Psicología del Consumidor Clase 4 PDF

Psicología del Consumidor Alfonso Leal Carrillo EL MERCADO Y SU DINÁMICA MERCADO DE OFERTA GLOBALIZACIÓN TECNOLOGÍA PRODUCTOS SIMILARES Muchos productos Hay competencia El cliente decide a quien Comprar y pone las...

Psicología del Consumidor Alfonso Leal Carrillo EL MERCADO Y SU DINÁMICA MERCADO DE OFERTA GLOBALIZACIÓN TECNOLOGÍA PRODUCTOS SIMILARES Muchos productos Hay competencia El cliente decide a quien Comprar y pone las condiciones  EL CONSUMIDOR EL CLIENTE SER ECONÓMICO TIENE Y SOCIAL COMPORTAMIENTOS CIENCIAS CIENCIAS DEL DEL COMPORTAMIENTO HUMANO HUMANO “Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”. Arellano 2004  Es buscar las estrategia para elaborar los productos según las necesidades de los clientes. Es producir lo que vende y no vender lo que produce.  Es el analisis del comportamiento como los consumidores muestran al BUSCAR, COMPRAR, UTILIZAR, EVALUAR Y DESECHAR LOS PRODUCTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE, CONSIDERAN SATISFACERAN SUS NECESIDADES.  Hace énfasis en: COMO EL CONSUMIDOR TOMA LAS DECISIONES. COMO HACE LA COMPRA. CUANDO COMPRA COMO LO COMPRA. FRECUENCIA DE COMPRA. COMO LO USAN. COMO HACEN LA EVALUACION POS COMPRA.  SER ECONOMICO Y SOCIAL INGRESOS VARIABLES INTERPUESTAS CONSUMOS INTERNAS EXTERNAS VIVIENDA ✓ TOMA DE DECISION ALIMENTACION ✓ CULTURA ✓ PERCEPCION ✓ SUBCULTURA TRANSPORTE ✓ APRENDIZAJE ✓ CLASE SALUD ✓ MEMORIA SOCIAL ESTUDIO ✓ PERSONALIDAD ✓ GRUPO FAMILIA ✓ AUTOCONCEPTO SOCIAL ✓ ACTITUD ✓ FAMILIA SEGURIDAD ✓ PERSONALES RECREACION ✓ MOTIVACION ✓ INVOLUCRAMIENTO OTROS  Cliente: Compra y consigue El producto. Consumidor: Aquel individuo que usa y dispone finalmente del producto Se trata de : ACTIVIDAD EXTERNA ACTIVIDAD INTERNA Búsqueda del producto Motivación o deseo de compra Compra física Proceso de evaluación de alternativas Transporte Decisión de compra Comportamiento postcompra. Lealtad o rechazo. Comprende Actores Tipos de consumidores Proceso Etapas de la compra/Influencia de variables internas o externas. Producto La compra/Lealtad o rechazo posterior a la compra FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES ECONÓMICAS QUE ESTIMULAN O INHIBEN LA DECISIÓN FACTORES PERSONALES FACTORES CULTURALES FACTORES SITUACIONALES FACTORES GENERALES-ECONÓMICOS  FACTORES PERSONALES CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR (AUDACIA, ESTILO COGNITIVO, CONTROL INTERNO DE ESFUERZO) CARACTERÍSTIAS DE ESTILO DE VIDA (TRADICIONALES vs MODERNOS NORMAS Y VALORES DE LA SOCIEDAD.  FACTORES CULTURALES Y RELIGIOSOS PROHIBICIÓN DE CIERTOS TIPOS DE CONSUMOS DE ACUERDO CON SU CULTURA, RELIGIÓN Y GRUPOS DE EDAD FACTORES SITUACIONALES CONDICIONES Y CIRCUNSTANCIAS QUE RESTRINGEN DECISIONES ECONÓMICAS CICLO DE VIDA DEL CONSUMIDOR.  FACTORES GENERALES -ECONÓMICOS INGRESOS SALARIAL, TASAS DE INFLACIÓN E INTERESES, GRADO DE DESEMPLEO Y POLÍTICAS DE GOBIERNO LAS CONSECUENCIAS DE LAS DECISIONES ECONÓMICAS SUMINISTRAN EXPERIENCIAS Y APRENDIZAJES PARA LA GENTE Y PUEDEN INFLUIR EN DESICIONES POSTERIORES.  PROBLEMAS SOCIALES CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS ✓ CRECIENTE DESEMPLEO ✓ POBREZA ✓ PRECIOS ASCENDENTES CAMBIO DE HÁBITOS DE CONSUMO (AHORRO, BIENESTAR, DESARROLLO DE ECONOMÍAS DEL TERCER MUNDO)  COMPORTAMIENTO MICRO DEL CONSUMIDOR (ENFOQUE INDIVIDUAL) COMPORTAMIENTO MACRO DEL CONSUMIDOR (ENFOQUE SOCIAL)  TEORIA ECONÓMICA Según la teoría de J. Marshall , asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le de, en función del precio que pagará por él.  LA CONDUCTA ECONÓMICA INVOLUCRA LAS DECISIONES DE DINERO, TIEMPO Y ESFUERZOS PARA OBTENER PRODUCTOS, SERVICIOS, TRABAJO, TIEMPO LIBRE, DECISIONES DE GASTO VS. AHORRO UN CRITERIO TRADICIONAL PARA UNA DECISIÓN ECONÓMICA ES EL SACRIFICIO MONETARIO, TEMPORAL O DE ESFUERZO PARA EL BIENESTAR PRESENTE O FUTURO DE UNO MISMO PRECIO INGRESO AUTOCONCEPTO VALOR COSTO  Las formas de satisfacer las necesidades son ilimitadas y por lo tanto no se puede suplir por completo  En vista de ello, tenderá a escoger aquella alternativa (producto tangible o intangible) que maximice su satisfacción.  Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una decisión de compra, lo cual significa que sus decisiones se toman en forma independiente (sin que influyan los demás), y que sus preferencias son constantes a lo largo del tiempo.  “LOS CONSUMIDORES BUSCAN SIEMPRE LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO” LOCUTOR: ¿Señora, por qué usa usted el detergente x? AMA DE CASA: Porque es más barato. LOCUTOR: Señora, el detergente x cuesta $1500; pero usted tiene que usar dos medidas de detergente x para lavar bien. En cambio, el nuevo detergente Y cuesta $2000, pero usted solo necesita una medida para lavar mas blanco, ¡Saque la cuenta!  CONDICIONAMIENTO CLÁSICO CONDICIONAMIENTO OPERANTE ESTÍMULO INCONDICIONADO RESPUESTA COMIDA SALIVACIÓN ESTÍMULO CONDICIONADO SONIDO DE CAMPANA  APLICACIONES ESTRATEGICAS. REPETICION: Acrecienta la fuerza de la asociación entre un estimulo incondicionado y un estimulo condicionado y se vuelve mas lento el proceso de olvido GENERALIZACION: La capacidad de respuesta no solo depende de la repetición , sino también de la capacidad de los individuos para realizar generalizaciones. DISCRIMINACION: Es el resultado de selección de un estimulo especifico de entre varios similares.  RESPUESTA CONSECUENCIA COMPRA DE COMODIDA D AL CARRO DESPLAZARSE REFUERZO POSITIVO: utilización de shampo resultado cabello brillante REFUERZO NEGATIVO: compra de seguros de familia, resultado familia desprotegida. CASTIGO POSITIVO: No pago de factura se suben los intereses. CASTIGO NEGATIVO: No pago de factura y se le quitan los beneficios de promociones.  Su mayor representante es SIGMUND FREUD. El propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por lo tanto, de difícil compresión para un análisis lógico-físico.  Para Freud, las acciones del ser humano están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano.   “LOS HOMBRES SIGUEN TENDENCIAS INSTITIVAS PRIMARIAS, SOBRE TODO EL SEXO Y LA AGRESIVIDAD”  Thorstein Veblen es uno de los autores modernos que sostienen que la principal razón que guía el comportamiento humano de las personas es su necesidad de integración en el grupo social. Algunas personas adoptan comportamientos destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás.  MODELAMIENTO PROCESOS DE ATENCIÓN RETENCIÓN PRODUCCION El consumidor se El consumidor El consumidor enfoca en la conducta retiene la conducta en tiene la de un modelo la memoria capacidad de realizar la conducta. A. VICARIO MOTIVACIÓN El consumidor adquiere Surge una situación y realiza la conducta en la que la que antes le demostró conducta es útil el modelo. para el consumidor  “Los hombres actúan fundamentalmente en respuestas a sus influencias sociales”  Comerciales desodorante axe, secret,  T.ECONÓMICA T.APRENDIZAJE T.PSICOANALÍTICA T.SOCIOLÓGICA MODELO DE RACIONAL CONDUCTUAL EMOCIONAL SOCIAL CONSUMIDOR NECESIDAD COHERENCIA REFORZAMIENTO REDUCCIÓN DE INTEGRACIÓN AL PRIMARIA INTERNA LA TENSIÓN GRUPO SOCIAL MEDIANTE LA COMPRA TIPOS DE ATRIBUTOS CONSECUENCIAS IMAGEN DE CUYO CONSUMO PRODUCTOS TANGIBLES Y AGRADABLES MARCA Y SEA ACEPTADO Y BUSCADO OBJETIVOS DERIVADA DEL ATRIBUTOS REFORZADO SATISFACTORIOS CONSUMO SIMBÓLICOS SOCIALMENTE. (VALOR DE (VALOR DE (VALOR (VALOR DE UTILIDAD) RECOMPENSA) HEDÓNICO) COMPAÑÍA)  T.ECONÓMICA T.APRENDIZAJE T.PSICOANALÍTICA T.SOCIOLÓGICA MODELO DE RACIONAL CONDUCTUAL EMOCIONAL SOCIAL CONSUMIDOR ESTRATEGIA DE CONVENCIMIENTO PRUEBA DE ENSAYO INSISTENCIA EN LA VINCULAR AL MARKETING DE LAS BONDADES Y ERROR DEL IMAGEN D EL PRODUCTO CON DEL PRODUCTO A PRODUCTO MARCA: OTROS TRAVÉS DE UNA (VÍA CONDUCTUAL) CAPACIDAD DEL SIGNIFICATIVOS: CONSIDERACIÓN DE PRODUCTO PARA GRUPOS DE UNA VENTAJA Y EXPRESAR O PERTENENCIA Y DESVENTAJA SIMBOLIZAR GRUPOS DE (VÍA (VÍA AFECTIVA) ASPIRACION. COGONOSCITIVA) (VIA AFECTIVA Y CONDUCTUAL) PUBLICIDAD CENTRADA EN EL CENTRADA EN LAS CENTRADA EN LA USO DE PRODUCTO. CONSECUENCIAS NOTORIEDAD DE LA TESTIMONIOS , (PUBLICIDAD (PUBLICIDAD MARCA MODELOS, RACIONAL) SENSORIAL) (PUBLICIDAD EXPERTOS Y EMOCIONAL) FAMOSOS, CONOCEDORES. Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.  Variables de Segmentación Para comenzar a organizar el mercado. Para especializar la estrategia de  Criterios DEMOGRÁFICOS. Segmentación.  Edad.  Criterios PSICOGRAFICOS  Sexo  Clases Sociales  Tamaño y ciclo de la familia.  Estilo de Vida  Distribución del ingreso.  Personalidad  Profesión –Ocupación.  Criterios  Educación. COMPORTAMENTALES del  Religión. CONSUMIDOR.  Origen Exterior-Nacional.  Ocasión de Compra  Criterios GEOGRAFICOS  Beneficios que busca  Regiones  Lealtad a las Marcas- Empresas.  Zona Urbana o Rural  Frecuencia de Uso.  Tamaño de la Población  Sensibilidad a la  Clima y Relieve “seducción comercial”. EJEMPLOS DE VARIABLES DE SEGMENTACION VARIABLES SUBDIVISIONES CORRIENTES 1. Geograficas Ejemplo Departamento, Municipios,etc (Caribe,Andina,Pacifica). Zona Rural Urbana Tamaño de la población Menosde5.000;19,999;20.000- 49.999;50.000 Relieve Montañoso,costa, valle, llano Clima Frío, tropical, seco, caliente templado, humendo, etc. EJEMPLOS DE VARIABLES DE SEGMENTACION 2. DEMOGRAFICAS Edad Menos de 6;de 5-11;12-17;18-34;35-49. Sexo Masculino, femenino Tamaño familia La pareja, hijo único, más de dos hijos, etc. Ciclo de vida de la fam. Soltero joven, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 años; mayores sin hijos. Ingresos Menos de 150.000;150.000- 400.000;400.00-1’000.000 Ocupación Estudiante, Profesional o técnico, Gerentes, empleados, artesando, capataces,operadores, etc. Educación Primaria, secundaria, superior técnico, profesional. Raza Blanca, negra, oriental, hispano. Nacionalidad Francés, Colombiano, Portuges, etc. RECONOCIMIENTO DE NECESIDAD TENSION FORTALEZA DIRECCION CONDUCTA E IMPULSO DEL IMPULSO META DESEO REDUCCION DE TENSION Factores personales y culturales N. UTILITARIAS  N. HEDONISTAS Busca la satisfacción Buscan alcanzar de un beneficio placer en la practico, buscan utilización del atributos funcionales producto. del producto.  NECESIDAD DE ALTO NIVEL AUTOREALIZACION DEL YO NEED. EGO Prestigio, éxito y autoestima SOCIAL (Afecto, amistad,) SEGURIDAD Protección y estabilidad FISIOLOGICAS ALIMENTO, H20,CASA, SEXO NECESIDADES BAJO NIVEL ES EL ESTADO DE ANIMO DEL INDIVIDUO EN EL MOMENTO EN QUE RECONOCE LA NECESIDAD Y SE DESPIERTA LOS MOTIVOS  2¿ NECESIDADES ? 1 ¿ QUIÉNES SON ? 3 ¿ EXPECTATIVAS? 9 4 ¿CÓMO NOS EVALUAN ? ¿ RAZÓN DE COMPRA ? 8 ¿INCERTIDUMBRE QUE INFLUYE EN LA COMPRA ? 5 ¿ COMPORTAMIENTO HABITUAL DE LA COMPRA ? 7 6 ¿FACTORES QUE ¿PROCESO PARA LA INFLUYEN EN LA COMPRA ? TOMA DE DECISIÓN ?  TALLER SEGMENTO:_________________________ Quienes son mis clientes ? Necesidades ? Expectativas ? Razón de compra ? Comportamiento habitual de la compra ? Proceso para la toma de decisión ? Factores que influyen en la compra ? Incertidumbre que influye en la compra ? Cómo nos evaluan ?