Resumo CMGM - Comportamento de Mercados e Gestão - ISEG - PDF

lOMoARcPSD|46626127 Resumos CMGM - Comportamento de Mercados e Gestão Marca - ISEG Marketing (Universidade de Lisboa) Verifica para abrir em Studocu A Studocu não é patrocinada ou endossada por alguma faculdade ou uni...

lOMoARcPSD|46626127 Resumos CMGM - Comportamento de Mercados e Gestão Marca - ISEG Marketing (Universidade de Lisboa) Verifica para abrir em Studocu A Studocu não é patrocinada ou endossada por alguma faculdade ou universidade Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 RESUMOS COMPORTAMENTO DE MERCADOS E GESTÃO DE MARCAS BLOCO 1 – COMPORTAMENTO DE MERCADOS Mercado: Composto por Consumidores e Organizações | INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR → Por que estudar o Comportamento do Consumidor: Alicerce do Marketing Management; Crítico para a Definição de Estratégias e Táticas de Marketing Definição de Políticas Públicas Mais Eficazes Conhecimento e Valorização Pessoal → Comportamento do consumidor: processo que está envolvido quando indivíduos ou Grupos Selecionam, Usam, ou se Desfazem de Produtos, Serviços, Ideias, ou Experiências Para Satisfazerem Necessidades ou Desejos. → O que estudar para compreender o comportamento do consumidor: o seu comportamento envolve mais que comprar (aquisição, uso, desfazer-se do produto), é um processo dinâmico, pode envolver muitas pessoas, envolve muitas decisões. → Produtos: os símbolos de consumo podem servir de sinais exteriores que usamos para expressar a nossa identidade. | Impacto do Marketing nos Consumidores: O significado do consumo Tipos de relacionamentos que uma pessoa pode ter com um produto: → Ligação ao autoconceito: ajuda a estabelecer a identidade do utilizador → Afeição nostálgica: serve como uma ligação do “eu” do passado → Interdependência: parte da rotina diária do utilizador → Amor: gera laços de calor, paixão ou outras emoções fortes. | Uma tipologia de Consumo Tipologia de Consumo: Explora as Formas Distintas Como Produtos e Experiências Proporcionam Significado para as Pessoas. Há 4 Tipos Distintos de Atividades de Consumo: 1. Consumo como experiência: uma reação emocional ou estética a objetos de consumo; 2. Consumo como integração: Expressa aspetos do “eu” ou da sociedade; 3. Consumo como classificação: com objetos, tanto ao próprio/outros; 4. Consumo como representação: participa numa experiência mútua e funde a sua identidade com a de um grupo. | Comportamento do Consumidor Como Área de Estudo: Influências Interdisciplinares → Psicologia experimental: papel do produto nas perceções e nos processos de aprendizagem e memória → Psicologia social: papel do produto no comportamento de indivíduos como membros de grupos sociais → Microeconomia: papel do produto na afetação dos recursos do individuo ou da família → Antropologia cultural: papel do produto nas crenças e nas práticas da sociedade → Sociologia: papel do produto nas instituições sociais e nas relações de grupo → Demografia: relação do produto com as caraterísticas mensuráveis de uma população. | Semiótica: Os Símbolos em Torno de Nós Semiótica é o Estudo de Como os Consumidores Interpretam o Significado de Símbolos. Qualquer Mensagem de Marketing Tem 3 Componentes: 1. Objeto: foco da mensagem (ex: cigarros Marlboro) 2. Sinal: imagem sensorial que representa os significados pretendidos dos objetos (ex: Cowboy Marlboro) 3. Interpretação: significado derivado (ex: duro, individualista, americano) 1 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Estudo do Consumidor Estudo do consumidor - a utilização de métodos sistemáticos pelos investigadores de marketing para estudar as decisões do consumidor, práticas de consumo e os Processos de troca. |1. PERCEÇÃO ǀ Marketing Sensorial As empresas analisam atentamente o impacto das sensações nas nossas experiências com produtos e serviços. ǀ Sistemas Sensoriais → Visão: elementos visuais na publicidade, no design da loja e embalagem; → Cheiro: odores podem mexer com emoções ou criar sensações/sentimentos tais como felicidade/fome; → Som: pesquisa tem analisado efeitos de: música de fundo e ritmo a que se fala (ex: depressa); → Tato: mostrou ser um fator nas interações de vendas (ex: produtos para cuidar da pele, bebe, tecidos); → Sabor: variáveis étnicas afetam as preferências de paladar. ǀ Uso do Tato Estudos revelaram que quando o consumidor toca em algo tem mais certeza sobre aquilo que perceciona. “Natural user interface”: A filosofia de conceção de computadores relacionada com o tato. Perceção – forma como interpretamos a realidade e interpretamos, conjugação de informações. EM MARKETING não interessa a realidade, O QUE NOS INTERESSA é a perceção que o consumidor tem da realidade. Recebemos milhares de estímulos comerciais diários. Enquanto consumidores estamos expostos a diversos estímulos e inputs sensoriais, recebemos estímulos e as mensagens comerciais têm uma sobrecarga sensorial (principalmente os americanos). Um consumidor está exposto a mais de 3500 estímulos sensoriais nas publicidades a que é exposto. PROCESSO PERCEÇÃO TEM 3 ETAPAS E 3 FASES: | 1º EXPOSIÇÃO: o consumidor é exposto a estímulos – é importante trabalhar para que capte a atenção (EX: ver padrão de localização na loja; colocar produtos em locais com maior exposição ao nível dos olhos; eventos de forma a fomentar uma relação com o consumidor de forma a aumentar a exposição). Tecnologia de eyetracking. Os consumidores são expostos a vários estímulos e não reagem da mesma forma a todos, dai que o importante seja captar a atenção. A interpretação é a forma como o consumidor atribui significado a algo O impacto dos diferentes sentidos nas experiências de compra: visão é o sistema sensorial predominante; o som influencia nas experiencias de compra, podendo até condiciona-las, o ritmo das suas compras, para marcas posicionamento (ex: o som de uma garrafa a abrir, som de um carro); cheiro atrai ou repele experiencias de consumo; sabor; tato extremamente 2 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 importante em produtos cosméticos – em vários serviços temos múltiplos sentidos a serem envolvidos, dai que seja importante proporcionar experiências para o consumidor. Marketing sensorial: produtos, experiências apelam a diferentes sentidos. Nas associações feitas a cores é importante ter em conta as culturas. Estudos mostram que as pessoas têm mais certeza através do tato. Exposição: Grau em Que as Pessoas se Apercebem de um Estímulo Que Está Ao Alcance dos Seus Recetores Sensoriais. → Consumidores: → Aplicações de marketing: Concentram-se em alguns estímulos localização do produto no linear Não reparam em outros anúncio com perfume “raspe-e-cheire” Assumidamente ignoram algumas mensagens posição de um anúncio num media. (apagar email sem ver). Quando nos apercebemos dos estímulos? A mais baixa intensidade de um estímulo que os consumidores são capazes de perceber: Limiar absoluto: a partir de que nível se perceciona e suporta um estímulo? (ex: num filme vermos marcas, referencia) ser capaz percecionar o estímulo Limiar Diferencial: quando distinguimos/notamos diferença entre dois estímulos similares com intensidades diferentes (ex: reduzir o sal do pão gradualmente - lei weber) Lei de Weber: Uma teoria que respeita a diferenciação percebida entre estímulos semelhantes de intensidades diferentes: quanto mais forte for o estímulo inicial, maior é a intensidade adicional necessária para que o segundo estímulo seja percebido como diferente Publicidade subliminar é proibido em Portugal pelo código da publicidade, principalmente por questões éticas: é uma publicidade que não percecionamos, esta abaixo da nossa capacidade de perceção. Existe equipamento à venda para esta prática – tudo o que o cérebro não capta. | 2º ATENÇÃO: grau de atividade mental que um indivíduo devota a um estímulo. O grau pode ser elevado, baixo. As marcas têm de ter capacidade de chamar à atenção do consumidor que é exposto a milhares de estímulos diferentes. → Sobrecarga/Saturação Sensorial: exposição a muito mais informação do que os consumidores são capazes (ou desejam) processar. → Caraterísticas da Atenção: É Seletiva; Pode Ser Dividida; É Limitada. Seleção percetual: significa que as pessoas prestam atenção a apenas uma pequena parte dos estímulos a que estão expostos. Como os consumidores escolhem aquilo a que prestar atenção? Resulta da aquisição de informação ao longo do tempo. Experiências passadas influenciam o que decidimos processar Vigilância percetual: prestamos atenção ao que é importante/relevante para nós num determinado momento (Vigilância percetual: se o estímulo é relevante para mim); ▪ Defesa percetual: ouvirmos e vermos as coisas da forma que nos interessa; ▪ Adaptação: quando ao fim de um tempo nos habituamos a determinados elementos que deixam de te eficácia, deixamos se percecionar o estímulo por nos adaptarmos a ele (ex: anúncio que passa muitas vezes). Fatores de Seleção de Estímulo: Contraste, Tamanho, Cor, Posição e Novidade. Defesa percetual: Ver o estímulo de acordo com a minha perceção, ideias…(no youtube há a opção de Skip Ad) Enviesamento no processo de Perceção – Filtros processuais: mensagem/estímulo → vigilância percetual → defesa percetual → adaptação → consumidor 3 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | 3º INTERPRETAÇÃO: significado que consumidor atribui aos estímulos que é exposto (produto, anúncio…). Os consumidores atribuem significado a estímulos baseados no esquema/quadro Mental, ou conjunto de crenças, a que o estímulo é associado. O esquema mental determinará que critério será usado para avaliar: O produto; A embalagem; A mensagem. A resposta tem muitas das vezes a ver com os quadros ou esquemas mentais que temos – no seu esquema mental as pessoas têm perceções próprias e diferentes que influenciam a interpretação da perceção e aceitação que se tem com os produtos. → Níveis de conhecimento: o Esquema – Quadro mental que desenvolvemos através da experiência o Script – Sequência de eventos que um indivíduo espera que ocorra o Scripts em serviços Organização dos estímulos – como são percebidos? A forma como organizamos os estímulos é influenciado com vários princípios. Como são percebidos os estímulos? A Perspetiva Gestalt (sumariada como “o todo é maior que a soma das suas partes”) tem associados vários princípios relacionados com a forma como os estímulos são organizados: o Princípio da conclusão: as pessoas tendem a perceber uma imagem incompleta como completa; o Princípio da semelhança: (reagrupamento) os consumidores tendem a agrupar objetos que partilham de caraterísticas físicas semelhantes. o Princípio figura-fundo: uma parte dos estímulos dominará (a figura) enquanto outras partes se perdem no pano de fundo (o fundo) | Posicionamento Percetual Quando falamos da componente segmentation targeting position, hoje em dia conseguimos dificilmente agradar um target em massas. | Mapa Percetual: uma ferramenta para o posicionamento Mapas percetuais: uma ferramenta para o posicionamento bidimensional – como o consumidor olha para a marca, ou como pretendemos percecionar o produto. Feito com base nas perceções do consumidor. | O PRÓPRIO – “THE SELFE” Avaliação daquilo que achamos que somos e aquilo que gostaríamos de ser. A forma como os outros olhos olham para nós – impacto muito forte no consumo. Quando falamos do “Próprio”, remetemo-nos automaticamente para uma avaliação. A nossa avaliação (avaliação objetiva e há avaliação de aquilo que gostaríamos de ser daquilo que achamos que somos (avaliação de nós próprios) e daquilo que gostaríamos de ser, isto tem imenso impacto no consumo. O próprio vem dessas nuances, temos a forma como achamos que os outros olham para nós e a forma como gostaríamos como os outros nos vissem, isto influência bastante os comportamentos de compra, pois, os consumidores vão fazer as suas compras conforme essas premissas. Quanto mais individualista for a cultura, mais a descrição do próprio é feita como uma identidade isolada. 4 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Perspetivas Sobre o Próprio: → O próprio é visto como estando dividido em: o O próprio interior/íntimo, mais privado o O próprio exterior, mais público – visto aos olhos de terceiros → Expressões Considerando o Próprio o Independente – (fenómeno relativamente recente) são mais frequentes nas culturas ocidentais o Interdependente – são mais comuns nas culturas orientais. | Autoconceito: O Autoconceito tem uma forte influência no comportamento do consumidor. O autoconceito refere-se a crenças que uma pessoa mantém acerca dos seus atributos e de como ele/ela avalia essas qualidades. Os componentes do autoconceito incluem: ▪ Conteúdo – Aspetos gerais ou aspetos específicos (ex., Atratividade Física vs. Capacidade Mental); ▪ Positividade ou Negatividade (Autoestima – é extremamente importante nos comportamentos humanos); ▪ Intensidade (muito forte/pouco forte), Estabilidade no Tempo e Exatidão - EX: Eu odeio o meu nariz (conteúdo específico) – Intensidade: “Odeio o meu nariz” - Muito forte; Estabilidade no tempo– não gosta desde o nariz desde que se conhece - candidato ao tipo de consumo de cirurgias plásticas Quanto maior é a diferença entre a forma como a pessoa se vê e o real, maior é o desfasamento e maior é o apelo às fantasias (ex: faça isto e rapidamente ganha musculatura) – mercado das proteínas, ginásio. Ex: anorexia. Uma pessoa avalia-se com base no seu peso (é o conteúdo), a avaliação é baseada na negatividade (imagem negativa que a pessoa tem de si), em relação à intensidade é muito intenso. À estabilidade no tempo costuma haver muita estabilidade no tempo, pois é um dos problemas mais difíceis de curar. Exatidão – a pessoa acha que é gorda (logo a exatidão é nenhuma) Quando avaliamos o próprio dividimos em real (avaliação mais realista feita pela pessoa) e ideal (o que uma pessoa gostaria de ser). Quando há uma grande distância nestes parâmetros, temos tendência a cair nos apelos de fantasia feitos pelas marcas para aproximar o consumidor das marcas. | “Você É Aquilo que consome” → O Interacionismo Simbólico realça que os relacionamentos que temos com outras pessoas - tem um grande peso na formação da autoimagem. As pessoas imaginam as reações de outros para consigo (o que os outros pensam de nós). Trata-se apenas de uma interpretação nossa, os outros podem não pensar nada acerca de nós ou pensar coisas completamente diferentes. Este processo é bastante natural visto que vivemos em sociedade e queremos integrarmo-nos (ex: CEOS que contratam consultores de imagem para os ajudar a vestir para a “sexta-feira casual”) (ex: say yes to the dress: as noivas levam as amigas para saber as suas opiniões) (ex: preocupação com a roupa interior caso tenha um acidente, pois, imagina a maneira que os médicos vão pensar dessa pessoa) → Teoria da Autocomplementação Simbólica: sustenta que as pessoas caracterizadas por uma autodefinição incompleta tendem a completar essa identidade pela aquisição e exibição de símbolos associados. Quando o consumidor está a olhar para si e não está satisfeito com o que vê, complementa a sua identidade (aquilo que ele acha que é) com símbolos (Ex: quando uma mulher quer ser mais sexy complementa-se com a utilização dos sapatos de salto alto). 5 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 A autocomplementação pode ter um simbolismo apenas para o próprio (uma mulher polícia que usa farda masculina, mas usa lingerie muito feminina - apenas para si). Quando estamos a pensar nos outros temos autocomplementação simbólica e interacionismo. As pessoas tendem a completar-se com a aquisição e utilização de símbolos. As pessoas complementam-se com diversas coisas, quer sejam tangíveis ou intangíveis (ex: pessoas complementam-se com amigos no Facebook). As pessoas com determinados tipos de complementos sentem-se outra coisa (ex: calçar uns ténis de uma marca que trabalha com atletas de topo) → Modelos de Congruência Com a Autoimagem: afirmam que os produtos serão escolhidos quando os seus atributos se ajustem a algum aspeto do “próprio.” (ex: quando as pessoas olham para uma montra e dizem – “é a minha cara”) o O Próprio-Ideal: mais relevante para produtos de forte expressão social (Produtos consumidos com visibilidade pública) Contexto público – pensamos no próprio ideal – no que gostaríamos de ser e ser vista (ex: ser vista como uma pessoa sofisticada) o O Próprio-Real: mais relevante para produtos funcionais, do dia-a-dia. (Produtos consumidos em privado) o Congruência Produto-Consumidor: excitável/calmo; racional/emocional; formal/informal É possível ter as três abordagens juntas (ex: casamentos. Autocomplementação simbólica: as mulheres querem sentir-se princesas e por isso usam um vestido grande, a tiara; como as pessoas a vão ver, a festa: interacionismo simbólico; entre todos os vestidos de noiva o que ela se identifica mais – o que tem a ver com ela. Caso Porsche Tal como no caso referido no caso, um antigo CEO da Porsche afirmou: “If you really want to understand our costumers, you have to understand the phrase: “If I were to be a car, I’d be a Porsche.” Concorda? Interprete esta afirmação assumindo diferentes perspetivas de “o próprio”. (a) – interacionismo simbólico: (b) Teoria da autocomplementação simbólica: as marcas de luxo geralmente requerem interacionismo simbólico e autocomplementação simbólica (o consumidor conseguiu alcançar e mostrar aos outros) (c) Modelos de congruência com o autoconceito: | O “próprio” ampliado (extended self): é o consumidor mais tudo aquilo que a pessoa considera fazer parte de si (ex: carros, jóias, fotografias) (ex: quando há um incêndio, as pessoas dizem que perderam parte delas) | O Próprio Digital (The Digital Self) O consumidor pode construir versões do seu “próprio” em contexto online. Avatars. Em contexto de jogos, de criar personagens. Com tudo aquilo que fazemos nas redes sociais estamos a construir um próprio online. “Você é aquilo que coloca em contexto digital” || O Próprio Digital Ampliado (Extended Digital Self) “You Are What You Post” Que informação o consumidor usa em contexto online para definir quem é versus quem não é? Postamos coisa para mostrar aquilo que nós somos e coisas que vão definir o que nós não queremos ser. o Novas formas de identidade social: o Pegada Social (Social Footprint) – é a marca que o consumidor deixa depois de ocupar um dado espaço digital (e.g., posts no Facebook, likes). o Lifestreams – é a continuidade dos registos da vida digital do consumidor através de plataformas. Muitos empregadores analisam as páginas de Facebook dos candidatos (parte do “próprio ampliado” destes). Temos cada vez mais registos em diferentes plataformas (ex: empregadores que vão pesquisar os candidatos às redes sociais – vão avaliar e analisar a sua identidade digital) 6 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 o Perfis – coisas que são geridas para termos os resultados sociais que desejamos – gestão de impressões. A pessoa cria o que quer ser (dá para evitar preconceitos referentes à realidade) || O Próprio Digital Quantificado (Quamtified Self) Com as tecnologias digitais que vão estando disponíveis (e.g., Fitbit) as pessoas capturam, acompanham e usam dados sobre elas próprias para gerir melhor a saúde, a qualidade do sono, a pegada de carbono, e outros aspetos importantes das suas vidas. Fazem a avaliação do próprio, tornar mais fácil a sua vida. Wearable computing (e.g., Apple Watch) | Papéis associados ao sexo do sujeito Diferenças entre sexos na socialização: Homens – autoafirmação, domínio | Mulheres:obj. comunitários tais como afiliação Just-a-job: trabalhos associados a ser mulher Decoração e manipulação do corpo: ▪ Separa membros do grupo de não-membros: cabelo e vestiário de jovens; ▪ Coloca o individuo na organização social: ritos de passagem à puberdade; ▪ Associação à feminilidade/masculinidade: batom; ▪ Reforça a identificação do papel associado ao sexo: saltos altos; ▪ Indica a conduta social desejada: brincos nos homossexuais indicam a forma como querem ser tratados; ▪ Indica elevado status ou posição: uso de óculos por alguns indivíduos para aumentar a perceção de status; ▪ Criar um sentimento de segurança: uso de amuletos. APRENDIZAGEM E MEMÓRIA → Aprendizagem: refere-se a uma mudança relativamente permanente no comportamento que é causada pela experiência. → A aprendizagem é um processo contínuo e nós podemos aprender de diversas formas, tais como: o indiretamente pela observação de eventos que afetam outros, o pela aprendizagem casual/acidental que é não-intencional; ou o de forma deliberada e ativa. → Existem Diversas Teorias para Explicar o Processo de Aprendizagem tais como a Teoria Comportamental (Condicionamento Clássico e Condicionamento Operante) e a Teoria Cognitiva. (3) TEORIAS DE APRENDIZAGEM Três teorias de aprendizagem são aplicáveis ao comportamento do consumidor: → Condicionamento clássico: Envolve associar um estímulo condicionado e um estímulo não-condicionado. → Condicionamento operante / instrumental: A aprendizagem ocorre devido a consequências positivas ou negativas do comportamento. → Aprendizagem cognitiva: Vê os homens como sendo orientados para objetivos, como solucionadores de problemas e como processadores de informação. 7 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Teorias Comportamentais de Aprendizagem: assumem que a aprendizagem tem lugar como resultado de respostas a acontecimentos externos. Caixa negra: um sistema fechado complexo, no qual a sua estrutura interna é desconhecida ou não é levada em consideração em sua análise, que limita-se, assim, a medidas das relações de entrada e saída. || Teoria Comportamental: Condicionamento Clássico Condicionamento clássico ocorre quando um estímulo que gera uma resposta é associado com outro estímulo que inicialmente não gera uma resposta por si só. Quatro condições devem prevalecer para que as associações sejam estabelecidas: Repetição: frequência de associação de um estímulo condicionado e de um estímulo não-condicionado. Contiguidade: proximidade espacial ou temporal dos objetos. Sequência: o estímulo condicionado deve preceder o estímulo não-condicionado. Congruência: as pistas apresentadas sequencialmente devem ser relacionadas. Generalização do estímulo Discriminação do estímulo | Modelização Tipos de Pessoas que Tendem a Ser Imitadas por Outras: 1. Pessoas Superiores Numa Hierarquia Etária 2. Pessoas Superiores em Status Social 3. Pessoas Superiores em Inteligência 4. Técnicos Superiores em Qualquer Área (Miller e Dollard) | O Processo de Memória Inputs externos → Codificação (a informação é colocada na memória) → Armazenagem (a informação é retida na memória) → Recuperação (a informação armazenada na memória é encontrada à medida em que é necessária. 8 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Codificação da Informação para Posterior Recuperação → Significado sensorial: cor ou forma; → Significado semântico: associações simbólicas; → Memórias de episódios: acontecimentos que são pessoalmente relevantes; → Memórias Inspiradoras: associações particularmente fortes. | Sistemas de Memória Memória sensorial → Barreira da atenção → Memória a curto-prazo → Processamento elaborado → Memória de longo-prazo | Recuperação de Informação Para Decisões de Compra → | Recuperação de Informação para Decisões de Compra (2) | Pistas Verbais vs. Visuais o Existe alguma evidência quanto à superioridade da memória visual sobre a memória verbal. o Os anúncios centrados em imagens podem reforçar o reconhecimento / lembrança, mas não melhoram necessariamente a compreensão. o De quantos icons da publicidade você se lembra só de ver a imagem? | Produtos Como Criadores de Memórias Poder da Nostalgia no Marketing: → Nostalgia: é uma emoção onde o passado é visto com tristeza e saudade. → Retro Marketing: procura trazer de volta a publicidade de outros tempos para apelar ao mercado de nostalgia. Exemplo: Facebook: Timeline Ajuda a Recuperar da Memória Marcas em que Consumidor Fez “Like” no Passado. 9 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Medir a Memória para Estímulos de Marketing | Problemas com as Medidas de Memória → Enviesamento das respostas: os resultados obtidos podem estar enviesados devido ao instrumento de medida ou ao inquirido; → Lapsos de memória: as pessoas tendem de forma não-intencional a esquecer informação; → Memória para factos vs. Sentimentos: difícil retirar “sentimentos” das opiniões sobre anúncios. 2. MOTIVAÇÃO, ENVOLVIMENTO E VALORES (GLOBAIS E/OU CULTURAIS) |Motivação → Motivação refere-se ao que faz “mexer” as pessoas—a força condutora de todo o comportamento humano; → Uma vez despertada uma necessidade, subsiste um estado de tensão que leva o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade; → As Necessidades Podem Ser: o Utilitárias: desejo de alcançar algum benefício funcional ou prático. o Hedónicas: envolvendo respostas emocionais ou fantasias | Publicidade Reforça Estados Desejados Exemplo: Anúncio publicitário mostra um estado desejado pelos homens (tal como imposto pela cultura ocidental contemporânea) e sugere uma solução (compra de equipamento) para o alcançar | O Processo de Motivação  Força/Intensidade Motivacional: o grau em que uma pessoa deseja despender energia para alcançar um objetivo. Necessidades biológicas versus aprendidas → Teoria de impulsos: enfatiza as necessidades biológicas que produzem estados biológicos que produzem estados desagradáveis de estimulação (ex: fome). Homeóstase – comportamento que procura reduzir ou eliminar a sensação de desagradável e readquirir equilíbrio. → Teoria da expetativa: o comportamento é mais fortemente impulsionado pelas expetativas de alcançar os resultados desejados – incentivos positivos – que originados de dentro. 10 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127  Direção da Motivação: Necessidades versus Desejos: a forma especifica como uma necessidade é satisfeita depende de uma história única do individuo, experiências de aprendizagem e ambiente cultural. → Tipos de necessidades I. Biologicas: comida, agua, abrigo, ar, sexo; II. Psicológica: poder, status, afiliação; III. Utilitária: ênfase a atributos tangivéis (Ex: Km/litro); IV. Hedónica: excitação, fantasia.  Conflitos motivacionais: Situações em que múltiplas necessidades contraditórias atuam simultaneamente sobre o individuo. Três tipos de Conflito Motivacionais (Lewin): SIM-SIM: duas alternativas desejadas (ex: comprar um carro / passar férias prolongadas); SIM-NÃO: consequências negativas (ex: comprar uma casa nova / pagar uma prestação elevada); NÃO-NÃO: duas consequências indesejadas (ex: ficar sem carta devido a condução com excesso de velocidade/pagar 100€ para não perder a carta). | Hierarquia de necessidades de Maslow: Não conseguimos passar para a etapa seguinte sem satisfazer a anterior. Passar à etapa seguinte: hierarquia que afirma que uma pessoa só é motivada por determinado nível se tiver as etapas anteriores satisfeitos. Mostra carater dinâmico das necessidades, quando temos uma necessidade satisfeita vamos aumentando os objetivos Críticas: não define quais as necessidades de autorrealização  Um trio de necessidades: 1. Poder: desejo de um individuo controlar o seu ambiente; 2. Afiliação: necessidade de amizade, aceitação e pertença; 3. Realização: necessidade de sucesso pessoal; muito próxima das necessidades de status e de autorrealização.  A natureza dinâmica da motivação → As necessidades nunca são totalmente satisfeitas → Surgem novas necessidades à medida que as velhas necessidades são satisfeitas. → As pessoas que alcançam os seus objetivos estabelecem objetivos novos e mais ambiciosos para si próprios. 11 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | A Listagem de Motivações para o Consumo de Dichter Motivo Exemplos de decisões de consumo status possuir um carro nas economias mundiais recompensas doces, presentes para si mesmo individualidade alimentos gourmet, carros estrangeiros, tatuagens aceitação social companheirismo - compartilhando um chá amor e carinho dar brinquedos às crianças segurança gaveta cheia de camisas bem passadas masculinidade armas de brinquedo, sapatos pesados feminilidade decoração (produtos com componente tátil pesado) erotismo doce (lamber), luvas (a serem removidas pelas mulheres) como uma forma de se despir desalienação (desejo de se sentir talk shows conectado) pureza moral / limpeza pão branco, banho, tecidos de algodão mistério mágico crença em OVNIs, rituais religiosos, cristal (com poder curativo), visitar o museu do Elvis Presley e comprar produtos relacionados | Escala para Medir o Traço “Procura de Excitação” Procura de Excitação – Necessidade Inata de Estimulação | Envolvimento do Consumidor Envolvimento: perceção quanto ao nível de relevância pessoal e/ou interesse suscitado por um estímulo → Envolvimento: a motivação para processar informação → Níveis de envolvimento: o processamento pode ser simples ou complexo. | Concetualização de Envolvimento | As Muitas Faces do Envolvimento → Produto: Relativo ao Nível de Interesse de um Consumidor Num Produto Específico. → Mensagem-Resposta: Refere-se ao Interesse de um Consumidor em Processar Comunicações de Marketing. → Envolvimento do Ego: Refere-se à Importância de um Produto para o Autoconceito de um Consumidor. 12 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Uma Escala para Medir Envolvimento  Desenvolver Perfis de Envolvimento: → Interesse pessoal numa categoria de produto → Consequências negativas de uma má escolha de produto → Probabilidade de fazer uma má compra → Prazer (valor) da categoria de produto → Valor simbólico da categoria de produto  Estratégias para aumentar o envolvimento | A motivação para evitar o risco → O risco percebido é a perceção global do consumidor quanto ao lado negativo de um curso de ação. → A perceção do risco envolve dois conceitos principais: o as consequências negativas de uma decisão e a probabilidade delas virem a ocorrer.  Sete tipos de risco: 1. Financeiro 2. Desempenho 3. Físico 4. Psicológico 5. Social 6. Tempo 7. Perda de oportunidade  Fatores que influenciam a perceção de risco: → Características da Pessoa. → Natureza da Tarefa o Riscos voluntários são percecionados como sendo menos arriscados que riscos involuntários associados à tarefa. → Características do Produto-Preço. → Saliência das Consequências Negativas.  (6) Estratégias de redução do risco: 1. Ser leal à marca; comprar consistentemente a mesma marca. 2. Comprar pela imagem de marca e comprar uma marca de produtor com qualidade. 3. Comprar pela imagem da loja de um retalhista em que confia. 4. Procurar informar-se para tomar uma decisão informada. 5. Comprar a marca mais cara, que provavelmente será de alta qualidade. 6. Comprar a marca mais barata para reduzir o risco financeiro. | A Minolta Reconhece o Risco Percecionado 13 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | A Tecnologia Pode Contribuir para Reduzir a Perceção de Risco Virtual makeovers – são plataformas que permitem ao consumidor sobrepor a sua face ou o seu corpo e, assim, ver de forma rápida e fácil como o produto altera a aparência antes de concretizar a compra. | Valores → Uma crença de que uma condição é preferível à sua oposta. → Todas as culturas têm um conjunto de valores que são comunicados aos seus membros designados como Valores Fundamentais. → O processo de aprendizagem de crenças e comportamentos que tem a aprovação da própria cultura de cada um é Enculturação. → Aculturação é o processo de aprendizagem do sistema de valores e comportamentos de outra cultura.  Aplicação dos Valores ao Comportamento do Consumidor → A pesquisa tem tendido a classificar valores como sendo: o Culturais tais como segurança ou felicidade, o Específicos do consumo tais como compra conveniente ou serviço rápido o Específicos do produto tais como facilidade de utilização ou durabilidade. → A pesquisa de valores de Rokeach identificou: o Valores finais – estados-finais desejados que se aplicam a muitas culturas (uma vida confortável; uma vida excitante; um mundo em paz; um mundo de beleza; igualdade; segurança da família; liberdade; felicidade; reconhecimento social....); o Valores instrumentais – compostos de ações necessárias para alcançar esses valores finais (ambição; honestidade; jovialidade; responsabilidade; autocontrolo; imaginação...)  O Instrumento de Pesquisa de Valores (Rokeach) | Materialismo → Materialismo refere-se à importância que as pessoas atribuem a bens mundanos. → Muitas das sociedades desenvolvidas são fortemente materialistas. → Os materialistas tendem a valorizar os bens associados com status e aparências. → Contudo, há sinais que mesmo em sociedades fortemente materialistas muitos indivíduos estão a desenvolver sistemas de valor em que contrabalançam trabalho com relacionamentos pessoais.  Valores materialistas: Os materialistas valorizam símbolos visíveis do sucesso, tais como relógios caros.  Uma escala para medir materialismo: ?! O CONSUMIDOR COMO DECISOR | Tomada de Decisão de consumo Tomada de decisão é complexa existem vários processos cognitivos. | Uma Tipologia: Níveis de Tomada de Decisão de Consumo → Tomada de decisão complexa: envolve vários processos conginitivos (ex:compra de uma casa); → Tomada de decisão limitada: escolher o que comer; → Tomada de decisão de rotina: beber leite ao pequeno almoço. 14 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Comportamento de Decisão de Compra: Um “Continuum” TOMADA DE DECISÃO DE ROTINA TOMADA DE DECISÃO LIMITADA TOMADA DE DECISÃO COMPLEXA Produtos de Baixo custo → Produtos mais caros Compra frequente → Compra pouco frequente Reduzido envolvimento do consumidor → Elevado envolvimento do Consumidor Classe de Produtos e marcas familiares → Classe de produtos e marcas pouco familiares Pouco tempo à procura de informação → Tempo de procura e ponderação consideráveis à compra | Fases na tomada de decisão do consumidor Reconhecimento do problema → procura de informação → avaliação de alternativas → escolha do produto → resultados 1. RECONHECIMENTO DO PROBLEMA Ocorre sempre que o consumidor considere existir uma diferença significativa entre o seu estado atual e algum estado ideal ou desejado o O estado ideal: onde queremos estar. Reconhecimento da necessidade, estado atual degradou-se, ocorre por: ter terminado um produto, produto inadequado, criação de novas necessidades. o O estado atual: onde estamos agora. Reconhecimento de oportunidade ocorre por: exposição a produtos diferentes ou de melhor qualidade 2. PROCURA DE INFORMAÇÃO Procura de informação é o processo pelo qual o consumidor procura no seu ambiente, informação adequada para tomar uma decisão fundamentada.  Tipos de procura de informação: Pré-compra – uma procu ra de informação explícita. Procura contínua – “andar só a ver”, forma usada por compradores veteranos p/ informação atualizada  Fontes de informação: Procura Interna- Pesquisa na Memória para Associar Informação. Procura Externa- Informação Obtida de Anúncios, Blogs, Redes Sociais, Reviews, Amigos, Observação de Pessoas...  Procura de informação: Procura Deliberada - É o Resultado de Aprendizagem Direta. Procura Acidental - É o Resultado de Aprendizagem Casual (Não-Planeada). | O saber prévio do consumidor A procura de informação tende a ser maior entre aqueles consumidores que têm um conhecimento moderado acerca Do produto.  Tipos de risco e procura de informação Tipos de risco que afetam a procura de informação: 1. Monetário; 2. Funcional; 3. Físico; 4. Social e 5. Psicológico.  Avaliação de alternativas 15 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Níveis de categorização do produto | Implicações estratégicas da categorização do produto → Posicionamento do produto: conceção do produto relativa/outros produtos na mente do consumidor. → Identificação de concorrentes: há produtos substitutos diferentes? → Localização dos produtos: expetativas dos consumidores quanto a locais onde encontrar um produto desejado. → Produtos modelo/padrão: produto ou marcas mais conhecidas/aceites. | Escolha do produto: Selecionar entre as alternativas → Critérios de Avaliação são as dimensões usadas para julgar os méritos das opções em jogo. → Os atributos de facto usados para diferenciar entre opções são Atributos Determinantes. → Os “Marketers” podem educar os consumidores relativamente a um novo critério de decisão se: o Comunicarem que há diferenças significativas entre as marcas no atributo. o Proporcionarem ao consumidor uma regra para a tomada de decisão. o Apresentarem uma regra que possa ser facilmente integrada com a forma como a pessoa tem tomado este tipo de decisão no passado. | Tomada de decisão online → Cibermediários (cybermediary) – Web site ou app que ajudam a filtrar e a organizar informação de mercado que se encontra online para que os consumidores possam identificar e avaliar alternativas de forma mais eficiente. → Intelligent agents – Programas de software sofisticados que usam tecnologias de filtro colaborativas que aprendem a partir do comportamento passado do utilizador para recomendar novas compras. → Motores de busca (search engines) → Search engine optimization (SEO) – refere-se a procedimentos que as empresas usam para conceber o conteúdo de sites e posts para maximizar a possibilidade do seu conteúdo vir a aparecer quando alguém pesquisa um termo relevante. → Long tail – Através da leitura de avaliações online (reviews) os consumidores aprendem também sobre opções menos populares. Exemplo: 70 a 80 % dos alugueres da Netflix veem de catálogos passados e não de lançamentos recentes. Implicações para as empresas: não necessitam de focar apenas em produtos mais recentes e de grande sucesso para terem lucro. | Heurísticas Exemplos: ⎯ Marca: as marcas são todas basicamente iguais; em caso de dúvida é mais seguro comprar a marca de produtos (vs marca distribuidor); ⎯ Preço: produtos mais caros têm mais qualidade; ⎯ Loja: os estabelecimentos maiores praticam preços mais atrativos que o pequeno comércio; ⎯ Produto/Embalagem: embalagens maiores são mais económicas, se não está certo do que necessita num produto invista em extras uma vez que vai necessitar deles mais tarde. 16 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Escolha entre marcas conhecidas: Fidelização ou Habituação? → Muitas pessoas compram sempre a mesma marca devido a Inércia, situação em que uma marca é adquirida por habituação/rotina simplesmente porque tal compra requer menos esforço. → Fidelização Comportamental à Marca refere-se ao comportamento de compra de repetição da mesma marca. → Fidelização Atitudinal à Marca – Atitude Forte Favorável à Marca. → Fidelização do Consumidor envolve tanto comportamento como atitude. → Os marketers defrontam-se com o problema da Paridade da Marca, que se refere às crenças dos consumidores de que não existem diferenças significativas entre marcas. | Uma escala para medir a Fidelização à marca | A fidelização requer tanto atitude como comportamento | Um modelo de Fidelização do Consumidor à marca | Capital da marca (Brand Equity) O reforço na perceção da utilidade e atratividade que um nome de marca confere a um produto. Os elementos da marca permitem uma 17 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Regras de Decisão Os consumidores consideram conjuntos de atributos do produto através da utilização de diferentes Regras de decisão, dependendo da complexidade da decisão e da importância da decisão para eles. | Modelos não-compensatórios Modelo lexicográfico ⎯ Atributos ordenados por importância ⎯ Se uma alternativa dominar no atributo mais importante, é escolhida; de outro modo passa-se para o atributo que vem a seguir na hierarquia de importância. ⎯ Eu quero a marca que tem o melhor desempenho no atributo mais importante para mim. Modelo conjuntivo ⎯ O Consumidor estabelece um mínimo aceitável para cada critério. ⎯ Aceita uma alternativa apenas se todos os critérios apresentarem valores iguais ou superiores ao mínimo estabelecido. | A realidade da Tomada de Decisão do Consumidor → Os consumidores podem usar múltiplas estratégias de tomada de decisão. → As emoções e o imaginário do consumidor acompanham frequentemente as análises racionais, cognitivas. Todas as alternativas → Avaliação não-compensatória → (alternativas sobreviventes) Avaliação compensatória | Temas relacionados com a compra e com atividades pós-compra Antecedentes → Compra → Pós-compra ▪ Fatores Situacionais ▪ Ambiente da Compra ▪ Satisfação do ▪ Contexto de Uso ▪ Experiência de Compra ▪ consumidor ▪ Pressão de Tempo ▪ Estímulos no Ponto de ▪ O desfazer-se do produto ▪ Humor Compra ▪ Orientação na Compra ▪ Interações de Venda | Motivações da compra 18 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Orientações da compra → Comprador económico: racional, orientado por objetivos, maximiza o valor do seu dinheiro; → Comprador personalizado: desenvolve laços fortes com o pessoal da loja; → Comprador ético: apoia mais forte/ estabelecimentos comerciais de comerciantes locais que grandes cadeias; → Comprador apático: não gosta de comprar, um afazer necessário, mas desagradável; → Comprador recreacional: considera fazer compras como uma atividade social divertida. | O ambiente de compra → O Retalho Como Teatro o Os centros comerciais têm-se transformado em centros de entretenimento gigantes que fazem apelo às motivações sociais dos consumidores ao mesmo tempo que facultam o acesso aos produtos pretendidos. o Ambientes temáticos para a compra e para a restauração. → Imagem da Loja o Localização. o Sortido de mercadoria adequado. o O saber e a simpatia do pessoal de vendas. o Conceção da atmosfera é o esforço consciente de conceber o espaço os as suas múltiplas dimensões, tais como cores, aromas e sons, para provocar certos efeitos nos compradores. → Tomada de Decisão na Loja o Muitas compras são influenciadas pelo ambiente da loja que contribui para: ▪ Compra não-planeada – resulta de pressões de tempo ou de algo que faça lembrar a necessidade dessa compra; ▪ Compra por impulso - desejo forte e repentino de comprar. → Estímulo no Ponto-de-Compra É Cada Vez Mais Popular e Sofisticado, incluindo: o Expositores na loja que disponibilizam produtos e/ou cupões. o Media no local de compra visando clientes em localizações específicas. → O Vendedor o Um fator importante que procura influenciar o comportamento de compra do consumidor através de: ▪ Troca de recursos, “o que recebo deste vendedor?” ▪ Interação de vendas através de negociação de identidade. | Satisfação pós-compra A satisfação/insatisfação do consumidor é determinada pelos sentimentos globais, ou atitude, que um indivíduo mantém relativamente a um produto depois de o ter adquirido. É influenciada por: | O papel das expetativas na satisfação: Desempenho efetivo vs Desempenho esperado | Qualidade é o que nós esperamos que seja Modelo de Não-Confirmação da Expectativa → Os consumidores formam crenças quanto ao desempenho do produto com base na experiência anterior com o produto e/ou comunicações acerca do produto que implicam um certo nível de qualidade. → Se o desempenho excede as expectativas, os consumidores sentem-se agradados e satisfeitos. → Se o desempenho fica abaixo das expectativas, os consumidores sentem-se insatisfeitos. Isto ilustra a importância de gerir expectativas – a insatisfação do consumidor é geralmente devida ao facto das expectativas superarem a capacidade de resposta da empresa. 19 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Atuar face à insatisfação Os “marketers” deverão encorajar os clientes a reclamar dado que as pessoas tendem a divulgar amplamente as suas experiências negativas que não tenham sido resolvidas. O que pode fazer um cliente que não esteja satisfeito com um produto ou serviço? Atuar com base na insatisfação: Expressar a resposta → resposta privada → Resposta junto de terceiros (pública)qq | Reclamação: fatores determinantes | Opções do consumidor para se desfazer de um produto que não necessite BLOCO 2 – GESTÃO DE MARCAS O valor das marcas reside na mente dos seus clientes (Kevin Keller – CBBE – Consumr Based Brand Equity) | INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARCAS | Definição de MARCA A marca representa uma promessa feita a clientes, empregados e outros stakeholders. Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos, que visa identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência. (American Marketing Association) 20 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | O que pode ser uma MARCA na era digital? Exemplo: Marca Chiquita – A marca Chiquita fez uma parceria com os Minions com uma edição especial de bananas Minions. Através do scan do código barras acediase a um jogo – Banana Shot Arcade). O vencedor ganha viagem a Londres ao set do filme. Exemplo: Marca Evian - A Evian tem vindo a fazer parcerias com estilistas que assinaram o design das suas garrafas em edições especiais: Jean Paul Gaultier, Paul Smith, Christian Lacroix e Issey Miyake. A garrafa de água encontra-se à venda no EBAY. → Marcas de Bens físicos: Coca-cola, Marlboro, Licor Beirão, Bom Petisco, Pfizer, Nurofen → Marcas de Serviços: TAP Portugal, Médis, MEO, Cinemas Lusomundo → Marcas de Retalhistas: Continente, Wells Saúde, Mark&Spencer → Marcas de Distribuição: JP, DPCDi, Sonae → Marcas de Produtos e Serviços Online: Google, Amazon, Youtube, Twitter, Facebook, airbnb → Marcas - Pessoas e Organizações: Cristiano Ronaldo, National Geographic → Marcas - Desporto e Entretenimento: Real Madrid, Broadway → Marcas – Locais: Turismo de Portugal; I love NY, I amsterdam → Marcas – Ideais e causas: Comunidade Vida e Paz, Refood, Cais O branding é universal e abrange diferentes categorias de produto. É aplicável tanto a ofertas tangíveis como intangíveis de uma organização. Os desenvolvimentos tecnológicos têm impactado na forma como as empresas colocam os seus produtos no mercado. As organizações obtêm benefícios financeiros de imagens de marca positivas.  Metodologia Interbrand – Brand Strength Factors → Fatores internos 1. Clareza - clareza internamente sobre o que a marca representa em termos de valor, posicionamento e proposição. Clareza também sobre públicos-alvo, insights de clientes e motivadores. 2. Compromisso - compromisso interno com a marca e uma crença interna em sua importância. A extensão em que a marca recebe suporte em termos de tempo e influência 3. Governança – o grau em que a organização possui as habilidades necessárias e um modelo operacional para a marca permite uma implantação eficaz e eficiente da estratégia da marca 4. Capacidade de resposta – a capacidade da organização de envolver constantemente a marca e os negócios em resposta a, ou antecipação de mudanças no mercado, desafios e oportunidades. → Fatores externos 1. Autenticidade - a marca é profundamente afetada por uma verdade e capacidade interna. Tem uma história definida e um valor bem fundamentado. Pode cumprir as altas expectativas que os clientes têm disso; 2. Relevância - a adequação às necessidades, desejos e critérios de decisão do consumidor / consumidor em todos os dados demográficos e grográficos relevantes; 3. Diferenciação - o grau em que os clientes / consumidores percebem que a marca possui uma proposta e experiências de marca diferentes; 4. Consistência - o grau em que uma marca é vivenciada sem cair em todos os pontos de contato ou formatos; 5. Presença - o grau em que uma marca se sente onipresente e é avaliada positivamente pelos consumidores, clientes e formadores de opinião nas mídias tradicionais e sociais; 6. Engajamento - o grau em que os clientes / consumidores mostram uma profunda compreensão da participação ativa e um forte senso de identificação com a marca | Desafios para as Marcas As marcas são mais importantes que nunca. Existe uma grande necessidade do consumidor de simplificação, assim como uma necessidade do consumidor de redução do risco (funcional, físico, financeiro, embaraço, psicológico e de tempo). Por outro lado, a gestão da marca é mais difícil que nunca. Os consumidores são cada vez mais conhecedores, a concorrência é crescente e a eficiência é decrescente relativamente às ferramentas de marketing tradicionais, havendo igualmente uma crescente diversidade e complexidade em novas ferramentas de marketing. Os portfolios de marcas e de produtos demonstram-se cada vez complexos. Neste ambiente difícil, os marketers devem ter um conhecimento profundo sobre profundo sobre os clientes, as marcas, assim como, o relacionamento entre os dois. 21 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Papéis da Marca na perspetiva do Consumidor → Identificação da origem do produto; → Atribuição de responsabilidade ao produtor; → Redução do risco; → Redução do custo de procura; → Instrumento simbólico; → Sinal de qualidade. | Conceito de Capital da Marca (Brand Equity) O conceito de capital da marca enfatiza a importância da marca nas estratégias de marketing. O capital da marca é definido em termos dos efeitos de marketing atribuíveis unicamente à marca. O capital da marca está associado com o facto de se verificarem resultados diferentes no marketing de um produto ou serviço devido ao seu nome de marca, quando se compara com o mesmo produto ou serviço no caso de não ter esse nome. | Determinantes do Capital da Marca Centrado no Cliente O cliente sabe da existência e tem familiaridade com a marca. Relativamente à marca o cliente formou associações fortes, favoráveis e únicas na memória. | Criar Capital da Marca Centrado no Cliente As estruturas de conhecimento da marca dependem de escolhas iniciais para os elementos da marca, do programa de marketing associado e a forma como a marca está integrada nele. Ainda, dependem de associações indiretas transferidas para a marca ao estabelecer a sua ligação a algumas outras entidades. | Benefícios do Capital da Marca Centrado no Cliente → Gera maior utilização da marca e lealdade e afinidade para com a marca. → Proporciona a liderança em termos de preços “premium” mais elevados. → Gera maior apoio e cooperação por parte dos parceiros comerciais. → Aumenta a eficácia da comunicação de marketing. → Proporciona oportunidades de licenciamento. → Sustenta extensões de marca. | Marketers enfrentam realidades complexas... → Desenvolvimentos tecnológicos acelerados. → Maior poder do consumidor. → Fragmentação dos media tradicionais. → Crescimento de opções de marketing interativo e de mobile marketing. → Transformação em canais de distribuição e desintermediação. → Concorrência crescente e convergência de indústrias. → Globalização e crescimento de mercados de países em desenvolvimento. → Recessões económicas severas. → Maiores preocupações ambientais e sociais. 22 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Capital da Marca Centrado no Cliente - Capital da Marca Centrado no Cliente (CMCC) Modelo Proposto por Keller (1993) É o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem nas respostas do cliente ao marketing dessa marca. O conhecimento da marca é função da: NOTORIEDADE – capacidade de reconhecer e de se lembrar da marca; IMAGEM – perceções e associações face à marca. | Notoriedade da Marca Importância: é condição necessária para inclusão da marca nos conjuntos de consideração para compra; em decisões de baixo- envolvimento pode ser condição suficiente para a escolha; influencia a natureza e a força das associações envolvidas na imagem da marca. A notoriedade pode ser reforçada ao aumentar a exposição do consumidor à marca e ao associar a marca à categoria de produto e a situações de consumo e uso. | Imagem da Marca → Reflete todas as associações que os clientes mantêm em memória; → A força, favorabilidade e caráter único das associações condicionam a resposta dos clientes para com a marca e para com as atividades de marketing de suporte; → As associações podem referir-se a atributos e a se a atributos e a benefícios da marca, ou a atitudes face a ela. | Fundamentos do MCMCC Premissa básica: O poder de uma marca reside na mente dos clientes. O desafio é assegurar que os clientes têm o tipo certo de experiência com produtos e serviços e que os seus programas de marketing criam as estruturas da marca certas: Pensamentos; Sentimentos; Imagens; Perceções; e Atitudes. | Criar Capital da Marca Centrado no Cliente Desenvolver uma marca forte envolve uma série de passos (“branding ladder”). Uma marca forte também pode ser caracterizada como envolvendo um conjunto de blocos (“building blocks”) encaixados segundo uma lógica. Identifica áreas de forças e de fraquezas, bem como, dá orientação para as atividades de marketing. 23 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Saliência: Dimensões Profundidade da notoriedade da marca: → Facilidade de reconhecimento & lembrança → Força & clareza da pertença à categoria Amplitude da notoriedade da marca: → Consideração para compra → Consideração para consumo | Significado da Marca: Desempenho e Imagens De forma ampla o significado da marca pode envolver: Considerações mais funcionais relacionadas com o desempenho e considerações mais abstratas, relacionadas com imagens. | Ressonância: Passo Final do Modelo Ressonância da marca refere-se à natureza do relacionamento e ao nível de identificação do cliente com a marca. Por outras palavras, é o grau de “sincronia”/congruência do cliente com a marca.  Ressonância: Dimensões → Lealdade comportamental: Frequência e montante de compras de repetição → Lealdade atitudinal: “Love brand” (bem preferido; “um pequeno prazer”); Orgulhoso da marca → Sentido de comunidade: Afinidade e Afiliação → Comprometimento ativo: Procura informação; Adere a clube Visita o site na web, chat rooms …  Ressonância: Em síntese Em síntese, os relacionamentos com a marca podem ser caracterizados em termos de 2 dimensões: intensidade e atividade. Intensidade – a força da ligação atitudinal e do sentido de comunidade. Atividade – frequência com que o cliente compra e usa a marca, assim como, o envolvimento em outras atividades não relacionadas com a compra e o consumo. | Sub-dimensões: Pirâmide CBBE |Caso ROLEX 24 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | POSICIONAMENTO DE MARCAS | Missão, Visão e Valores MISSÃO: Define o objetivo da Coca-Cola a longo a longo a longo-prazo enquanto Companhia, sendo o critério seguido para alcançar três metas fundamentais: Refrescar o mundo Refrescar Inspirar momentos de otimismo Inspirar Criar valor e marcar a diferença VALORES: Guiam as ações e o comportamento da The Coca- da The Coca-Cola Company e são: Liderança: unir esforços para construir um futuro melhor. Colaboração: potenciar o talento coletivo. Integridade: agir com transparência. Responsabilidade: ser responsável. Paixão: estar comprometido com o coração e com a mente. Diversidade: contar com uma vasta gama de marcas e ser tão inclusivo quanto elas. Qualidade: procurar constantemente a excelência. VISÃO: Está inserida no âmbito do plano de trabalho da Coca e descreve o que precisa de ser feito para alcançar a máxima sustentabilidade, qualidade e crescimento. Com isso, a Companhia pretende alcançar os seguintes objetivos adaptados a diferentes áreas: Pessoas: ter um bom lugar para trabalhar para que os trabalhadores se sintam inspirados a dar o melhor de si. Bebidas: oferecer uma variedade de produtos de qualidade que antecipem e satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores. Parceiros: desenvolver uma rede de trabalho para criar valor mútuo e duradouro. Planeta: ser um cidadão responsável que marque a diferença, ajudando a construir e apoiar comunidades sustentáveis. Ganhos: maximizar o retorno para os acionistas mantendo presentes as responsabilidades gerais da Companhia. Produtividade: ser uma organização eficaz e dinâmica. Exemplo Google: A missão da Google é organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil. | Posicionamento “Just as Coke needs Pepsi, just as Audi needs BMW, we all need a bit of 'other' to define us. In order to know what we are, it helps wonderfully if you know what you are not.” Rory Sutherland, vice-chairman, Ogilvy Group UK | Posicionamento da Marca Posicionamento refere-se ao lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores. Uma boa articulação do posicionamento da marca é fundamental para guiar a estratégia de marketing, pois clarifica o que a marca é e em que medida é semelhante às marcas concorrentes, assim como, se traduz na justificação para que os consumidores devam comprar e usar a marca. 25 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Posicionamento Pretendido A declaração de posicionamento pretendido descreve como a marca pode competir eficazmente contra um conjunto de concorrentes específicos. As ações de posicionamento envolvem identificar e estabelecer pontos-de-paridade e pontos-de-diferença para estabelecer a identidade e criar a imagem de marca adequadas. | Posicionamento da Marca Definição do quadro de referência competitivo: Identificação do mercado- alvo; Natureza da concorrência Definição das estruturas de conhecimento da marca desejadas: Pontos-de-paridade (PDP) [Categoria – necessário; Concorrência] Pontos-de-diferença (PDD): Associações da marca fortes, favoráveis e únicas | Questões na Implementação do Posicionamento da Marca 1. Estabelecer Pertença à Categoria 2. Identificar & Escolher Pontos-de-paridade & Pontos-de-diferença 3. Comunicar & Estabelecer Pontos-de-paridade & Pontos-de-diferença 4. Manter & Fazer Evoluir os Pontos-de-diferença & Pontos-de-paridade | Identificar & Selecionar Pontos de Paridade e Pontos de Diferença Critério: Ser Desejável (perspetiva do consumidor), ser pessoalmente relevante, Distinto, superior e credível. Critério: Ser Implementável (perspetiva da empresa), ser realizável, comunicável, sustentável (jogar na antecipação, defensável e difícil de atacar) | Comunicar & Estabelecer Pontos de Paridade e Pontos de Diferença Criar Pontos de Paridade e Pontos de Diferença face aos “trade-offs” de atributos e benefícios: Preço & qualidade Poder & segurança Conveniência & qualidade Onipresença (ubíquo) & prestígio Sabor & baixas calorias Abrangência (variedade) & simplicidade Eficácia & suavidade Força & requinte / refinamento Exemplo: Identificar e Estabelecer PDP’s & PDD’s do Ikea e Muji 26 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Estratégias para Reconciliar os Trade- os Trade-Offs de Atributos e Benefícios Estabeleça programas de marketing separados Influencie associações secundárias (e.g., co-marca) Re-defina a relação de negativa para positiva | Manter & Fazer Evoluir os PDP’s & PDD’s Valores Centrais da Marca & Proposta Central da Marca Técnicas: Laddering Atributos (elementos descritivos que caracterizam o produto) → Benefícios ou Consequências (os valores pessoais ou significados a atributos do produto) → Valores ou Motivações Mais Abstratas (motivações pessoais mais estáveis e com maior grau de permanência) Reação a ações competitivas (fazer nada; ficar na defensiva; partir para a ofensiva) | Definição e Estabelecimento dos Valores da Marca → Valores centrais da marca e Mantra da marca (espírito da marca) Mapa Mental > Valores Centrais da Marca > Mantra da Marca Valores Centrais -- Conjunto de conceitos ou frases abstratos que caraterizam as 5-10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Estão relacionados com pontos-de-paridade & pontos-de-diferença. | Mantra “Mantra” da marca é uma expressão do “coração e alma” da marca. Mantras da marca são frases curtas de três a cinco palavras que captam a verdadeira essência ou espírito do posicionamento da marca e os valores da marca. Exemplos: Nike: Authentic Athletic Performance; Disney: Fun Family Entertainment 27 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | ELEMENTOS DA MARCA |Criar Capital da Marca Centrado no Cliente Capital da Marca Centrado no Cliente As estruturas de conhecimento da marca dependem de escolhas iniciais para os elementos da marca; programa de marketing de suporte e a forma como a marca está integrada nele; outras associações transferidas indiretamente para a marca ao conectá-la a algumas outras entidades. Capital da marca centrado no cliente Efeitos positivos do capital da marca positivo Coisas que a marca faz para aumentar a notoriedade da marca. Alavancar a marca: atribuir valor à marca a partir de associações secundárias. Fortes, favoráveis e únicas Consumidor – quem atribui ou retira valor à marca |Elementos da Marca Pode ser escolhida uma diversidade de elementos da marca que, pela sua natureza, reforcem a notoriedade da marca ou facilitem a formação de associações fortes, favoráveis e únicas relativamente à marca: Nome da Marca URLs Logotipo Símbolo Personagem Embalagem Slogan Jingles 28 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 |Critérios de Escolha dos Elementos da Marca: Considerações Gerais Construção da marca o Memorável (reconhecido e recordado facilmente); o Significativo (credível e sugestivo); o Apelativo (rico simbolismo visual e verbal; divertido e interessante; sentido de estética); o Adaptável (flexível e atualizável); o Passível de proteção (legal e concorrencial); o Transferível (dentro e através de categorias de produto; através de fronteiras geográficas e de culturas). Reconhecido: espontaneamente (não precisamos de ajuda nenhuma) Recordado: dado alguma pista (com ajuda) O nome da marca não é flexível e atualizável. A embalagem é um dos objetos mais difíceis de proteger legalmente. Tem de se ter em conta todos estes fatores porque os nomes das marcas não são para ser alterados ao longo da vida da marca. A escolha do nome da marca é o processo que merece mais cuidado das escolhas iniciais porque é o mais difícil de mudar.  Nome da Marca Existem muitas tipologias de nomes de marcas. Podemos ter nomes independentes (não têm qualquer significado). Nomes descritivos (que descrevem). Nomes associativos (os nomes são associados às atividades das marcas). → Nome da Marca: Desenvolver Notoriedade Ser familiar e com significado (o lado positivo é que é fácil reconhecer a marca, ajuda a recuperar a memória. O lado negativo é que é difícil fazer a extensão de marca para outras categorias de produtos) Ser diferente, distinto e fora do comum. (Robertson, 1989) Outras: ▪ Ser possível extensão. ▪ Passível de tradução para a economia global (transferibilidade de fronteiras geográficas) ▪ Considerar os “trade-offs” → Desenvolver Associações Escolher um nome memorável é necessário, mas geralmente não é suficiente, sendo necessário que a marca tenha um significado mais amplo para o consumidor que aquele que é transmitido pela categoria a que pertence. Mais que considerações relacionadas com o desempenho, os nomes de marca podem ser escolhidos para comunicar elementos mais abstratos. Os nomes de marca podem ter base fortemente intangível e emocional para despertar certos sentimentos (ex., perfume Hypnôse) Papéis- Papéis-chave do nome da marca: o Identifica o produto ou serviço, permitindo ao consumidor rejeitar ou recomendar marcas. o Comunica mensagens ao consumidor (ex: Comunicador direto: Sumol; Comunicador Subconsciente: Visa). o Peça de propriedade legal na qual a empresa pode investir, por estar protegida por lei do ataque ou trespasse por parte da concorrência.  Procedimentos para Desenvolver Nomes de Marca Processo típico: Definir objetivos e considerações de marketing; Geração do maior número de nomes possível e Geração de lista reduzida de nomes. 29 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Alguns critérios para eliminar nomes – nomes com duplo significado; nomes claramente difíceis de pronunciar, já em uso ou muito próximos de nome existente; nomes que trarão claros problemas legais; nomes que entram em contradição com o posicionamento. Recolha de informação extensa para a lista final de 5-10 nomes. Pesquisa junto do consumidor para confirmar grau em que os nomes são memoráveis e têm significado (eventual simulação do programa de marketing que se seguirá) Gestão escolhe o nome que maximize os objetivos da marca e de marketing definidos pela empresa. Finalmente, a empresa regista formalmente o nome.  Pesquisa para Nome de Marca Teste de Associação – Testes de Aprendizagem – Testes de Memória – Testes de Preferência. Testes complementares, podem ser feitos em simultâneo.  URLs (Uniform Resource Locators) – Nomes de Domínios URLs (Uniform Resource Locators) são utilizados para especificar localizações de páginas na Web e são designadas frequentemente como nomes de domínios. Na Internet a lembrança (e não só o reconhecimento) é um fator crítico, pelo menos numa fase inicial, pois os clientes devem recordar o nome de domínio para acederem ao site. Contribui para as fontes de tráfego direto no Google Analytics. Há exemplos de nomes memoráveis: Google; Yahoo; Amazon; Facebook Para uma marca existente o nome de domínio principal é, em regra, direto. (ex., www.cadburys.com ; www.sonae.pt) Proteção das marcas para uso não-autorizado em nomes de autorizado em nomes de domínio: Processar o proprietário do URL por infração de copyright. Comprar o nome ao atual proprietário do URL. Registar todas as variações concebíveis da sua marca como nomes de domínio com antecipação. Proteção dificultada com o aparecimento de novos sufixos de domínio: Principais domínios:.com;.net;.org Alguns outros:.biz;.info;.me;.tv; etc. | Logótipos e Símbolos Logótipos e símbolos são elementos visuais da marca que têm com frequência um papel crítico no desenvolvimento do capital da marca, especialmente em termos de notoriedade da marca. Os logos podem ter significados e associações que alterem as perceções da empresa/produto. Esses significados e associações podem ser adquiridos devido ao seu significado inerente, bem como através de programas de marketing de suporte. |Diversidade de Logótipos e Símbolos → Logos centrados em palavras, não aparece separado do nome (Google, Linkedin, Coca-cola, Avis); → Logos abstratos, sem palavras designam-se por símbolos (Nike, Apple, Mercedes); → Logos podem ter uma natureza bastante concreta ou centrada na ilustração (Jaguar); → Alguns logos são uma representação literal do nome da marca, reforçando a notoriedade da mesma (Apple, Cruz Vermelha). → Certos elementos do produto ou da empresa podem tornar-se num símbolo ( McDonals, Playboy) | Slogans: são frases curtas que comunicam informação descritiva ou persuasiva sobre a marca. Um dos papéis mais importantes dos slogans é o de reforçar o posicionamento da marca e ajudar a estabelecer os pontos-de-diferença desejados. 30 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127  Conceção Slogans Alguns dos slogans mais poderosos são aqueles que contribuem para desenvolver o capital da marca de múltiplas formas. Podem jogar com o nome da marca de forma a criar tanto notoriedade como imagem. Exemplo: combinar o desempenho superior do produto com o imaginário aspiracional do utilizador.  Atualização Slogans: Os slogans são provavelmente o elemento da marca mais fácil de alterar ao longo do tempo. Alguns slogans extremamente poderosos podem, contudo, “aprisionar” a marca, dificultando a sua atualização no sentido desejado. Ao atualizar slogans ter em consideração: o A forma como o slogan está a contribuir para o capital da marca, através do eventual reforço da notoriedade ou da imagem. o Decidir em que medida esse capital necessita de ser reforçado. o Reter tanto quanto possível o capital que ainda existe no slogan enquanto se procura moldar o novo significado no sentido desejado. |Personagens: constituem um tipo especial de símbolo da marca: um que assume a forma humana ou que ganha caraterísticas em que “tem vida.” Personagens podem ser figuras/desenhos animados ou figuras mais reais com ação. Exemplos: palhaço do McDonalds, coelho da Duracel, M&Ms, Homem Michelin – Bibendum.  Alguns pontos de reflexão Há que acautelar possíveis limitações e inconvenientes de usar personagens. Podem chamar tanto a atenção e ser tão apreciados que podem ofuscar outros elementos da marca ou mesmo prejudicar a notoriedade da marca. Os personagens devem ser atualizados ao longo do tempo para que o mercado alvo os continue a considerar relevantes. Personagens animados têm um poder de atração mais duradouro e menos marcado pelo tempo que pessoas reais. (ex: McDonalds – palhaço, Continente – Leopoldina e Popota, Chiquita – com senhora das frutas). |Jingle: são mensagens musicais escritas em torno da marca, podem ser vistos como slogans ampliados que são musicais e, assim, são considerados como um elemento da marca. Os jingles, dada a sua natureza musical, são menos transferíveis que outros elementos da marca. → Podem comunicar benefícios da marca, mas geralmente transmitem o significado do produto de uma forma não direta e bastante abstrata. → Potenciais associações: mais provavelmente relacionadas com sentimentos, personalidade e outros intangíveis. Em geral, o seu principal valor deriva do contributo para o reforço da notoriedade da marca. → Com frequência um bom jingle repete o nome da marca de forma inteligente e divertida, o que proporciona múltiplas possibilidades de codificação. Para além disso as pessoas tendem a repeti-los mentalmente, o que proporciona mais formas de codificação e aumenta a possibilidade de memorização. |Embalagem: Envolve atividades de conceção e produção de recipientes e invólucros para um produto. Objetivos: o Identificar a marca o Passar informação descritiva e persuasiva o Assistir na armazenagem em casa o Facilitar o consumo do produto o Considerada o “quinto P” do marketing-mix (packaging): importante para desenvolver o capital da marca diretamente ao criar pontos-de-diferença devido aos elementos estéticos ou funcionais da embalagem ou indiretamente pelo reforço da notoriedade ou imagem da marca. 31 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127  Como criar embalagens com forte impacto? Conhecendo a marca (razão e coração) o Seguir abordagem de olhar para a “grande imagem” (ex., ideias de outras categorias de produto) o Entender que a estética e a função são ambas críticas o Conhecer os canais de distribuição o Considerar o impacto nas redes sociais e medias fortemente visuais (e.g., Instagram) o Eduque a gestão para a importância da embalagem o Impacto das embalagens: unboxings no Youtube e Instagram | CAPITAL DA MARCA CENTRADO NO CLIENTE | Alavancagem da marca através de associações secundárias |Tipos de Associações Secundárias As próprias associações da marca podem ser ligadas a outras entidades, criando associações secundárias: o Empresa (através de estratégias de marca) o País de Origem (através da identificação da origem do produto) o Canais de Distribuição (através da estratégia de distribuição) o Outras Marcas (através de uso de co-marca) o Personagens (através de licenciamento) o Celebridades (através de publicidade de endosso) o Eventos (através de patrocínios) o Outras fontes mediadoras (através de prémios & críticas) Estas associações secundárias podem conduzir à transferência de: → Associações do tipo-resposta: Juízos (especialmente credibilidade); Sentimentos. → Associações do tipo-significado: Desempenho do produto ou serviço; Imaginário associado ao produto ou serviço. Esta transferência de associações secundárias dependerá de: o Notoriedade e conhecimento da entidade o Relevância percecionada da ligação a outra entidade o Adequação? o Excesso de associações? o Avaliação da consistência com as associações da marca & transferência do conhecimento da entidade |Empresas: Uma marca institucional pode evocar associações comuns relativamente a atitudes, atributos ou benefícios de diferentes produtos; pessoas e relacionamentos; programas e valores; e credibilidade da instituição/empresa. Esta associação nem sempre é útil, depende da notoriedade e imagem envolvidas. Pertença a categoria em que compete pode por si só gerar ceticismo e suspeitas (e.g., seguradoras ou petrolíferas). |País ou Localização Geográfica: O país ou localização geográfica de onde o produto é considerado originário podem também ficar associados à marca e gerar associações secundárias. Pode contribuir para decisões visando a maximização da utilidade do produto e a comunicação do autoconceito. Exemplos: Canetas Mont Blanc (Suiça); automóveis BMW (Alemanha); walkman Sony (Japão); perfumes Chanel (França); sapatos e malas Gucci (Itália) Distinguir perceções do mercado doméstico e do externo. 32 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 |Canais de Distribuição: Os estabelecimentos retalhistas podem afetar indiretamente o capital da marca dos produtos que vendem pela influência das associações inferidas acerca desses produtos com base na imagem dos estabelecimentos retalhistas na mente dos consumidores. | Co-Marca /Co-branding: Co-marca ocorre quando duas ou mais marcas existentes são combinadas num produto conjunto ou são geridas juntas de alguma forma. Marca ingrediente (ingredient branding) é um caso de estratégia. O consumidor deve ter a perceção que o ingrediente é relevante para o desempenho e sucesso do produto final, deve considerar que nem todas as marcas-ingrediente são iguais e que o ingrediente é superior. Deve, ainda, ser incluído um símbolo ou logo distintivo para comunicar aos consumidores que o produto “hospedeiro” contém o ingrediente. Deve ser implementado um programa coordenado de “push” e “pull” para que os consumidores compreendam a importância e vantagens do ingrediente com marca. | Licenciamento: envolve acordos contratuais pelos quais empresas podem usar os nomes, logos, personagens, etc. de outras marcas para comercializarem as suas próprias marcas em troca de um pagamento. Equivale a “alugar” outra marca que contribua para desenvolver o capital da marca do seu próprio produto. Walt Disney considerada como “campeã do licenciamento.” | Endosso de Celebridades: A utilização de pessoas muito conhecidas e admiradas para promover produtos é uma prática de marketing com tradição já longa. Exemplos: Cristiano Ronaldo; Tiger Woods; Cristina Ferreira  Riscos A celebridade pode endossar tantos produtos diferentes que deixa de haver qualquer significado específico ao produto e pode ser vista como oportunista ou pouco sincera. Deve existir uma razoável adequação entre a celebridade e o produto. A celebridade pode envolver-se em problemas ou perder popularidade, reduzindo o seu valor de marketing para a marca. Muitos consumidores creem que as celebridades apenas endossam a marca por dinheiro e que não acreditam necessariamente nela ou nem mesmo a usam. Nos anúncios as celebridades podem reduzir a atenção do cliente para com a marca; os consumidores podem recordar as estrelas, mas terem problemas em recordar que marca foi anunciada. | Patrocínios de Eventos Desportivos, Culturais, etc. O patrocínio de eventos é um meio de criar ou de reforçar perceções do consumidor quanto a associações-chave. Os resultados dependem em larga medida dos eventos selecionados e de como o programa de patrocínio é concebido e integrado no programa global de marketing da empresa/produto. Este tipo de eventos mobilizam a organização, proporcionam uma experiência, demonstram produtos/tecnologias novos, aumentam a exposição da marca, desenvolvem associações da marca e a marca torna-se parte do elo evento-cliente. Exemplos: Rock in Rio; Red Bull Air Race |Outras Fontes Mediadoras: Prémios e Críticas Endossos de Publicações especializadas (ex., Autosport); Organizações (ex., Ass. Nacional de Dentistas Portugueses – ANDEP); Especialistas (ex., crítico de vinhos; cinema...) |Parcerias de Marcas 33 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Exame cmgm: 2 partes EPOCA NORMAL 1ª parte – comportamento do consumidor – escolha múltipla eventualmente V/F Perceção tem 3 passos: exposição (exposto aos estímulos) [demos os lineares sensorial absoluto- necessário, a partir daquele limite somos expostos ao estimulo abaixo disso não e do Limiar diferencial quando notam a diferença entre 2 estímulos semelhantes mas com intensidades diferentes com ex:nao]-atenção-interpretação Aprendizagem (teorias comportamentais e cognitivas) e memoria Condicionamento instrumental Motivação – envolvimento o que é Sobre o the selfe – teorias (o que é o próprio, a teoria da autocomplementaçao, interacionismo e casos 2ª parte – situação de uma marca e perguntas estão relacionadas – constumer base brand equity Quando temos capital da marca centrado positivo? – aquele que acrescenta valor ao produto ou serviço – a marca tem forte notoriedade e imagem Grelha critérios estudada Identifique os elementos da marca Outros aspetos que contribuíram p reforço da marca 34 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])