Investigación Real: Caso de Estudio de Johnson & Johnson (PDF)

INVESTIGACIÓN REAL La suavidad de J & J no pudo aliviar el dolor Johnson & Johnson (www.jnj.com) se considera el principal fabricante de artículos para el cuidado de la salud en todo el mundo, y desde 2006 más de 200 compañías comercializan sus productos en más de 175 países. A pesar de su éxito en la industria, Johnson & Johnson fracasó en su intento por usar el nombre de la empresa en aspirinas para bebés. Los productos infantiles de Johnson & Johnson se perciben como suaves, pero la gente no busca suavidad en una aspirina infantil. Aunque la aspirina para bebés debe ser segura, la suavidad por sí misma no es una característica deseable. En cambio, algunas personas percibían más bien que una aspirina suave quizá no sería lo bastante eficaz. Este es un ejemplo de cómo algo que intuitivamente parecía ser un movimiento natural, sin la investigación de mercados apropiada resultó ser una decisión incorrecta.13 Como se indica en el ejemplo de Johnson & Johnson, los gerentes de marketing toman mu- chas decisiones estratégicas y tácticas, en el proceso de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. Como se muestra en la figura 1.2, toman decisiones acerca de oportunidades poten- ciales, selección de mercados meta, segmentación del mercado, planeación e implementación de programas de marketing, y desempeño y control de marketing. Esas decisiones se complican por las interacciones entre las variables controlables del marketing, como el producto, la asignación de precios, y la promoción y distribución. Además, los factores no controlables del ambiente (como las condiciones económicas generales, la tecnología, las leyes y políticas públicas, el ambiente po- lítico, la competencia y los cambios sociales y culturales) aumentan las complicaciones. Otro factor en esta mezcla es la complejidad de los diversos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas y proveedores. La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las variables del marketing con el ambiente y los grupos de clientes. Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre proporcionando información relevante acerca de las variables del marketing, el ambiente y los consumidores. Si no se cuenta con la información pertinente, no puede hacerse una predicción confiable o precisa de la respuesta de los consumidores a los programas de marketing. Los programas continuos de investigación de mercados brindan información sobre los factores con- trolables y no controlables, así como sobre los consumidores; esta información mejora la eficacia de las decisiones tomadas por los gerentes de marketing.14 Tradicionalmente los investigadores de mercados eran los responsables de evaluar las nece- sidades de información y de ofrecer la que fuera pertinente; mientras que los gerentes tomaban las decisiones de marketing. Sin embargo, tales funciones están cambiando. Los investigadores de mercados participan cada vez más en la toma de decisiones; en tanto que los gerentes de marketing intervienen cada vez más en la investigación. Esta tendencia es atribuible a la mejor capacitación de los gerentes de marketing, a Internet y otros avances tecnológicos, así como a un cambio en el paradigma de investigación de mercados, debido al cual cada vez son más las investigaciones que se realizan de forma continua, más que en respuesta a problemas u oportunidades específicos de marketing. Como lo ilustran los ejemplos presentados en el panorama general del capítulo y el caso de Power Decisions, cada vez es mayor la integración entre el marketing y la investigación de mer- cados.15 Power Decisions (www.powerdecisions.com) es una empresa dedicada a la investigación de mercados que se enfoca en la estrategia de marketing. 14 PARTE I Introducción y fases iniciales de la investigación de mercados Figura 1.3 Analizar la oportunidad Metodología de Power Producir opciones Decisions Resolver el problema Perfeccionar las opciones Tomar una decisión Necesidades Encontrar Buscar Actuar Planear del cliente Alcanzar la meta Cómo Investiga- Evaluar Plan de in- Aconsejar Aclarar las Hacer reco- ción Interpretar vestigación Ayudar ayudamos decisiones Análisis Facilitar mendaciones del mercado Ejecutar El uso de la investigación de mercados y de las herramientas para aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la información proporcionada por la investigación de mercados para descubrir estrategias de marketing que funcionen. Power Decisions investiga, evalúa y facilita la entrada de sus clientes al mercado y el crecimiento de su participación en el mismo. La figura 1.3 es una representación gráfica de la metodología de Power Decisions. Una empresa procesadora de alimentos se acercó a Power Decisions para el estudio de oportuni- dades y el desarrollo de la marca. El cliente era una respetada empresa procesadora de alimentos de marca propia que tenía una sólida posición en los mercados occidentales. Las principales cadenas de tiendas de comestibles vendían mucho su línea de vegetales enlatados —la empresa era reconocida por envasar productos de calidad a precios competitivos. Sin embargo, el negocio de las marcas pro- pias hizo más competitivos los precios y las utilidades empezaron a reducirse. Se requería una estrate- gia de marca registrada que ofreciera mayores ganancias a través del restablecimiento de márgenes. El papel de Power Decisions fue dirigir durante 18 meses un esfuerzo de varias etapas para descubrir las categorías de productos que valía la pena comercializar. Para probar el concepto del producto, se inició una importante investigación con los consumidores que constaba de los siguien- tes pasos: Luego del análisis y evaluación de más de 40 grupos de productos, recomendar una preselec- ción de candidatos para la categoría del producto. Realizar un estudio con los consumidores para encontrar un grupo de productos alimenticios enlatados con poca satisfacción por parte del consumidor y un alto interés por una nueva marca. Hacer un análisis de compensación para calcular las combinaciones precio-calidad que tuvie- ran la mayor posibilidad de éxito. Durante el desarrollo de producto, trabajar estrechamente con el cliente en la realización de pruebas del producto alimenticio elegido, para asegurar que las formulaciones de las pruebas mantengan los atributos del producto derivados de la investigación con los consumidores. La etapa final consistió en dirigir el desarrollo del nombre de la marca, el diseño del empaque, la campaña de publicidad inicial y la prueba del plan de mercado. Como resultado, la nueva marca que contenía la mezcla de ingredientes más deseados por los consumidores se introdujo con éxito a un nivel de precios elevados. La marca aumentó con rapidez sus ventas y ganó la aceptación por parte de los consumidores, y más tarde se amplió a otros productos y mercados institucionales.16 INVESTIGACIÓN REAL Reanimando a un gigante enfermo DaimlerChrysler (www.daimlerchrysler.com) es el tercer fabricante de automóviles más grande del mundo, con ingresos de $182,650 millones en 2005. A principios de la década de 1980 Chrysler (www.chrysler.com) estaba luchando por sobrevivir. Por fortuna, unos años antes Lee Iacocca y Howard Sperlich llegaron a la compañía provenientes de Ford y llevaron consigo una idea revolu- cionaria: la miniván. Iacocca, director general, y Sperlich, un diseñador, utilizaron la investigación de mercados para identificar la necesidad de un mejor transporte familiar. A pesar del alza en los precios de la gasolina a principios de esa década, una investigación “apabullante” que incluyó sesiones de grupo, encuestas en los centros comerciales y por correo sugirió que los consumidores querían una camioneta que se CAPÍTULO 1 Introducción a la investigación de mercados 15 La investigación de mercados ayudó a Chrysler a identificar el mercado de las miniván, y a desarrollar y comercializar pro- ductos dirigidos a este segmento. manejara como un automóvil. Un ejecutivo de Chrysler señaló: “La gente a la que le vendemos [la miniván] no remolca. Un porcentaje muy pequeño de estadounidenses remolcan de manera regular más que un tráiler clase 1; podemos remolcar un tráiler clase 1”. Era claro que el público no necesitaba un vehículo de carga, sino un modo de transporte confiable, espacioso y cómodo. La investigación de mercados reveló que la miniván cumplía con esas características. Como re- sultado, Chrysler sorprendió a la competencia con un producto innovador que a final de cuentas resul- tó un home run automotriz para la compañía. Chrysler diseñó su producto en torno al consumidor, más que en torno a las percepciones internas de la organización. La investigación de mercados le dio a la compañía la confianza para entrar a un mercado que GM y Ford consideraban demasiado riesgoso. GM y Ford perdieron la oportunidad de lanzar la miniván al mercado. GM temía que res- taría valor a su lucrativo segmento de otras camionetas. Ford dejó pasar esa oportunidad y decidió concentrarse en modelos más pequeños y con un consumo más eficiente de gasolina. En contraste, Chrysler desarrolló una fuerte conexión entre el problema del consumidor y la solución del producto. Casi 25 años después, esa línea de productos de la compañía todavía re- presenta alrededor de una cuarta parte de las ventas de Chrysler y una porción significativa de sus ganancias. La investigación de mercados que llevó la miniván al mercado revitalizó al fabricante de carros alguna vez enfermo. En 1998 Chrysler se fusionó con Daimler-Benz, lo que dio lugar a una compañía de $35,000 millones: DaimlerChrysler. Sin embargo, la compañía siguió confiando en la investigación de mer- cados para desarrollar productos dirigidos a un objetivo. En 2001 DaimlerChrysler introdujo en sus miniváns un elevador eléctrico en la parte trasera para ayudar a los conductores de menor estatura. Desde 2002 la mayoría de los modelos de la miniván cuentan con puertas eléctricas deslizables, y en 2003 se ofrecieron monitores de la presión de los neumáticos para los interesados en la seguridad y el ahorro de dinero. En 2005 Popular Science’s designó a los asientos abatibles (Stow’n Go™) y al sistema de almacenamiento del modelo Town & Country de Chrysler como “la mejor innovación tecnológica” en el ramo automotriz. El sistema Stow’n Go™ permite que los asientos de la segunda y tercera filas se doblen con facilidad en el piso, convirtiendo a la Town & Country de un vehículo con asientos para siete pasajeros en un espacio de carga de 161 pies cúbicos. Durante 2006 Dai- mlerChrysler continuó lanzando modelos nuevos y mejorados de Dodge Caravan y Chrysler Town & Country.17 Como lo demuestra la experiencia de DaimlerChrysler, además de mejorar considerablemente la información de que dispone la administración, la investigación de mercados también desempeña un papel especial en la obtención de inteligencia competitiva. 86 Parte 1. Introducción FIGURA 4.6 Las 20 principales organizaciones de investigación en el ámbito global Ingresos Organización Sede Sitio web Empleados (millones $) VNU NV Haarlem, Holanda www.vnu.com 35 611 3 429 Taylor Nelson Sofres, PLC Londres, RU www.tns-global.com 12 731 1 721 IMS Health Inc. Fairﬁeld, Conn., EU www.imshealth.com 6 400 1 569 The Kantar Group Fairﬁeld, Conn., EU www.kantargroup.com 7 200 1 136.3 GfK Group Nuremberg, Alemania www.gfk.com 5 539 835.5 Ipsos Group SA París, Francia www.ipsos.com 4 660 753.2 Information Resources Inc. Chicago, EU www.infores.com 2 765 572.8 Synovate Londres, RU www.synovate.com 4 252 499.3 NOP World Londres, RU www.nopworld.com 1 672 407.1 Westat Inc. Rockville, Md., EU www.westat.com 1 800 397.8 Arbitron Inc. Nueva York, EU www.arbitron.com 929 296.6 INTAGE Inc. Tokio, Japón www.intage.co.jp 1 350 246.2 Harris Interactive Inc. Rochester, NY, EU www.harrisinteractive.com 856 208.9 Maritz Research Fenton, Mo., EU www.maritzresearch.com 526 185.3 Video Research Ltd. Tokio, Japón www.videor.co.jp 373 177.2 J. D. Power and Associates Westlake Village, Calif., EU www.jdpa.com 787 167.6 Opinion Research Corp. Princeton, NJ, EU www.opinionresearch.com 1 538 147.5 The NPD Group Inc. Port Washington, NY, EU www.npd.com 750 139.2 Market & Opinion Research Int’l Londres, RU www.mori.com 441 81 Lieberman Research Worldwide Los Ángeles, EU www.Irwonline.com 300 77.7 Cuestiones éticas en la investigación de mercados Como en toda interacción humana, existen cuestiones éticas en la investigación de mercados. Nuestra expo- sición anterior sobre la política organizacional y el uso de la seudoinvestigación para fortalecer alguna actitud dentro de la organización introdujo una situación en la que entra en juego la ética. Este libro considera en otros capítulos varios aspectos éticos relacionados con tratos de negocios justos, técnicas apropiadas de investi- gación y el uso adecuado de los resultados de la investigación. El resto de este capítulo expondrá las preocupa- ciones de la sociedad y de los administradores sobre las consecuencias éticas de la investigación de mercados. Las cuestiones éticas son asuntos ﬁlosóﬁcos Las cuestiones éticas son ﬁlosóﬁcas. Existen varias teorías que se centran en la forma en que se desarrolla una ﬁlosofía moral y cómo las normas morales afectan la conducta. Éstas incluyen la del desarrollo moral cognos- citivo, las bases de las intenciones éticas de la conducta y los valores morales contrarios.10 Aunque la ética aún es un tópico elusivo, lo que es claro es que no todo el mundo que está en los negocios, o que participa en cualquier conducta humana llega a la mesa con los mismos estándares u orientaciones éticas.11 La ética en el marketing es la aplicación de la moral a la conducta relacionada con un entorno de intercambio. En general, una buena ética se ajusta a la noción de lo “correcto”, y la falta de ética a la noción de lo “incorrecto”. Se puede caracterizar una conducta altamente ética como justa, equitativa y aceptable.12 Los valores éticos tienen una profunda inﬂuencia de las normas morales propias. Las normas morales son principios que reﬂejan creencias sobre lo que es ético y lo que no lo es. Con más sencillez, se pueden consi- derar como reglas para distinguir lo bueno de lo malo. La regla de oro “Trata a otros como quisieras que ellos te trataran”, es uno de estos principios éticos. Un dilema ético es, a su vez, aquella situación en la que uno elige entre distintos cursos de acción, cada uno con diferentes consecuencias éticas. Cada individuo desarrolla una ﬁlosofía o forma de pensar, la Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 87 cual aplica al solucionar los problemas que enfrenta. Mucha gente usa normas morales para guiar sus ac- ciones cuando enfrenta dilemas éticos; otros adoptan una orientación que rechaza los principios absolutos, y su ética se basa más en la aceptabilidad social o cultural de la conducta. Si según su juicio, ésta se ajusta a las normas sociales o culturales, entonces es ética. Desde el punto de vista de una teoría moral, idealismo es un término que reﬂeja el grado en que uno acepta las normas morales como guía de la conducta. El relativismo, por su parte, es un término que reﬂeja el grado en que uno rechaza las normas morales para favorecer la aceptación de una acción; esta forma de pensar rechaza los principios absolutos y favorece las evaluaciones basadas en la situación particular. Así, una acción que se considera ética en una situación puede ser considerada no ética en otra. En contraste, el idealismo es un término que reﬂeja el grado en que uno basa la moralidad propia en normas morales. Un idealista ético tratará de aplicar principios éticos como la regla de oro en todos los dilemas que también lo sean. Por ejemplo, un estudiante puede enfrentar un dilema ético cuando presenta un examen. Otro puede hacer trampa intercambiando respuestas a preguntas de opción múltiple de un examen por medio de mensajes de texto electrónicos. Esto signiﬁca un dilema ético porque hay cursos alternos de acción con diferentes consecuencias morales. Un idealista ético aplicará la regla de que hacer trampa siempre es “malo”, por lo que no es probable que incurra en esa conducta. En contraste, un relativista ético argu- mentará que esa conducta es aceptable porque muchos otros estudiantes la practican. En otras palabras, el “consenso” es que esta clase de trampas es aceptable, así que este estudiante seguirá adelante e incurrirá en dicha conducta. Los investigadores y gerentes de marketing, e incluso los consumidores, enfrentan dilemas éticos casi todos los días. Las siguientes secciones describirán la forma en que esto ocurre. Derechos y obligaciones generales de las partes Todo el que participe en investigación de mercados enfrenta dilemas éticos. En esta exposición dividimos en tres grupos a quienes intervienen en una investigación: 1. Las personas que desarrollan la investigación, que también se pueden llamar los “realizadores”. 2. El cliente o patrocinador de la investigación, o el equipo gerencial que la solicita a quienes se les puede llamar los “usuarios” de la investigación de mercados. 3. Los participantes en la investigación, que son quienes responden o son sujetos de la investigación. Cada parte tiene ciertos derechos y obligaciones con las otras partes. La ﬁgura 4.7 diagrama estas relaciones. FIGURA 4.7 Derechos de los participantes en la investigación Derechos de los clientes Interacción de los derechos y Obligaciones del investigador Obligaciones del investigador obligaciones Sujeto Investigador Cliente Derechos del investigador Derechos del investigador Obligaciones del sujeto Obligaciones del cliente Derechos del sujeto Obligaciones del cliente Como el resto de los negocios, la investigación funciona mejor cuando todas las partes actúan de manera ética. Cada parte depende de que las otras operen así: un cliente depende de que el investigador sea honesto al presentar los resultados de la investigación; el investigador depende de que el cliente sea honesto cuando expone las razones para realizar la investigación y describe la situación de negocios; y cada uno depende de la honestidad de los participantes que responden las preguntas durante un estudio. Así, cada uno está moralmente obligado hacia el otro. De modo similar, cada uno tiene también ciertos derechos. La siguiente sección profundiza en las obligaciones y derechos de cada parte. 88 Parte 1. Introducción Derechos y obligaciones del participante en la investigación La mayor parte de la investigación de mercados se realiza con el consentimiento de quienes participan en ella. En otras palabras, la participación es activa. La tradicional investigación por encuestas requiere que quien responde de manera voluntaria lo haga contestando preguntas por teléfono, un correo electrónico o incluso contestando y enviando un cuestionario por correo postal. En este caso, el consentimiento informado signiﬁca que el individuo entiende lo que el investigador quiere que haga, y consiente en hacerlo para el es- tudio de investigación. En otros casos, los participantes tal vez no estén al tanto de que son monitoreados en algún sentido. Por ejemplo, una ﬁrma de investigación monitorea las compras en una supertienda por medio de un escáner electrónico. La información puede servir para entender la forma en que los clientes responden a las promociones. Sin embargo, no se otorga el consentimiento, ya que el participante desempeña un papel pasivo. Las responsabilidades éticas varían, dependiendo de que la participación sea activa o pasiva. OBLIGACIÓN DE SER VERAZ Cuando alguien en forma voluntaria está dispuesto a participar de manera activa, se suele esperar que respon- da con veracidad. La cooperación honesta es la obligación principal de quien participa en la investigación. A cambio de decir la verdad, el sujeto tiene derecho a esperar conﬁdencialidad. La conﬁdencialidad signiﬁca que la información obtenida en la investigación no se compartirá a otros. Cuando el sujeto cree que se res- petará este aspecto, entonces será mucho más fácil que responda con la verdad cuando se aborden tópicos delicados. De modo similar, el investigador y el usuario también esperan que el sujeto mantenga la conﬁden- cialidad. Por ejemplo, si la investigación es acerca de un nuevo producto alimenticio de Nabisco, entonces se espera que el participante no difunda la idea, por temor a que llegue a manos de la competencia. Así, la conﬁdencialidad es una herramienta que ayuda a garantizar que las respuestas sean ﬁdedignas. DERECHO DE LOS PARTICIPANTES A SU PRIVACIDAD Investigación activa Los estadounidenses tienen una fuerte inclinación a la privacidad. Por tanto, el derecho a ésta es una cuestión impor- tante en la investigación de mercados. Este asunto tiene que ver con la libertad del participante a decidir si accede o no a la petición del investigador. Por tradición, los investigadores suponen que los individuos seleccionan sus opcio- nes de manera informada. Sin embargo, los críticos han argumentado que los viejos, los pobres, los insuﬁcientemente educados y otras personas en situación marginal pueden no saber que tienen derecho a elegir.También han puesto énfasis en que un entrevistador puede comenzar con alguna declaración vaga del propósito de una encuesta, hacer al principio preguntas un tanto intrascendentes, y luego pasar a preguntas de naturaleza íntima y personal. Por esto demandan que se informe a los sujetos sobre su derecho a ser dejados en paz o a abandonar la entrevista en cualquier momento. Los investigadores tampoco deben seguir la tendencia a insistir “sólo un momentito” con personas ocu- padas. Sin embargo, este punto de vista no es aceptado universalmente por la comunidad de investigación. Estas preguntas ilustran la cuestión de la privacidad: “¿Una llamada telefónica que interrumpe la cena familiar es una invasión a la privacidad?” “¿Un correo electrónico que solicita respuestas para una encuesta de 30 minutos es una invasión a la privacidad?” En general, las ﬁrmas entrevistadoras practican la cortesía de no entrevistar durante la tarde o en la noche, o en otros momentos inconvenientes. Sin embargo, las entrevistas por computadora ó a números telefónicos al azar han estimulado un mayor debate sobre la cuestión de la privacidad. Como regla práctica, quienes responden se pueden sentir más relajados respecto de su privacidad si saben quién realiza la encuesta. Así, se suele recomendar que los entrevistadores de campo indiquen que son investigadores legítimos y nombren a la empresa para la cual trabajan cuando alguien responde el teléfono. En las encuestas en persona, deben usar gafetes oﬁciales con su nombre e identiﬁcarse proporcionando su nombre y el de su empresas. Las compañías de investigación deben cumplir con los principios de la política de “no llamar” y respetar la “privacidad de los consumidores en Internet”. La legislación de no llamar, tanto en Estados Unidos Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 89 como en México, restringe las actividades de telemarketing para que no se llame a consumidores que apa- recen en una lista preparada para este ﬁn, o que solicitan no ser llamados. Los legisladores restringen con estas disposiciones las llamadas relacionadas con ventas. Sin embargo, la legislación de varios estados de la unión americana, que incluyen California, Louisiana y Rhode Island, ha extendido su aplicación a “quienes busquen información de marketing”. Así, las leyes protegen la privacidad de los consumidores contra los investigadores, no sólo contra los vendedores.13 Es frecuente que los consumidores confundan la diferencia entre el telemarketing y la verdadera in- vestigación de mercados. Parte de esto tiene que ver con el hecho de que en telemarketing algunas veces se abre la conversación diciendo que se trata de una investigación. La confusión resultante contribuye tanto a un mayor porcentaje de rechazos como a una menor conﬁanza. En 1980 una encuesta de opinión pública encontró que 19 por ciento de los estadounidenses informó haber rechazado participar en una encuesta de marketing durante el año anterior. Hoy día ese número se acerca a 50 por ciento. En 2001 sólo 40 por ciento de los estadounidenses estuvo de acuerdo o estuvo muy de acuerdo en que los mercadólogos protegerían su privacidad; en 199514 esa percepción era de 50 por ciento. Las empresas que usan Internet para hacer investigación de mercados también enfrentan cambios en la ley. Gran parte de la normatividad tiene el propósito de asegurarse de que los consumidores sean notiﬁcados de forma adecuada sobre el acopio de datos y a quién se entregarán. Los investigadores deben cerciorarse de que éstos cuentan con una forma clara y fácil de consentir en participar en una investigación activa o de salirse de ella. Aún más, las empresas deben comprobar que la información que los consumidores envían por la Internet es segura.15 Investigación pasiva La investigación pasiva se reﬁere a diferentes aspectos de la privacidad. En general, se cree que una obser- vación no obstructiva de la conducta pública en lugares como tiendas, aeropuertos y museos no es una invasión seria a la privacidad. Esta creencia se basa en el hecho de que los consumidores son en realidad anónimos, en tanto que nunca son identiﬁcados por nombre ni hay ningún intento de identiﬁcarlos. Son sólo “caras en la multitud”. Mientras la conducta observada sea un comportamiento común en público, no hay invasión de la privacidad. En contraste, grabar la conducta que no suele tenerse en público sería una violación a la privacidad. Por ejemplo, las cámaras ocultas que ﬁlman a la gente (sin consentimiento) mientras se baña en las regaderas de un club, aun cuando sea con el ﬁn de recabar información para me- jorar la experiencia del baño, serían consideradas algo inadecuado. La tecnología también ha creado nuevos mecanismos para recabar datos de manera pasiva que tienen consecuencias en la privacidad. A los investigadores les interesa mucho la conducta en línea. Por ejemplo, las rutas que los consumidores toman mientras navegan en Internet pueden ser muy útiles para entender qué clase de información es más valiosa para ellos. Gran parte de esta información es cosechada y guardada en un almacén de datos. En algunas ocasiones los investigadores tienen razones legítimas para usar estos datos que mejoran la capacidad del consumidor para tomar buenas decisiones. En estos casos, el investiga- dor debe obtener en alguna forma el consentimiento de los clientes antes de cosechar la información de sus patrones de uso en la Web. Aún más, si dicha información se compartirá con otras empresas, se necesita un acuerdo especíﬁco de consentimiento. Esto puede asumir la forma de una pregunta a la que los con- sumidores responden sí o no, como en el siguiente ejemplo: De vez en cuando se presenta la oportunidad de compartir su información a otras compañías, lo que puede serle útil para elegir productos deseables que se le ofrecen. Nosotros respetamos su privacidad, y si usted no desea que entreguemos esta información, no lo haremos. ¿Le gustaría que compartamos sus datos a otras empresas? Sí, pueden compartir la información. No, por favor mantengan privada mi información. No todos estos esfuerzos son legítimos. Es probable que la mayoría de los lectores haya encontrado spyware en la computadora de su casa. El spyware es un software que se coloca en su computadora sin su con- sentimiento o conocimiento mientras usa Internet. Este software rastrea su uso y envía la información por Internet a la fuente. Luego, con base en estos patrones de uso, el usuario recibirá publicidad con tecnología de empujar, por lo general en forma de anuncios pop-up. En ocasiones, el usuario recibirá tantos anuncios de esta clase, que la computadora se inutiliza. El uso del spyware es ilegal, porque se hace sin consentimiento, por lo que viola el derecho a la privacidad y la conﬁdencialidad. 90 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¡Las cosas de niños son complicadas! Los niños pueden ser de corta estatura, pero son grandes en menos de dieciséis años se debería hacer sólo con la autorización el mundo de los negocios. Más de la mitad de las compras en de los padres. Cuando el estudio se reﬁere a cuestiones que Estados Unidos se hacen para consumo familiar y muchas son son para “audiencias adultas”, como la sexualidad humana o el productos para los pequeños. Estas compras son de comida consumo de alcohol, entonces se debe buscar el consentimiento rápida, suministros escolares, ropa, artículos para automóviles, paterno para cualquiera que tenga menos de dieciocho años. equipos deportivos, computadoras, software y juegos de video, Es evidente que los niños de menos de cierta edad sólo por nombrar sólo algunos. Así, hay una gran necesidad de deben ser entrevistados en presencia de uno de sus tutores. Sin investigaciones relacionadas con los infantes. embargo, ¿responderá de la misma forma cuando un padre está La investigación con niños complica la ética de la presente que cuando está solo? Imagínese preguntarle a un chico investigación todavía más. En la actualidad, las cuestiones que de catorce años si le gusta fumar. ¿Cómo cambiaría su respuesta se reﬁeren a consentimiento y conﬁdencialidad se complican por en presencia de sus padres? la mayor vulnerabilidad Se deben considerar otros aspectos en apariencia infantil. Por ejemplo, ¿se inofensivos, como darle al niño un incentivo por su participación. debe permitir a un niño Es posible que ni siquiera un sencillo obsequio como una barra de que acepte participar en chocolate contará con la aprobación del tutor. una investigación sin el La investigación con niños puede rendir una información consentimiento de sus muy útil. Sin embargo, también tiene más riesgos que la realizada padres? No está claro con adultos. Cuando tenga dudas, debe considerar la forma en cuál es la edad mínima que le gustaría que sus hijos fueran tratados, y luego ir más allá de consentimiento para para asegurarse de que no hay problemas éticos con el uso de los la investigación de menores en la investigación. © DAVID KATZENSTEIN/ CORBIS mercados. Sin embargo, para estar seguros, Fuentes: Ahuja, R.D., M. Walker y R. Tadepalli (2001), “Paternalism, Limited la mayor parte de la Paternalism and the Pontius Pilate Plight When Researching Children”, Journal of investigación estándar Business Ethics, 32 (julio), p.p. 81-92; Clegg, A. (2005), “Out of the Mouths of Babes”, realizada con chicos de Marketing Week (6/23), p. 43. Los legisladores ponen cada vez más atención a las cuestiones de privacidad en el acopio de datos. Cuan- do se trata de niños, los investigadores tienen una obligación especial de velar por su seguridad. La Ley de Protección a la Privacidad Infantil en Línea (COPPA, por sus siglas en inglés) entró en vigor el 12 de abril de 2000, y deﬁne a un niño como cualquier persona menor de 13 años.Todo aquel que entre en contacto con un infante por medio de Internet está obligado a obtener el consentimiento de los padres y a notiﬁcar a éstos antes de que un niño le pueda proporcionar información o su identiﬁcación. Por tanto, un investigador que obtenga el nombre, número telefónico o dirección electrónica sin el consentimiento paterno, viola la ley. Aunque la ley y la ética no siempre se corresponden, en este caso es bastante claro que no se debe obtener la información personal de un niño. El siguiente recuadro de Investigación al instante explica con mayor detalle en qué formas la realización de investigaciones con niños es una cuestión compleja desde el punto de vista de la ética. ENGAÑO EN LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y EL DERECHO A SER INFORMADO Diseños experimentales Las manipulaciones experimentales a menudo incluyen alguna forma de engaño. De hecho, sin algo de enga- ño, un investigador nunca sabría si un sujeto de investigación responde a la manipulación real o a su percep- ción de la variable experimental. Por esa razón los investigadores usan algunas veces los placebos. Un placebo es un efecto experimental falso que se usa para crear la percepción de un efecto verdadero. Imagine dos consumidores, que participan en un estudio del efecto de un nuevo complemento herbal para la hipertensión. Un consumidor recibe un paquete que contiene el suplemento con sabor a cítricos, el cual debe disolver en agua y tomar en el desayuno; el otro también recibe un paquete, pero en este caso éste contiene una mezcla que simplemente colorea el agua y le da sabor a cítrico; el segundo consumidor también cree que bebe el suplemento real. De esta forma, el efecto psicológico es el mismo en ambos sujetos, y cualquier diferencia en la hipertensión debe tener su causa en el contenido herbal del suplemento. Es interesante ver que los sujetos experimentales a menudo muestran algún efecto del placebo: la creencia de que han recibido un tratamiento provoca alguna consecuencia. Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 91 Este tipo de engaño se considera ético. En primer lugar, los investigadores que realizan el experi- mento deben: 1) obtener la cooperación voluntaria del sujeto de investigación, y 2) explicar a plenitud las variables experimentales reales aplicadas para la consecución del estudio. Todo experimento debe incluir una sesión interactiva de información donde se brinda explicaciones a los sujetos de investigación y se les da la oportunidad de hacer cualquier pregunta que puedan tener sobre el experimento. Investigación descriptiva Algunas veces los investigadores llegarán a no hacer las preguntas del estudio a quienes responden en una simple investigación descriptiva. Así que se puede hacer una distinción entre el engaño y un silencio discreto. Por ejemplo, en ocasiones la pregunta de investigación se formula al entregarle a los participantes más información de la que necesitan para ofrecer una respuesta válida. Un investigador puede formular interrogantes sobre el precio percibido de un producto cuando su interés real es determinar de qué ma- nera los consumidores se forman una impresión de la calidad. La investigación que se dirige a los empleados de ventas también considera algunas veces el engaño. Por ejemplo, en ocasiones los empleados son participantes pasivos en la investigación por observación que incluye a un comprador misterioso. Los mystery shooper son agentes de una ﬁrma de investigación a los que se paga por aparentar ser consumidores reales. Un comprador misterioso rara vez se identiﬁcaría como algo distinto a un cliente. Sin embargo, puesto que la mayoría de los empleados realiza su trabajo en público e incurre en conductas fácilmente observables, la investigación que utiliza a compradores miste- riosos no se considera una invasión de su privacidad. PROTECCIÓN CONTRA DAÑOS Los investigadores deben hacer todo lo posible para asegurarse de que los participantes no resulten vulne- rados por un estudio. La mayor parte de la investigación de mercados no los expone a ningún daño. Sin embargo, el investigador debe considerar todas las posibilidades. Por ejemplo, si la investigación se reﬁere a probar comida o bebidas, existe la posibilidad de que un participante tenga una severa reacción alérgica. De modo similar, los investigadores que estudian la atmósfera en el lugar de trabajo y en la venta minorista, con frecuencia manipulan olores al impregnar el aire con ciertas esencias.16 El investigador en ocasiones queda en una situación difícil. De alguna manera tiene que detectar a qué cosas es alérgico el sujeto sin descubrir las condiciones experimentales reales. Una forma de lograrlo es pidiendo a los sujetos que entre- guen una lista de posibles alergias, en apariencia como parte de un proyecto de investigación separado. En otras ocasiones, la investigación puede implicar algún daño psicológico. Esto puede darse como estrés en la forma de un tratamiento experimental que cuestiona alguna convicción profundamente arrai- gada. Por ejemplo, un investigador que estudia la conducta de ayuda puede llevar a un sujeto a creer que otra persona está siendo perjudicada en alguna forma. De este modo, el investigador ve cuánto soporta el sujeto sin hacer algo para ayudar a otro. En realidad, la otra persona suele ser un asociado de la investiga- ción que simplemente pretende estar lesionado. Tres preguntas clave que determinan si un participante es tratado en forma no ética como resultado de procedimientos experimentales son: 1. ¿El sujeto de la investigación ha consentido en participar en un experimento? 2. ¿La investigación lo expone a un trauma psicológico o físico importante? 3. ¿El sujeto puede ser fácilmente devuelto a su situación inicial? En cuanto a la primera pregunta, la cuestión del consentimiento puede ser traicionera, porque si el inves- tigador revela antes de tiempo de qué trata la investigación, la validez del experimento se verá amenazada. Además, los sujetos de investigación experimental suelen recibir algún incentivo por participar (asunto que se trata más adelante), pero desde un punto de vista ético, los incentivos no deben ser coercitivos. En otras palabras, por ejemplo, un miembro del cuerpo académico que busque voluntarios no debe negar la caliﬁcación a un estudiante si no participa en un experimento; el voluntario debe ofrecer su consenti- miento sin temor a resultar perjudicado por negarse, y debe tener alguna idea de cualquier riesgo poten- cial al que podría verse expuesto. Si la respuesta a la segunda pregunta es aﬁrmativa, entonces no se debe realizar la investigación. Si es negativa y se obtiene el consentimiento, entonces la manipulación no plantea un problema ético, y el investigador sigue adelante. 92 Parte 1. Introducción I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E ¿Es correcto o incorrecto? Algunas veces la aplicación de procedimientos de investigación a elementos humanos es una buena red de protección. los participantes plantea cuestiones éticas signiﬁcativas que no Se han atribuido muertes a la falta, o a la violación de la revisión pueden ser descartadas con facilidad por un solo investigador. por parte de elementos humanos. Algunas de éstas han generado Aquí es donde entra en juego el proceso de revisión por otros una publicidad negativa hacia universidades muy conocidas, compañeros. Un comité de investigación de elementos humanos incluyendo la de Pennsylvania y la de Johns Hopkins. En otros consiste de un panel de investigadores (y en ocasiones una casos, no es tan obvio el riesgo para los participantes. Por ejemplo, autoridad legal) que revisa con cuidado los procedimientos en fechas recientes varios investigadores se interesaron en realizar propuestos para identiﬁcar cualquier aspecto ético o legal obvio entrevistas personales a las víctimas del huracán Katrina. Los o no tan obvio. De hecho, cualquier investigación apoyada resultados del estudio pueden ayudar a las entidades públicas a con fondos estadounidenses federales debe sujetarse a una atender mejor a las víctimas, permitir que las empresas respondan supervisión de este tipo. Este proceso de revisión para la con bienes y servicios más apropiados, y ayudar a construir la obtención de fondos se describe en http://grants.nih.gov/grants/ teoría psicológica sobre la forma en que los consumidores toman peer/peer.htm. decisiones en condiciones de alto trauma y estrés. Sin embargo, La mayor parte de la investigación de negocios es inocua ¿es ético entrevistar a los participantes en medio de los escombros y deja poco espacio para que surja un trauma físico o psicológico de su hogar? ¿Es ético entrevistar a quienes están en el proceso signiﬁcativo. Sin embargo, las empresas que comercializan de búsqueda o sepultura de parientes que no sobrevivieron al alimentos, suplementos, programas dietéticos o relacionados con desastre? Es evidente que se requiere una revisión completa de los la ﬁsiología del ejercicio, o productos farmacéuticos, entre otros, procedimientos aplicables a estas situaciones. sí hacen investigación de los consumidores donde el riesgo es El número de los comités corporativos de supervisión factible. También los investigadores académicos algunas veces aumenta cada vez más. Estas revisiones también consideran realizan estudios con riesgos signiﬁcativos para los participantes. la posibilidad de problemas legales por los procedimientos Tal podría ser el caso de un experimento para examinar la forma experimentales o de investigación utilizados. Además, en la en que algún suplemento dietético podría hacer más grato el medida en que la tecnología borra la línea entre investigación y ejercicio, con lo que se crearía un mejor efecto en la salud y en ventas, también se debe revisar la ética de la “investigación” que lo psíquico. Es evidente que puede llegar a mezclarse con las ventas. También los experimentos se necesita la revisión de un realizados con animales necesitan una revisión profunda. equipo de conocedores antes © JEFF GREENBERG/PHOTOEDIT de realizar una investigación de este tipo. Fuentes: Glenn, David (2005), “Lost (and Found) in the Flood”, Chronicle of Higher Como no es posible eliminar Education, 52 (10/7), pp. A14-A19; Putney, S. B. y S. Gruskin (2002), “Time, Place and por completo el riesgo de la Consciousness: Three Dimensions of Meaning for U.S. Institutional Review Boards”, investigación, una revisión American Journal of Public Health, 92 (julio), pp. 1067-1071. La tercera pregunta es en realidad valiosa para entender qué tan lejos se llega en la aplicación de manipu- laciones a un sujeto de investigación. Si la respuesta es negativa, entonces no se debe realizar el experimento. La semblanza de apertura de este capítulo analizó el uso de la hipnosis en la investigación de mercados. Si el estado hipnótico causara un trauma severo al participante, o si no pudiera regresar con facilidad al estado prehipnótico, entonces no se debe usar ese procedimiento de investigación. Si, por ejemplo, el consumidor bajo hipnosis hace un gran número de compras y se hunde en deudas, será difícil regresarlo a su estado original; entonces es inadecuada la aplicación de ese recurso. Si la respuesta a esta pregunta es aﬁrmativa, entonces la manipulación es ética. Muchas empresas de investigación y casi todas las universidades cuentan ahora con un comité de revi- sión de elementos humanos, el cual supervisa con cuidado el diseño de investigación propuesto para cercio- rarse de que no se dañe a ningún participante. Un beneﬁcio secundario de este comité es que también revisa los procedimientos para veriﬁcar que no se incurra en problemas legales por la aplicación de un diseño particular. Derechos y obligaciones del investigador Las empresas de investigación de mercados y los departamentos que se encargan de esta función deben prac- ticar una buena ética en los negocios. A menudo los investigadores son el centro de discusiones de ética en los negocios por la necesidad que tienen de interactuar con el público.Varias organizaciones profesionales han redactado y adoptado códigos de ética para sus investigadores, entre otras la American Marketing Association, la European Society for Opinion and Market Research y la Marketing Research Society.17 La ﬁgura 4.8 pre- senta el Código de ética de la American Marketing Association. Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 93 Además, los investigadores gozan de derechos. En particular, una vez que se contrata una ﬁrma de consultoría para que realice alguna investigación, tienen el derecho de contar con la cooperación del cliente contratante, así como el derecho a cobrar por el trabajo que realicen, mientras esté hecho de manera profesional. Algunas veces al cliente podrán no gustarle los resultados, pero el hecho de que no le gusten no es argumento para no pagar. El cliente también deberá cubrir la cantidad completa y de manera oportuna. EL PROPÓSITO DE INVESTIGAR ES INVESTIGAR La mezcla de ventas e investigación Algunas veces los consumidores están de acuerdo en participar en una entrevista que suponen que es de in- vestigación pura, pero al ﬁnal resulta evidente que en realidad es una presentación de ventas. En el mejor de los casos esto es poco profesional, y en el peor es un fraude. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) ha indicado que es ilegal usar cualquier plan, esquema o artimaña que disfrace la situación real de una persona que busca entrar a la casa, oﬁcina u otro establecimiento de un sujeto no informado. Ninguna ﬁrma de investigación o investigador de mercados básico debe participar en esfuerzos de ventas. Los investi- gadores de mercados aplicados que trabajen para la empresa patrocinadora también deben evitar mezclar el marketing con las ventas. Sin embargo, la línea se diluye cada vez más con la tecnología en aumento. Investigación que no es investigación Considere la siguiente conversación, que es común, entre un gerente de producto y un investigador de merca- dos. El gerente desea contratar a la ﬁrma para que emprenda una prueba de mercado a un nuevo producto: Investigador: ¿Qué pasa si los resultados no son favorables? Gerente de producto: ¿Por qué? Desde luego que lanzaremos el producto a nivel nacional. Investigador: ¿Y qué pasa si los resultados son desfavorables? Gerente de producto: No lo serán. Estoy seguro de eso. Investigador: Pero supongamos que lo son. Gerente de producto: No creo que debamos deshacernos de un buen producto sólo por nuestra pequeña prueba de mercado. Investigador: Entonces, ¿para qué hacemos la prueba? Gerente de producto: Escuche, Smith. Se trata de la introducción de un producto importante. Tiene que tener alguna investigación que lo apoye. Tal vez sea obvio entender lo que sucede en este caso. El gerente de producto en realidad quiere una investiga- ción que justiﬁque una decisión ya tomada. Si los resultados de la prueba de mercado contradicen la decisión, es casi seguro de que el gerente de producto desdeñe la investigación. Esto no es propiamente investigación como tal, sino una seudoinvestigación, ya que se conduce no con el ﬁn de recabar información para tomar decisiones de marketing, sino para respaldar un punto de vista y satisfacer otras necesidades. El tipo más común de seudoinvestigación se realiza para justiﬁcar una decisión que ya se ha tomado o con la que la gerencia está muy comprometida. Una empresa de medios puede desear vender espacio publicita- rio en los buscadores de Internet.Aun cuando crea con toda seriedad que los anuncios valdrán lo que cobre a los anunciantes, puede no tener una evidencia signiﬁcativa que apoye su punto de vista. Por tanto, la fuerza de ventas del anunciante puede ofrecer una realimentación que indique la resistencia del consumidor a trasladar su publicidad de la radio local a Internet. Entonces la empresa de publicidad puede encargar un estudio, en el cual el único resultado que le importe es que le digan que los anuncios en Internet serán efectivos. En este caso, el investigador debe separarse del proyecto si le queda claro que la gerencia tiene el evidente deseo de que la investigación apoye sólo una opinión predeterminada. Aunque es bastante normal que un investigador externo se aleje de un proyecto de esta clase, la situación es distinta cuando un investigador interno rechaza un trabajo de éstos. Así, denegar la seudoinvestigación es un derecho del investigador, pero es una obligación del gerente. En ocasiones se pide la investigación de mercados simplemente para culpar a cierta área. Un gerente de producto puede solicitar de manera deliberada un estudio aunque no tenga el propósito de prestar atención a sus conclusiones y recomendaciones. El gerente de un proyecto particular está en problemas, pero juega a cubrir sus errores de gerencia. Si el proyecto falla, la investigación de mercados será el chivo expiatorio. El ardid podría incluir expresar algo como: “Bueno, ¡el investigador debía haber descubierto antes el problema!” 94 Parte 1. Introducción FIGURA 4.8 Código de ética de la American Marketing Association La American Marketing Association, en fomento a su objetivo central Para los profesionales de la investigación de hacer avanzar la ciencia del marketing y en reconocimiento de sus 1. No habrá una representación equivocada, intencional o deliberada de los obligaciones hacia el público, ha establecido estos principios de práctica métodos de investigación o los resultados. Se ofrecerá una descripción ética en la investigación de mercados con el ﬁn de que sirva de guía para adecuada de los métodos empleados según lo solicite el patrocinador sus miembros. de la investigación. Se pondrá a disposición de los compradores de la En una sociedad cada vez más compleja, la investigación de investigación la evidencia de que el trabajo de campo se ha completado mercados depende cada vez más de la información de marketing obtenida de acuerdo con las especiﬁcaciones. de manera sistemática e inteligente. El consumidor es fuente de gran 2. La identidad del patrocinador de la encuesta y/o del cliente ﬁnal para parte de esta información. Al buscar la cooperación del consumidor en el quien se realice la encuesta se mantendrá como conﬁdencial por la desarrollo de la información, la gerencia de marketing debe reconocer su organización o departamento de investigación y no se utilizará para obligación de proteger al público contra una interpretación equivocada y ganancia personal o se pondrá a disposición de alguna parte externa a una explotación disfrazada de investigación. menos que el cliente autorice especíﬁcamente ese lanzamiento. Asimismo, el profesional de la investigación tiene una obligación 3. La organización investigadora no emprenderá estudios para clientes de hacia la disciplina que practica y hacia aquellos que le ofrecen apoyo la competencia cuando tales estudios pongan en peligro la naturaleza para su práctica: la obligación de apegarse a los estándares básicos y conﬁdencial de las relaciones cliente-agencia. comúnmente aceptados de la investigación cientíﬁca según se aplica al dominio de la investigación de mercados. Para los usuarios de la investigación de mercados La ﬁnalidad de este código es deﬁnir los estándares éticos re- 1. El usuario de una investigación no difundirá de manera intencional las queridos en la investigación de mercados y que satisfagan estas obli- conclusiones de un proyecto o servicio de investigación determinado gaciones. que sean inconsistentes o no estén respaldadas por los datos. La adherencia a este código asegurará al usuario de la investigación 2. En el caso de que un diseño único –que implique técnicas, enfoques o de mercados que ésta se realice de acuerdo con las prácticas éticas conceptos poco comunes para los profesionales de la investigación–, aceptables. Aquellos que participen en la investigación encontrarán esté involucrado en un proyecto de investigación, el usuario potencial en este código la aﬁrmación de principios rectos y honestos que se de la investigación no debe solicitar tal diseño al profesional y entregarlo han desarrollado a través de los años en los que la profesión ha ido a otro para que lo ejecute sin la aprobación del creador del diseño. creciendo. Los entrevistadores de campo, que son los puntos de contacto entre la profesión y el consumidor, también encontrarán una guía para el Para los entrevistadores de campo cumplimiento de su muy importante función. 1. Las tareas de investigación y materiales recibidos, así como la información obtenida de los encuestados debe ser conservada de Para los usuarios de la investigación, profesionales forma conﬁdencial por el entrevistador y no revelarse a nadie, salvo a la y entrevistadores organización investigadora que esté realizando el estudio de mercado. 1. Ningún individuo u organización emprenderá actividad alguna que esté 2. No se deberá usar, directa o indirectamente, información obtenida a directa o indirectamente representada como investigación de mercados, través de una actividad de investigación de mercados para provecho o sino únicamente aquel que tenga como propósito real el intento de ventaja personal del entrevistador. venta de mercancía o servicios a algunos o a todos los potenciales 3. Las entrevistas se deben realizar en estricta conformidad con las entrevistados en el curso de la investigación. especiﬁcaciones e instrucciones recibidas. 2. Si se le ha hecho creer, directa o indirectamente, a un encuestado que 4. Un entrevistador no debe realizar de manera simultánea dos o más está participando en una encuesta de investigación de mercados y asignaciones de entrevista a menos que así lo autoricen todos los que su anonimato será protegido, el nombre del encuestado no debe contratistas o empleadores interesados. comunicársele a nadie externo a la organización investigadora o del Se espera que los miembros de la American Marketing Association se departamento de investigación, o usarse con ningún otro propósito conduzcan de acuerdo con las estipulaciones de este código en todas sus diferente al del estudio. actividades de investigación de mercados. “AMA adopta nuevo Código de ética”, Marketing News, 11 de septiembre, 1987, pp. 1-10. Reimpreso con permiso de la American Marketing Association. Encuestas para empujar Los políticos han confeccionado un tipo particular de seudoinvestigación como medio para perjudicar la fama de los candidatos opositores. Una encuesta para empujar es telemarketing disfrazado de investigación. Su nombre se deriva del hecho de que el propósito de la encuesta es empujar al consumidor a una respuesta pre- determinada. Por ejemplo, se llama a miles de electores potenciales y se les pide que participen en una consulta. Luego el entrevistador hace preguntas que tienen un sesgo negativo sobre un candidato. Monitoreo del servicio En ocasiones, la línea entre la investigación y el servicio al cliente no es totalmente clara. Por ejemplo, Toyota encuesta a todos los propietarios de automóviles nuevos de su marca después de un año de poseer el vehículo. Aunque la encuesta parece una investigación, también revela información útil para corregir algo que ande mal con el cliente. Por ejemplo, si la investigación muestra que el automovilista está insatisfecho con la forma en Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 95 I N V E S T I G A C I Ó N A L I N S TA N T E Venta de energía: ¿Un dilema ético? La línea que separa la investigación de las ventas no siempre es ¿Qué debe hacer el investigador? clara. Una de las rutinas del investigador de una gran compañía La tecnología está haciendo cada vez más difusa la línea de electricidad es recabar información programática sobre la entre la investigación y las ventas. Es muy probable que los satisfacción del cliente. El almacenamiento de datos resultante datos recabados por las empresas con las que usted tiene contiene información sobre el uso (y cortes) de energía, cantidad transacciones en online se pudieran utilizar para empujar de electrodomésticos, facturación, información demográﬁca productos de su agrado. Éste es el punto de la tecnología y ubicación geográﬁca de los consumidores, así como de de empujar. ¿Qué hace que esto sea ético o no ético? Si hay las percepciones de calidad y satisfacción del cliente. Esta consentimiento, es claro información es útil para ayudar a la empresa a monitorear qué que es ético. ¿Qué otros tan bien atiende a su clientela. Sin embargo, la empresa también desafíos éticos se podrían está en el negocio de venta de electrodomésticos y programas enfrentar conforme la de servicio que ayudan a reducir los costos de la electricidad. tecnología para recabar El jefe del investigador le pregunta si es posible identiﬁcar a los información de los consumidores con baja satisfacción y luego dirigir esfuerzos para consumidores se sigue venderles aparatos y programas que reduzcan el monto de su desarrollando? facturación con la esperanza de crear una mayor satisfacción. que siente el manejo del auto,Toyota podría hacer un seguimiento especíﬁco de esa persona. El seguimiento podría resultar en el cambio de las llantas, lo que se traduciría en viajes más suaves y cómodos, así como en un atumovilista más satisfecho. Pero si surge un patrón que muestra a otros clientes con la misma opinión,Toyota cambiará las llantas originales usadas en ese modelo. En este caso, existe tanto la investigación como el servi- cio al cliente y puesto que el automóvil está cubierto por una garantía, no debe haber intento de venta. A menudo se pide a los investigadores que diseñen encuestas de satisfacción. Éstas pueden identiﬁcar a los clientes para que la empresa los pueda contactar. Esta práctica es aceptable en la medida en que el investiga- dor ofrezca al cliente la opción de ser contactado o no. En otras palabras, se le debe preguntar si está bien que alguien lo busque después para mejorar su satisfacción. De hecho, hay situaciones en las que un cliente quedará más satisfecho si compra algún producto. El recuadro de Investigación al instante anterior describe una de estas situaciones. Aquí la ética es menos clara que en el ejemplo de monitoreo del servicio recién mencionado. Las encuestas para empujar la venta bajo el disfraz de una investigación y la seudoinvestigación son aﬁrmaciones engañosas del verdadero propósito del estudio, y deben ser evitadas. Es importante que los investigadores entiendan la diferencia entre investigación y ventas. OBJETIVIDAD En todo este libro se hace hincapié en la necesidad de una investigación cientíﬁca objetiva. Los investiga- dores deben mantener altos estándares para tener la certeza de que sus datos son correctos. Aún más: no deben tratar de forma deliberada de probar un asunto particular con propósitos políticos. INVESTIGACIÓN TERGIVERSADA No es necesario decir que no se deben falsear los resultados de la investigación. Esto signiﬁca, por ejem- plo, que la validez estadística de una prueba debe expresarse con toda precisión, y que el signiﬁcado de los hallazgos no debe ser subestimado ni sobreestimado. Investigador y cliente comparten esta obli- gación. Hay muchas formas en que los resultados pueden ser informados de un modo que no es en su totalidad cabal y honesto. Por ejemplo, un investigador que presenta resultados que muestran una relación entre el gasto en publicidad y las ventas también podría descubrir que esta relación desaparece cuando se incorporan al análisis los precios de los competidores primarios. En otras palabras, la relación entre el gasto en publicidad y las ventas resulta espuria por los precios de los competidores (véase el capítulo 3). Así, sería cuestionable, por decir lo menos, elaborar una conclusión que sugiera que las ventas se podrían incrementar si aumenta el gasto en anuncios, sin mencionar también la naturaleza espuria de esta conclusión. 96 Parte 1. Introducción FIGURA 4.9 Cómo pueden distorsionarse los resultados en un informe o presentación 5 5 4.5 4.8 4 3.5 4.6 Hombres Hombres 3 Mujeres 4.4 Mujeres 2.5 2 4.2 1.5 4 1 Calidad* Satisfacción* Calidad* Satisfacción* A) El investigador señala una “gran” diferencia en las calificaciones de calidad. B) El investigador señala una diferencia “trivial” en las percepciones de calidad Los hombres informan mucho mayor calidad en el servicio que las mujeres. entre hombres y mujeres. No hay diferencia en las calificaciones En contraste, las mujeres informan sólo “ligeramente” menos satisfacción que los hombres. de satisfacción de hombres y mujeres. Honestidad en la presentación de los resultados También puede resultar engañosa la forma en que se presentan los resultados. Por ejemplo, es posible crear grá- ﬁcas que hagan que una muy pequeña diferencia parezca muy grande; del mismo modo, se pueden alterar para que una diferencia signiﬁcativa parezca pequeña. La ﬁgura 4.9 ilustra este efecto. Cada gráﬁca presenta exacta- mente los mismos datos. Estos datos son las respuestas de los consumidores a las caliﬁcaciones de calidad en el servicio y satisfacción. Ambas se obtienen en una escala de cinco puntos: de fuerte desacuerdo a fuerte acuerdo. La gráﬁca A parece mostrar diferencias signiﬁcativas entre hombres y mujeres, en particular para la caliﬁcación de calidad en el servicio; sin embargo, note que la escala se muestra de 4 a 5. En la gráﬁca B el investigador presenta los mismos datos, pero muestra toda la escala (1 a 5). Ahora las diferencias aparecen como triviales. Todas las gráﬁcas y ﬁguras deben reﬂejar a plenitud el ámbito pertinente de valores informados por quienes respondieron. Si la escala va de 1 a 5, entonces la gráﬁca debe reﬂejar los límites 1 a 5, a menos que exista un valor que los usuarios no hayan utilizado. Si ninguno, o sólo muy pocos caliﬁcaron con 1 la calidad del servicio o su satisfacción, entonces puede ser adecuado mostrar los límites 2 a 5. Sin embargo, si hubiera duda, el investigador debe mostrar toda la escala. Honestidad en el informe de errores De modo similar, ningún error de consideración que haya ocurrido durante el estudio se debe ocultar a la gerencia o al patrocinador. Ocultar errores o variaciones de los procedimientos adecuados tiende a distor- sionar o matizar los resultados. El error puede provenir de la investigación, pues cualquier diseño presenta limitaciones. Por ejemplo, la muestra puede ser más pequeña que lo ideal. En el informe y presentación de la investigación el investigador debe señalar las limitaciones clave. De este modo, se entiende cualquier factor que modiﬁque las conclusiones. Quien toma las decisiones necesita esta información para decidir si debe tomar un curso de acción riesgoso. CONFIDENCIALIDAD La conﬁdencialidad entra en juego en diversas formas. El investigador de mercados con frecuencia es obli- gado a proteger tanto la del patrocinador como la del participante en la investigación. De hecho, los clientes empresariales aprecian la conﬁdencialidad de los investigadores más que cualquier otro atributo de una ﬁrma de investigación.18 Imagine al encargado de la prueba de mercado de un nuevo dispositivo de alta tecnología, como el iPod de Apple que permite el video interactivo. Inmediatamente después de realizar esa investiga- ción, el mismo investigador es buscado por Samsung, que todavía no desarrolla estos aparatos de video, y quiere que se indague si hay mercado o no para videos iPod de cualquier tipo. El investigador ahora se halla en una situación difícil. Existe un verdadero dilema ético con múltiples opciones para él. Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 97 Aceptar hacer la investigación para Samsung y usar algunos resultados del estudio de Apple en la preparación de un informe y recomendaciones para la primera ﬁrma. Aceptar vender el nuevo concepto a Samsung sin realizar ninguna investigación adicional. En otras palabras, entregar los secretos de Apple a su competidora. Realizar un proyecto en su totalidad nuevo para Samsung sin revelar ninguno de los resultados o ideas del estudio de Apple. Rechazar la invitación para encargarse del estudio, sin revelar ninguna información de Apple a Samsung. ¿Cuál es la mejor decisión? Es evidente que las primeras dos opciones violan el principio de conﬁden- cialidad del cliente: no son éticas. La tercera opción, realizar un estudio nuevo en su totalidad, es una po- sibilidad. Sin embargo, resulta casi imposible hacer todo el proyecto como si nunca se hubiera efectuado el estudio de Apple. Aun con las mejores intenciones, el investigador puede violar sin proponérselo la conﬁdencialidad de Apple. La última opción es la mejor desde el punto de vista moral para evitar cual- quier potencial conﬂicto de interés. En otras palabras, las acciones que servirían mejor a un cliente, Samsung, irían en detrimento de otro cliente, Apple. En general, es mejor evitar trabajar con dos compe- tidores directos. Lo más conveniente es que el investigador ﬁrme previamente un acuerdo de conﬁdencialidad con los participantes. Por ejemplo, alguien que realiza una encuesta de investigación descriptiva quizá haya identiﬁcado en el curso de su indagación la dirección electrónica de los participantes. Después de ver los resultados, el cliente puede pedir esas direcciones como una lógica lista de candidatos. No obstante, si el investigador aseguró conﬁdencialidad a cada participante, conforme a la ética, no puede entregar al cliente esas direcciones electrónicas. En verdad, un compromiso de conﬁdencialidad también ayuda a construir la conﬁanza entre quienes responden la encuesta.19 DIFUSIÓN DE CONCLUSIONES DEFECTUOSAS El Código de ética de la American Marketing Association declara que “el usuario de una investigación no difundirá a sabiendas conclusiones de un proyecto o servicio de investigación que sean inconsistentes o no estén conﬁrmadas por los datos”. Un ejemplo dramático de violación de este principio ocurrió en el anuncio de un estudio de fumadores de cigarrillos. El anuncio comparaba dos marcas y aﬁrmaba que “entre quienes expresaban una preferencia, más de 65 por ciento preﬁrió la marca anunciada sobre la marca de la AL PUNTO competencia. La parte engañosa de esta aﬁrmación es que la mayoría de quienes respondieron no expresó Él usa la estadística una preferencia; esa mayoría dijo que ambas marcas sabían más o menos igual. Así, sólo un porcentaje muy como un borracho usa pequeño de la muestra reveló en realidad una preferencia, por lo que los resultados fueron algo engañosos. un poste de luz: más Este ocultamiento de los resultados viola la obligación de informar las conclusiones correctas. para apoyarse que para alumbrarse. –Andrew Lang Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario) CONDUCTA ÉTICA ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR La ética en los negocios que se espera entre un agente de compras y un representante de ventas se debe mantener en una investigación de mercados. Por ejemplo, si un agente de compras ya decidió adquirir el producto de un amigo, sería poco ético que solicitara cotizaciones de otros proveedores que no tienen oportunidad de ser aceptados. Asimismo, un cliente que busca investigaciones sólo debe solicitar cotizaciones de ﬁrmas con una posibilidad legítima de realizar el trabajo. Además, cualquier cuestión sobre la obligación ética de un cliente estaría incompleta si no menciona que el usuario está obligado a pagar al proveedor el monto y en el tiempo acordados. 98 Parte 1. Introducción UNA RELACIÓN ABIERTA CON LOS PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN El cliente patrocinador tiene la obligación de alentar al proveedor a buscar la verdad con objetividad. Para estimular esta objetividad, debe entregar una declaración completa y abierta de la situación, una revelación completa de las restricciones de tiempo y dinero, y cualesquiera otros elementos de juicio que auxilien al investigador. Ello signiﬁca que éste debe contar con un acceso adecuado a quienes toman decisiones clave, los que deben estar de acuerdo en discutir de manera abierta y honesta las cuestiones relacionadas con la situa- ción. Por último, esto signiﬁca que el cliente está abierto a usar los resultados de la investigación. El tiempo es simplemente demasiado valioso como para pedirle a un investigador que se haga cargo de un proyecto cuando no se piensan utilizar los resultados. UNA RELACIÓN ABIERTA CON LAS PARTES INTERESADAS Las conclusiones deben basarse en datos, no en conjeturas. Los usuarios no deben difundir en forma delibe- rada conclusiones de un proyecto de investigación de modo que se falseen y den a entender algo que no esté apoyado por los datos. Tergiversar los resultados para aprovecharlos de forma indebida o para apoyar alguna postura política plantea cuestiones éticas serias. Un usuario también puede verse tentado a tergiversar los re- sultados cuando trata de cerrar una venta. Es evidente que esto también es moralmente inapropiado. La investigación de apoyo legal, que se emprende para respaldar un reclamo especíﬁco en una acción legal o para representar a un grupo de promoción de alguna causa, coloca al cliente en una situación peculiar. En estos casos, a menudo se pide a los investigadores que realicen estudios de apoyo en su calidad de testigos expertos. Por ejemplo, se les pide que, como testigos, presenten evidencia de que una marca “maravi- lla” reduce el valor de otra marca más conocida. En la investigación convencional, atributos como el tamaño de la muestra, el perﬁl de la gente entrevistada y el número de preguntas formuladas se ponderan contra el costo en la investigación tradicional. Pero en este caso, sin embargo, la opinión de un tribunal sobre la conﬁa- bilidad de los resultados de una investigación se puede basar exclusivamente en cualquier aspecto especíﬁco del estudio. Así, hasta la desviación más ligera de los procedimientos correctos desde un punto de vista técnico puede ser magniﬁcada por un abogado para lograr que un proyecto estándar de investigación de mercados no parezca adecuado ante los ojos de un juez. ¿Qué tan abierto debe ser el cliente en un tribunal? La ética de la investigación de promoción plantea varias cuestiones serias que pueden desembocar en un dilema moral: La primera responsabilidad de los abogados es representar a sus clientes. Por tanto, podrían estar no tan interesados en la verdad como en hallar pruebas que apoyen la postura de su cliente. Presentar resultados veraces de investigación pueden perjudicarlo. El investigador debe ser objetivo. Sin embargo, corre el riesgo de dirigir una investigación que no apoye la posición deseada. En este caso, el abogado puede preguntar al investigador si es posible inter- pretar los resultados de manera diferente. ¿El abogado (en este caso, usuario de la investigación) debe pedir al investigador que atestigüe y pre- sente un cuadro incorrecto de los resultados? Desde el punto de vista ético, ciertamente el abogado no debe pedir al investigador que sea testigo y alentar un acto de perjurio. El abogado puede hacer preguntas especíﬁcas que sean tan limitadas que, si se toman aisladas, pareciera que apoyan la postura del cliente. Sin embargo, esto es arriesgado porque es probable que el abogado de la contraparte también tenga un testigo experto que sugiera preguntas para un interrogatorio contrario. Para regresar al ejemplo de la marca, si la investigación no apoya la existencia de una violación del nombre de marca conocida, entonces es probable que el abogado no deba hacer que el investigador sea su testigo. Los investigadores de apoyo no necesariamente sesgan los resultados en forma deliberada. Sin embargo, es raro que los abogados entreguen evidencias de investigaciones de apoyo que no respalden la postura de sus clientes. La pregunta nodal de la investigación de apoyo se reﬁere a la objetividad: ¿el investigador puede buscar la verdad cuando el cliente que lo patrocina desea apoyar su postura en un juicio? El aspecto ético nace de un conﬂicto entre la ética legal y la ética de la investigación. Aunque los tribunales hayan implantado estándares judiciales para la metodología de la investigación de mercados, tal vez sólo el cliente y el investigador pueden solucionar esta cuestión. Capítulo 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 99 Privacidad La gente cree que el acopio y distribución de información personal sin su conocimiento es una violación grave de su privacidad. Los derechos de privacidad de los participantes en una investigación crean una obligación en el usuario del estudio. Suponga que una ﬁrma de marketing de bases de datos ofrece una lis- ta de correo compilada tras revisar información de uso de marcas por millones de familias. La información sería de extremo valor para su empresa, pero usted sospecha que a las personas que llenaron los formatos con su información les hicieron creer que participaban en una encuesta. ¿Sería ético comprar la lista? Si quienes respondieron fueron engañados sobre el propósito de la encuesta y después se venden sus nom- bres como parte de una lista de correos a un usuario, esta práctica es ciertamente no ética. El usuario y el proveedor de la investigación tienen el compromiso de mantener la privacidad de quienes respondieron. Considere otro ejemplo. Los gerentes de ventas saben que una encuesta para investigar las intencio- nes de compra de sus clientes de negocio a negocio incluye un medio para agregar el nombre del consu- midor a cada cuestionario. Esta información conﬁdencial podría ser aprovechada por un representante de ventas que visite a un cliente especíﬁco. Un usuario que desee conducirse en forma ética debe resistir la tentación de identiﬁcar estas cuentas (es decir, a quienes respondieron) de los candidatos más atractivos. Privacidad en Internet La privacidad en Internet es un asunto controvertido. Diversos grupos cuestionan la idea de que los cues- tionarios en los sitios web, formas de registro y otros medios para recabar información personal de verdad se mantengan conﬁdenciales. Muchos mercadólogos arguyen que sus organizaciones no necesitan saber quién es el usuario porque el nombre del individuo no es importante para sus propósitos. Sin embargo, sí quieren conocer cierta información, como las características demográﬁcas (o de uso del producto) asociadas con un perﬁl anónimo. Por ejemplo, un anunciante en Internet podría alcanzar a un público meta sin tener acceso a información de su identidad. Desde luego, empresas no éticas pueden violar los lineamientos del anonimato. La investigación muestra que los consumidores son sensibles a los avisos de conﬁdencialidad antes de entregar información por medio de un sitio web. Más de 80 por ciento informa que busca las garantías de privacidad especíﬁcas antes de entregar su información vía electrónica. Por si fuera poco, más de la mitad cree que las empresas no hacen lo suﬁciente para asegurar la privacidad de la información personal.20 Así, los usuarios de la investigación no deben revelar información privada sin permiso de los consumidores que la entregaron. Una nota ﬁnal sobre la ética Es cierto que hay investigadores que falsearían los resultados o que los inventarían para obtener una ga- nancia personal. Sin embargo, no se trata de profesionales. Cuando alguien es profesional, entiende que las acciones propias no sólo tienen consecuencias para uno mismo, sino también para todo el campo profesio- nal. En verdad, apenas unos cuantos investigadores inescrupulosos pueden darle mala fama a toda el área. Por ello los investigadores deben mantener la mayor integridad en su trabajo para proteger al sector. Los participantes en una investigación también deben cumplir su papel; si no lo hacen, los datos que entreguen no llevarán a mejores productos para todos los consumidores. Por último, los usuarios de la investigación también deben seguir una buena ética profesional al tratar a los investigadores y los resultados de sus in- dagaciones. Cuando las tres partes cumplen con integridad, los consumidores y la sociedad recibirán el máximo beneﬁcio de una investigación de mercados profesional. Resumen 1. Determinar cuándo se debe realizar investigación interna y cuándo externa. La empresa que necesita la investigación no siempre es la mejor para encargarse de ella. Algunas veces es preferible usar un proveedor externo. Una agencia externa es la mejor opción cuando se requiere una perspectiva fresca, cuando sería difícil que los investigadores internos fueran objetivos y cuando la empresa externa tiene alguna habilidad especial. En contraste, es mejor la investigación interna cuando debe hacerse con mucha rapidez, 100 Parte 1. Introducción cuando el proyecto requiere una colaboración estrecha de muchos empleados dentro de la empresa, cuando el presupuesto para el proyecto es limitado y cuando la secrecía es una gran preocupación. La decisión de salir a encargar una investigación o de hacerla adentro depende de estos aspectos particulares. 2. Familiarizarse con los tipos, responsabilidades y rutas de carrera disponibles en el sector de la investigación de mercados. La función de investigación de mercados puede organizarse de varias formas, lo cual depende del tamaño y área de negocios de la empresa y de su refinamiento en el estudio. Los gerentes de investigación de mercados deben recordar que son gerentes, no sólo investigadores. La investigación de mercados ofrece numerosas oportunidades de carrera. Los puestos a nivel más bajo pueden ser para tareas como captura de datos o realización de investigación por encuestas. El puesto de analista de investigación es el siguiente paso en la ruta de la carrera. Incluye el diseño de proyectos, preparación de propuestas, análisis e interpretación de datos. Aunque hay varios puestos intermedios que difieren según si uno trabaja en una empresa grande o pequeña, el director de investigación de mercados es el principal funcionario de información a cargo de los sistemas de investigación de mercados y proyectos de investigación. Es quien planea, ejecuta y controla la función de investigación de mercados. 3. Entender las relaciones a menudo conﬂictivas entre la gerencia de marketing y los investigadores de mercados. Investigadores y gerentes tienen metas diferentes y a menudo entran en conflicto. Algunas de las fricción más importantes incluyen el dinero, tiempo, intuición y experiencia. Los gerentes desean gastar la menor cantidad posible de dinero y tener la invesstigación en el menor tiempo imaginable, y creen que la intuición y experiencia son buenos sustitutos de un estudio. Los investigadores, por su parte intercambiarían un mayor gasto por una mayor precisión en la investigación, les gustaría tener más tiempo para lograr una mayor certeza de resultados y dudan en apoyarse en la intuición y la experiencia. Una mejor comunicación es un elemento clave para reducir este conflicto. Una herramienta útil es la integración de equipos transfuncionales. 4. Deﬁnir la ética y entender cómo se aplica en la investigación de mercados. La ética en el marketing es la aplicación de la moral a la conducta relacionada con el entorno de intercambio. En general, una buena ética se ajusta a la noción de lo “correcto”, y una falta de ética se ajusta a la noción de lo “incorrecto”. Quienes intervienen en la investigación de mercados enfrentan numerosos dilemas éticos. Los investigadores atienden a sus clientes; o dicho de otra forma, los hacedores de la investigación atienden a los usuarios de ésta. A menudo es fácil que un hacedor ponga en riesgo los estándares profesionales con el único fin de agradar al usuario. Después de todo, es quien paga las cuentas. Dado el gran número de dilemas morales relacionados con la investigación, la ética es muy importante en la investigación de mercados. 5. Conocer y apreciar los derechos y obligaciones de: a) quienes participan en la investigación; b) los investigadores de mercados, y c) el cliente o patrocinador de la investigación de mercados. Cada parte que interviene en un estudio tiene ciertos derechos y obligaciones. En general, éstos son interdependientes en el sentido de que el derecho de una parte con frecuencia conlleva una obligación para otra. Aunque los derechos y obligaciones de las tres partes son importantes, la obligación del investigador de proteger a los participantes es de particular importancia. Algunas veces, las manipulaciones experimentales exponen a los sujetos a alguna forma de daño o los involucra en una trampa. El investigador debe estar dispuesto a informar a plenitud a los sujetos el verdadero propósito de la investigación durante una sesión destinada a este propósito. Asimismo, el investigador debe evitar sujetar a los participantes a traumas físicos o psicológicos indebidos. Además, debe ser razonablemente fácil regresar a un sujeto experimental a su situación original, previa al experimento. 6. Saber evitar un conﬂicto de intereses cuando se realiza una investigación de mercados. Los conflictos de intereses surgen cuando un investigador se enfrenta al dilema de que hacer algo que beneficie a un cliente a expensas de otro. Una buena forma de evitar el conflicto de intereses es evitar participar en proyectos múltiples que se relacionen con diferentes empresas. Términos y conceptos clave Agencia externa Servicio de investigación estandarizada Spyware Investigación interna Investigación a la medida Placebo Director de investigación de mercados Ética en el marketing Sesión interactiva de información Analista de investigación Normas morales Compradores misteriosos Auxiliares de investigación Dilema ético Comité de revisión de elementos Gerente de sistemas de apoyo a las decisiones (DSS) Relativismo humanos Analista de pronósticos Idealismo Seudoinvestigación Generalista de investigación

Investigación Real: Caso de Estudio de Johnson & Johnson (PDF)

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