مبادئ التسويق PDF

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ زﻳﺎن ﻋﺎﺷﻮر ﺑﺎﻟﺠﻠﻔﺔ‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‬ ‫ﻣﻘﻴـﺎس‬ ‫ﻣﺒـﺎدئ اﻟﺘﺴـﻮﻳـﻖ‬ ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺟﺬع ﻣﺸﺘﺮك ﻋﻠﻮم ﺗﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﺴﺪاﺳﻲ اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻻﺳﺘﺎذة ‪ :‬د‪.‬ﻗـﺮن ﺧﻴـﺮة‬ ‫اﻟﺴﻨـ...

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ زﻳﺎن ﻋﺎﺷﻮر ﺑﺎﻟﺠﻠﻔﺔ‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‬ ‫ﻣﻘﻴـﺎس‬ ‫ﻣﺒـﺎدئ اﻟﺘﺴـﻮﻳـﻖ‬ ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺟﺬع ﻣﺸﺘﺮك ﻋﻠﻮم ﺗﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﺴﺪاﺳﻲ اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻻﺳﺘﺎذة ‪ :‬د‪.‬ﻗـﺮن ﺧﻴـﺮة‬ ‫اﻟﺴﻨـ ــﺔ اﻟﺠــﺎﻣﻌﻴﺔ‬ ‫‪2020/2019‬‬ ‫‪1‬‬  ‫اوﻻ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ أﺑﺮز ﳏﺮﻛﺎت اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻷﻋﻤﺎل اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺪ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﻷﻳﺔ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ‬ ‫اﻟﱵ ﺗﻮﺟﺪ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺗﺘﻢ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻣﺮ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺮاﺣﻞ واﻟﺘﻄﻮرات اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬إﱃ أن أﺻﺒﺢ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻫﻮ‬ ‫ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻴﻮم‪.‬‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻟﻘﺪ أﻋﻄﻴﺖ ﻋﺪة ﺗﻌﺮﻳﻔﺎت ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻧﻌﺮض أﳘﺎ‪:‬‬ ‫ﻳﻌﺮﻓﻪ ‪" jobber David :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻌﲏ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻷﻫﺪاﻓﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت وﺗﻮﻗﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬ ‫أﻓﻀﻞ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪".‬‬ ‫و ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ‪ kotler‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ" ﻧﺸﺎط إﻧﺴﺎﱐ ﻳﻬﺪف إﱃ إﺷﺒﺎع اﳊﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺒﺎدل ‪".‬‬ ‫وﻋﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻧﻪ" ﻓﻜﺮة ﻗﺎﺋﻠﺔ ﺑﻀﺮورة ﺗﻌﻈﻴﻢ اﻷرﺑﺎح ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ وﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻳﺘﻢ ﺗﻜﺎﻣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ﺟﻬﻮد اﻹدارات‬ ‫اﻷﺧﺮى ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺳﻌﻲ ﲨﻴﻊ اﻹدارات ﺑﺎﳒﺎز ﻣﺎ ﳛﻘﻖ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪".‬‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻋﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻧﻪ" ﻧﻈﺎم ﻛﻠﻲ ﻟﺘﻜﺎﻣﻞ أﻧﺸﻄﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﳌﺼﻤﻤﺔ ﻟﺘﺨﻄﻴﻂ وﺗﺴﻌﲑ وﺗﺮوﻳﺞ وﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﳌﺸﺒﻌﺔ‬ ‫ﻟﺮﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳊﺎﻟﻴﲔ‪".‬‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ‪ ،‬ﳝﻜﻨﻨﺎ اﻟﻘﻮل أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳝﺜﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺨﻄﻄﺔ واﳌﻨﻈﻤﺔ واﳌﺘﻔﺎﻋﻠﺔ واﳌﺘﻜﺎﻣﻠﺔ و اﳌﺴﺘﻤﺮة اﻟﱵ ﺗﺒﺪأ‬ ‫ﻗﺒﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻤﺮ ﺧﻼﳍﺎ واﱃ ﻣﺎ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺪف ﺗﺪﻓﻖ واﻧﺴﻴﺎب اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻣﻦ ﻣﺮاﻛﺰ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ إﱃ ﻣﺮاﻛﺰ‬ ‫اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ وﺿﻤﺎن وﺻﻮﳍﺎ ﺑﺎﳌﻮاﺻﻔﺎت اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ وﰲ اﳌﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ وﻛﺬا اﻟﺴﻌﺮ اﳌﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬ ‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﻮﻫﺮﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻧﺴﺘﺨﻠﺺ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﻠﻤﺎء‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ وﻫﻲ اﻟﱵ ﲤﺜﻞ اﻷﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﱵ ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻤﻮﻣﺎ‬ ‫اﳘﻬﺎ‪:‬‬ ‫اﳊﺎﺟﺎت‪ ،‬اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ ،‬اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬اﻟﺘﺒﺎدل واﻷﺳﻮاق‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟﺤﺎﺟﺎت‪ :‬ﻛﻞ إﻧﺴﺎن ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳊﺎﺟﺎت اﳌﺎدﻳﺔ)ﻃﻌﺎم‪ ،‬ﻣﻠﺒﺲ وﻣﺴﻜﻦ( واﳊﺎﺟﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )اﻻﻧﺘﻤﺎء‪ ،‬اﳌﻌﺮﻓﺔ‪،‬‬ ‫اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ واﳊﺐ‪ ،‬وﲢﻘﻴﻖ اﻟﺬات( واﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ إﱃ إﺷﺒﺎﻋﻬﺎ ﲝﺴﺐ ﺳﻠﻢ أوﻟﻮﻳﺎت ﳏﺪد‪.‬وﲣﺘﻠﻒ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﺟﺎت ﻣﻦ ﻓﺮد إﱃ‬ ‫آﺧﺮ ﲝﺴﺐ اﻟﻮﺿﻊ اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻟﻜﻞ ﻓﺮد وﻣﻦ ﳎﺘﻤﻊ إﱃ آﺧﺮ ﲝﺴﺐ اﻟﺘﻘﺪم اﻻﻗﺘﺼﺎدي واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ داﺧﻞ ا ﺘﻤﻊ‬ ‫اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ :‬ﲤﺜﻞ اﻟﺮﻏﺒﺎت ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﳊﺎﺟﺎت‪ ،‬ﻓﺎﻟﺮﻏﺒﺔ ﻫﻲ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﰲ إﺷﺒﺎع اﳊﺎﺟﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ‬ ‫‪‬‬ ‫اﻟﺘﻨﻘﻞ واﺳﺘﺨﺪام ﺳﻴﺎرة ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬ﻛﺬﻟﻚ ﲣﺘﻠﻒ رﻏﺒﺎت اﻷﻓﺮاد ﻣﻦ ﳎﺘﻤﻊ إﱃ آﺧﺮ وﻣﻦ ﺛﻘﺎﻓﺔ إﱃ أﺧﺮى‪.‬ﻓﺎن ﻣﻬﻤﺔ‬ ‫رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ إﳚﺎد وﺗﻘﺪﱘ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﺸﺒﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت‬ ‫‪ ‬اﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ﻳﺘﺤﺪد اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﺑﺮﻏﺒﺔ اﻷﻓﺮاد ﻋﻠﻰ اﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ واﻟﻘﻮة اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ‪.‬وﻳﺘﺤﺪد اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﰲ‬ ‫ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ )ﺳﻮق ﳏﻠﻲ‪ ،‬ﻗﻮﻣﻲ‪ ،‬دوﱄ( ﺧﻼل ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻫﻲ اﻟﱵ ﺗﺘﻨﺒﺄ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻜﻠﻲ‬ ‫اﳌﺘﻮﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺧﻼل ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﳏﺪدة ﻣﻦ اﺟﻞ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺣﺠﻢ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﰲ ﺳﻮق ﳏﺪدة‬ ‫‪. ‬اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﻓﺎﳌﻨﺘﺞ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻫﻮ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﳌﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺈﻧﺘﺎﺟﻬﺎ و ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﻮ اﴰﻞ وأوﺳﻊ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪،‬‬ ‫وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻓﻜﺮة أو ﻣﻜﺎن ﺗﺴﻠﻴﺔ أو أي ﺷﻲء ﻣﺸﺒﻊ ﻟﻠﺤﺎﺟﺔ‬ ‫‪2‬‬ ‫‪ ‬اﻟﺘﺒﺎدل‪ :‬ﻃﺎﳌﺎ أن ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت ﻟﻠﻔﺮد وﻫﻨﺎك ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺸﺒﻊ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﺟﺎت ﻓﻴﻤﻜﻦ ﻟﻠﻔﺮد اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ اﻏﻠﺐ‬ ‫اﻷﺣﻴﺎن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺒﺎدل )أو إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮل‪ ،‬اﻟﺴﺮﻗﺔ(‪.‬وﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﺒﺎدل ﻫﻮ ﺟﻮﻫﺮ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻷﺳﻮاق‪ :‬ﺗﺘﻜﻮن اﻟﺴﻮق ﻋﺎدة ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﶈﺘﻤﻠﲔ واﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺣﺎﺟﻪ أو رﻏﺒﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻟﺪﻳﻬﻢ اﻻﺳﺘﻌﺪاد‬ ‫واﻟﻘﺪرة اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻹﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪.‬إن ﺣﺠﻢ اﻟﺴﻮق ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻗﻮﰎ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ واﺳﺘﻌﺪادﻫﻢ ﻟﺘﻘﺪﱘ اﻟﻨﻘﻮد ﻟﻠﺤﺼﻮل‬ ‫ﻋﻠﻰ اﳊﺎﺟﺔ‬ ‫ﻓﻤﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﰎ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻧﺸﺎط إﻧﺴﺎﱐ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﻷﺳﻮاق اﻟﱵ ﳜﺪﻣﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل وﺗﻌﻈﻴﻢ اﳌﻨﺎﻓﻊ ﻷﻃﺮاف‬ ‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻟﻘﺪ ﻣﺮ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﻌﺪة ﻣﺮاﺣﻞ ﻗﺒﻞ أن ﻳﺼﺒﺢ ﻓﻠﺴﻔﺔ وﺗﻮﺟﻬﺎ وﻣﻔﻬﻮﻣﺎ ﻗﺎﺋﻤﺎ ﺑﺬاﺗﻪ وﻋﻤﻮﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮ ﻫﺬﻩ اﳌﺮاﺣﻞ ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﻳﻠﻲ‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻻﻧﺘﺎﺟﻲ‬ ‫وﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻔﻮق اﻟﻄﻠﺐ ﺣﻴﺚ ﺗﻐﻠﺒﺖ ﻛﻔﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻛﻔﺔ اﻟﻌﺮض ﺧﻼل اﻟﺮﺑﻊ اﻷول ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ‪.‬وﻳﻔﱰض ﻫﺬا‬ ‫اﳌﻔﻬﻮم أن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻔﻀﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ذات اﻷﺳﻌﺎر اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ واﳌﺘﺎﺣﺔ وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈﻧﻪ ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﲢﺴﲔ ﻛﻔﺎءة اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬أي اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﻔﺾ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﲑﻫﺎ ﰲ اﻷﺳﻮاق و ‪.‬وﻓﻘﺎ ﳍﺬا اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﻔﻜﺮي ﻓﺈن اﳌﻔﻬﻮم‬ ‫اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ ﻳﻌﲏ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻻ ﺗﻨﺘﺞ وﻻ ﺗﻮزع إﻻ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲤﻴﺰ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﻧﺘﺎﺟﻪ ﺑﺄﻛﱪ ﻛﻔﺎءة ﳑﻜﻨﺔ ‪.‬‬ ‫ﻣﻌﻈﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻛﺎﻧﺖ ﺪف إﱃ زﻳﺎدة اﻹﻧﺘﺎج وﲣﻔﻴﺾ ﺗﻜﻠﻔﺘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎت واﻟﺘﻐﻴﲑات اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬أﻣﺎ‬ ‫اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﳌﺒﻴﻌﺎت وأذواق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻓﻠﻢ ﻳﺄﺧﺬ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﰲ إدارة اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪.‬ﻓﻘﺪ ﺳﺎدت ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﻔﻜﺮة "أﻧﺘﺞ ﺑﻮﻓﺮة و ﺑﺄﻗﻞ‬ ‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ‪".‬‬ ‫ﳝﻜﻦ ﻧﺎ اﻟﻘﻮل أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ‪ ،‬ﱂ ﻳﻠﻌﺐ دورا ﻓﻌﺎﻻ ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﻛﻨﺸﺎط إﺿﺎﰲ ﻫﺪﻓﻪ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﺗﺼﺮﻳﻒ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫‪.2‬اﻟﺘﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺴﻠﻌﻲ‬ ‫ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﺘﻢ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻮاﺻﻔﺎت واﳉﻮدة اﻟﱵ ﲤﻴﺰﻩ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ إﻇﻬﻮ ارﻩ ﺑﺼﻮرة ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﻴﻌﻪ ‪.‬‬ ‫وﻗﺪ ﻇﻬﺮت ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺷﻌﺎرات ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻨﻬﺎ ‪ ":‬اﳌﻨﺘﺞ اﳉﻴﺪ ﻳﺒﻴﻊ ﻧﻔﺴﻪ " ﻛﻤﺎ أن اﻋﺘﻨﺎق ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻨﻪ ﺑﺄﻧﻪ ‪":‬‬ ‫ﻗﺼﺮ ﻧﻈﺮ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ‪،‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﳍﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﻳﻜﻮن إﱃ اﳌﻨﺘﺞ وﻟﻴﺲ إﱃ ﺣﺎﺟﺎت اﻷﻓﺮاد واﻷﺳﻮاق‪ ،‬أي ﻣﺎ ﻳﻌﲏ أن‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳛﺘﺎﺟﻮن ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻘﻂ وﻟﻴﺲ ﳌﻨﻔﻌﺔ اﻟﱵ ﺳﻮف ﺗﻌﻮد ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻣﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪.3‬اﻟﺘﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﱰة ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺪرة ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺎج وﻛﺎن ﻫﺪﻓﻬﺎ ﻫﻮ ﺑﻴﻊ ﻣﺎ ﰎ إﻧﺘﺎﺟﻪ وﻟﻴﺲ إﻧﺘﺎج ﻣﺎ ﳝﻜﻦ‬ ‫ﺑﻴﻌﻪ‪ ،‬وﰲ ﻇﻞ ﻇﺮو ف ﺳﻮق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أﺻﺒﺢ اﳌﺸﻜﻞ اﳉﻮﻫﺮي ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ إﳚﺎد اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﻠﻢ ﲡﺪ أﻣﺎﻣﻬﺎ ﺳﻮى اﻟﺴﻌﻲ‬ ‫إﱃ ﻓﺮض ﺳﻠﻌﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻃﺮق اﻹﺷﻬﺎر اﳌﻜﺜﻒ وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻀﻐﻂ ﰲ اﻟﺒﻴﻊ ﳑﺎ أدى إﱃ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺎ‬ ‫ﻫﻮ إﻻ ﻣﺮادف ﻟﻠﺒﻴﻊ واﻹﺷﻬﺎر‬ ‫‪.4‬اﻟﺘﻮﺟﺔ ﺑﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﱂ ﻳﻌﺪ اﻟﱰوﻳﺞ وﺣﺪﻩ ﻛﺎﰲ ﳌﻮاﺟﻬﺔ ﻣﺸﱰﻳﻦ أﻛﺜﺮ وﻋﻴﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺻﺎرت اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﺒﻌﺚ ﰲ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ‬ ‫أﺟﻞ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ ﺗﻜﻴﻴﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪ ،‬وﻫﻨﺎ اﻧﺘﺸﺮ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﺒﺪﻳﻞ ﻋﻦ اﻟﻔﻠﺴﻔﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬وﻳﻌﺮف اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪3‬‬  ‫ﺑﺄﻧﻪ " ﺗﻌﺒﺌﺔ واﺳﺘﻐﻼل واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﳉﻬﺪ اﻟﻜﻠﻲ ﻟﻠﻤﺸﺮوع ﺑﻐﺮض ﻣﺴﺎﻋﺪة اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ﺣﻞ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﺑﻄﺮق ﺗﺘﻔﻖ‬ ‫ﻣﻊ اﻟﺪﻋﻢ اﳌﺨﻄﻂ ﻟﻠﻤﺮﻛﺰ اﻟﺮﲝﻲ ﻟﻠﻤﺸﺮوع ‪.‬‬ ‫‪.5‬اﻟﺘﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬‬ ‫ﻃﺒﻘﺎ ﳍﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻀﺎف إﱃ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﻔﻬﻮم اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻨﺼﺮا ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻣﺮاﻋﺎة اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻋﻨﺪ‬ ‫اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﻳﻘﻮم اﳌﻔﻬﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﳏﺎور‬ ‫رﺋﻴﺴﻴﺔ ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ا ﺘﻤﻊ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﻷﻓﺮاد ﻓﻘﻂ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﲔ ﲨﻴﻊ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪،‬‬ ‫‪ -‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاف ا ﺘﻤﻊ ﻛﻜﻞ‪ ،‬ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ أﻫﺪاف اﻟﺮﲝﻴﺔ‪.‬‬ ‫أﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫‪.1‬أﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬إن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﻌﺘﱪ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ‪ ،‬ﰲ‬ ‫ﺗﻜﺎﻣﻠﻬﻤﺎ ﻳﺼﻼن ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﱵ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﳍﺪف اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ وﻫﻮ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ ﺑﺎﳌﻮاﺻﻔﺎت‬ ‫واﳉﻮدة اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ وﺗﻘﺪﳝﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ وﰲ اﳌﻜﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ‪.‬إذن ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳛﻘﻖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺮﻓﻊ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻮى اﳌﻌﻴﺸﻲ ﻟﻸﻓﺮاد ﰲ ا ﺘﻤﻊ‬ ‫‪ -‬ﺧﻠﻖ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻓﺮص اﻟﺘﻮﻇﻴﻒ‪ ،‬ﺣﻴﺚ وﺟﻮد ﻧﺸﺎط ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻌﻴﲔ ﻋﻤﺎﻟﺔ ﰲ ﻋﺪة ﳎﺎﻻت ﳐﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -‬إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ ﺑﺎﳌﻮاﺻﻔﺎت واﳉﻮدة اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ وﺗﻘﺪﳝﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ وﰲ اﳌﻜﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﳝﻜﻦ إﻇﻬﺎر أﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫ﲢﻘﻴﻖ اﻷرﺑﺎح اﻟﻨﺎﲡﺔ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ وﺗﻨﻤﻴﺔ ﺣﺼﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺗﺸﺠﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﻨﻤﻮ‪ ،‬وﻫﺬا ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺮﻏﺒﺎت و ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻳﻬﺪف إﱃ ﺑﻘﺎء اﳌﺆﺳﺴﺔ واﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻲ ﻫﺬا اﳍﺪف ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻧﻈﺎم اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪:‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫أﺻﺒﺤﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﲤﺎرس اﻋﻤﺎﳍﺎ ﰲ ﳏﻴﻂ اﺻﻄﻠﺢ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﱵ ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ‪ ":‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﳌﺘﻐﲑات‬ ‫او اﻟﻈﺮوف او اﻟﻘﻴﻮد اﻟﱵ ﲢﺪد ﺳﻠﻮك اﳌﺆﺳﺴﺔ او ﻃﺮق اﻟﺘﺼﺮف ااﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻨﺠﺎﺣﻬﺎ وﺑﻘﺎﺋﻬﺎ وﲢﻘﻴﻖ اﻫﺪاﻓﻬﺎ"‬ ‫او ﻫﻲ ‪" :‬ﲨﻴﻊ اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﳌﺘﻐﲑات او اﻟﻘﻮى واﻟﻌﻨﺎﺻﺮ و اﻟﻈﺮوف اﳌﺆﺛﺮة ﰲ ﻧﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻓﻌﻠﻴﺎ ﺎ ﺧﻼل ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺳﻮاء‬ ‫أﻛﺎن ذﻟﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ او ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة"‬ ‫وﻣﻦ ﺻﻔﺎت وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﲤﺎرس ﻓﻴﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻋﻤﺎﳍﺎ ﻫﻲ ا ﺎ ﺑﻴﺌﺔ ﻣﺘﻐﲑة وﻏﲑ ﻣﺴﺘﻘﺮة ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ‪:‬‬ ‫‪ -‬أن ﲨﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺪرﺟﺎت ﻣﺘﻔﺎوﺗﺔ ﺑﺎﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺳﻮاء ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﶈﻠﻲ او اﻟﺪوﱄ‬ ‫‪ -‬ان إﺧﺘﻼف درﺟﺔ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق او اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻗﺪ ﲣﺘﻠﻒ ﺑﺈﺧﺘﻼف ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ‬ ‫ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫‪ -‬إن اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ واﳌﺮﺗﻘﺒﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫‪4‬‬  ‫اﻫﻤﻴﺔ دراﺳﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ان اﳍﺪف اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻣﻦ دراﺳﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻮ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻹﻗﺘﻨﺎﺻﻬﺎ وﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات واﳌﺨﺎﻃﺮ اﳊﺎﻟﻴﺔ‬ ‫واﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﲡﺔ ﻋﻦ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﺎ ‪.‬وﻣﻦ ﰒ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﺪﱘ إﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﺘﺨﺪام‬ ‫ﻧﻈﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎ ﺎ وﲝﻮﺛﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳌﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ وﻣﻦ ﰒ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻴﻒ ﺳﻴﺎﺳﺎ ﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻊ ﺗﻄﻮرات اﻟﺒﻴﺌﺔ‬ ‫اﶈﻴﻄﺔ ﺎ ﻣﻦ اﺟﻞ ﻣﻮاﻛﺒﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات واﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻤﺮارﻫﺎ وﺑﻘﺎﺋﻬﺎ‬ ‫ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت ﻟﻌﻮاﻣﻞ وﻣﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﻓﻬﻨﺎك ﻣﻦ ﻳﺼﻨﻔﻬﺎ إﱃ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺘﲔ ‪:‬‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﻴﺌﻴﺔ داﺧﻠﻴﺔ وﻫﻲ اﻟﱵ ﺗﻌﻮد ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ذا ﺎ وﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬اﳌﺼﺎدر اﳌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﳌﻬﺎرات اﻹدارﻳﺔ ‪......،‬‬ ‫وﻋﻮاﻣﻞ ﺧﺎرﺟﻴﺔ ﲢﺪث ﺧﺎرج اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪ ،‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫واﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ‪.‬‬ ‫وﻫﻨﺎك ﻣﻦ ﻳﺼﻨﻔﻬﺎ اﱃ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ درﺟﺔ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻫﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﳝﻜﻦ‬ ‫اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻬﺎ وﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ وﻋﻮاﻣﻞ ﻻﳝﻜﻦ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ‪.‬‬ ‫وﺳﻨﺄﺧﺬ اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ اﻻﻛﺜﺮ اﺗﻔﺎﻗﺎ ﺑﲔ ﻛﺘﺎب اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻫﻮ اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ اﻟﺬي ﻳﻘﺴﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺣﺴﺐ ﻣﻌﺪل اﻟﺘﺎﺛﲑ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺘﲔ رﺋﻴﺴﻴﺘﲔ ﳘﺎ ‪:‬‬ ‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‬ ‫وﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ واﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻧﻘﺼﺪ ﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻻﻓﺮاد واﻟﻘﺪرات‬ ‫اﻻدارﻳﺔ واﳌﺎﻟﻴﺔ وﺗﻘﺴﻢ إﱃ ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺑﻴﺌﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬ﺑﻴﺌﺔ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة ‪ :‬ﲤﺜﻞ اﳌﺘﻐﲑات ﻏﲑ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻗﺴﻢ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻗﺴﻢ اﻻﻧﺘﺎج‪....،‬‬ ‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‬ ‫ﺗﺸﲑ إﱃ ﳎﻤﻞ اﳌﺘﻐﲑات واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﻻﳝﻜﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ او ﺗﻐﻴﲑ إﲡﺎﻫﻬﺎ وﲟﻜﻦ دراﺳﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ‪:‬‬ ‫ﺗﻀﻤﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬ ‫‪.1‬اﻟﻤﻮردون ‪ :‬وﻫﻢ اﻟﺸﺮﻛﺎت واﻻﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻮﻓﺮون ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﳌﺼﺎدر اﳌﺎﻟﻴﺔ اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻹﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻟﺬﻟﻚ‬ ‫ﻳﱰﺗﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﺗﻮﻓﺮﻫﺬﻩ اﳌﺼﺎدر واﺳﻌﺎرﻫﺎ وﻧﻮﻋﻴﺔ ﻣﻮادﻫﺎ وﺳﺎﺳﺎ ﺎ‬ ‫‪.2‬اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ :‬ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ان ﺗﺪرس اﺳﻮاﻗﻬﺎ ﺑﺪﻗﺔ ﻻن اﻻﺳﻮاق ﺗﺸﻜﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺸﱰﻳﻦ اﻟﻔﻌﻠﻴﲔ واﶈﺘﻤﻠﲔ واﻟﱵ‬ ‫ﻳﺘﻮﺟﻪ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ إﻟﻴﻬﻢ وﳋﺪﻣﺘﻬﻢ ﺑﺴﺸﻜﻞ اﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬ ‫‪.3‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن ‪ :‬ﻛﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﻮاﺟﻪ ﻋﺪد ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﺣﺴﺐ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ان ﺗﺸﺒﻊ‬ ‫ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺸﻜﻞ اﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪،‬‬ ‫اﺳﻌﺎرﻫﻢ ‪ ،‬ﺟﻮدة ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻢ وﻗﻄﺎﻋﺎ ﻢ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬ ‫‪5‬‬  ‫‪.4‬اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ :‬وﻫﻢ اﻻﺷﺨﺎص اﳌﺘﺼﻠﻮن ﻣﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ أي ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻻﺷﺨﺎص واﳌﺆﺳﺴﺎت ﻳﻜﻮن ﳍﺎ اﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﺣﻘﻴﻘﻴﺎ‬ ‫ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ او ﺗﺎﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ اﻫﺪاﻓﻬﺎ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﺜﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬اﻟﺒﻨﻮك‪،‬اﳌﺆﺳﺴﺎت‬ ‫اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ ‪ ،‬اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼﻣﻴﺔ ‪ ،‬اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪...،‬‬ ‫‪ ‬ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫ﳝﻜﻦ اﲨﺎل ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪ :‬ﳚﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻨﺒﺊ ﲟﻮﻗﻒ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﳌﻲ واﶈﻠﻲ وﺗﻀﻢ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪ :‬اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‬ ‫اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ‪ ،‬اﻟﻀﺮﻳﺒﺔ‪ ،‬اﻟﺪﺧﻞ ‪ ،‬اﻟﺘﻀﺨﻢ‪ ،‬اﻟﺒﻄﺎﻟﺔ ‪ ،‬اﻟﻘﺪرة اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‬ ‫‪.2‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪:‬ﺗﺘﺎﺛﺮ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﱰﻛﻴﺒﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺪوﻟﺔواﻟﻘﻴﻢ واﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ‬ ‫‪.3‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ‪ :‬ﺗﻠﻌﺐ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ دورا ﻫﺎﻣﺎﰲ ﻇﻬﻮر ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة وﻃﺮق ﻣﺘﻄﻮرة ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﺑﺈﺳﺘﻤﺮار اﻟﺘﻄﻮرات واﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة‬ ‫‪.4‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ‪ :‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺗﻮﻓﺮاﳌﻮارد ‪ ،‬اﻟﻄﻘﺲ ‪ ،‬اﳉﻐﺮاﻓﻴﺎ‪ ،‬اﻟﻜﻮارث اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ‪.....،‬‬ ‫‪.5‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ‪:‬ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻻﺳﻌﺎر واﻟﺴﻠﻊ وﲪﺎﻳﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻴﺠﺐ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﺧﺬﻫﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ ﺑﻨﺎء اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﺻﻴﺎﻏﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪:‬ﻧﻈﺎم اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻳﺘﻄﻠﺐ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺟﻮد ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت دﻗﻴﻘﺔ إﻻ ان اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺪﻳﺮﻳﻦ ﻳﺸﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻗﻠﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﱪ ﻓﺮوع‬ ‫اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ وﻗﺘﺎ وﺟﻬﺪا ﳉﻤﻌﻬﺎ وﰲ ﻏﺎﻟﺐ اﻻﺣﻴﺎن ﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﺑﻌﺪ ﻓﻮات اﻻوان ﻻن دﻗﺔ اﻟﻘﺮار ﺗﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ دﻗﺔ‬ ‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ أدى ﲟﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﻠﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻫﺬا ﻣﺎ ﲰﲕ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﺑﻨﻈﺎم اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﻈﺎم اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﻈﺎم اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻧﻪ‪ :‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﻣﻦ اﻓﺮاد ووﲡﻬﻴﺰات وإﺟﺮاءات ﳉﻤﻊ وﲢﻠﻴﻞ وﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫دﻗﻴﻘﺔ ﻟﻺﺳﺘﻌﻤﺎل ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺻﺎﻧﻌﻲ اﻟﻘﺮار ﻟﺘﺤﺴﲔ ﲣﻄﻴﻂ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﺮاﻗﺒﺔ‬ ‫ﻣﻜﻮﻧﺎت ﻧﻈﺎم اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻳﺴﺘﻘﻄﺐ ﻧﻈﺎم اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬ ‫‪.1‬ﻧﻈﻢ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ‪ :‬وﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺗﻘﺎرﻳﺮ وﻗﻮاﻋﺪ ﺑﻴﺎﻧﺎت داﺧﻠﻴﺔ وﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺼﺎدر اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﳝﻜﻦ‬ ‫اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﺘﻮﻓﲑ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻘﻮاﺋﻢ اﳌﺎﻟﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻌﺪﻫﺎ ﻗﺴﻢ اﶈﺎﺳﺒﺔ اﻟﱵ ﲢﺘﻔﻆ ﺑﺎرﻗﺎم وﺗﻘﺪﻳﺮات ﻋﻦ اﳌﺒﻴﻌﺎت‬ ‫واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ واﻟﺘﺪﻓﻘﺎت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺘﻴﺢ ﺗﻘﺎرﻳﺮ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﺟﺪاول اﻻﻧﺘﺎج وﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﳌﺨﺰون ‪ ،‬وﺗُﻈﻬﺮ‬ ‫ﺗﻘﺎرﻳﺮ اﻟﻘﻮى اﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ردود اﻓﻌﺎل اﳌﻮزﻋﲔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ إﺟﺮاء اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺟﺮاءات اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﺴﻢ اﻟﺒﺤﻮث‬ ‫واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﲣﺰﻳﻨﻬﺎ داﺧﻞ ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬ ‫‪.2‬ﻧﻈﺎم اﻻﺳﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ :‬ﺗﻌﺮف اﻻﺳﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ا ﺎ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﳉﻤﻊ وﲢﻠﻴﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ و اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﱵ ﺗﻄﺮأ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻳﺘﻢ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻻﺳﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق ﻣﺜﻞ ‪:‬‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﻻﺗﺮﻧﺖ‪ ،‬ﺣﻀﻮر اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﻈﻤﻬﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‪ ،‬ﺗﻘﺎرﻳﺮ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬اﳌﻮردﻳﻦ ‪ ،‬اﳌﻮزﻋﲔ‪،‬‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻣﻼﺣﻈﺔ اداء اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪ ،‬ﺷﺮاء وﲢﻠﻴﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪ ،‬اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺴﻨﻮﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬اﳌﻌﺮض اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪،‬‬ ‫اﻻﺧﺒﺎر اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪......،‬اﱁ‬ ‫‪6‬‬  ‫‪.3‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﳛﺘﺎج رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﱃ دراﺳﺎت رﲰﻴﺔ ﳌﻮاﻗﻒ ﳏﺪدة ﻳﻮاﺟﻬﻮ ﺎ ﻓﻬﻨﺎ ﻟﻦ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ‬ ‫اﻟﺪاﺧﻠﺔ واﻹﺳﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ان ﲤﺪﻧﺎ ﺑﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﳓﺘﺎﺟﻬﺎ ﻓﺘﻈﻬﺮ اﳊﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺒﺠﺔث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪.‬‬ ‫وﺗﻌﺮف ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ا ﺎ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻟﺘﺠﻤﻴﻊ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت وﺗﻘﺪﱘ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﳌﻨﺎﺳﺐ اﳋﺎص ﲟﻮﻗﻒ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻣﻌﲔ‬ ‫‪.4‬ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ :‬ﲢﺘﺎج اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﲨﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻻﺳﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﱃ إﺟﺮاء‬ ‫ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻠﻴﻼت ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺣﱴ ﳝﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ ﺣﻞ اﳌﺸﺎﻛﻞ واﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻗﺪ ﻳﻨﻄﻮي ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺤﻠﻴﻼت اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ واﻟﺴﻼﺳﻞ اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ وﺑﻌﺾ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ اﻻﺧﺮى ‪.‬‬ ‫راﺑﻌﺎ‪ :‬ﺗﺠﺰﺋﺔ ‪/‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‬ ‫ﻳﻌﺪ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق اﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻣﻦ اﻻدوات اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺬي ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ إﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت‬ ‫اﻟﺴﻮق وﺗﻌﺪ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق اﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻟﻮﺟﻪ اﳌﻘﺎﺑﻞ ﻟﻺﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻻﺳﻮاق واﻟﱵ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫إﺳﱰﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻲ )ﻏﲑ ﻣﺘﻨﻮع(‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق‬ ‫ﻳﻌﺮف اﻟﺴﻮق ﻣﻦ وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺑﺄﻧﻪ اﳌﻜﺎن اﻟﺬي ﻳﻠﺘﻘﻲ ﻓﻴﻪ اﻟﻌﺮض واﻟﻄﻠﺐ ﳌﻨﺘﺞ ﻣﺎ ‪.‬ﻣﻦ ﻣﻦ ودﻩ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﻓﻴﻌﺮف اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ اﻧﻪ‪ " :‬ﳎﻤﻮﻋﻤﺔ ﻣﻦ اﻻﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ او اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﳊﺎﺟﺔ واﻟﺮﻏﺒﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻟﺪﻳﻬﻢ‬ ‫اﻟﻘﺪرة واﻟﺴﻠﻄﺔ ﻟﺸﺮاء ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺘﺠﺎت "‬ ‫وﻫﻨﺎ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق اﱃ ﻧﻮﻋﲔ ﳘﺎ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺴﻮق اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ‪ :‬وﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ اﻻﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﳊﺎﺟﺔ واﻟﺮﻏﺒﺔ واﻟﻘﺪرة اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ واﻟﺴﻠﻄﺔ ﻟﺸﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻟﻐﺮض‬ ‫إﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ ﺎﺋﻴﺎ وﻟﻴﺲ ﺑﻐﺮض اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻏﺮاض اﺧﺮى‬ ‫‪.2‬ﺳﻮق اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ :‬ﻳﺘﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﺴﻮق ﻣﻦ اﻻﻓﺮاد واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﺮﻏﺒﺔ واﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ﻟﻴﺲ ﻟﻐﺮض إﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ واﳕﺎ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ اﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت اﺧﺮى او ﻹﻋﺎدة ﺻﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ا ﺧﺮ او ﻹﻋﺎدة ﺑﻴﻌﻬﺎ أو‬ ‫ﻟﻐﺮض ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻋﻤﺎل اﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ‪:‬‬ ‫ﺗﻌﺮف ﺑﺄ ﺎ‪ " :‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق اﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﻌﺮوﻓﺔ‬ ‫أﺳﺲ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻻﺳﺎس اﻟﺠﻐﺮاﻓﻲ‪ :‬اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اﳌﻨﻄﻘﺔ ‪ ،‬ﺣﺠﻢ اﳌﺪﻳﻨﺔ ‪ ،‬اﻟﻄﻘﺲ‪،‬‬ ‫‪.2‬اﻻﺳﺎس اﻟﺪﻳﻤﻐﺮاﻓﻲ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا اﻻﺳﻠﻮب اﻻﻛﺜﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﱃ‬ ‫ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺑﻌﺾ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﳝﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻦ‪ ،‬اﳉﻨﺲ‪ ،‬اﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻌﻠﻢ‪ ،‬ﺣﺠﻢ اﻻﺳﺮة‬ ‫‪.3‬اﻻﺳﺎس اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪ :‬ﻳﻘﻮم ﻫﺬا اﻻﺳﻠﻮب ﻋﻠﻰ اﺳﺎس ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﺣﺴﺐ ﻣﻌﺪل اﻻﺳﺘﺨﺪام ‪ ،‬اﻟﻮﻻء‪،‬‬ ‫اﳌﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬ ‫‪.4‬اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺣﺴﺐ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ :‬ﻓﻤﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺎﺳﻬﺎ ‪ :‬ﻣﺪى اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬ ‫‪،‬ﻣﺪى اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺪرﺟﺎت اﻟﻮدة ‪ ،‬ﻣﺪى اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺘﻨﺸﻴﻄﺎﳌﺒﻴﻌﺎت ‪...،‬‬ ‫‪.5‬اﻻﺳﺎس اﻟﻤﺮﻛﺐ ‪ :‬وﻳﻌﲏ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﺎﻣﻞ‬ ‫‪7‬‬  ‫ﺷﺮوط اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﺴﻮق‬ ‫ﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮن اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﻓﻌﺎﻟﺔ وذات ﻛﻔﺎءة ﻋﺎﻟﻴﺔ ﳚﺐ ان ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺸﺮوط اﻻﺗﻴﺔ ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻘﺎﺑﻠﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎس‬ ‫‪ -‬اﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻴﻬﺎ‪ :‬ﳚﺐ ان ﺗﻜﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺻﻮل اﱃ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﳌﺨﺘﺎرة‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ واﻻﺧﺘﻼف‪ :‬ﳚﺐ ان ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻓﻮارق واﺿﺤﺔ ﺑﲔ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬ ‫‪ -‬ﻛﱪ ﺣﺠﻢ اﻟﺴﻮق ‪ :‬ﳚﺐ ان ﻳﻜﻮن ﺣﺠﻢ اﻟﺴﻮق ﻛﺒﲑ اﱃ درﺟﺔ ان ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻘﻴﻖ اﻫﺪاﻓﻬﺎ اﻟﺮﲝﻴﺔ‬ ‫ﺧﻄﻮات ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ‪:‬‬ ‫ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻒ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﻤﻼء ﰲ ﻛﻞ ﺳﻮق‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﺘﻨﺒﺆ ﲝﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ ﰲ ﻛﻞ ﻗﻄﺎع‬ ‫‪-‬‬ ‫ﲢﺪﻳﺪ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﰲ ﻛﻞ ﻗﻄﺎع واﻟﻌﻮاﺋﺪ اﳌﻨﺘﻈﺮة‬ ‫‪-‬‬ ‫إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻻﻛﺜﺮ ﺟﺎذﺑﻴﺔ واﻟﱵ ﺗﻘﺪر اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺘﻬﺎ ﺣﺴﺐ اﻣﻜﺎﻧﻴﺎ ﺎ‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫‪.1‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻼﻣﺘﻨﻮع )اﻟﺸﺎﻣﻞ(‬ ‫‪.2‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻨﻮع‬ ‫‪.3‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺮﻛﺰ ‪.‬‬ ‫‪8‬‬  ‫ﺧﺎﻣﺴﺎ‪ :‬ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬‬ ‫ﻳﻌﲏ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺘﻜﺎﻣﻠﺔ واﳌﱰاﺑﻄﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﻐﺮض أداء اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﳌﺨﻄﻂ ﳍﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﳌﻬﻤﺔ ﻟﻪ‬ ‫*اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ‪ :‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺘﻐﲑات اﳌﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف ﻣﻨﺘﺞ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ واﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﺣﺎﺟﻴﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺬﻟﻚ ﳎﻤﻮﻋﺔ أدوات اﻟﻨﺸﺎط اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‬ ‫* ﻋﺮف "ﻛﻮﺗﻠﺮ" اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪Marketing mix‬ﺑﺄﻧﻪ ‪ :‬ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳋﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠﺮﻗﺎﺑﺔ واﻹﺷﺮاف واﻟﱵ‬ ‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﳌﺴﺘﻮى اﳌﻄﻠﻮب ﻣﻦ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف ‪.‬‬ ‫ﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬‬ ‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬ ‫ﰲ ﺳﻨﺔ ‪1961‬م اﻗﱰح ‪A.W.Frey‬ﺗﺼﻨﻴﻔﺎً ﳌﺘﻐﲑات اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻜﻮن ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺘﲔ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻌﺮوﺿﺎت اﳌﻨﺘﺞ وﺗﺸﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﻮج وﳐﺘﻠﻒ ﺧﺼﺎﺋﺼﻪ )اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬اﳉﻮدة‪...(.‬‬ ‫‪ -‬اﻷدوات اﳌﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﻨﺘﺞ وﺗﺸﻤﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ (اﻹﺷﻬﺎر‪ ،‬ﻗﻮى اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪(.‬‬ ‫أﻣﺎ ﻛﻞ ﻣﻦ ‪K.J. Kelley‬و ‪W. Laser‬ﺳﻨﺔ ‪1962‬ﻓﻘﺪ ﰎ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ إﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺘﻐﲑات ﻫﻲ‪ :‬اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺴﻠﻌﻲ‪،‬‬ ‫اﳌﺰﻳﺞ اﻟﱰوﳚﻲ‪ ،‬واﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﻮزﻳﻌﻲ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ اﻟﺬي ﻻﻗﻰ اﻟﻘﺒﻮل ﻣﻦ ﻃﺮف ﻣﻌﻈﻢ اﳌﺨﺘﺼﲔ ﻓﻬﻮ اﻟﺬي ﺟﺎء ﺑﻪ ‪J.E.‬‬ ‫‪Mcarty‬ﺳﻨﺔ ‪1960‬م اﻟﺬي ﺻﻨﻒ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ إﱃ ‪4‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﻌﺮف ﺑـ ‪4 P’s‬ﻫﻲ‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪(Produit, Prix, Promotion, Place،‬‬ ‫أﻣﺎ اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ اﳌﻮﺳﻊ اﻟﺬي ﻇﻬﺮ ﰲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﲑة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻌﺪﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﳌﻜﻮﻧﺎت اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺗﺘﺄﻟﻒ ﻋﺎدة ﻣﻦ أرﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﻌﺮف ﺑـ ‪4 P’s‬ﻫﻲ اﳌﻨﺘﻮج واﻟﺴﻌﺮ واﻟﱰوﻳﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ إﻻ أن اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻮﺳﻊ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬ ‫اﳋﺪﻣﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ﺳﺒﻌــﺔ أﻗﺴﺎم ﺣﻴﻮﻳﺔ وﻫﺎﻣﺔ‬ ‫‪" "7 P’s‬ﺣﻴﺚ ﻳﻀﺎف إﻟﻴﻬﺎ‪ :‬اﻷﻓﺮاد واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت واﻟﺪﻟﻴﻞ اﳌﺎدي ‪,(People, Process.Physical evidence‬‬ ‫‪:I‬اﻟﻤﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺞ‪:‬‬ ‫ﻣﻔﻬ ـ ــﻮم اﻟﻤﻨﺘـ ــﺞ‪:‬‬ ‫ﻋﺮﻓ ـ ــﻪ ‪Stanton‬ﺑﺄﻧـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ " :‬ﻣﺠﻤﻮﻋـ ـ ــﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻔــﺎت اﻟﻤﻠﻤﻮﺳــﺔ و ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳــﺔ ﻳﻀﻤﻨﻬــﺎ اﻟﻐـﻼف‪ ،‬اﻟﻠــﻮن‪ ،‬اﻟﺴﻌــﺮ ‪ ،‬و‬ ‫ﺷﻬﺮة اﻟﻤﻨﺘﺞ و ﺗﺎﺟﺮ اﻟﻤﻔــﺮد‪ ،‬وﺧﺪﻣﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬و اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺒﻠﻬــﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗــﻪ و رﻏﺒﺎﺗــﻪ "‪.‬‬ ‫و ﻋﺮﻓـﻪ ‪Kotler‬ﻋﻠﻰ أﻧ ــﻪ" ‪ :‬أي ﺷــﻲء ﻳﻤﻜــﻦ ﻋﺮﺿــﻪ ﻓــﻲ اﻟﺴــﻮق ﻟﺘﻠﺒﻴــﺔ رﻏﺒــﺔ أو ﺣﺎﺟــﺔ ﻣـﺎ"‬ ‫ﺗﺼﻨﻴﻔــﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت ‪:‬‬ ‫ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﳌﻮاد و اﻟﺴﻠﻊ اﱃ ﳎﻤﻮﻋﺘﲔ رﺋﻴﺴﻴﺘﲔ ﳘﺎ‬ ‫‪.1‬ـ اﻟﺴﻠــﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴ ـ ــﺔ ‪ :‬و ﻫﻲ اﻟﺴﻠ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘـ ــﻲ ﺗﺸﺘـ ــﺮى ﻣﻦ ﻗﺒ ـ ــﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋـ ــﻲ ﻣــﻦ أﺟــﻞ اﻻﺳﺘﻬ ـ ــﻼك اﻟﺸﺨﺼــﻲ ‪ ،‬و‬ ‫ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ أرﺑﻌﺔ أﻧ ـﻮاع ﻫــﻲ ‪:‬‬ ‫أ ـ اﻟﺴﻠـﻊ اﻟﻤﻴﺴــﺮة ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﱵ ﻳﺸﱰﻳﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪ ،‬وﺑﺼﻮرة ﻣﺘﻜــﺮرة‪ ،‬وﺑﺄﻗـﻞ ﺟﻬﺪ ﳑﻜﻦ‪ ،‬وﺑﺪرﺟﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ اﳌﻘﺎرﻧﺔ‪.‬‬ ‫ب ـ ﺳﻠــﻊ اﻟﺘﺴــﻮق ‪ :‬وﲢﺘــﺎج إﱃ ﲝـﺚ وﳎﻬﻮد ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻤﺎ أن ﺗﻜﻠﻔﺘﻬﺎ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﲔ‬ ‫‪9‬‬  ‫اﻟﺒﺪاﺋﻞ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳌﻼﺋﻤﺔ‪ ،‬اﳉﻮدة‪ ،‬اﻟﺴﻌﺮ واﻟﻄﺮاز ﻣﺜﻞ ‪:‬اﳌﻼﺑﺲ‪.‬‬ ‫ج ـ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺨﺎﺻــﺔ ‪ :‬ﲢﺘﺎج إﱃ ﳎﻬﻮد أﻛﺒ ــﺮ‪ ،‬وﻳﺒﻴﻌﻬــﺎ ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎر أو اﳌﻨﺘﺠﻴــﻦ وﲢﺘــﺎج إﱃ أﺳﻠﻮب ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮ ‪.‬‬ ‫‪ 2.‬اﻟﺴﻠ ــﻊ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴـ ــﺔ ( اﻟﺼﻨﺎﻋﻴ ــﺔ ‪ ) :‬و ﻫــﻲ اﻟﺴﻠــﻊ اﻟﺘــﻲ ﻳﺸﱰﻳﻬ ــﺎ و ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬــﺎ اﳌﺸﺘ ــﺮون اﻟﺼﻨﺎﻋﻴــﻮن و اﳍﻴﺌـ ـ ــﺎت و اﳌﺆﺳﺴﺎت‬ ‫اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﰲ ا ــﺎل اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ و اﳋﺪﻣﻲ ‪.‬ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ أﻏﺮاض إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ أو ﻓ ــﻲ ﳎﺎل ﺗﺄدﻳﺔ اﳋﺪﻣﺎت ‪.‬و ﻫﻜﺬا ﻓﺈن اﻟﺘﻔﺮﻳﻖ‬ ‫ﻣﺎ ﺑﲔ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ و اﻻﻧﺘﺎﺟﻴــﺔ ﻳﺘــﻢ ﻋﻠــﻰ أﺳﺎس ﺻﻔــﺔ اﳌﺸﺘــﺮي و اﻟﻐـﺮض ﻣﻦ اﻟﺸﺮاء ‪.‬و ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ إﱃ‪:‬‬ ‫أ ـ اﻟﻤـ ــﻮاد اﻟﺨ ــﺎم ‪ :‬و ﻫ ــﻲ اﳌﻮاد اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺼﺒﺢ ﺟﺰءا رﺋﻴﺴﻴــﺎ ﻣــﻦ اﻟﺴﻠﻌ ــﺔ‪ ،‬ﻣﺜ ــﻞ اﳊﺪﻳـ ــﺪ و اﻷﳌﻨﻴﻮم و اﻟﻘﻄ ــﻦ ‪ ،‬واﻷﺧﺸﺎب‬ ‫و اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﲟﻮاﺻﻔﺎت ﳏﺪدة ﻟﻠﻤﻮاد اﳋﺎم‪.‬‬ ‫ب ـ اﻵﻻت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ‪ :‬و ﺗﺸﻤ ــﻞ اﻵﻻت و اﳌﻌ ــﺪات اﻟﺜﻘﻴﻠــﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﻧﺘﺎﺟﻴ ــﺔ و اﻟﱵ ﻗﺮار ﺷﺮاﺋﻬﺎ ﻳﺘﺨﺬ ﻣﻦ‬ ‫ﻗﺒﻞ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻓﻘﻂ‪ ،‬و ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﲞﺪﻣﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻠﻤﺸﱰي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫ج ـ اﻟﻤﻌﺪات اﻟﺘﻜﻤﻴﻠﻴـ ــﺔ ‪ :‬و ﻫ ـ ــﻲ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨ ـ ـ ـ ــﺪم ﰲ ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻹﻧﺘ ـ ـ ـ ــﺎج ‪ ،‬ﻛﺎﻟﻠﻮازم اﳌﻜﺘﺒﻴﺔ ﻛﺎﻵﻻت اﻟﻜﺎﺗﺒــﺔ و اﳊﺎﺳﺒﺎت ‪ ،‬و‬ ‫اﻷﺛـ ــﺎث اﳌﻜﺘﱯ ‪...‬و ﻏﲑﻩ‪.‬‬ ‫د ـ اﻷﺟ ـﺰاء ‪ :‬و ﻫــﻲ أﺟ ـﺰاء ﺗﺎﻣــﺔ اﻟﺼﻨـﻊ ﺗﺪﺧــﻞ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺼﻨﻴــﻊ ‪ ،‬و ﺗﺼﺒــﺢ ﺟﺰءا ﻣــﻦ اﳌﻨﺘﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ‪ ،‬و ﻟﻜﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﳛﺘﺎج‬ ‫ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ‪.‬‬ ‫ﻫـ ـ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪:‬و ﻫــﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﺜﻞ اﻻﺳﺘﺸــﺎرات اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴــﺔ ‪ ،‬و اﳋﺪﻣ ــﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ و أﲝﺎث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻤﻨﺘﻮج‪:‬‬ ‫إن ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت ﻣﺪة ﺣﻴﺎة ﺗﻄﻮل وﺗﻘﺼﺮ ﻓﻬﻲ ﻣﻌﺮﺿﺔ ﻟﻠﺘﻘﺎدم ﻋﻨﺪﻣﺎ ﳝﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻨﻬﺎ ﻷﺳﺒﺎب ﻛﺜﲑة ﻣﻨﻬﺎ ﺗﻐﲑ اﻟﻄﺮاز‬ ‫واﻷذواق أو اﳌﻮﺿﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻨﺘﻬﻲ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ ﻋﻨﺪﻣﺎﻳﻘﻮم اﳌﻨﺘﺠﻮن ﺑﻄﺮح ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺒﺘﻜﺮة وﲟﻮاﺻﻔﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة أو ﻋﻨﺪﻣﺎ‬ ‫ﺗﻈﻬﺮ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق ﻻ ﻳﻘﺪر اﳌﻨﺘﻮج ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺘﻬﺎ وﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ إﱃ ﲬﺲ ﻣﺮاﺣﻞ ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء اﳌﺮﺣﻠﺔ‬ ‫ﺻﻔﺮ‪.‬‬ ‫‪.‬أ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺻﻔﺮ‪:‬‬ ‫ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ دراﺳﺔ ﺗﻨﻔﻴﺪ ﻓﻜﺮة اﳌﻨﺘﺞ وﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻜﻠﻔﺔ ﻓﺄﺣﻴﺎﻧﺎً ﺗﻮﻇﻒ أﻣﻮال ﻃﺎﺋﻠﺔ دون أن ﻳﻌﺮف ﲤﺎﻣﺎً ﻣﺪى اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴﻮق ﳍﺬا‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ وﻟﻠﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﺸﻚ واﳌﺨﺎﻃﺮة ﻳﻘﻮم ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﳌﻨﺘﺞ وإﳒﺎزﻩ‪.‬‬ ‫ب‪.‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﻧﻄﻼق أو اﻟﺘﻘﺪﻳﻢ‬ ‫وﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪاً أو ﺣﻴﻮﻳﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﳝﻮت اﳌﻨﺘﺞ أو ﳛﻘﻖ ﳒﺎح‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﻟﺬات ﻳﻜﻮن اﻹﻧﻔﺎق ﻛﺒﲑاً ﻋﻠﻰ ﻧﺸﺎﻃﺎت‬ ‫اﻟﱰوﻳﺞ وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ أﻣﻞ ﺗﻌﻈﻴﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت‪.‬ﻛﻤﺎ ﲤﺘﺎز ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﻘﻠﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ أو اﻧﻌﺪاﻣﻬﻢ‪ ،‬اﳔﻔﺎض ﻫﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ‪ ،‬ﺗﺪﻓﻖ ﻧﻘﺪي‬ ‫ﺳﻠﱯ‪ ،‬ﻋﺪم وﺿﻮح اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ وﺻﻌﻮﺑﺔ ﲢﺪﻳﺪﻫﺎ‪.‬‬ ‫ج‪.‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻤﻮ‬ ‫إذا ﱂ ﳝﺖ اﳌﻨﺘﺞ ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ ﻓﺈﻧﻪ ﺳﻮف ﻳﺴﺘﻤﺮ ﰲ اﻟﺘﻨﺎﻣﻲ وﻳﺒﺪأ ﰲ اﻟﻌﻄﺎء ﻛﻤﺎ ﺗﺘﺼﻒ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﻟﻨﻤﻮ اﻟﺴﺮﻳﻊ ﰲ‬ ‫اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺗﺪﻓﻘﺎت ﻧﻘﺪﻳﺔ إﳚﺎﺑﻴﺔ‪ ،‬أرﺑﺎح ﻋﺎﻟﻴﺔ ازدﻳﺎد اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﺗﻄﻮراﳊﺼﺺ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﺳﻮﻗﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫د ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻀﺞ‬ ‫وﻫﻲ أﻃﻮل ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ وﻓﻴﻬﺎ ﻳﻜﻮن اﳌﻨﺘﺞ ﻗﺪ اﺣﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق وأﺻﺒﺢ ﻣﻌﺮوﻓﺎً ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻤﺎ أﺻﺒﺢ ﻳﻌﻄﻲ‬ ‫رﲝﺎً ﻣﻨﺘﻈﻤﺎً إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻋﻄﺎء‬ ‫‪10‬‬  ‫و‪.‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻹﺷﺒﺎع‬ ‫ﺗﺒﻘﻰ اﳌﺒﻴﻌﺎت أوﻻً ﺛﺎﺑﺘﺔ ﰒ ﺗﱰاﺟﻊ ﻓﺠﺄة أو ﻗﻠﻴﻼً واﻷﺳﺒﺎب ﻣﺘﻌﺪدة أﺑﺮزﻫﺎ اﻟﺒﻮار اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ اﻟﺬي ﳚﻌﻞ اﳌﻨﺘﺞ ﺧﺎرج اﻟﺘﺪاول‬ ‫ي‪.‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﻧﺤﺪار‬ ‫ﺗﺒﺪأ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺑﺎﻟﺘﺪﻫﻮر ﺳﺮﻳﻌﺎً وﲤﺘﺎز ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﳔﻔﺎض ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻨﺘﻮج واﳔﻔﺎض ﺣﺪة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻷرﺑﺎح اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ واﳔﻔﺎض رأس‬ ‫اﳌﺎل اﳌﺴﺘﺜﻤﺮ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج‬ ‫‪:II‬اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻌﺮ ﻛﺎﻵﰐ‪:‬‬ ‫اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ‪ :‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﱵ ﻳﻘﻮم اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪﻓﻌﻬﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺜﻤﻦ‬ ‫أو اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﻔﻌﺔ «‪.‬‬ ‫وﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻔﻪ ﺑﺄﻧﻪ‪ :‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ أو اﻟﻌﻴﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺪﻓﻌﻬﺎ اﳌﺸﱰي ﻧﻈﲑ ﺣﺼﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ«‪.‬‬ ‫أﻫــﺪاف اﻟﺘﺴﻌﻴ ــﺮ ‪:‬ﺗﻌــﺪ أﻫــﺪاف اﻟﺘﺴﻌﻴــﺮ ذو أﳘﻴﺔ ﺧﺎﺻــﺔ ﻻرﺗﺒﺎﻃﻬﺎ اﳌﺒﺎﺷــﺮ ﰲ أﻫــﺪاف اﳌﻨﻈﻤــﺔ ﻛﻜــﻞ و ﳝﻜــﻦ إﲨ ــﺎل أﻫــﻢ‬ ‫اﻷﻫــﺪاف اﻟﺘﺴﻌﲑﻳﺔ ﻛﻤــﺎ ﻳﺄﺗــﻲ‬ ‫أ ـ اﻟﺒﻘــﺎء ﻓـﻲ اﻟﺴــﻮق ‪:‬إن ﻫـ ــﺪف اﻟﺒﻘ ـ ــﺎء ﰲ اﻟﺴ ـ ــﻮق ﻳﻌـ ــﺪ ﻣـ ــﻦ أﻫـﻢ اﻷﻫــﺪاف اﻟﺘﺴﻌﲑﻳــﺔ و ﺧﺎﺻــﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﱵ ﲤﺘﻠﻚ‬ ‫ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة و ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻇﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴــﺔ ﺳﻌﺮﻳــﺔ ﺣــﺎدة و ﺗﻐﻴـ ـﺮات ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ ﰲ رﻏﺒﺎت و أذواق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ و ﺗﺮى ﻫﺬﻩ‬ ‫اﳌﻨﻈﻤﺎت ﺑﺄن اﻟﺮﺑﺢ أﻗﻞ أﳘﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻘﺎء ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫ب ـ ﺗﻌﻈﻴ ــﻢ اﻟﺮﺑــﺢ ‪:‬ﲢــﺎول اﳌﻨﻈﻤﺎت وﺿﻊ أﺳﻌﺎر ﳌﻨﺘﺠﺎ ــﺎ و ﺧﺪﻣﺎ ــﺎ ﺳﻌﻴــﺎ ﰲ ﺗﻌﻈﻴــﻢ أرﺑﺎﺣﻬــﺎ اﳉﺎرﻳــﺔ و ذﻟﻚ ﻣـﻦ ﺧــﻼل‬ ‫ﺣﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ و اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻟﻸﺳﻌﺎر‪.‬‬ ‫ج ـ زﻳـﺎدة اﻟﺤﺼـﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴ ــﺔ ﺗﺆﻣﻦ اﳌﻨﻈﻤﺎت اﳌﺘﻤﻴﺰة ﰲ اﻟﺴﻮق ﺑﺄن ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن ﺣﺠﻢ ﻣﺒﻴﻌﺎ ﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻛﺒﲑا ﻓﻬــﺬا ﺳﻴـﺆدي إﱃ‬ ‫ﲣﻔﻴـﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ و ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ رﲝﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ ﰲ ﺳﻮق ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻓﻴﻪ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪.‬و ﻫﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﻈﻤﺎت أن ﺗﻄﺒﻖ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬ ‫إﺧﺘـ ـﺮاق اﻟﺴﻮق ﺑﺴﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪.‬‬ ‫د ـ ﻗﻴــﺎدة ﺟــﻮدة اﻟﻤﻨﺘــﺞ ﺗﻘــﺪم ﺑﻌـ ـ ــﺾ اﳌﻨﻈﻤ ـ ــﺎت ذات ﺟ ـ ـ ــﻮدة ﻋﺎﻟﻴ ـ ـ ـ ــﺔ ﺟ ـ ـ ـ ــﺪا و ﺑﺄﺳﻌﺎر ﺧﻴﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪف ﻗﻴﺎدة ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺞ‬ ‫ﰲ اﻟﺴﻮق و ﻫﺬا ﻧﺎﺗــﺞ ﻋﻦ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﻌﺎﱄ ﰲ ﺗﻜﻠﻔﺔ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﺜﻞ ﺳﻴﺎرة روﻟﺰراﻳﺲ ﻳﺪوﻳﺔ اﻟﺼﻨﻊ‪.‬و اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻔﻨﺎدق ‪5‬ﳒــﻮم و اﻟﻄﲑان ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ اﳌﺨﺘــﺎرة ‪.‬إذ ﺗﻜﻮن أﺳﻌﺎرﻫﺎ ﻋﺎﻟﻴــﺔ ﺟــﺪا ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﰲ اﳉﻮدة ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣــﻞ اﻟﻤﺆﺛــﺮة ﻓــﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴــﺮ ‪ :‬ﻓﻨﺠﺪ ﻫﻨﺎك ﻋﻮاﻣﻞ داﺧﻠﻴﺔ وأﺧﺮى ﺧﺎرﺟﻴﺔ ﻧﻮﺟﺰﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‬ ‫أ ـ اﻟﻌﻮاﻣــﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴــﺔ‪:‬‬ ‫‪ -‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴـﺔ اﳌﺰﻳـﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫‪ -‬اﻷﻫــﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴــﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﻜــﺎﻟﻴ ــﻒ‬ ‫ب‪.‬ـ اﻟﻌﻮاﻣ ــﻞ اﻟﺨﺎرﺟﻴ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻫﻨﺎك ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﺧﺎرﺟﻴﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻌﺮ ﳒﺪ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‬ ‫‪ -‬اﻟﻄﻠﺐ‬ ‫‪ -‬اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‬ ‫‪11‬‬  ‫‪ -‬اﻟﺘﺪﺧﻞ اﳊﻜﻮﻣﻲ‬ ‫‪ -‬اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫‪ -‬اﳌﻮردون واﳌﻮزﻋﻮن‬ ‫ﻃﺮق اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬ ‫ﺗﻮﺟﺪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ان ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻣﻦ اﳘﻬﺎ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اﻟﻄﻠﺐ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬ ‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻫﻨﺎك اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﲔ رﺋﻴﺴﻴﺘﲔ ﳝﻜﻦ اﻋﺘﻤﺎدﳘﺎ ﰲ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﳘﺎ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻘﺸﻂ‬ ‫‪ -‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻻﺧﱰاق )اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ(‬ ‫‪:III‬اﻟﺘ ــﺮوﻳـ ــﺞ‬ ‫ﻣﻔﻬ ـ ــﻮم اﻟﺘﺮوﻳ ـ ــﺞ ‪ :‬ﺗﻌــﺪدت اﻟﺘﻌــﺎرﻳـﻒ اﻟﱵ أﻋﻄﻴﺖ ﻟﻠﱰوﻳـﺞ ‪ ،‬و ﳝﻜﻦ إﳚﺎز أﳘﻬــﺎ‪:‬‬ ‫ﺗﻌﺮﻳــﻒ ‪" : Edward & William‬اﻟﱰوﻳ ــﺞ ﻫﻮ اﻟﺘﻨﺴﻴـﻖ ﺑﻴــﻦ ﺟﻬــﻮد اﻟﺒﺎﺋــﻊ ﰲ إﻗﺎﻣــﺔ ﻣﻨﺎﻓــﺬ اﳌﻌﻠﻮﻣــﺎت و ﺗﺴﻬﻴــﻞ ﺑﻴــﻊ اﻟﺴﻠ ــﻊ‬ ‫و اﳋﺪﻣ ــﺎت أو ﻗﺒــﻮل ﻓﻜـﺮة ﻣﻌﻴﻨــﺔ‪".‬‬ ‫و ﻋــﺮف ‪" Stanton‬اﻟﱰوﻳ ــﺞ ﻋﻠـﻰ أﻧــﻪ ﳝﺜــﻞ اﻻﺗﺼــﺎل ﺑﺎﻵﺧﺮﻳــﻦ و ﺗﻌﺮﻳﻔﻬــﻢ ﺑﺎﳌﻨﺘــﺞ و ﺣﺜﻬــﻢ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ "‬ ‫وﻋــﺮﻓﻪ ‪" Kolter‬اﻟﱰوﻳ ــﺞ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ اﻟﻨﺸــﺎط اﻟــﺬي ﻳﺘــﻢ ﺿﻤ ــﻦ إﻃــﺎر أي ﺟﻬــﺪ ﺗﺴﻮﻳﻘــﻲ و ﻳﻨﻄــﻮي ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴ ــﺔ اﺗﺼ ــﺎل إﻗﻨﺎﻋ ــﻲ "‪.‬‬ ‫أﻫﺪاف اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬ﻳﻬﺪف اﻟﱰوﻳﺞ إﱃ ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﺗﺮﻏﻴﺐ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ وإﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﺸﺮاﺋﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻤﻌﺔ اﳉﻴﺪة ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﺑﲔ اﳉﻤﻬﻮر‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬إدﺧﺎل أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﺟﺪﻳﺪة ﺑﲔ ﻓﱰة وأﺧﺮى ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻔﻌﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪.‬‬ ‫‪ -‬ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﲢﻘﻴﻖ اﺳﺘﻘﺮار اﳌﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬ ‫‪ -‬ﲢﺴﲔ ﺣﺼﺺ اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻗﺒﻮل اﻟﺴﻠﻌﺔ واﻟﻮﻻء اﻟﺴﻠﻌﻲ‪.‬‬ ‫‪ -‬إﳚﺎد ﻓﺮوق ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﲔ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ وﻏﲑﻫﺎ‪.‬‬ ‫‪12‬‬  ‫ﻋﻨــﺎﺻــﺮ اﻟﻤﺰﻳــﺞ اﻟﺘﺮوﻳـﺞ ‪:‬‬ ‫ﻳﺘﺄﻟﻒ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﱰوﳚﻲ ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ أو اﻻﻧﺸﻄﺔ اﻟﺪاﻋﻤﺔ ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻟﱰوﳚﻲ وﻫﻲ ‪:‬‬ ‫ـ اﻹﻋ ـ ــﻼن ‪.‬ـ اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــﺮ ‪.‬ـ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪.‬ـ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ‪.‬ـ ـ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪ 1‬ـ اﻹﻋــﻼن‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﻋﻼن ‪ :‬ﻳﻌــﺮف اﻹﻋ ــﻼن ﺑﺄﻧﻪ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴ ــﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳــﻢ اﳌﻨﺘﺠ ــﺎت و اﳋﺪﻣﺎت و اﻷﻓﻜﺎر ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣــﺔ و‬ ‫ﻣﻘﺎﺑــﻞ أﺟﺮ ﻣﺪﻓﻮع ﻣﻊ اﻹﻓﺼﺎح ﻋﻦ ﻫﻮﻳﺔ اﳌﻌﻠﻦ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻋﺮف اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﳝﺜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺼﺎل ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة و ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻟﻨﻘﻞ‬ ‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ‬ ‫ﻃﺮﻳـ ـ ــﻖ وﺳﺎﺋـ ـ ــﻞ ﳑﻠﻮﻛـ ــﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ أﺟﺮ ﻣﻌﲔ ﻣﻊ اﻹﻓﺼﺎح ﻋﻦ ﻫﻮﻳﺔ اﳌﻌﻠﻦ‪.‬ﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﳒﺪ ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻳﻬﺪف إﱃ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻴ ــﻦ و إﻗﻨﺎﻋﻬــﻢ ــﺬﻩ اﳌﻌﻠﻮﻣــﺎت و دﻓﻌﻬــﻢ ﻻﲣــﺎذ ﻗ ـ ـﺮار اﻟﺸﺮاء إن ﻣــﺪى ﳒﺎح اﳊﻤﻠــﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ و ﻗﺪر ــﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ‬ ‫اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬــﺪف ﻳﺮﺗﺒ ــﻂ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴ ــﺔ وﺿ ــﻊ اﻟﱪﻧﺎﻣــﺞ اﻟﻨﺎﺟﺢ اﻟﺬي ﻳﺘﻮاﻓﻖ ﺑﻪ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪.‬و ﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺗﺄﰐ أﳘﻴﺔ اﻻﻫﺘﻤﺎم‬ ‫ﺑﻮﺿﻊ اﻟﱪﻧﺎﻣــﺞ اﻹﻋﻼﻧ ــﻲ اﻟﺬي ﳚـ ــﺐ أن ﳝـ ــﺮ ﺑﺎﳌﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴـ ــﺔ‬ ‫‪ -1‬ﺗﺤﺪﻳﺪ أﻫــﺪاف اﻹﻋ ــﻼن ‪ :‬ﺣﻴــﺚ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳ ــﺪ أﻫ ــﺪاف اﻹﻋ ــﻼن ﲞﺼــﻮص اﻟﺴـﻮق اﳌﺴﺘﻬــﺪف ‪ ،‬و وﺿـﻊ اﳌﻨﺘـﺞ أو اﳋﺪﻣــﺔ‬ ‫ﻓﻴــﻪ ‪ ،‬و ﻫﻞ اﳍﺪف ﻣﻨﻪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻨﺘﺞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲟﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ أم ﳌﺴﺎﻋﺪة رﺟﻞ اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬أو إدﺧﺎل ﺳﻠﻌﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺴﻮق‪ ،‬أو‬ ‫اﻟﺘﺬﻛﲑ ﺑﺴﻠﻌﺔ ﻣﺎ أو ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮﻳﺔ ﻟﻺﻋﻼن ‪ :‬ﻋــﺎدة ﺗﻌﺘﻤــﺪ ﻣﻴﺰاﻧﻴ ــﺔ إﻋﻼن اﻟﻌﻼﻣــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺮﺣﻠﺘﻬــﺎ ﰲ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ ‪.‬ﻛﻤﺎ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺣﺼﺔ اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ ﻛﻤﻴﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻼزﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺗﺼﻤﻴ ــﻢ اﻹﻋـ ـ ــﻼن ‪ :‬و ﻳﻌﺘﺒــﺮ ﻣــﻦ أﻫــﻢ اﳌﺮاﺣــﻞ ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ اﺳﺘﻄــﺎع اﳌﺸــﺮوع ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﺗﱰﺟﻢ‬ ‫اﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﳊﻤﻠﺔ‪ ،‬ﲝﻴــﺚ ﲢﺘـﻮي ﻋﻠﻰ ﻓﻜــﺮة واﺿﺤﺔ ﺗﺴﺘﻄﻴــﻊ ﺟــﺬب اﻧﺘﺒــﺎﻩ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ و اﺟ ـﺮاء اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪ ،‬ﻛﻠﻤﺎ‬ ‫ﻛﺎﻧﺖ ااﳊﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ذات ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ وﻛﻔﺎءة ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬ ‫‪ -4‬اﺧﺘﻴ ــﺎر اﻟﻮﺳﻴﻠـﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴــﺔ ‪ :‬إن اﺧﺘﻴــﺎر اﻟﻮﺳﻴﻠــﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻳﺘﻢ ﻋﱪ اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ ﻋﺪة وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﻐﺮض اﻟﻮﺻﻮل‬ ‫إﱃ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬ ‫‪ -5‬ﺗﻘﻴﻴـﻢ ﻧﺘﺎﺋــﺞ اﻟﺒﺮﻧﺎﻣــﺞ اﻹﻋﻼﻧـﻲ ‪ :‬إن اﺧﺘﻴــﺎر ﻓﻌﺎﻟﻴــﺔ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﻹﻋﻼﱐ ﺗﺘﻢ إﻣﺎ ﻣــﻦ اﻷﺛــﺮ اﻟﻨﺎﺗــﺞ ﻋﻦ اﻻﺗﺼﺎل أو اﻷﺛﺮ اﻟﺬي‬ ‫ﻳﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ اﳌﺒﻴﻌﺎت و ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ﻗﺒﻞ اﳊﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﻮاﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق‪،‬ﺣﻴﺚ إﺟﺮاء اﺧﺘﺒﺎر ﻣﺒﺪﺋﻲ ﰲ ﻧﻄﺎق ﺿﻴﻖ‪ ،‬و ﺑﻌﺪﻫﺎ ﻳﺘﻢ‬ ‫ﺗﻌﻤﻴﻤــﻪ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻨﺠــﺎح‪ ،‬أو ﻳﺘﻢ ﰲ أﺛﻨﺎء اﳊﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴــﺔ أو ﺑﻌــﺪﻫﺎ ﻣﺒﺎﺷــﺮة ﺑﻔﺤﺺ ﻣﺪى اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻺﻋﻼن و اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ و‬ ‫ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ‪.‬‬ ‫أﻧــﻮاع اﻹﻋــﻼن‬ ‫‪ -1‬اﻹﻋــﻼن اﻟﺘﻌﻠﻴﻤــﻲ ‪:‬و ﻳﻬﺪف إﱃ ﺗﻌﻠﻴﻢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﳐﺘﻠﻒ ﻓﺌﺎ ﻢ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ اﳉﺪﻳﺪة أو اﻟﺴﻠﻊ اﳊﺎﻟﻴﺔ اﳌﻌﺪﻟﺔ ذات‬ ‫اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣ ــﺎت اﳉﺪﻳـ ــﺪة و ﻳﻌﻄﻲ ﻫﺬا اﻟﻨ ـ ـ ــﻮع ﻣﻦ اﻹﻋـ ـ ــﻼن ﻣﻌﻠﻮﻣ ـ ـ ــﺎت ﻣﻔﺼﻠـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ــﻦ ﻓﻮاﺋـ ـ ــﺪ اﻟﺴﻠﻌ ـ ـ ــﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ ‪ ،‬أﺳﻌﺎرﻫﺎ ‪،‬‬ ‫أﻣﺎﻛﻦ ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ و اﳌﺰاﻳﺎ اﻟﱵ ﺗﻨﻔﺮد ﺎ ﺑﺎﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﻣﺜﻴﻼ ﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫‪-2‬اﻹﻋﻼن اﻻرﺷ ــﺎدي ‪ :‬وﻳﻬﺪف إﱃ إﻋﻄﺎء ﻓﺌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻠﺴﻠﻊ و اﳋﺪﻣﺎت ﺑﻌﺾ اﻻرﺷﺎدات ﻋــﻦ ﻛﻴﻔﻴــﺔ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻣﺮﳛﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع أﻳﻀﺎ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ أو أدوات اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ‬ ‫ﻣﻊ أﻓﻀﻞ اﻟﻄﺮق ﻟﺼﻴﺎﻧﺘﻬﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻋﻤﺮﻫﺎ اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ‪.‬‬ ‫‪-3‬اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺬﻛﻴــﺮي ‪ :‬ﻳﺴﺘﺨــﺪم ﻫـﺬا اﻟﻨﻮع ﻟﺘﺬﻛﻴــﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻴــﻦ اﳊﺎﻟﻴﻴــﻦ ﺑﺎﺳـﻢ اﻟﺴﻠﻌــﺔ أو اﳋﺪﻣــﺔ ﺣﱴ ﻻ ﻳﺘﺤﻮﻟﻮا ﻋﻨﻬﺎ ﺳﻠﻊ أو‬ ‫‪13‬‬  ‫ﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬و ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﱵ ﺗﻜﻮن ﰲ آﺧــﺮ أو ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﳓﺪار‪.‬‬ ‫‪ -4‬اﻹﻋــﻼن اﻹﺧﺒــﺎري ‪ :‬وﻳﺴﺘﺨــﺪم ﻫﺬا اﻟﻨــﻮع ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧــﺎت ﻟﺘﺄﻛﻴــﺪ و ﺗﻌﻤﻴــﻖ أواﺻــﺮ اﻟﺼﻠــﺔ ﺑﻴ ــﻦ اﳌﻌﻠﻦ و ﻓﺌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ و ذﻟﻚ ﺪف ﺧﻠــﻖ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺜﻘــﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛــﺔ و ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣــﻪ ﻣــﻦ اﻟﺴﻠﻊ أو اﳋﺪﻣــﺎت ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻟﺘﺼﺤﻴﺢ‬ ‫ﺑﻌﺾ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ و اﻷﻓﻜﺎر اﳋﺎﻃﺌﺔ و اﻹﺷﺎﻋﺎت و ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧــﺎت أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪ -5‬اﻹﻋــﻼن اﻟﻤﻘــﺎرن ‪ :‬ﺗﺮﺗﺒﻂ اﻟﻔﻜﺮة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﳍﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺈﺟﺮاء ﻣﻘﺎرﻧﺔ ( ﻣﺰاﻳﺎ و ﻋﻴﻮب) ﺑﲔ اﳌﺎرﻛﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫أو اﳋﺪﻣﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ و ﻣﺎرﻛﺔ أو ﻣﺎرﻛﺎت أﺧﺮى ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺸﺮﻛﺎت أﺧﺮى ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع إﻗﻨﺎع‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ اﻷﺳ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ و ﺗﻔﻀﻴﻞ اﳌﺎرﻛﺔ اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺎرﻛﺎت اﻷﺧﺮى اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.()1‬‬ ‫‪ -2.‬اﻟﻨﺸ ــﺮ)اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ(‪:‬‬ ‫ﳝﺜــﻞ دﻋﺎﻳــﺔ ﻏﻴ ــﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ و ﺧﺪﻣﺎ ﺎ ﺗﻮﻟﺪ إﻳﻀﺎح ﺟﻴﺪ و ﺗﻜﻮن ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت ﻟـﺪى اﳉﻤﻬــﻮر ‪.‬و ﻳﺘﻤﻴﺰ اﻟﻨﺸﺮ‬ ‫ﺑﻮﺻﻔﻪ أداة اﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﻤﻴﺰة ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬ ‫‪‬إن اﻟﻨﺸﺮ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺜﻘﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﳉﻤﻬﻮر‪ ،‬ﻓﺎﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻊ اﳌﻨﻈﻤﺔ اﳋﺪﻣﻴﺔ ﻳﻨﻈﺮون ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻷﺧﺒﺎر اﳌﻨﺸﻮرة ﺑﺄ ﺎ ﻋﻠﻰ‬ ‫درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ‪ ،‬وأ ﺎ ﺣﻘﺎﺋﻖ ﻻ ﺗﺘﺪﺧﻞ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﻨﻈﻤﺔ اﳌﺎﻟﻴﺔ و إﳕﺎ ﻳﻘﻮم ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﺑﺼﻴﺎﻏﺘﻬﺎ و ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ اﶈﺮر اﻹﻋﻼﻣﻲ أو‬ ‫ﳏﺮرو اﻷﺧﺒﺎر ﰲ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪‬إن اﻟﻨﺸﺮ ﳝﺘﺎز ﻋﻦ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻧﻪ ﻳﺼﻞ إﱃ أﻛﺒــﺮ ﻋﺪد ﳑﻜــﻦ ﻣﻦ اﳉﻤﻬــﻮر و أﻧﻪ ﻳﱰك أﺛ ـﺮا ﻛﺒﻴ ـﺮا و أﻋﻤــﻖ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﻟﺒﻴــﻊ اﻟﺸﺨﺼــﻲ‪:‬‬ ‫ﻳﻌﺘﺒــﺮ اﻟﺒﻴــﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﱰوﳚﻴﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﳝﺜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺼﺎل إﻗﻨﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ذﻫﻨﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﻮن اﳌﺮﺗﻘﺐ ‪.‬و ﻫﻮ‬ ‫ﻧﺸﺎط ﺗﺮوﳚﻲ ﻳﻌﺪ أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪا ﻣﻦ اﻹﻋﻼن أو اﻟﻨﺸﺮ أو ﺑﻘﻴﺔ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﱰوﳚﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪.‬ﻓﺎﻟﺒﻴــﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻫ ــﻮ "ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻻﺗﺼــﺎل‬ ‫اﻟﺸﺨﺼﻲ و اﻟﺘﻔﺎوﺿﻲ ﺑﻴــﻦ رﺟــﻞ اﻟﺒﻴﻊ و ﺑﻴــﻦ زﺑــﻮن أو أﻛﺜـﺮ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﻣﻦ أﺟﻞ إﲤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ "‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﺗﻨﺸﻴ ــﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌ ــﺎت‪:‬‬ ‫و ﻫــﻲ وﻇﻴﻔــﺔ ﲡﻤﻊ ﺑﲔ ﺟﺎﻧﱯ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ و اﻹﻋﻼن ﺣﻴــﺚ ﺗﺘﻀﻤــﻦ اﻷﻧﺸﻄ ــﺔ اﳋﺎﺻــﺔ ﺑﺈدارة ﻧﻮاﻓ ــﺬ اﻟﻌﺮض‪ ،‬و اﳌﻌﺎرض‪ ،‬و‬ ‫اﳊﻮاﻓﺰ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪ ،‬و اﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎت ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺗﻘﺪﱘ اﳍﺪاﻳﺎ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ و اﻟﻌﻴﻨــﺎت‪ ،‬و ﺗﺴﺘﺨــﺪم أدوات ﺗﺮوﻳﺞ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﻣﻊ‬ ‫اﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﻟﺪﻋﻢ ﲡﺎرة اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬و دﻋﻢ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ و ﺧﺪﻣﺎت اﳌﻨﺸﺄة‪ ،‬و ﺗﻌﻤــﻞ ﺟﻨﺒﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى‪.()4‬‬ ‫‪ 5‬ـ اﻟﻌﻼﻗ ــﺎت اﻟﻌﺎﻣ ــﺔ‪:‬‬ ‫ﲤﺜـ ـ ــﻞ ﻋﻤﻠﻴـ ـ ــﺔ ﺧﻠـ ـ ـ ــﻖ و ﺣﻔـ ـ ـ ــﻆ و ﺗﺸﺠﻴﻊ و زﻳ ـ ـ ــﺎدة اﻗﺎﻣــﺔ ﻋﻼﻗــﺔ ﻗﻮﻳــﺔ ذات ﻗﻴﻤــﺔ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻴــﻦ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻜﻮن ﻫــﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﻣﺮﲝﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ و ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺜﻠﻰ و إﺷﺒﺎع ﻣﺜﺎﱄ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬــﻠﻚ و ﻟﻘﺪ أﻛــﺪت ﲨﻴ ــﻊ‬ ‫اﻟﺪراﺳﺎت ﺑﺄن أﻧﺎس اﳌﺒﻴﻌﺎت( رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ )ﻫﻢ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ إﻗﺎﻣﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻊ ﲨﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻷ ــﻢ ﻳﻘﻮﻣــﻮن ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل‬ ‫اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻣﻌﻬﻢ و ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻢ ﰲ ﺣﻞ ﻣﺸﺎﻛﻠﻬﻢ و ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎ ﻢ و رﻏﺒﺎ ﻢ ﺑﺎﳌﻨﻈﻤــﺔ‪ ،‬و ﻳﺼﺒﺤﻮن زﺑﺎﺋﻦ داﺋﻤﲔ ﳍﺎ و ﺑﺪورﻫﻢ‬ ‫ﻳﻘﻮﻣﻮن ﲟﻤﺎرﺳﺔ اﻷﻧﺸﻄ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴ ـ ـ ــﺔ ﳍ ـ ـ ــﺎ ﺑﻴ ـ ـ ــﻦ ﲨﻬ ـ ـ ــﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻴ ـ ـ ـ ــﻦ ﳑﺎ ﻳﻜﺴ ــﺐ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﲰﻌﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬ ‫‪:IV‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺄﻧﻪ ﻛﻞ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻨﻘﻞ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت وﲢﺮﻳﻜﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ إﱃ اﻟﻌﻤﻼء (ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻣﻨﻈﻤﺎت)‪،‬‬ ‫وﻫﻮ ﻻ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﲑ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ (ﺑﺎﻟﺘﺨﺰﻳﻦ) وﰲ اﳌﻜﺎن اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﻌﻤﻼء (اﻟﻨﻘﻞ) وﻟﻜﻨﻪ ﻳﺘﻀﻤﻦ أﻧﺸﻄﺔ‬ ‫ووﻇﺎﺋﻒ أﺧﺮى ﺗﺮوﳚﻴﺔ وﲤﻮﻳﻠﻴﺔ وﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪....‬‬ ‫‪14‬‬  ‫إﺧﺘﻴﺎر ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬إذا ﰎ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ إﱃ اﳌﺴﺘﺨﺪم ﺑﻼ وﺳﻴﻂ (ﻣﻨﻔﺬ ﺗﻮزﻳﻊ) ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﺒﺎﺷﺮاً وإذا ﰎ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ إﱃ اﳌﺴﺘﺨﺪم ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ وﺳﻄﺎء (ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻊ) ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬وﻋﻠﻴﻪ ﺗﻨﻘﺴﻢ ﻃﺮق اﻟﺘﻮزﻳﻊ إﱃ ﻃﺮﻳﻘﺘﲔ ‪:‬‬ ‫‪.‬أ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪:‬‬ ‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻫﻮ ﻗﻴﺎم اﳌﻨﺸﺄة ﺑﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ ا ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮوع ﺑﻴﻊ ﲤﺘﻠﻜﻬﺎ أو ﺗﺪﻳﺮﻫﺎ أو ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺪوﰊ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺘﺎﺑﻌﲔ ﳍﺎ أو‬ ‫آﻻت اﻟﺒﻴﻊ أو اﻟﱪﻳﺪ أو اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ أو ﻏﲑ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱵ ﺗﻜﻮن ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﲔ اﳌﻨﺘﻮج واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ أو اﳌﺸﱰي‬ ‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫ب‪.‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬ ‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻏﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻳﻌﲏ وﺟﻮد وﺳﻴﻂ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﳌﻮزﻋﲔ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺞ وﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺗﻮﺟﺪ ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﻗﺼﲑة وﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ وﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻧﻮﺿﺤﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬ ‫‪.1‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻘﺼﻴﺮة ‪:‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻘﺼﲑة ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻷﻟﺒﺎن وﺗﻜﻮن ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ ←ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ←اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬ ‫‪.2‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ‪:‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺪرﺳﻴﺔ وﺗﻜﻮن ﻛﻤﺎ‬ ‫ﻳﻠﻲ‪:‬‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ ←ﺗﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ ←ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ←اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬ ‫‪ 3‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ ‪:‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺜﻞ‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺸﺂت اﻟﺼﻐﲑة وﺗﻜﻮن ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:1‬‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ ←اﻟﻮﻛﻴﻞ ←ﺗﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ ←ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ←اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬ ‫ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﺧﺘﻴﺎر ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬‬ ‫ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﺿﻮء ﻋﺪد ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻳﲑ وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬ ‫‪.‬أ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪:‬ﺗﻌﺘﱪ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱵ ﻳﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ أﺣﺪ أو ﺑﻌﺾ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﺎﻣﻼً ﻣﻬﻤﺎً ﻋﻨﺪ اﺧﺘﻴﺎر ﻣﻨﻔﺬ‬ ‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﻫﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ واﻟﻨﻘﻞ واﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن اﳌﻨﺘﺞ ﳜﺘﺎر ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻷﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫ب‪.‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ‪:‬ﻳﻘﻮم اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر ﻗﻨﺎة أو ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻣﻦ ﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﲑ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﻘﺪﱘ اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻼﺋﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬ ‫ج ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪:‬ﻳﻘﺼﺪ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﺪى ﻗﺪرة اﳌﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﲢﻤﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳉﻮﻳﺔ واﳌﻨﺎﺧﻴﺔ‪،‬ﻓﺎﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻻ ﺗﺘﺤﻤﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬ ‫اﳉﻮﻳﺔ واﳌﻨﺎﺧﻴﺔ واﻟﱵ ﻻ ﺗﺘﺤﻤﻞ اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ‪ ،‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺒﺎﺷﺮة أو ﻗﺼﲑة ﻣﺜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻷﻟﺒﺎن واﳋﻀﺮوات‪ ،‬أﻣﺎ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬ ‫اﻟﱵ ﺗﺘﺤﻤﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻓﺘﺤﺘﺎج إﱃ ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة أو ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ أو ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﺜﻞ اﳊﺒﻮب واﳌﻌﻠﺒﺎت‪.‬‬ ‫د‪.‬ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪:‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ?