Marketing (Arabic) PDF
Document Details
Uploaded by BullishSuccess
University of Aleppo
Dr. Julie Asker
Tags
Summary
This document is lecture notes on banking marketing, a third year course at the University of Aleppo. It covers various topics, including the concept of marketing and its development, the characteristics of effective marketing, and marketing levels. The document also features questions for discussion. It appears to be an academic document and not an exam paper.
Full Transcript
اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻣﺼﺎرف اﻟتﺴﻮﯾﻖ اﳌﴫﰲ اﶈﺎﴐة ا ٔ وﱃ د.ﺟﻮﱄ اﺳﻜنﺪر Pages...
اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻣﺼﺎرف اﻟتﺴﻮﯾﻖ اﳌﴫﰲ اﶈﺎﴐة ا ٔ وﱃ د.ﺟﻮﱄ اﺳﻜنﺪر Pages ٤۰۰ 20 ﺗﺮﺑﻴﺔ:ﻟﺼﺎﺣﺒﻬﺎ :راﺋـﺪ ﺑــﻮ ﻋـﺠـﻴــﺐ -ﻫـ :اﻟﻔﺮع ا ول ٠٩٣٢٠٠٠٦٤٣ – ٣١٩٦١٦ ﻫـ :اﻟﻔﺮع اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻗﺘﺼﺎد ٠٩٥١٧٣٩٢٥٥ ﺛﺎن :ﺣﻲ اﻟﻘﺼﻮر، أول :ﺷﺎرع اﻟﻤﻴﻨﺎ ،ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻛﻠﻴﺔ اﻟﺘﺮﺑﻴﺔ – ﻓﺮع ٍ ﻓﺮع ّ ﻣﺪﺧﻞ ﻛﻠﻴﺔ ا ﻗﺘﺼﺎد ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻨﺎ وﻣﻌﺮﻓﺔ آﺧﺮ اﻟﻤﺴﺘﺠﺪات ﺗﺎﺑﻌﻮا ﺻﻔﺤﺘﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻴﺴﺒﻮك@Educonomic : جامعة حلب كلية االقتصاد قسم العلوم المالية والمصرفية التسويق المصرفي الدكتور سليمان سليم علي استاذ مساعد في قسم التسويق مديرية الكتب والمطبوعات الجامعية _________________________________ 3417ھ 1036 - لطالب السنة الثالثة -قسم المالية والمصرفية 31 ١/١٩ الفصل األول: مفهوم وأهمية التسويق المصرفي: Banking marketing: concept and importance يتضمن هذا الفصل النقاط الرئيسة التالية: -1مفهوم التسويق -2تطور المفهوم التسويقي -3خصائص التسويق الفعال -4مستويات التسويق -5التسويق المصرفي -6مفهوم التسويق المصرفي -7العوامل الدافعة للتسويق المصرفي -8أهمية التسويق المصرفي -9نشوء ومراحل التسويق المصرفي موقع ادارة النسويق في المصارف -11 31 ٢/١٩ مقدمة: يمكننا القول بأن التسويق بمختلف مجاالته وأنواعه يمس حياة كل الناس كل بمجال عمله أو منزله أو تنقله ....الخ.كل فرد في المجتمع يشتري ويستهلك أو يبيع ،والكثير منا يشاهد االعالنات بوسائلها المتنوعة عبر التلفاز أو في الشارع او الصحف .....الخ ،وأغلبنا يتسوق بالطريقة التي تناسبه ويشتري المنتج أو الخدمة التي يرغب فيها سواؤ اكانت منتجة محليًا أو مستوردة ولكل منا تفضيالته وخياراته التي على أسسها يبني قرار شراء المنتج أو الخدمة. كما هو معروف فإن العالم يتقدم ويتطور بشكل دراماتيكي بحيث تحول هذا العالم إلى قرية صغيرة معدومة القيود الجمركية مترافقة مع تطورات هائلة في وسائل االتصال والمواصالت، وبالتالي نجد الفرد منا يلبس الثياب االيطالية والساعة السويسرية ويقود السيارة المصنعة في فرنسا. واالمر ذاته في صناعة الخدمة المصرفية حيث لم تعد المشكلة في إقامة المصرف بل في تسويق خدماته من خالل معرفة حاجات العمالء والعمل على اشباعها بفعالية أكثر من المنافسين االخرين من المصارف وبالتالي اكتساب الميزة التنافسية والبقاء. -1-1مفهوم التسويق marketing concept لق د د ددد اختلف د د ددت تعريف د د ددات التس د د ددويق ب د د دداختالف أفك د د ددار ووجه د د ددات ن د د ددر الدارس د د ددين ل د د دده والم ارح د د ددل التاريخي د د ددة الت د د ددي م د د ددر به د د ددا مفه د د ددوم التس د د ددويق ,فعل د د ددى س د د ددبيل المث د د ددال تع د د ددرف جمعي د د ددة التس د د ددويق األمريكي د ددة التس د ددويق بأن د دده :أوج د دده نش د دداط األعم د ددال الت د ددي توج د دده انس د ددياب الس د ددلع والخ د دددمات م د ددن المنتج إلى المستهلك. يب د د ددين ه د د ددذا التعري د د ددف أن جمعي د د ددة التس د د ددويق األمريكي د د ددة تعتب د د ددر أن التس د د ددويق يقتص د د ددر عل د د ددى األنش د ددطة الت د ددي ال تتصد د ددل مباشد د درة با نتد د ددا ك د ددالتخزين ،النقد د ددل ،البي د ددع … الدد ددخ أي يب د دددأ بعد د ددد انته د دداء عملي د ددة ا نت د ددا نفس د ددها ،إال أن األنش د ددطة التس د ددويقية تب د دددأ م د ددن مرحل د ددة م د ددا قب د ددل ا نتد د دا أي مرحلد ددة د ارسد ددة حاجد ددات ورغبد ددات الزبد ددائن وتسد ددتمر فد ددي مرحلد ددة ا نتد ددا مد ددن خد ددالل التسد ددعير والتوزيع والترويج وصوال إلى مرحلة ما بعد البيع وخدمة المستهلك. 31 ٣/١٩ في حين أن ستانتون Stantonيعرفه كما يليُ :التسويق هو ن ام متكامل تتفاعل فيه مجموعة األنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع سلع وخدمات تشبع حاجات العمالء الحاليين والمرتقيين. يركز هذا التعريف أكثر على العناصر األساسية التي تكون النشاط التسويقي(المزيج التسويقي) من جهة أولى ويوضح ال هدف من وراء التسويق والمتمثل في إشباع حاجات العمالء الحاليين والمرتقبين من جهة أخرى. أم د ددا باح د ددث التس د ددويق فلي د ددب ك د ددوتلر في د ددرى ُ:التس د ددويق عب د ددارة ع د ددن نش د دداط بش د ددري يه د دددف إلد د ددى إشباع الحاجات والرغبات من خالل عمليات التبادل. وبالتالي يركز هذا التعريف على أن نقطة البداية في التسويق هي بحوث التسويق لمعرفة الحاجات والرغبات البشرية ،ثم العمل على االستجابة من خالل المنتجات التي تشبع هذه الحاجات وهذا يعني وجوب القيام با نتا ،وبالرغم من ذلك فوجود الحاجات والمنتجات عملية التبادل ( بيع وشراء ) وهذا األخير ال يتم إال في ما يعرف بالسوق ،إذن وجود الحاجات و المنتجات التي تشبعها غير كافيين للتعبير عن مضمون التسويق إذ البد أن يتم ذلك عن طريق السوق. وبالتالي يمكننا تعريف التسويق على أنه من ومة كاملة من األنشطة التجارية التي تم تصميمها لت خطيط منتجات تلبي األسواق المستهدفة وتسعيرها وترويجها وتوزيعها لتحقيق أهداف الشركة. ولهذا التعريف صفتان أساسيتان: -التركيز :يجب أن تكون جميع األنشطة التسويقية موجهة للعمالء ورغبات األسواق والعمل على إشباع حاجاتهم وارضائهم. -االستمرار :يجب أن يبدأ التسويق بفكرة حول منتج ما شباع االحتياجات ويجب أال تنتهي إال بعد إشباع احتياجات العمالء إشباعا تاما. -2-1تطور المفهوم التسويقي marketing concept development: -1المفهوم اإلنتاجي production orientation هد ددذا المفهد ددوم أن يعتبد ددر مد ددن الفلسد ددفات القديمد ددة التد ددي تبنتهد ددا من مد ددات األعمد ددال حيد ددث يفتد ددر التكلف ددة وبالت ددالي يج ددب عل ددى المس ددتهلكين يفض ددلون المتاح ددة عل ددى م دددى جغ ارف ددي واس ددع وم ددنخف ا دارة التركيز على العمليات ا نتاجية ورفع كفاءة األنشطة.ووفقا لهذا التوجده فدان علدى المن مدة 31 ٤/١٩ أن تقتصددر إنتاجهددا وتوزيعهددا علددى تلددك المنتجددات التددي تتصددف عمليددة إنتاجهددا بددأكبر درجددة مددن االقتص ددادي الش ددهير والقائ ددل ب ددان الكف دداءة ومث ددل ه ددذه الفلس ددفة الفكري ددة قام ددت عل ددى أس دداس الف ددر بدده.ومددن اشددهر األمثلددة للتدددليل علددى هددذه الفلسددفة الفكريددة مددا قالدده يخلددق الطلددب الخددا العددر (هنددري فددورد) صدداحب شددركة فددورد للسدديارات نمددوذ سدديارته الشددهير " "Tاندده يمكددن للمسددتهلك أن يحصددل علددى أي لددون يرغددب فيدده طالمددا أن هددذا اللددون هددو اللددون األسددود ! ويعددود السددبب فددي هددذه العبارة التي قالها هنري فورد إلى حقيقة أساسية وهي أن الطلب علدى هدذا النمدوذ فدي ذلدك الوقدت كان عاليا للغاية بحيث أن تجاهل المستهلك الذي كان يرغب في الحصول على لون أخدر لدم يكدن مدؤث ار علددى مبيعددات الشددركة.وكاندت الو يفددة التسددويقية األساسددية هددو بيدع مددا تددم إنتاجدده دون د ارسددة سلوك المستهلك مع اعتقاد أن المستهلك سوف يقوم باستهالك جميع المنتجات. -2مرحلة التوجه بالمنتج product-orientation stage مفهدوم المندتج أن المسدتهلكين يفضدلون المنتجددات مرتفعدة الجدودة وهدو مدا يعندي التركيددز يفتدر بص ددفة مس ددتمرة عل ددى تحس ددين ج ددودة المن ددتج.م ددن أه ددم مالم ددح المفه ددوم الس ددلعي ه ددو التركي ددز عل ددى أن المسددتهلك يفضددل المنتجددات أكثددر مددن التركيددز علددى حاجددات األفدراد واألس دواق ،وذلددك بددافت ار المنتجددات التددي تقدددم لدده أفضددل جددودة أداء ،ممددا يعنددي اندده البددد مددن التركيددز علددى جددودة المنتجددات والعمل على تحسينها وقد عبر عن ذلك بعدة شعا ارت منها"أن المنتج الجيد يبيدع نفسده" ،و اعتنداق Marketing Myopiaحيددث أن هددذا المفهددوم يمكددن التعبيددر عندده بأندده قصددر ن ددر تسددويقي التوجده الرئيسدي لهدذا المفهدوم يكدون إلدى المندتج ولديس إلدى حاجدات األفدراد واألسدواق ،أي مدا يعنددي أن المس ددتهلكين يحت دداجون للمنتج ددات فق ددط ول دديس للمنفع ددة الت ددي س ددوف تع ددود عل دديهم م ددن الحص ددول عليها. -3مرحلة توجه المبيعات sales orientation stage لقد غيرت األزمة االقتصادية العالمية في نهاية العشرينيات من القرن الماضدي المفداهيم المتعلقدة هددذا المفهددوم أن فددي كيفيددة ا نتددا بكفدداءة والتركيددز علددى كيفيددة بيددع المنتجددات المصددنعة.ويفتددر العميل لن يشتري بالقدر الكاف من منتجات المن مة ما لدم يدتم دفعده إلدى ذلدك عدن طريدق الجهدود الترويجية واالستراتيجيات الهجومية في البيع.وبالتالي زاد االهتمام برجدال البيدع واختيدارهم وتددريبهم وتحفيددزهم م ددن أج ددل ب ددذل الجه ددود البيعي ددة وتصد دريف ا نت ددا .وم ددن االفت ارض ددات الرئيس ددية للمفه ددوم البيعددي اندده البددد مددن تكثيددف األنشددطة والجهددود الترويجيددة لدددفع المسددتهلك إلددى الش دراء ،وان هندداك بيعيددة كثي درة متاحددة فددي األس دواق ولددذا فددان الهدددف األساسددي هددو تحقيددق مبيعددات فقددط دون فددر االهتمام باالحتفا بوالء المستهلكين لقيامهم بإعادة الشراء. -4مرحلة توجه السوق market orientation stage 31 ٥/١٩ مع بداية الخمسينيات من القرن العشرين بدأ المفهوم التسويقي الحديث بال هور ,وذلك من خالل ا يمان بأن تحقيق األهداف وزيادة األرباح والمبيعات ال تتم إال من خالل جهود تسويقية متكاملة أو المزيج التسويقي ,Marketing Mixبين كل من تخطيط المنتج والتسعير والتوزيع والترويج ,وذلك من خالل الن ر إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي على أنه نقطة البداية لما يتم وضعه من خطط وسياسات من أجل تحديد حاجاته ورغباته والعمل على إشباعها, وخالل الستينيات والسبعينيات تزايد انتشار فكرة التركيز على المستهلك ,بحيث أصبح نقطة األساس لتوجيه كافة الجهود التسويقية.يقوم هذا المفهوم على أساس ضرورة تكامل كافة األنشطة والجهود داخل المؤسسة لتحقيق أهدافها المزدوجة وهي إشباع حاجات ورغبات األفراد والمؤسسات من جهة وتحقيق ا رباح المخططة من جهة أخرى.ومن هنا يمكن القول بان للمفهوم التسويقي ثالث ركائز أساسية وهي: وبعده من خالل دراسة وبحوث السوق -1التوجه بحاجات المستهلك ورغباته قبل ا نتا intelligence generation -2تكامل جهود المن مة وأنشطتها لخدمة هذه الحاجات والرغبات وتوزيع هذه المعلومات على كل األقسام intelligence dissemination -3االستجابة لرغبات وحاجات الزبائن responsiveness –4تحقيق الربح في األجل الطويل.ولقد كانت شركة جنرال الكتريك General Electricمن أوائل الشركات التي قدمت للعالم هذا المفهوم في عام .1592وقد كان من أوائل الشركات التي طبقت هذا المفهوم تلك الشركات التي تقوم بإنتا سلع يكرر المستهلك القيام بعملية شرائها وقد المنتجات الجديدة أو تتمثل االستجابة للمفهوم التسويقي من قبل الشركات في صورة تقديم بع المنتجات الحالية بشكل يجعلها تتماشى بصورة اكبر مع احتياجات في صورة تعديل لبع ورغبات المستهلك.وقد تكون الخدمة الجيدة التي تقدمها الشركة وسيلة لتطبيق المفهوم التسويقي فعلى سبيل المثال قامت شركة مايكروسوفت Microsoftوهي شركة تقوم بإنتا برامج الحاسب بتوفير خطوط تلفونية مجانية للعمالء يستطيعون من خاللها االتصال بالشركة في أي وقت األفكار التي تشبع ليقدموا اقتراحاتهم أو للتعبير عن مشاكلهم مع المنتج أو تقديم بع احتياجاتهم بشكل أفضل.والشكل التالي يبين الفرق بين التوجه بالمنتج والمبيعات والسوق. 31 ٦/١٩ الجدول رقم ( )1الفرق بين التوجه بالمنتج والمبيعات والسوق الفلسفة الهدف الوسيلة التركيز المرحلة -أصنع منتجاً جيداً فسوف يشتريه المستهلكين إنتا أكبر قدر صنع ا نتا -ربح نسبة معينة من كل وحدة مباعة ممكن منتجات التوجيه بالمنتج -المن مة تعرف أن المستهلكين يبحثون عن الجودة ذات جودة عالية -البائع المتميز يحل لك كل مشكالتك كلما زاد حجم جهود بيعية المنتجات -ليس عليك أن تستمع إلى ما يطلبه المستهلكون ولكن عليك بيع ما المبيعات كلما مكثفة الحالية التوجيه بالمبيعات تنتج زاد الربح واعالنية -قبل أن تنتج سلعتك أبحث عن رغبات المستهلكين الربح من المزيج الحاجات خالل إشباع التسويقي الحقيقية التوجيه بالتسويق حاجات المتكامل للمستهلك المستهلك ورغباته -5مرحلة المفهوم االجتماعي للتسويق social marketing concept طالما أن المن مة بمثابة ن ام مفتوح ,لذلك فإنها تتفاعل مع المجتمع الذي تعمل ضمنه وهذا يعني أن عليها أن تحقق أهداف األطراف أصحاب المصالح stakeholdersوالمتمثلة بالعمال وا دارة والمساهمين والدولة والمجتمع بشكل عام.على سبيل المثال ,تقوم شركات التدخين بتوفير منتجاتها التي تشبع حاجة ورغبة العمالء في الوقت والمكان المناسبين ,دون االهتمام لآلثار السلبية للتدخين على المدى الطويل ,كالسرطان.كذلك معامل االسمنت واألسمدة وغيرها, توفر احتياجات العمالء من المواد الضرورية للبناء والتربة وتلوث البيئة المحيطة من خالل انبعاث الغاز والغبار وما يسببه من أثار ضارة على البيئة المحيطة بفرعيها ا نساني والبيئي. وبالتالي يمكننا تعريف التسويق االجتماعي بان المن مة عليها تحديد واشباع احتياجات أسواقها المستهدفة بصورة أكثر فاعلية وكفاءة من منافسيها ,مع اآلخذ باالعتبار مسئوليتها تجاه المجتمع الذي تعمل به.وبالتالي فان هذا المفهوم يراعي االعتبارات التالية: 31 ٧/١٩ -1المجتمع :من خالل التركيز على رفاهية المجتمع وليس فقط احتياجات المستهلك مثل المحاف ة على البيئة وتقديم منتجات خالية من ا ضرار بالصحة. مع مصالح المجتمع. -2العمالء :إشباع حاجاتهم بما ال يتعار -3المن مة :تحقيق األرباح طويلة األجل من خالل الجمع بين إشباع حاجات العمالء وتحقيق الرفاهية ا نسانية. 1 marketing effectiveness characteristics -3-1خصائص التسويق الفعال -1التسويق عملية هادفة :تسعى الى التعرف على حاجات ورغبات العمالء والعمل على اشباعها وبنفس الوقت تحقيق أهداف المن مة المختلفة في تحقيق الربح ومعدل العائد على االستثمار والحفا على الحصة السوقية......الخ. -2التسويق عملية مستمرة :تبدأ اعمال التسويق من مرحلة ما قبل األنتا للخدمات والسلع من خالل دراسة السوق واذواق المستهلكين الحاليين والمحتملين والمنافسين ،ويستكر في مرحلة االنتا وتقديم السلعة الى العميل ،ثم يمتد الى ما بعد استهالك الخدمة أو امتالك السلعة لتقديم خدمات ما بع د البيع والعمل على التأكد من رضا العميل من خالل االبحاث والدراسات والمتابعة. -3التسويق عملية متكاملة :تمتد أنشطة التسويق من قبل انتا السلعة أو الخدمة إلى ما بعد البيع وهذا يتطلب التخطيط لعملية تكامل الجهود التسويقية المتعلقة باالنتا والتسعير والترويج والتوزيع والموارد البشرية من أجل تحقيق األهداف المنشودة. -4التسويق عملية متطورة وديناميكية :كونها تتعامل مع السلع والخدمات التي يحتاجها العميل اليوم وفي المستقبل وبالتالي ال يوجد ثبات في االنشطة المتعلقة بمواصفات المنتج وتسعيره وطريقة الترويج له باالضافة الى التوزيع ،فال بد من التأقلم وتبني االفكار الجديدة من أجل االستمرار ومواجهة المنافسة وتحقيق األهداف. -9التسويق عملية معقدة :لقد اصبح التسويق في عالم اليوم أكثر تعقيدأً نتيجة تطور االسواق وتباين أذواق المستهلكين وتعدد حاجات ورغبات المستهلكين ،والتقدم التكنولوجي السريع والذ أبو تايه صباح.التسويق المصرفي بين النظرية والتطبيق.دار وائل للنشر والتوزيع،عمان -االردن.8002 ، 1 02 ٨/١٩ نتج عنه الكثير من الحاجات والرغبات ،والمنافسة بين الشركات المحلية والدولية نتيجة انفتاح االسواق مما يتطلب الكثير من الجهد التسويقي في مجال بحوث االسواق بشكل عام. -6التسويق عملية ادارية :أي أن التسويق يهدف الى اشباع الحاجات والرغبات لدى المستهلكين وي عمل على تحقيق أهداف الشركة من خالل تخطيط وتن يم وتوجيه ومتابعة ورقابة االنشطة التسويقية. -7التسويق عملية تبادل منافع :حيث يتطلب التسويق وجود طرفين أو أكثر بجيث يكون لدى طلب كل طرف شيء له قيمة ومرغوب من الطرف االخر ،ولكل طرف حرية قبول أو رف االخر ،كما البد من توفر القدرة على االتصال. -4-1مستويات التسويقmarketing levels : -1التسويق االستجابي responsive marketing يعتمد على دراسة حاجات ورغبات العمالء ومن ثم يقوم باالستجابة من خالل تصميم السلعة أو الخدمة التي تشبع حاجات ورغبات هؤالء العمالء. -2التسويق التوقعيanticipative marketing : حيث يتم البدء بتصميم السلعة او الخدمة الجديدة ،وقياس أو توقع قدرتها على اشباع حاجات كامنة لدى المستهلكين ،وبالتالي قياس معدل قبولهم لها بعد دخولها السوق ،وبهذ الطريقة تولدت صناعة الكمبيوتر والبرمجيات المرافقة له. -3التسويق التوليديneed-shaping marketing : حيث يتم طرح سلع وخدمات جديدة تعمل على اشباع حاجات كانت الى حد ما مشبعة بطريقة بديلة ،واالمثلة كثيرة في عالم اليوم وخاصة في صناعة الهواتف النقالة والحواسيب. -9-1أنماط التسويق marketing styles : يمكن تحديد عدة أنماط للتسويق منها: -1التسويق الجماهيري mass marketing 03 ٩/١٩ حيث تعتمد المن مات على تسويق السلع والخدمات على نطاق واسع من العمالء من دون التمييز والتفريق بينهم. -2التسويق التمييزي differentiated marketing : ويعتمد على البحوث والدراسات التي يتم اجراؤها على العمالء من أجل تحديد االختالفات النوعية بينهم ،وينقسم الى نوعين: أ -استهداف فئة معينة من العمالءtarget marketing : أي تسويق سلعة او خدمة الى فئة معينة ومحددة على أساس العمر أو الجنس أو الوضع االقتصادي ....الخ بحيث تكون هذه المعلومات واضحة وتجعل هذه الفئة هي االكثر ربحية للمن مة.مثال قيام شركة مرسيدس بتسويق سيارة مرسيدس الى عمالء السيارات الفخمة وحدهم، بينما تقوم شركات السيارات اليابانية بتسويق سياراتها الى عمالء أقل تحديداً واكثر انتشا ًار. ب -التسويق بالمقاس tailoring marketing : ويعني تسويق السلع والخدمات تبعاً لطلب كل عميل من خالل معرفة متطلباته ومواصفات السلعة او الخدمة المطلوبة ،مثال شركة دل للكمبيوتر التي تقوم بتجميع منتجاتها طبقًا للمواصفات المحددة المطلوبة من العميل. -6-1التسويق المصرفي : bank marketing ل مفهوم التسويق المصرفي يعتمد على االعالن والعالقات العامة حتى أوائل الستينات من وبين المؤسسات القرن الماضي ،حيث أدى اشتداد المنافسة بين المصارف بعضها البع المالية االخرى الى زيادة التركيز على العميل من خالل جذب عمالء جدد والمحاف ة على العمالء الحاليين من أجل البقاء وتحقيق أهداف المصرف. اوالا :مفهوم التسويق المصرفي: منها: هناك تعاريف متعددة للتسويق المصرفي من قبل خبراء التسويق يمنك بيان البع 00 ١٠/١٩ يعتبر denek vandev weyerالرئيس األسبق لبنك Barclaysأول من قدم تعريفا للتسويق بانسياب الخدمات المصرفي في الستينات فقد عرفه على أنه ذلك النشاط ا داري الخا المصرفية إلى العمالء الحاليين والمستهدفين كما يعني التعرف على أكثر األسواق تحقيقا ألهداف البنك في الحاضر والمستقبل ،وكذلك تقييم إحتياجات العمالء في الحاضر والمستقبل وما يتطلبه ذلك من تحديد األهداف التجارية ووضع الخطط لتحقيقها وأخي ار توفير الخدمات الالزمة لتنفيذ هذه الخطط ا ضافة إلى ضرورة القدرة على التكييف مع طبيعة السوق المصرفية. نالح أن التعريف السابق يركز على طبيعة االنشطة التي يقوم فيها مصرف باركلز من خالل دراسة السوق ومعرفة احتياجات العمالء والعمل على تحقيقها. أما s.cousserguesفقد اعتبرت التسويق المصرفي على أنه":مجموع المهام التي تهدف إلى البنك من الخدمات المصرفية واحتياجات العمالء من هذه الخدمات الموازنة بين عر ،فالتسويق المصرفي يكفل ضمان تدفق المنتجات المصرفية في المكان والوقت المناسبين ،وال يجب التفكير على أن التسويق المصرف ي يشبه التسويق في المؤسسات الصناعية والتجارية رغم أن األهداف والفلسفة واحدة ،إال أن االنطالقة وطرق العمل مختلفة ختالف سلوك المستهلك وخصوصية الخدمات المصرفية التي تتطلب البحث المستمر عن مسالك مناسبة يصالها إلى العميل" . وبالتالي يكون هذا التعريف قد ميز بين التسويق المصرفي والتسويق في المؤسسات التجارية والصناعية ،فالتسويق المصرفي رغم اعتماده على مبادئ وفلسفات التسويق األ أنه يعتمد على وسائل وتطبيقات مختلفة عن المعمول به في تسويق المواد الغذائية على سبيل المثال. أما ناجي معال فيعرف التسويق المصرفي بأنه ":مجموعة األنشطة المتخصصة والمتكاملة التي توجه من خاللها موارد المصرف وامكانياته ضمن صياغات خالقة تستهدف تحقيق مستويات أعلى من ا شباع لحاجات ورغبات العمالء الحالية والمستقبلية والتي تشكل دائما فرصا سوقية سانحة بالنسبة لكل من المصرف ومستهلك الخدمة المصرفية".2 2معال ناجي.االصول العلمية للتسويق المصرفي.االردن -عمانز .8002 01 ١١/١٩ وبالتالي يمكن تعريف التسويق المصرفي بأنه مجموع االنشطة التي تقوم بها ادارة المصرف بشكل متكامل من أجل ارضاء العمالء الحاليين والمحتملين من خالل برامج ابتكارية جديدة تنافس من خاللها بقية المصارف. ثانيا :العوامل الدافعة لظهور التسويق المصرفي يمكن تقسيم الدوافع وراء هور التسويق في المصارف الى عوامل داخلية وخارجية على الشكل 3 التالي. األسباب الداخلية : .1رغبة إدارات المصارف في التعرف إلى السوق المصرفي وأهم العناصر المكونة لهذا السوق ,و ذلك لمساعدتها في ترشيد ق ارراتها التي تتعلق بالخدمات المقدمة للجمهور . .2قناعة إدارة المصارف بأن هناك خسائر ناتجة عن عدم قدرة المو فين و معرفتهم بأسس التعامل الجدي مع العمالء وكسب ودهم ,لذا فقط وجدت لزاما عليهاتأهيل المو فين و تدريبهم و حسن اختيارهم و هذا يستوجب جهودا تسويقية تنصب على تدريب العاملين على وسائل التعامل الجيد مع الجمهور . .3في ضوء تشابه الخدمات التي تقدمها البنوك ,فقد شعرت المصارف بأن تكون خدماتها مميزة ,ألن العميل يسعى دائما إلى اختيار األفضل بين البنوك ,و أصبحت هذه المصارف تبحث عن أكثر الخدمات فائدة لعمالئها ,و مدى قبولهم لهذه الخدمات,و أخذت تبحث عن أكثر الطرق سرعة في تقديم الخدمات و ذلك باستخدام أحدث وسائل التقنية المصرفية و هذا ال يتأتى إال بجهود و أبحاث تسويقية مدروسة تشارك فيها كل الوحدات التن يمية في المؤسسة . .4الجودة عامل مهم في تسويق السلع المادية الملموسة ,أما جودة الخدمة المصرفية فإنه اليمكن للعميل أن يلمسها إال من خالل تعامله مع البنك ,و ن ار ألهمية الجودة في أداء الخدمة فقد اتخذت البنوك األجنبية ( الجودة كاستراتيجية لها في التسعينات ). 3ابو تايه صباح.التسويق المصرفي.مرجع سبق ذكره. 01 ١٢/١٩ يقول مدير American Expressأن الجودة في أداء الخدمة له األولوية في استراتيجيتنا لألعوام القادمة . األسباب الخارجية : .1المناف سة الشديدة بين المؤسسات المصرفية على جمع الودائع و تقديم التسليفات ،و فتح الفروع و تحقيق االنتشار في مناطق مختلفة ,و لعل هذا األمر هو الذي دفع المصارف إلى االهتمام بدراسة األسواق و كيفية دخولها الكتساب عمالء جدد. .2التغيرات المتالحقة في ال روف االجتماعية و االقتصادية و السياسية و طبيعة المنافسة و مدى تأثير ذلك على شكل السوق المصرفية لتناسب أي تغير جديد و متابعة ما يجري في السوق وتحليله من أجل التخفيف من التهديدات واغتنام الفرصة السانحة للمصرف. .3التطور السريع في النشاط المصرفي و تعدد و تشابك العمليات وتعقد العبء واستخدام اآلالت ا لكترونية الحديثة ذات التكلفة العالية ,والتي يحتا إلى حجم عمل اقتصادي لتشغيلها عن طريق جذب أكبر عدد من العمالء الجدد و خاصة بعد زيادة أهمية بنوك التجزئة _ البنوك التي تعتمد على األفراد _ وذلك الهتمام مع م المؤسسات باستثمار مواردها المالية بأقصى كفاية ممكنة . .4زيادة االنتشار العالمي للبنوك التجارية ,فقد توسعت كثير من البنوك التجارية في فتح وحدات مصرفية لها في الدول األخرى أو في المراكز المالية العالمية ,أو في المناطق الحرة المصرفية ,مما أضاف على تلك البنوك أعباء تسويقية جديدة لجذب النشاط المالئم الذي يغطي أهداف قيامها . ثالثا :اهمية التسويق المصرفي يمكن ايجاز أهمية التسويق في المصارف من خالل قدرتها على انجاز المهام التالية: .1إمداد إدارة البنك ببحوث تسويقية منت مة تحدد مركز البنك في السوق بالنسبة لكل خدمة, كما تحدد نوعية عمالء البنك وميولهم ومواصفاتهم ومهنهم وأعمارهم ,وعوامل تفضيلهم البنك دون البنوك اآلخرى في الحاضر والمستقبل . 01 ١٣/١٩ .2رسم سياسات الخدمات التي يقدمها البنك في ضوء التطورات في مفاهيم العمالء والتطورات العالمية في األعمال المصرفية ,والعمل على تقديم الخدمات المصرفية الجديدة للسوق و تحديد وقت التقديم و كيفيته ,والمغريات بالتعامل في كل خدمة ,ودراسة و تطوير الخدمات الحالية للبنك بهدف جذب أكبر عدد من العمالء للتعامل فيها ,مع دراسة الخدمات المصرفية التي تقدمها البنوك المنافسة والتعرف على حجم نشاط هذه البنوك وخططها المستقبلية . .3دراسة االنتشار الجغرافي لوحدات البنك في السوق المصرفية ,وامكانية فتح وحدات مصرفية جديدة ,هذا فضال عن متابعة نشاط الوحدات المصرفية المحلية ومدى تغطيتها لكافة أجزاء السوق ,ووضع هيكل أسعار للخدمات المصرفية . .4إعداد و تنفيذ الحمالت الترويجية الخاصة بنشاط البنك في تعامله مع العمالء ,والجمهور الخارجي العام وا شراف على إعداد المواد الترويجية والهدايا التذكارية باالضافة لوضع ميزانية الترويج واالتصال والعمل على خلق التكامل بين االدوات الترويجية. .9تقييم النشاط التسويقي خالل فترات زمنية متقاربة وتقديم تقارير منت مة عن مواطن القوة و الضعف دارة البنك العليا من أجل معرفة نقاط االنحراف السلبي وتالفيها في الوقت المحدد. رابع ا :نشوء ومراحل التسويق في المصارف إن مفهوم التسويق المصرفي قد مر بعدة مراحل هامة ليصل إلى ما هو عليه في الوقت الحالي ،وقسم p.Kotlerهذه المراحل إلى خمسة مراحل أساسية مرت من خاللها الممارسة التسويقية في البنك ،بينما يرى الكثير من الكتاب والباحثين إضافة مرحلة سادسة حيث أطلق 4 عليها مرحلة المفهوم ا جتماعي للتسويق وسنتناول هذه المراحل فيما يلي: -1مرحلة الترويج: في بداية الخمسينات من ا لقرن الماضي لم يكن للتسويق أي دور يذكر في النشاط التقليدي للمصارف المحاف ة،حيث تميز التسويق المصرفي ببعده البيعي ،فالمصارف كانت تعمل في سوق اتصفت بأنها سوق بائعين ،حيث كانت توفر الخدمات المالية األساسية التي كان العمالء 4 30 أحمد محمود أحمد ،تسويق الخدمات المصرفية (مدخل نظري -تطبيقي) ،الطبعة األولى ،دار البركة ،عمان ،2001، 01 ١٤/١٩ يطلبونها ،وبالتالي لم تكن بحاجة إلى تطوير أي معارف تسويقية لكي تبيع خدماتها ،وانسجاما مع صورتها التقليدية في أذهان الناس في ذلك الوقت ،فقد تم تشييد وبناء المصارف لتبدو آمنة ومحصنة ومؤثرة . وفي أوائل الستينات من هذه المرحلة بدأ اهتمام البنوك بالتسويق ،وانصرف مفهوم التسويق في هذه المرحلة إلى مفهوم ا عالن والعالقات العامة معا.ومن ذلك تحددت و يفة التسويق في القيام باألنشطة الترويجية من إعالن وترويج للخدمات بهدف جذب عمالء جدد أو المحاف ة على العمالء الحاليين . -2مرحلة اإلهتمام الشخصي بالعمالء : بدأت هذه المرحلة مع بداية إقتناع المصارف بعدم جدوى النشاط الترويجي مالم يصاحبه تغيير في الكيفية التي يتم بها معاملة المصرف لزبائنه ،وبدأ التركيز على العميل بإعتباره المحور الرئيسي للعمل المصرفي. في هذه المرحلة تركز مفهوم التسويق على ضرورة توفير جو ودي أثناء التعامل مع العمالء وأدركت المصارف أن مهمة اكتساب عميل جديد هي أسهل بكثير من محاولة ا حتفا بهم ،وهكذا أخذ التسويق بعدا جديدا أال وهو محاولة إرضاء العميل ،واضفاء جو من السعادة داخل العمل وبين العمالء الداخليين(مقدمي الخدمة المصرفية) والعمالء الخارجيين (الزبائن) حيث بدأت بتصميم برامج معينة رضاء العمالء با ضافة إلى تدريب مو في البنك على كيفية التعامل مع العمالء وكسب رضاهم ،وبعد فترة فقد هذا العامل تأثيره ولم يعد ميزة تنافسية بها بنك دون غيره ،وقد أخذ هذا االتجاه عدة صور أو أشكال منها مايلي: يخت تدعيم مفهوم التوجيه بالعمالء لدى العاملين وخاصة ذو االتصال المباشر بعمالء البنك ،وقد تمثل ذلك من خالل عقد دورات تدريبية على كيفية معاملة العمالء واألساليب المناسبة الواجب إتباعها في ذلك ،وعلى كيفية تغيير اتجاهاتهم نحو مفهوم العمالء وأهمية االهتمام بهم. تحديث أن مة وأساليب العمل بالبنوك بما يؤدي إلى سرعة أداء الخدمات وتقليل معدالت شكاوي العمالء . 01 ١٥/١٩ تقديم الخدمات ا ستشارية للعمالء ،ومساعدتهم في إتخاذهم للق اررات المالية بطريقة سليمة. تحديث أماكن تأدية الخدمات وقاعات إنت ار العمالء بما يجعلها أكثر جاذبية وبما يعطي صورة جيدة عن البنك. -3مرحلة التجديد واإلبتكار: بدأت هذه المرحلة في نهاية الستينات حيث إرتكز مفهوم التسويق المصرفي على تطوير إبتكار الخدمات المصرفية الجديدة ،بعد أن إتضح أن النمطية في نشاط المصارف تقف حجر عثرة أمام تلبية ا حتياجات المتجددة والمتنامية للعمالء.ولهذا أصبحت الدعوة لتمييز الخدمات ال مصرفية ضرورة ملحة إذا ما أرادت المصارف التمتع بميزة تنافسية وبذلك إتجهت إلى الدراسة والبحث المستمرين عن سلوك العميل والحاجات المالية غير المشبعة له بهدف العمل على تقديم وتطوير ما يقابلها من خدمات تؤدي إلى تحقيق أهداف كل من العميل والبنك .ولذلك شهدت هذه ال مرحلة قيام البنوك بدراسات تسويقية مكثفة عن سلوك العمالء كان نتيجتها تطوير البنوك للعديد من خدماتها وتقديم خدمات جديدة مثل:خدمات الصرف اآللية ( automatic teller )machinesوبطاقات ا ئتمان ()credit cardsوالتعامل مع البنك عبر الهاتف ،وانتشاء البنك الجوال (.) mobile marketing -4مرحلة التركيز على قطاع محدد من السوق : سادت هذه المرحلة في فترة السبعينات ،وفيها اعتمد التسويق المصرفي على محاولة البحث عن مكانة متميزة للمصرف في السوق من خالل تجزئة السوق الى قطاعات متجانسة وتخصي المزيج التسويق لمالئم لكل قطاع بما يخد م اشباع حاجات عمالء هذا القطاع بطريقة مختلفة عن القطاعات االخرى.و هر الى الوجود مفهوم التموضع في التسويق خالل هذه المرحلة لم يعد يقتصر فقط على محاولة خلق صورة ذهنية عن المصرف لدى الزبائن ،بل تعداها إلى ضرورة نحت هذه الصورة وترسيخها في أذهان العمالء.وكان ذلك إنطالقا من إستخدامها لشعارات أو رموز خاصة بها(. (logoكما أن إختيار الشعار من طرف هذا المصرف أو ذاك لم يكن عشوائيا ،بل كان له من األهمية مايجعله مرتبطا منطقيا بنوع الخدمات التي يقدمها المصرف، 01 ١٦/١٩ واألسلوب الذي يعتمده لتميزه عن كافة المصارف األخرى كشعار األسد" بالنسبة لمصرف( )credit Lyonnaisأو شعار الكنغارد بالنسبة لمصرف .continental bank -5مرحلة التوجه بالتسويق: وهنا أصبح المستهلك أو العميل هو سيد السوق أو ما يسمى الملك ،وبالتالي تركز هدف البنك على كيفية استخدام موارده المتاحة لمقابلة واشباع احتياجات العمالء الحاليين والمحتملين مستخدمًا في سبيل ذلك العديد من األنشطة المتعلقة ببحوث التسويق ون م المعلومات التسويقية والتخطيط الطويل والقصير اآلجل باالضافة للرقابة على االنشطة التسويقية ونتائجها. -6مرحلة المفهوم االجتماعي للتسويق: شهدت هذه المرحلة هور القوانين والتن يمات الخاصة بحماية المستهلك وخدمة المجتمع على أساس أن المصارف هي من مات موجودة ضمن المجتمع وبالتالي عليها المساهمة في تطور وخدمة المجتمع الذي تمارس انشطتها ضمنه حيث أصبحت المصارف تقوم بالعديم من الخدمات المتعلقة بتمويل مشروعات األعمال وتوجيه االستثمارات للمجاالت المساهمة بدرجة أكبر في تحسين ال روف المعيشية ألفراد المجتمع ،ومساعدة العمالء على إتخاذ ق ارراتهم المالية واالستثمارية التي تؤدي إلى تحقيق مصالحهم ومصالح المجتمع . موقع إدارة التسويق في المصارف: يمكن للمصرف أن يمارس و يفة التسويق عبر وسيلتين :األولى و يفية ) )functionalأي بإدارة التسويق ضمن الهيكل التن يمي للمصرف يقوم بدراسة السوق وأعمال يوجد قسم خا االتصاالت التسويقية وفتح الفروع ،والطريقة الثانية هي و يفة التسويق العملية ( )operational حيث تكون إدارة التسويق موجودة ضمن كل دائرة في المصرف حيث تتحمل كل دائرة مسؤوليتها في القيام باالنشطة التسويقية. أهم مهام وواجبات إدارة التسويق في المصارف: 01 ١٧/١٩ د ادألدمدواددل تدتمثل ادلدو ددائدف ادالددساسية لدلبنوكد فدي ود دديفتين أدساسيتين هددما حدف ادلدوددادئدع دودادقد ارد با ضافة الى قيام البنوك بتزويد العمالء بالعديد من الخدمات المالية المتصلة بهاتين الو يفتين ،حيث يجب عليه أن يكون الرئيسيتين.وبالتالي يمكن أن يكون للمصرف دور تسويقي مزدو موجها بالسوق في ناحيتين ،فعليه من جهة أن يخلق البرامج التسويقية المصممة لجذب األموال (الودائع والمدخرات) وعليه بعد ذلك ان يحول هذه األموال الى خدمات ترضي احتياجات العمالء ومنها خدمات ا ئتمان وخلق القوة الشرائية لدى العمالء وعليه كذلك يصمم البرامج التسويقية الالزمة لجذب العمالء لهذه الخدمات.فقد أوضحت الدراسات أن أكثر من ٪ 90من هذه الودائع للعمالء ،بينما نجد أن المستفيدين من أموال البنك الخدمات المصرفية تستخدم في منح قرو التي يقدمها يحققون للبنك ما يصل الى ٪70من األرباح التي يحصل عليها . بشكل عام يمكن أن تقوم إدارة التسويق في المصارف بالهام التالية: -1القيام بالدراسات االقتصادية المختلفة للقطاعات ذات العالقة بنشاط المصرف االستثماري والتجاري. -2تحليل القوانين والتشريعات االقتصادية والمالية ومعرفة اثارها على االقتصاد الوطني والجهاز المصرفي. -3دراسة افتتاح فروع جيدية للمصرف أو دمجها أو إغالقها. -4إعداد االستراتيجية التسويقية للمصرف. -9التركي ز على جودة الخدمة ليس فقط على مستوى ادارة التسويق وانما بالتعاون والتنسيق بين كافة االدارات. -6اعداد استراتيجية اتصاالت تسويقية متكاملة تنسجم مع امكانيات واهداف المصرف. -7ترسيخ الصورة الذهنية للمصرف من حيث مكانته ودوره في بناء االقتصاد الوطني والمساهمة في الحياة االجتماعية من خالل رسم سياسة فعالة تتعلق بالمسؤولية االجتماعية. 12 ١٨/١٩ أسئلة للمناقشة: السؤال األول :عدد أهم مهام ادارة التسويق في المصارف؟ السؤال الثاني :عدد مراحل نشوء التسويق المصرفي وأشرح مرحلة االهتمام الشخصي يالعميل؟ السؤال الثالث :اختر االجابة الصحيحة: المرحلة الثالثة من مراحل نشوء التسويق في المصارف هي: أ -مرحلة االهتمام الشخصي بالعمالء ب -مرحلة التجديد واالبتكار ت -مرحلة الترويج ث -مرحلة التوجه بالتسويق السؤال الرابع :لماذا يعتبر تسويق الخدمات المصرفية هاماً؟ السؤال الخامس :عدد األسباب الداخلية وراء هور التسويق المصرفي السؤال السادس :ماذا نقصد بالتعابير التالية -التسويق الجماهيري -التسويق بالمقاس -التسويق التمييزي -التسويق التوليدي التسويق الفعال. السؤال السابع :عدد خصائ 13 ١٩/١٩