Stratégies de Vente et Économie Numérique

RÉVISION EXAMEN FINAL

• Date de l'examen : Vendredi 13 décembre 18h-21h
• Cours : MKG3300, ESG-UQAM
• Sujet : Séance 6 : L'analyse du marché et de la concurrence

Concept de Marché et d'Utilisateurs

• 4 catégories de marchés selon les types de consommateurs :
  • Marché actuel d'une marque (MAM) : Clients ayant déjà acheté le produit, ventes réalisées.
  • Marché cible d'une marque (MCM) : Clients à recruter, ventes à réaliser.
  • Marché actuel de l'industrie (MAI) : Ventes totales de toutes les marques d'un même produit.
  • Marché potentiel de l'industrie (MPI) : Tous les consommateurs potentiellement intéressés au produit.

Indicateurs Clés

• Taux de réalisation des objectifs (I1) : MAM/MCM (actuel/cible), comparaison des moyens engagés aux résultats obtenus.
• Part de marché (I2) : MAM/MAI (actuel/industrie), comparaison des résultats de l'entreprise aux concurrents.
• Taux de pénétration (I3) : MAI/MPI (industrie/potentiel), générer les possibilités de croissance.

Demande

• Demande primaire : Quantité totale d'un produit ou service acheté par un groupe de consommateurs.
• Loi de la demande : La quantité (Q) est inversement proportionnelle au prix (P).
• Élasticité-prix : L'effet de la variation du prix sur la quantité achetée (élastique, inélastique, positive).

Estimation de la Demande

• Méthode des ratios successifs : Établir des ratios à partir de données statistiques.
• Méthode des indices de pouvoir d'achat relatif : Proposé par StanCanada.
• Méthode de la variable indicative : Déduire la demande selon une variable dominante (ex : nombre d'employés).
• Méthode du sondage sur l'intérêt : Sonde l'intérêt d'un échantillon représentatif.

Prévisions de Ventes

• Sondage sur les intentions d'achat.
• Estimation par les représentants.
• Méthode Delphi : confronte avis expert.
• Test de marché (expérimentation).
• Analyse de séries chronologiques (vendu dans le passé, pour estimer le futur).
• Analyse de régression.

Réponses du Marché

• Mesurer la réponse cognitive : Notoriété (spontanée et assistée), mémorisation (score spontané, décrit-prouvé, reconnaissance), perception des similarités (carte perceptuelle), image de marque (attributs fonctionnels, services, symboliques).
• Mesurer la réponse affective : Attitude, préférences (classement de marques, comparaisons), intentions d'achat.
• Mesurer la réponse conative : Analyse des habitudes d'achat et réactions post-achat (satisfaction, fidélité).

Analyse de la Concurrence

• Concurrence pure et parfaite : Grand nombre de vendeurs et acheteurs de produits homogènes.
• Oligopole : Marché concentré, peu de concurrents, barrières à l'entrée élevées.
• Concurrence monopolistique : Nombreux concurrents, capables de se différencier.
• Monopole : Une seule entreprise détenant l'offre.
• Concurrence directe : Entreprises offrant des produits identiques (ex : IGA, H&M, Zara).
• Concurrence indirecte : Entreprises offrant des produits substituts ou dans un autre contexte.

Rivalité Élargie de Porter (Figure 6.7)

• Illustre les forces concurrentielles dans un marché.
• Composantes : Entrants potentiels, menace de nouveaux entrants, concurrents de l'industrie, rivalité entre entreprises existantes, fournisseurs, pouvoir de négociation des fournisseurs, menace de produits substituts, clients, pouvoir de négociation des clients.

Séance 7 : Segmentation et Ciblage

• Segmentation : Découpage d'un marché hétérogène en sous-marchés homogènes.
• Contre-segmentation : Pas de segmentation, produit standardisé.
• Hyper-segmentation : Chaque client devient un segment spécifique.
• Segmentation du marché : Segmentation des clients, de produits et stratégique.
• Segmentation stratégique (DAS): Domaines d'activités stratégiques (ex: L'Oréal - cosmétique, linge).
• Étapes de la segmentation : Définir le marché, choisir un modèle de segmentation, choisir les variables de segmentation, décrire les profils de segment.
• Bases de segmentation : Géographique (climat, pays, etc.), sociodémographique (âge, sexe, etc.), psychographique (personnalité, style de vie, etc.), comportementale (occasions d'achat, etc.).
• Méthodes d'analyse dans les études de segmentation : Tableau croisé, mesures multidimensionnelles de similarités (carte perceptuelle).
• Stratégies de ciblage : Marketing concentré, indifférencié, différencié, personnalisé (Figure 7.3).
• Critères de découpage du marché organisationnel : Variables de profil, utilisation du produit, situation d'achat, bénéfices recherchés, comportement d'achat, sensibilité du client.
• Modèle de segmentation du marché organisationnel : Le niveau de prix accepté et le niveau de service exigé sont les axes (Figure 7.5).

Séance 8 : Différenciation et Positionnement

• Stratégie de différenciation : Besoins similaires, satisfaction par différentes méthodes.
• Stratégie de segmentation : Clients avec mêmes besoins, segmentés en fonction des besoins spécifiques.
• Différenciation : Découvrir les attributs afin d'offrir une plus-value aux yeux des consommateurs.
• Axes de différenciation : Attente consommateurs, positionnement concurrents, avantages concurrence produits.
• Positionnement du produit : La perception du consommateur ciblé sur l'offre de l'entreprise comparativement aux concurrents.
• Élaborer une stratégie de positionnement : Bien définir le segment ciblé, nombres de différences à promouvoir, choix du ou des positionnements, et la nature des différences à promouvoir.
• Six modes de positionnement : Par attributs, rapport qualité/prix, usage, utilisateurs, produits et concurrence.

Séance 9 : Gestion des Produits

• Produit : Biens, services, idées, expériences et personnes pour satisfaire un besoin ou un désir.
• Niveaux de produit : Bénéfice central, générique, attendu, augmenté, potentiel.
• Classification des produits : Biens non-durables (ex : lait), durables (ex : ordinateur), services (ex : restaurant), services (ex : restaurant), produits d'achat courant (ex : lait), réfléchis (ex : voyage), spécialisé (ex : luxe), non recherchés (ex : testament); classification organisationnelle (matériaux, biens d'équipement, fournitures, services).
• Qualité des produits : Fiabilité (nombre d'incidents), durabilité (durée de vie), respect des normes et spécifications, performance (capacité à réaliser ses fonctions).
• Qualité des services : Réactivité, assurance, fiabilité, empathie, tangibilité.
• Service à la clientèle : Complément augmentant la valeur du produit/service pour le client ; aspects avant, pendant et après la vente.
• Gestion de la marque : Définition, capital de marque élevé comme actif pour l'entreprise (levier pour négocier avec intermédiaires, amélioration de la réputation, communication efficace, etc), marque déposée combinée au nom individuel (ex : Labatt50).
• Gestion de nouveaux produits : Nécessité des changements sociaux, évolution des goûts, innovations technologiques, concurrence, coûts de lancement importants.
• Procédés d'adoption des nouveaux produits (5 étapes) : Prise de conscience, intérêt, évaluation, essai et adoption.
• Les 5 catégories d'adopteurs : Innovateurs, précoces, majorité précoce, majorité tardive, retardataires.
• Cycle de vie du produit (Figure 9.6) : Introduction, croissance, maturité et déclin.

Séance 10 : Le Prix

• Définition : Ensemble des efforts pécuniaires pour acquérir un produit.
• Effets directs du prix : Demande, profitabilité, image et position concurrence.
• Valeur du prix de référence : Utilisé comme point de comparaison par les consommateurs.
• Relation prix / mix marketing : Couverture coûts de production, positionnement prix, distribution.
• Facteurs à considérer dans la politique de prix : Objectifs de rentabilité, volumes de ventes, image, gamme, structure coûts, concurrence, contexte réglementaire (interdiction d'ententes illicites...).
• Stratégie prix : Uniforme ou flexible (liaison avec le cycle de vie du produit).
• Méthodes de fixation : Approche interne (prix de revient, seuil de rentabilité, prix coûts marginaux), externe (concurrence, demande), modulation des prix (rabais, remises).

Séance 11 : La Distribution

• Intermédiaires : Entreprises ou personnes indépendantes mettant les produits à la disposition des consommateurs ou entreprises, dans le circuit distributif.
• Types d'intermédiaires : Marchands (achètent et revendent), intermédiaires (agents de fabricants, courtiers), facilitateurs (transporteurs).
• Circuits de distribution (Figure 11-2) : Zéro, un, deux, trois niveaux (producteur, grossistes, détaillants, consommateurs).
• Circuits de distribution à consommateurs/entreprises : 11.2a / 11.2b
• Analyse de l'environnement (1/3) : Internes (marché à couvrir, ressources entreprises), externes (coûts transport, stockage, facteurs socio-culturels, types de couverture marché).
• Types de circuits verticaux et influence : Systèmes de marketing vertical d'entreprise (un seul propriétaire) et d'influence (ex: franchise).
• Gestion des circuits (3/3) : Définition des objectifs marketing, choix du circuit (économique, maîtrise, flexibilité), choix des intermédiaires (solvabilité, gestion), relations intermédiaires (conflits), évaluation (stocks, objectifs).
• Commerce de gros/détail : Grossistes achètent et vendent en grande quantité, les détaillants vendent de petites quantités.

Séance 12 : La Communication

• Buts de la communication : Améliorer notoriété, informer, inciter à l'essai, confirmer le choix
• Communication interpersonnelle : Destinée à plusieurs individus ou segments spécifiques.
•  Mix de communication (8 éléments) : Publicité, commandite, promotion, environnement, relations publiques, marketing direct, vente, service à la clientèle.
• Modèle de gestion de la communication :
  • Cibler l'auditoire : données démographiques, psychologiques et psychographics
  • Fixer des objectifs : cognitifs, affectifs et conatifs.
  • Concevoir le message : stratégies de segmentation et positionnement
  • Choisir les canaux : communications actuelles et potentielles, technologie
  • Établir le budget : historique, disponible, ventes prévues, objectifs, concurrence
  • Choix du mix
  • Contrôle : pré-test (focus group) et post-test (mesurer les effets)
• Communication marketing intégrée : Message unifié sur tous canaux de communication.
• Force de vente : Recrutement, formation, motivation et évaluation des représentants.

Séance 13 : Commerce en Ligne

• Avantages commerce en ligne : Réduction coûts transaction, diffusion rapide d'information, commande, paiement, livraison, relation plus étroite, personnalisation.
• Inconvénients commerce en ligne : Coûts investissement & maintenance, prévision évolution technologique et comportement des consommateurs.
•  Économie numérique : 4 couches (infrastructures, applications, intermédiaires et commerces en ligne)
• Comportement du consommateur en ligne : Détermination du besoin, recherche d'info, évaluation, achat et post-achat (interactions avec technologiques utilisées).
• Mix marketing en ligne : Produit (taille, proximités géographique), communication (affichage, communautés virtuelles), prix (valeur unique, compétitivité), distribution (nouvelles formes).

Testez vos connaissances sur les stratégies de vente et l'économie numérique. Ce quiz aborde des thèmes comme la force de vente, la segmentation de marché, et les caractéristiques du commerce en ligne. Évaluez votre compréhension des concepts clés dans le domaine du marketing et de la vente.