Partie 3 Marketing PDF

Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato PARTIE 3 : MARKETING Objectifs pédagogiques L’obj...

Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato PARTIE 3 : MARKETING Objectifs pédagogiques L’objectif de cette troisième partie du cours est de présenter les principaux éléments à connaître pour gérer la relation au marché. Nous présentons ici quelques méthodes d’analyse du marché ainsi que les principales variables à prendre en compte pour gérer la commercialisation de ses produits ou de ses services. Pour ce faire, nous utilisons le modèle classique du marketing mix, plus communément appelé 4 P, qui permet de décliner les principales composantes de la politique marketing d’une entreprise. Après avoir pris connaissance du script, de ses annexes, l’étudiant.e devra pouvoir : Ø définir ce qu’est le marketing et expliquer les spécificités de cette approche du marché. Ø décrire les différences étapes du développement d’un positionnement. Ø expliquer ce qu’est une analyse SWOT. Ø présenter plusieurs méthodes de collecte d’information pour mieux connaître un marché. Ø expliquer les composantes du marketing-mix (4P) et discuter le marketing-mix d’une marque. Ø nommer et expliquer les différentes phases du cycle de vie du produit.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Table des matières 1. Comprendre le marché.................................................................................................... 3 Définitions........................................................................................................................................ 3 Du marché au positionnement......................................................................................................... 6 Mieux connaître son marché............................................................................................................ 9 2. Gérer les 4P....................................................................................................................12 Product – Produit........................................................................................................................... 12 Price – Prix..................................................................................................................................... 16 Place – Distribution........................................................................................................................ 18 Promotion – Communication.......................................................................................................... 20 3. Cycle de vie du produit...................................................................................................25 4. Annexes de la Partie 3....................................................................................................27 5. Bibliographie de la Partie 3............................................................................................27  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato 1. Comprendre le marché La notion de marketing correspond au substantif du verbe anglais « to market ». « To market a product » signifie mettre un produit sur le marché, le commercialiser. Le marketing, comme pratique d’entreprise, peut être défini comme l’ensemble des actions et des décisions liées à la commercialisation d’un produit ou d’un service. Le mot de ‘commerce’ en français rappelle qu’il y a un échange, une relation, entre l’entreprise et son marché. La fonction marketing dans les entreprises se distingue souvent de la fonction commerciale, qui regroupe les activités de vente et de service à la clientèle. La fonction marketing s’occupe de l’analyse des marchés, du développement et de la gestion d’une politique de commercialisation qui englobe l’activité de vente. Dans cette sous-partie, nous commençons par définir ce qu’est un marché, un segment et un produit pour l’approche marketing. Puis, nous définissons ce qu’est le marketing et donnons des exemples de différents types de marchés. Nous présentons ensuite quelques outils et méthodes d’analyse du marché, ainsi que le processus d’établissement d’un positionnement, élément-clé de la politique marketing. Définitions Au-delà de la rencontre entre offre et demande Pour un économiste politique néo-classique, le marché est le lieu où se rencontrent l’offre et la demande. Ainsi, le prix d’un bien ou d’un service résulte du volume offert et du volume demandé sur ce marché. La rareté d’un bien peut entraîner une hausse de prix, inversement, une offre abondante de biens entraîne une baisse de prix. Si ces mécanismes de marché peuvent correspondre à une certaine réalité de la fixation du prix de nombreux produits de consommation courants (également d’ailleurs pour le prix de la force de travail sur le marché de l’emploi…), il semblerait aussi que les lois du marché soient parfois plus complexes que ça. En effet, il est possible de se questionner sur les raisons qui poussent certains consommateurs à préférer des produits avec des prix plus élevés ? C’est le cas par exemple de certains produits de luxe. Traditionnellement, le parfum est un produit associé à cette catégorie. De manière assez surprenante, la marque BIC avait essayé de lancer un parfum peu cher, disponible en grande surface, sur le modèle de ses rasoirs et de ses stylos-billes jetables ; cette expérience fut un réel échec, car un parfum peu cher est un concept contradictoire qui ne correspond pas aux besoins et aux attentes des consommateurs. La valeur associée aux marques  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato transforme aussi les mécanismes fondamentaux du marché, et permettent de vendre certains produits à prix plus élevés. Enfin, et c’est sans doute le phénomène le plus paradoxal, lorsqu’un consommateur ne sait pas évaluer la qualité d’un produit et qu’il se trouve face à des marques inconnues, le prix est le principal indicateur de qualité qu’il utilise pour évaluer la qualité prévisible. Ces quelques exemples dénotent l’intérêt de s’intéresser aux besoins du consommateur. Plutôt que de parler d’un consommateur, il est plus judicieux de dire des consommateurs, car pour un même produit, les consommateurs peuvent avoir des priorités différentes. Tandis que certains privilégieront un prix bas, d’autres regarderont la marque, et d’autres encore se décideront selon les caractéristiques spécifiques du produit. Ces différents groupes de consommateurs aux préférences différentes correspondent à des segments de marché différents. Il s’agit là de l’une des finalités de la fonction marketing, celle de comprendre et de connaître la complexité du marché, puis d’être capable de cibler un ou plusieurs segments particuliers. L’approche marketing implique aussi une démarche active, non seulement de compréhension du marché, mais aussi de présentation et de promotion des produits au marché. On est donc très loin d’un équilibre naturel et spontané entre offre et demande. Le marketing Pour Eric Vernette (1998), professeur à l’université de Toulouse, le marketing est la conquête, méthodique et permanente, d’un marché rentable impliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou d’un service conforme aux attentes des consommateurs visés. Cette définition rappelle plusieurs éléments importants : Le marketing s’intéresse aux besoins et aux attentes des consommateurs Le marketing s’intéresse à un segment spécifique, à une cible (consommateurs visés) Le marketing couvre des activités de commercialisation, mais aussi de conception (ou d’adaptation) de produit et service, en relation avec son marché Le marketing a un objectif de conquête et de défense d’une position par rapport à des concurrents Le marketing vise des objectifs économiques (un marché rentable) avec rationalité et méthodes.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Différents marchés et types de marketing On peut identifier plusieurs types de marchés selon les caractéristiques des acteurs, de l’environnement ou des produits concernés. Sur les marchés de grande consommation, l’offre émane d’entreprises ou de distributeurs et s’adresse au client final ou consommateur. Le marketing sur ces marchés est dit « B2C » ou business-to-consumers. Sur les marchés professionnels, l’offre émane d’entreprises et s’adresse à d’autres entreprises. Le marketing sur ces marchés est dit « B2B » ou business-to-business. On parle aussi de ‘marketing industriel’ pour parler d’un marketing de biens et services qui s’adresse à d’autres entreprises. Lorsque les entreprises cherchent à se positionner sur des marchés internationaux, elles font face à des contraintes supplémentaires telles que : transport, frais de douanes, taux de change, régulations, etc. Une entreprise visant une expansion internationale doit également prendre en compte l’adéquation de ses produits avec la demande de chaque marché local qu’elle vise. Sur les marchés publics et à but non lucratif, les entreprises ont à faire à une clientèle fonctionnant avec d’autres règles, parfois avec des procédures d’échanges plus complexes ou plus strictement régulées. On distingue également le marketing des services par rapport au marketing de biens durables et non durables. Alors que les biens durables et non durables sont tangibles, les services sont intangibles, c’est-à-dire que l’on ne peut pas les toucher physiquement, par exemple un conseil d’avocat ou la coupe de cheveux d’un coiffeur. Contrairement au produit, le service se construit dans la relation entre acheteur et prestataire, on ne peut pas le stocker, sa production et sa consommation sont simultanées. Le marketing des services est particulier puisqu’au moment de la signature d’un contrat de service, le service n’existe pas encore, il implique plus de confiance vis- à-vis du prestataire. Service et produit sont souvent associés. Lorsqu’on achète un produit, on peut acheter aussi plusieurs services associés à ce produit, par exemple une garantie, une livraison, le conseil du vendeur, le potentiel d’actualisation, etc. A l’aide des éléments du 1.1, l’étudiant.e doit pouvoir définir ce qu’est le marketing et expliquer les spécificités de cette approche du marché.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Du marché au positionnement Dans cette sous-section, nous présentons trois démarches utiles pour le marketing stratégique, tout d’abord l’analyse SWOT, puis l’analyse des segments, et finalement l’analyse de performances comparées (ou benchmarking) qui permettent de définir un ciblage puis un positionnement. L’analyse SWOT Comme nous l’avons vu dans la première partie du cours, Michael Porter propose d’analyser l’environnement concurrentiel, c’est-à-dire d’évaluer le pouvoir de négociation des clients, celui des fournisseurs, la menace de nouveaux entrants et celle des produits de substitution ainsi que l’intensité de la concurrence. Cette analyse de l’environnement concurrentiel peut être complétée par une analyse des environnements externes et internes, connue sous le nom d’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Celle-ci se présente sous la forme d’un tableau à deux dimensions, comme ceci : Atouts Handicaps Interne S W Externe O T L’analyse interne porte sur les Forces (Strengths) et les Faiblesses (Weaknesses). Elle vise à évaluer à un temps t les compétences de l’entreprise, ses avantages (et ses ‘désavantages’) compétitifs par rapport à ses principaux concurrents. L’analyse externe porte sur les Opportunités (Opportunities) et les Menaces (Threats) de l’environnement à l’avenir. Il s’agit d’anticiper les tendances et d’évaluer quels éléments de l’environnement (voir partie I, le modèle PESTEL) pourraient poser problème ou au contraire être à la source d’un avantage compétitif pour l’entreprise. L’analyse des performances comparées Pour identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise, une analyse comparée fine de la concurrence doit également être menée. L’analyse de la concurrence peut être menée sous la forme d’une analyse de benchmarking c’est-à-dire d’évaluer la performance de l’entreprise sur  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato plusieurs critères par rapport à la performance de ses concurrents. L’évaluation se fait sur chaque critère par rapport au niveau de l’entreprise la plus performante du secteur (ce niveau est appelé benchmark). Mais parfois, le benchmark est difficile à atteindre. Il est important aussi de savoir si notre entreprise a les moyens d’atteindre plus facilement et plus rapidement le benchmark que ses concurrents. Cela suppose une collecte d’information exhaustive non seulement sur les performances des concurrents, mais aussi sur leur potentiel de développement. A côté de cela, il faut également collecter de l’information sur les éléments que les clients jugent importants. Dans le tableau ci-dessous, les résultats d’une étude menée auprès de la clientèle permettent de mettre en avant cinq différents attributs de trois concurrents différents. Ainsi, on voit que l’entreprise A possède une forte notoriété qui lui permet de vendre ses produits de haute qualité grâce à une excellente force de vente. B est une entreprise efficace sur chacun des attributs. C semble être plus faible sur ces différents attributs. Concurrent Notoriété Qualité du Disponibilité Assistance Compétence produit du produit technique commerciale A +++ +++ - - ++ B ++ ++ +++ ++ +++ C + - ++ + + Source : KOTLER et al 2019, p. 264 La collecte d’information auprès des clients révèle qu’une entreprise peut ainsi attaquer A sur la disponibilité des produits et sur l’assistance technique et C sur pratiquement tous les domaines. B semble être moins attaquable. Segmenter pour se positionner sur le marché Une entreprise a intérêt à définir son positionnement, c’est-à-dire à définir les avantages concurrentiels qui lui permettent de définir sa valeur ajoutée ou sa spécificité par rapport à ses principaux concurrents. Pour ce faire, elle doit d’abord analyser son marché et identifier les segments qui sont pertinents et attractifs pour elle. On peut distinguer trois étapes : la segmentation, le ciblage puis le positionnement. Pour la segmentation, le tableau ci-dessous propose plusieurs catégories de critères de segmentation pour structurer un marché. On peut utiliser plusieurs critères pour délimiter  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato clairement les différents segments de marché qui sont offerts, par exemple les différentes régions de Suisse, différents groupes d’âge et différentes catégories de pouvoir d’achat. Critère Ventilation Segmentation Territoire : nation, région, canton, arrondissement, commune géographique Taille de la localité Densité de population : urbaine, rurale Climat : septentrional, méridional Langue : Suisse italophone, romande et alémanique Segmentation Age démographique Sexe : masculin, féminin Taille de la famille Revenu/Pouvoir d’achat Catégorie professionnelle Origine Confession Niveau de formation Couche sociale : inférieure, moyenne, supérieure Segmentation socio- Style de vie : prodigue, économe psychologique Autonomie : conformiste, individualiste Sociabilité : solitaire, intégré Ambition : ambitieux, indifférent Tempérament : impulsif, réfléchi Système de valeurs : conservateur, progressiste Segmentation Comportement général comportementale -Type de loisirs -Habitudes alimentaires -Style de vacances -Habitudes télévisuelles -Appartenance à des associations Comportement envers le produit ou le service -Occasion d’achat : achat régulier, en fonction d’un événement particulier Motifs d’achat : qualité, prix, confort, prestige Lien avec le produit : aucun, moyen, prononcé Fidélité au marché Statut d’utilisateur : pas d’utilisation, première utilisation, ancien utilisateur, utilisateur potentiel, utilisateur régulier Source d’information : TV, radio, annonces, contacts personnels Source : THOMMEN J.-P., 2011, p.135 La segmentation d’un marché va permettre de délimiter les segments de marché les plus attractifs pour l’entreprise, car elle ne peut en effet servir l’entièreté du marché. Les segments de marché les plus attractifs pour l’entreprise sont les segments dont les besoins spécifiques seront les plus faciles  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato à satisfaire par les forces ou avantages compétitifs de son offre (par exemple les habitants de Fribourg en âge de boire de l’alcool pour la brasserie Cardinal). Ces segments les plus attractifs constitueront des cibles. L’entreprise élabore ensuite une offre spécifique pour chaque segment cible qui s’appelle le positionnement. Le point essentiel d’un positionnement réussi est de bénéficier d’au moins un caractère distinctif dans son offre (une USP ou unique selling proposition en anglais) qui rend le produit (ou le service) unique aux yeux du consommateur. La notion de USP a été développée par les grands fabricants de lessives et produits d’hygiène (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Unilever...). Par exemple, on peut identifier un segment d’utilisateur de dentifrice qui favorisera l’esthétique (les dents blanches, l’haleine fraîche), un autre qui favorisera l’hygiène buccale. Colgate Palmolive va donc développer certains produits pour le premier segment avec une communication glamour (des gens beaux, un environnement propice à la séduction, etc.), et des produits pour le second segment avec une communication plus scientifique (chiffres, schéma de la dent et de l’action anti-bactérienne, expert en blouse blanche,etc.). Il faudra veiller que le marketing mix de l’offre (les composantes produits-prix-promotion-distribution) soit cohérent avec le positionnement. Pour qu’un positionnement soit réussi, il faut que le ou les critères choisis soient distinctifs et crédibles, c’est-à-dire qu’il y ait un avantage compétitif par rapport aux concurrents qui soit perçu par les consommateurs. Lorsque Aldi et Lidl communiquent sur un produit concurrent des capsules Nespresso (voir leur campagne suisse récente), ils ne communiquent pas sur la qualité ou le goût du café mais principalement sur le prix. A l’aide des éléments du 1.2, l’étudiant.e doit pouvoir définir et expliquer ce qu’est une analyse SWOT, une analyse de benchmarking et de segments, ainsi qu’une stratégie de positionnement. Mieux connaître son marché Avant de définir son positionnement, l’entreprise doit bénéficier d’une connaissance très poussée de son marché. Pour ce faire, de nombreuses sources d’informations doivent être utilisées. En premier lieu, une entreprise doit suivre ses chiffres de performance commerciale : quel est l’évolution du chiffre d’affaires (CA), pour quelles régions, sur quelles périodes, quel est l’état du carnet de commandes ? Elle pourra aussi essayer d’estimer le volume total des ventes du marché  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato pour définir sa part de marché en pourcentage (CA entreprise/CA total du marché). Ces statistiques sont utiles pour identifier les différents facteurs d’évolution et identifier les segments les plus intéressants. Ensuite, l’entreprise doit prendre en compte les rapports de ses commerciaux. Ceux-ci ont une information privilégiée car ils ont des contacts directs avec les acheteurs, les distributeurs, parfois même les concurrents. Ils sont également en mesure de fournir des informations sur les points de vente et sur les stratégies des concurrents identifiables sur ces points de vente. L’entreprise doit également consulter avec vigilance les réclamations de ses clients. Jacques Horovitz, professeur de marketing à l’IMD, rappelle que les entreprises devraient remercier et même récompenser les lettres de réclamation clients, puisque ces lettres leur fournissent gratuitement des informations sur leur potentiel d’amélioration. Le service marketing peut également consulter des sources secondaires comme les statistiques officielles, par exemple les statistiques démographiques ou économiques de l’OFS. Ces données permettent de mieux cerner la population d’une région suivant divers critères et permettent de se faire une idée des marchés potentiels. D’autres types d’informations publiques peuvent être mis à contribution comme par exemple la situation du système de distribution. L’entreprise peut également conduire des études de marché (sources primaires) afin de collecter des informations pour répondre à des questions précises : besoins des consommateurs, préférences pour certaines caractéristiques produits (par exemple des tests de goûts), pour un packaging, pour un nom, pour un slogan, etc. Dans la plupart des cas, l’entreprise externalise ce service d’études de marché auprès de sociétés spécialistes qui disposent de personnel qualifié pour la collecte et l’analyse des données. Une étude de marché se déroule en six phases distinctes : définition du problème, plan d’étude, recueil d’informations, analyse, présentation des résultats, prise de décision. La phase de plan d’étude est essentielle puisqu’elle permet de définir la manière dont va se dérouler l’étude : quelles sources d’informations vont être utilisées (informations primaires ou secondaires), quelle approche méthodologique sera choisie (observation, expérimentation, focus groupe, enquête), quels outils seront utilisés pour récolter les données (questionnaire, enregistrement), quelle sera la composition de l’échantillon (type de cible, nombre, processus de sélection) ?  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Les objectifs visés par une étude de marché sont très divers, on peut sonder des consommateurs potentiels par exemple en vue de lancer un nouveau produit, ou avant de s’implanter sur un nouveau marché. L’entreprise peut également vouloir évaluer son image, ou la force de ses marques. Les études de réputation étudient l’image sur le marché et la crédibilité des produits, ainsi que l’adéquation de l’image à la stratégie de positionnement. Une étude de marché peut aussi identifier les motivations des consommateurs, afin de mieux comprendre leurs comportements de consommation et ainsi être en mesure de leur fournir des produits ou services adaptés à leurs besoins. Des études de préférences permettront à l’entreprise de mieux gérer son positionnement et son marketing mix. Dans une perspective plus stratégique, l’entreprise peut aussi, avant de lancer un produit d’une manière globale, décider de tester le produit sur une région particulière. Cette démarche permet à l’entreprise de procéder à une prédiction en testant son produit à un niveau régional. A l’aide des éléments du 1.3, l’étudiant.e doit pouvoir présenter plusieurs méthodes de collecte d’information pour mieux connaître un marché.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato 2. Gérer les 4P Les 4P représentent les quatre dimensions d’une politique marketing, ces « P » correspondent à « Product » (le produit), « Price » (le prix), « Place » (la distribution), « Promotion » (la communication). Ce concept articulant les 4P s’appelle également le marketing mix. Selon Kotler et al., 2019 : « Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé » (p.27). Un marketing performant résulte ainsi du fait que ces éléments soient coordonnés et cohérents. Ensemble, ils viennent soutenir la stratégie de positionnement de l’entreprise. Les 4 P du marketing mix Product – Produit Dans une approche marketing, le produit est considéré comme un bouquet de caractéristiques ou de ce qu’on appelle des ‘attributs’. Chacun de ces attributs est susceptible de satisfaire un besoin que lui adressent les consommateurs ou certains segments de marché. Ainsi certains consommateurs de café privilégient le goût ou l’odeur, d’autres le concept de la marque (le nom, la qualité et l’esthétique de l’emballage, etc.), certains privilégient le prix, le pays d’origine, d’autres enfin les conditions de production (par exemple les cafés ‘fair trade’ et la valeur ajoutée de ‘bonne conscience’ qu’ils achèteront avec leur café). Tous ces éléments sont des attributs d’un produit qu’une entreprise décidera de mettre plus ou moins en avant pour son positionnement. Le terme de produit est ici utilisé génériquement mais est aussi valable pour les services.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato 5ème P : Le packaging Bien que l’on puisse associer le packaging comme une composante du produit, il n’est pas rare qu’il soit traité de manière indépendante et appelé le 5ème P. Le packaging ou conditionnement est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit (Kotler et al., 2019). Le rôle du packaging n’a fait que de croitre à travers le temps, en effet, avec l’augmentation de la concurrence, la surcharge des produits en rayons, mais aussi la diminution du service vente, le packaging est devenu particulièrement important, car il joue un rôle de « vendeur silencieux ». Le packaging permet d’attirer l’attention du client et peut s’avérer être un élément de différenciation et d’attractivité de l’offre. A côté de cela, le packaging possède de multiples fonctions. Il peut prendre le rôle de contenant (la pâte à dentifrice) ou de suremballage que l’on jette après coup (le carton qui détient le dentifrice). Il détient également un rôle de transport, il permet de stocker, de conserver, ou encore de protéger le produit. Il possède également un rôle informatif, car toutes les informations à propos du produit lui-même sont décrites sur l’emballage. La marque russe Nikita, illustrée ci-dessous est un parfait exemple d’un packaging innovant. Exemple de la marque de pâtes Nikita  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Gérer son portefeuille de produits : la notion de gamme Un produit fait la plupart du temps partie d’une gamme. Une gamme de produits est un ensemble de produits portant la même marque. La largeur de gamme correspond à la variété des segments ciblés par l’entreprise. La profondeur de gamme correspond, pour le même segment, à la variété de choix ou d’options à disposition du consommateur. Une gamme large et profonde permet de viser de nombreux segments et d’offrir des produits variés aux consommateurs. Ces deux éléments conjugués permettent d’atteindre une cible plus large. Néanmoins, entretenir une gamme large et profonde occasionne des coûts de gestion de produit très élevés. Il s’agit donc pour l’entreprise de trouver un équilibre entre l’attractivité d’un choix supplémentaire et les coûts supplémentaires que celui-ci va engendrer. De plus, il n’est pas rare que l’entreprise procède à une analyse de gamme, afin de retirer les produits les moins performants. EXEMPLE BMW Dans le cas des voitures BMW, les segments sont par exemple les conducteurs de 4x4, les conducteurs de voitures de sport, les familles, les conducteurs avec un pouvoir d’achat élevé, les conducteurs avec un pouvoir d’achat plus modeste, etc. Pour chaque segment, il y aura un type de voiture et un ensemble d’options qui définira la profondeur de gamme L’exemple de la gamme BMW ci-dessus illustre à la fois la largeur et la profondeur de la gamme  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Une entreprise qui souhaite étendre sa gamme peut procéder de deux manières : par la consolidation ou par extension. La consolidation représente simplement l’ajout de produits supplémentaires à la profondeur de la gamme existante. Cette stratégie est souvent adoptée quand l’entreprise est dans une situation où elle est en mesure de produire plus, quand elle veut satisfaire plus amplement ses consommateurs ou encore accroître sa place dans le linéaire. Cette stratégie n’est toutefois pas sans risque, car elle peut amener de la confusion dans l’esprit des consommateurs ou provoquer une cannibalisation entre les produits. Une entreprise pour être performante doit toujours faire attention à ce que chacun de ses produits soit différencié dans l’esprit des consommateurs. Concernant l’extension de la gamme, celle-ci peut se produire : vers le haut, vers le bas, ou dans les deux sens. Il s’agit de l’ajout de segment, c’est-à-dire d’une augmentation de largeur de la gamme. Une entreprise originairement active dans la partie haute du marché peut décider ultérieurement de s’étendre vers le bas. C’est par exemple le cas de la marque Mercedes qui a développé un modèle plus accessible, la Classe A afin de pouvoir toucher une clientèle plus jeune. Cette stratégie peut également être réalisée afin d’occuper un créneau qui aurait sinon été laissé vacant et sur lequel un concurrent aurait pu s’installer. A l’opposé, on peut citer Nissan, plutôt active sur le segment bas de gamme qui a opéré une extension vers le haut avec la gamme Infiniti, des voitures hybrides ou des berlines plus luxueuses qui lui ont permis de cibler des consommateurs possédant un revenu supérieur à sa clientèle traditionnelle. Concernant les entreprises positionnées en milieu de gamme qui veulent s’étendre dans les deux sens, on peut donner l’exemple du groupe hôtelier français Accor, qui a étendu sa gamme vers le haut avec le lancement des Sofitel, et vers le bas avec la marque Formule 1. Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG Le Boston Consulting Group, une société de conseil en stratégie de renommée mondiale, a mis au point une matrice d’analyse du portefeuille de produits. Cette matrice permet de considérer les activités de l’entreprise comme un portefeuille de produits classés en quatre catégories : les dilemmes, les vaches à lait, les vedettes et les poids morts. Les vedettes correspondent à des produits qui ont une part de marché importante sur un marché en croissance, ce qui va nécessiter des investissements. Les vaches à lait (en anglais cash cow) sont des produits dont le marché est en phase de saturation ou de déclin, mais dont la position sur le marché permet à l’entreprise de bonnes ventes sans beaucoup d’investissements (donc un excédent de trésorerie). Les dilemmes sont des produits dont le devenir est encore incertain : parfois une relance d’investissement peut  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato en faire des vedettes, ils peuvent aussi tomber dans la catégorie des ‘poids morts’ qui sont les produits qui ne trouvent pas leur marché. Le but est d’avoir un portefeuille équilibré. Il est important pour une entreprise de ne pas lancer trop de projets à la fois, les vedettes et les dilemmes nécessitent des investissements qui doivent être financés par des vaches à lait. Les poids morts ne sont pas forcément à écarter surtout dans le cas de petites entreprises qui se diversifient. Price – Prix Si les économistes politique néo-classiques considèrent que la fixation du prix se fait à l’équilibre entre offre et demande, les spécialistes de marketing en font un atout clé de leur politique commerciale. La fixation du prix d’un produit dépend de trois éléments : Les coûts (cost pricing) : l’entreprise calcule son prix de revient total ou partiel, et y ajoute des marges bénéficiaires. La marge bénéficiaire peut être déterminée de manière plus ou moins généreuse. Une entreprise fixe ses marges de manière  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato généreuse par exemple lorsqu’elle est active sur un marché protégé ou en position dominante (médicaments brevetés, produits de luxe), on parle alors de stratégie « d’écrémage ». A l’inverse, dans une stratégie de pénétration d’un nouveau marché, l’entreprise prend peu de marges par rapport au coût de production. Dans une dynamique de « dumping », l’entreprise vend un produit à un prix inférieur à celui du prix de revient. Le prix et le positionnement des concurrents : l’entreprise définit un niveau de prix supportable en se basant sur les prix des concurrents et leurs positionnements. A titre d’exemple, on peut difficilement être positionné en haut de gamme avec des prix plus bas que celui des concurrents. Le « prix psychologique » : l’entreprise définit le prix de ses produits en se basant sur des études menées sur des échantillons de consommateurs représentatifs ce qui permet de connaître le prix (la fourchette de prix) que les consommateurs sont prêts à payer pour ce produit. Quel que soit l’élément qui aura le plus de poids dans la fixation du prix, le prix d’un produit doit être cohérent avec les autres produits de la gamme. Différentes études présentent le prix comme étant le principal critère de choix dans l’achat d’un produit. En cas d’information limitée sur les produits concurrents d’un marché, le prix est souvent le principal indicateur de qualité pour un client. La politique de prix peut servir plusieurs objectifs tels que viser une rentabilité immédiate, couvrir les coûts, ou encore attaquer de manière agressive un segment ciblé. EXEMPLE POLOS ROUGES L’exemple ci-dessous illustre l’effet du prix comme variable de segmentation. On constate une variation très élevée du prix pour le même item, allant presque du simple au triple.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Catalogue de vente en ligne : choix de polos rouges Place – Distribution Le troisième « P » correspond à la notion de place, que l’on interprète en français comme distribution. On reconnaît généralement quatre fonctions aux distributeurs : La sélection de l’assortiment : à savoir ce qui va figurer dans les rayons du magasin.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Le stockage : qu’il s’agisse des rayons du magasin aux centrales des distributeurs, cette fonction de stockage permet au producteur de se décharger dans une certaine mesure de ses obligations de stockage pour en laisser la charge aux distributeurs. La vente et le merchandising : c’est au distributeur qu’incombe la gestion du linéaire, nous élaborons ce point plus loin. Le conseil et contact : les distributeurs sont le lieu privilégié de contact du consommateur final avec les produits de l’entreprise. Les entreprises doivent sélectionner les circuits de distribution qui seront en charge de la vente de leurs produits. L’éventail des circuits de distribution est en effet très large : il s’agit de grossistes, de détaillants, de chaînes de supermarchés, de commerces associés ou franchisés ou encore de la vente par correspondance ou en ligne. L’entreprise doit donc décider chez quel type de distributeur elle doit figurer et chez quel autre sa présence n’est pas nécessaire, voire même préjudiciable. Par exemple, dans le cas de produits de luxe, le fait d’être identifiables et commercialisés en ligne peut représenter une menace pour l’image de la marque. On considère trois stratégies génériques de choix des circuits de distribution, en fonction du nombre et de la qualité des points de vente : La stratégie de distribution intensive : elle s’applique principalement aux produits de grande consommation qui doivent s’implanter dans le plus grand nombre de points de vente possible. La stratégie de distribution sélective : elle permet à l’entreprise qui la choisit de se concentrer sur les points de ventes les plus appropriés pour sa cible. Cette stratégie est particulièrement importante pour les entreprises ayant identifié une zone de chalandise particulière pour leurs produits. Par exemple, une boulangerie industrielle confectionnant des biscuits « Willisauer Ringer » ne verra pas forcément l’utilité d’étendre la vente de ses produits à toute la Suisse alors que la majorité des consommateurs de ces biscuits se trouvent dans la région du Lac des Quatre-cantons. La stratégie de distribution exclusive : l’entreprise ne cède le droit de vendre ses produits qu’à des magasins privilégiés, qui bénéficient d’une zone d’exclusivité et qui sont en relation étroite avec le fabricant. Cette stratégie est fréquemment utilisée pour les produits de luxe. Sur le point de vente, le distributeur sera responsable du merchandising (ou gestion du linéaire), c’est-à-dire de la place des produits dans les rayons et de l’animation dans le point de vente (stands,  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato promotions, têtes de gondoles). Pour ce qui est de l’emplacement dans les rayons, on considère traditionnellement trois niveaux : yeux, mains et sol. En haut se trouvent les articles à faible rotation et à marge forte, tandis qu’en bas seront placés les articles volumineux, à forte rotation et à marge faible. Passer d’un niveau à l’autre peut représenter jusqu’à 50% de variation de chiffre d’affaire. Dès lors, des places préférentielles dans les rayons se négocient âprement avec les distributeurs. De même, un emplacement en tête de gondole (c’est-à-dire en tête de rayon) ou un stand promotionnel permet également de faire un chiffre d’affaires plus élevé, c’est pourquoi ces emplacements sont également la source de négociations. Promotion – Communication L’objectif principal de la communication est de promouvoir la marque et le produit (ou service), en passant par divers médias. Dans le cadre du marketing, la notion de communication ou promotion est large : elle englobe non seulement la publicité, mais aussi la promotion des ventes, et d’autres formes de communication telles que les relations publiques, le sponsoring ou encore le mécénat. Ces divers instruments ont pour but de faire connaître ou de rendre visible l’entreprise, la marque, le produit ou le service. En ce qui concerne la communication, on considère trois approches pour pousser les consommateurs vers un produit. Le conditionnement classique : l’approche est nommée ainsi en référence aux expériences de Pavlov présentées dans la partie 2 du cours, il s’agit du conditionnement classique de stimulus réponse. Dans cette démarche, on associe le produit avec des personnes, des lieux ou d’autres éléments qui vont provoquer une émotion positive chez le consommateur. L’objectif est de faire en sorte que l’individu mémorise un affect positif associé au produit. Le conditionnement instrumenté : elle est nommée ainsi en référence aux expériences de Skinner présentées dans la partie 2 du cours. Dans cette démarche, on essaie d’amener le consommateur vers le produit en suivant une logique de « sanctions et récompenses ». Ces sanctions et récompenses sont tout ce que l’on va trouver dans le magasin (principalement les messages de promotions) qui va orienter le client vers les produits.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato L’apprentissage cognitif : l’approche fait référence aux expériences qu’a effectué Köhler sur des singes. L’idée générale de cette expérience est que les singes sont capables d’apprentissage en ce qui concerne la résolution de problème. Dans une optique de marketing, cette démarche est utilisée en apprenant un chemin cognitif au consommateur lui permettant de résoudre un problème en faisant l’acquisition d’un produit. Publicité L’objectif de la publicité est de susciter un intérêt pour la marque, de la faire connaître : en d’autres termes, de provoquer l’attention. La publicité peut également servir des intérêts plus larges comme tendre à persuader le consommateur potentiel, avec une approche d’apprentissage cognitif. Une publicité se construit autour de trois variables : la cible, les médias, le message. Ces variables s’articulent de manière coordonnée. Suivant le même principe que pour le produit, le ciblage vise à savoir à qui on s’adresse, quel est le public cible de la publicité. Cela va ensuite déterminer les médias utilisés, c’est-à-dire les supports sur lesquels la publicité va se décliner : annonce radio, spot télévision, publicité en ligne, encarts dans les journaux, flyers, affiches, etc. Enfin, il va falloir établir un message, cohérent avec le ciblage (en phase avec le public cible) et avec les médias. En effet, il est indispensable qu’il y ait une certaine adéquation entre le média utilisé et le message, afin que ce dernier soit bien compris. Le tout forme donc un système intégré. Promotion sur le lieu de vente Un grand nombre d’actions marketing se déroulent directement sur le lieu de vente. En effet, pour des achats peu impliquants, la décision s’opère dans bon nombre de cas dans le point de vente lui- même. Dès lors, pour convaincre le client indécis, de nombreuses stratégies sont mises en œuvre, comme les stands ou les offres promotionnelles. EXEMPLE : Pespi et Coca-Cola challenge Dans les années 1970-1980 Pepsi avait lancé une campagne de marketing : « le Pepsi Challenge », qui consiste à faire goûter aux consommateurs des sodas Pepsi et Coca-Cola, à l’aveugle afin de connaitre leur préférence. Pepsi était ressorti gagnant, ce qui avait renforcé la guerre entre les deux concurrents.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato En 2019, le Pepsi Max Challenge a été réitéré, cette fois-ci avec le cola sans sucre. Cette fois- ci le défi a pris de l’ampleur. En effet, le défi a été réalisé via des animations sur différents points de vente, lors d’événements de street marketing ainsi que sur certaines plages (test auprès des vacanciers). L’opération était relayée à la fois à la TV, sur le net ainsi que dans les journaux. Pepsi est à nouveau ressorti gagnant du défi. Sources : ZOMBEK, L 2019, L’animation commerciale : Le maxi-défi de Pepsi / Pepsi.co.uk Marketing direct L’optique de marketing direct est celle d’une interaction privilégiée et sans intermédiaire avec le consommateur final. L’entreprise essaie de raccourcir sa chaîne de contact avec ses clients en prenant contact avec eux directement afin d’obtenir une réponse plus rapide de leur part. Tandis que les outils traditionnels du marketing direct sont la vente directe, les emails, les catalogues ou encore le télémarketing, les outils du marketing direct digital sont tout ce qui a trait au marketing en ligne (sites internet, vidéos en ligne, blogs, etc.), aux médias sociaux ou encore le marketing mobile. L’efficacité de ce marketing passe par une très bonne connaissance des clients, et de leurs habitudes de consommation. Au fur et à mesure l’entreprise constitue une base de données qu’elle doit actualiser régulièrement. Ces systèmes d’information sont nommés CRM (Consumer Relationship Management). Un contact personnalisé dans une optique de marketing direct est nécessaire, afin que le consommateur ne considère pas la prise de contact comme non-désirée.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Exemple : Renault Megane « En 2016, à l’occasion du lancement de sa nouvelle Megane, le constructeur automobile Renault a mis en place une opération de marketing direct intéressante combinant médias traditionnels et digitaux. Dans un premier temps, le constructeur a identifié 300'000 clients et prospects susceptibles d’être intéressés par son lancement. Ensuite, après avoir envoyé un premier courrier papier et un e-mail à ces 300'000 personnes (phase de teasing), il leur a envoyé un second courrier annonçant officiellement le lancement de la nouvelle Megane. Ce courrier, dans lequel Renault invitait les destinataires à « commencer l’expérience Nouvelle Megane sans attendre », contenait un QR code dirigeant les clients et prospects vers des vidéos de la voiture. Cette opération en deux temps a été bien accueillie : les ventes ont été deux fois supérieures à celle de l’année précédente, tant auprès des clients existants (objectifs de fidélisation) qu’auprès des nouveaux clients (objectif de conquête). » Source : Amstrong,G., Kotler, P., 2019, Principes de marketing, p.442 Autres formes de communication D’autres actions peuvent être prises par l’entreprise en ce qui concerne sa communication. Celles- ci seront toutefois moins orientées vers les ventes que la publicité et les promotions sur le lieu de vente. Ces actions visent davantage à gérer la réputation de l’entreprise dans son environnement social. On parle aussi de communication institutionnelle. Par exemple, les relations publiques et relations presse de l’entreprise sont une communication de l’entreprise à propos d’elle-même (en tant qu’entreprise) et non pas sur ses produits. Les relations publiques et presse visent à entretenir l’image de l’entreprise auprès des acteurs externes ou parties prenantes externes (médias, public, politique). Sponsoring et mécénat  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Des initiatives comme le sponsoring, le parrainage ou le mécénat permettent à l’entreprise de participer à la vie de la société, mais aussi d’influencer l’image qu’elle donne d’elle-même. Par exemple, une entreprise peut s’afficher comme sponsor d’un événement sportif ou d’un festival de musique pour associer une valeur émotionnelle supplémentaire à son image de marque. Le mécénat se distingue du sponsoring par le fait qu’il n’offre en principe pas de visibilité au mécène. Cette démarche est moins axée sur le rôle communicationnel mais plus sur l’impact sociétal. EXEMPLE : Sponsoring en Suisse Une étude réalisée en 2018 auprès des plus gros sponsors helvétiques a révélé que les groupes horlogers sont les plus gros investisseurs en termes de sponsoring principalement dans le domaine du sport et de la culture. Voici les chiffres : 1. Rolex : 180 à 200 millions 2. Omega : 150 à 170 millions 3. UBS : 120 à 140 millions 4. Hublot : 100 à 120 millions 5. Tag Heuer : 80 à 100 millions Tandis que les marques Hublot et Tag Heuer sont très présentes dans le monde du football, la marque Rolex est nettement plus diversifiée puisqu’elle s’établit autant dans l’hippisme, le golf, le tennis que dans le cinéma, l’architecture ou les arts. UBS a une démarche similaire en investissant notamment dans l’athlétisme, le hockey, la formule 1, mais aussi dans le Montreux Jazz Festival. Ces stratégies leur permettent de bénéficier d’une visibilité hors norme. Source : Garcia 2018, dans Bilan : Les plus gros sponsors de Suisse en 2018  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato A l’aide des éléments du 2, l’étudiant.e doit être en mesure d’expliquer les composantes du marketing-mix et discuter le marketing-mix d’une marque. 3. Cycle de vie du produit Le cycle de vie du produit permet de visualiser les cinq phases de la courbe des ventes d’un produit. Dans la première phase du cycle « recherche et développement », l’entreprise imagine et conçoit le nouveau produit qu’elle souhaite lancer sur le marché. Cette phase est caractérisée par des investissements importants, car à ce moment-là l’entreprise ne fait que dépenser de l’argent et ne reçoit encore aucune recette. Puis, lors du lancement, le produit n’est pas encore connu du public, les ventes sont relativement faibles, c’est pourquoi il n’engrange que peu de recettes. En termes de coûts l’entreprise continue à supporter les dépenses engagées, de plus il est possible qu’elle investisse plus massivement dans la communication afin de faire connaître son produit. Durant la phase de croissance, le produit est connu, le volume de ventes est important ce qui va fortement accroître les bénéfices qu’enregistre l’entreprise. Dans la phase de maturité, le produit continu à se vendre, il a toutefois atteint son rythme de croisière, car la majorité des clients potentiels achètent déjà le produit. Les bénéfices de l’entreprise sont stables ou commencent à être sur le déclin, car l’entreprise investit dans le marketing afin continuer à soutenir les ventes. Dans la dernière phase du modèle, le déclin, les ventes baissent et ses profits également. Le cycle de vie du produit  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato Il est à noter que tous les produits ne suivent pas forcément cette trajectoire (courbe « en S »). En effet, un produit peut voir ses ventes décoller très rapidement et s’écrouler immédiatement derrière, c’est souvent le cas lors d’un phénomène de mode (par exemple les Pokémon ou les jojos). D’autres produits peuvent avoir une phase de maturité très longue, en effet, il n’est pas rare que les entreprises réinvestissent de l’argent dans le produit, afin de le maintenir dans cette phase et garantir sa rentabilité. Le cycle de vie du produit est un outil très utile au responsable marketing afin de se faire une idée des ventes prévisionnelles d’un produit, mais tous les produits n’ont pas la même durée de vie et les phases n’ont pas la même durée. Bien compris et maîtrisé, cet outil peut aider à l’élaboration de stratégies selon les phases, même s’il n’est pas toujours facile d’anticiper la performance exacte d’un produit, d’être capable de savoir dans quelle phase le produit se trouve ou encore de pouvoir déterminer le passage d’une phase à une autre. A l’aide des éléments du 3, l’étudiant.e doit pouvoir nommer et expliquer les différentes phases du cycle de vie du produit.  Unidistance – cours Gestion des entreprises Partie III – Marketing Prof. Eric Davoine / Dr. Bertrand Audrin / Christelle Zagato 4. Annexes de la Partie 3 Borden, N.H., 1964, The concept of the marketing mix, dans Journal of advertising research, pp 2-7 Thommen J-P., 2011, Partie 2, Marketing, chapitre 1er, Introduction, dans Introduction à la gestion d’entreprise 5ème édition, Versus Zurichm pp 123-140 Vidéo : Peltier, F., 2009, Le packaging s’emballe : https://www.youtube.com/watch?v=mzX- zuDUJY0&t=156s 5. Bibliographie de la Partie 3 AGUILAR, F. J., 1967, Scanning the business environment, Macmillan, New York, pp. 69-70 ARMONSTRONG, G., KOTLER, P., 2019, Principes de marketing, 14ème édition, Pearson DUBOIS, B., 1994, Comprendre le consommateur, 2e édition, Dalloz, Paris FILSER M., 1997, no 102 Marketing-mix, in Encyclopédie de gestion sous la direction de Simon Y. et Joffre P., 2ème édition, Economica Paris, pp. 1903-1917 GARCIA R., 2018, dans Bilan : Les plus gros sponsors de suisse en 2018, https://www.bilan.ch/entreprises/les-plus-gros-sponsors-de-suisse-edition- 2018?token=ENYU5hUXyOfLYV00MRSixHVvrdb0veOn KOTLER, P., KELLER, K., MANCEAU, D., DUBOIS, B., 2019, Le Marketing Management, 16e édition, Nouveaux horizons, Paris, Pepsico Inc., Pepsi max taste challenge information : https://pepsi.co.uk/faq THOMMEN J.-P., 2011, Introduction à la gestion d’entreprise, 5ème édition, Versus, Zurich VERNETTE, E., 2008, L'essentiel du marketing. Editions Eyrolles, Paris ZOMBEK, L 2019, L’animation commerciale : Le maxi-défi de Pepsi, https://www.lsa- conso.fr/le-maxi-defi-de-pepsi,322626