Marketing (Arabic) PDF

‫اﻟﺴﻨﺔ‬ ‫اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‬ ‫ﻣﺼﺎرف‬ ‫اﻟتﺴﻮﯾﻖ اﳌﴫﰲ‬ ‫اﶈﺎﴐة ا ٔ وﱃ‬ ‫د‪.‬ﺟﻮﱄ اﺳﻜنﺪر‬ ‫‪Pages‬‬...

‫اﻟﺴﻨﺔ‬ ‫اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‬ ‫ﻣﺼﺎرف‬ ‫اﻟتﺴﻮﯾﻖ اﳌﴫﰲ‬ ‫اﶈﺎﴐة ا ٔ وﱃ‬ ‫د‪.‬ﺟﻮﱄ اﺳﻜنﺪر‬ ‫‪Pages‬‬ ‫‪٤۰۰‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ﺗﺮﺑﻴﺔ‪:‬‬‫ﻟﺼﺎﺣﺒﻬﺎ‪ :‬راﺋـﺪ ﺑــﻮ ﻋـﺠـﻴــﺐ ‪ -‬ﻫـ ‪ :‬اﻟﻔﺮع ا ول‬ ‫‪٠٩٣٢٠٠٠٦٤٣ – ٣١٩٦١٦‬‬ ‫ﻫـ ‪ :‬اﻟﻔﺮع اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻗﺘﺼﺎد ‪٠٩٥١٧٣٩٢٥٥‬‬ ‫ﺛﺎن‪ :‬ﺣﻲ اﻟﻘﺼﻮر‪،‬‬ ‫أول‪ :‬ﺷﺎرع اﻟﻤﻴﻨﺎ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻛﻠﻴﺔ اﻟﺘﺮﺑﻴﺔ – ﻓﺮع ٍ‬ ‫ﻓﺮع ّ‬ ‫ﻣﺪﺧﻞ ﻛﻠﻴﺔ ا ﻗﺘﺼﺎد‬ ‫ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻨﺎ وﻣﻌﺮﻓﺔ آﺧﺮ اﻟﻤﺴﺘﺠﺪات ﺗﺎﺑﻌﻮا ﺻﻔﺤﺘﻨﺎ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪@Educonomic :‬‬  ‫جامعة حلب‬ ‫كلية االقتصاد‬ ‫قسم العلوم المالية والمصرفية‬ ‫التسويق المصرفي‬ ‫الدكتور‬ ‫سليمان سليم علي‬ ‫استاذ مساعد في قسم التسويق‬ ‫مديرية الكتب والمطبوعات الجامعية‬ ‫_________________________________‬ ‫‪3417‬ھ ‪1036 -‬‬ ‫لطالب السنة الثالثة‪ -‬قسم المالية والمصرفية‬ ‫‪31‬‬ ‫‪١/١٩‬‬  ‫الفصل األول‪:‬‬ ‫مفهوم وأهمية التسويق المصرفي‪:‬‬ ‫‪Banking marketing: concept and importance‬‬ ‫يتضمن هذا الفصل النقاط الرئيسة التالية‪:‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم التسويق‬ ‫‪-2‬تطور المفهوم التسويقي‬ ‫‪-3‬خصائص التسويق الفعال‬ ‫‪-4‬مستويات التسويق‬ ‫‪-5‬التسويق المصرفي‬ ‫‪-6‬مفهوم التسويق المصرفي‬ ‫‪-7‬العوامل الدافعة للتسويق المصرفي‬ ‫‪-8‬أهمية التسويق المصرفي‬ ‫‪-9‬نشوء ومراحل التسويق المصرفي‬ ‫موقع ادارة النسويق في المصارف‬ ‫‪-11‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪٢/١٩‬‬  ‫مقدمة‪:‬‬ ‫يمكننا القول بأن التسويق بمختلف مجاالته وأنواعه يمس حياة كل الناس كل بمجال عمله أو‬ ‫منزله أو تنقله ‪....‬الخ‪.‬كل فرد في المجتمع يشتري ويستهلك أو يبيع‪ ،‬والكثير منا يشاهد‬ ‫االعالنات بوسائلها المتنوعة عبر التلفاز أو في الشارع او الصحف ‪.....‬الخ‪ ،‬وأغلبنا يتسوق‬ ‫بالطريقة التي تناسبه ويشتري المنتج أو الخدمة التي يرغب فيها سواؤ اكانت منتجة محليًا أو‬ ‫مستوردة ولكل منا تفضيالته وخياراته التي على أسسها يبني قرار شراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬ ‫كما هو معروف فإن العالم يتقدم ويتطور بشكل دراماتيكي بحيث تحول هذا العالم إلى قرية‬ ‫صغيرة معدومة القيود الجمركية مترافقة مع تطورات هائلة في وسائل االتصال والمواصالت‪،‬‬ ‫وبالتالي نجد الفرد منا يلبس الثياب االيطالية والساعة السويسرية ويقود السيارة المصنعة في‬ ‫فرنسا‪.‬‬ ‫واالمر ذاته في صناعة الخدمة المصرفية حيث لم تعد المشكلة في إقامة المصرف بل في‬ ‫تسويق خدماته من خالل معرفة حاجات العمالء والعمل على اشباعها بفعالية أكثر من‬ ‫المنافسين االخرين من المصارف وبالتالي اكتساب الميزة التنافسية والبقاء‪.‬‬ ‫‪ -1-1‬مفهوم التسويق ‪marketing concept‬‬ ‫لق د د ددد اختلف د د ددت تعريف د د ددات التس د د ددويق ب د د دداختالف أفك د د ددار ووجه د د ددات ن د د ددر الدارس د د ددين ل د د دده والم ارح د د ددل‬ ‫التاريخي د د ددة الت د د ددي م د د ددر به د د ددا مفه د د ددوم التس د د ددويق‪ ,‬فعل د د ددى س د د ددبيل المث د د ددال تع د د ددرف جمعي د د ددة التس د د ددويق‬ ‫األمريكي د ددة التس د ددويق بأن د دده ‪ :‬أوج د دده نش د دداط األعم د ددال الت د ددي توج د دده انس د ددياب الس د ددلع والخ د دددمات م د ددن‬ ‫المنتج إلى المستهلك‪.‬‬ ‫يب د د ددين ه د د ددذا التعري د د ددف أن جمعي د د ددة التس د د ددويق األمريكي د د ددة تعتب د د ددر أن التس د د ددويق يقتص د د ددر عل د د ددى‬ ‫األنش د ددطة الت د ددي ال تتصد د ددل مباشد د درة با نتد د ددا ك د ددالتخزين ‪ ،‬النقد د ددل ‪ ،‬البي د ددع … الدد ددخ أي يب د دددأ بعد د ددد‬ ‫انته د دداء عملي د ددة ا نت د ددا نفس د ددها ‪ ،‬إال أن األنش د ددطة التس د ددويقية تب د دددأ م د ددن مرحل د ددة م د ددا قب د ددل ا نتد د دا‬ ‫أي مرحلد ددة د ارسد ددة حاجد ددات ورغبد ددات الزبد ددائن وتسد ددتمر فد ددي مرحلد ددة ا نتد ددا مد ددن خد ددالل التسد ددعير‬ ‫والتوزيع والترويج وصوال إلى مرحلة ما بعد البيع وخدمة المستهلك‪.‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪٣/١٩‬‬  ‫في حين أن ستانتون ‪ Stanton‬يعرفه كما يلي‪ُ :‬التسويق هو ن ام متكامل تتفاعل فيه‬ ‫مجموعة األنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع سلع وخدمات تشبع‬ ‫حاجات العمالء الحاليين والمرتقيين‪.‬‬ ‫يركز هذا التعريف أكثر على العناصر األساسية التي تكون النشاط التسويقي(المزيج التسويقي)‬ ‫من جهة أولى ويوضح ال هدف من وراء التسويق والمتمثل في إشباع حاجات العمالء الحاليين‬ ‫والمرتقبين من جهة أخرى‪.‬‬ ‫أم د ددا باح د ددث التس د ددويق فلي د ددب ك د ددوتلر في د ددرى ‪ ُ:‬التس د ددويق عب د ددارة ع د ددن نش د دداط بش د ددري يه د دددف إلد د ددى‬ ‫إشباع الحاجات والرغبات من خالل عمليات التبادل‪.‬‬ ‫وبالتالي يركز هذا التعريف على أن نقطة البداية في التسويق هي بحوث التسويق لمعرفة‬ ‫الحاجات والرغبات البشرية ‪ ،‬ثم العمل على االستجابة من خالل المنتجات التي تشبع هذه‬ ‫الحاجات وهذا يعني وجوب القيام با نتا ‪ ،‬وبالرغم من ذلك فوجود الحاجات والمنتجات عملية‬ ‫التبادل ( بيع وشراء ) وهذا األخير ال يتم إال في ما يعرف بالسوق ‪ ،‬إذن وجود الحاجات و‬ ‫المنتجات التي تشبعها غير كافيين للتعبير عن مضمون التسويق إذ البد أن يتم ذلك عن طريق‬ ‫السوق‪.‬‬ ‫وبالتالي يمكننا تعريف التسويق على أنه من ومة كاملة من األنشطة التجارية التي تم تصميمها‬ ‫لت خطيط منتجات تلبي األسواق المستهدفة وتسعيرها وترويجها وتوزيعها لتحقيق أهداف الشركة‪.‬‬ ‫ولهذا التعريف صفتان أساسيتان‪:‬‬ ‫‪ -‬التركيز‪ :‬يجب أن تكون جميع األنشطة التسويقية موجهة للعمالء ورغبات األسواق‬ ‫والعمل على إشباع حاجاتهم وارضائهم‪.‬‬ ‫‪ -‬االستمرار‪ :‬يجب أن يبدأ التسويق بفكرة حول منتج ما شباع االحتياجات ويجب أال‬ ‫تنتهي إال بعد إشباع احتياجات العمالء إشباعا تاما‪.‬‬ ‫‪ -2-1‬تطور المفهوم التسويقي ‪marketing concept development:‬‬ ‫‪ -1‬المفهوم اإلنتاجي ‪production orientation‬‬ ‫هد ددذا المفهد ددوم أن‬ ‫يعتبد ددر مد ددن الفلسد ددفات القديمد ددة التد ددي تبنتهد ددا من مد ددات األعمد ددال حيد ددث يفتد ددر‬ ‫التكلف ددة وبالت ددالي يج ددب عل ددى‬ ‫المس ددتهلكين يفض ددلون المتاح ددة عل ددى م دددى جغ ارف ددي واس ددع وم ددنخف‬ ‫ا دارة التركيز على العمليات ا نتاجية ورفع كفاءة األنشطة‪.‬ووفقا لهذا التوجده فدان علدى المن مدة‬ ‫‪31‬‬ ‫‪٤/١٩‬‬  ‫أن تقتصددر إنتاجهددا وتوزيعهددا علددى تلددك المنتجددات التددي تتصددف عمليددة إنتاجهددا بددأكبر درجددة مددن‬ ‫االقتص ددادي الش ددهير والقائ ددل ب ددان‬ ‫الكف دداءة ومث ددل ه ددذه الفلس ددفة الفكري ددة قام ددت عل ددى أس دداس الف ددر‬ ‫بدده‪.‬ومددن اشددهر األمثلددة للتدددليل علددى هددذه الفلسددفة الفكريددة مددا قالدده‬ ‫يخلددق الطلددب الخددا‬ ‫العددر‬ ‫(هنددري فددورد) صدداحب شددركة فددورد للسدديارات نمددوذ سدديارته الشددهير "‪ "T‬اندده يمكددن للمسددتهلك أن‬ ‫يحصددل علددى أي لددون يرغددب فيدده طالمددا أن هددذا اللددون هددو اللددون األسددود ! ويعددود السددبب فددي هددذه‬ ‫العبارة التي قالها هنري فورد إلى حقيقة أساسية وهي أن الطلب علدى هدذا النمدوذ فدي ذلدك الوقدت‬ ‫كان عاليا للغاية بحيث أن تجاهل المستهلك الذي كان يرغب في الحصول على لون أخدر لدم يكدن‬ ‫مدؤث ار علددى مبيعددات الشددركة‪.‬وكاندت الو يفددة التسددويقية األساسددية هددو بيدع مددا تددم إنتاجدده دون د ارسددة‬ ‫سلوك المستهلك مع اعتقاد أن المستهلك سوف يقوم باستهالك جميع المنتجات‪.‬‬ ‫‪ -2‬مرحلة التوجه بالمنتج ‪product-orientation stage‬‬ ‫مفهدوم المندتج أن المسدتهلكين يفضدلون المنتجددات مرتفعدة الجدودة وهدو مدا يعندي التركيددز‬ ‫يفتدر‬ ‫بص ددفة مس ددتمرة عل ددى تحس ددين ج ددودة المن ددتج‪.‬م ددن أه ددم مالم ددح المفه ددوم الس ددلعي ه ددو التركي ددز عل ددى‬ ‫أن المسددتهلك يفضددل‬ ‫المنتجددات أكثددر مددن التركيددز علددى حاجددات األفدراد واألس دواق‪ ،‬وذلددك بددافت ار‬ ‫المنتجددات التددي تقدددم لدده أفضددل جددودة أداء‪ ،‬ممددا يعنددي اندده البددد مددن التركيددز علددى جددودة المنتجددات‬ ‫والعمل على تحسينها وقد عبر عن ذلك بعدة شعا ارت منها"أن المنتج الجيد يبيدع نفسده"‪ ،‬و اعتنداق‬ ‫‪ Marketing Myopia‬حيددث أن‬ ‫هددذا المفهددوم يمكددن التعبيددر عندده بأندده قصددر ن ددر تسددويقي‬ ‫التوجده الرئيسدي لهدذا المفهدوم يكدون إلدى المندتج ولديس إلدى حاجدات األفدراد واألسدواق‪ ،‬أي مدا يعنددي‬ ‫أن المس ددتهلكين يحت دداجون للمنتج ددات فق ددط ول دديس للمنفع ددة الت ددي س ددوف تع ددود عل دديهم م ددن الحص ددول‬ ‫عليها‪.‬‬ ‫‪ -3‬مرحلة توجه المبيعات ‪sales orientation stage‬‬ ‫لقد غيرت األزمة االقتصادية العالمية في نهاية العشرينيات من القرن الماضدي المفداهيم المتعلقدة‬ ‫هددذا المفهددوم أن‬ ‫فددي كيفيددة ا نتددا بكفدداءة والتركيددز علددى كيفيددة بيددع المنتجددات المصددنعة‪.‬ويفتددر‬ ‫العميل لن يشتري بالقدر الكاف من منتجات المن مة ما لدم يدتم دفعده إلدى ذلدك عدن طريدق الجهدود‬ ‫الترويجية واالستراتيجيات الهجومية في البيع‪.‬وبالتالي زاد االهتمام برجدال البيدع واختيدارهم وتددريبهم‬ ‫وتحفيددزهم م ددن أج ددل ب ددذل الجه ددود البيعي ددة وتصد دريف ا نت ددا ‪.‬وم ددن االفت ارض ددات الرئيس ددية للمفه ددوم‬ ‫البيعددي اندده البددد مددن تكثيددف األنشددطة والجهددود الترويجيددة لدددفع المسددتهلك إلددى الش دراء‪ ،‬وان هندداك‬ ‫بيعيددة كثي درة متاحددة فددي األس دواق ولددذا فددان الهدددف األساسددي هددو تحقيددق مبيعددات فقددط دون‬ ‫فددر‬ ‫االهتمام باالحتفا بوالء المستهلكين لقيامهم بإعادة الشراء‪.‬‬ ‫‪ -4‬مرحلة توجه السوق ‪market orientation stage‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪٥/١٩‬‬  ‫مع بداية الخمسينيات من القرن العشرين بدأ المفهوم التسويقي الحديث بال هور‪ ,‬وذلك من‬ ‫خالل ا يمان بأن تحقيق األهداف وزيادة األرباح والمبيعات ال تتم إال من خالل جهود تسويقية‬ ‫متكاملة أو المزيج التسويقي ‪ ,Marketing Mix‬بين كل من تخطيط المنتج والتسعير والتوزيع‬ ‫والترويج‪ ,‬وذلك من خالل الن ر إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي على أنه نقطة‬ ‫البداية لما يتم وضعه من خطط وسياسات من أجل تحديد حاجاته ورغباته والعمل على إشباعها‪,‬‬ ‫وخالل الستينيات والسبعينيات تزايد انتشار فكرة التركيز على المستهلك‪ ,‬بحيث أصبح نقطة‬ ‫األساس لتوجيه كافة الجهود التسويقية‪.‬يقوم هذا المفهوم على أساس ضرورة تكامل كافة‬ ‫األنشطة والجهود داخل المؤسسة لتحقيق أهدافها المزدوجة وهي إشباع حاجات ورغبات األفراد‬ ‫والمؤسسات من جهة وتحقيق ا رباح المخططة من جهة أخرى‪.‬ومن هنا يمكن القول بان‬ ‫للمفهوم التسويقي ثالث ركائز أساسية وهي‪:‬‬ ‫وبعده من خالل دراسة وبحوث السوق‬ ‫‪ -1‬التوجه بحاجات المستهلك ورغباته قبل ا نتا‬ ‫‪intelligence generation‬‬ ‫‪ -2‬تكامل جهود المن مة وأنشطتها لخدمة هذه الحاجات والرغبات وتوزيع هذه المعلومات على‬ ‫كل األقسام ‪intelligence dissemination‬‬ ‫‪ -3‬االستجابة لرغبات وحاجات الزبائن ‪responsiveness‬‬ ‫‪ –4‬تحقيق الربح في األجل الطويل‪.‬ولقد كانت شركة جنرال الكتريك ‪ General Electric‬من‬ ‫أوائل الشركات التي قدمت للعالم هذا المفهوم في عام ‪.1592‬وقد كان من أوائل الشركات التي‬ ‫طبقت هذا المفهوم تلك الشركات التي تقوم بإنتا سلع يكرر المستهلك القيام بعملية شرائها وقد‬ ‫المنتجات الجديدة أو‬ ‫تتمثل االستجابة للمفهوم التسويقي من قبل الشركات في صورة تقديم بع‬ ‫المنتجات الحالية بشكل يجعلها تتماشى بصورة اكبر مع احتياجات‬ ‫في صورة تعديل لبع‬ ‫ورغبات المستهلك‪.‬وقد تكون الخدمة الجيدة التي تقدمها الشركة وسيلة لتطبيق المفهوم التسويقي‬ ‫فعلى سبيل المثال قامت شركة مايكروسوفت ‪ Microsoft‬وهي شركة تقوم بإنتا برامج الحاسب‬ ‫بتوفير خطوط تلفونية مجانية للعمالء يستطيعون من خاللها االتصال بالشركة في أي وقت‬ ‫األفكار التي تشبع‬ ‫ليقدموا اقتراحاتهم أو للتعبير عن مشاكلهم مع المنتج أو تقديم بع‬ ‫احتياجاتهم بشكل أفضل‪.‬والشكل التالي يبين الفرق بين التوجه بالمنتج والمبيعات والسوق‪.‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪٦/١٩‬‬  ‫الجدول رقم (‪ )1‬الفرق بين التوجه بالمنتج والمبيعات والسوق‬ ‫الفلسفة‬ ‫الهدف‬ ‫الوسيلة‬ ‫التركيز‬ ‫المرحلة‬ ‫‪ -‬أصنع منتجاً جيداً فسوف يشتريه المستهلكين‬ ‫إنتا أكبر قدر‬ ‫صنع‬ ‫ا نتا‬ ‫‪ -‬ربح نسبة معينة من كل وحدة مباعة‬ ‫ممكن‬ ‫منتجات‬ ‫التوجيه بالمنتج‬ ‫‪ -‬المن مة تعرف أن المستهلكين يبحثون عن الجودة‬ ‫ذات جودة‬ ‫عالية‬ ‫‪ -‬البائع المتميز يحل لك كل مشكالتك‬ ‫كلما زاد حجم‬ ‫جهود بيعية‬ ‫المنتجات‬ ‫‪ -‬ليس عليك أن تستمع إلى ما يطلبه المستهلكون ولكن عليك بيع ما‬ ‫المبيعات كلما‬ ‫مكثفة‬ ‫الحالية‬ ‫التوجيه بالمبيعات‬ ‫تنتج‬ ‫زاد الربح‬ ‫واعالنية‬ ‫‪ -‬قبل أن تنتج سلعتك أبحث عن رغبات المستهلكين‬ ‫الربح من‬ ‫المزيج‬ ‫الحاجات‬ ‫خالل إشباع‬ ‫التسويقي‬ ‫الحقيقية‬ ‫التوجيه بالتسويق‬ ‫حاجات‬ ‫المتكامل‬ ‫للمستهلك‬ ‫المستهلك‬ ‫ورغباته‬ ‫‪ -5‬مرحلة المفهوم االجتماعي للتسويق ‪social marketing concept‬‬ ‫طالما أن المن مة بمثابة ن ام مفتوح‪ ,‬لذلك فإنها تتفاعل مع المجتمع الذي تعمل ضمنه وهذا‬ ‫يعني أن عليها أن تحقق أهداف األطراف أصحاب المصالح ‪ stakeholders‬والمتمثلة بالعمال‬ ‫وا دارة والمساهمين والدولة والمجتمع بشكل عام‪.‬على سبيل المثال‪ ,‬تقوم شركات التدخين‬ ‫بتوفير منتجاتها التي تشبع حاجة ورغبة العمالء في الوقت والمكان المناسبين‪ ,‬دون االهتمام‬ ‫لآلثار السلبية للتدخين على المدى الطويل ‪ ,‬كالسرطان‪.‬كذلك معامل االسمنت واألسمدة وغيرها‪,‬‬ ‫توفر احتياجات العمالء من المواد الضرورية للبناء والتربة وتلوث البيئة المحيطة من خالل‬ ‫انبعاث الغاز والغبار وما يسببه من أثار ضارة على البيئة المحيطة بفرعيها ا نساني والبيئي‪.‬‬ ‫وبالتالي يمكننا تعريف التسويق االجتماعي بان المن مة عليها تحديد واشباع احتياجات أسواقها‬ ‫المستهدفة بصورة أكثر فاعلية وكفاءة من منافسيها‪ ,‬مع اآلخذ باالعتبار مسئوليتها تجاه المجتمع‬ ‫الذي تعمل به‪.‬وبالتالي فان هذا المفهوم يراعي االعتبارات التالية‪:‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪٧/١٩‬‬  ‫‪ -1‬المجتمع‪ :‬من خالل التركيز على رفاهية المجتمع وليس فقط احتياجات المستهلك مثل‬ ‫المحاف ة على البيئة وتقديم منتجات خالية من ا ضرار بالصحة‪.‬‬ ‫مع مصالح المجتمع‪.‬‬ ‫‪ -2‬العمالء‪ :‬إشباع حاجاتهم بما ال يتعار‬ ‫‪ -3‬المن مة‪ :‬تحقيق األرباح طويلة األجل من خالل الجمع بين إشباع حاجات العمالء وتحقيق‬ ‫الرفاهية ا نسانية‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪marketing effectiveness characteristics‬‬ ‫‪-3-1‬خصائص التسويق الفعال‬ ‫‪ -1‬التسويق عملية هادفة‪ :‬تسعى الى التعرف على حاجات ورغبات العمالء والعمل على‬ ‫اشباعها وبنفس الوقت تحقيق أهداف المن مة المختلفة في تحقيق الربح ومعدل العائد على‬ ‫االستثمار والحفا على الحصة السوقية‪......‬الخ‪.‬‬ ‫‪ -2‬التسويق عملية مستمرة‪ :‬تبدأ اعمال التسويق من مرحلة ما قبل األنتا للخدمات والسلع من‬ ‫خالل دراسة السوق واذواق المستهلكين الحاليين والمحتملين والمنافسين‪ ،‬ويستكر في مرحلة‬ ‫االنتا وتقديم السلعة الى العميل‪ ،‬ثم يمتد الى ما بعد استهالك الخدمة أو امتالك السلعة‬ ‫لتقديم خدمات ما بع د البيع والعمل على التأكد من رضا العميل من خالل االبحاث‬ ‫والدراسات والمتابعة‪.‬‬ ‫‪ -3‬التسويق عملية متكاملة‪ :‬تمتد أنشطة التسويق من قبل انتا السلعة أو الخدمة إلى ما بعد‬ ‫البيع وهذا يتطلب التخطيط لعملية تكامل الجهود التسويقية المتعلقة باالنتا والتسعير‬ ‫والترويج والتوزيع والموارد البشرية من أجل تحقيق األهداف المنشودة‪.‬‬ ‫‪ -4‬التسويق عملية متطورة وديناميكية‪ :‬كونها تتعامل مع السلع والخدمات التي يحتاجها العميل‬ ‫اليوم وفي المستقبل وبالتالي ال يوجد ثبات في االنشطة المتعلقة بمواصفات المنتج وتسعيره‬ ‫وطريقة الترويج له باالضافة الى التوزيع‪ ،‬فال بد من التأقلم وتبني االفكار الجديدة من أجل‬ ‫االستمرار ومواجهة المنافسة وتحقيق األهداف‪.‬‬ ‫‪ -9‬التسويق عملية معقدة‪ :‬لقد اصبح التسويق في عالم اليوم أكثر تعقيدأً نتيجة تطور االسواق‬ ‫وتباين أذواق المستهلكين وتعدد حاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬والتقدم التكنولوجي السريع والذ‬ ‫أبو تايه صباح‪.‬التسويق المصرفي بين النظرية والتطبيق‪.‬دار وائل للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪ -‬االردن‪.8002 ،‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪٨/١٩‬‬  ‫نتج عنه الكثير من الحاجات والرغبات‪ ،‬والمنافسة بين الشركات المحلية والدولية نتيجة‬ ‫انفتاح االسواق مما يتطلب الكثير من الجهد التسويقي في مجال بحوث االسواق بشكل عام‪.‬‬ ‫‪ -6‬التسويق عملية ادارية‪ :‬أي أن التسويق يهدف الى اشباع الحاجات والرغبات لدى المستهلكين‬ ‫وي عمل على تحقيق أهداف الشركة من خالل تخطيط وتن يم وتوجيه ومتابعة ورقابة االنشطة‬ ‫التسويقية‪.‬‬ ‫‪ -7‬التسويق عملية تبادل منافع‪ :‬حيث يتطلب التسويق وجود طرفين أو أكثر بجيث يكون لدى‬ ‫طلب‬ ‫كل طرف شيء له قيمة ومرغوب من الطرف االخر‪ ،‬ولكل طرف حرية قبول أو رف‬ ‫االخر‪ ،‬كما البد من توفر القدرة على االتصال‪.‬‬ ‫‪ -4-1‬مستويات التسويق‪marketing levels :‬‬ ‫‪ -1‬التسويق االستجابي ‪responsive marketing‬‬ ‫يعتمد على دراسة حاجات ورغبات العمالء ومن ثم يقوم باالستجابة من خالل تصميم السلعة أو‬ ‫الخدمة التي تشبع حاجات ورغبات هؤالء العمالء‪.‬‬ ‫‪ -2‬التسويق التوقعي‪anticipative marketing :‬‬ ‫حيث يتم البدء بتصميم السلعة او الخدمة الجديدة‪ ،‬وقياس أو توقع قدرتها على اشباع حاجات‬ ‫كامنة لدى المستهلكين‪ ،‬وبالتالي قياس معدل قبولهم لها بعد دخولها السوق‪ ،‬وبهذ الطريقة تولدت‬ ‫صناعة الكمبيوتر والبرمجيات المرافقة له‪.‬‬ ‫‪ -3‬التسويق التوليدي‪need-shaping marketing :‬‬ ‫حيث يتم طرح سلع وخدمات جديدة تعمل على اشباع حاجات كانت الى حد ما مشبعة بطريقة‬ ‫بديلة‪ ،‬واالمثلة كثيرة في عالم اليوم وخاصة في صناعة الهواتف النقالة والحواسيب‪.‬‬ ‫‪ -9-1‬أنماط التسويق ‪marketing styles :‬‬ ‫يمكن تحديد عدة أنماط للتسويق منها‪:‬‬ ‫‪ -1‬التسويق الجماهيري ‪mass marketing‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪٩/١٩‬‬  ‫حيث تعتمد المن مات على تسويق السلع والخدمات على نطاق واسع من العمالء من دون‬ ‫التمييز والتفريق بينهم‪.‬‬ ‫‪ -2‬التسويق التمييزي ‪differentiated marketing :‬‬ ‫ويعتمد على البحوث والدراسات التي يتم اجراؤها على العمالء من أجل تحديد االختالفات‬ ‫النوعية بينهم‪ ،‬وينقسم الى نوعين‪:‬‬ ‫أ‪ -‬استهداف فئة معينة من العمالء‪target marketing :‬‬ ‫أي تسويق سلعة او خدمة الى فئة معينة ومحددة على أساس العمر أو الجنس أو الوضع‬ ‫االقتصادي ‪....‬الخ بحيث تكون هذه المعلومات واضحة وتجعل هذه الفئة هي االكثر ربحية‬ ‫للمن مة‪.‬مثال قيام شركة مرسيدس بتسويق سيارة مرسيدس الى عمالء السيارات الفخمة وحدهم‪،‬‬ ‫بينما تقوم شركات السيارات اليابانية بتسويق سياراتها الى عمالء أقل تحديداً واكثر انتشا ًار‪.‬‬ ‫ب‪ -‬التسويق بالمقاس ‪tailoring marketing :‬‬ ‫ويعني تسويق السلع والخدمات تبعاً لطلب كل عميل من خالل معرفة متطلباته ومواصفات‬ ‫السلعة او الخدمة المطلوبة ‪ ،‬مثال شركة دل للكمبيوتر التي تقوم بتجميع منتجاتها طبقًا‬ ‫للمواصفات المحددة المطلوبة من العميل‪.‬‬ ‫‪ -6-1‬التسويق المصرفي ‪: bank marketing‬‬ ‫ل مفهوم التسويق المصرفي يعتمد على االعالن والعالقات العامة حتى أوائل الستينات من‬ ‫وبين المؤسسات‬ ‫القرن الماضي‪ ،‬حيث أدى اشتداد المنافسة بين المصارف بعضها البع‬ ‫المالية االخرى الى زيادة التركيز على العميل من خالل جذب عمالء جدد والمحاف ة على‬ ‫العمالء الحاليين من أجل البقاء وتحقيق أهداف المصرف‪.‬‬ ‫اوالا‪ :‬مفهوم التسويق المصرفي‪:‬‬ ‫منها‪:‬‬ ‫هناك تعاريف متعددة للتسويق المصرفي من قبل خبراء التسويق يمنك بيان البع‬ ‫‪00‬‬ ‫‪١٠/١٩‬‬  ‫يعتبر‪ denek vandev weyer‬الرئيس األسبق لبنك ‪ Barclays‬أول من قدم تعريفا للتسويق‬ ‫بانسياب الخدمات‬ ‫المصرفي في الستينات فقد عرفه على أنه ذلك النشاط ا داري الخا‬ ‫المصرفية إلى العمالء الحاليين والمستهدفين كما يعني التعرف على أكثر األسواق تحقيقا‬ ‫ألهداف البنك في الحاضر والمستقبل ‪ ،‬وكذلك تقييم إحتياجات العمالء في الحاضر والمستقبل‬ ‫وما يتطلبه ذلك من تحديد األهداف التجارية ووضع الخطط لتحقيقها وأخي ار توفير الخدمات‬ ‫الالزمة لتنفيذ هذه الخطط ا ضافة إلى ضرورة القدرة على التكييف مع طبيعة السوق المصرفية‪.‬‬ ‫نالح أن التعريف السابق يركز على طبيعة االنشطة التي يقوم فيها مصرف باركلز من خالل‬ ‫دراسة السوق ومعرفة احتياجات العمالء والعمل على تحقيقها‪.‬‬ ‫أما ‪ s.coussergues‬فقد اعتبرت التسويق المصرفي على أنه‪":‬مجموع المهام التي تهدف إلى‬ ‫البنك من الخدمات المصرفية واحتياجات العمالء من هذه الخدمات‬ ‫الموازنة بين عر‬ ‫‪،‬فالتسويق المصرفي يكفل ضمان تدفق المنتجات المصرفية في المكان والوقت المناسبين‪ ،‬وال‬ ‫يجب التفكير على أن التسويق المصرف ي يشبه التسويق في المؤسسات الصناعية والتجارية رغم‬ ‫أن األهداف والفلسفة واحدة‪ ،‬إال أن االنطالقة وطرق العمل مختلفة ختالف سلوك المستهلك‬ ‫وخصوصية الخدمات المصرفية التي تتطلب البحث المستمر عن مسالك مناسبة يصالها إلى‬ ‫العميل" ‪.‬‬ ‫وبالتالي يكون هذا التعريف قد ميز بين التسويق المصرفي والتسويق في المؤسسات التجارية‬ ‫والصناعية‪ ،‬فالتسويق المصرفي رغم اعتماده على مبادئ وفلسفات التسويق األ أنه يعتمد على‬ ‫وسائل وتطبيقات مختلفة عن المعمول به في تسويق المواد الغذائية على سبيل المثال‪.‬‬ ‫أما ناجي معال فيعرف التسويق المصرفي بأنه‪ ":‬مجموعة األنشطة المتخصصة والمتكاملة التي‬ ‫توجه من خاللها موارد المصرف وامكانياته ضمن صياغات خالقة تستهدف تحقيق مستويات‬ ‫أعلى من ا شباع لحاجات ورغبات العمالء الحالية والمستقبلية والتي تشكل دائما فرصا سوقية‬ ‫سانحة بالنسبة لكل من المصرف ومستهلك الخدمة المصرفية"‪.2‬‬ ‫‪ 2‬معال ناجي‪.‬االصول العلمية للتسويق المصرفي‪.‬االردن‪ -‬عمانز ‪.8002‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪١١/١٩‬‬  ‫وبالتالي يمكن تعريف التسويق المصرفي بأنه مجموع االنشطة التي تقوم بها ادارة المصرف‬ ‫بشكل متكامل من أجل ارضاء العمالء الحاليين والمحتملين من خالل برامج ابتكارية جديدة‬ ‫تنافس من خاللها بقية المصارف‪.‬‬ ‫ثانيا‪ :‬العوامل الدافعة لظهور التسويق المصرفي‬ ‫يمكن تقسيم الدوافع وراء هور التسويق في المصارف الى عوامل داخلية وخارجية على الشكل‬ ‫‪3‬‬ ‫التالي‪.‬‬ ‫األسباب الداخلية ‪:‬‬ ‫‪.1‬رغبة إدارات المصارف في التعرف إلى السوق المصرفي وأهم العناصر المكونة لهذا‬ ‫السوق‪ ,‬و ذلك لمساعدتها في ترشيد ق ارراتها التي تتعلق بالخدمات المقدمة للجمهور ‪.‬‬ ‫‪.2‬قناعة إدارة المصارف بأن هناك خسائر ناتجة عن عدم قدرة المو فين و معرفتهم‬ ‫بأسس التعامل الجدي مع العمالء وكسب ودهم‪ ,‬لذا فقط وجدت لزاما عليهاتأهيل‬ ‫المو فين و تدريبهم و حسن اختيارهم و هذا يستوجب جهودا تسويقية تنصب على‬ ‫تدريب العاملين على وسائل التعامل الجيد مع الجمهور ‪.‬‬ ‫‪.3‬في ضوء تشابه الخدمات التي تقدمها البنوك ‪ ,‬فقد شعرت المصارف بأن تكون خدماتها‬ ‫مميزة‪ ,‬ألن العميل يسعى دائما إلى اختيار األفضل بين البنوك‪ ,‬و أصبحت هذه‬ ‫المصارف تبحث عن أكثر الخدمات فائدة لعمالئها‪ ,‬و مدى قبولهم لهذه الخدمات‪,‬و‬ ‫أخذت تبحث عن أكثر الطرق سرعة في تقديم الخدمات و ذلك باستخدام أحدث وسائل‬ ‫التقنية المصرفية و هذا ال يتأتى إال بجهود و أبحاث تسويقية مدروسة تشارك فيها كل‬ ‫الوحدات التن يمية في المؤسسة ‪.‬‬ ‫‪.4‬الجودة عامل مهم في تسويق السلع المادية الملموسة‪ ,‬أما جودة الخدمة المصرفية فإنه‬ ‫اليمكن للعميل أن يلمسها إال من خالل تعامله مع البنك‪ ,‬و ن ار ألهمية الجودة في‬ ‫أداء الخدمة فقد اتخذت البنوك األجنبية ( الجودة كاستراتيجية لها في التسعينات )‪.‬‬ ‫‪ 3‬ابو تايه صباح‪.‬التسويق المصرفي‪.‬مرجع سبق ذكره‪.‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪١٢/١٩‬‬  ‫يقول مدير ‪ American Express‬أن الجودة في أداء الخدمة له األولوية في‬ ‫استراتيجيتنا لألعوام القادمة ‪.‬‬ ‫األسباب الخارجية ‪:‬‬ ‫‪.1‬المناف سة الشديدة بين المؤسسات المصرفية على جمع الودائع و تقديم التسليفات‪ ،‬و فتح‬ ‫الفروع و تحقيق االنتشار في مناطق مختلفة‪ ,‬و لعل هذا األمر هو الذي دفع المصارف إلى‬ ‫االهتمام بدراسة األسواق و كيفية دخولها الكتساب عمالء جدد‪.‬‬ ‫‪.2‬التغيرات المتالحقة في ال روف االجتماعية و االقتصادية و السياسية و طبيعة المنافسة و‬ ‫مدى تأثير ذلك على شكل السوق المصرفية لتناسب أي تغير جديد و متابعة ما يجري في‬ ‫السوق وتحليله من أجل التخفيف من التهديدات واغتنام الفرصة السانحة للمصرف‪.‬‬ ‫‪.3‬التطور السريع في النشاط المصرفي و تعدد و تشابك العمليات وتعقد العبء واستخدام‬ ‫اآلالت ا لكترونية الحديثة ذات التكلفة العالية‪ ,‬والتي يحتا إلى حجم عمل اقتصادي‬ ‫لتشغيلها عن طريق جذب أكبر عدد من العمالء الجدد و خاصة بعد زيادة أهمية بنوك‬ ‫التجزئة _ البنوك التي تعتمد على األفراد _ وذلك الهتمام مع م المؤسسات باستثمار‬ ‫مواردها المالية بأقصى كفاية ممكنة ‪.‬‬ ‫‪.4‬زيادة االنتشار العالمي للبنوك التجارية ‪ ,‬فقد توسعت كثير من البنوك التجارية في فتح‬ ‫وحدات مصرفية لها في الدول األخرى أو في المراكز المالية العالمية‪ ,‬أو في المناطق الحرة‬ ‫المصرفية‪ ,‬مما أضاف على تلك البنوك أعباء تسويقية جديدة لجذب النشاط المالئم الذي‬ ‫يغطي أهداف قيامها ‪.‬‬ ‫ثالثا‪ :‬اهمية التسويق المصرفي‬ ‫يمكن ايجاز أهمية التسويق في المصارف من خالل قدرتها على انجاز المهام التالية‪:‬‬ ‫‪.1‬إمداد إدارة البنك ببحوث تسويقية منت مة تحدد مركز البنك في السوق بالنسبة لكل خدمة‪,‬‬ ‫كما تحدد نوعية عمالء البنك وميولهم ومواصفاتهم ومهنهم وأعمارهم‪ ,‬وعوامل تفضيلهم البنك‬ ‫دون البنوك اآلخرى في الحاضر والمستقبل ‪.‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪١٣/١٩‬‬  ‫‪.2‬رسم سياسات الخدمات التي يقدمها البنك في ضوء التطورات في مفاهيم العمالء والتطورات‬ ‫العالمية في األعمال المصرفية ‪ ,‬والعمل على تقديم الخدمات المصرفية الجديدة للسوق و‬ ‫تحديد وقت التقديم و كيفيته‪ ,‬والمغريات بالتعامل في كل خدمة‪ ,‬ودراسة و تطوير الخدمات‬ ‫الحالية للبنك بهدف جذب أكبر عدد من العمالء للتعامل فيها‪ ,‬مع دراسة الخدمات المصرفية‬ ‫التي تقدمها البنوك المنافسة والتعرف على حجم نشاط هذه البنوك وخططها المستقبلية ‪.‬‬ ‫‪.3‬دراسة االنتشار الجغرافي لوحدات البنك في السوق المصرفية‪ ,‬وامكانية فتح وحدات مصرفية‬ ‫جديدة‪ ,‬هذا فضال عن متابعة نشاط الوحدات المصرفية المحلية ومدى تغطيتها لكافة أجزاء‬ ‫السوق‪ ,‬ووضع هيكل أسعار للخدمات المصرفية ‪.‬‬ ‫‪.4‬إعداد و تنفيذ الحمالت الترويجية الخاصة بنشاط البنك في تعامله مع العمالء‪ ,‬والجمهور‬ ‫الخارجي العام وا شراف على إعداد المواد الترويجية والهدايا التذكارية باالضافة لوضع‬ ‫ميزانية الترويج واالتصال والعمل على خلق التكامل بين االدوات الترويجية‪.‬‬ ‫‪.9‬تقييم النشاط التسويقي خالل فترات زمنية متقاربة وتقديم تقارير منت مة عن مواطن القوة و‬ ‫الضعف دارة البنك العليا من أجل معرفة نقاط االنحراف السلبي وتالفيها في الوقت‬ ‫المحدد‪.‬‬ ‫رابع ا‪ :‬نشوء ومراحل التسويق في المصارف‬ ‫إن مفهوم التسويق المصرفي قد مر بعدة مراحل هامة ليصل إلى ما هو عليه في الوقت‬ ‫الحالي‪ ،‬وقسم ‪ p.Kotler‬هذه المراحل إلى خمسة مراحل أساسية مرت من خاللها الممارسة‬ ‫التسويقية في البنك‪ ،‬بينما يرى الكثير من الكتاب والباحثين إضافة مرحلة سادسة حيث أطلق‬ ‫‪4‬‬ ‫عليها مرحلة المفهوم ا جتماعي للتسويق وسنتناول هذه المراحل فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬مرحلة الترويج‪:‬‬ ‫في بداية الخمسينات من ا لقرن الماضي لم يكن للتسويق أي دور يذكر في النشاط التقليدي‬ ‫للمصارف المحاف ة‪،‬حيث تميز التسويق المصرفي ببعده البيعي‪ ،‬فالمصارف كانت تعمل في‬ ‫سوق اتصفت بأنها سوق بائعين‪ ،‬حيث كانت توفر الخدمات المالية األساسية التي كان العمالء‬ ‫‪4‬‬ ‫‪30‬‬ ‫أحمد محمود أحمد ‪،‬تسويق الخدمات المصرفية (مدخل نظري ‪-‬تطبيقي) ‪،‬الطبعة األولى ‪ ،‬دار البركة ‪،‬عمان ‪،2001،‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪١٤/١٩‬‬  ‫يطلبونها ‪ ،‬وبالتالي لم تكن بحاجة إلى تطوير أي معارف تسويقية لكي تبيع خدماتها‪ ،‬وانسجاما‬ ‫مع صورتها التقليدية في أذهان الناس في ذلك الوقت‪ ،‬فقد تم تشييد وبناء المصارف لتبدو آمنة‬ ‫ومحصنة ومؤثرة ‪.‬‬ ‫وفي أوائل الستينات من هذه المرحلة بدأ اهتمام البنوك بالتسويق‪ ،‬وانصرف مفهوم التسويق في‬ ‫هذه المرحلة إلى مفهوم ا عالن والعالقات العامة معا‪.‬ومن ذلك تحددت و يفة التسويق في‬ ‫القيام باألنشطة الترويجية من إعالن وترويج للخدمات بهدف جذب عمالء جدد أو المحاف ة‬ ‫على العمالء الحاليين ‪.‬‬ ‫‪-2‬مرحلة اإلهتمام الشخصي بالعمالء ‪:‬‬ ‫بدأت هذه المرحلة مع بداية إقتناع المصارف بعدم جدوى النشاط الترويجي مالم يصاحبه تغيير‬ ‫في الكيفية التي يتم بها معاملة المصرف لزبائنه‪ ،‬وبدأ التركيز على العميل بإعتباره المحور‬ ‫الرئيسي للعمل المصرفي‪.‬‬ ‫في هذه المرحلة تركز مفهوم التسويق على ضرورة توفير جو ودي أثناء التعامل مع العمالء‬ ‫وأدركت المصارف أن مهمة اكتساب عميل جديد هي أسهل بكثير من محاولة ا حتفا‬ ‫بهم‪ ،‬وهكذا أخذ التسويق بعدا جديدا أال وهو محاولة إرضاء العميل‪ ،‬واضفاء جو من السعادة‬ ‫داخل العمل وبين العمالء الداخليين(مقدمي الخدمة المصرفية) والعمالء الخارجيين (الزبائن)‬ ‫حيث بدأت بتصميم برامج معينة رضاء العمالء با ضافة إلى تدريب مو في البنك على كيفية‬ ‫التعامل مع العمالء وكسب رضاهم‪ ،‬وبعد فترة فقد هذا العامل تأثيره ولم يعد ميزة تنافسية‬ ‫بها بنك دون غيره ‪ ،‬وقد أخذ هذا االتجاه عدة صور أو أشكال منها مايلي‪:‬‬ ‫يخت‬ ‫‪ ‬تدعيم مفهوم التوجيه بالعمالء لدى العاملين وخاصة ذو االتصال المباشر بعمالء‬ ‫البنك‪ ،‬وقد تمثل ذلك من خالل عقد دورات تدريبية على كيفية معاملة العمالء‬ ‫واألساليب المناسبة الواجب إتباعها في ذلك‪ ،‬وعلى كيفية تغيير اتجاهاتهم نحو مفهوم‬ ‫العمالء وأهمية االهتمام بهم‪.‬‬ ‫‪ ‬تحديث أن مة وأساليب العمل بالبنوك بما يؤدي إلى سرعة أداء الخدمات وتقليل‬ ‫معدالت شكاوي العمالء ‪.‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪١٥/١٩‬‬  ‫‪ ‬تقديم الخدمات ا ستشارية للعمالء ‪ ،‬ومساعدتهم في إتخاذهم للق اررات المالية بطريقة‬ ‫سليمة‪.‬‬ ‫‪ ‬تحديث أماكن تأدية الخدمات وقاعات إنت ار العمالء بما يجعلها أكثر جاذبية وبما‬ ‫يعطي صورة جيدة عن البنك‪.‬‬ ‫‪ -3‬مرحلة التجديد واإلبتكار‪:‬‬ ‫بدأت هذه المرحلة في نهاية الستينات حيث إرتكز مفهوم التسويق المصرفي على تطوير‬ ‫إبتكار الخدمات المصرفية الجديدة ‪،‬بعد أن إتضح أن النمطية في نشاط المصارف تقف حجر‬ ‫عثرة أمام تلبية ا حتياجات المتجددة والمتنامية للعمالء‪.‬ولهذا أصبحت الدعوة لتمييز الخدمات‬ ‫ال مصرفية ضرورة ملحة إذا ما أرادت المصارف التمتع بميزة تنافسية وبذلك إتجهت إلى الدراسة‬ ‫والبحث المستمرين عن سلوك العميل والحاجات المالية غير المشبعة له بهدف العمل على تقديم‬ ‫وتطوير ما يقابلها من خدمات تؤدي إلى تحقيق أهداف كل من العميل والبنك ‪.‬ولذلك شهدت‬ ‫هذه ال مرحلة قيام البنوك بدراسات تسويقية مكثفة عن سلوك العمالء كان نتيجتها تطوير البنوك‬ ‫للعديد من خدماتها وتقديم خدمات جديدة مثل‪:‬خدمات الصرف اآللية ( ‪automatic teller‬‬ ‫‪ )machines‬وبطاقات ا ئتمان (‪)credit cards‬والتعامل مع البنك عبر الهاتف‪ ،‬وانتشاء البنك‬ ‫الجوال (‪.) mobile marketing‬‬ ‫‪ -4‬مرحلة التركيز على قطاع محدد من السوق ‪:‬‬ ‫سادت هذه المرحلة في فترة السبعينات‪ ،‬وفيها اعتمد التسويق المصرفي على محاولة البحث عن‬ ‫مكانة متميزة للمصرف في السوق من خالل تجزئة السوق الى قطاعات متجانسة وتخصي‬ ‫المزيج التسويق لمالئم لكل قطاع بما يخد م اشباع حاجات عمالء هذا القطاع بطريقة مختلفة عن‬ ‫القطاعات االخرى‪.‬و هر الى الوجود مفهوم التموضع في التسويق خالل هذه المرحلة لم يعد‬ ‫يقتصر فقط على محاولة خلق صورة ذهنية عن المصرف لدى الزبائن‪ ،‬بل تعداها إلى ضرورة‬ ‫نحت هذه الصورة وترسيخها في أذهان العمالء‪.‬وكان ذلك إنطالقا من إستخدامها لشعارات أو‬ ‫رموز خاصة بها(‪. (logo‬كما أن إختيار الشعار من طرف هذا المصرف أو ذاك لم يكن‬ ‫عشوائيا‪ ،‬بل كان له من األهمية مايجعله مرتبطا منطقيا بنوع الخدمات التي يقدمها المصرف‪،‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪١٦/١٩‬‬  ‫واألسلوب الذي يعتمده لتميزه عن كافة المصارف األخرى كشعار األسد" بالنسبة لمصرف(‬ ‫‪ )credit Lyonnais‬أو شعار الكنغارد بالنسبة لمصرف ‪.continental bank‬‬ ‫‪ -5‬مرحلة التوجه بالتسويق‪:‬‬ ‫وهنا أصبح المستهلك أو العميل هو سيد السوق أو ما يسمى الملك‪ ،‬وبالتالي تركز هدف البنك‬ ‫على كيفية استخدام موارده المتاحة لمقابلة واشباع احتياجات العمالء الحاليين والمحتملين‬ ‫مستخدمًا في سبيل ذلك العديد من األنشطة المتعلقة ببحوث التسويق ون م المعلومات التسويقية‬ ‫والتخطيط الطويل والقصير اآلجل باالضافة للرقابة على االنشطة التسويقية ونتائجها‪.‬‬ ‫‪ -6‬مرحلة المفهوم االجتماعي للتسويق‪:‬‬ ‫شهدت هذه المرحلة هور القوانين والتن يمات الخاصة بحماية المستهلك وخدمة المجتمع على‬ ‫أساس أن المصارف هي من مات موجودة ضمن المجتمع وبالتالي عليها المساهمة في تطور‬ ‫وخدمة المجتمع الذي تمارس انشطتها ضمنه حيث أصبحت المصارف تقوم بالعديم من‬ ‫الخدمات المتعلقة بتمويل مشروعات األعمال وتوجيه االستثمارات للمجاالت المساهمة بدرجة‬ ‫أكبر في تحسين ال روف المعيشية ألفراد المجتمع‪ ،‬ومساعدة العمالء على إتخاذ ق ارراتهم المالية‬ ‫واالستثمارية التي تؤدي إلى تحقيق مصالحهم ومصالح المجتمع ‪.‬‬ ‫موقع إدارة التسويق في المصارف‪:‬‬ ‫يمكن للمصرف أن يمارس و يفة التسويق عبر وسيلتين‪ :‬األولى و يفية ) ‪ )functional‬أي‬ ‫بإدارة التسويق ضمن الهيكل التن يمي للمصرف يقوم بدراسة السوق وأعمال‬ ‫يوجد قسم خا‬ ‫االتصاالت التسويقية وفتح الفروع‪ ،‬والطريقة الثانية هي و يفة التسويق العملية ( ‪)operational‬‬ ‫حيث تكون إدارة التسويق موجودة ضمن كل دائرة في المصرف حيث تتحمل كل دائرة مسؤوليتها‬ ‫في القيام باالنشطة التسويقية‪.‬‬ ‫أهم مهام وواجبات إدارة التسويق في المصارف‪:‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪١٧/١٩‬‬  ‫د ادألدمدواددل‬ ‫تدتمثل ادلدو ددائدف ادالددساسية لدلبنوكد فدي ود دديفتين أدساسيتين هددما حدف ادلدوددادئدع دودادقد ارد‬ ‫با ضافة الى قيام البنوك بتزويد العمالء بالعديد من الخدمات المالية المتصلة بهاتين الو يفتين‬ ‫‪،‬حيث يجب عليه أن يكون‬ ‫الرئيسيتين‪.‬وبالتالي يمكن أن يكون للمصرف دور تسويقي مزدو‬ ‫موجها بالسوق في ناحيتين ‪ ،‬فعليه من جهة أن يخلق البرامج التسويقية المصممة لجذب األموال‬ ‫(الودائع والمدخرات) وعليه بعد ذلك ان يحول هذه األموال الى خدمات ترضي احتياجات العمالء‬ ‫ومنها خدمات ا ئتمان وخلق القوة الشرائية لدى العمالء وعليه كذلك يصمم البرامج التسويقية‬ ‫الالزمة لجذب العمالء لهذه الخدمات‪.‬فقد أوضحت الدراسات أن أكثر من ‪٪ 90‬من هذه الودائع‬ ‫للعمالء ‪ ،‬بينما نجد أن المستفيدين من أموال البنك الخدمات المصرفية‬ ‫تستخدم في منح قرو‬ ‫التي يقدمها يحققون للبنك ما يصل الى‪ ٪70‬من األرباح التي يحصل عليها ‪.‬‬ ‫بشكل عام يمكن أن تقوم إدارة التسويق في المصارف بالهام التالية‪:‬‬ ‫‪ -1‬القيام بالدراسات االقتصادية المختلفة للقطاعات ذات العالقة بنشاط المصرف االستثماري‬ ‫والتجاري‪.‬‬ ‫‪ -2‬تحليل القوانين والتشريعات االقتصادية والمالية ومعرفة اثارها على االقتصاد الوطني والجهاز‬ ‫المصرفي‪.‬‬ ‫‪ -3‬دراسة افتتاح فروع جيدية للمصرف أو دمجها أو إغالقها‪.‬‬ ‫‪ -4‬إعداد االستراتيجية التسويقية للمصرف‪.‬‬ ‫‪ -9‬التركي ز على جودة الخدمة ليس فقط على مستوى ادارة التسويق وانما بالتعاون والتنسيق بين‬ ‫كافة االدارات‪.‬‬ ‫‪ -6‬اعداد استراتيجية اتصاالت تسويقية متكاملة تنسجم مع امكانيات واهداف المصرف‪.‬‬ ‫‪ -7‬ترسيخ الصورة الذهنية للمصرف من حيث مكانته ودوره في بناء االقتصاد الوطني‬ ‫والمساهمة في الحياة االجتماعية من خالل رسم سياسة فعالة تتعلق بالمسؤولية االجتماعية‪.‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪١٨/١٩‬‬  ‫أسئلة للمناقشة‪:‬‬ ‫السؤال األول‪ :‬عدد أهم مهام ادارة التسويق في المصارف؟‬ ‫السؤال الثاني‪ :‬عدد مراحل نشوء التسويق المصرفي وأشرح مرحلة االهتمام الشخصي يالعميل؟‬ ‫السؤال الثالث‪ :‬اختر االجابة الصحيحة‪:‬‬ ‫المرحلة الثالثة من مراحل نشوء التسويق في المصارف هي‪:‬‬ ‫أ‪ -‬مرحلة االهتمام الشخصي بالعمالء‬ ‫ب‪ -‬مرحلة التجديد واالبتكار‬ ‫ت‪ -‬مرحلة الترويج‬ ‫ث‪ -‬مرحلة التوجه بالتسويق‬ ‫السؤال الرابع‪ :‬لماذا يعتبر تسويق الخدمات المصرفية هاماً؟‬ ‫السؤال الخامس‪ :‬عدد األسباب الداخلية وراء هور التسويق المصرفي‬ ‫السؤال السادس‪ :‬ماذا نقصد بالتعابير التالية‬ ‫‪ -‬التسويق الجماهيري‬ ‫‪ -‬التسويق بالمقاس‬ ‫‪ -‬التسويق التمييزي‬ ‫‪ -‬التسويق التوليدي‬ ‫التسويق الفعال‪.‬‬ ‫السؤال السابع‪ :‬عدد خصائ‬ ‫‪13‬‬ ‫‪١٩/١٩‬‬