Stratégies de Vente et Économie Numérique

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Questions and Answers

Quelle méthode peut être utilisée pour structurer la force de vente ?

Par régions (correct)

Par taille des clients

Par couleurs

Par type de produit uniquement

Quel facteur ne contribue pas à la détermination de la taille de l'équipe de vente ?

La fréquence des visites

Les objectifs de l’entreprise

Le nombre de produits vendus

Le niveau de compétitivité du marché (correct)

Quel type de rémunération peut inclure les politiques de rémunération de la force de vente ?

Congés illimités

Remboursements uniquement

Salaires fixes (correct)

Avantages spécifiques aux clients

Quel aspect n'est pas essentiel lors de l'évaluation des représentants ?

Leurs compétences technologiques Signup and view all the answers

Quel est un des principaux avantages du commerce en ligne ?

Réduction des coûts de transaction Signup and view all the answers

Quel inconvénient n'est pas associé au commerce en ligne ?

Augmentation des interactions physiques Signup and view all the answers

Quelles sont les couches impliquées dans l'économie numérique ?

Applications et logiciels Signup and view all the answers

Quelle est la caractéristique principale de la contre-segmentation ?

Un produit standard est offert sans découpage du marché. Signup and view all the answers

Quel est un des 4 éléments de l'économie numérique ?

Infrastructures et services Internet Signup and view all the answers

Quel type de segmentation se caractérise par un marché très fragmenté ?

Hyper-segmentation Signup and view all the answers

Quel est l'objectif principal d'une entreprise en quasi-monopole concernant sa politique de prix?

Maximiser le profit Signup and view all the answers

Quel est l'ordre correct des étapes pour la segmentation ?

Définition du marché, choix du modèle, description des segments Signup and view all the answers

Parmi les éléments suivants concernant le positionnement haut de gamme, lequel est correct?

Prix élevé Signup and view all the answers

Quels sont les critères liés à la segmentation organisationnelle ?

Taille, secteur d'appartenance et utilisation du produit Signup and view all the answers

Quels types de coûts doivent être considérés lors de la détermination de la politique de prix?

Coûts totaux et marges Signup and view all the answers

Quel modèle d'analyse est utilisé pour la segmentation ?

Tableaux de contingence Signup and view all the answers

Quel facteur influence la politique de prix par rapport aux concurrents?

Les politiques de prix des concurrents Signup and view all the answers

Quelle stratégie de prix est généralement utilisée lors du lancement d'un nouveau produit?

Stratégie d'écrémage Signup and view all the answers

Quel est le critère de segmentation qui se concentre sur les caractéristiques désirées d'un produit ?

Bénéfices recherchés Signup and view all the answers

Quelle approche de segmentation est basée sur des caractéristiques observables des marchés ?

Approche a priori Signup and view all the answers

Quel aspect est essentiel dans la modulation des prix?

Offrir des rabais et coupons Signup and view all the answers

Quel est un indicateur important pour une stratégie de prix orientée demande?

L'élasticité-prix Signup and view all the answers

Quel domaine relève de la segmentation stratégique ?

Segmentation par domaines d'activités stratégiques (DAS) Signup and view all the answers

Quelle est une conséquence possible de la baisse des prix durant la maturité d'un produit?

Diminution de la rentabilité Signup and view all the answers

Quel est l'objectif principal d'une entreprise en matière de positionnement?

Aligner l'action de l'entreprise avec la perception des consommateurs Signup and view all the answers

Quels éléments sont essentiels pour un bon positionnement?

Simplicité, originalité, crédibilité, pertinence Signup and view all the answers

Quelle est la première étape pour élaborer une stratégie de positionnement?

Définir le segment cible Signup and view all the answers

Le positionnement par rapport à la concurrence se base sur quoi?

La perception et les signaux du marché Signup and view all the answers

Quel type de positionnement dépend des critères du consommateur cible?

Le positionnement par rapport à l'utilisateur Signup and view all the answers

Quels sont les risques d'un mauvais positionnement?

Flou, restreint, confus, douteux Signup and view all the answers

Quel est le niveau central d'un produit?

Le bénéfice fondamental Signup and view all the answers

Le produit générique constitue quoi?

La version de base du produit Signup and view all the answers

Quels éléments font partie de l'environnement interne d'une entreprise ?

Les ressources de l'entreprise Signup and view all the answers

Quel type de circuit de distribution implique une collaboration entre ses membres ?

Système de marketing vertical Signup and view all the answers

Quels critères influencent le choix du circuit de distribution ?

Économique, contrôle et souplesse Signup and view all the answers

En quoi consiste le système de marketing vertical d'influence ?

À une coordination par la taille ou le pouvoir d'un membre Signup and view all the answers

Quels facteurs sont pris en compte lors du choix des intermédiaires ?

Solvabilité et qualité de la gestion Signup and view all the answers

La définition des objectifs de distribution dépend de ?

Du mix de marketing et de la nature du produit Signup and view all the answers

Quel type de couverture de marché implique une présence extensive sur le marché ?

Couverture intensive Signup and view all the answers

Quels types de conflits peuvent survenir dans la gestion des relations avec les intermédiaires ?

Conflits verticaux et horizontaux Signup and view all the answers

Quel est l'objectif principal d'une stratégie de différenciation ?

Offrir un produit qui semble plus attrayant que la concurrence Signup and view all the answers

Qu'est-ce qui caractérise une stratégie de segmentation ?

Elle s'applique à un ensemble de consommateurs ayant des besoins homogènes. Signup and view all the answers

Quels éléments doivent être considérés lors de l'établissement de l'axe de différenciation ?

Les attentes des consommateurs, le positionnement des concurrents et les avantages concurrentiels Signup and view all the answers

Quel est l'impact d'un bon positionnement de produit ?

Il crée une perception favorable dans l'esprit des consommateurs. Signup and view all the answers

Comment se distingue une stratégie de différenciation d'une stratégie de segmentation ?

La différenciation vise à proposer divers produits, tandis que la segmentation cible des groupes de consommateurs spécifiques. Signup and view all the answers

Quel facteur est essentiel à la sensibilité du client en matière de prix et de qualité ?

Les exigences spécifiques des produits Signup and view all the answers

Qu'est-ce qu'une politique d'approvisionnement implique généralement ?

L'identification des décideurs de l'achat et le volume commandé Signup and view all the answers

Quel est un exemple de besoin que plusieurs marques de voiture de luxe cherchent à satisfaire ?

Le besoin d'image et de prestige Signup and view all the answers

Study Notes

RÉVISION EXAMEN FINAL

Date de l'examen : Vendredi 13 décembre 18h-21h
Cours : MKG3300, ESG-UQAM
Sujet : Séance 6 : L'analyse du marché et de la concurrence

Concept de Marché et d'Utilisateurs

4 catégories de marchés selon les types de consommateurs :
- Marché actuel d'une marque (MAM) : Clients ayant déjà acheté le produit, ventes réalisées.
- Marché cible d'une marque (MCM) : Clients à recruter, ventes à réaliser.
- Marché actuel de l'industrie (MAI) : Ventes totales de toutes les marques d'un même produit.
- Marché potentiel de l'industrie (MPI) : Tous les consommateurs potentiellement intéressés au produit.

Indicateurs Clés

Taux de réalisation des objectifs (I1) : MAM/MCM (actuel/cible), comparaison des moyens engagés aux résultats obtenus.
Part de marché (I2) : MAM/MAI (actuel/industrie), comparaison des résultats de l'entreprise aux concurrents.
Taux de pénétration (I3) : MAI/MPI (industrie/potentiel), générer les possibilités de croissance.

Demande

Demande primaire : Quantité totale d'un produit ou service acheté par un groupe de consommateurs.
Loi de la demande : La quantité (Q) est inversement proportionnelle au prix (P).
Élasticité-prix : L'effet de la variation du prix sur la quantité achetée (élastique, inélastique, positive).

Estimation de la Demande

Méthode des ratios successifs : Établir des ratios à partir de données statistiques.
Méthode des indices de pouvoir d'achat relatif : Proposé par StanCanada.
Méthode de la variable indicative : Déduire la demande selon une variable dominante (ex : nombre d'employés).
Méthode du sondage sur l'intérêt : Sonde l'intérêt d'un échantillon représentatif.

Prévisions de Ventes

Sondage sur les intentions d'achat.
Estimation par les représentants.
Méthode Delphi : confronte avis expert.
Test de marché (expérimentation).
Analyse de séries chronologiques (vendu dans le passé, pour estimer le futur).
Analyse de régression.

Réponses du Marché

Mesurer la réponse cognitive : Notoriété (spontanée et assistée), mémorisation (score spontané, décrit-prouvé, reconnaissance), perception des similarités (carte perceptuelle), image de marque (attributs fonctionnels, services, symboliques).
Mesurer la réponse affective : Attitude, préférences (classement de marques, comparaisons), intentions d'achat.
Mesurer la réponse conative : Analyse des habitudes d'achat et réactions post-achat (satisfaction, fidélité).

Analyse de la Concurrence

Concurrence pure et parfaite : Grand nombre de vendeurs et acheteurs de produits homogènes.
Oligopole : Marché concentré, peu de concurrents, barrières à l'entrée élevées.
Concurrence monopolistique : Nombreux concurrents, capables de se différencier.
Monopole : Une seule entreprise détenant l'offre.
Concurrence directe : Entreprises offrant des produits identiques (ex : IGA, H&M, Zara).
Concurrence indirecte : Entreprises offrant des produits substituts ou dans un autre contexte.

Rivalité Élargie de Porter (Figure 6.7)

Illustre les forces concurrentielles dans un marché.
Composantes : Entrants potentiels, menace de nouveaux entrants, concurrents de l'industrie, rivalité entre entreprises existantes, fournisseurs, pouvoir de négociation des fournisseurs, menace de produits substituts, clients, pouvoir de négociation des clients.

Séance 7 : Segmentation et Ciblage

Segmentation : Découpage d'un marché hétérogène en sous-marchés homogènes.
Contre-segmentation : Pas de segmentation, produit standardisé.
Hyper-segmentation : Chaque client devient un segment spécifique.
Segmentation du marché : Segmentation des clients, de produits et stratégique.
Segmentation stratégique (DAS): Domaines d'activités stratégiques (ex: L'Oréal - cosmétique, linge).
Étapes de la segmentation : Définir le marché, choisir un modèle de segmentation, choisir les variables de segmentation, décrire les profils de segment.
Bases de segmentation : Géographique (climat, pays, etc.), sociodémographique (âge, sexe, etc.), psychographique (personnalité, style de vie, etc.), comportementale (occasions d'achat, etc.).
Méthodes d'analyse dans les études de segmentation : Tableau croisé, mesures multidimensionnelles de similarités (carte perceptuelle).
Stratégies de ciblage : Marketing concentré, indifférencié, différencié, personnalisé (Figure 7.3).
Critères de découpage du marché organisationnel : Variables de profil, utilisation du produit, situation d'achat, bénéfices recherchés, comportement d'achat, sensibilité du client.
Modèle de segmentation du marché organisationnel : Le niveau de prix accepté et le niveau de service exigé sont les axes (Figure 7.5).

Séance 8 : Différenciation et Positionnement

Stratégie de différenciation : Besoins similaires, satisfaction par différentes méthodes.
Stratégie de segmentation : Clients avec mêmes besoins, segmentés en fonction des besoins spécifiques.
Différenciation : Découvrir les attributs afin d'offrir une plus-value aux yeux des consommateurs.
Axes de différenciation : Attente consommateurs, positionnement concurrents, avantages concurrence produits.
Positionnement du produit : La perception du consommateur ciblé sur l'offre de l'entreprise comparativement aux concurrents.
Élaborer une stratégie de positionnement : Bien définir le segment ciblé, nombres de différences à promouvoir, choix du ou des positionnements, et la nature des différences à promouvoir.
Six modes de positionnement : Par attributs, rapport qualité/prix, usage, utilisateurs, produits et concurrence.

Séance 9 : Gestion des Produits

Produit : Biens, services, idées, expériences et personnes pour satisfaire un besoin ou un désir.
Niveaux de produit : Bénéfice central, générique, attendu, augmenté, potentiel.
Classification des produits : Biens non-durables (ex : lait), durables (ex : ordinateur), services (ex : restaurant), services (ex : restaurant), produits d'achat courant (ex : lait), réfléchis (ex : voyage), spécialisé (ex : luxe), non recherchés (ex : testament); classification organisationnelle (matériaux, biens d'équipement, fournitures, services).
Qualité des produits : Fiabilité (nombre d'incidents), durabilité (durée de vie), respect des normes et spécifications, performance (capacité à réaliser ses fonctions).
Qualité des services : Réactivité, assurance, fiabilité, empathie, tangibilité.
Service à la clientèle : Complément augmentant la valeur du produit/service pour le client ; aspects avant, pendant et après la vente.
Gestion de la marque : Définition, capital de marque élevé comme actif pour l'entreprise (levier pour négocier avec intermédiaires, amélioration de la réputation, communication efficace, etc), marque déposée combinée au nom individuel (ex : Labatt50).
Gestion de nouveaux produits : Nécessité des changements sociaux, évolution des goûts, innovations technologiques, concurrence, coûts de lancement importants.
Procédés d'adoption des nouveaux produits (5 étapes) : Prise de conscience, intérêt, évaluation, essai et adoption.
Les 5 catégories d'adopteurs : Innovateurs, précoces, majorité précoce, majorité tardive, retardataires.
Cycle de vie du produit (Figure 9.6) : Introduction, croissance, maturité et déclin.

Séance 10 : Le Prix

Définition : Ensemble des efforts pécuniaires pour acquérir un produit.
Effets directs du prix : Demande, profitabilité, image et position concurrence.
Valeur du prix de référence : Utilisé comme point de comparaison par les consommateurs.
Relation prix / mix marketing : Couverture coûts de production, positionnement prix, distribution.
Facteurs à considérer dans la politique de prix : Objectifs de rentabilité, volumes de ventes, image, gamme, structure coûts, concurrence, contexte réglementaire (interdiction d'ententes illicites...).
Stratégie prix : Uniforme ou flexible (liaison avec le cycle de vie du produit).
Méthodes de fixation : Approche interne (prix de revient, seuil de rentabilité, prix coûts marginaux), externe (concurrence, demande), modulation des prix (rabais, remises).

Séance 11 : La Distribution

Intermédiaires : Entreprises ou personnes indépendantes mettant les produits à la disposition des consommateurs ou entreprises, dans le circuit distributif.
Types d'intermédiaires : Marchands (achètent et revendent), intermédiaires (agents de fabricants, courtiers), facilitateurs (transporteurs).
Circuits de distribution (Figure 11-2) : Zéro, un, deux, trois niveaux (producteur, grossistes, détaillants, consommateurs).
Circuits de distribution à consommateurs/entreprises : 11.2a / 11.2b
Analyse de l'environnement (1/3) : Internes (marché à couvrir, ressources entreprises), externes (coûts transport, stockage, facteurs socio-culturels, types de couverture marché).
Types de circuits verticaux et influence : Systèmes de marketing vertical d'entreprise (un seul propriétaire) et d'influence (ex: franchise).
Gestion des circuits (3/3) : Définition des objectifs marketing, choix du circuit (économique, maîtrise, flexibilité), choix des intermédiaires (solvabilité, gestion), relations intermédiaires (conflits), évaluation (stocks, objectifs).
Commerce de gros/détail : Grossistes achètent et vendent en grande quantité, les détaillants vendent de petites quantités.

Séance 12 : La Communication

Buts de la communication : Améliorer notoriété, informer, inciter à l'essai, confirmer le choix
Communication interpersonnelle : Destinée à plusieurs individus ou segments spécifiques.
Mix de communication (8 éléments) : Publicité, commandite, promotion, environnement, relations publiques, marketing direct, vente, service à la clientèle.
Modèle de gestion de la communication :
- Cibler l'auditoire : données démographiques, psychologiques et psychographics
- Fixer des objectifs : cognitifs, affectifs et conatifs.
- Concevoir le message : stratégies de segmentation et positionnement
- Choisir les canaux : communications actuelles et potentielles, technologie
- Établir le budget : historique, disponible, ventes prévues, objectifs, concurrence
- Choix du mix
- Contrôle : pré-test (focus group) et post-test (mesurer les effets)
Communication marketing intégrée : Message unifié sur tous canaux de communication.
Force de vente : Recrutement, formation, motivation et évaluation des représentants.

Séance 13 : Commerce en Ligne

Avantages commerce en ligne : Réduction coûts transaction, diffusion rapide d'information, commande, paiement, livraison, relation plus étroite, personnalisation.
Inconvénients commerce en ligne : Coûts investissement & maintenance, prévision évolution technologique et comportement des consommateurs.
Économie numérique : 4 couches (infrastructures, applications, intermédiaires et commerces en ligne)
Comportement du consommateur en ligne : Détermination du besoin, recherche d'info, évaluation, achat et post-achat (interactions avec technologiques utilisées).
Mix marketing en ligne : Produit (taille, proximités géographique), communication (affichage, communautés virtuelles), prix (valeur unique, compétitivité), distribution (nouvelles formes).

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