RESTR Tentafrågor - Tentafrågor PDF

lOMoARcPSD|33080128 RESTR Tentafrågor - Tentafrågor som berör de viktiga områden i kursen. OBS! Fokusera inte bara på Reklamstrategi (Stockholms Universitet) Skanna för att öppna på Studocu...

lOMoARcPSD|33080128 RESTR Tentafrågor - Tentafrågor som berör de viktiga områden i kursen. OBS! Fokusera inte bara på Reklamstrategi (Stockholms Universitet) Skanna för att öppna på Studocu Studocu är inte sponsrat och får inte stöd från något college eller universitet Nedladdat av Wilma Sjölen ([email protected])  lOMoARcPSD|33080128 TENTA FRÅGOR 1. Hur menar Dahlen att små varumärken på mogna marknader alltid måste agera när det gäller strategisk positionering? Små varumärken ska positionera sig utifrån ett attribut och fokusera all kommunikation på just det. De bör välja bort en stor del av marknaden utifrån andra attribut. Fokus gör att små varumärken kan konkurrera med stora i de fall där konsumenter värderar och väljer utifrån just det attributet. 2. Vad menas med tredjepersonseffekten enligt Dahlen? De flesta av oss tror att andra påverkas mer av reklam än vad vi själva gör. 3. Vad innebär stealth marketing enligt Dahlen? Marknadsföring som inte uppfattas som marknadsföring. 4. Vad klassificeras enbart som image media? Utomhus reklam 5. Vilket system är snabbt, emotionellt och undermedvetet? System 1 är snabbt, emotionellt och undermedvetet. Det bygger på tidigare erfarenheter. Kommer alltid först i all beslutfattande. 6. Vad syftar Dahlen på med typikalitet i kapitlet om strategisk positionering? Hur typiskt ett varumärke är i sin kategori. 7. Vad menas med positivitetseffekten? Människor tenderar att vara överdrivet positiva när de bedömer ett enskilt varumärke- därför behöver man nämna fler varumärken i marknadsundersökningar för att undvika denna effekt. 8. Vad menas med meningslös differentiering? På mogna marknader har varumärken inte särskilda skillnader. För att sticka ut kommunicerar de triviala och meningslösa attribut exempelvis jackor med alpin stoppning. 9. Namnge och beskriv kortfattat hedoniska behov. Ego: känslomässigt viktiga köp för sin egna identitet. Konsumenten berättar om sig själv. Nedladdat av Wilma Sjölen ([email protected])  lOMoARcPSD|33080128 Social: behov av produkter som används för att visa för andra i sin omgivning vem man är. Sinne: behov av produkter som ger stunder av njutning utifrån något eller flera av sinnena. 10. Namnge i rätt ordning stegen i makromålkedjan. Exponering- Hur ska vi ge målgruppen möjligheten att se reklamen? Bearbetning- Hur får vi målgruppen att uppmärksamma och bearbeta? Kommunikationseffekter- Vad ska målgruppen tänka för att göra det vi vill? Målgruppsrespons- Hur ska målgruppen agera för att vi ska uppnå målet? Vinst- Målet (Hur ska vi tjäna pengar?) 11. Hur bör man utforma den taktiska reklampositioneringen när produktnes livscykel är i en mogen fas? Emotionell reklam: kommunikationen bygger på att skapa positiva associationer med varumärket tex vackra bilder, humor, andra sensoriska intryck. Med hjälp av emotionell reklam skapas/ upprätthålls en konsekvent varumärkesimage. Vanligt för transformativa produkter. Saliens reklam: ökar varumärkets mångsidighet och komplexitet. Bygger på att skapa flera tydliga associationer som knyter samman varumäkret till vissa sammanhang eller produktkategorier. Meningslös differentiering: kommunicerar triviala och meningslösa attribut för att sticka ut från andra varumärken med liknande attribut. Positiv inramning: går från att prata om problemlösning till möjligheter. Kopplar varumärket till positiva attribut samt positiva känslor hos kunden. 12. Vilka är de tre huvudsakliga fördelarna med att använda kända talpersoner i reklam? Synlighet- välkänt ansikte och namn drar till sig uppmärksamhet vilket är värdefullt när det finns många konkurrerande varumärken. Status- kända personer är en aspirationsgrupp som höjer prestigen av produkten/idén Image- associationerna som en specifik känd person väcker kan föras över till produkten/idén 13. Fyra kriterier som avgör hur bra en talesperson fungerar i marknadsföringen Attraktivitet- målgruppens perception av personens framgångar och utseende Trovärdighet- beror på hens relation till målgruoown Expertis- har att göra med personens relation till produkten i termer av profession (kunskaper och färdigheter som är relevanta för produkten) och Nedladdat av Wilma Sjölen ([email protected])  lOMoARcPSD|33080128 användning (är hen välbekant med produkten) Passform- avgör graden av imageöverföring. Ju mer engagerad den kända talespersonen är i varumärket eller idén desto starkare är effekterna. 14. Vilka tre huvudsakliga positiva målgruppsresponser? Ökade användning av produkten- kan leda till fler köp Sprida information- hjälper företaget att effektivisera marknadskommunikationen. Lojalitet 15. Två negativa målgruppsresponser Klagomål och negativ information Returer och brutna kontrakt 16. När man planera reklam är det viktigt att tänka på hur många gånger målgruppen ska exponeras för reklam dvs reklamens frekvens. Reklam för okända och kända varumärken får dock effekt olika snabbt. Hur ser effekten för okända varumärken ut? Reklamen får inledningsvis en svag effekt, men effekten ökar i takt med att reklamen nöts in. 17. Kapitel 1- Utmaningar i marknadskommunikationen Kreativa revolutionen- Reklam gick från att visa produktens attribut till att berätta en historia om varumärket eller utnyttja perceptuella effekter för att skapa unika varumärken. Digitala revolutionen- Det är lättare för konsumenter att interagera med företag och göra beställningar av produkter jämfört med tidigare. Konsumenter får tillgång till större variation av produkter och tjänster samt möjlighet att läsa jämförelse. Dubbla utmaning: reklam och salespromotion- Åstadkomma en god mix av reklam som ett varumärkesbyggande verktyg och sales promotion som ett försäljningsverktyg. Reklamen utsätts för mycket konkurrens i media vilket gör det svårt och dyrt att nå målgrupper med reklam. Därför är det viktigt med sales promotion för att påverka kunderna på inköpstillfället. Trippelt resultat- (The triple bottom line) stöder tanken att mäta och utvärdera företagets finansiella, sociala och miljömässiga prestationer. Som följd har icke-kommersiell kommunikation blivit viktiga delar av företagets marknadsföring. 18. Vilka är stegen i köpprocessen? Nedladdat av Wilma Sjölen ([email protected])  lOMoARcPSD|33080128 Behovsidentifikation Informationssökning Alternativutvärdering Köp Uvt. efter köpet 19. Beskriv olika köpmotiv. Informativa köpmotiv: ta sig från negativ känsla till en neutral Problemundanröjande: ett problem har uppstått tex hunger Problemundvikande: undvika framtida problem tex försäkring Ofullständigt nöjdhet: nya och förbättrade produkter erbjuds tex datorer Norman förbrukning: produkten tar slut Blandade känslor: konsumenten uppskattar delar av produkten men ogillar andra delar/konsekvenser Transformativa köpmotiv: ta sig från neutral känsla till en positiv Sensorisk tillfredsställelse Social acceptans Intellektuell stimulans och skicklighet tex utbildning 20. Vad står SOV för och vad innebär det? SOV- Share of voice: varumärkets andel av medieinvesteringar på marknaden. Kan räknas ut som företagets andel av de totala medieutfigterna inom kategorin. 21. Vad står SOM för och vad innebär det? SOM-Share of market: varumärkets marknadsandel i försäljning 22. Vad står ESOV för och vad innebär det? ESOV- Excess share of voice: reklaminvesteringar i relation till varumärkets storlek. Viktigare än det absoluta investeringen i SEK. ESOV = SOV – SOM +ESOV => SOV > SOM varumärket kommer sannolikt öka sina marknadsandelar -ESOV => SOV < SOM varumärket kommer sannolikt tappa marknadsandelar 23. Definiera kortfattat innebörden av värdestödjande och värdeskapande reklam. Värdestödjande reklam- marknadsföraren ansluter till ett sammanhang Nedladdat av Wilma Sjölen ([email protected])  lOMoARcPSD|33080128 för att ta del av dess positiva associationer. Tex Telia och Way Out West. Reklamen måste vara användbart, accepterat och attraktivt. Värdeskapande reklam- marknadsföraren skapar sammanhang som har värde för konsumenten. Reklamen i sig har alltså värde. Här bör det finnas kontaktytor, konstellationer, konkurrenskraft och kompetens. 24. Hur en annons med stark argument har större chans att sälja mer schampo än kundens annons. Produkten vi gör reklam för är en schampo som hjälper mot mjäll. Det handlar om ett informativ köpmotiv alltså gå från ett negativt tillstånd (mjäll) till ett neutralt (icke mjäll). Att ha information i reklamen med starka argument är en fördel i print eftersom folk kan stanna och läsa. Det kräver längre uppmärksamhet vilket väcker det rationella systemet (system 2). När konsumenten bearbetar reklamen är det högst sannolikt att vi har lyckats övertyga konsumenten och informationen har lagts på minnet vilket kan användas vid ett senare tillfälle. Med information i reklam har vi mer plats för övertygande argument och samtidigt är reklamen mer flexibel då vi kan ta upp olika frågor. 25. Svaga argument i reklam. Reklam med svaga argument är ofta reklam med lite information som inte kräver aktivitet av målgruppen. Konsumenten ska gå förbi och inte lägga för mycket uppmärksamhet. Det används ofta för transformativa produkter därför är det viktigt att reklamutformningen är omtyckt. Svaga argument ska skapa känslor som målgruppen kan identifiera sig med. System 1 kommer igång och reklamen går rakt in i vårt undermedvetna. Genom att skapa känslor skapas en klassisk betingning och konsumenten tycker automatiskt bättre om produkten. 26. Nämn tre typer av promotion. Konsument promotion: riktade till konsumenter från producenter. Producenterna vill att konsumenterna ska köpa deras varumärke i vilken butik som helt. Detaljist promotion: riktade till konsumenter från butiker. Detaljister vill locka konsumenterna i sin butik för att köpa vilket varumärke som helst. Återförsäljar promotion: avser producenters försäljningsaktiviteter gentemot detaljister. Nedladdat av Wilma Sjölen ([email protected])  lOMoARcPSD|33080128 Nedladdat av Wilma Sjölen ([email protected])