c h é Variables utilisées pour l'estimation : Acheteurs Le nombre d'acheteurs potentiels (B) désireux et (B) capables d'acheter une offre. Prix (P) Le prix (P) d'une unité moyenne de l'offre La quantité (Q) d'une offre achetée par un Quantité (Q) acheteur moyen au cours d'une période donnée. Potentiel de vente du marché = B × P × Q 44 Titre de la présentation  Ma r c hé po t e n ti e l Estimation du nombre d'acheteurs potentiels X la quantité moyenne achetée X le prix Exemple 100 millions de personnes achètent des livres chaque année Une personne moyenne achète 3 livres par an Le prix moyen d'un livre est de 10 €. Marché potentiel du livre Potentiel de marché = 3 milliards d'euros 100 millions X 3 X 10€ 45 Titre de la présentation  Un s p a à E c u l l y La première chose à estimer est le nombre d'adultes à Ecully susceptibles d'être intéressés par un spa Question : Vous rendriez-vous dans un spa à Ecully ? Demandez à 100 personnes 90 personnes disent non 10 % seraient 10% x population adulte d’Ecully= marché potentiel 46 Titre de la présentation  Un s p a à E c u l l y Marché disponible Qui peut se permettre de se render dans un spa Qui est disponibles pendant les heures d'ouverture... ? Marché cible Personnes répondant aux critères du marché disponible Marché pénétré Personnes du marché cible qui fréquentent effectivement le spa 47 Titre de la présentation  Con cu rr e nc e d i r e ct e e t in d i r ec t e Concurrence directe : La concurrence indirecte : Lorsque deux entreprises proposent Lorsque deux des produits similaires entreprises répondent (c'est-à-dire aux besoins ou aux remplissant les souhaits des clients mêmes fonctions). avec une offre similaire mais pas identique. 48  L ' a n a l ys e i n te r n e 50  L'analyse SWOT est un cadre utilisé pour évaluer la position concurrentielle d'une entreprise en identifiant ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. Plus précisément, l'analyse SWOT est un modèle d'évaluation fondamental qui mesure ce qu'une organisation peut et ne peut pas faire, ainsi que ses opportunités et menaces potentielles. 51  L' a na l ys e d e l a s i tu a ti o n Analyse interne (SWOT) : oQuels sont les points forts et les points faibles Tout sur l'entreprise de votre entreprise? oL'accent est mis sur les clients et les capacités internes, le savoir-faire et les fournisseurs + la concurrence bien sûr Analyse externe (PESTEL) : oInfluences environnementales Tout SAUF l'entreprise oForces et tendances externes se traduisant par des opportunités et des menaces 52  Ana l ys e i n t e rn e : S WO T 1/ 2 SWOT est l'abréviation de SWOT : FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITÉS ET MENACES Il se traduit par POINTS FORTS : Les éléments de l'origine interne qui sont utiles à l'entreprise. opérations FAIBLESSES : Éléments d'origine interne nuisibles au fonctionnement de votre entreprise 53 Bachelor 1 - Méthodes de marketing - 2018  Ana l ys e i n t e rn e : S WO T 2/ 2 SWOT est l'abréviation de SWOT : FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITÉS ET MENACES Il se traduit par OPPORTUNITÉS : Les éléments de l'origine externe qui sont utiles à l'entreprise. opérations MENACES : Les éléments d'origine externe qui nuisent à l'image de votre entreprise opérations 54 Bachelor 1 - Méthodes de marketing - 2018  L' a na l ys e S W OT Les analyses SWOT sont souvent présentées sous la forme suivante : Chaque Les éléments catégorie ne sélectionnés présente que sont les éléments numérotés clés/les plus pour influents. référence Les éléments sont présentés de manière concise et précise 55  P oi n ts fo r ts Quels sont les avantages de votre organisation ? Que faites-vous mieux que quiconque ? Quelles sont les ressources uniques ou les moins coûteuses que vous pouvez utiliser et que les autres ne peuvent pas utiliser ? Quels sont les atouts que les acteurs de votre marché considèrent comme les vôtres ? Quels sont les facteurs qui font que vous "obtenez la vente" ? Quelle est la proposition de vente unique de votre organisation ? 56  Fa i bl e s se s Que pourriez-vous améliorer ? Que faut-il éviter ? Quelles sont les faiblesses que les acteurs de votre marché sont susceptibles de considérer comme telles ? Quels sont les facteurs qui vous feront perdre des ventes ? Vous avez des créances irrécouvrables ou des problèmes de trésorerie ? 57  O ppo r t u n i té s Quelles sont les bonnes occasions que vous pouvez repérer ? Quelles sont les tendances intéressantes dont vous avez connaissance ? Des opportunités utiles peuvent se présenter, par exemple :  Les changements dans la technologie et les marchés, à la fois à grande et à petite échelle.  les changements dans la politique gouvernementale liée à votre domaine.  Les changements dans les modèles sociaux, les profils de population, les changements de mode de vie, etc.  Événements locaux. 58  Me na c es Quels sont les obstacles auxquels vous êtes confrontés ? Que font vos concurrents ? Les normes de qualité ou les spécifications de votre travail, de vos produits ou de vos services changent-elles ? L'évolution des technologies menace-t-elle votre position ? 59  P our l a p r oc h a in e fo is En groupe, réalisez l'analyse environnementale de l'hôtel Le Royal et une analyse SWOT. Vous utiliserez les deux outils présentés en classe pour identifier les opportunités et les menaces. PESTEL SWOT 60  É tud e de m ar c h é 2409-CMFA : 7 groupes de 4, 1 groupe de 3 Définissez votre concept en 20 lignes minimum. Fournir un rétroplanning de votre projet. 61 Titre de la présentation