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Grundgedanke und Ziel des Marketings: ------------------------------------- - Konsequente Ausrichtung des UN an den Bedürfnissen des Marktes - Bedürfnisse der Kunden erkennen und erfüllen Definition des Marketing: ------------------------- Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie...

Grundgedanke und Ziel des Marketings: ------------------------------------- - Konsequente Ausrichtung des UN an den Bedürfnissen des Marktes - Bedürfnisse der Kunden erkennen und erfüllen Definition des Marketing: ------------------------- Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in den Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielt, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. Merkmale des Marketings ----------------------- Sie kennzeichnen die zentrale Sichtweise des Marketing als Philosophie der Unternehmensführung und sind für alle Branchen und Unternehmenstypen gültig. 1. [Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung] - Im Mittelpunkt: Erfordernisse des Marktes/Kunden - Detaillierte Analyse der Markt- und Kundenbedürfnisse Unternehmensaktivitäten gezielt danach ausrichten 2. [Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen] - **Intention des Marketing:** Steigerung des Nutzens der Kunden bzw. an deren Anspruchsgruppen durch die angebotenen Leistungen - Suche nach zusätzlichen Nutzenpotenzialen (geht über den Grundnutzen hinaus und steigert den Wert für den Kunden) strategische Wettbewerbsvorteile 3. [Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse] - Marketing = Managementfunktion Entscheidungsverhalten richtet sich nach einer systematischen Planung aus - Daher wichtig: Entwicklung eines Planungsprozesses 4. [Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen] - Markterfolge werden durch eine kreative und innovative Problemlösung erreicht - Marketing beinhaltet die Suche nach „ungewöhnlichen" und „einzigartigen" Lösungen im Sinne des unternehmerischen Handelns 5. [Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten] - **Notwendig für erfolgreiches Marketing:** Koordination sämtlicher Funktionsbereiche für intergiertes Vorgehen im UN und am Markt - Durch integriertes Marketing werden Synergieeffekte ausgeschöpft und die Wirkungen der Marketingmaßnahmen gegenüber dem Kunden erhöht Marketingansätze: ----------------- - Massenmarketing: ein Produkt für den gesamten Markt - Zielgruppenorientiertes Marketing (Segmentierung): ein Produkt für eine bestimmte Zielgruppe/für einen bestimmten Markt - Kundenorientiertes Marketing = One-to-one Marketing/Individualisiertes Marketing: Perfekte Abstimmung zw. Kunden und Value Proposition - Differenzierter Marketingansatz: mehrere Produktvarianten (günstiger/teurer; basic/anspruchsvoll) Entwicklungsphasen des Marketing -------------------------------- **1950**: **Phase der Produktionsorientierung** - Nach 2. WK Hauptziel: enorme Nachfrageüberhang befriedigen - Keine Engpässe am Absatzmarkt Sicherstellung der Güterproduktion - Reiner Verkäufermarkt: jedes UN erfolgreich, dass Massenproduktion gerecht wurde (Grundbedürfnisse der Kunden befriedigen) **1960**: **Phase der Verkaufsorientierung** - Von Engpass der Produktion zum Vertrieb der Produkte - Aufgabenschwerpunkt: Sicherstellung eines „schlagkräftigen" Vertriebs (wg nationaler Konkurrenz) - Wandel von Verkäufer- zu Käufermarkt **1970**: **Phase der Marktorientierung** - Überangebot von Waren Sättigungserscheinungen (Konsumenten wurden zum Engpassfaktor) - Käufermarkt beginn der differenzierten Marktbearbeitung (Prinzip der Marktsegmentierung) um spezifische Bedürfnisse zu befriedigen **1980**: **Phase der Wettbewerbsorientierung** - Zunahme gleichgerichteter Marketingaktivitäten - Entstehung Aufgabe: strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen und diese am Markt durchzusetzen und zu verteidigen - Entstehung der Begriffe: - USP (Unique Selling Proposition) - KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) - SEP (Strategische Erfolgsposition) - Erfolgsfaktor ungleich KKV: genannte Anforderungen sind nicht zwingend gegeben. Erfolgsfaktoren sind Maßnahmen/Leistungen des UN, die vom Kunden nicht direkt wahrgenommen werden, aber trotzdem zum Erfolg des UN beitragen. **1990**: **Phase der Umfeldorientierung** - Möglichst frühzeitige Erkennung und Reaktion, auf die sich immer schneller wandelnden ökologischem politischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen in den Zielmärkten - Kosten- und Qualitätswettbewerb + Zeitwettbewerb **2000**: **Phase der Beziehungsorientierung:** - Stammkundenorientierung (Relationship Marketing) stabile Beziehungen zu Kunden aufbauen **2010**: **Phase der Netzwerkorientierung** - Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien - Relevanz: Wachstum sozialer Netzwerke + Entstehung neuartiger Social Media Kommunikationsformen grenzenlose Informationsverbreitung + neue Kommunikationsmöglichkeiten für den Kunden - Internes Marketing/Interne Kundenorientierung: Zielgruppe der MA/interne Kunden Bedürfnisse: ------------ Triebkräfte des menschlichen Handelns und beschreiben das Verlangen, einen bestimmten Mangel zu beseitigen - Problem: - Es gibt mehr Bedürfnisse, als befriedigt werden können - Finanzierbarkeit - Zunehmende Internationalisierung - Wandel der Werte/Bedürfnisse - Traditionelle Werte: Arbeit, Disziplin, Leistung, Hausbau, Sparen, Ordentlichkeit - (Post)Materialismus: genießen, Erleben, Freizeit, Geld ausgeben, Tourismus, Lifestyle-Produkte - Lösung: - Laufende/Permanente Marktbeobachtung - Unterschiedliche Bedürfnisse: Marktsegmentierung - Kundenorientiertes Marketing = One-to-one Marketing/Individualisiertes Marketing - Perfekte Abstimmung zw. Kunden und Value Proposition (bsp. MyMuesli) - Problem: Kosten, Logistische Herausforderung - Kompromiss: Baukastensysteme (z.B. bei Autos)  Maslowsche Bedürfnispyramide (Bedürfnisse in Kategorien eingeteilt) ------------------------------------------------------------------- Ein Bild, das Text, Screenshot, Schrift, Reihe enthält. Automatisch generierte Beschreibung Marketing als duales Führungskonzept ------------------------------------ - Marketing sollte nicht nur eine von vielen Unternehmensfunktionen sein. Marketing ist ein Leitkonzept, das die konsequente Orientierung am Kundennutzen beschreibt. Unternehmen können sich auf zwei Arten orientieren: --------------------------------------------------- - **Verkaufsorientiert**: Produkt steht im Vordergrund - Gefahr von technischen Veränderungen (= Marketingkurzsichtigkeit -- Marketing Myopia) Bsp. Nokia - **Marketingorientiert**: Fokus auf Bedürfnisse des Kunden - Markt ist Ausgangspunkt der Überlegungen. Marketing ist für die marktorientierte Positionierung des UN zuständig (steuernde, koordinierende Funktion) - Märkte verändern sich permanent Aufgabe vom Marketing ist es diese Veränderungen von Marktstrukturen und Wettbewerbsdimensionen rechtzeitig zu antizipieren (=vorwegnehmen)  Strategien der Marktbearbeitung ------------------------------- - Marktteilnehmerstrategien: Konsumenten, Konkurrenten, Absatzmittel - Instrumentalstrategien: Einsatz der Marketinginstrumente Abnehmergerichtete Strategien ----------------------------- - **Ausgangspunkt**: welche Verhaltensweisen/Maßnahmen versetzen UN in die Lage den Markt zu beeinflussen/stimulieren - Abnehmerverhalten wird durch 2 grundsätzliche Strategien beeinflusst: Präferenzstrategie oder Preis-Mengen-Strategie - Definition: - Eine abnehmergerichtete Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst bzw. stimuliert. ### Die vier Strategierichtungen nach Porter: - **Strategie der Qualitätsführerschaft**: Leistungs- bzw. Qualitätsvorteile - **Strategie der Kostenführerschaft**: Niedrige Preise (nutzen Kostendegressionseffekte) - **Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft**: Schwerpunkt auf bestimmten Teilmarkt (Nische) besondere Leistungen - **Strategie der selektiven Kostenführerschaft**: UN-Leistung wird besonders günstig angeboten - Die Entscheidung für eine der vier Strategien ist eine zentrale Voraussetzung für den Markterfolg (Gefahr des „stuck in the middle" mit nicht ausreichenden Kosten- oder Leistungsvorteilen) - UN streben Kosten- und Qualitätsvorteile an Hybride Wettbewerbsstrategien (z.B. Outpacing-Strategien) Konkurrenzgerichtete Strategien ------------------------------- - Sind darauf ausgerichtet, Wettbewerbsvorteile beim Kunden aufzubauen/abzusichern - Sind parallel zu Strategischem Marketing zu entwickeln (Wettbewerbsvorteile werden von Konkurrenz bedroht) Konkurrenzgerichtete Strategien zielen darauf ab, sich in der Realisierung des Kundennutzens deutlich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen sowie das künftige Verhalten des Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern und damit die Stellung im Wettbewerbsumfeld festzulegen. - Fokus: Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und Erreichung der Alleinstellung im Markt im Bewusstsein des Kunden Denken im strategischen Dreieck ### Konkurrenzgerichtete Strategien (KAKA): - Ausgangspunkt: umfassende Konkurrenzanalyse (Stärken+Schwächen der Konkurrenz) - **Konfliktstrategie**: aggressives Verhalten gegenüber der Konkurrenz (z.B. Niedrigstpreise) - **Kooperationsstrategie**: Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Konkurrenten (wenn z.B. nicht genug erforderliche Ressourcen für Alleinstellung im Markt) - **Ausweichstrategie**: Versuch Wettbewerbsdruck auszuweichen (innovative, von den Mitbewerbern nur langsam zu imitierende Leistungen) - **Anpassungsstrategie**: eigenes Verhalten wird auf die Aktion der Wettbewerber abgestimmt ### Positionen der Markstellung: - Strategie des Marktführers: Versuch, dominante Position im Markt zu behaupten und auszubauen. (Gilt für Qualitäts- und Kostenführer) Ausweitung des Marktanteils (z.B. Produktinnovationen, zusätzliche Absatzkanäle, weitere Kudnensegmente) - Strategie des Marktfolgers: Imitieren die vom Marktführer vorgegebene Richtung profitieren von dessen Erfahrungen und Fehlern können auch zum Marktherausforderer werden und Marktfürher angreifen - Strategie des Marktnischenanbieters: für UN, die aufgrund ihrer Größe den Gesamtmarkt nicht abdecken, aber fähig sind auf Marktveränderungen besonders schnell zu reagieren empfiehlt sich die Bearbeitung von Nischen besondere Leistungen zu höheren Preisen Konkurrenzforschung durch: Sekundärforschung, Paneldaten, Produktanalysen, Expertenbefragung, Kundenbefragungen, Benchmarketing Modell des Kundennutzens ------------------------ Netto Nutzen = Positiver Nutzen - Negativer Nutzen - (soll besser sein, als der von der Konkurrenz) - Erhöhung: positiver Nutzen erhöhen \| negativen Nutzen erniedrigen Positiver Nutzen: - Produktfunktionalität: Geschmack, techn. Features, Haltbarkeit,... - Produktbegleitende Dienstleistungen: Zustellungen, Serviceleistung/Montage, Finanzierung - Soziale/emotionale Elemente: Status, Prestige, Fun, Erlebnis, Emotionen, Design - Verfügbarkeit: Lieferzeit, Lieferzuverlässigkeit Negativer Nutzen - Monetäre Gegenleistung/Preis - Anstrengung/Zeitaufwand: Anfahrtsweg, etc. Produktnutzen - Nutzen aus dem Produkt (im engeren Sinn) - Eigenschaften, Funktionalität, Ergonomie - Emotionaler und sozialer Nutzen - Darstellung der Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialem Gruppe (Anerkennung, Identitätsstiftung), Demonstration von Status und Prestige, Transfer von Imagebestandteilen des Produkts auf die eigene Person durch sozial sichtbare Produktverwendung - Nutzen aus der Produktverfügbarkeit - Rasche Verfügbarkeit des Produkts - Nutzen begleitender Dienstleistungen - Beratung am POS, Produktgarantie bzw. Rückgabe, Änderungsmöglichkeiten Value Proposition -- Nutzenversprechen -------------------------------------- - Konkretes Nutzenkonzept, mit der sich das UN am Markt positioniert - Muss wettbewerbsfähig sein (wenn Nettonutzen für eine wirtschaftlich ausreichend große Gruppe an Menschen attraktiver ist, als die Angebote der Mitbewerber) - Zuerst definieren -- erbringen -- kommunizieren **Value Map** - Wichtig ist, dass jedes UN eine eigene Value Proposition findet, die es für seine Zielgruppe als etwas Besonderes hervorhebt  - Rechts oben: Differenzierung -- Strategie der Qualität - Links unten: Preisstrategie -- Preisführer (zB Möbelix, Penny) - Rechts unten: Failure Strategie Wettbewerbsgeschützte UN (z.B. ÖBB früher) - Links oben: Hybride Strategie (z.B. Ikea -- günstig aber schön designte Möbel, Hofer) - Mitte = Gefahr weil kein USP Komparative Konkurrenzvorteile -- KKV (Wettbewerbsvorteil) ---------------------------------------------------------- - Überlegenheit gegenüber den Mitbewerbern in einem/mehreren Leistungsmerkmalen - KKV muss sich wirklich abheben! - Man überprüft die Produktnutzen auf folgende Merkmale (Produktfunktionalitäten, Produktbegleitende Dienstleistungen, soziale/emotionale Elemente, Verfügbarkeit, Preis, Zeitaufwand) - **Bedeutsamkeit** (muss für den Konsumenten relevant sein) - **Wahrnehmbarkeit** (müssen erkennbar sein) - **Dauerhaftigkeit** (müssen (zumindest für eine gewisse Zeitspanne) einzigartig sein - **Wirtschaftlichkeit** (wirtschaftlicher Erfolg des UN) - Beispiel: Begleitende DL: 24h-Service (bedeutsam?wahrnehmbar?dauerhaft?wirtschaftlich?)