TEMA 1: Introducción a la Investigación de Marketing PDF

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TEMA-1.pdf luiiscaa_ Investigación de Mercados 3º Doble Grado en Administración y Dirección de Empresas y Derecho Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Extremadura Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-11355051 TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING 1. Introducción La toma de decisiones en marketing se suele realizar en un contexto de incertidumbre (entornos complejos, turbulentos, competitivos, cambiantes y cada vez mas globales y multiculturales) en los que nunca puede llegar a controlarse todas las variables que pueden influir o afectar a dicha toma de decisiones. Es por ello que la disponibilidad de información relevante y útil es fundamental para cualquier organización (lucrativa o no lucrativa), siendo una fuente de ventaja competitiva muy importante. La toma de decisiones basada en la intuición, la experiencia o el criterio personal ha tenido éxito en algunas ocasiones, pero el riesgo es muy alto. Gracias a la investigación de marketing este riesgo se puede reducir y la toma de decisiones puede realizarse con unas mayores garantías de éxito y objetividad, sin garantizar el éxito al 100%. 2. Elección del término: investigación de mercados, investigación comercial o investigación de marketing. Se suelen considerar sinónimos haciendo referencia a cualquier investigación relacionada con problemas y oportunidades de marketing. - Investigación de mercados: hace referencia a un tipo muy concreto de investigación de marketing. Otros utilizan el término cuando miden y analizan un mercado en particular. En este caso, la investigación se consideraría solo un componente de los distintos procedimientos de recopilación de información de una empresa y se integraría en el sistema de información de marketing. En otras ocasiones se utiliza para conocer a los consumidores, para describir a los usuarios de esos mercados y la cantidad de producto que pueden utilizar. Finalmente, el término es utilizado para referirse a cualquier estudio relacionado con aspectos relativos a la comercialización de un producto en un determinado mercado. Aunque en el ámbito no lucrativo, el término mercados no se acepta bien. - Investigación comercial: lo consideran un término más amplio haciendo referencia a cualquier investigación relacionada con problemas y oportunidades de marketing. Tampoco es bien aceptado en el ámbito no lucrativo. - Investigación de marketing: este puede ser utilizado en cualquier organización (lucrativa o no lucrativa). Esta es más amplia y consiste en investigar el conjunto de las actividades de marketing de una organización, todos los factores que inciden en la comercialización de bienes y servicios, e incluso ideas. Su razón de ser es asistir a la función de marketing, ayudar a ajustar el marketing mix y abarcar todas las actividades que conducen a satisfacer las necesidades de los clientes, además de ayudar a adecuar la oferta a la demanda. Busca dar respuesta a las preguntas básicas: ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cómo?. Además de añadir ¿por qué?. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-11355051 3. La importancia de la investigación de marketing La función de marketing es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la organización con sus mercados. En el caso de las empresas esta es la función comercial, la que conecta a la empresa con su mercado, la que facilita los intercambios comerciales, para obtener beneficios económicos. Esta relación de intercambio no está Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. bajo el control de la organización, pero va a influir en el desarrollo de su estrategia de marketing suponiendo tanto amenazas como oportunidades. Es por tanto la dirección de marketing la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad de intercambio. Su tarea básica es hacer efectivo el objetivo del marketing: identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, obteniendo un beneficio para las partes implicadas. En concreto, la investigación de marketing se ocupará del análisis previo de situación para detectar las principales amenazas y oportunidades. 1º Fase: Análisis del entorno interno y externo (Investigación de marketing) 2º Fase: Diseño e implementación de la estrategia de marketing (Dirección comercial) 1 Fijación de objetivos, 2estrategias, 3plan estratégico, 4implementación del plan y 5 control de los resultados. La investigación del marketing puede aplicarse sobre: la demanda y las ventas; y producto, precio, distribución y comunicación. 4. El sistema de información de marketing (SIM) Es un conjunto organizado de recursos humanos y materiales dirigidos a obtener, almacenar, actualizar y analizar datos con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. El problema actual no es quedarnos sin información, sino ahogarnos en ella; el problema está en seleccionar aquellos datos que son más útiles. Por ello, las organizaciones que no solo consigan una mayor cantidad de información, sino de mayor calidad y con mayor rapidez, podrán obtener una ventaja competitiva. El papel de SIM es: 1. Valorar las necesidades de información 2. Desarrollar la información requerida 3. Distribuirla a tiempo para la toma de decisiones Esa información puede ser obtenida a partir de estudios ya elaborados o recogida específicamente para la situación a analizar. Asimismo, esa información puede provenir de datos internos de la compañía, de los sistemas de inteligencia de marketing. En cuanto a los datos internos de la compañía, se trata de una documentación generada por la propia empresa en su actividad, con singular atención a situaciones especiales que han tenido relevancia dentro de la función de marketing y contribuyendo al aprendizaje organizativo al ampliar el conocimiento disponible. Es importante contar con procedimientos adecuados para recuperar rápida y fácilmente estos datos. Los sistemas de inteligencia de marketing, son un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información continua del exterior, de lo que acontece en el entorno y en los mercados en los que se opera. Es Abre tu Cuenta NoCuenta con el código WUOLAH10 y llévate 10 € al hacer tu primer pago Investigación de Mercados Banco de apuntes de la a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-11355051 decir, se centra en el análisis del entorno general (macroentorno) y recoge información sobre las dimensiones de este, además de microentorno; aportando datos de acontecimientos obtenidos a través de: el personal de la empresa, los intermediarios, proveedores y distribuidores; los competidores, clientes, empresas especializadas en elaborar información y del centro interno de información de marketing. Actualmente, las TIC ayudan a obtener información del entorno también, siendo útil para todo tipo de Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. empresas. Las investigaciones de marketing específicas, realizadas cuando se requieren estudios formales para situaciones concretas. El SIM debe ser una mezcla entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Es último punto, el coste de la información, es fundamental porque va a condicionar y limitar la información que la empresa pueda conseguir. 5. Características básicas de la investigación de marketing - Es un componente básico del sistema de información del marketing - Es un proceso informativo - Vincula a la organización con la realidad de su/s mercado/s - Es un proceso sistemático, debe estar planificado y organizado - Es investigación aplicada, tiene objetivos concretos definidos y puede desempeñar tres funciones: descriptiva, de diagnóstico y predictiva - Es objetiva, debe ser neutral e imparcial, evitando los juicios de valor u opiniones - Debe ser rentable, cuando el valor de la información que se genere supere los costes de llevarla a cabo - Se orienta a la toma de decisiones: es un instrumento de apoyo, basadas en información relevante, objetiva, oportuna, actualizada, fiable, válida, precisa, eficiente y que deriven en un menor riesgo 6. Principales implicados en la investigación de marketing - Proveedores de información Son aquellos que prestan servicios de investigación y generan información útil para la toma de decisiones. Estos pueden ser: Internos: aquellas personas y departamentos de investigación de marketing dentro de la organización, que forman parte de la estructura organizativa de la compañía. Externos: profesionales y empresas externas dedicadas a la investigación de marketing. Los motivos por los que se recurre a un proveedor externo son los siguientes: por eficiencia (más rentable encargar la investigación que mantener un departamento de investigación), habilidad técnica y conflicto de intereses evitando conflictos internos. A su vez estos pueden ser: servicios completos y Abre tu Cuenta NoCuenta con el código WUOLAH10 y llévate 10 € al hacer tu primer pago a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-11355051 limitados o parciales (especializados en una o varias fases de una investigación de marketing). Por otra parte, estos proveedores pueden ofrecer servicios: Sindicados, recopilaciones de fuentes comunes de datos, diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes. Personalizados o ad hoc, la investigación es diferente para cada cliente, si bien el diseño y metodología pueden ser estándar o exclusivo (único para cada cliente) - Usuarios de la información generada Son aquellos que utilizan la información para la toma de decisiones. Así, dentro de la organización, la dirección comercial o dirección de marketing es el principal usuario, ya que es el responsable de diseñar y ejecutar la estrategia de marketing. 7. Barreras para el uso de la investigación del marketing - Una estrecha y limitada concepción de la investigación - Una concepción equivocada - Encuadre erróneo del problema o incluso una mala definición del problema - Recursos limitados que pueden llevar a resultados erróneos y/o conclusiones tardías - Diferencias del estilo u orientación de marketing entre directivos e investigadores, pueden existir discrepancias entre ellos a la hora de entender lo que es una investigación de marketing y/o la forma de llevarla a cabo. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.