Tema 3: La Marca PDF

Tema 3: La Marca El concepto de marca con carácter comercial proviene de brand-brandr-quemar. El significado de quemar la marca proviene de la marca que se le hacía al ganado con el sello de fuego. Todo aquello que cause expectación y seguidores. Brand management = branding = gestión de marca Se cue...

Tema 3: La Marca El concepto de marca con carácter comercial proviene de brand-brandr-quemar. El significado de quemar la marca proviene de la marca que se le hacía al ganado con el sello de fuego. Todo aquello que cause expectación y seguidores. Brand management = branding = gestión de marca Se cuestiona lo tangible (lo que podemos tocar) y lo intangible (no podemos tocar, el significado que nos da esa marca). Nosotros compramos por impulsos y las marcas lo saben. BRANDING - Proceso estratégico y táctico - Gestiona y comunica una marca - Mueve hilos desde el marketing y la comunicación hasta la gestión empresarial - Implementando los diferentes puntos de contacto de esta con todos los agentes que influyen sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial - Transmitir unos valores de marca - Hay 3 paradigmas de marca - Consecuencia de la evolución dela gestión de marca y cubrir nuevas necesidades Antiguamente las marcas no se interesaban por los gustos del público, solo se interesó la empresa de Inés Rosales Branding del producto: atributos y beneficios del producto - Estrategia que pone el centro en el producto, beneficio. Es la ventaja frente a la competencia - Publicidad racional. Hacen compras por raciocinio y obtiene beneficios racionales - Psicología conductista. Por cada estímulo hay una respuesta. Estimular al consumidor. - Considera al consumidor racional. Padres ahorradores La marca es un nombre y símbolo distintivo (con logotipo, marca registrada o diseño de envase) para identificar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o servicios de la competencia ya que podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica. BRANDING DE PRODUCTO Cuando Idea Principal Asociaciones de marca Bases TCAS Mecanismos estratégicos Desde 1950’ (P&G) El Producto es el centro de la estrategia de marca Tangibles: asociadas a características, funciones o rendimiento del producto Economía tradicional. Modelos de Mk tradicionales como “Mix Mk” Teorías racionalistas de la publicidad Copy Strategy USP ¿LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO SON SUFICIENTES? ¿SON SUSCEPTIBLES DE COPIARSE? Branding de personalidad - En respuesta al de producto - Gestiona motivaciones de atúrdale a emocional, si la marca te emociona, el producto si pasa a un segundo plano - Las marcas tienen personalidad - El producto pasa a segundo plano BRANDING DE PERSONALIDAD Cuando Idea Principal Asociaciones de marca Bases TCAS Mecanismos estratégicos Desde 1960’ La marca es el centro de la estrategia. Es más que un simple identificador Intangibles: símbolos y significados, enfatizados por la comunicación (las características del producto pierden relevancia) Psicología, sociología, semiótica, consumo simbólico. Publicidad emocional. Imágen de marca Eje psicológico Star Strategy Lovemarks Naturaleza simbólica de la marca El branding de personalidad se centra en cómo y por qué la gente elige marcas con determinadas “personalidades”. La gente consume las marcas por sus BENEFICIOS SIMBÓLICOS, además de sus características físicas y funcionales. Branding del consumidor - Usuario es el eje principal, tienen el cuenta al consumidor - Psicología cognitiva. Mente= ordenador, selecciona y guarda información relevante (posicionamiento) BRANDING DE CONSUMIDOR Cuando Idea Principal Asociaciones de marca Bases TCAS Mecanismos estratégicos Desde 1980’ El consumidor es el centro de la estrategia. Intangibles y símbolicas pero estrechamente vinculadas a la psicología del consumidor y a la cultura Amplio y complejo rango de modelos y teorías. Psicología cognitiva, identidad de marca, branding cultural y relacional Posicionamiento *Cultural 3 paradigmas de branding 3 formas de entender la marca La identidad es el conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización. Juega con el presente y a donde quiere llegar la marca. La imágen es la percepción que tienen los consumidores de las corporaciones. Atienden a acciones pasadas Arquitectura y gestión de la cartera de marcas - Desde la identidad se lanzan marcas y productos A)Marcas de fabricante Las empresas que producen los productos que comercializan Inversión económica e investigación y desarrollo Se buscan nuevas líneas , rasgos distintivos y nuevos usos Gran inversión publicitaria 1. Marca única o monopolítica ➔ Denominación de marca ➔ Más fácil recordar una marca que varias ➔ Claridad, sinergia y apalancamiento 2. Marca individual o libre ➔ Diferenciar la gama de productos de una empresa con diferentes marcas ➔ Una empresa muy grande posee varias marcas ➔ Cada producto de la empresa tiene un nombre de marca ➔ ¿Procter o Gamboa? ¿Unilever? 3. Marca mixta o respaldada ➔ Se combina la marca única y la individual ➔ 3 tipos de respaldo: - Simbólico: Magi, de Nestlé - Vinculado: Big Mac, de Mc Donald’s - Respaldo fuerte: Carta Nevada, de freixenet B)Marcas del distribuidor Marcas creadas por el distribuidor que vende en exclusiva Corte inglés , Mercadona, Día… Ha ganado terreno a las marcas de fabricante Productos libres de coste de publicidad, merchandising, investigación y desarrollo No tienen que pagar espacio ni almacenaje en el establecimiento Distribuidor gran poder frente al fabricante Alimentación, higiene, hogar… 1. Marca blanca ➔ Nombra al producto con el nombre del consumidor ➔ Se les atribuyen las mismas garantías ➔ Son productos tan buenos y no tan caros 2. Contramarca ➔ Cualidades idénticas a las marcas blancas ➔ A diferencia de las marcas blancas, si tienen una denominación diferente a la del distribuidor ➔ Deliplus, Eliges, Cien… 3. Marca privada ➔ Similar a la contramarca ➔ Diferencia: se invierte en herramientas de marketing y en publicidad ➔ Identidad y posicionamiento propios C)Marca colectiva o label No hay suficientes medios Comparten áreas Calidad Quizás muchas marcas dentro de una misma etiqueta, lo que hace que no se recuerden bien Etiqueta: sello de garantía TEMA 4: LA EMPRESA DE PUBLICIDAD ¿EMPRESA O AGENCIA DE PUBLICIDAD? Antes, el agente unía el contacto a los medios de comunicación, y se llevaba una comisión por hacer esa tarea, y solo el agente se encargaba de esto, ahora la empresa engloba todos los trabajos que forman parte de la industria. Con el tiempo los anunciantes necesitan que le ayuden a desarrollar más tareas, no solo contactar con los medios de comunicación, y necesitaban consultores, gestores planificadores y creativos. La empresa de publicidad es un conjunto organizado de recursos tangibles, intangibles, humanos cuyo fin es la obtención de beneficios para su grupo de interés. Tipos de servicios ➔ Creatividad ➔ Consultoría ➔ Servicios complementarios de comunicación promocional, como merchandising, eventos… ➔ Gestión de producción audiovisual, gráfica, de eventos… ➔ Coordinación internacional con las otras agencias del client Central de medios: especializada en comprar grandes espacios en medios de comunicación y luego con ese espacio se vende a anunciantes. Clasificación Ámbito del ejercicio profesional - Locales - Nacionales - Transnacionales Tamaño - Grandes - Medianas - Pequeñas Tipo - Empresas creativas - Empresas de servicios - Empresas estratégicas Contrabriefing Es necesario para pedir al anunciante más información y aportar lo que creen que le falta a ese briefing inicial, lo redacta la agencia de publicidad y pretende que sea lo más completo posible para trabajar con la mejor información posible. 1 DEPARTAMENTO DE CUENTAS a. Contacto con el cliente: Este departamento es el que mejor conoce al cliente, y una vez estudiado el briefing, le entrega el contrabriefing. b. Control de la cuenta: Lleva el control de la cuenta de su cliente dentro de la agencia de comunicación. c. Asesoramiento al cliente: Puede asesorar al cliente y a los trabajadores de la propia empresa de la agencia de publicidad. El ejecutivo de cuentas está relacionado con la figura del planner que es quien dentro de la empresa conoce mejor al cliente. d. Rentabilizar las cuentas: Rentabiliza las cuentas a su cliente, pertenece al departamento financiero de la empresa de publicidad y dentro de su presupuesto, tiene que velar por la cuenta de su cliente para que reciba el dinero acordado. Planner El “planificador estratégico” aunque pertenece a la agencia de publicidad, representa a la voz del consumidor (a nosotros, como consumidores de una marca). Se pone en la piel del consumidor. Parte de una idea ofrecida por parte del anunciante, /insight/, y trabaja con insights que son las claves psicológicas que mueven a los consumidores. El planner estudia los insight, la información que puede recabar de lo que demandan los consumidores de cómo consumen los clientes de ese producto o similares. Es decir, es un trabajo de investigación, de saber descifrar datos, encuestas, entrevistas. El planner intenta dar solución a la pregunta de qué es lo que buscaría el cliente (consumidor de producto), que sería más atractivo para él. El departamento creativo Es junto al de cuentas el más antiguo. La función fundamental es encontrar el concepto creativo. Dupla creativa: redactor y director de arte. Una ventaja competitiva es que puede tener unos precios más elevados. El continuo problema de cómo se cuantifica la creatividad. No se puede medir por horas, hay veces que para una buena frase se tarda horas y horas y a veces vas por la calle y te sale. 2 DEPARTAMENTOS TRADICIONALES a. Departamento de medios i. Antes, la televisión era una de las pocas formas de publicidad y tenía horarios específicos costosos para los anuncios. El Departamento de Medios, encargado de colocar estos anuncios, manejaba la mayor parte del presupuesto publicitario de los anunciantes. Hasta los años 80, la televisión dejaba de transmitir y además, los anunciantes tenían que pagar a intermediarios, como agencias de medios, lo que encarecía aún más los costos. b. c. Departamento de producción i. Contratado por la propia agencia a una productora externa. La persona encargada dentro de la agencia de supervisar la producción audiovisual, se llama producer, coordina los proyectos audiovisuales de la agencia de publicidad. d. Departamento de tráfico i. Solo lo tienen las agencias grandes y antiguas porque se dedican a controlar los procesos internos de la empresa. Busca que la creatividad y la producción estén coordinados , un departamento de supervisión. DEPARTAMENTOS EMERGENTES a. El departamento de planificación estratégica. i. El account planner está entre la dirección de cuentas y la creatividad, dirige la investigación de mercados.También define el target y los objetivos que tiene esa cuenta o cliente. Puede llegar a redactar los briefings para los creativos. b. El departamento digital i. Diseña la estrategia de conexión entre el público y los anunciantes, o los target y las marcas.Tiene que estar en consonancia (el dep. digital) con el offline. Puede encargarse de elaborar páginas webs, mejorar el posicionamiento SEM. Crea contenido para las webs de los anunciantes. Gestiona a los influencers adecuados para la marca o los ya contactados. Los encargados de la publicidad, es intentar generar una noticia de interés para los medios de comunicación que hable de la marca. c. El departamento de Innovación i. Es una extensión lógica de la actualidad. Mediante la innovación, ayuda a las demás actividades de la empresa. Si hace falta una herramienta que necesita la agencia y no existe, la tiene que inventar. Son los departamentos que demandan un personal con preparación técnica y tecnológica. RELACIONES ANUNCIANTE EMPRESA Suele durar de 3 a 5 años. 3 Métodos de selección de empresas de publicidad 1. Elección directa La elección requiere un proceso analítico de estudio previo de varias agencias o empresas de publicidad. Para lo cual el anunciante tiene que preguntar Que es lo que estoy buscando. Una vez saben la respuesta, se busca una agencia propia para ello. Esto se lo pueden permitir solo grandes anunciantes. Este sistema no gusta a las agencias pequeñas de publicidad, porque ni reparar en ellas. También hay marcas anunciantes que quieren ir cambiando de agencia publicidad con lo cual este sistema no les convence mucho. 2. Concurso Organizado por el anunciante, puede ser abierto, cualquier agencia interesada puede presentarse, o puede ser cerrado donde solo pueden asistir algunos preseleccionados Concurso creativo Concurso estratégico o de ideas Presentan ideas completamente desarrolladas. Por ejemplo, si quiere un logo, buscan un logo completamente desarrollado y terminado. Presentan ideas no terminadas, pero que tienen potencial de ayudar a la empresa anunciante. Tipos de remuneración - Comisión: El cliente abona una cantidad económica (comisión) sobre el volumen total de la inversión que hace en los medios. - Honorario: Una cuantía fija por proyectos concretos. Relaciones entre la agencia y el anunciante que no duran mucho, suele salir más caro para el anunciante. Permite la mayor autonomía al anunciante al ser una relación mucho más efímera. - Fee: Consiste en estipular una cantidad fija al mes, de la agencia de publicidad. Si acuerdan que van a trabajar durante 6 meses la agencia recibe una cantidad durante seis meses. - Mixta: Es la mezcla entre el fee y la comisión. 4 TEMA 5: CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual diversos grupos consiguen lo que necesitan y desean , creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Dos aspectos clave: - Se centra en productos y servicios para vender y ganar dinero, objetivo de comercialización - El conocimiento del mercado y los consumidores, es necesario conocer las necesidades y motivaciones del público. El público es el receptor, el consumidor. Surge en la transición de una economía de producción a una economía de consumo. El marketing investiga cómo se pueden adaptar los productos y servicios a las necesidades del consumidor. Surge en la transición de una economía de producción a una economía de consumo. Se rige por variables externas (la marca no tiene capacidad de decisión) y variables internas (sí tiene decisión sobre estas variables). Variables externas a. Entorno: tiene que tener en consideración el contexto en el que se mueve i. Demografía: a quién se dirige. ii. Tecnología iii. Economía: fundamental en la época de crisis. iv. Legislación: no puede ser contaminante, dañino para la salud, hay que reducir la sal y el azúcar… v. Sociedad: va cambiando. b. La competencia i. Mercado (se relaciona con la ECONOMÍA) ii. La cantidad y calidad de los competidores iii. Las características de los productos/servicios iv. Los perfiles de los públicos objetivos v. La comunicación de la competencia c. El público objetivo i. Perfil sociodemografico: la edad, sexo, formación cultural, habitat y estructuras socioculturales y familiares. ii. Perfil psicográfico: estilos de vida, valores y opiniones, poder adquisitivo Variables internas Es el marketplace mix, variantes que la marca puede variar o modificar, tiene decisión directa sobre estas variables. a. El producto i. Marca, el activo más importante de una empresa. ii. Características físicas, lo tangible de un producto. iii. Diseño, la estética del propio producto tiene que vigilarse para no quedar obsoleta. iv. Packaging v. Efectos, funcionalidad real o simbólica vi. Servicios añadidos, servicios intangibles como la comunicación b. El precio i. Fase de lanzamiento, precio alto o bajo. Alto cuando ya está consolidado, ii. Competencia, liderazgo de algunas marcas y guerra de precios entre estas. Ser más caro distinguirlos. Equiparamos productos que cuestan prácticamente lo mismo. Guerra de precios, abaratar los precios. iii. Demanda, depende de la zona en la que estamos o que queramos. En la playa el pescado es más barato. También pueden variar los segmentos de un mismo producto (zonas de un escenario o partes de un cerdo). c. La distribución, nos hace llegar el producto desde su origen al consumidor i. Decisión sobre puntos de venta ii. Transporte: la logística encarece el precio, hay empresas que hacen el transporte o tienen su propia flota de transportistas. iii. Financiación, más cosas se pueden pagar a largo plazo. iv. Merchandising, aumentar el consumo en el punto de venta v. Servicios al consumidor, los servicios de posventa como la retirada de los electrodomésticos viejos vi. Información, pagos con tarjeta, damos de manera virtual información de productos que se compran en esa zona o en ese supermercado. vii. Canales de distribución, el recorrido que sigue el producto hasta llegar a su destino. 1. Canal corto, fabricante, minorista, consumidor. Ej: los productos que normalmente no son muy almacenados, como los tecnológicos. 2. Canal largo, pasa por muchas manos; proveedor, mayorista de origen, mayorista de destino, minorista y consumidor. Ej: frutas 3. Canal estándar, fabricante, mayorista, minorista y consumidor Ej: conservas (caducidad amplia). 4. Canal directo, del fabricante al consumidor. d. La comunicación i. La publicidad comercial: potencia las características distintivas de un producto. Genera y mantiene la imagen de marca. Sirve para ampliar los segmentos de los consumidores. Atraer clientes al punto de venta. ii. La promoción de ventas: Supermercados. Se basa en potenciar el consumo durante tiempo limitado. Ejemplo: Black Friday, Rebajas, límite 48h Corte Inglés, los días sin IVA, 8 días de oro. También 3x2. Sorteos por tiempo limitado, para recabar datos. Otro tipo de promociones es probar de manera gratuita algunos productos. iii. Patrocinio: Es la financiación total o parcial de alguna actividad o evento (sociales, deportivos, artísticos) que gestiona alguna empresa o institución. La marca patrocina el evento con fines publicitarios para la marca, es decir, para sacar un rendimiento, también buscan acontecimientos con gran repercusión mediática. iv. Fuerza de ventas: La persona que cierra el acuerdo compra-venta. Característica para ser fuerza de ventas, en una tienda esperamos que la persona conozca el producto. Es fundamental que la persona que te atiende sepa de ese producto. Muchos grandes almacenes dan cursos de formación a los dependientes. Sobre todo para tiendas de materiales, pintura cemento y maderas