Drejtim Marketingu - Kapitulli I1 PDF

Drejtim Marketingu -KAPITULLI I1. Kuptimi i drejtimit marketing 1.1 Rëndësia e marketingut 1.2 Qëllimi i marketingut 1.3 Konceptet bazë të marketingut 1.4 Realitetet e reja të marketingut 1.5 Orientimi i kompanisë nga tregu 1.6 Përditësimi i katër P-ve 1.7 Detyrat e drejtimit marketing 1.1 Rëndësia...

Drejtim Marketingu -KAPITULLI I1. Kuptimi i drejtimit marketing 1.1 Rëndësia e marketingut 1.2 Qëllimi i marketingut 1.3 Konceptet bazë të marketingut 1.4 Realitetet e reja të marketingut 1.5 Orientimi i kompanisë nga tregu 1.6 Përditësimi i katër P-ve 1.7 Detyrat e drejtimit marketing 1.1 Rëndësia e marketingut Njerëzit dhe organizatat, qoftë formalisht, qoftë në mënyrë joformale, përfshihen në një numër të madh veprimtarish, të cilat mund të konsiderohen si marketing. Në një kohë të revolucionit dixhital dhe ndryshimeve të tjera kryesore në mjedisin e biznesit, marketingu i mirë po bëhet shumë i domosdoshëm dhe po ndryshon shumë. Kompania Unilever po ndjek një drejtim të ri shumë agresiv nën lidershipin e ish Drejtorit Marketing të Procter&Gamble Paul Polman dhe të Keith Weed, shumë i njohur në marketing. Modeli i ri i marketingut “Krijimi i Markave Përjetë” përcakton misionin social, ekonomik dhe të produktit për secilën markë, duke përfshirë Dove, Ben & Jerry’s, Lifebuoy, dhe Knorr. Polman deklaron, “Unë kam një vision për të gjitha markat tona për të qenë një forcë për mirë, ku secila prej tyre ka një ose më shumë se një miliardë fansa që ndihmojnë në këtë ndryshim. P.sh., një pjesë e këtij misioni është qëndrueshmëria, veçanërisht përgjysmimin e ndikimit në mjedis duke dyfishuar të ardhurat. Për të përmirësuar reklamën dhe komunikimin marketing ai synon të gjejë një balancë ndërmjet pjesës “krijuese” dhe “logjike” duke dyfishuar shpenzimet për trajnime në marketing dhe duke e vënë theksion tek kërkimi marketing në lidhje me reklamën. Për të kuptuar më mirë botën dixhitale, Drejtori Ekzekutiv i Marketingut, Weed, dërgoi 26 manaxherë të lartë të marketingut në Silicon Valley për të vizituar Google, Facebook dhe Hulu dhe dërgoi një grup të ngjashëm për të vizituar drejtuesit e Hollywood në Disney dhe Universal. Unilever ka vënë në fokus edhe tregjet në zhvillim dhe tregjet e reja të shfaqura duke shpresuar një rritje nga 15 përqind deri në 20 përqind çdo vit në Kinë dhe realizim të biznesit të saj nga 70 përqind deri në 75 përqind nga këto tregje deri në vitin 2020. Gjithashtu, kompania ka aplikuar risitë në markim dhe paketim nga tregjet në zhvillim tek tregjet e zhvilluara që u prekën nga rënia ekonomike. Tani në Spanjë ajo shet detergjentin Surf në paketime për pesë larje. Në Greqi ajo ofron pure dhe majonezë në paketime të vogla. Marketingu i mirë nuk është çështje rastësie, por rezultat i një planifikimi dhe zbatimi të kujdesshëm duke përdorur mjetet dhe teknikat më të përditësuara. Ai kthehet në art dhe shkencë, teksa marketerët orvaten të gjejnë zgjidhje të reja kreative 1 Drejtim Marketingu për sfidat shpeshherë të ndërlikuara në kontekstin e ndryshimeve të thella në mjedisin e marketingut të shekullit XXI. Në këtë kurs përshkruhet se si marketerët më të mirë gjejnë një ekuilibër ndërmjet disiplinës dhe imagjinatës, me qëllim që t’i trajtojnë këto realitete të reja të fushës së marketingut. Në kapitullin e parë janë hedhur bazat, duke marrë në shqyrtim koncepte, mjete, sisteme dhe çështje të rëndësishme të marketingut. Gjatë dhjetëvjeçarit të parë të shekullit XXI firmat u përballën me sfida të ndryshme që e vinin në dyshim suksesin e tyre financiar e madje edhe mbijetesën e tyre në kontekstin e një mjedisi ekonomik të pamëshirshëm. Financa, operacionet, bilancet dhe funksionet e tjera të një biznesi nuk do të kenë rëndësi në rast se nuk ka një kërkesë të mjaftueshme për produkte dhe shërbime, gjë që edhe bën të mundur që firma të ketë fitime. Që të ketë fitime, firma duhet të rrisë numrin e shitjeve. Dhe suksesi financiar shpesh varet nga aftësia e zhvillimit të marketingut. Marketingu fiton një rëndësi që shtrihet në të gjithë shoqërinë. Marketingu ka ndihmuar në prezantimin e produkteve, të cilat e kanë lehtësuar ose pasuruar jetën e njerëzve. Ai mund të nxisë rritjen e prodhimit të produkteve ekzistuese teksa marketerët krijojnë risi, me qëllim që të përmirësojnë pozicionin e tyre në treg. Marketingu i suksesshëm e nxit rritjen e kërkesës për produkte dhe shërbime, rritje e cila çon në krijimin e vendeve të reja të punës. Gjithashtu, duke kontribuar në fitimet e një firme, marketingu i suksesshëm u jep mundësi firmave që të përfshihen më tepër në aktivitete të ndryshme në të mirë të shoqërisë. Drejtorët ekzekutivë e pranojnë rolin e marketingut në krijimin e markave të fuqishme dhe të një baze klientësh besnikë ndaj markës, asete të prekshme që kontribuojnë dukshëm në vlerën e një firme. Prodhuesit e mallrave të konsumit, kompanitë e sigurimit të shëndetit, organizatat jofitimprurëse dhe prodhuesit e produkteve industriale i trumbetojnë arritjet e tyre të fundit që lidhen me marketingun. Shumë prej tyre kanë tanimë një drejtor të marketingut duke e vënë në këtë mënyrë marketingun në një nivel me departamentet e tjera të rëndësishme si ato të financës e të informacionit. Nuk është gjithmonë e lehtë të merren vendimet e duhura në marketing. Një sondazh i kryer me më shumë se njëmijë drejtorë të nivelit të lartë përgjegjës për marketingun dhe shitjet nxori se, ndonëse 83 përqind e tyre ishin të mendimit se marketingu dhe shitjet ishin përparësia numër një për suksesin e organizatave të tyre, për sa i përket efektshmërisë së kryerjes së marketingut në organizatat e tyre, vetëm 6 përqind prej tyre mendonin se po bënin një punë “shumë të mirë”. Marketerëve u duhet të vendosin për tiparet specifike që do të ketë një produkt apo shërbim i ri, u duhet të vendosin se cili do të jetë çmimi i këtyre produkteve apo shërbimeve, ku do të shiten ato dhe sa duhet të shpenzohet për reklamat, shitjet, Internetin apo për marketingun e kryer nëpërmjet pajisjeve të lëvizshme. Atyre u duhet të marrin vendime në një mjedis që është bërë shumë më dinamik nga përdorimi i Internetit, në një mjedis ku konsumatorët, konkurrenca, teknologjia dhe faktorët ekonomikë ndryshojnë brenda pak kohe dhe ku efekti që kanë fjalët dhe veprimet e marketerëve mund të jetë i shumëfishtë. Në një epokë ku njerëzit lidhen më shpejt dhe në mënyrë më të efektshme, është e rëndësishme që të reagohet shpejt dhe në mënyrë vendimtare. Në një kohë kur marketerët përballeshin me sfidat e një bote që po bëhej gjithmonë e më e lidhur nëpërmjet teknologjisë, recensioni i viteve 2008-2009 solli shkurtime buxheti dhe i detyroi drejtuesit e lartë të kompanive të ishin më kërkues e më të kujdesshëm në lidhje me mënyrën se si shpenzoheshin paratë e përcaktuara për marketingun. Tani më tepër se kurrë marketerët duhet t’i kuptojnë zhvillimet më të fundit të marketingut dhe 2 Drejtim Marketingu duhet t’u përshtaten këtyre zhvillimeve. Ato firma që nuk ia dalin të mbikëqyrin me kujdes klientët dhe konkurrentët e vet, që nuk ia dalin të përmirësojnë në mënyrë të vazhdueshme ofertat e tyre dhe strategjitë e marketingut, apo që nuk i kënaqin punonjësit, aksionerët, furnitorët apo partnerët e vet, këto firma, pra, rrezikojnë shumë. Marketingu i suksesshëm është një aktivitet që nuk mbaron kurrë. Marketerët e rinj janë gjithmonë në kërkim të mënyrave të reja për t’i kënaqur klientët e tyre dhe për t’i kaluar konkurrentët. 1.2 Qëllimi i marketingut Në përgatitjen për t’u bërë marketer, duhet kuptuar se ç’është marketingu, si funksionon ai, kush e kryen aktivitetin e marketingut dhe se çfarë marketohet. 1.2.1 Çfarë është marketingu? Marketingu ka të bëjë me identifikimin e nevojave njerëzore dhe sociale dhe me plotësimin e këtyre nevojave. Një nga përcaktimet më të shkurtra të marketingut është “plotësimi i nevojave në mënyrë fitimprurëse”. Kur vuri re që njerëzit nuk po arrinin të gjenin vendndodhjen e disa prej artikujve që dëshironin më tepër, kompania eBay krijoi një adresë në Internet ku këto produkte do të shiteshin në ankand. Kur vuri re që njerëzit donin mobilje të mira me çmime shumë më të ulëta, kompania IKEA krijoi mobilje të tilla që mund të montoheshin lehtë nga njerëzit. Këto dy firma treguan që ishin të ndjeshme ndaj marketingut dhe arritën t’i shndërronin nevojat personale apo sociale në një mundësi fitimprurëse biznesi. Shoqata Amerikane e Marketingut1 jep këtë përcaktim: Marketing quhet aktiviteti, institucionet dhe proceset që lidhen me krijimin, komunikimin, shpërndarjen dhe shkëmbimin e ofertave që kanë vlerë për klientët, partnerët dhe shoqërinë në përgjithësi. Përballja me këto procese shkëmbimi kërkon shumë punë dhe ekspertizë. Drejtimi i marketingut ndodh në ato raste kur të paktën një palë e përfshirë në një shkëmbim të mundshëm merr në konsideratë mjetet që do të duheshin për të arritur reagime të dëshiruara nga palët e tjera. Pra, drejtimi i marketingut shihet si arti dhe shkenca e përzgjedhjes së tregjeve të synuara dhe e kapjes, e ruajtjes dhe e shtimit të numrit të klientëve nëpërmjet krijimit, shpërndarjes dhe komunikimit të një vlere superiore të klientit. Mund të bëjmë dallimin ndërmjet përcaktimit të marketingut që i mëshon anës sociale dhe atij që i mëshon më tepër anës menaxheriale të tij. Përcaktimi me karakter social tregon rolin që ka marketingu në shoqëri; një marketer, për shembull, është shprehur se roli i marketingut është të “mundësojë një standard më të lartë jetese”. Ja edhe një përcaktim tjetër që e përkrah këtë ide: Marketingu është një proces social, nëpërmjet të cilit individët dhe grupet marrin atë që u nevojitet dhe atë që duan nëpërmjet krijimit, ofrimit dhe shkëmbimit të lirë të produkteve dhe shërbimeve me vlerë për të tjerët. Ndonjëherë menaxherët e shohin marketingun si “artin e shitjes së produkteve”, por shumë njerëz habiten kur marrin vesh se shitja nuk është pjesa më e rëndësishme e marketingut! Shitja është vetëm maja e ajsbergut të marketingut. Piter Draker (Peter Drucker), një teoricien me peshë në fushën e marketingut shprehet: 1 American Marketing Association 3 Drejtim Marketingu Mund të mendohet se ekziston gjithmonë nevoja për të pasur shitje. Por qëllimi i marketingut është ta bëjë procesin e shitjes të panevojshëm. Qëllimi i marketingut është që ta njohë dhe ta kuptojë aq mirë klientin sa që produkti apo shërbimi t’i përshtatet atij dhe ky produkt apo shërbim të shitet vetë. Në një kontekst ideal marketingu shpie në një situatë ku klienti është i gatshëm të blejë. Pas kësaj, gjithçka që duhet bërë është ta bësh këtë produkt të disponueshëm. Kur krijoi kompania Nintendo sistemin e vet të lojërave “Wii”, kur hodhi në treg kompania Canon linjën e vet të aparateve dixhitale ELPH dhe kur hodhi në treg Toyota makinën e vet hibride Prius, klientët vërshuan për t’i porositur këto produkte, pikërisht ngaqë këto kompani kishin krijuar produktin e duhur, duke u bazuar në kërkime të kujdesshme të tregut. 1.2.2 Çfarë marketohet? Specialistët e marketingut marketojnë dhjetë lloje të ndryshme zërash: produkte, shërbime, ngjarje, përvoja, njerëz, vende, prona, organizata, informacion dhe ide. T’u hedhim një sy të shpejtë këtyre kategorive. PRODUKTET Produktet e natyrës fizike përbëjnë pjesën më të madhe të prodhimit të vendeve të ndryshme dhe pjesën më të madhe të aktiviteteve të marketingut. Çdo vit, kompanitë amerikane marketojnë me miliarda produkte ushqimore të freskëta, të konservuara, të ambalazhuara dhe të ngrira, si dhe me miliona makina, frigoriferë, televizorë, makineri dhe produkte të tjera bazë të ekonomisë moderne. SHËRBIMET Në një kohë kur ekonomitë ecin përpara, një përqindje gjithmonë e më lartë e aktiviteteve të tyre përqendrohet në prodhimin e shërbimeve. Ekonomia amerikane sot prodhon një miks që përbëhet 70 përqind prej shërbimeve dhe 30 përqind prej mallrave. Shërbimet përfshijnë punën e linjave ajrore, e hoteleve, e firmave të makinave me qira, e berberëve dhe e parukierëve, e punëtorëve të mirëmbajtjes dhe të riparimit, si dhe punën që bëjnë llogaritarët, bankierët, avokatët, inxhinierët, doktorët, programuesit e programeve kompjuterike dhe konsulentët menaxherialë. Shumë prej ofertave në treg përbëhen prej një miksi produktesh dhe shërbimesh, si për shembull, ngrënia e një vakti në një restorant fastfudi. NGJARJET Marketerët promovojnë ngjarje që programohen për një kohë të caktuar, si për shembull ekspozitat kryesore të tregtisë, shfaqjet artistike dhe përvjetorët e kompanive. Ngjarjet sportive të nivelit botëror, si për shembull Lojërat Olimpike dhe Kupa e Botës promovohen energjikisht edhe te kompanitë, edhe te tifozët. PËRVOJAT Duke bashkërenduar disa shërbime dhe mallra, firmat mund të krijojnë, zhvillojnë dhe marketojnë përvoja të ndryshme. Aktiviteti “Magic Kingdom”2 i kompanisë Walt Disney World (Uollt Dizni Uërlld) u jep mundësinë klientëve që të vizitojnë një mbretëri të magjepsur, një anije piratësh ose një shtëpi të mbushur me fantazma. Ka një treg edhe për përvojat që janë më të posaçme, në përputhje me dëshirat e klientëve, si për shembull, të kalosh një javë në një fushë bejsbolli me një lojtar të madh bejsbolli që ka dalë në pension, të marrësh pjesë në një kamping katërditor ku luhet muzikë rok apo në një ngjitje në Malin Everest. 2 Mbretëria magjike 4 Drejtim Marketingu NJERËZIT Artistë, muzikantë, drejtues ekzekutivë, doktorë, avokatë dhe financierë të njohur, si dhe profesionistë të tjerë, mund të mbështeten nga marketerët e figurave të shquara. Ka njerëz që ia kanë dalë mbanë të marketojnë veten – Dejvid Bekam, Opra Uinfri dhe grupi Rolling Stones. Konsulenti i menaxhimit Tom Pitërs (Tom Peters), një specialist në fushën e “vetë-marketimit”, këshillon që çdo person të bëhet “marka” e vetes së vet. VENDET Qytete, shtete, rajone, e madje kombe të tëra konkurrojnë me njëri-tjetrin për të tërhequr turistë, banorë rezidentë në vendet e tyre, fabrika dhe kompani. Marketerët e specializuar për marketimin e vendeve përshijnë specialistë të zhvillimit ekonomik, agjentë të pasurive të paluajtshme, banka tregtare, shoqata vendore të biznesit dhe agjenci të reklamave dhe të marrëdhënieve me publikun. Autoriteti i Konventave dhe i Vizitorëve të Las Vegasit3 ia doli që, nëpërmjet fushatës provokuese të reklamave me moton “Ç’ndodh këtu, mbetet këtu”4, të kontribuonte në imazhin e qytetit si një “vend kënaqësie për të rriturit”. Megjithatë, gjatë recensionit të vitit 2008 pjesëmarrja në konventat e organizuara në këtë qytet pësoi rënie. Të shqetësuar për reputacionin si një qytet në të cilin rregullat morale nuk para respektohen, Autoriteti, si organ përgjegjës, nxori një reklamë që zinte një faqe të tërë në revistën BusinessWeek (Biznisuik) me qëllim që ta ngrinte lart imazhin e Las Vegasit si një qytet që mund të priste dhe të organizonte takime serioze biznesi. Për fat të keq, filmi i suksesshëm që doli në verën e vitit 2009, The Hangover, ngjarjet e të cilit zhvillohen në një Las Vegas të shthurur, nuk e ndihmoi aspak qytetin që ta poziciononte veten si një destinacion i mirë për biznesin dhe turistët. PRONAT Pronat janë të drejtat e paprekshme (jofizike) të pronësisë së pasurive të paluajtshme apo të pasurive të natyrës financiare (aksione dhe obligacione). Këto të drejta blihen dhe shiten dhe për këto shkëmbime nevojitet marketingu. Agjentët e pasurive të paluajtshme punojnë për pronarët ose shitësit e pronave apo ata mund të blejnë dhe të shesin prona të paluajtshme ose prona financiare. Kompanitë e investimeve dhe bankat marketojnë tituj aksionesh tek investitorët që mund të jenë institucione apo individë të veçantë. ORGANIZATAT Organizatat punojnë që të ndërtojnë një imazh të fuqishëm, të favorshëm dhe të veçantë në mendjen e publikut që ato synojnë të arrijnë. Në Mbretërinë e Bashkuar, motoja e marketingut e kompanisë Tesco, “Every Little Helps”5, pasqyron vëmendjen që i kushton kjo kompani e shitjes së produkteve ushqimore detajeve në çdo gjë që bën, si brenda zinxhirit të dyqaneve që ka kjo kompani, ashtu edhe në komunitet dhe në mjedisin përreth. Kjo fushatë e ka ngjitur Tesco-n në krye të industrisë së supermarketeve në Mbretërinë e Bashkuar. Universitetet, muzetë, organizatat e shfaqjeve artistike, korporatat dhe organizatat jofitimprurëse e përdorin marketingun që ta përmirësojnë imazhin e tyre në publik dhe të konkurrojnë me rivalët për të fituar klientë dhe fonde. INFORMACIONI Aktivitetet e prodhimit të informacionit, të krijimit të paketave të informacionit dhe të shpërndarjes së informacionit hyjnë në kategorinë e industrive të mëdha. Në thelb, informacioni është ajo që prodhojnë e marketojnë librat, shkollat dhe universitetet, si dhe ajo që ata ua shpërndajnë me një çmim të caktuar prindërve, 3 Las Vegas Convention and Visitors Authority What Happens Here, Stays Here” 5 Çdo gjë e vogël mund të vijë në ndihmë 4 5 Drejtim Marketingu studentëve dhe komuniteteve. Ish drejtori ekzekutiv i kompanisë Siemens Medical Solutions USA, Tom Mekosland (Tom McCausland), thotë: “[produkti ynë] nuk është domosdoshmërisht një grafi apo një imazh rezonance magnetike, por një informacion. Në të vërtetë, biznesi ynë është teknologjia e informacionit e shërbimit shëndetësor: informacion për testet laboratorike, patologjitë dhe ilaçet.” IDETË Çdo ofertë tregu përfshin një ide bazë. Çarlz Revson (Charles Revson) i kompanisë Revlon ka vërejtur: “Në fabrikë ne prodhojmë produkte kozmetike; në dyqan ne shesim shpresë.” Produktet dhe shërbimet janë platforma nga ku mund të shpërndahet një ide apo përfitim. Marketerët socialë promovojnë ide të tilla si “Miqtë nuk të lënë t’i japësh makinës i dehur” apo “Është e tmerrshme që të lësh një mendje të shkojë dëm”. 1.2.3 Kush e kryen marketimin? Marketerët dhe klientët e mundshëm. Termi marketer i referohet dikujt që kërkon një përgjigje, një reagim – vëmendje, një blerje, një votë apo një donacion – nga një palë tjetër, për të cilën përdoret termi klientë të mundshëm. Në rast se dy palë po përpiqen t’i shesin diçka njëra-tjetrës, atëherë të dyja ato quhen marketerë. Marketerët janë të specializuar për të nxitur kërkesën për produktet e tyre, ndonëse ky përcaktim jep vetëm një pamje të kufizuar të punës së marketerëve. Ashtu sikurse ekspertët e prodhimit dhe të logjistikës janë përgjegjës për menaxhimin e ofertës së produkteve a shërbimeve, marketerët janë përgjegjës për menaxhimin e kërkesës. Ata përpiqen që të ndikojnë në nivelin, kohën dhe përbërjen e kërkesës, me qëllim që të plotësohen objektivat e organizatës. Tetë gjendje të nivelit të kërkesës janë të mundshme:         Kërkesa negative – Konsumatorët nuk e pëlqejnë produktin dhe madje mund të paguajnë që ta shmangin atë. Kërkesa joekzistuese – Konsumatorët mund të mos jenë në dijeni ose të interesuar për produktin. Kërkesa e fshehur – Konsumatorët mund të kenë një nevojë urgjente, e cila nuk mund të plotësohet nga një produkt ekzistues. Kërkesa në rënie – Konsumatorët fillojnë ta blejnë më rrallë produktin ose mund të mos e blejnë fare atë. Kërkesa e parregullt – Blerjet e konsumatorëve ndryshojnë nga stina në stinë, nga muaji në muaj, nga java në javë, e madje edhe nga njëra orë në tjetrën. Kërkesa e plotë – Konsumatorët po i blejnë të gjitha produktet e nxjerra në treg. Kërkesa e tejmbushur – Ka më shumë kërkesa për një produkt sesa produkte të disponueshme në treg. Kërkesa e dëmshme – Konsumatorët mund të tërhiqen nga produkte të cilat mund të kenë pasoja sociale të padëshirueshme. Në çdo rast, marketerët duhet të identifikojnë shkakun (a shkaqet) që kanë çuar në një gjendje të caktuar të kërkesës dhe të përcaktojnë një plan veprimi për ta zhvendosur kërkesën në një gjendje më të kënaqshme. 6 Drejtim Marketingu TREGJET Tradicionalisht, një “treg” ka qenë një vend ku blerësit dhe shitësit mblidheshin për të blerë dhe shitur mallra. Ekonomistët e përshkruajnë tregun si një bashkësi blerësish dhe shitësish, të cilët zhvillojnë transaksione për një produkt të caktuar apo për një kategori produktesh (si për shembull, tregu i banesave apo tregu i drithërave). Në Figurën 1.1 jepen pesë tregjet kryesore dhe lidhjet e tyre. Prodhuesit shkojnë te tregjet e burimeve (tregjet e lëndëve të para, tregjet e punës, tregjet e parave), i blejnë burimet dhe i kthejnë ato në produkte dhe shërbime dhe produktet e përfunduara ua shesin ndërmjetësve, të cilët ua shesin këto produkte konsumatorëve. Konsumatorët e shesin punën e vet dhe marrin para për këtë punë që shesin, të cilat i përdorin për të paguar produkte dhe shërbime. Qeveria mbledh të ardhura nga taksat për të blerë produkte nga tregjet e burimeve, të prodhimit dhe të ndërmjetësve dhe i përdor këto produkte e shërbime për të ofruar shërbime publike. Ekonomia e çdo vendi, e gjithë ekonomia botërore, përbëhet nga një grup tregjesh të lidhura nëpërmjet proceseve të shkëmbimit. Burime Burime Tregjet e Burimeve Para Taksa Produkte Tregjet e Prodhimit Shërbime Para Para Shërbime Para Taksa Tregjet Qeveritare Taksat Produkte Tregjet e Klientëve Shërbime Shërbime Para Taksa Produkte Para Produkte dhe Shërbime Para Tregjet e Ndërmjetësve Produkte dhe Shërbime Figura 1.1 Struktura e qarkullimit në një ekonomi moderne shkëmbimi Marketerët e përdorin fjalën treg për t’iu referuar grupimeve të ndryshme të klientëve. Ata e quajnë palën shitëse industri, ndërsa blerësit tregje. Ata flasin për tregje të nevojave specifike (tregu i ushqimeve dietike), tregje të produkteve (tregu i këpucëve), tregje demografike (tregu i të rinjve) dhe tregje gjeografike (tregu i Kinës); ose ata e shtrijnë konceptin që të përfshijnë edhe kategori të tilla si tregu i votave, tregu i punës dhe tregu i donatorëve. Figura 1.2 tregon marrëdhënien ndërmjet industrisë dhe tregut. Blerësit dhe shitësit janë të lidhur nëpërmjet katër lëvizjesh. Shitësit i nxjerrin produktet, shërbimet, si dhe komunikime të tilla si reklamat dhe posta direkte në treg; si rezultat, ata fitojnë para dhe informacion, si, për shembull, reagime të klientëve dhe të dhëna të shitjeve. Dy lëvizjet e brendshme të figurës 1.2 tregojnë shkëmbimin e parave me mallra dhe shërbime; dy lëvizjet e jashtme tregojnë shkëmbimin e informacionit ndërmjet industrisë dhe tregjeve. 7 Drejtim Marketingu Komunikimi Produkte/Shërbime Industria (Shitësit) Tregu (Blerësit) Para Informacion Figura 1.2 Një sistem i thjeshtë marketingu TREGJET KRYESORE TË KLIENTËVE Le të konsiderojmë këto tregje kryesore të klientëve: tregjet e konsumatorëve, të bizneseve, ato globale dhe tregjet jofitimprurëse Tregjet e konsumatorëve Kompanitë që shesin mallra dhe shërbime të prodhimit në masë, si për shembull lëngje frutash, produkte kozmetike, atlete dhe udhëtime të linjave ajrore, bëjnë shumë përpjekje për të krijuar një imazh të fuqishëm të markës duke zhvilluar një produkt dhe një ambalazhim të cilësisë së lartë, duke bërë të mundur që ky produkt të jetë i disponueshëm dhe duke e mbështetur këtë produkt me anë të komunikimeve që kanë si qëllim ta tërheqin konsumatorin dhe nëpërmjet shërbimeve serioze. Tregjet e bizneseve Kompanitë që shesin mallra dhe shërbime shpesh përballen me blerës profesionistë të mirinformuar që janë të aftë t’i vlerësojnë ofertat konkurruese. Blerësit e mallrave dhe shërbimeve të biznesit blejnë produkte të cilat do t’i ndihmojnë ata që ta krijojnë një produkt ose t’ua rishesin atë një pale tjetër në mënyrë që të nxjerrin përfitime nëpërmjet këtij transaksioni. Marketerët e mallrave dhe të shërbimeve të biznesit duhet të tregojnë se si produktet e tyre ndihmojnë në arritjen e të ardhurave më të larta ose të kostove më të ulëta. Në këto raste reklama mund të luajë një rol, por departamenti përgjegjës për shitjet, çmimi dhe reputacioni i kompanisë mund të luajnë një rol më të madh. Tregjet globale Kompanive në tregjet globale u duhet të vendosin se në cilat vende do të nisin aktivitetin; se si duhet të nisë aktiviteti (si një eksportues, licencues, partner, kontraktor apo prodhues i vetëm); se si t’i përshtasin karakteristikat specifike të produkteve dhe shërbimeve sipas vendeve të caktuara; se si do t’i përcaktojnë çmimet e produkteve në vende të ndryshme; dhe se si do t’i krijojnë komunikimet për kultura të ndryshme. Këto kompani përballen me kërkesa të ndryshme që mund të lidhen me blerjet dhe shitjet e pronave të caktuara, me dallime kulturore, gjuhësore, ligjore dhe politike, si dhe me luhatjet e valutave. Megjithatë, fitimi mund të jetë shumë i madh. Tregjet jofitimprurëse dhe ato qeveritare Kompanitë që u shesin produkte e shërbime organizatave jofitimprurëse që kanë një fuqi blerëse të kufizuar, si për shembull kishat, universitetet, organizatat bamirëse dhe agjencitë qeveritare duhet të tregohen të kujdesshme në përcaktimin e çmimit. Çmimet më të ulëta mund të kenë ndikim në cilësinë dhe specifikat që mund të ketë një ofertë e caktuar. Një pjesë e mirë e blerjeve të kryera nga qeveria duhet të zhvillohen nëpërmjet tenderëve dhe, në këto 8 Drejtim Marketingu raste, blerësit në përgjithësi përqendrohen te zgjidhjet praktike dhe janë më të prirur drejt ofertës me çmimin më të ulët në rastet kur nuk ka faktorë të tjerë që do ta ulnin koston. TREGJET FIZIKE, TREGJET DIXHITALE DHE METATREGJET Tregjet fizike janë të një natyre të prekshme, fizike, si për shembull dyqani ku shkoni të blini diçka; tregjet dixhitale janë elektronike, si për shembull, kur kryhen blerje në Internet. Mon Soni (Mohan Sawhney) i Universitetit Northuestërn (Northwestern University) ka propozuar konceptin e metatregut për të përshkruar një grup produktesh dhe shërbimesh plotësuese, të cilat janë të lidhura ngushtë me njëra-tjetrën në mendjen e konsumatorëve, por që janë të shpërndara në disa industri të veçanta. Metatregjet janë rezultat i bashkimit të produkteve e shërbimeve që kanë lidhje njëra me tjetrën në një sistem, çka e lehtëson kryerjen e veprimeve që lidhen me këto produkte e shërbime. Metatregu i makinave përbëhet nga prodhuesit e makinave, nga shitësit e makinave të reja e të përdorura, nga kompanitë financuese, nga kompanitë e sigurimeve, nga mekanikët, nga shitësit e pjesëve të këmbimit, nga pikat e shërbimit, nga revistat e makinave, nga reklamat e makinave në gazeta dhe nga adresat e makinave në Internet. Klienti që do të blejë një makinë është i detyruar të interesohet në disa pjesë të këtij metatregu, çka i jep mundësi metandërmjetësve që ta ndihmojnë atë të lëvizë lehtë nga njëra pjesë e metatregut në tjetrën. Kompania Edmund’s (www.edmunds.com) u krijon mundësi klientëve që duan të blejnë makina që t’i shohin çmimet e makinave që duan të blejnë; në të njëjtën kohë, klientët e kanë të lehtë të klikojnë në adresa të tjera Interneti për të kërkuar çmimet më të ulëta që ofrojnë firmat për sa i përket financimit për blerjen e makinave, si dhe për të kontrolluar çmimet e aksesorëve të makinës dhe të makinave të përdorura. Metandërmjetësit mund t’u shërbejnë edhe metatregjeve të tjera, si për shembull tregjeve të shtëpive, të kujdesit ndaj fëmijëve, si dhe të tregjeve të dasmave. 1.3 Konceptet bazë të marketingut Në mënyrë që të kuptojmë funksionin e marketingut, na duhet të kuptojmë konceptet bazë, të cilat do të sqarohen në vijim. 1.3.1 Nevojat, dëshirat dhe kërkesat Nevojat janë kërkesat themelore të njerëzve, si për shembull nevoja për ajër, për ujë, për veshje dhe për strehim. Njerëzit kanë nevojë edhe për çlodhje, për arsimim dhe për zbavitje. Këto nevoja kthehen në dëshira kur ato përqendrohen në objekte të veçanta, të cilat mund t’i kënaqin këto nevoja. Një konsumator në SHBA ka nevojë për ushqim, por ai mund të ketë dëshirë të marrë një sanduiç me mish dhe djathë dhe çaj me akull. Një konsumator në Afganistan ka nevojë për ushqim, por ai mund të ketë dëshirë të marrë oriz, mish qengji dhe karrota. Dëshirat formësohen nga shoqëria. Kërkesat janë dëshira për produkte të caktuara të mbështetura nga aftësia për të paguar. Ka shumë njerëz që duan të blejnë një makinë Mercedes, por pak veta mund ta blejnë atë. Kompanive u duhet të llogarisin jo vetëm numrin e njerëzve që e duan një produkt, por edhe numrin e atyre që mund ta blejnë atë. Këto dallime shpjegojnë përse shpesh marketerët kritikohen si njerëz që “krijojnë nevoja” ose njerëz që “i bindin njerëzit të blejnë gjëra që ata nuk i duan.” Në fakt, marketerët nuk krijojnë nevoja; nevojat kanë ekzistuar para se të ekzistonin marketerët. Marketerët, së bashku me faktorë të tjerë socialë, ndikojnë te dëshirat e 9 Drejtim Marketingu njerëzve. Ata mund të promovojnë idenë se zotërimi i një makinë Mercedes do ta kënaqte nevojën e një njeriu për status shoqëror. Megjithatë, nuk janë marketerët ata që e krijojnë nevojën që kanë njerëzit për të pasur status shoqëror. Disa klientë kanë nevoja për të cilat ata nuk janë plotësisht të vetëdijshëm ose të cilat ata nuk mund t’i artikulojnë. Ç’do të thotë kur klienti kërkon një kositëse bari “të fuqishme” apo një hotel “të qetë”? Në këto raste marketerëve u duhet të marrin më shumë informacion rreth këtyre nevojave që kanë konsumatorët. Mund të dallohen pesë lloje nevojash: 1. Nevojat e deklaruara (Klienti do një makinë të lirë.) 2. Nevojat reale (Klienti do një makinë, kostoja operacionale e së cilës – dhe jo çmimi fillestar – duhet të jetë e ulët.) 3. Nevojat e padeklaruara (Klienti pret një shërbim të mirë nga shitësi.) 4. Nevojat e “qejfit” (Klienti do që shitësi t’i japë atij një makinë që ka edhe një sistem navigimi GPS). 5. Nevojat sekrete (Klienti do që miqtë e vet ta shohin atë si një njeri që merr vesh nga makinat dhe është i mirinformuar për to.) Firmat nuk i trajtojnë në mënyrë të ndershme klientët e tyre në rast se ato merren vetëm me nevojat e deklaruara të tyre. Konsumatorët nuk kishin shumë informacion për telefonat celularë kur dolën për herë të parë, kështu që kompanitë Nokia dhe Ericsson bënë shumë përpjekje që të formësonin perceptimet që kishin konsumatorët për këta telefona. Që të jenë të suksesshme, kompanitë duhet t’i ndihmojnë klientët që të kuptojnë se çfarë dëshirojnë. 1.3.2 Segmentimi, tregjet e synuara dhe pozicionimi Jo të gjithë njerëzit pëlqejnë të njëjtën lloj buke, të njëjtat restorante, të njëjtat shkolla e të njëjtët filma. Prandaj e para gjë që bëjnë marketerët është të ndajnë tregun në segmente. Ata identifikojnë grupe të dallueshme blerësish, të cilët mund të parapëlqejnë ose kërkojnë mikse të ndryshme produktesh dhe shërbimesh dhe këta marketerë krijojnë profile të këtyre grupeve duke shqyrtuar dallimet demografike, psikografike dhe dallimet e sjelljes ndërmjet blerësve. Pasi identifikohen segmentet e tregut, marketerët vendosin se cilët segmente paraqesin mundësitë më të mëdha të fitimit – cilat do të jenë tregjet e të synuara. Për secilin prej këtyre tregjeve të targetuara, firma zhvillon një ofertë tregu, e cila pozicionohet në mendjen e blerësve të synuar si një produkt a shërbim i cili do t’u japë atyre një përfitim (a disa përfitime). Kompania Volvo i ka krijuar makinat për ata blerës, për të cilët siguria është shqetësimi kryesor, duke i pozicionuar makinat e veta si makinat më të sigurta në treg. 1.3.3 Ofertat dhe markat Kompanitë u përgjigjen nevojave të klientëve duke krijuar një propozim të vlerës, pra, disa përfitime që do t’i kënaqnin këto nevoja. Propozimi i vlerës që është i paprekshëm (jofizik) shndërrohet në entitet fizik nëpërmjet një oferte, e cila mund të jetë ndërthurje e produkteve, e shërbimeve, e informacionit dhe e përvojave. Marka është një ofertë nga një burim i njohur. Një emër marke, si për shembull McDonald’s, nxit një numër të madh shoqërimesh në mendjen e njerëzve, 10 Drejtim Marketingu shoqërime që përbëjnë imazhin e saj: hamburgerë, pastërti, komoditet, shërbim i sjellshëm, dhe harqe të arta6. Kompanitë përpiqen të ndërtojnë një imazh të markës nëpërmjet shoqërimeve që kanë klientët për markën, shoqërime që e shohin atë si të fuqishme, të favorshme dhe unike. 1.3.4 Vlera dhe Kënaqësia Blerësi zgjedh ato oferta që mendon se i japin më shumë vlerë, domethënë, shuma e përfitimeve të prekshme e të paprekshme (jofizike) dhe kostove. Vlera, një koncept themelor në marketing, është në radhë të parë një ndërthurje e cilësisë, shërbimit dhe çmimit (cshç), e cila quhet treshja e vlerës së klientit. Perceptimet që kanë klientët për vlerën rriten kur rritet cilësia dhe shërbimet, por bien në rastet kur rritet çmimi. Marketingun mund ta shohim si identifikimin, krijimin, komunikimin, ofrimin dhe monitorimin e vlerës që merr klienti. Kënaqësia pasqyron gjykimin që i bën një klient performancës së produktit (ashtu siç e percepton ai atë) në raport me pritshmëritë që ka ai ndaj këtij produkti. Në rast se performanca nuk i përmbush pritshmëritë e klientit, ai mbetet i zhgënjyer. Në rast se performanca i përmbush pritshmëritë e klientit, atëherë klienti është i kënaqur. Në rast se performanca i tejkalon pritshmëritë e klientit, atëherë ai është tepër i kënaqur. 1.3.5 Kanalet e marketingut Në mënyrë që të arrijnë një treg të synuar, marketerët përdorin tri lloje kanalesh të marketingut. Kanalet e komunikimit shpërndajnë dhe marrin mesazhe nga blerësit e synuar; këto kanale përfshijnë gazetat, revistat, radion, televizionin, postën, telefonin, reklamat e afishuara në stenda, posterat, broshurat, disqet, kasetat dhe Internetin. Përveç këtyre, firmat komunikojnë nëpërmjet pamjeve të dyqaneve të tyre dhe adresave të Internetit e mediave të tjera. Përveç formave tradicionale të kanaleve nëpërmjet të cilave kompanitë përcjellin mesazhe, por nuk marrin fidbek prej klientëve (siç janë reklamat), marketerët gjithmonë e më tepër po e shtojnë numrin e kanaleve që përfshijnë forma dialogu ndërmjet kompanive dhe klientëve, si për shembull posta elektronike, blogët dhe numrat pa pagesë. Marketerët përdorin kanale të shpërndarjes që t’ua reklamojnë, shesin apo shpërndajnë blerësve apo përdoruesve produktet apo shërbimet. Këto kanale mund të jenë direkte nëpërmjet Internetit, postës apo celularit a telefonit, ose indirekte; në rastin e dytë, shpërndarësit, shitësit me shumicë, shitësit me pakicë dhe agjentët shërbejnë si ndërmjetës. Në mënyrë që të kryhen transaksione me blerës të mundshëm, marketerët përdorin edhe kanalet e shërbimit, ku përfshihen magazinat, kompanitë e transportit, bankat dhe kompanitë e sigurimeve. Sigurisht, marketerët përballen me sfida për sa i përket përzgjedhjes së miksit më të mirë të kanaleve të komunikimit, të shpërndarjes dhe të shërbimit për ofertat e tyre. 1.3.6 Zinxhiri i ofertës Zinxhiri i ofertës është një kanal më i gjatë, i cili shtrihet nga lëndët e para tek komponentët dhe deri te produktet e përfunduara që u jepen blerësve përfundimtarë. 6 Simboli i kompanisë McDonalds janë “harqet e arta”: shkronja “M”, e formuar nga dy harqe. 11 Drejtim Marketingu Zinxhiri i ofertës për kafenë nis me fermerët etiopianë, të cilët i mbjellin farat, kujdesen për to dhe i mbledhin ato, ua shesin të korrat tregtarëve me shumicë ose ndonjë kooperative. Në rast se kafeja kalon nëpërmjet një kooperative, ajo lahet, thahet dhe paketohet që të dërgohet jashtë nëpërmjet një Organizate të Tregtisë Alternative (OTA), e cila paguan një çmim prej të paktën 1.26 dollarësh për paund (njësi peshe rreth gjysmë kilogrami). OTA e transporton kafenë në vendet e zhvilluara, ku ajo e shet vetë ose nëpërmjet kanaleve të tregtimit me pakicë. Secila kompani përfiton vetëm një përqindje të caktuar të vlerës totale të krijuar nga sistemi i shpërndarjes së zinxhirit të ofertës. Kur një kompani blen kompani të tjera konkurrente apo segmente të ndryshme të zinxhirit të ofertës, qëllimi i saj është të përfitojë një përqindje më të lartë të vlerës së zinxhirit të ofertës. 1.3.7 Konkurrenca Me konkurrencë kuptojmë të gjitha ofertat dhe zëvendësuesit realë dhe të mundshëm që mund të merren në konsideratë nga blerësi. Një prodhues makinash mund të blejë çelik nga kompania U.S. Steel (Ang. Çeliku i SHBA-së) në SHBA, nga një firmë e huaj në Japoni ose Kore apo edhe nga një fabrikë e vogël, si për shembull fabrika Nucor, duke kursyer kështu në drejtim të kostos; gjithashtu, në vend të çelikut, ky prodhues mund të blejë alumin për pjesë të ndryshme të makinave nga kompania Alcoa ose pjesë plastike nga kompania Saudi Basic Industries Corporation – SABIC (Korporata Saudite e Industrive Kryesore), në mënyrë që pesha e makinës të zvogëlohet. Duket qartë se, kur bën llogaritë lidhur me sfidat që vijnë nga konkurrenca, kompania U.S Steel nuk duhet të marrë në konsideratë vetëm kompanitë e çelikut. Në një plan afatgjatë, ka më shumë gjasa që fitimet e kompanisë U.S. Steel të cenohen më tepër nga prodhimet zëvendësuese sesa nga kompanitë e tjera të çelikut. 1.3.8 Mjedisi i marketingut Mjedisi i marketingut përbëhet nga mjedisi i palëve të përfshira në ofertë dhe nga mjedisi i gjerë. Mjedisi i palëve të përfshira në ofertë përfshin palët që marrin pjesë në prodhimin, shpërndarjen dhe promovimin e ofertës. Këta janë kompanitë, ofruesit, shpërndarësit, shitësit dhe klientët e synuar. Në grupin e ofruesve përfshihen firmat e ofruesve të produkteve dhe ato të shërbimeve, si për shembull agjencitë e kërkimit të marketingut, agjencitë e reklamave, bankat dhe kompanitë e sigurimeve, kompanitë e transportit dhe kompanitë e telekomunikacionit. Te shpërndarësit dhe shitësit përfshihen agjentët, komisionerët, përfaqësuesit e firmave prodhuese dhe palë të tjera që lehtësojnë gjetjen e klientëve dhe shitjen e produkteve dhe shërbimeve te këta klientë. Mjedisi i gjerë përfshin gjashtë përbërës: mjedisin demografik, mjedisin ekonomik, mjedisin social-kulturor, mjedisin natyror, mjedisin teknologjik dhe mjedisin politiko-ligjor. Marketerët duhet të jenë shumë të vëmendshëm ndaj prirjeve dhe zhvillimeve në këto mjedise dhe t’i përshtasin strategjitë e tyre të marketingut sipas nevojave të caktuara. Gjithmonë ka mundësi të reja, nga të cilat marketerët e zotë mund të përfitojnë. 12 Drejtim Marketingu 1.4 Realitetet e reja të marketingut Mund ta themi me siguri se tregu nuk është siç ka qenë më parë. Ai ka ndryshuar ndjeshëm madje edhe nga ç’ka qenë para 10 vjetësh. 1.4.1 Faktorët shoqërorë më kryesorë Sot, faktorë shoqërorë të rëndësishëm, faktorë që shpeshherë janë të ndërthurur, kanë krijuar sjellje, mundësi e sfida të reja në fushën e marketingut. Në vijim përmenden 12 faktorët vendimtarë:  Teknologjia e informacionit të rrjetit. Revolucioni dixhital ka krijuar një Epokë të Informacionit që premton të realizojë nivele më të sakta të prodhimit, komunikime më të specializuara dhe përcaktime më të sakta të çmimit.  Globalizimi. Përparimet teknologjike në transport dhe komunikim e kanë bërë më të lehtë që kompanitë të tregtojnë pothuajse në çdo vend dhe që konsumatorët të blejnë produkte pothuajse nga çdo vend. Udhëtimet ndërkombëtare janë shtuar gjithmonë e më tepër teksa njerëzit gjithmonë e më tepër punojnë dhe luajnë në vende të tjera.  Lehtësimi i rregullave. Shumë vende i kanë lehtësuar rregullat dhe kërkesat për industritë e veta, në mënyrë që të krijojnë mundësi më të larta konkurrueshmërie dhe rritjeje. Në SHBA, ligjet që i kufizonin shërbimet financiare, telekomunikacionet dhe shërbimet që lidhen me elektricitetin janë lehtësuar, duke synuar një rritje të konkurrueshmërisë.  Privatizimi. Shumë vende i kanë kthyer kompanitë publike në pronësi të kompanive private, me qëllim që të rrisin eficencën e tyre; shembuj të tillë janë kompania gjigante e telekomunikimeve Telefonica CTC në Kili dhe linja ajrore ndërkombëtare British Airways (British Eruejz) në Mbretërinë e Bashkuar.  Rritja e konkurrencës. Rritja e konkurrencës ndërmjet markave vendase dhe të huaja i rrit kostot e marketingut dhe i tkurr marzhet e fitimit. Markat pësojnë goditje edhe nga shitësit e vegjël, të cilët marketojnë markat e dyqaneve të veta. Shumë prej markave të fuqishme janë kthyer ne megamarka dhe janë shtrirë në një gamë më të gjerë të produkteve e shërbimeve që kanë lidhje me njëra-tjetrën, çka edhe paraqet një rrezik të lartë për sa i përket konkurrencës.  Konvergjenca e industrive. Kufijtë ndërmjet industrive po mjegullohen, teksa kompanitë shohin mundësi të reja në pikëtakimet ndërmjet dy a më tepër industrive. Industritë e kompjuterëve dhe të pajisjeve elektronike tani kanë shumë pika takimi; për shembull, kompanitë Apple, Sony dhe Samsung kanë nxjerrë një sërë pajisjesh argëtimi duke filluar nga pajisjet MP3 te televizorët plazma dhe videoregjistratorët. Teknologjia dixhitale i ka dhënë hov kësaj ndërthurjeje kaq të gjerë të industrive.  Transformimi i shitjes me pakicë. Dyqanet përballen me konkurrencën e kompanive që shesin produkte nëpërmjet katalogëve, me firmat që lidhen nëpërmjet postës direkte me konsumatorët, me gazetat, revistat dhe reklamat televizive drejtuar konsumatorëve, me televizionet që kanë programe reklamuese dhe me shitblerjet në Internet. Për t’iu kundërpërgjigjur këtyre sfidave firmat e dyqaneve me pakicë po i pajisin hapësirat ku ata kryejnë aktivitetin me facilitete çlodhjeje e argëtimi, si për shembull bare, 13 Drejtim Marketingu     demonstrime dhe shfaqje, duke marketuar në këtë mënyrë më tepër një “përvojë” sesa një produkt të caktuar. Nga një dyqan i vetëm pajisjesh peshkimi në Bingëmton, në Nju Jork, firma Dick’s Sporting Goods (Diks Sporting Gudz) është shndërruar në një firmë artikujsh sportivë prej 300 dyqanesh në 30 shtete të SHBA-së. Një pjesë e suksesit të firmës vjen nga fakti që dyqanet e saj janë interaktive. Klientët mund t’i provojnë shkopinjtë e golfit në fusha të vogla të improvizuara, mund t’i provojnë atletet në një pistë brenda dyqanit dhe mund të qëllojnë me harqe në një ambient të përshtatur për aktivitetet e këtij sporti. Shmangia e ndërmjetësve. Suksesi i madh i kompanive online, si AOL, Amazon.com, Yahoo!, eBay, E*TRADE dhe kompani të tjera, bëri që të shmangeshin ndërmjetësit në shpërndarjen e produkteve dhe shërbimeve, duke ndërhyrë në kanalet tradicionale të shpërndarjes së mallrave. Këto firma mbollën panik në zemrat e prodhuesve dhe firmave të dyqaneve me pakicë, të cilat kishin krijuar një emër. Për t’iu kundërpërgjigjur këtij “sulmi”, kompanitë tradicionale u përfshinë përsëri në rolin e ndërmjetësit duke u kthyer në kompani që kishin aktivitete online dhe fizike njëkohësisht, duke shtuar në këtë mënyrë shërbimet online në ofertat e tyre. Disa prej tyre u kthyen në rivalë më të fortë sesa firmat që operonin vetëm online, pasi ata kishin më shumë burime, si dhe emra markash të njohura nga konsumatorët. Fuqia blerëse e konsumatorit. Pjesërisht për shkak të shmangies së ndërmjetësve nëpërmjet Internetit, konsumatorët e kanë rritur ndjeshëm fuqinë e vet blerëse. Ata mund t’i krahasojnë çmimet dhe të dhënat e produkteve dhe t’i porosisin artikujt online nga çdo vend i botës, 24 orë në ditë, 7 ditë në javë, duke i shmangur në këtë mënyrë kufizimet e shitësve që mund të ndodhen në zonën e tyre, si dhe duke kursyer dukshëm, dhe këtë ata mund ta kryejnë nga shtëpitë e tyre, nga zyrat apo nga telefoni celular. Madje edhe blerësit që i përkasin biznesit mund të zhvillojnë një ankand të kundërt, në të cilin shitësit konkurrojnë ndërmjet tyre duke i ulur çmimet, në mënyrë që të tërheqin sa më shume klientë. Blerësit mund të bashkohen me blerës të tjerë që ta rrisin vëllimin e blerjeve të tyre, çka bën që shitësit të bëjnë ulje më të mëdha për shkak të vëllimit të madh të blerjeve. Informacioni i konsumatorit. Konsumatorët mund të mbledhin të dhëna të hollësishme për çdo gjë që dëshirojnë. Ata mund të kenë akses në Internet në enciklopedi, fjalorë, informacione mjekësore, vlerësime filmash, raporte të konsumatorëve, gazeta, si dhe burime të tjera informimi në shumë gjuhë nga çdo vend i botës. Edhe lidhjet personale dhe informacioni i krijuar nga mediat e ndryshme sociale, si Facebook, Flickr (fotografi), Del.icio.us (adresa Interneti), Digg (lajme), Wikipedia (artikuj enciklopedie) dhe YouTube (video) kanë marrë një hov të madh. Adresat e rrjeteve sociale – si për shembull, Dogster për adhuruesit e qenve, TripAdvisor për ata që i kanë qejf udhëtimet dhe Moterus për motoçiklistët – i bashkojnë konsumatorët që kanë interesa të përbashkëta. Në adresën CarSpace.com entuziastët e makinave flasin për disqet prej kromi të makinave, për modelin më të fundit të BMW-së dhe se ku mund të gjejnë një mekanik të mirë në zonën e tyre. Pjesëmarrja e konsumatorit. Konsumatorët kanë gjetur mundësi që të ndikojnë te blerësit e tjerë dhe në përgjithësi tek opinioni publik. Duke e marrë në konsideratë këtë prirje të tregut, kompanitë po i ftojnë konsumatorët që t’i formësojnë ofertat e madje edhe t’i marketojnë ato, në mënyrë që ata të ndihen më të lidhur me këto produkte. Konsumatorët i shohin kompanitë e tyre të 14 Drejtim Marketingu  parapëlqyera si hapësira mundësish të shumta, nga të cilat ata mund të nxjerrin atë ofertë që dëshirojnë. Rezistenca e konsumatorit. Shumë prej konsumatorëve sot mendojnë se ka më pak dallime ndërmjet produkteve dhe, rrjedhimisht, ata tregojnë më pak besnikëri ndaj markave të caktuara dhe janë më të ndjeshëm ndaj çmimit dhe cilësisë, si dhe më pak tolerantë ndaj marketingut të padëshiruar. Një studim i kompanisë Jankelovic (Yankelovich) ka treguar se ka nivele shumë të larta rezistence të konsumatorëve; pjesa më e madhe e tyre kishte shprehur opinione negative për marketingun dhe reklamat, si dhe kishin thënë se i shmangnin produktet për të cilat mendonin se kishte një marketing të ekzagjeruar. 1.4.2 Mundësi të reja për kompanitë Këta faktorë shoqërorë të rëndësishëm krijojnë sfida të mëdha për marketerët, por, nga ana tjetër, këta faktorë kanë krijuar një sërë mundësish të reja që u vijnë në ndihmë kompanive të përballen me këto sfida dhe të reagojnë ndaj tyre.  Marketerët mund ta përdorin Internetin si një kanal të fuqishëm informimi dhe shitjesh. Interneti e rrit aftësinë e marketerëve për t’i informuar klientët dhe për t’i promovuar produktet në një shtrirje gjeografike më të gjerë. Adresa e një kompanie në Internet mund të reklamojë produktet dhe shërbimet, historinë, filozofinë e kompanisë, mundësitë e punësimit dhe të dhëna të tjera që mund të jenë me interes. Në vitin 2006, një treg i hapur mallrash të lira e të përdorura në qytetin Mongomeri (Montgomery) në Alabama, fitoi shumë popullaritet pasi pronari i saj, Semi Stivëns (Sammy Stephens), filloi të nxirrte reklama të këtij tregu në stilin e muzikës rep, reklama të cilat u përhapën shumë shpejt në Internet. Reklama, e cila kushtoi 1,500 dollarë, u vizitua më shumë se 100,000 herë në YouTube dhe Stivënsi u ftua në shfaqjen e njohur në SHBA, The Ellen DeGeneres Show (Elen Dexhëneriz Shou). Stivënsi tani shet bluza, melodi celulari dhe mallra të tjera nëpërmjet adresës së Internetit, jep këshilla për shitësit për reklama të ndryshme dhe pret me qindra vizitorë në muaj që vijnë nga gjithë bota për të parë dyqanin e tij.  Marketerët mund të mbledhin informacion më të bollshëm për tregjet, klientët, klientët e mundshëm dhe konkurrentët. Marketerët mund të kryejnë kërkime të reja në fushën e marketingut duke përdorur Internetin për të organizuar grupe fokusi, për të dërguar pyetësorë dhe për të mbledhur të dhëna në mënyra nga më të ndryshmet. Ata mund të mbledhin të dhëna që kanë të bëjnë me blerjet, parapëlqimet dhe karakteristikat demografike të klientëve, si dhe përfitimet që vijnë prej tyre. Zinxhiri i farmacive CVS në SHBA ruan të dhëna që regjistrojnë besnikërinë e klientëve ndaj firmës, me qëllim që kompania të kuptojë se cilat janë produktet që blihen nga konsumatorët, sa shpesh i vizitojnë ata dyqanet e tyre dhe preferencat e tyre. Programi i kompanisë, ExtraCare (Ekstraker), solli fitime neto prej 12 miliardë dollarësh në vit, me 30 milionë blerës më tepër në 4 mijë dyqanet e kësaj kompanie.  Marketerët mund t’i përdorin mediat sociale që ta zgjerojnë mesazhin e markës së vet. Marketerët mund t’u japin konsumatorëve informacione dhe përditësime nëpërmjet blogëve dhe postimeve në Internet, mund të mbështesin komunitete të ndryshme blerësish online dhe mund të krijojnë adresat e veta në rrjetet e ndryshme sociale. Adresa në Twitter e kompanisë Dell Corporation, @Delloutlet, ka më shumë se 600,000 ndjekës. Ndërmjet vitit 15 Drejtim Marketingu     2007 dhe qershorit të 2009, kompania Dell fitoi më shumë se 2 milionë dollarë të ardhura nga kuponët që shpërndaheshin në adresën e saj në Twitter dhe një milion dollarë nga njerëzit që, pasi vizitonin këtë adresë në Twitter, drejtoheshin për të blerë një kompjuter në adresën zyrtare të kompanisë. Marketerët mund ta lehtësojnë dhe përshpejtojnë komunikimin e jashtëm ndërmjet klientëve. Marketerët mund të krijojnë komunitete të klientëve në rrjet dhe mund të nxjerrin përfitime prej tyre apo prej komentatorëve të markave. Agjencia e marketingut që mbështetet në komentet e konsumatorëve, BzzAgent, ka mbledhur një ushtri prej 600 mijë konsumatorësh, të cilët bëhen pjesë e programeve promocionale për produkte dhe shërbime, të cilat atyre u duken me vlerë. Në vitin 2005, firma Dunkin’ Donuts (Dankin Donats) kërkoi ndihmën e BzzAgent që të hidhte në treg një lloj tjetër ekspresi, të quajtur Latte Lite (Late Lajt). Tremijë vullnetarë të trajnuar (të quajtur agjentët e Bzz) në 12 tregje prove e provuan ekspresin Late Lajt, krijuan mendimin e tyre për produktin e ri, rrahën mendime me njëri-tjetrin për këtë produkt dhe sollën vlerësimet e tyre te BzzAgent nëpërmjet faqes së raportimit të kompanisë. Pas katër javësh, shitjet e produktit ishin rritur me më shumë se 15 përqind në tregjet e provës. Marketerët mund t’u dërgojnë reklama, kuponë, produkte provë dhe të dhëna klientëve që i kanë kërkuar ato ose që i kanë dhënë leje kompanisë për t’i marrë ato. Marketingu që ka si target një segment të vogël të tregut apo edhe individë të veçantë (mikromarketingu) dhe komunikimi i dyanshëm janë më të lehta në sajë të përhapjes së revistave, kanaleve televizive dhe buletineve të specializuara të Internetit. Ekstranetet që lidhin furnitorët me shpërndarësit bëjnë të mundur që firmat të japin dhe marrin informacion, të porosisin produkte dhe të kryejnë pagesa në mënyrë më efikase. Gjithashtu, kompania mund të ndërveprojë me secilin klient në mënyrë individuale, me qëllim që t’i personalizojë mesazhet, shërbimet dhe marrëdhënien që ka me një klient të caktuar. Marketerët mund të lidhen me konsumatorët që janë në lëvizje me marketingun që kryhet nëpërmjet pajisjeve lokalizuese. Duke përdorur teknologjinë lokalizuese të GPS-së (Global Positioning System – Sistem i Pozicionimit Global), marketerët mund ta gjejnë vendndodhjen e saktë të konsumatorëve dhe t’u dërgojnë atyre mesazhe kur ata ndodhen në supermarkete, mesazhe të cilat i informojnë ata se një kupon i caktuar është i vlefshëm vetëm për atë ditë apo mesazhe që mund t’i kujtojnë ata për një produkt që e kanë vendosur në listën e artikujve që dëshirojnë të blejnë ose që i informojnë ata për ndonjë përfitim të mundshëm (për shembull, nëse blejnë një libër, do të kenë një kafe falas në barin e librarisë). Marketingu që përdor teknologjinë lokalizuese është joshës, pasi ai mund të lidhet me konsumatorët kur këta të fundit ndodhen pranë pikave të shitjes. Firmat mund të bëjnë reklama edhe nëpërmjet iPod-ëve video dhe mund të lidhen me konsumatorët nëpërmjet telefonave të tyre celularë. Kompanitë mund të prodhojnë dhe të shesin produkte që janë të diferencuara për çdo klient. Falë përparimeve në prodhimin e diferencuar, teknologjinë e kompjuterëve dhe programet kompjuterike të marketingut, klientët mund të blejnë ëmbëlsira, kuti salce ose shishe uiski me emrat e tyre të shkruara në etiketat e produkteve; kuti cerealesh ose shishe uji me fotografinë e vet; ose shishe salce në të cilat janë shkruar mesazhe të përzgjedhura prej tyre. Teknologjia e kompanisë BMW u jep mundësinë 16 Drejtim Marketingu    blerësve ta zgjedhin vetë modelin e makinës nga një gamë e gjerë prej 350 variantesh, me 500 opsione dhe 90 ngjyra. Kompania thotë se 80 përqind e makinave të blera në Europë dhe 30 përqind e makinave të blera në SHBA prodhohen në bazë të porosive të klientëve. Kompanitë mund t’i përmirësojnë blerjet, rekrutimet, trajnimet dhe komunikimet e brendshme dhe të jashtme. Firmat mund të rekrutojnë punonjës të rinj online; shumë prej këtyre firmave kanë krijuar produkte që kanë si qëllim trajnimin e punonjësve të vet për përdorimin e teknologjisë së Internetit. Firma Retailer Patagonia (Riteilër Patagonia) ka ndjekur shembullin e kompanive Walt Disney (Uollt Dizni), General Motors (Xhenerëll Motërz) dhe McDonald’s (Mekdonëlldz) në shfrytëzimin e blogëve për të komunikuar me publikun dhe me punonjësit e vet. Adresa e Internetit The Cleanest Line (Klinëst Lajn) e kompanisë Patagonia poston lajme mbi mjedisin, njofton për rezultatet e atletëve që sponsorizohen nga kjo firmë dhe poston fotografi dhe përshkrime të vendndodhjeve që parapëlqehen nga punonjësit e kompanisë. Kompanitë mund ta lehtësojnë dhe ta përshpejtojnë komunikimin e brendshëm ndërmjet punonjësve të vet duke e përdorur Internetin si një intranet privat. Punonjësit mund t’i drejtojnë pyetje njëri-tjetrit, mund të kërkojnë këshilla dhe mund të postojnë e shkarkojnë të dhëna që u duhen nga sistemi qendror i kompjuterëve të kompanisë. Duke u përpjekur të gjente një adresë të vetme online për punonjësit që do t’i përfshinte të gjitha njësitë e kompanisë, General Motors (Xhenerëll Motërz) krijoi një platformë të quajtur mySocrates (majsokrëtiz) në vitin 2006, e cila përfshinte shpallje, lajme, adresa Interneti dhe të dhëna të mëparshme. Kompania General Motors (Xhenerëll Motërz) thotë se nëpërmjet kësaj platforme, deri tani ajo ka kursyer 17,4 milionë dollarë. Kompanitë mund ta përmirësojnë eficiencën e kostos nëpërmjet përdorimit në mënyrë të efektshme të Internetit. Korporatat mund të kursejnë shuma të mëdha nëse e përdorin Internetin për të krahasuar çmimet e shitësve dhe artikujt që shiten në ankande ose edhe duke postuar kushtet e veta në ankandet e kundërta. Kompanitë mund ta përmirësojnë logjistikën dhe operacionet, me qëllim që të kursejnë, por edhe të arrijnë një nivel më të lartë saktësie dhe cilësie shërbimi. 1.4.3 Marketingu në praktikë Nuk është për t’u habitur që këta faktorë dhe mundësi të reja marketingu e kanë ndryshuar thellësisht menaxhimin e marketingut. Në teori, procesi i planifikimit të marketingut përbëhet nga analiza e mundësive të marketingut, nga përzgjedhja e tregjeve të synuara, nga krijimi i strategjive të marketingut, nga zhvillimi i programeve të marketingut dhe nga menaxhimi i aktiviteteve të marketingut. Megjithatë, në praktikë, në tregjet aktuale që janë gjithmonë e më tepër konkurruese, planifikimi i marketingut është i luhatshëm dhe i ndryshueshëm. Kompanitë duhet t’i përshtasin vazhdimisht programet e marketingut, duhet t’i përditësojnë produktet dhe shërbimet, duhet të jenë të vëmendshëm ndaj nevojave të klientëve dhe duhet të jenë në kërkim të avantazheve të reja dhe të mos mbështeten vetëm në sukseset e mëparshme. Kjo vlen veçanërisht në lidhje me përfshirjen e Internetit në planet e marketingut. Marketerët duhet të gjejnë një ekuilibër ndërmjet shpenzimeve në rritje për aktivitetet e marketingut që lidhen me mediat sociale, postën direkte dhe reklamat nëpërmjet mesazheve drejt telefonave celularë, nga njëra 17 Drejtim Marketingu anë, dhe shpenzimeve të nevojshme për komunikimet tradicionale nga ana tjetër. Por kompanive u duhet ta realizojnë këtë në një periudhë shumë të vështirë financiare, ku llogaridhënia është bërë një kërkesë kyçe për kompanitë dhe ku çdo aktivitet marketingu pritet që të japë një rezultat financiar. DREJTORI I RI I MARKETINGUT Meqenëse mjedisi i marketingut ndryshon gjithmonë, drejtorët e marketingut përballen me kërkesa gjithnjë e më të mëdha. Një kërkim mjaft i njohur ka treguar se drejtorët e marketingut në kompanitë në SHBA qëndrojnë në atë pozicion mesatarisht 28 muaj, periudhë shumë më e shkurtër kjo sesa ajo e drejtorëve të tjerë ekzekutivë (54 muaj) ose e drejtorëve të tjerë të niveleve të larta. Një shpjegim është se roli i marketingut – dhe, rrjedhimisht, edhe pritshmëritë që ka menaxhimi – varion shumë nga njëra firmë në tjetrën. Geil Megovërni (Gail McGovern) dhe Xhon Kuelçi (John Quelch) nga Harvardi janë të mendimit se përgjegjësitë dhe përshkrimet e punës së një drejtori marketingu janë të shumëllojshme. Një tjetër sfidë me të cilën përballen drejtorët e marketingut është se edhe faktorët e suksesit për marketerët e nivelit të lartë janë të shumëllojshëm. Drejtorët e marketingut duhet të kenë jo vetëm aftësi të forta sasiore, por edhe aftësi që lidhen me cilësinë; nga njëra anë, ata duhet të kenë një qëndrim të pavarur, sipërmarrës, nga ana tjetër ata duhet të punojnë ngushtësisht me departamentet e tjera, si për shembull me departamentin e shitjeve; ata duhet të jenë të aftë ta kuptojnë “zërin” dhe këndvështrimin e konsumatorëve dhe të jenë po aq të aftë sa të kuptojnë se si marketingu krijon vlerë brenda organizatës së tyre. Një sondazh i kryer me 200 drejtorë të lartë marketingu shtronte pyetjen se cilat cilësi të lindura dhe të fituara ishin më të rëndësishme. Këto janë përgjigjet e tyre: Cilësitë e lindura (e brendshme)  Marrja përsipër e rrezikut  Gatishmëria për të marrë vendime  Aftësi për të zgjidhur probleme  Njeri që bën ndryshime  I prirur të arrijë rezultate Cilësitë e fituara  Përvojë globale  Ekspertizë në disa kanale  Përvojë në disa industri  Njohje dhe fokusim në teknologjinë dixhitale  Njohuri operacionale Ndoshta roli më i rëndësishëm për një drejtor marketingu është të përfshijë edhe perspektivën e klientëve në vendimet e kompanisë që ndikojnë në pikën e kontaktit të klientit (aty ku klienti ndërvepron në mënyrë direkte ose indirekte me kompaninë). Drejtori i marketingut të kompanisë së akomodimit në hotele, Choice Hotels International (Çois Hotelz Intërnejshënëll), Kris Malouni (Chris Malone), është praktikisht përgjegjës për të gjitha veprimet që lidhen me trajtimin e klientëve, përfshi:   Reklamat, programet e klientëve besnikë, si dhe përgjigjet dhe reagimet e drejtpërdrejta; Mbikëqyrjen e sistemeve qendrore të kompanisë për rezervimet e hoteleve, përfshi këtu qendrat e rezervimeve nëpërmjet telefonit në pronësi të kompanisë, adresat e Internetit dhe marrëdhëniet që ka kompania me kompanitë e tjera që prenotojnë udhëtime, si Travelocity (Trevëlositi) dhe Orbitz; dhe 18 Drejtim Marketingu  Drejtimin e veprimeve që lidhen me shitjet në nivel global, në rastin e marrëdhënieve me organizata të tilla si AAA (American Automobile Association – Shoqata amerikane e automobilave), AARP (American Association of Retired Persons – Shoqata amerikane e pensionistëve) dhe ekipet profesioniste të sportit. MARKETINGU NË TË GJITHË ORGANIZATËN Ndonëse ka shumë rëndësi që kompania të ketë një drejtor marketingu të efektshëm, marketingu nuk realizohet vetëm nga departamenti i marketingut. Meqenëse marketingu duhet të ketë ndikim në çdo aspekt të përvojës së klientëve, marketerët duhet t’i menaxhojnë ashtu siç duhet të gjitha pikat e kontaktit të kompanisë me klientët – mënyra e sistemimit të dyqaneve, paketimet, funksionet e produkteve, trajnimi i punonjësve, si dhe metodat e shpërndarjes dhe ato logjistike. Gjithashtu, marketingu duhet të ketë ndikim edhe në aktivitetet kyçe të menaxhimit, si për shembull novacionet e produkteve dhe zhvillimet e bizneseve të reja. Në mënyrë që marketingu të jetë i suksesshëm, marketerët duhet të mendojnë si drejtorët e departamenteve të tjera, kurse drejtorët e departamenteve të tjera duhet të mendojnë më shumë si marketerë. (poshtëshënimi 39) Siç ka thënë edhe i ndjeri Dejvid Pakard (David Packard) i kompanisë Hewlett-Packard (Hjulit-Pakard), “Marketingu është shumë i rëndësishëm për t’u lënë në duart e departamentit të marketingut”. Kompanitë tani e dinë se çdo punonjës ka ndikim te klienti dhe se stafi i kompanisë duhet ta shohë këtë të fundit si një burim i suksesit të kompanisë. Për këtë arsye, kompanitë kanë nisur ta vënë theksin te ekipet ndërdepartamentale të punës për të menaxhuar procese të rëndësishme të kompanisë. Ato e vënë theksin te menaxhimi i mirë i proceseve bazë të biznesit, si për shembull krijimi i produkteve të reja, tërheqja dhe ruajtja e klientëve dhe kryerja e porosive të klientëve. 1.5 Orientimi i kompanisë nga tregu Duke pasur parasysh realitetet e reja të marketingut, cila duhet të jetë filozofia që do të drejtojë veprimtarinë e marketingut të një kompanie? Gjithnjë e më tepër, marketerët po operojnë në përputhje me konceptin e marketingut holistik. Të shohim më parë zhvillimin e ideve më të hershme të marketingut. 1.5.1 Koncepti i prodhimit Koncepti i prodhimit është një prej koncepteve më të vjetra të biznesit. Sipas këtij koncepti, konsumatorët preferojnë produkte që janë gjerësisht të disponueshme dhe të lira. Menaxherët e bizneseve të orientuara nga prodhimi përqendrohen te realizimi i eficiencës më të lartë të prodhimit, i kostove të ulëta dhe i shpërndarjes në masë të produkteve. Ky lloj orientimi është i kuptueshëm për rastin e vendeve në zhvillim si Kina, ku prodhuesi më i madh i kompjuterëve, kompania Legend (Lexhënd) (zotëruesi kryesor i Grupit Lenovo) dhe gjiganti i pajisjeve shtëpiake Haier përfitojnë nga numri shumë i madh i punonjësve me kosto të ulët për të zotëruar tregun vendas. Marketerët e përdorin konceptin e prodhimit edhe në ato raste kur duan ta zgjerojnë tregun e kompanisë së vet. 1.5.2 Koncepti i produktit 19 Drejtim Marketingu Sipas konceptit të produktit, konsumatorët parapëlqejnë ato produkte që ofrojnë më tepër cilësi, performancë dhe risi. Megjithatë, ka raste kur menaxherët gabojnë kur mendojnë se produkti më i mirë vetvetiu bën që konsumatorët ta blejnë atë. Një produkt i ri apo i përmirësuar nuk është domosdoshmërisht i suksesshëm në rast se atij nuk i caktohet një çmim i duhur ose nuk shpërndahet, nuk reklamohet dhe nuk shitet në mënyrën e duhur. 1.5.3 Koncepti i shitjes Sipas konceptit të shitjes, në rast se nuk nxiten nga kompania, konsumatorët dhe bizneset nuk do t’i blejnë në masën e duhur produktet e organizatës. Ky koncept praktikohet më me agresivitet me ato produkte që nuk kërkohen nga konsumatorët – produkte a shërbime të cilat konsumatorëve nuk u shkon mendja t’i blejnë, si për shembull një siguracion jete apo një vend në varreza – dhe atëherë kur firmat me kapacitet të tejmbushur synojnë t’u shesin konsumatorëve ato produkte që kanë prodhuar dhe nuk prodhojnë ato produkte që kërkohen nga tregu. Marketingu që bazohet në këtë koncept është i rrezikshëm. Ky lloj marketingu pretendon që konsumatorët që manipulohen për të blerë një produkt të kompanisë jo vetëm që nuk do ta braktisin markën e nuk do ta diskreditojnë atë, jo vetëm që nuk do të ankohen tek shoqatat e ndryshme të konsumatorëve, por ata madje do të rikthehen te produktet e kompanisë. 1.5.4 Koncepti i marketingut Koncepti i marketingut u shfaq në mesin e viteve 1950-të si një filozofi që përqendrohej te klienti dhe te reagimi i kompanive ndaj kërkesave të klientëve. Detyra nuk ishte që të gjendeshin klientët e duhur për produktet e kompanisë, por të gjendeshin produktet e duhura për klientët. Kompania Dell nuk prodhon kompjuterë të përsosur për tregjet e tyre të synuara. Kjo kompani ofron platforma të produkteve, nëpërmjet të cilave çdo klient përzgjedh ato specifika që dëshiron të ketë kompjuteri i tij apo i saj. Sipas konceptit të marketingut, çelësi për të realizuar qëllimet organizative është që një kompani të jetë më e efektshme në krijimin, shpërndarjen dhe komunikimin e një vlere më të lartë për klientit tek ata klientë që synohen të arrihen. Thiodor Levit (Theodore Levitt), nga Harvardi, ka bërë një dallim të mprehtë ndërmjet konceptit të shitjes dhe atij të marketingut: Shitja përqendrohet te nevojat e shitësit; marketingu te nevojat e blerësit. Shitja ka të bëjë me nevojën e shitësit për ta shndërruar produktin e vet në para; marketingu me idenë e kënaqjes së nevojave të klientit nëpërmjet produktit dhe gjithë aktiviteteve që lidhen me krijimin, shpërndarjen dhe konsumimin e këtij produkti. Shumë studiues janë të mendimit se kompanitë që e përqafuan konceptin e marketingut gjatë asaj periudhe patën një performancë më të lartë. 1.5.5 Koncepti i marketingut holistik Padyshim që prirjet dhe faktorët që kanë formësuar dhjetëvjeçarin e parë të shekullit XXI i kanë drejtuar firmat e biznesit drejt qëndrimeve dhe praktikave të reja. Koncepti i marketingut holistik është i bazuar në zhvillimin, krijimin dhe zbatimin e programeve, e proceseve dhe të aktiviteteve të marketingut, të cilat e njohin shtrirjen e tyre dhe ndërvarësitë ndërmjet tyre. Marketingu holistik e pranon 20 Drejtim Marketingu faktin se në marketing çdo gjë vlen – dhe se shpesh është e nevojshme që kompanitë të kenë një perspektivë gjithëpërfshirëse dhe të integruar. Marketingu holistik, pra, e njeh dhe e bashkërendon gamën dhe kompleksitetin e aktiviteteve të marketingut. Figura 1.3 jep një pamje skematike të katër përbërësve të përgjithshëm që e karakterizojnë marketingun holistik: marketingu i marrëdhënieve, marketingu i integruar, marketingu i brendshëm dhe marketingu i performancës. Këto kategori kryesore do të shqyrtohen gjatë gjithë kursit. Kompanitë e suksesshme e përshtasin marketingun në përputhje me ndryshimet në tregjet e tyre – dhe në hapësirat dixhitale të këtyre tregjeve. Menaxhimi i lartë Departamenti Marketingut Produktet & Shërbimet Departamentet e tjera Komunikimet Kanalet Marketingu i Integruar Marketingu i Brendshëm Marketing Holistik Të ardhura nga shitja Kapitali markës dhe klientit Marketingu i Marketingu i marrëdhënieve performancës Komuniteti Klientët Etika Mjedisi Çështjet ligjore Kanali Partnerët Figura 1.3 Dimensionet e marketingut holistik 1.5.5.1 Marketingu i marrëdhënieve Gjithmonë e më tepër, qëllimi kryesor i marketingut është të zhvillojë marrëdhënie të forta dhe afatgjata ndërmjet njerëzve dhe organizatave, marrëdhënie që, në mënyrë direkte a indirekte, kanë ndikim në suksesin e aktivitetit të marketingut të firmave. Marketingu i marrëdhënieve ka si qëllim që të krijojë marrëdhënie afatgjata dhe reciproke me përbërësit kryesorë, me qëllim që kompanitë të kenë më shumë fitime dhe ta ruajnë biznesin e tyre ekzistues. Katër përbërësit kryesorë të marketingut të marrëdhënieve janë klientët, punonjësit, partnerët e marketingut (kanalet, furnitorët, shpërndarësit, agjentët, agjencitë) dhe anëtarët e komunitetit financiar (aksionerët, investitorët, analistët). 21 Drejtim Marketingu Marketerët duhet të bëjnë të mundur që të gjithë këta përbërës të përfitojnë nga biznesi dhe t’i shpërndajnë fitimet në mënyrë të ekuilibruar ndërmjet palëve kryesore. Në mënyrë që të zhvillohen marrëdhënie të forta me ta, nga marketerët kërkohet që t’i njohin mundësitë dhe burimet, nevojat, qëllimet dhe dëshirat e palëve të përfshira në aktivitetin e kompanisë. Rezultati përfundimtar i marketingut të marrëdhënieve është të pasurit e një aseti unik të kompanisë, i cili quhet rrjeti i marketingut dhe i cili përbëhet nga kompania dhe nga palët e përfshira në aktivitetin e saj – klientët, punonjësit, furnitorët, shpërndarësit dhe shitësit – me të cilët kompania ka ndërtuar marrëdhënie fitimprurëse për të gjitha palët. Parimi është i thjeshtë: po të ndërtohet një rrjet i efektshëm marrëdhëniesh me palët e përfshira në aktivitetin e kompanisë, përfitimet nuk do të vonojnë. Për këtë arsye, një numër më i madh kompanish kanë vendosur që të kenë në pronësi marka dhe jo asete fizike dhe po u nënkontraktojnë shumë aktivitete firmave që mund t’i kryejnë ato më mirë dhe më lirë, ndërkohë që kompanitë i ruajnë aktivitetet bazë të biznesit të tyre. Gjithashtu, kompanitë krijojnë oferta, shërbime dhe mesazhe të specializuara drejtuar klientëve të veçantë, në bazë të të dhënave rreth transaksioneve të mëparshme të klientit, karakteristikave demografike e psikografike, si dhe preferencave të klientëve për sa u përket mënyrave të shpërndarjes. Duke e përqendruar vëmendjen te klientët, produktet dhe kanalet e veta më fitimprurëse, këto firma synojnë të arrijnë një rritje që do t’u sillte atyre fitime, duke zotëruar një përqindje më të madhe të tregut nëpërmjet krijimit të një marrëdhënieje në të cilën klienti qëndron besnik ndaj firmës. Këto firma bëjnë vlerësimin e vlerës së jetës së klientit dhe i përcaktojnë ofertat dhe çmimet e tregut në mënyrë që të kenë fitim gjatë periudhës që klienti ka marrëdhënie me firmën. Meqenëse tërheqja e klientëve të rinj mund të ketë një kosto pesë herë më të lartë sesa ruajtja e klientëve ekzistues, marketingu i marrëdhënieve e vë theksin edhe te ruajtja e klientëve ekzistues. Kompania e shton numrin e klientëve duke u ofruar klientëve ekzistues një gamë më të gjerë produktesh dhe duke i trajnuar punonjësit e vet që të jenë të aftë t’u ofrojnë klientëve më shumë se një kategori produktesh apo edhe produkte më fitimprurëse. Marketingu duhet të jetë i aftë që të zhvillojë jo vetëm menaxhim të marrëdhënieve me klientin (Customer relationship management), por edhe një menaxhim të marrëdhënieve me partnerët (Partner relationship management). Kompanitë po i zgjerojnë partneritetet që kanë me furnitorët dhe me shpërndarësit kryesorë, duke i parë ata si partnerë në ofrimin e vlerës së produkteve e shërbimeve te klientët, me qëllim që të gjitha palët të përfitojnë. 1.5.5.2 Marketingu i integruar Marketingu i integruar ndodh atëherë kur marketerët krijojnë aktivitete të marketingut dhe grupojnë programe marketingut që të krijojnë, komunikojnë dhe ofrojnë vlerë për klientët e tyre në një mënyrë të atillë që “e tëra të jetë më e madhe sesa shuma e pjesëve”. Dy parimet kryesore janë që: (1) aktivitetet e ndryshme të marketingut mund të krijojnë, komunikojnë dhe ofrojnë vlerë dhe (2) çdo aktivitet i marketingut duhet të krijohet dhe zbatohet duke i marrë në konsideratë të gjitha aktivitetet e tjera. Për shembull, kur një spital ble një pajisje të imazherisë me rezonancë magnetike nga seksioni Medical Systems (Sisteme Mjekësore) i kompanisë General Electric 22 Drejtim Marketingu (Xhenerëll Ilektrik), ai pret që kompania, përveç shitjes së pajisjes, t’i ofrojë instalim e mirëmbajtje, si dhe shërbime trajnimi për mënyrën e përdorimit të pajisjes. Edhe komunikimet e kompanisë duhet të jenë të gjitha të integruara. Përdorimi i strategjisë së integruar të komunikimit do të thotë që kompania përzgjedh ato mundësi komunikimi që e përforcojnë dhe e plotësojnë njëra-tjetrën. Marketerët mund të vendosin që të përdorin reklamat në televizion, në radio dhe në shtypin e shkruar, të përdorin marrëdhëniet me publikun dhe ngjarjet që lidhen me to, si edhe komunikimet në adresën e Internetit, duke synuar që secila prej këtyre alternativave më vete të kontribuojë në imazhin e kompanisë, por edhe që secila prej tyre të kontribuojë në efektshmërinë e alternativave të tjera. Secila prej tyre duhet të ofrojë një mesazh koherent të markës në çdo pikë kontakti me klientët e firmës. Kur kompania BMW nxori në treg në vitin 2002 modelin e modernizuar MINI Cooper, në SHBA ajo përdori një strategji të marketingut të integruar që përfshinte një miks të gjerë mediash: billbords, posterët, Internetin, shtypin, marrëdhëniet me publikun, pozicionimin e produktit dhe fushatat që e drejtonin vëmendjen në shtresa të gjera të popullsisë. Shumë prej këtyre mediave u lidhën me një adresë Interneti të krijuar me mjeshtëri, adresë e cila përmbante të dhëna për produktet dhe për shitësit. Në 21 ekspozita makinash të organizuara në SHBA ky model ishte më i suksesshëm sesa fuoristrada e modelit Excursion (Ikskërshën) e kompanisë Ford. Gjithashtu, ky model doli edhe në faqen e parë të njërit prej numrave të revistës Playboy (Plejboi). Për shkak të kësaj fushate të integruar, nga klientët që dëshironin ta blinin këtë produkt u krijua një listë pritjeje gjashtë muaj përpara se ajo të dilte në treg. Kompania duhet të zhvillojë edhe një strategji të integruar të kanaleve që përdor. Ajo duhet të bëjë një vlerësim të ndikimit të drejtpërdejtë që mund të ketë çdo kanal në shitjet e produkteve dhe në vlerën që fiton firma nga emri i markës, si dhe të ndikimit indirekt që mund të ketë çdo kanal nëpërmjet ndërveprimeve të tij me kanalet e tjera alternative. Marketerët duhet të gjejnë një ekuilibër ndërmjet ekzistencës së një numri të madh kanalesh (çka do të çonte në përplasje ndërmjet kanaleve dhe/ose mungesë mbështetjeje) dhe të pasurit e një numri shumë të vogël kanalesh (çka do të bënte që shumë prej mundësive që ofron tregu të mos viheshin re). Aktivitetet online të marketingut po bëhen gjithmonë e më të rëndësishme në krijimin e markave dhe në rritjen e shitjeve. E krijuar me një kosto prej 300,000 dollarësh dhe pa asnjë shpenzim tjetër promocional, adresa Carnival Connections (Karnivëll Kënekshënz) e kompanisë Carnival (Karnivëll - kompani udhëtimesh me anije) u dha mundësi entuziastëve të udhëtimeve me anije të krahasonin ofertat për destinacionet e ndryshme dhe për argëtimet brenda anijeve. Në fare pak muaj, 2,000 prej 13,000 përdoruesve të regjistruar në këtë adresë planifikuan udhëtime me 22 anije të kompanisë Carnival, duke krijuar në këtë mënyrë të ardhura që shkonin deri në 1.6 milionë dollarë. 1.5.5.3 Marketingu i brendshëm Marketingu i brendshëm, një element i marketingut holistik, lidhet me marrjen në punë, trajnimin dhe motivimin e punonjësve të aftë, të cilët duan t’u shërbejnë klientëve në mënyrën e duhur. Ky lloj marketingu garanton që të gjithë anëtarët e organizatës – dhe veçanërisht drejtuesit e lartë menaxherialë – t’i përqafojnë parimet e duhura të marketingut. Marketerët e mprehtë e kuptojnë se aktivitetet e marketingut brenda kompanisë mund të jenë po aq të rëndësishme – në mos më tepër – sa edhe aktivitetet që drejtohen jashtë kompanisë. Nuk ka kuptim që kompania t’u ofrojë 23 Drejtim Marketingu klientëve një shërbim të shkëlqyer në rast se stafi i kompanisë nuk është gati ta ofrojë këtë shërbim. Marketingu nuk është më përgjegjësi e një departamenti të vetëm – ai është një sipërmarrje që përfshin të gjithë kompaninë dhe që drejton vizionin, misionin dhe planifikimin strategjik të kompanisë. Kur departamenti që merret me dizenjimin e një produkti krijon produktin e duhur, kur financa siguron sasinë e duhur të financimit, kur departamenti i blerjeve blen materialet e duhura, kur departamenti i prodhimit krijon produktet e duhura brenda afatit kohor të përshtatshëm dhe kur departamenti i kontabilitetit i mat fitimet e firmës në mënyrën e duhur. Megjithatë, kjo lloj harmonie ndërdepartamentale mund të ekzistojë vetëm atëherë kur menaxhimi arrin të artikulojë dhe të komunikojë vizionin e kompanisë për mënyrën se si do t’u shërbejë klientëve orientimi dhe filozofia e marketingut të kompanisë. Shembujt në vijim theksojnë disa prej sfidave të mundshme me të cilat përballet marketingu i integruar: Zëvendësdrejtori i departamentit të marketingut të një linje ajrore europiane kryesore dëshiron që të rrisë pjesën e tregut që ka linja e vet. Strategjia e tij është që ta shtojë kënaqësinë e klientëve duke siguruar ushqim më të mirë, kabina më të pastra, kabina pilotazhi të pajisura më mirë dhe bileta me çmim më të ulët; problemi është se ai nuk e ka autoritetin që të merret me këto çështje. Departamenti i kompanisë ajrore që merret me çështjen e ushqimit në avion zgjedh ato asortimente ushqimesh që e mbajnë të ulët koston e ushqimeve që shpërndahen në avion; departamenti i mirëmbajtjes përdor shërbime të lira pastrimi; departamenti i burimeve njerëzore merr në punë njerëz pa u interesuar nëse ata janë miqësorë apo jo; departamenti i financës cakton tarifat e udhëtimit. Për shkak se këto departamente në përgjithësi nisen nga këndvështrimi i kostos apo i prodhimit, përpjekjet e zëvendësdrejtorit të marketingut për të krijuar një program të marketingut të integruar hasin në pengesa. Marketingu i brendshëm kërkon që të ketë një përputhshmëri të punës në nivel vertikal me menaxherët e shkallëve më të larta dhe një përputhshmëri të punës në nivel horizontal me departamentet e tjera, në mënyrë që të gjithë stafi i kompanisë t’i kuptojë, t’i vlerësojë dhe t’i mbështesë përpjekjet e marketingut. 1.5.5.4 Marketingu i performancës Marketingu i performancës kërkon që të kuptohen përfitimet financiare dhe jofinanciare të aktiviteteve dhe programeve të marketingut drejt bizneseve dhe shoqërisë në përgjithësi. Marketerët më të suksesshëm shohin përtej të ardhurave që vijnë nga shitjet dhe përpiqen të interpretojnë se ç’po ndodh me pjesën e tregut që ka në zotërim kompania, me normën e humbjes së klientëve, me kënaqjen e klientëve, me cilësinë e shërbimit dhe me elementë të tjerë. Ata marrin në konsideratë edhe efektet ligjore, etike, sociale dhe mjedisore që kanë aktivitetet dhe programet e marketingut. LLOGARIDHËNIA FINANCIARE Marketerëve po u kërkohet gjithmonë e më shumë t’i justifikojnë investimet e tyre nga ana financiare dhe në drejtim të fitimeve të kompanisë, si dhe të fuqizimit të markës dhe të rritjes së bazës së klientëve. Ata po përdorin një gamë më të gjerë treguesve financiarë për të bërë një vlerësim të vlerës direkte dhe indirekte që krijojnë aktiktivetet e tyre të marketingut; ata, gjithashtu, vlerësojnë se pjesa më e madhe e vlerës së tregut të firmave të tyre vjen nga asetet e paprekshme (jofizike), e kryesisht markat, baza e klientëve, punonjësit, marrëdhëniet me furnitorët dhe shpërndarësit dhe kapitali intelektual. Treguesit e performancës së marketingut mund t’i ndihmojnë firmat që ta përcaktojnë në terma sasiorë 24 Drejtim Marketingu performancën e marketingut të tyre dhe ta krahasojnë këtë performancë duke u mbështetur në një gamë të gjerë dimensionesh. Kërkimi dhe analiza statistikore e marketingut vlerëson efektshmërinë e aktiviteteve të ndryshme të marketingut. Dhe firmat mund të shfrytëzojnë procese dhe sisteme për t’u siguruar se, nëpërmjet analizës së këtyre statistikave, ata do ta maksimizojnë vlerën e kompanisë së tyre. MARKETINGU I PËRGJEGJËSISË SOCIALE Meqenëse ndikimi i marketingut shkon përtej kompanisë dhe klientët dhe shtrihet në gjithë shoqërinë, marketerët duhet ta marrin në konsideratë kontekstin etik, mjedisor, ligjor dhe social të rolit dhe të aktiviteteve të tyre. Kështu që detyra e organizatës është të përcaktojë nevojat, dëshirat dhe interesat e tregjeve të synuara dhe t’i kënaqë këto tregje në mënyrë më të efektshme dhe më eficiente sesa konkurrentët, teksa, në të njëjtën kohë, organizata e ruan ose e shton mirëqenien afatgjatë të konsumatorëve dhe të gjithë shoqërisë. Për shembull, firmat LG Electronics (LG Ilektroniks), Toshiba dhe NEC Display Solutions (NEK Displei Sëlushënz) ofrojnë programe të riciklimit të pajisjeve elektronike, duke i pajisur shpesh konsumatorët me kuponë të parapaguar dërgimi me postë që ata t’ia kthejnë kompanisë pajisjet e vjetra. Zinxhirët e dyqaneve Office Depot (Ofis Depou), Best Buy (Best Baj) dhe AT&T ofrojnë programe të ngjashme në dyqanet e veta. Në një kohë kur mallrat po komercializohen gjithmonë e më tepër dhe konsumatorët po bëhen më të ndjeshëm ndaj efekteve sociale të produkteve e shërbimeve, disa kompani – përfshi The Body Shop (Badi Shop), Timberland dhe Patagonia – e kanë përfshirë dimensionin e përgjegjësisë sociale të kompanisë si një mënyrë për t’u dalluar nga konkurrentët, për t’i tërhequr klientët dhe për të realizuar shitje dhe fitime të rëndësishme. Kur themeluan firmën Ben & Jerry’s (Ben & Xheriz), Ben Koën (Ben Cohen) dhe Xheri Grinfilld (Jerry Greenfield) e bënë të vetin konceptin e marketingut të performancës duke kërkuar që, përveç llogaritjes tradicionale të fitimeve neto, kompania të llogariste edhe ndikimin mjedisor të produkteve dhe procesve të saj. Më pas, ata përfshinë edhe ndikimin social, negativ apo pozitiv, të të gjithë gamës së aktiviteteve të biznesit të firmës. 1.6 Përditësimi i katër P-ve Jerome McCarthy (Xheroum Mekarthi) i klasifikoi aktivitetet e ndryshme të marketingut në katër kategori të gjera të miksit të marketingut: produkti, çmimi, shpërndarja dhe promocioni. Variablat e marketingut për çdo kategori janë dhënë në Figurën 1.4. Megjithatë, është e qartë se, duke pasur parasysh shtrirjen, kompleksitetin dhe larminë e marketingut – siç u vu re edhe kur u fol për marketingun holistik, – këto katër P nuk janë në gjendje të japin panoramën tërësore të marrëdhënieve të marketingut. Nëse i përditësojmë këto kategori në mënyrë që ato të pasqyrojnë konceptin e marketingut holistik, atëherë na shfaqet një grup i ri kategorish, i cili i përfshin realitetet e reja të marketingut: njerëzit, proceset, programet dhe performanca, gjë që shihet edhe në Figurën 1.5. Kategoria “njerëzit” pasqyron pjesërisht marketingun e brendshëm dhe faktin se punonjësit janë vendimtarë në suksesin e marketingut. Cilësia e marketingut varet nga njerëzit brenda organizatës. Kjo kategori është, gjithashtu, një pasqyrim i faktit se marketerët duhet t’i shohin klientët e tyre si njerëz, jeta e të cilëve shtrihet përtej hapësirës ku blejnë dhe konsumojnë produkte e shërbime. 25 Drejtim Marketingu Kategoria “proceset” pasqyron të gjithë kreativitetin, disiplinën dhe strukturën që lidhet me menaxhimin e marketingut. Marketerët duhet ta shmangin planifikimin dhe vendimmarrjen e çastit dhe duhet të sigurohen që idetë dhe konceptet më të mira të marketingut të luajnë një rol të rëndësishëm në çdo gjë që bëjnë. Firma mund të angazhohet në marrëdhënie reciproke afatgjata fitimprurëse vetëm në rast se aktivitetet dhe programet e saj drejtohen nga procese të përshtatshme. Kategoria “programe” është një pasqyrim i të gjithë aktiviteteve të orientuara nga konsumatori. Përveç katër P-ve të vjetra, kjo kategori përfshin edhe aktivitete të tjera të marketingut që ndoshta nuk mund përputhen edhe aq mirë me pikëpamjen e vjetër të marketingut. Pavarësisht nëse janë online ose fizikisht të pranishme, tradicionale ose jotradicionale, këto aktivitete duhet të integrohen në një mënyrë që e tëra të jetë më e madhe sesa shuma e pjesëve dhe këto aktivitete të realizojnë një sërë objektivash për firmën. Marketingu Miks Produkti Larmia e produktit Cilësia Modeli Karakteristikat specifike Emri i markës Paketimi Madhësia Shërbimet Garancitë Kthimi i produkteve Çmimi Çmimi i reklamuar Uljet Shumat e zbritura Periudha e pagesës Kushtet e pagesave Promocioni Promocioni i shitjes Reklama Forca e shitjes Marrëdhëniet me publikun Marketingu direkt Shpërndarja Kanalet Mbulimi Asortimentet Vendndodhjet Inventari Transporti Figura 1.4 Marketingu Miks Kategoria e “performancës” mund të përcaktohet në të njëjtën mënyrë siç u karakterizua edhe marketingu holistik, duke e rrokur të gjithë gamën e rezultateve të mundshme të matshme që kanë efekte financiare dhe jofinanciare (përfitim financiar, por edhe vlera që përfiton një kompani nga emri i markës dhe vlera potenciale e ardhshme e saj në bazë të numrit të klientëve), si dhe ndikime që shkojnë përtej kompanisë (përgjegjësia sociale, çështjet me karakter ligjor, etik dhe çështje që kanë të bëjnë me komunitetin). 26 Drejtim Marketingu Marketingu Miks – katër P Menaxhimi i marketingut modern – katër P Produkti Shpërndarja Promocioni Çmimi Njerëzit Proceset Programet Performanca Figura 1.5 Evolucioni i Drejtimit Marketing Së fundi, duhet thënë se këto katër P në fakt vlejnë për të gjitha disiplinat brenda një kompanie dhe, në rast se ndjekin këtë filozofi, puna e menaxherëve harmonizohet më tepër me pjesën tjetër të kompanisë. 1.7 Detyrat e drejtimit marketing Duke pasur parasysh filozofinë e marketingut holistik, mund të identifikohen një sërë detyrash që garantojë menaxhimin e suksesshëm të marketingut dhe një lidership të suksesshëm në këtë fushë. Më poshtë është paraqitur një listë e pyetjeve kryesore që bëjnë menaxherët e marketingut, pyetje të cilat shqyrtohen në këtë kurs. Si mund t’i identifikojmë dhe përzgjedhim segmentet e duhura të tregut? Si mund ta dallojmë ofertat njëra nga tjetra? Ç’mund të bëjmë me ata klientë që interesohen vetëm për çmimin e produktit? Si mund të konkurrojmë me ata konkurrentë që kanë kosto më të ulët dhe çmime më të ulëta? 5. Deri ku mund të shkojmë në “personalizimin” e produkteve tona për çdo klient të kompanisë? 6. Si mund ta rrisim biznesin? 7. Si mund t’i forcojmë markat tona? 8. Si mund ta zvogëlojmë koston që lidhet me tërheqjen e klientëve të rinj? 9. Si mund t’i ruajmë për një periudhë të gjatë kohore klientët tanë? 10. Si mund t’i dallojmë klientët që janë më të rëndësishëm? 11. Si mund t’i masim përfitimet që vijnë nga reklamat, promocionet e shitjes dhe marrëdhëniet me publikun? 12. Si mund ta përmirësojmë produktivitetin e punonjësve përgjegjës për shitjet? 13. Si mund të krijojmë një larmi kanalesh, por në të njëjtën kohë t’i shmangim përplasjet a mbivendosjet ndërmjet tyre? 14. Ç’mund të bëjmë që departamentet e tjera të kompanisë të orientohen më tepër nga klienti? 1. 2. 3. 4. Shembulli i mëposhtëm do të shërbejë për të ilustruar detyrat e drejtimit marketing. Kompania Zeus Inc. (emri nuk jepet) zhvillon aktivitetin e vet në disa industri, përfshi produkte kimike, aparate fotografike dhe filma për aparate fotografike. Kompania është e organizuar në njësi strategjike biznesi. Menaxherët e korporatës kanë shqyrtuar se si do të jetë e ardhmja e divizionit përgjegjës për aparatet fotografike “Atlas”, i cili prodhon aparate që përdorin filma dhe aparate dixhitalë. 27 Drejtim Marketingu Ndonëse kompania Zeus zotëron një pjesë të konsiderueshme të tregut, tregu i aparateve me filma është në rënie. Në atë segment të tregut që është duke u rritur me ritme shumë të shpejta, atë të aparateve fotografike dixhitalë, Zeusi po përballet me një konkurrencë të fortë dhe fitimet e saj kanë qenë më të ngadalta. Menaxherët e Zeus-it duan që grupi i marketingut të divizionit Atlas të krijojë një plan që do të mund të sillte ndryshime rrënjësore në këtë drejtim. 1.7.1 Zhvillimi i strategjive dhe planeve të marketingut Detyra e parë me të cilën përballet Atlasi është identifikimi i potencialeve afatgjata, duke pasur parasysh përvojën që ka kompania në treg dhe ekspertizën e saj. Atlasi mund të krijojë modele aparatesh që kanë opsione më të mira. Ajo mund të prodhojë një linjë videoregjistratorësh ose mund të shfrytëzojë ekspertizën që ka në fushën e optikës për të krijuar një linjë dylbish dhe teleskopësh. Cilido qoftë drejtimi që merr kompania, ajo duhet të zhvillojë plane konkrete marketingu, plane që i kristalizojnë strategjitë dhe taktikat e marketingut të kompanisë. 1.7.2 Identifikimi i potencialeve të tregut Atlasit i duhet një sistem serioz informimi që të monitorojë nga afër mjedisin e marketingut të kompanisë, duke bërë të mundur vlerësimin nga ana e kompanisë të potencialeve të tregut dhe të kërkesës potenciale. Mikromjedisi i kompanisë përfshin të gjithë ata aktorë të cilët kanë ndikim në prodhimin dhe shitjen e aparateve fotografike – furnitorët, ndërmjetësit e marketingut, klientët dhe konkurrentët. Makromjedisi i kompanisë përfshin faktorët demografikë, ekonomikë, fizikë, teknologjikë, politiko-ligjorë dhe social-kulturorë që kanë ndikim te shitjet dhe përfitimet. Atlasit i nevojitet edhe një sistem i besueshëm i kërkimit marketing. Në mënyrë që t’i shndërrojnë strategjitë e veta në programe, menaxherët e marketingut duhet të marrin vendime të rëndësishme në lidhje me shpenzimet, aktivitetet dhe shpërndarjen e buxhetit. Ata mund të përdorin funksione të reagimit të shitjeve, të cilat tregojnë se si ndryshojnë shitjet dhe fitimet kur investohet për një prej elementëve të miksit të marketingut (teksa elementet e tjera mbeten të pandryshueshme). 1.7.3 Marrëdhëniet me klientët Atlasi duhet të analizojë se si mund të krijojë vlerë për tregjet e targetuara (të mundshme) të kompanisë dhe se si të krijojë lidhje të forta, fitimprurëse dhe afatgjata me klientët e vet. Që ta realizojë këtë, Atlasi duhet të ketë një njohje të mirë të tregjeve të konsumatorëve. Cilët janë ata klientë që i blejnë aparatet fotografike dhe cila është arsyeja që i blejnë ata këto aparate? Çfarë opsionesh dhe çfarë çmimesh kërkojnë ata? Në cilat dyqane blejnë këta klientë? Atlasi u shet aparate edhe bizneseve, përfshi këtu korporatat e mëdha, firmat profesionale, firmat e dyqaneve me pakicë dhe agjencitë qeveritare, për blerjet e të cilave vendosin agjentët e blerjeve apo komisione të caktuara përgjegjëse për blerjet. Atlasi duhet të ketë një njohje të mirë të mënyrës se si blejnë organizatat. Firmat duhet të ketë punonjës shitjeje të cilët janë të trajnuar në prezantimin e përfitimeve që do të kenë klientët nga blerja e produkteve të kompanisë. Atlasi nuk duhet të zhvillojë marketing te të gjithë klientët e mundshëm. Ai duhet ta ndajë tregun në disa segmente kryesore, të bëjë një vlerësim të të gjithë 28 Drejtim Marketingu këtyre segmenteve dhe të targetojë (të synojë të arrijë) ato segmente të cilave firma mund t’u shërbejë më mirë. 1.7.4 Fuqizimi i markave Atlasi duhet të ketë një njohje të mirë të pikave të forta dhe të dobëta të markës “Zeus”, parë nga këndvështrimi i klientit. A është ndoshta aparati me film një produkt i vjetruar? Ç’do të ndodhë në rast se firma vendos të përqendrohet te tregu i konsumatorëve dhe të zhvillojë një strategji pozicionimi? A duhet ta pozicionojë firma veten si një markë “klasi”, që ofron aparate fotografike të cilësisë së lartë me çmime të larta, aparate të cilat shoqërohen me shërbime të shkëlqyera dhe mesazhe promocionale të fuqishme? Apo duhet të reklamojë aparate të thjeshta, me çmim të ulët që do të mund të tërhiqnin ata klientë të cilët janë të ndjeshëm ndaj çmimit? Apo diçka të ndërmjetme? Atlasi duhet jetë i vëmendshëm edhe ndaj konkurrentëve, duke u përpjekur t’i parashikojë lëvizjet e tyre; në këtë drejtim, firma duhet të jetë e aftë të reagojë brenda një kohe të shkurtër dhe në mënyrë të vendosur. Firma mund të vendosë që të ndërmarrë lëvizje surprizë; në këtë rast, ajo duhet ta parashikojë se si do të jetë reagimi i konkurrencës. 1.7.5 Krijimi i ofertave të tregut Produkti është në qendër të programit të marketingut – ai është oferta e prekshme (fizike) që hedh firma në treg, e cila përfshin cilësinë, modelin, opsionet dhe paketimin e produktit. Në mënyrë që të fitojë një pozicion të favorshëm në treg, Atlasi duhet të ofrojë edhe shërbimet e shpërndarjes, e riparimit dhe të trajnimit si pjesë e paketës që ka hedhur në treg. Një prej vendimeve kryesore të marketingut ka të bëjë me përcaktimin e çmimit. Atlasi duhet të përcaktojë çmimet e shumicës dhe ato të pakicës, skontot, zbritjet dhe kushtet e pagesave me kreditim. Çmimi duhet të përputhet me vlerën që perceptojnë blerësit për ofertën e firmës; përndryshe, blerësit do të zgjedhin produktet e konkurrencës. 1.7.6 Ofrimi i vlerës Atlasi duhet të përcaktojë se si do t’ia shpërndajë konsumatorëve të targetuar (të synuar) vlerën që mishërohet në produktet dhe shërbime e veta. Firmat përzgjedhin kanale të caktuara për t’ua bërë të disponueshëm produktin klientëve të synuar. Atlasi duhet të identifikojë, të rekrutojë dhe të lidhë një sërë ndërmjetësish, të cilët do të jenë përgjegjës për shpërndarjen eficente të produkteve dhe të shërbimeve te klientët e synuar. Firma duhet të ketë një njohje të mirë të llojeve të ndryshme të dyqaneve me pakicë, të atyre me shumicë dhe të firmave të shpërndarjes dhe të mënyrës se si e zhvillojnë aktivitetin këta përbërës të kanaleve të shpërndarjes. 1.7.7 Komunikimi i vlerës Atlasi ka për detyrë t’u komunikojë klientëve të synuar edhe vlerën që mishërohet nga produktet dhe shërbimet e veta. Firmës i duhet një program i integruar i komunikimeve të marketingut që e rrit në maksimum kontributin e veçantë dhe kolektiv të të gjitha aktiviteteve të komunikimit. Atlasi duhet të vërë në funksionim programe të komunikimit masiv, të përbëra prej reklamave, promocioneve të shitjeve 29 Drejtim Marketingu dhe marrëdhënieve me publikun. Gjithashtu, firma duhet të synojë t’i rrisë komunikimet personale, në formën e marketingut direkt dhe atij interaktiv; po kështu, ajo duhet të marrë në punë agjentë shitjesh dhe t’i trajnojë e t’i motivojë ata. 1.7.8 Krijimi i një rritjeje të suksesshme dhe afatgjatë të kompanisë Në bazë të pozicionimit në treg, Atlasi mund të iniciojë krijimin, zhvillimin, testimin dhe hedhjen në treg të një produkti të ri në kuadër të planeve afatgjatë të firmës. Kjo strategji që ndërmerr firma duhet të ketë parasysh mundësitë dhe sfidat në një nivel botëror, mundësi e sfida që janë gjithmonë në ndryshim. Së fundi, Atlasi duhet të zhvillojë një organizim marketingu, i cili do të jetë i aftë të vërë në zbatim planin e marketingut të firmës. Meqenëse, gjatë zbatimit të planit të marketingut, firma mund të ketë surpriza dhe zhgënjime, Atlasi ka nevojë për fidbek dhe për kontroll mbi aktivitetet e veta, në mënyrë që të ketë një njohje të mirë të zbatimit të këtyre aktiviteteve dhe, nëse është e nevojshme, të mund t’i përmirësojë ato. 30