Marknadsföring - Anders Parment PDF

svMarknadsföring - Anders Parment Kapitel 1 - Vad är marknadsföring? Handlar om att skapa, kommunicera och leverera kundvärde genom att organisationer som förstår kunders behov och önskningar har bättre möjligheter att skapa kundvärde. Företag som gör det bättre än konkurrenter utvecklar konkurren...

svMarknadsföring - Anders Parment Kapitel 1 - Vad är marknadsföring? Handlar om att skapa, kommunicera och leverera kundvärde genom att organisationer som förstår kunders behov och önskningar har bättre möjligheter att skapa kundvärde. Företag som gör det bättre än konkurrenter utvecklar konkurrensfördelar. Finns många mindre delar inom marknadsföring, som måste utvecklas var för sig samt utgöra en väl fungrende enhet. för att kunna leverera kundnöjdhet och god lönsamhet krävs affärside samt god relationer med intressenter. Marknadsföring; process där individer och organisationer byter varor och tjänster med varandra, mot ekonomisk ersättning. I USA; defineras som processen som företag skapar värde för kunder och bygger långsiktiga samt lönsamma kundrelationer. Marknadsföring tillfredställer behov - och skapar konsumtion som inte behövs Skapa automatisk efterfrågan på företagets produkter. begrepp; behov, önskningar, preferenser behov skapar motivitation till handling, marknadsföriing skapar lösning Marknadsföring har bidragit till konsumtion som skapat negativa effekter ur hållbarhetssynpunkt genom att det bidrar till att skapa negativa ekologiska effekter etc. En marknadsförare måste ta ansvar för att tänka på hållbarhet vid utveckling av produkter och erbjudanden. Detta bidrar dessutom till konkurrensfördelar. Marknadsföring samsas med andra intressen För mycket marknadsföring är däremot skadligt pga. alltför stor förbrukning av tid, resurser och pengar som kan skada verksamheten. Det handlar således om att bestämma om hur mycket resurser, rid och energi man ska lägga på marknadsföring. Marknadsföring en del av företag. Hur mycket behövs? För mycket marknadsföring är däremot skadligt pga. alltför stor förbrukning av tid, resurser och pengar som kan skada verksamheten. Det handlar således om att bestämma om hur mycket resurser, rid och energi man ska lägga på marknadsföring. Själva målet är att använda sig av lite marknadsföring som sedan kunder och medier kan sprida vidare budskapet. Däremot bidrar för lite marknadsföring till minskat kundintresse som därefter minskar kundvärdet. Kundvärde: kundens uppskattning av skillnaden mellan de fördelar och kostnader som ett erbjudande ger jämfört med konkurrenters erbjudanden. För lite marknadsföring bidrar till att budskapet inte sprids vidare, företaget förblir okänt. För Nedladdat av mycket marknadsföring bidrar till stora kostnader som förvårar att få tillräckligt med resurser till själva verksamheten. Alltså bidrar alltför höga marknadsföringsbudgetar till att hämma utvecklingen av den egna verksamheten. Dessa pengar skulle istället kunna investeras på tilläggstjänster som bidrar till att skapa kundnytta: ex. fri service inom bilindustrin. Det visar sig även att branscher med stora annonskostnader har mindre prisökningar. En möjlig förklaring till detta är att höga kostnader för marknadsföring speglar i hög konkurrensintensitet. I många branscher har även produktionskostnader gått ned pga. tillgång till billig arbetskraft osv. som i sin tur ställer frågor kring hållbarhet som ett allt viktigare område inom marknadsföring. Behov och erbjudande Behov uppstår vid upplevd brist; fysisk, social, individuella önskningar; skapas i sammanhang och är olika peson till person, skapas i kulturell kontext vilket resulterar i efterfrågan; produkter som levererar kundvärde har bäst förutsättningar att efterfrågas. Kunders behov och önskemål kan tillfredställas genom erbjudanden. erbjudanden; varor och tjänster - gemensamt namn; produkt. Värdeskapande och konkurrensfördelar Marknadsföring i sig handlar om att skapa värde för kunder och därmed konkurrensfördelar som leder till mängder av fördelar för företaget. När ex. ett varumärke eller skola har en tydlig konkurrensfördel så kommer marknadskommunikationen bli mer effektiv och efterfrågan högre. Marknadskommunikationen blir således mer effektiv när det finns tydliga fördelar att framföra (kommunicera). I samband med detta kan lönsamhet skapas och investeringar i områden som är avgörande för att utveckla verksamhetens framgång: produktutveckling, kundrelationer, kompetenta medarbetare och attraktiva butikslägen. Det finns verksamheter som drivs utan vinstintresse, ex. kommuner och skolor. Det finns däremot en önskan om att inte gå med förlust och just därför är marknadsföring av allmänt Nedladdat av intresse. Marknadsföringsperspektivet kan således tillämpas i alla sammanhang där konkurrens existerar. Även om det inte finns ett vinstintresse så finns det i alla fall ett intresse att ha god lönsamhet. Därför är det viktigt att ha en god ekonomi och marknadsföring kan bidra till detta. Det finns också en till aspekt av värdeskapande förutom kundvärde, nämligen ägarvärde. Företag som går med vinst skapar givetvis värde för sina ägare, men för att öka kundvärdet behöver företaget öka sina kostnader som på kort sikt ger ett sämre ekonomiskt resultat. Konkurrensfördelar svarar på frågan: Varför ska man välja just det alternativ du erbjuder? Denna fråga kan ställas inom alla branscher. Ju mer konkurrens och ju fler alternativ som finns tillgängliga, desto svårare är det för en org. att ha ett erbjudande som saknar konkurrensfördelar. Framgångsrika org. försöker ständigt utveckla sina affärsmodeller, sina produkter i syfte till att skapa starkare konkurrensfördelar. Det handlar alltså om att attrahera nya kunder och behålla samt utveckla befintliga kundrelationer. Det är inte särskilt enkelt att dela in kunder i nya och gamla: kunder kan ex. fortsätta med samma varumärke men istället bytt butik (ex. fortsätter med att köpa Electrolux men byter butik från El-Giganten till Mediamarkt) eller kan de ibland köpa ett varumärke och sedan lämna den ett tag för att sedan komma tillbaka och köpa den igen. En hotellgäst med flera hotellnätter per år kan vara på föräldraledighet och fortsätta vara en trogen kund även om bara några få övernattningar äger rum. Att slänga kunder ut kundlojalitetsprogrammet vore då en väldigt dum lösning eftersom företaget då riskerar att förstöra kundrelationen. Kundvärde och kundnöjdhet Det finns oftast flera produkter som kan tillfredsställa en kunds behov. Kunden måste därför göra ett val innan köpet sker och detta baseras då på förväntningar om värde och egenskaper hos olika köpalternativ. Nöjda kunder gör återköp och berättar om sina erfarenheter till andra. Missnöjda kunder byter leverantör och berättar om sina missnöjen. Det är viktigt för företag att skapa rimliga förväntningar. Om kunder har alltför låga förväntningar på ett erbjudande blir köparna endast nöjda och få nya kunder attraheras. Om förväntningarna är istället alltför höga kommer kunderna att bli besvikna. Kundvärde och kundnöjdhet är viktiga hörnstenar för att utveckla kundrelationer. Marknadsföring innebär att org. ger attraktiva erbjudanden i konkurrens med andra org., både inom och utanför branschen. Erbjudanden kommuniceras till konsumenter antingen direkt eller via mellanhänder. Alla aktörer i systemet påverkas av omvärldsfaktorer (demografiska, ekologiska, teknologiska etc.). Ett företags framgång beror sällan endast på vad det egna företaget gör, utan påverkas även av företag man samarbetar med. Ju bättre företag i den branschen man arbetar i samt som man samarbetar med, fungerar, desto bättre blir branschens ryktev Möjligheter och utmaningar för dagens marknadsförare digitalisering, transparens och nya nav Hur företag kommunicerar med konsumenter samt hur information samlas, sprids och används.handlar främst om ny teknik: bättre datorer och IT samt nya kommunikationsmöjligheter har påverkat företag över hur man kommunicerar och skapar värde för sina kunder. Det har idag blivit enklare för marknadsförare att få feedback från kunder och även kartlägga de och därmed har möjligheterna att ta fram produkter som passar kunders behov förbättrats. Det är även enklare att kombinera massmarknadsföring till grupper men med individuellt tilltal genom personliga erbjudanden. Det möjliggör även för företag att söka upp kunderna. Det har även blivit svårare att kontrollera ryktet om varumärket då både beröm och kritik om företagets produkter sprider fritt på nätet. Nätbaserad marknadsföring, sociala medier utgör nu en viktig del och är den snabbast växande formen av marknadsföring som är tydligt vid konsumentmarknadsföring. Webbplatser bidrar även till att stärka kundrelationer genom att erbjuda hjälp och support för användarna av företagets produkter. Globalisering, urbanisering, polarisering En viktig fråga är hur kunder, konkurrenter reagerar på förändringar som uppstår i vår värld. Alla företag är idag påverkade av global konkurrens då det handlar om att både sälja utomlands och köpa in från utlandet. Lokala företag konkurrerar idag med internationella aktörer och följden blir följaktligen att köpare blir mer medvetna och ifrågasättande. Idag är det vanligt att konsumenter använder nätet för att jämföra priser på hemelektronik, kläder osv. En lokal aktör kan inte längre ta 20 % mer än stormarknaderna om inte kundmervärden som ex. betydligt bättre servicenivå eller tilläggstjänster ingår i erbjudandet. Prisskillnaderna mellan länder blir också alltmer mindre då det är enkelt att beställa från ex. Amazon med snabba, billiga och pålitliga leveranser. Fri frakt och fri retur bidrar till att öka viljan att köpa. Nätbaserade företag har också råd med dessa kostnader eftersom de inte har kostnader för fysiska butiker. Betoning på hållbarhet och socialt ansvarstagande marknadsförare intresserar sig nu alltmer för att bidra till en hållbar utveckling i de tre dimensionerna av ansvarstagande som hållbar marknadsföring handlar om: socialt, ekonomiskt och miljömässigt. Miljörörelserna som startade i början av 70-talet har bidragit till att påverka företagets syn på marknadsföring som mer än bara en kommersiell rättighet, utan som en aktivitet med skyldigheter och ansvar. Det är inte bara kundbehov och kundönskemål som bör vägleda utvecklingen av produkter och erbjudanden, utan också de effekter som det får för samhället och de intressenter som påverkas av företagets agerande. Naomi Kleins kritik mot globala företag är att de utnyttjar möjligheter till billig tillverkning i u-länder och samtidigt bygger varumärkesrelationer. Klein menar då att företag, på detta sätt, kan nå stora grupper av konsumenter i västvärlden. Smarta företag accepterar att de har ett samhälleligt ansvar och ser ansvaret istället som en möjlighet att bidra till ett bättre samhälle. Det finns lagstiftning som tvingar företag att uppfylla minimikraven men för att vara konkurrenskraftig så behöver företag göra mer än så. Affärsmodell affärsmodellperspektivet ger helhetsbild av företaget med affärsiden som grund. en välutvecklad affärside återspeglar företagets ejbjudande till marknaden och svarar på hur företaget organiserar sig och sitt värdeskapande för att lyckas på marknaden. en affärsmodell tyddligör hur olika förhållanden inom företag pch i dess omgivning samverkar för att nå organisationens strategiska mål. affärsmodellen omfattae en intäktsmodell som beskriver hur intäkter skapas, en produktionmodell som beskriver hur varor och tjänster produceras pch där också kostnader uppstår. det är en berättelse om hur företaget fungerar och vad de avser yträtta på marknaden. den innehåller ideer kring hur företaget använder sina resurser, agerar med kunder och skapar intäkter. På kund och marknadssidan är värdeskapande i fokus och handlar om kundsegment och kunders behov och önskemål. ett företags resurser och förmågor avgör vilken affärsposition det kan ha eler ta och dess erfaranhet och grad av spårbundenhet - i vilken mån man redan har investerat i en affärsposition och att det är därför kan finnas ett stort motstånd mot förändring. med hållbarhet som utgångspunkt tar affräsmodellen hansyn bara till vörde som skapas inte för konsumenter utan också för intressenter och samhället. Viktig modell; Osterwalkders och Pigneurs Canvasmodell. utgörs av 9 komponenter; 3 marknadsrelaterade och 3 kostnadsrelaterade. Komponenterna fångar hur värdeerbjudanted konstrureas, paketeras, kommuniceras och distrubuteras. intäktströmmar och kostnadsstrukturer fångar de kostnader och intäkter som uppkommer. det som kan betonas mer med modellen; konkurrensdimensionen och hållbarhetsdimensioene. Marknadsföringsprocessen Fyrstegsmodell; 1. Steg 1; marknadsföringsstrategi och omvärldsanalys utveckla marknadsföringsstrategi för organisationen; om det handlar om större koncenr med flera affärsenheter då behlvs en portföljstrategi utvecklas. förstp konsumenters önksningar och behov för att utveckla kundvörde. - ha konkurrensfördelar. erbjudande kan omfatta platser, personer och arbetsgivare.platsmarknadföring, personer, employer branding. för att identifiera så behövs det ha koll på omvärlden; delas in i makromiljö och mikromiljö. mikromiljö; intressenter som finns i företagets direkta omvärld. makromiljö; sex dimensioner; demografisk omvärld; befolknings storles, struktur och sammasättning genom analys; ålder, yrke, ikoms. ekonomisk omvärld; faktorer som påverkar köpkraft och köpmönster, konjunkturer framtida ekonomiska utvecklingaar. kulturell omvärld; faktorer som påverkar samhällets värderingar. ekologisk omvärld; faktorer som påverlar ekologiska miljön Politisk och social omvärld; lagar och regler som påverkar organisationens förutsättningar. teknologiska; teknologin som finns tillänglig. Marknadsnärsynthet; företag fokuserar för mycket på sin produkt och kortsiktig försäljning istället för att se till kundernas förändrade behov och långsiktiga värde. Detta kan leda till att företaget missar viktiga marknadstrender och innovationer, vilket hotar dess framtida relevans Steg 2; marknadsanalys och köpbeteende för att kunna utveckla en marknadsföringsstrategi, krävs en förståelse av hur marknader fungerar och hur kunder tänker och beter sig. Det krävs då både systematiska metoder och marknadskänsla. Systematiska metoder ger möjlighet att hämta in, analysera och följa upp aspekter av ett företags agerande på en marknad. För detta krävs vetenskapligt baserade metoder som grund för kunskapen om hur marknader fungerar. Marknadskänsla betyder att beslut om marknader och kundbehov baseras på förståelse och känsla för hur konsumenter tänker om ett erbjudande. Här krävs det således erfarenhet och talang. God teoretisk orientering i marknadsföringsämnet och intresse för vad som händer hos företag och konsumenter när de konsumerar lägger god grund för marknadskänsla. En marknad utgörs av både nuvarande och potentiella kunder som delar behovet av en viss produkt, och där utbyten sker samt relationer skapas, utvecklas och bryts. På marknaden sker utbyten och relationer bildas. Utbyte: ett objekt byter ägare, mot en motprestation (pengar). Marknadsföring: uppsättning aktiviteter som syftar till att skapa och utveckla relationer med olika målgrupper. Ett mål är alltså att behålla kunder och få de att handla mer. Genom att ständigt erbjuda bättre kundvärde än konkurrenterna, skapa långsiktiga konkurrensfördelar vilket leder till att relationer till kunderna utvecklas. Det behövs givetvis fler än en person att förstå hur en marknad fungerar. marknader i förändrnig Kundbeteende, utbud, marknadskommunikation, informationsgivning och lagstiftning är exempel på områden som har förändrats under de senaste decennierna. Detta har bidragit till att organisationer behöver ställa nya frågor för att kunna utveckla framgångsrik marknadsföring som ex: ▪ Vilka kunder vill vi ha? – När segment väljs så handlar det inte endast om att inrikta sig på kunder som org. kan få, utan även på kunder som företaget vill ha. ▪ Hur skapar vi ett kundvärde, och vilket är vårt värdeerbjudande? – genom ett bra värdeerbjudande, kan erbjudanden utformas för de önskade målmarknaderna: en attraktiv produkt, konkurrenskraftigt pris osv. Företag utformar erbjudanden baserat på en s.k. marknadsmix som utgörs av 4 grundläggande element: produkt, prissättning, plats/marknadskanaler och påverkan/marknadskommunikation. Det viktiga är att alla dessa delar hänger ihop och för att detta ska lyckas behövs god kunskap om marknader och köpbeteende ligga till grund för utformningen av erbjudandet. Fram tills 70-talet fanns mer efterfrågan på utbud som kännetecknades av underutbud. Idag kännetecknas marknaderna mestadels av överutbud, dvs. det finns ett större utbud än efterfrågan. Detta beror på stor tillgång till billiga råvaror och billig arbetskraft. Steg 3; Segmentering och val av målmarknader Vilka kunder vill vi ha? när företag delar in marknaden i segment och väljer de mest attraktiva målmarknaderna så bestämmer de själva vilka kunder de satsar på. Företag kan också välja ett massmarknadsföringssynsätt som innebär att företaget vänder sig till alla köpare som attraheras av företagets erbjudande eller där man satsar på att nå de kunder som matchar företagets profil. Då handlar det om att det finns en identifikation mellan företaget och köparna som ger förutsättningar för både bättre lönsamhet och starkare varumärke. Om företaget bestämmer sig för att försöka nå alla kunder, så är risken att erbjudandet inte är tillräckligt attraktiv eller specifik. Alla marknader växer inte och särskilt vid krympande marknader är det lönsamt att arbeta med en begränsad mängd kunder. Detta är särskilt viktigt under tillväxtfasen då företag kan dra fördel av att fokusera på kunder som blir varumärkesambassadörer som därmed genererar ytterligare försäljning som exponering vilket bidrar till att stärka företagets varumärke. Ex. har Blake Lively som exponeras på Vogue bidragit till att unga blivit inspirerade att köpa just det hon har på sig som då ökar försäljningen markant. Steg 4; Värdeerbjudande och kundrelationer handlar om att bygga relationer genom de kunderna som identifierats i det tredje steget, dvs. de som passar ihop med företagets varumärke och har en förutsättning att vara lönsamma. För att forma erbjudanden och nå den önskade målgruppen, behöver erbjudandet differentieras och positioneras. Ett värdeerbjudande är den uppsättning fördelar och värden som levereras till kunder. BMW utlovar ex. ”The ultimate driving machine”. Värdeerbjudanden differentierar (skiljer) företag och varumärken från varandra, och detta speglar företagets konkurrensfördelar. Tydliga värdeerbjudanden ger stora fördelar att nå konsumenter. Många företag har problem med att definiera sina värdeerbjudanden. Customer relationship management (CRM) CRM kan ses som en uppsättning aktiviteter härledda från kunddatabasen. Det innebär ex. att ICA vet vad en kund vill ha, och med den kunskapen kan de utforma värdeerbjudanden som passar en viss kund. Ett större synsätt av CRM är att det är ett övergripande synsätt för att bygga och utveckla kundrelationer genom att leverera mer kundvärde än konkurrenterna. Här ingår således förvärv av nya kunder osv. Nyckeln till att bygga långsiktig lönsamhet är att skapa större kundvärde än konkurrenterna och därmed hållbara konkurrensfördelar. Nöjda kunder är mer lojala. Utmaningen är däremot att attrahera och behålla kunder eftersom kundlojaliteten har minskat över tiden. Ett högt kundvärde kan definieras som köparens bedömning av skillnaden mellan vad ett erbjudande ger och kostar jämfört med vad konkurrenterna ger och kostar. Detta är centralt i att utveckla värdeerbjudanden. Kundnöjdhet är ett begrepp som ofta nämns i diskussionen om kundvärde. Begreppet definieras som produktens av kundens upplevda förmåga att leva upp till de förväntningar kunden hade vid köptillfället. Studier visar att företag med nöjda kunder har högre kundlojalitet. Det kan däremot vara svårt att uppnå en hög kundlojalitet pga. att kunders förväntningar ofta är höga. Företag som är bäst på detta har ambitionen att få kunderna glada och inte bara nöjda. Nöjda och glada kunder berättar om sina erfarenheter på nätet och på så vis sprids det. Kundvärde behöver däremot inte betyda att en produkt är billig då det kan i vissa fall även betyda högt kundvärde för pengarna (ex. 100 kr för lunch i universitet som har lugn miljö och påkostade rätter). Fokuset ligger däremot inte på att maximera kundnöjdheten då den alltid kan förbättras på kort sikt genom att sänka priset eller öka servicenivån, men detta sker då på bekostnad av lönsamheten. Dagens framgångsrika företag satsar på att bygga djupare och starkare relationer med de kunder som är viktigast, nämligen de kunder företaget behöver och de kunder företaget vill ha. Fler företag erbjuder idag kundlojalitetsprogram som ger belöningar till kunder som handlar med en viss frekvens (ofta). Det handlar då om att hantera stora mängder kunder och ge de anpassade värdeerbjudanden. Clas Ohlson erbjuder ex. värdecheckar. Den förändrade kommunikationsmiljön påverkar också hur konsumenter relaterar till företag och produkter. Ju viktigare sociala medier blir, desto mer utmanas den traditionella marknadskommunikationen och relationsbyggande. Företag kan givetvis vara med i diskussioner som sker på sociala medier men det är riskfyllt då om det inte görs på rätt sätt som tilltalar gruppen så riskerar org. göra bort sig. De nya kommunikationsmöjligheterna innebär också utmaningar genom större konsumentmakt och med välinformerade konsumenter. Konsumenter kan själva välja vilka konversationer de är med i vilket påverkar företaget på det sättet att kunder kan kommunicera hejvilt genom sociala medier där alla åsikter framförs utan att filtreras. Konsumentgenererad marknadsföring har därför blivit en viktig faktor. Relationsmarknadsföring och transaktionsmarknadsföring Relationsmarknadsföring handlar om att skapa och vårda långsiktiga, hållbara relationer med kunder och andra intressenter. Målet är att bygga en djupare kundlojalitet genom att förstå kundernas behov och skapa värde på lång sikt. Istället för att bara fokusera på själva köpet, bygger relationsmarknadsföring på återkommande interaktioner, till exempel genom kundservice, lojalitetsprogram och kunduppföljning. Genom att investera i relationen kan företaget både öka kundens livstidsvärde och minska kostnaden för att ständigt behöva hitta nya kunder. Transaktionsmarknadsföring fokuserar på att genomföra enskilda försäljningar och att få till avslut i varje enskilt kundmöte. Här är fokus på pris, produkt och att maximera försäljningen i nuet, snarare än att bygga en långsiktig relation. Denna typ av marknadsföring är vanlig i sammanhang där kunden inte förväntas återvända regelbundet eller där konkurrensen är hög och priset spelar en avgörande roll. Transaktionsmarknadsföring kan passa i situationer där kundens beslut mest baseras på produktens specifika egenskaper eller pris snarare än relationen till varumärket. I boken betonas att många företag idag använder en kombination av båda strategier, där de till exempel kan fokusera på transaktionsmarknadsföring för nya kunder och relationsmarknadsföring för att behålla befintliga kunder. Relationsmarknadsföring Styrkor: Långsiktig kundlojalitet: Genom att bygga förtroende och tillfredsställelse stärks kundlojaliteten, vilket kan öka kundens livstidsvärde och minska behovet av att ständigt attrahera nya kunder. Högre kundvärde: Med en bättre förståelse för kundens behov kan företaget erbjuda mer personaliserade och värdefulla lösningar, vilket ofta leder till högre kundnöjdhet. Konkurrensfördel: En stark kundrelation kan skapa en unik koppling till varumärket, vilket gör det svårare för konkurrenter att locka över kunderna. Svagheter: Tids- och resurskrävande: Relationsmarknadsföring kräver en betydande investering i tid och resurser, exempelvis i form av kundservice och uppföljning. Högre kostnader på kort sikt: Eftersom fokus ligger på att bygga relationer snarare än snabba avslut, kan denna strategi innebära högre initiala kostnader innan den långsiktiga avkastningen märks. Svårt att mäta avkastning: Det kan vara svårt att direkt mäta effekterna av relationsmarknadsföring eftersom avkastningen ofta kommer först på lång sikt. Transaktionsmarknadsföring Styrkor: Snabba resultat: Eftersom transaktionsmarknadsföring fokuserar på enskilda köp och avslut, kan det generera intäkter snabbt, vilket är värdefullt för företag med korta säljcykler eller i priskänsliga marknader. Effektivt för lågengagemangsprodukter: För produkter som kunder inte är starkt engagerade i, kan transaktionsmarknadsföring vara mer lämplig och kostnadseffektiv. Enkel att mäta: Avkastningen är ofta lätt att mäta eftersom strategin handlar om enskilda köp, vilket ger tydliga resultat på kort sikt. Svagheter: Svag kundlojalitet: Eftersom relationen till kunden inte prioriteras, är det lättare för konkurrenter att locka över kunderna genom exempelvis prisjusteringar. Högre kostnad för kundanskaffning: Fokus på enstaka köp innebär att företaget ofta måste investera mer i att ständigt attrahera nya kunder, vilket kan leda till högre marknadsföringskostnader. Begränsad varumärkesuppbyggnad: Transaktionsfokus kan göra att kunder inte bygger någon djupare relation till varumärket, vilket kan försvaga varumärkeslojaliteten och minska företagets långsiktiga konkurrenskraft. Sammanfattningsvis passar relationsmarknadsföring bäst för företag som vill bygga långsiktiga relationer och stärka kundlojaliteten, medan transaktionsmarknadsföring är effektivare för att snabbt generera försäljning och hantera lågengagemangsprodukter. Köp under livscykeln och andel av kundens köpkraft Lexus har gjort beräkningar som visar att en nöjd och lojal kund handlar för mer än 600 000 USD under livscykeln. Att behålla och utveckla kundrelationer innebär goda möjligheter till lönsamhet. CRM kan bidra till att öka andelen av kundens köpkraft, dvs. hur stor del av köpkraften som kunden spenderar i en viss kategori hos det egna företaget. På dagens marknader måste företag göra det för att kunna växa och vara lönsamma. Kundens köphistorik används också för riktade utskick och erbjudanden, dessa rekommendationer kan även stå upp till 30 % av försäljningen. Amazon hjälper ex. kunder att sälja sina gamla böcker utan att ta betalt. Detta bidrar till att göra Amazon till ett självklart ställe för böcker, filmer etc. trots att de missar på försäljningsintäkter med denna tjänst. Ryanair gör också sådant som inte är kundorienterad. De skulle kunna erbjuda gratis kaffe ombord men detta skulle däremot öka kostnadsmassan och därmed leda till att Ryanair tappar sin stora prisfördel. Det kan också vara framgångsrikt att erbjuda allt kunden vill ha men risken är då stor för konkurrensnackdelar för att kostnaderna ökar utan att kunderna upplever ökning i värdet som företaget ger kunden. Köp under livscykeln Köp under livscykeln handlar om att kunder ofta går igenom olika faser där deras behov och köpbeteenden förändras över tid. Exempelvis kan en ung konsument vara mer priskänslig, medan en äldre person prioriterar kvalitet och varumärkeslojalitet. Företag som förstår dessa förändringar kan anpassa sina marknadsföringsstrategier för att matcha kundens behov i varje fas, vilket gör det möjligt att behålla kunder och öka deras livstidsvärde. Andel av kundens köpkraft Att öka andelen av kundens köpkraft innebär att företag försöker få kunden att spendera en större del av sin totala budget på företagets produkter eller tjänster. Detta kan ske genom att erbjuda ett bredare produktsortiment eller genom att bygga en stark kundrelation som gör att kunden återkommer till just det företaget. Parment betonar att företag kan öka sin andel av köpkraften genom att arbeta med relationsmarknadsföring och lojalitetsprogram för att bli kundens förstahandsval inom sin kategori. Sammanfattningsvis lyfter Parment fram att företag som lyckas förstå kundens livscykel och samtidigt ökar sin andel av kundens köpkraft kan bygga långsiktiga, lönsamma relationer och stärka sin position på marknaden. Marknadsföringsämnets utveckling Fram tills 60-talet var endast marknadsföring en stödfunktion till produktutveckling och tillverkning i företag. Då fanns ett större utbud än efterfrågan och konsumenterna hade få alternativ, begränsad köptrygghet och de var i underläge när det gällde att informera sig. Idag handlar däremot marknadsföring om att tillfredsställa kundbehov, skapa upplevelser och leverera produkter som ger konkurrensfördelar. De företag som förstår kunders behov och önskningar, och som utvecklar produkter som skapar kundvärde, har väldigt goda förutsättningar att lyckas. Men då gäller att prissättning, marknadsföringskanaler och marknadskommunikation utformas på rätt sätt, annars går potentialen till spillo. De fem marknadsföringskoncepten beskriver hur företag förhåller sig till marknad, kunder och omvärld. Koncepten speglar olika filosofier som var och ett resulterar i olika synsätt på hur konkurrenskraft skapas. De olika filosofierna har även olika betoningar på försäljning och produkt samt vikten av att orientera sig mot kunder, konkurrenter och intressen i det samhälle som företaget verkar i. Koncepten kan även understryka att det råder konflikt mellan olika intressen i företagets förhållningssätt till kunder, marknad och omvärld. De fem marknadsföringskoncepten är och den mest revolutionerande är marknadsföringskoncepten: - Produktionskonceptet; här står skalfördelar i produktionen i fokus. Fokus låg förut på att uppnå skalfördelar och förbättra produktionseffektiviteten. Att då ex. erbjuda Tforden i olika färger skulle öka komplexiteten i tillverkningen. Företag bör istället fokusera på att effektivisera tillverkningen och distributionen. Ryanair använder ex. endast en flygplanstyp vilket gör flottan flexibel för användning till olika destinationer. De stora flygbolagen (SAS) har en komplex flotta med olika flygplanstyper som skapar stor komplexitet och leder till höga kostnader. Produktionskonceptet fokuserar på effektivitet och tillgänglighet. Grundtanken är att kunder väljer produkter som är lättillgängliga och prisvärda. Företag som tillämpar detta koncept satsar på att optimera produktion och distributionskanaler för att hålla kostnaderna låga. Detta koncept är särskilt relevant på marknader med hög efterfrågan på prisvärda produkter.Däremot innebär produktionskonceptet en stor risk för marknadsnärsynthet. Produktionskonceptet lägger fokus på de interna faktorer som att trimma produktionsoch distributionssystem och marknadsorienteringen riskerar därför att bli bristfällig. - Produktkonceptet; här fokuserar företaget på att utveckla och marknadsföra produkter som utklassar konkurrenterna på något sätt, ex. gällande design, kvalitet eller prestanda. Marknadsföringen enligt detta koncept fokuserar på kontinuerlig produktutveckling och produktinnovationer. Produktkonceptet utgår från att kunder väljer produkter av högsta kvalitet och med bäst funktionalitet. Företag som arbetar utifrån detta koncept fokuserar på att förbättra produktens egenskaper och innovation för att locka kunder. En risk här är dock att företaget kan bli alltför produktorienterat och missa att förstå kundens verkliga behov. - Försäljningskoncept; när utbud och efterfrågan är i balans kan man undvika försäljningskonceptet, men när konkurrensen är stenhård och det är svårt att uppnå en hög efterfrågan så är det mer motiverat att använda försäljningskonceptet. Detta koncept kan på kort sikt ge goda resultat då den bygger på antagandet att konsumenter köper en produkt först efter stora försäljnings- och marknadsföringsaktiviteter. Detta koncept är lämplig vid osökta varor, sådant som kunden normalt inte tänker på att köpa, ex. livförsäkringar. Det är viktigt att vara försiktig med aggressiva försäljningsmetoder då möjligheterna till att bygga långsiktiga kundrelationer samt ett starkt varumärke försvåras. Målet med detta koncept är att sälja det företaget har snarare än att erbjuda vad marknaden vill ha. Dåliga erfarenheter av telefonförsäljare återspeglas i minskat kundvärde och ett svagare varumärke. Det bidrar även till en negativ syn på den branschen. Försäljningskonceptet bygger på idén att kunder inte köper tillräckligt av företagets produkter utan omfattande försäljningsinsatser och marknadsföring. Detta koncept lägger stor vikt vid aggressiv marknadsföring och försäljningsstrategier, där målet är att sälja så mycket som möjligt. Nackdelen är att det riskerar att skapa en kortsiktig syn på kundrelationer, där kundlojalitet kan bli lidande. - Marknadsföringskonceptet; detta koncept innebär att företag genom att lära känna konsumenters behov och önskemål och genom att leverera bättre produkter än konkurrenterna kan utveckla konkurrensfördelar. Kundorientering och värdeskapande är vägen till hög försäljningsvolym och god lönsamhet. Här handlar det om att rätt produkt till företagets kunder. Företagen utgår således från vad marknaden och kunderna vill. De måste därmed lyssna på marknaden och därför blir en systematisk insamling av marknadsinformation nödvändig, genom ex. enkäter osv. Detta koncept innebär att mycket energi spenderas på att lära känna kunder och hur de tänker. Marknadsundersökningar är därför nödvändiga. Marknadsföringskonceptet sätter kunden i centrum och bygger på att företag ska förstå och uppfylla kundens behov bättre än konkurrenterna. Här ligger fokus på att skapa långsiktigt värde för kunder genom att anpassa produkter och marknadsföring till deras önskemål. Detta koncept har en kundorienterad strategi och ser till att kundnöjdhet är en prioritet, vilket kan leda till högre lojalitet och långsiktig framgång. - Samhällsorienterade marknadsföringskonceptet; – detta koncept bygger på marknadsföringskonceptet men försöker även hantera konflikten mellan  konsumenters kortsiktiga mål och samhällets långsiktiga mål. Det handlar således om att leverera kundvärde samtidigt som man lämnar bidrag för både samhällets- och konsumenternas välmående. Med detta perspektiv finns risk för att beslut fattas som är negativa ur det kortsiktiga kundperspektivet. Scandic skryter ex. om att de säljer kranvatten istället för vatten på plastflaskor som påverkar miljön negativt. Människor föredrar däremot fortfarande att köpa vatten på flaskor och därför står konsumenters önskemål i strid med samhällets långsiktiga intressen. Det samhällsorienterade marknadsföringskonceptet bygger vidare på marknadsföringskonceptet men tar även hänsyn till samhällets och miljöns välmående. Detta innebär att företag inte bara fokuserar på att tillfredsställa kundernas behov, utan också på att göra det på ett sätt som är hållbart och socialt ansvarstagande. Konceptet betonar balansen mellan kundtillfredsställelse, företagets lönsamhet och samhällsansvar. Alla koncept utgår från antaganden om köpare och marknader De ovan nämnda koncepten vilar på antaganden om hur marknader fungerar och hur kunder agerar. Produktionskonceptet bygger på antagandet att kunder tycker om produkter som är billiga och tillgängliga på många ställen, vilket då innebär att effektiv produktion och massdistribution blir viktiga aspekter. Produktkonceptet bygger på antagandet om att kunder är intresserade av produktens egenskaper gällande ex. design, kvalitet. Försäljningskonceptet bygger på antagandet om att kunder inte förstår fördelarna med erbjudanden och därför krävs aggressiv marknadsföring för att få de att köpa (tänk på livförsäkring). Dessa tre koncept ses som omoderna (inaktuella och otidsenliga) men marknadsföringskonceptet är däremot attraktiv. Aggressiva tillämpningar av försäljningskoncept är inte ovanliga. Callcenter speglar ex. en mörk värld av lögner och fräckhet. Marknadsföringskonceptet betraktas som kärnan i marknadsföring eftersom det handlar om att bestämma sig för vilka kunder företaget ska vända sig till, identifiera segmentens behov och därefter anpassa erbjudanden som tillfredsställer just dessa behov. Det viktiga antagandet inom marknadsföringskonceptet är att köpare har behov vilket definieras som ett gap mellan verkliga och önskvärda tillstånd och att köpare vänder sig till olika erbjudanden för att tillfredsställa dessa behov. ”Kunden har alltid rätt” är ett sätt att formulera detta. Men att ha kunden i fokus är inte alls säkert att det är den bästa lösningen. Utvecklingen under senare tid betonar vikten av att istället arbeta med kundfokus, omvärldsanalys, kostnadsstrukturer, varumärkesprofilering samtidigt, dvs. att ha en genomtänkt affärsmodell. Parment betonar att dessa antaganden styr hur företag väljer sina strategier och marknadsföringsmetoder. Antagandena ger en viss förståelse av kundens drivkrafter, men riskerar också att leda till felbedömningar om kundernas verkliga behov. Därför är det viktigt att företag inte förlitar sig blint på ett koncept, utan anpassar sig efter kundernas faktiska beteende och förändringar i marknaden. Är marknadsföringen alltid nödvändig? En god kostnadskontroll i alla företag är viktigt. Mindre org. har börjat ifrågasätta marknadsföring det för företag som ändå har god efterfrågan på sina produkter och rik kundtillströmning är kostsamt med en marknadsavdelning. En marknadsavdelning medför kostnader och i en sådan avdelning krävs beslutsfattare som har den utbildnings som krävs för systematiskt tänkande och känsla för marknader. Marknadsföring behöver inte vara kostsam Företag som Apple och Zara tillhör företag som lägger lite resurser av sin omsättning på marknadsföring men som ändå är framgångsrika. Dessa typer av företag är såpass välkända och skapar stort kundvärde och därför behöver de inte lägga stora resurser på marknadsföring utan kan istället lägga de resurserna på att utveckla deras produkter och erbjudanden. Den automatiska efterfrågan finns ändå och det starka varumärket bidrar till att göra att kunder automatiskt aktiverar positiva associationer till företaget. Kapitel 2 - Marknadsföringsstrategi Strategi är vägval och prioriteringar alla har mer ideer än resurser, en strategi hjälper prioritera och fördela resurser så att man maximerar det som finns. alla ideer kan inte realiseras, resurser räcker ej till. strategi visar hur organisationen tar sig an framtiden och hur den prioriterar. handlar om resursallokering - att resurser hamnar där de gör mest nytta och bäst stöder ideer om framtiden. marknadsföringsstragi handlar om matchning - organisationens resurser, förmågor, kompetenser och ideer matchas med affärsmöjligheter och kundbehov i omgivningen. en god matchning resulterar i att företaget är viktigt på marknaden och normalt även lönsamma. Strategi förbereder organisationen för framtiden när man valjer marknadsföringsstrategi, gör man vägval som speglar en ambition om långsiktig överlevnad och tillväxt. Med begränsade tillgångar göre prioriteringar som ger bäst utfall i relation till den föränderliga marknadsomgivningen. ur marknadsföringsstrategi växer andra planer fram som försäljningsprognoser, investeringsplaner och produktutvecklingstategier. Organisationer har flera strategier som produktstrategier, medarbetsstrategier och finansiella startegier. marknadsföringsstrategin central inom alla strategier. Alla strategier realiseras inte Händer alltid saker, uppstår problem så att strategin kan ändras. externa och interna händelser som påverkar möjligheten för strategi att realiseras. Dynamiska och proakktiva organisationer agerar snabbt på förändringar i omvärlden. innebär att nya strategier dyker upp och en del som var planerade faller bort. en del strategoer reaiseras inte, av de planerade strategierna som är kvar är de avsiktliga strategierna. samtidigt vöxer nya strategier fram, en kombination mellan planerade och framväxande strategier. Tänk annorlunda - undvik flockbeteende smarta organisationer tänker nytt, annorlunda och innovativt när de formulerar en marknadsstrategi. kräver marknadskänsla och mod för att tänka annorlunda och undvika flockbeteende. De som är smarta tänker inte bara annorlunda men ser också till att göra sig kända och exponera sina produkter och varumärken flitigt. Innovativ marknadsföring Framgångsrika företag vågar tänka nytt och innovativt. Apples Ipod lyckades nå 70 % av marknaden för portabla musikspelare när PC:n dominerade datormarknaden. IKEA definierade gör-det-själv-bransch och det blev mycket billigare. Alla dessa företag kan betraktas som marknadsdrivande. Framgångsrik marknadsföring kan också tillämpas på tjänster. Skandinavisk arkitektur är välkänt över hela världen, bland annat Ralph Erskine som är känd för Aula Magna i Stockholms universitet. Google hittar ständigt nya användarområden och anpassar dessa efter kundernas behov vilket gör Google till en naturlig del av människors vardag. Innovativ marknadsföring handlar om att skapa kundvärde och kundupplevelser och bli en del av konsumenternas liv vilket både Apple och Google har lyckats med. Marknadsdriven eller marknadsdrivande? Det marknadsdrivna förhållningsättet uttrycks i marknadsföringskonceptet. Företag som utgår från marknadsföringskonceptet vill givetvis tillfredsställa kundbehov, ställa kunden i fokus, identifiera kundbehov och försöker lösa de. Att identifiera behoven försöker man lösa genom marknadsundersökningar vilket tillfredsställer kundens behov och lägger grunden för att företagen ska vara lönsamma. När vi fokuserar på företag som försöker etablera konkurrensfördelar på konkurrensintensiva marknader är det intressant att fundera på om det marknadsdrivna förhållningssättet är det bästa tillvägagångssättet. Företag kan också vara marknadsdrivande. Företag som är marknadsdrivande förstår kundbehov bättre än kunderna själva. De har kompetens att lansera oprövade produkter som förändrar kunders föreställningar om vad en produkt kan leverera. Marknadsföringskonceptet är till sin natur reaktiv eftersom fokuset ligger på att anpassa till existerande kundbehov. Då är man marknadsdriven. Men framgångsrika företag har valt att bortse från existerande behov och istället lanserat erbjudanden som tillfredsställer icke-uttryckta kundbehov. Ex. är IKEA, Dell osv som är marknadsdrivande. En alltför stor uppmärksamhet på att lyssna på kunderna kan leda till att man misslyckas. Ett nyckelord är latenta (dold) kundbehov. Den marknadsdrivande strategin innebär stor osäkerhet. Det traditionella marknadsföringskonceptet kan inte förklara framgången hos innovationer som airbags eftersom det är svårt för kunder att föreställa sig sådana produkter innan de fanns. Därför kan ett alltför intensivt lyssnande på kunderna där jagande efter kundnöjdhet är i fokus, bidra till att hämma innovationsrikedomen. Från vision till mätning och uppföljning Streategiarbete delas upp i olika steg; 1. Visionen uttrycker organisationens långsiktiga ambition ( varflr dinna organistaionen ? Vad vill den uppnå på långtsikt?) 2. Affärsiden visar vilka strategier som används för att visionen ska uppnås och vilka områden som prioriteras uttryckt i termer av tillväxt, marginaler, lönsamhet med mera. Här behöver organisationen också bestämma över sin portföljsstrategi - vilka affärsenheter behlvs för att affärsiden ska kunna realiseras? 3. affärsiden konkretiseras genom att de strategiska målen formulareas som nyckeltal, vars utfall följs upp. visionen svarar på frågan om varför företaget finns vision mer än bara framtidsbild, svarar på varför företaget existerar och vilken roll det vill spela i samhället. visionen hjälper formulaera företagets identitet och mål. stark vision inspirerar och motiverar anställda och intressenter. visionen fungerar som en kompass för strategiska beslut och prioriteringar. affärsiden visar hur visionen ska uppnås en bra affärside berättar vad organisationen gör, hur den gör det och varför den gör det. affärsiden har foruttsättningar att lyckas om den; - uppfyller ett behov - uttryckt eller ej - som finns på marknaden - är distinkt - tydlig vad den står för och blandas ej ihop med konkurrenter - känd av många - primära intresseter; medarbetare, kunder, ägare - uttrycker vad organisationen är bra på och konkurrensfördelarna - visar önskat resultat - möjlig att realisera - peppar medarbetare - trovärdig och relevant uppfylls de flesta av dessa fungerar affärsiden som hjälpmedel som leder olika delar av organisationen år samma håll som bidrar till att visionen uppfylls. produkt och marknadsorienterade definitioner skillnad att definera företaget om vad de glr och tillverkar, istället hur de skapar värde för kunderna marknadsföringsstrategins genomförande 1. marknadsföringsstrategi och omvärldsanallys  2. marknadsanalys och köpbeteende 3. segmentering och val av mål marknader 4. värdeerbjudande och kundrelationer efter genomförande behlvs uppföljning för att utvärdera hur det gått och förbättra aktiviteterna. Hur lyckas strategin? nyckeltal, visar överblick över viktiga aktiviteter och flöden i ett företag och kan sammanfatta samband på lätt sätt. skapar bättre underlag för beslutsfattande, vilket är viktigt i strategiarbete. nyckeltal ser olika ut i olika branscher, fins generella och branchspecifika; - Generella; centrala för att mäta prestationer i alla organisationer även om det finns undantag i vissa branscher. med generella så kan organisationer i olika branscher jämföras. - Branschspecifika; relevanta för viss bransch, gör det möjligt att jämföra företag inom samma bransch. affärsportföljen I större organisationer finns mpnga affärsenheter. Kan handla om geografiska områden, varumärken, produktlinjer eller affärsenheter som hanterar konsument vs företagskunder. Alla affärsenheter tilllsammans utgår affärsportföljen. koncernledningen gör utvärderingar av olika affärsenheter för att bedöma marknadspotential, investeringsbehov, riskexponering och lönsamhet. Med portföljperspektivet konkurrerar affärsenhetern om resurser och behöver då motivera varför de ska få och finnas kvar portföljtänk hos investerare; tar större risk med tro på högre avkastning eller lägre risk med stabilitel och långsam tillväxt. Finns alltid avvägning mellan risk och avkastning - grundläggande om hur finansiella marknader fungerar. Ju högre risk, desto högre möjlig avkastning. Portföljsperspektiv innebär att ett företag ser sina olika produkter eller affärsenheter som en portfölj som behöver balanseras för att optimera både tillväxt och lönsamhet. Parment beskriver att företag använder detta perspektiv för att avgöra hur resurser ska fördelas mellan produkter eller affärsområden beroende på deras potential och marknadens efterfrågan. Genom portföljsperspektivet kan företaget identifiera vilka produkter som bör satsas på, avvecklas eller utvecklas vidare för att maximera den totala affärsframgången. marknadsföringsplanering sker på övergripande nivå men även på affärsenhets-, produkt- och marknadsnivå. koncernledningen utvärderar delar i affärsportföjen med utgåångspunkt i organisationens och affärsenheternas styrkor och svagheter. Olika delar har olika riskprofiler och olika förutsättningar att lyckas på marknaden. Portföljen i helhet borde ge en god riskspridning. Risker sprids genom att spridas genom att vara på olika marknader, handlar i olika valutor och ta hänsyn till geopolitiska risker. affärsportföljer förändras hela tiden, innehav kan avyttras och kan ge plats för nyförärv. Ex; hotellkedjor som säljer något hotell; affärsenheten passar ej in i portföljen, inte lyckas få den lönsam. som koncern kan man också få synergieffekter av att dela kunskap om produktutveckling, marknader och kunder och på så sätt dra fördel av att vara i samma koncern. En synergieffekt innebär att olika delar inom ett företags affärsportfölj samverkar så att deras kombinerade resultat blir större än om de hade verkat var för sig. I boken beskriver Parment att synergieffekter kan uppnås när produkter eller affärsområden delar resurser, kunskap eller marknadsföringsinsatser, vilket skapar ökad effektivitet och lönsamhet. Synergieffekter kan leda till kostnadsbesparingar, förbättrad innovation eller starkare marknadsposition genom att företaget bättre utnyttjar sina samlade resurser. Portföljanalys varje affärsenhet bedöms för att se den attraktivitet och potential, med hänsyn till hur väl de harmoniserar med organisationens övergripande affärside och strategiska inrikting. Syftet är att utifrån koncernens förutsättningar uttnytja de affärsmöjligheter som uppstår i marknadsomgivningen. portföljanalysen kollar på två dimensioner; marknadens/branschens attraktivitet och affärsenhetena position på marknaden. Mest kända metod för portföljanalys är Bostonmatrisen, utvecklad av Boston Consulting Group (BCG) på 1970 talet. Bostonmatrisen delar affärsenheter i två dimensioner; marknadens tillväxttakt (y-axel) och den relativa marknads andelen (x-axel). Marknadens tillväxt takt; hur attraktiv en bransch är, relativ marknads andel; hur stark företagets position är på marknaden. Sedan delas affärsenhete/produkter upp i fyra olika kategorier; 1. Stjärnor - affärsenheter eller produkter som växer snabbt och har en stor marknadsandel. Stora investeringar krövs för att uprätthålla positionen eftersom många konkurrenter försöker bli stjärnor. när tillväxten avtar kan stjärnor bli kassakor.  2. Kassakor - stor marknadsandel men på en marknad med låg tillväxt.genererar stabila intäkter med låga investeringar och används ofta för att finansiera andra delar av portföljen som stjärnor och frågetecken. 3. Frågetecken - låg marknadsandel i snabbt växande marknad. stora investeringar krävs för att öka marknadsandelen. organisationer har ofta fler frågetecken och måste prioritera vilka som ska prioriteras och vilka avvecklas. 4. Hundar - liten marknadsandel på marknad med låg tillväxt. Dessa genererar begränsad vinst och kan vara kandidater för avveckling om de inte bidrar strategiskt. använder relativ marknadsandel för att bedöma en affärsenhets konkurrenskraft. nyckeltal för företagets andel i förhållande till den stlrsta konkurrenten. Matrisen bygger på att företag återinvesterar vinster i mogna produkter och marknader flr att stldja lovande affärsenheter i snabbväxande maeknader, i hopp at dom blir stjärnor och senare kassakor. för varje affärsenhet borde framtidsplan upprättas med fyra möjliga strategier; växa, behålla, skörda eller avyttra. Normalt - Frågetecken; växa, stjärnor; behålla, kassakor; skörda, hundar; avyttra. Kritik mot boston matrisen - tar inte hänsyn till synergier - inte alltid lött att definera affärsenheter eller mäta marknadsandel och tillväxttakt. Fokus på nuläget och har begrönsad vägledning för planering för framtiden. - endast två dimensioner - bygger sig på antagande att affaärsenheter genomgår en förutsägbar livscykel. - risk för fel investering och förlorade möjligheter Tillväxtstrategier Organisationer vill växa och förbättra lönsamhet. Ett sätt att hjälpa hur man ska uppnå tillväxten är genom att tillämpa dukt/marknadexpansionsmodellen, Igor Ansoffs ideer. Modellen visar hur företag kan växa på existerande eller nya marknader och med befintliga eller nya prpdukter. Finns 4 olika strategier för expansion och tillväxt; - marknadspenetrering; tillänglighet ökas på befintlig marknad med befintlig produkt. Fokuserar på att öka försäljningen av befintliga produkter på befintliga marknader, exempelvis genom marknadsföringskampanjer, prisjusteringar eller ökad distributionskapacitet för att vinna marknadsandelar. - Marknadsutveckling; identifiera och tveckla nya marknader för befintliga produkter. Innebär att lansera befintliga produkter på nya marknader. Detta kan ske genom att företaget expanderar till nya geografiska områden, nya kundsegment eller demografier. - Produktutveckling; modifierade eller nya produkter erbjuds på befintlig marknad. Handlar om att utveckla nya produkter för befintliga marknader. Målet är att uppfylla  fler av de existerande kundernas behov och stärka kundlojaliteten genom innovation och uppdaterade produkter. - Diversifiering; både nya produkter och nya markander. Här utvecklar företaget nya produkter för nya marknader, vilket är den mest riskfyllda strategin. Diversifiering kan innebära att företaget går in på helt nya områden, ofta genom nya affärsenheter eller samarbeten, för att skapa tillväxt utanför kärnverksamheten. Motsantsen; Downsizing. en till stategi, färre kunder och färre försäljningspunkter; mer eklusivt och lönsamhet ibland bättre. är en strategi där ett företag medvetet minskar sin verksamhet för att förbättra lönsamheten och fokusera på kärnverksamheten. Parment beskriver downsizing som en nödvändig strategi när vissa produkter, affärsområden eller marknader inte längre bidrar till företagets mål eller tillväxt. Detta kan ske genom att företaget säljer, avvecklar eller minskar investeringarna i olönsamma eller icke-strategiska delar av sin portfölj. Downsizing används främst för att spara kostnader, förbättra effektiviteten och frigöra resurser som kan omfördelas till mer lönsamma områden. Strategin kan även stärka företagets konkurrenskraft genom att fokusera på de områden som har bäst framtidsutsikter, vilket gör att företaget kan bli mer anpassningsbart och robust mot marknadsförändringar. Digital marknadsföring för att konkurrera blir digital strategi allt viktigare. Påverkar alla steg i marknasföringsprocessen. redan i strategifromuleringen borde digitala möjligheter vara med i de bedömningar som ligger till grund för strategin. Segmentering, positionering, utformning av erbjudanden och marknadskomminaktion underlättas av digitala verktyg. behlvs digitaliseringsstrategi. innebär användningen av digitala kanaler för att nå, engagera och förstå kunder på nya sätt. Han framhäver att digitala verktyg, såsom sociala medier, sökmotorer, och e-postmarknadsföring, gör det möjligt för företag att anpassa sitt budskap, mäta resultat i realtid och nå specifika kundsegment på ett kostnadseffektivt sätt. Några centrala områden inom digital marknadsföring som tas upp i boken inkluderar: 1. Målgruppsanalys: Digital marknadsföring tillåter en detaljerad analys av kundbeteende och preferenser. Företag kan använda data från digitala kanaler för att förstå sina kunder bättre och skapa riktade kampanjer. 2. Innehållsmarknadsföring: Parment beskriver vikten av att skapa värdefullt innehåll för att engagera kunder. Genom att dela relevant och engagerande innehåll kan företag bygga varumärkeslojalitet och skapa en dialog med sina följare. 3. Sociala medier: Sociala medieplattformar möjliggör direkt interaktion med kunder och är viktiga för att bygga relationer och öka varumärkeskännedom. Företag kan snabbt anpassa sitt budskap efter kundernas feedback. 4. Sökmotoroptimering (SEO) och sökmotormarknadsföring (SEM): Dessa strategier gör att företag kan öka sin synlighet online. Genom att optimera innehåll för  sökmotorer kan företag locka kunder som aktivt söker efter deras produkter eller tjänster. 5. Analys och mätning: Digital marknadsföring ger detaljerad data som kan användas för att utvärdera kampanjers effektivitet och göra snabba justeringar. Detta hjälper företag att förbättra sina strategier och maximera sin marknadsföringsbudget. Köpt, ägd och förtjänad exponernig Tre olika typer marknadskommunikatioon eller mediaexponering; köpt, ägd och förtjänad. särskilt vid digital marknadsföring är det viktigt att känna till vad som känneteckanr de tre typer. Viktigt att fånga upp olika effekter - både dom man styr över och de man inte styr. - Köpt exponering; omfattar alla typer marknadskommunikation som organisation betalar för; tevereklam, tidningsannonser, utomhusaffischer. också sponsrade inlägg och betalda samarbeten. Detta är betald marknadsföring som annonser på sociala medier, sökmotorannonser (SEM), bannerannonser och sponsrade inlägg. Köpt exponering ger snabb räckvidd och synlighet men är också kostsamt och kräver löpande investeringar. Företag använder köpt exponering för att nå ut till nya målgrupper och öka sin varumärkesmedvetenhet. - Ägd expoonering; alla mediakanaler som organisationen kontrollerar, full kontroll över innehåll. Detta avser de kanaler som företaget själv kontrollerar, såsom hemsidan, nyhetsbrev, bloggar och företagets egna sociala mediekonton. Ägd exponering möjliggör direkt kontakt med kunderna och ger kontroll över innehållets utformning och budskap. Det är också kostnadseffektivt och bygger långsiktiga kundrelationer. - Förtjänad exponering; exponering genom andra, utan att direkt betala för det. Sker när andra pratar om det. Här är det externa parter, såsom kunder och media, som sprider företagets budskap utan kostnad för företaget. Exempel är positiva kundrecensioner, omnämnanden i media och delningar på sociala medier. Förtjänad exponering har stor trovärdighet eftersom den kommer från externa källor och indikerar att andra uppskattar eller rekommenderar företagets produkter. Marknadsdriven eller marknadsdrivande? - marknadsdriven; Ett marknadsdrivet företag fokuserar på att anpassa sig efter befintliga kundbehov och marknadstrender. Dessa företag är reaktiva och lyhörda för vad kunder efterfrågar och utvecklar produkter och tjänster baserat på insamlad kundinformation. Strategin innebär att företaget i hög grad följer och anpassar sig efter marknadens dynamik och befintliga efterfrågan. - marknadsdrivande; marknadsdrivande företag inte bara reagerar på existerande kundbehov (de uttalade och identifierade behov som kunder redan har), utan även strävar efter att upptäcka och utveckla latenta kundbehov. Latenta kundbehov är outtalade eller omedvetna behov som kunder kanske inte ens är medvetna om förrän de presenteras för en ny lösning. Ett marknadsdrivande företag arbetar  proaktivt med att identifiera dessa latenta behov genom innovation och att tänka framåt. Genom att introducera nya produkter, tjänster eller teknologier som kunderna inte efterfrågat men som tillför värde, kan marknadsdrivande företag skapa en ny efterfrågan och på så sätt forma marknaden. Detta innebär en förmåga att förutse och påverka kundernas preferenser snarare än att bara följa dem, vilket ofta leder till en långsiktig konkurrensfördel för företaget Kapitel 3 - Omvärldsanalys: Den globala och lokala marknadsmiljön Omvärldsanalys ger nya affärsmöjligheter Oavsatt vilken bransch och vilken organisation man representerar är det viktigt att vara uppmärksam på vad som händer i omgivningen, annars blir det svårt att förstå hur affärsmöjligheter kan fångas. alla organisationer verkar i sammanhang, därför bör man lägga energi på att förstå sammanhanget. särskilt vikktig när omgivningen är förändring och förutsättningarna snabbt förändras. När faktorer och förhållanden ändras måste en aktör dra nytta av de möjligheter som växer fram i marknadsomgivningen. krävs proaktiv attityd, tidigt stad identifierar och analyserar trender och förändringar så att man kan analysera vad som påverkar organisationen. De trögförendärliga marknadsmiljöerna blir färre eftersom konkurrensintensiteten ökar. En proaktiv attityd innebär att förändringar i marknader ses som möjligheter snarare än problem/hot (reaktiv). Företag bör undvika situationer där man endast fokuserar på det man gör eftersom detta leder till att man inte märker vad som händer i omgivningen. Det hjälper ex. inte att ha en attraktiv produkt om andra produkter löser köparens behov bättre och billigare. Omvärldsanalys är centralt för att utveckla företag. Problemet med att tillämpa omvärldsmedvetenhet är att alla människor tror att man är medveten om omvärlden fast man i själva verket saknar ”the bigger picture”. Aktiv informationssökning är viktigt i samband med informationsbruset som gör det viktigt för företag att vara selektiv. Detta kapitel handlar om att företag bör sträva mot att vara marknadsdrivande. Omvärldsbevakning hjälper företag att se bortom befintliga antaganden om marknader och kunder. Proaktiva och reaktiva förhållningsätt Omvärldsbevakning har stort värde oavsett en organisations omgivning eller förutsättningar. Men organisationer som inte diskuterar (överväger) hur man på ett aktivt sätt ska förhålla sig till förändringarna, riskerar att hämma skapandet av kundrelationer och konkurrensfördelar. Förhållningssättet till förändringar i omvärlden avslöjar om en org. är proaktiv eller reaktiv. Reaktiv attityd kan se förändring som hot mot lönsamhet, medans proaktiv ser det som en möjlighet. Proaktivitet är centralt inom marknadsföring för att en org. ska bli framgångsrikt. Ett proaktivt förhållningssätt leder även till att nya idéer och strategier får genombrott. När ex. en köpares preferenser förändras så uppfattar en proaktiv org. det som ett tillfälle att utveckla ny kraftig och lönsam verksamhet. Ju fler konkurrenter som är reaktiva, desto större är möjligheterna för en proaktiv org. att öka sin konkurrenskraft. Omvärldsanalysens källor omvärdsanalys är framförallt ett förhållningssätt. Alla källor som ger information är viktiga; kan vara konsultrapporter, webinarer, samtal eller observationer. SWOT - analys Vanlig metod för att genomföra omvärldsanalys; - Strength (styrkor); De interna faktorer som ger företaget en konkurrensfördel, som starkt varumärke, hög kundlojalitet, innovativ produktutveckling eller effektiv distribution. Genom att identifiera sina styrkor kan företaget kapitalisera på dem i sin strategi. - Weaknesses (svagheter); De interna områden där företaget har brister eller saknar konkurrenskraft, som ineffektiva processer, begränsad marknadsnärvaro eller brist på kapital. Att förstå sina svagheter hjälper företaget att arbeta på förbättringar eller minska riskerna. - Opportunities (möjligheter); Externa faktorer i omvärlden som företaget kan dra nytta av, såsom nya teknologier, växande marknadssegment eller förändrade kundbehov. Möjligheter kan hjälpa företaget att växa och utveckla sitt erbjudande. - Threats (hot); Externa faktorer som kan hota företagets position, till exempel nya konkurrenter, förändrade lagar och regler eller ekonomiska nedgångar. Genom att identifiera hot kan företaget vidta åtgärder för att skydda sig eller anpassa sig till nya förutsättningar. SWOT-analysen ger ingen hjälp att identifiera de faktorer som måste vara i utgångspunkt för indelning i hot eller möjlighet. Samma faktor kan också vara både ett hot och en möjlighet beroende på hur företaget ser på saken. Vissa faktorer kan heller inte definieras som varken hot eller möjlighet utan bara något som är att ta hänsyn till. Ett hot kan även övergå till att bli en möjlighet senare över tiden. Hot för ett företag kan också vara en möjlighet för ett annat. Miljö är ex. en möjlighet för SJ medan ett problem för SAS. Utgångspunkten för faktorerna i SWOT-analysen är det användarna är medvetna om men det inte säkert att rätt faktor tas med i analysen. vissa begränsningar och risker som företag bör vara medvetna om: 1. Översimplifiering: SWOT-analysen kan leda till en förenklad syn på företagets situation. Komplexa faktorer reduceras till en kort lista över styrkor, svagheter, möjligheter och hot, vilket kan missa viktiga nyanser och dynamiken mellan olika faktorer. 2. Subjektivitet och bias: Analysen baseras ofta på bedömningar och tolkningar av personer inom företaget, vilket gör att den riskerar att påverkas av subjektivitet och personliga uppfattningar. Detta kan resultera i att vissa problem eller möjligheter inte beaktas fullt ut, eller att styrkor och svagheter bedöms för optimistiskt eller pessimistiskt. 3. Brist på prioritering: SWOT-analysen saknar ofta vägledning om hur man ska prioritera de olika faktorerna. Det kan vara svårt att avgöra vilka styrkor eller hot som är mest kritiska för företagets strategi, vilket gör det svårare att använda analysen för konkret beslutsfattande. 4. Statiskt perspektiv: SWOT-analysen ger en ögonblicksbild av företagets situation och tar inte alltid hänsyn till att omvärlden och företagets interna resurser förändras över tid. Den riskerar att bli inaktuell snabbt om den inte uppdateras kontinuerligt. 5. Brister i samband mellan faktorer: SWOT-analysen fokuserar på att lista faktorer men går inte in på hur de olika faktorerna samverkar med varandra. Det kan leda till att företaget missar att förstå kopplingar mellan exempelvis styrkor och möjligheter, eller mellan svagheter och hot. Den globala marknadsmiljön - Makromiljön Global marknadsmiljö en organisation arbetar i, finnsa faktorer som organisationen knappast kan påverka men måste förhålla sig till (sex delar); - demografisk omvärld - ekonomisk omvärld - kulturell omvärld - ekologisk omvärld - politisk och social omvärld - teknologisk omvärld En org. som följer makromiljön och handlar utifrån de förändringar som sker är proaktiv, medan en organisation som undviker att anpassa sig till förändringarna är reaktiv. Demografisk omvärld Demografi = vetenskap om befolkningstorlek, struktur och sammansättning, här analyseras befolkningsdata. Könstillhörighet, yrke, ålder, inkomst och civilstånd finns alltid med i demografisk analys men andra variabler som ger mer specifik information som ex. tillhörighet till org. som politiska partier är också intressanta. För att förstå marknaden så är det en grund förutsättning att förstå den demografiska omvärlden. Denna typ av information är också ett underlag för marknadsföringsbeslut. För ett företag som producerar exklusiv mat så är marknaden nog svag för familjer med låga inkomster men stark där inkomsten är hög. Företaget känner således till köpkriterierna mycket väl, dvs: hög inkomst osv. Demografisk indelning kan alltså ge god träffsäkerhet gällande att hitta rätt kunder för företagets produkter. Det är däremot inte alltid motiverat att segmentera en marknad. För toalettpapper är det mest sannolikt att segmenten inte skiljer sig mycket åt och detta beror på att produkten är en lågengagemangsprodukt vilket innebär att konsumenterna inte lägger ner tid på valet av produkt. Demografisk information kan även användas bortom marknadsföringens räckvidd. En kommun som ska slå ihop två skolor kan med hjälp av demografiska data kring antal barn i en viss ålder få en god uppfattning om ”marknaden” för skolelever i ett antal år. Ålder är en viktig demografisk variabel. Det kan kopplas till generationstillhörighet, dvs. när de föddes, växte upp och blev vuxna som kan påverka köpbeteendet och hur marknadsförare bör tilltala de för att nå god effekt. Familjemönster, dvs. hur många barn och om änka osv., hör också till den demografiska analysen. Ekonomisk omvärld denna omvärld utgörs av faktorer som påverkar köpkraft och köpmönster. Man kan alltså säga att konjunktur och förväntningar om framtiden är viktiga faktorer i den ekonomiska omvärlden. En god ekonomisk konjunktur ger större köputrymme, medan osäkra tider dämpar köplusten. Det finns också indikationer i den ekonomiska omvärlden som ger information om säljmöjligheterna framöver. När ett hushåll har stora skulder indikerar detta på att möjligheterna att konsumera kommer att minska. En större finanskris minskar också köplusten. Inkomstfördelningen är också en viktig del i analysen av den ekonomiska omvärlden. När inkomstfördelningen är ojämn som ex. i Kina så betyder det att en stor del av konsumenterna har goda möjligheter att spendera pengar och bör därför bearbetas därefter. I Sverige är inkomstfördelningen jämnare och det finns istället en ”medelklass” med konsumenter som har liknande köpkraft. Det finns därför få individer som ägnar sig åt lyxkonsumtion. När en individ ökar sin inkomst så förändras fördelningen av vad man konsumerar. Den del av inkomsten man lägger på boendet är konstant och förändras inte men den del av inkomsten man lägger på mat minskar och andelen av inkomsten man lägger på annat ökar. Ernst Engel gjorde en studie som visade att vid inkomstökningar så spenderar en mindre del på maten medan boendekostnaderna är konstanta och andra kategorier ökar (man spenderar alltså mer på dessa). Konsumenters inkomster skiljer sig beroende på var de bor, hur de växer upp och ett lands ekonomiska tillstånd. Men som marknadsförare handlar det här om att agera professionellt och maximera utfallet för olika grupper. Attraktiva produkter till låga priser ger möjlighet till konsumenter med begränsade resurser. I analysen av den ekonomiska omvärlden finns vissa centrala faktorer att ta hänsyn till: BNP per capita, inflation och löneutveckling. Att följa utvecklingen i dessa variabler är en viktig del av företagets bedömning av hur marknaden och deras produkter utvecklas. Inkomst och inkomstfördelning Marknadsförare bör ägna sin uppmärksamhet åt inkomstfördelning och inte endast inkomstnivån. Det är viktigt att förstå variationer i inkomster och hur pengar spenderas mellan olika konsumentgrupper. De som blir arbetslösa har ett mindre ekonomiskt utrymme medan de som fortfarande har jobb tar fördel av låga räntor osv. De med stora hus i storstäder kan få en stor köpkraft när under en finanskris samtidigt som lågkonjunktur ger attraktiva köptillfällen gällande hus. Förändringar i inkomst har stor påverkan på en marknads funktionssätt. Men med prognosverktyg kan förändringarna identifieras på ett tidigt stadium. En förändring som upplevs som ett problem kan då i bästa fall utnyttjas till ett företags fördel men det kräver att man identifierar förändringarna tidigt. Förändrade kostnadsstrukturer Kostnadsstrukturer förändras ständigt. Ex. förändras kostnader för produktinköp och det land som är billigast idag är kanske inte billigast om några månader. Lågkostnadsländer blir dyrare med tiden då löner ökar och arbetare får mer rättigheter som innebär högre priser för företaget. Detta bidrar också till att företagets krav på kvalitet och hållbarhet. Om kostnaderna ökar markant kan företaget tvingas ge sig till andra länder och handla där för att behålla sin konkurrensförmåga. Billig produktion i fjärran länder – ett hot eller en möjlighet Med minimilöner är möjligheterna att producera varor till låg kostnad stora. Detta kan både ses som ett hot eller en möjlighet. Europeiska företag brukar oftast säga ”de är billiga men vi har kompetens” (de ser alltså de länderna som ett hot mot verksamheten) men det har visat sig att Samsung i ett lågt kostnadsland har briljerat stort under senare tid och därför bör man inte hävda att en viss kompetens saknar hos vissa länder. Ingenjörer och jurister har högre löner i Kina och Indien och där är löneskillnader mindre jämfört med Sverige. En viktig aspekt är att produktion av högteknologiska varor gör lönekostnaderna begränsad skillnad för de totala kostnaderna eftersom produktionskostnaderna är automatiserad. Maskiner som tar upp till 80-90% av kostnaderna begränsar kostnadsfördelen att flytta produktionen till annat land. Kulturell omvärld denna omvärld utgörs av de faktorer som påverkar ett samhälles grundläggande värderingar. Ala individer påverkas av sin uppväxt. Man utgår från sig själv och kan tycka att ett beteende är konstigt i ett annat osv. Vid analys av kulturella värderingar brukar man skilja mellan kärnvärderingar och sekundära värderingar. Kärnvärderingar tillhör en kulturs grundläggande värderingar och förstärks av skolväsen osv. Under uppväxten uppstår antaganden om ex vilka arbeten som betraktas bättre osv. Antaganden/grundläggande värderingar tenderar att vara stabila över tiden. Svenskar tror ex. att det är bra att betala skatt för att sedan få ekonomiskt stöd från samhället om det behövs. De flesta har grundläggande värderingar påverkar också vilken politisk ideologi man gillar. Sekundära värderingar kan påverkas av marknadsförare men kärnvärderingarna är svåra att förändra. Om ex. kärnvärderingen är ”spara till barnen” så är de sekundära värderingarna att sparandet bör ske genom banksparande osv. Marknadsförare har därför möjligheter att påverka de sekundära värderingarna. Förändringar i den kulturella omvärlden utgör alltså möjligheter för marknadsförare. Marknadsföring bör också ske i enlighet med de värderingar som råder i ett land, dvs. den kulturella kontexten. En annons i ett land betyder däremot inte att den är lika framgångsrik i ett annat. I den kulturella omvärlden ingår också synen på naturen. Men det är inte bara marknadsförare som påverkar människor. Kändisar och popmusik påverkar också människor i form av ex. klädmode. ”Sex and the city” har inte bara påverkat efterfrågan på de produkter som används i programmet utan även kulturen bland unga kvinnor. Det är en stor fördel för marknadsförare att förutse kulturella förändringar och man har därmed stor nytta av att hänga med i popkulturen. Genom att ta del av förutsägelser om framtiden kan man identifiera nya marknadsmöjligheter och på ett tidigt stadium bli medveten om sådant som innebär möjligheter, och minskat marknadsunderlag i framtiden. Konsumentbeteendet från Sverige kommer i stora drag från amerikansk popkultur. Livsstil Individers livsstil hör också till den kulturella omvärlden. Det finns många produkter som är kopplade till njutning och negativa konsekvenser, ex. alkohol. Tobaksrökning har på senare tid tappat attraktionskraft men samtidigt har alkohol blivit mer accepterat. Org. som berörs av förändringar i individers livsstil, ex. restauranger, bör ägna sin uppmärksamhet åt den kulturella omvärlden. Individers självbild Individer söker och använder produkter som stämmer överens med den självbild de har. För marknadsföringsändamål är det därför primära hur individer ser på sig själva. Ett ex. är gör-det-själv kulturen som kan ses som en livsstil där man hanterar saker själv. Det är ett tydligt tecken på självförverkligande vilket är något marknadsförare kan ta hänsyn till och marknadsförare som förstår denna typ av kultur har en stor fördel. Individers bild av andra Individers inställning till andra har förändrats med åren och blivit starkare. En tydlig trend är hemmet som blivit viktigare och även sovrummet som man även visar upp. Denna typ av trend har medfört en ökad efterfrågan på heminredning. Samtidigt ökar efterfrågan på live-erfarenheter, ex. gå på konsert eller på bio då allt (musik, filmer) finns tillgängligt på nätet så sticker därför live-erfarenheter ut. Denna trend har medfört att konserter har blivit en inkomstkälla för musiker och inte de gamla skivorna längre. En kulturell balansgång Det globala varumärket behöver anpassas för att utnyttja lokala möjligheter. Marknadsförare bör vara medvetna om de kulturella reglerna för vad som är tabu. Det finns många företag som inte följt detta och därför gjort bort sig. Ex. är Honda som lanserade deras nya bil under namnet ”Honda Fitta” på den europeiska marknaden, de döpte sedan om den till Honda Jazz. Ekologisk omvärld denna omvärld innehåller faktorer som påverkar den nuvarande och framtida ekologiska miljön. Detta eftersom konsumenter blivit mer medvetna om miljöpåverkan som konsumtion innebär och det har därför blivit viktigare för företag att ta hänsyn till miljökonsekvenserna Negativa effekter för miljön uppstår i flera dimensioner: - Miljöeffekter när produkten utvecklas, testas och certifieras - Miljöeffekter när produkten framställs - Miljöeffekter när produkten används - Miljöeffekter när produkten transporteras - Bristande miljötänkande i org., ex. pappersanvändning Företag förväntas uppträda uppriktigt och redogöra för de miljökonsekvenser som verksamheten skapar. Ett bredare angreppssätt tas genom socialt ansvarstagande, ofta nämnt CSR. Vissa branscher är särskilt hårt granskade av miljömedvetna intressenter som ex. flygbolag. Miljöhänsyn och kostnader hänger också ofta ihop, flygbolag köper bränslesnåla flygplan samt för hög kabinfaktor, detta är både bra för miljön men också för lönsamheten. En politiker som ex. åker från Stockholm till Malmö genom tåg kanske använder det pga. flygrädsla. Modeindustrin har kritiserats för den ekologiska påverkan som produktionen av kläder skapar. Ex att producera ett par jeans kan 10 000 liter vatten gå åt och inte nog med det, bidrar även transporten med miljöpåverkan. För livsmedel har utbudet av kravmärkta produkter ökat stort eftersom konsumenter blivit mer medvetna om fördelarna med märkningarna. Politik och Social omvärld denna omvärld består av lagar och regler som påverkar en org. förutsättningar att vara framgångsrik på de marknader den verkar i. Ökad politisk reglering bidrar till fler att företagande påverkas av fler regler och begränsningar. Regleringar av konsumenters rättigheter påverkar ex. företagandet. Lagstiftning har begränsat företagande under de senaste åren. Lagstiftiningen har flera syfte, både skydda företag från varandra genom att förbjuda olämplig konkurrens och skydda konsumenter från olämplig marknadsföring. Lagstiftningen bidrar även till att skydda samhällets intresse. Lagstiftare får ofta uppdrag i att säkerställa att företag står för de sociala kostnader de skapar, detta för att skydda framtida generationer från att ta kostnader för exploatering av resurser som sker idag. Reglering innebär en svår balansgång mellan å ena sida, gynna företagande och å andra sidan skapa konsumentskydd. Företag önskar få regleringar och mer stöd för företagande medan konsumenter önskar för att reglera företagande. Ett alltför stort utrymme för företag att agera riskerar att skapa en situation där företag ständigt övertrumfar varandra som kan leda till överkonsumtion och negativa miljöeffekter. Att å andra sidan reglera företag hårt för att stärka konsumenternas skydd skulle kväva mångfald och konkurrens. Genom att följa den politiska omvärlden förbättras möjligheterna att planera och risken för överraskningar minskar Förändringar i den offentliga sektorn kan påverka ex. bilbesiktning och detta har stor betydelse för org. möjligheter att realisera sina strategier. Större potential går ihop med instabil politisk omvärld. BRIC-länderna har en större grad av osäkerhet än europeiska marknader men är ändå mer stabila jämfört med mindre marknader. Brist på demokrati kan innebära allt från stor osäkerhet till stabila positiva villkor för företagande som i Kina. Teknologisk omvärld denna omvärld kan snabbt förändra en verksamhets förutsättningar. I vissa fall kan affärsidén försvagas. Det är därför viktigt att reagera snabbt på förändringar i den teknologiska omvärlden. Nätverkskort för mobiler har ex. minskar behovet av bredbandsuppkoplling hemma kraftigt. Det betyder däremot inte at man alltid ska vara ute med det senaste. Är man medveten om vad som händer i omvärlden kan en vänta-och-se strategi fungera. Boo.com hade en grym affärsidé som däremot gick i konkurs efter en kort tid men som andra företag med samma affärsidé har briljerat. Den lokala marknadsmiljön - Mikromiljön utgörs av de aktörer nära organisationen som påverkar organisationens förmåga att skapa konkurrenskraft och värde för kunder. framgångsrik marknadsföring bygger på att det finns amarbete internt i organisationen samt med externa intressenter som civilsamhällets aktörer, leverantörer, mellanhänder, kunder och konkurrenter. Organisationen Den egna org. är en viktig aktör i omvärldsanalysen. De interna intressenterna är medarbetare, chefer osv. Org. olika delar, ex. finansavdelning skapar tillsammans den interna miljön. När anställda trivs sprider de den positiva attityden till externa intressenter som bidrar till att skapa en god image. En god början för att bygga upp en god image är att göra medarbetarna nöjda. Övriga intressenter Det finns även övriga intressenter i mikromiljön som bidrar till att skapa konkurrensförmåga för en org. De övriga intressenterna är: - Finansiella intressenter – de påverkar en org. förmårga att skaffa kapital. Företagsanalytiker är en typ av finansiell intressent som värderar ett företag. Företagsanalytiker som har positivt intryck av ett företag värderar aktien högre. Detta bidrar samtidigt till fler nyemissioner. Många företag ser därför Investor Relations som en viktig grupp. - Medier – ex. yhetssajter som tidskrifter. Omföretag lyckas få medier att tala om de och deras produkter ger detta effekt då budskapet uppfattas som mer autentiskt. - Myndigheter, lagstiftare – denna intressent är mycket viktig. Regler kring produktsäkerhet och hållbarhetshänsyn utformas här. I ex. läkemedelsindustrin finns det många tuffa krav till att ett läkemedel ska kunna bli godkänt. När ett företag ex. lanserar en ny produkt måste den godkännas av läkemedelsverket. En dålig relation med de kan betyda att viktig försäljning inte blir av. - Konsumentgrupper – dessa består av minioritetsintressen som gräsrotsdrivna org. De har ofta något viktig att säga och hjälper företag att uppmärksamm aktuella trender i marknaden. För ett byggföretag är det ex. vitkgit att lyssna på jagvillhabostad.nu – 300 000 18-25 år saknar bostad. Trots att dessa inte kommer att köpa bostad nu komemr de göra det i framtiden och därför är det viktig input inför framtiden. - Konsumentorgansationer – dessa har rätt att bojkotta företag som inte lever upp till de förväntningar som de fastställer. - Lokala intressen – på platser där boende verkar på platsen är vitkiga intressenter. Dåliga relationer till en plats leder till att företaget får negativ publicitet och de som verksammar på platsen bojkottar företagets produtker. - Allmänhetens – deras uppfattning om vad ett företag gör och inte gör är viktigt för att bygga upp ett starkt varumärke. Leverantörer dessa skapar värde genom att utveckla produkter och genom ge kunskap till företagen om konkurrenter pga. att de verkat för andra kunder. Leveransstörningar kan leda till missnöjda kunder och imageproblem. Det är därför kritiskt att välja pålitliga leverantörer snarare än endast billiga sådana. Marknadskanaler/mellanhänder dessa hjälper företag att markandsföra och sälja produkter till slutkunder. Mellanhänder finns även för tjänster. Försäkringsförmedlare är ex. mellanhand mellan kunden och försäkringsgivare (insplanet). Kunder kunder har olika karaktär och köpbeteende beroende på marknad. Det är inte endast privata företag som utsätts för konkurrens utan även statliga sådana som ex. skolor osv. Kunden är däremot den viktigaste aktören i mikromiljön. Det är kunden som avgör om företaget får möjlighetet til att kanalisera sin försäljning men bidrar också till att påverka ett starkt varumärke. Krävande kunder betyder också att företag presterar bättre. Konkurrenter företag kan vara konkurrenter till varandra trots att de finns i olika ställen. Ex. är Zalando konkurrent till HM trots att Zalando endast finns på nätet. Konkurrenter kan även vara allt ifrån samarbetspartners till en som ”tar ens kunder”. Konkurrenanalys är viktigt för att lära känna konkurrenterna på djupet och skapa kunskap om hur de kan reagera i olika situationer. Den globala och den lokala marknadsmiljön är distinkta Elementen i makromiljön är oftast skild från elementen i mikromiljön. Den kulturella omvärlden är ex svår att påverka. En aktör bör alltså se förändringar i makromiljön som möjligheter. Marknadskunskap och konsumentinstikter Omvärldsanalysen handlar som tidigare nämnt om att se vad som kommer hända i framtiden, helst innan konkurrenterna gör det. Information från olika källor behövs för att sama in och analysera makrnader och kunder. Marknadskunskap handlar om interna källor och omvärldsbevakningen. Marknadsundersökningar handlar om marknader och kunder. Det är viktigt att marknadsundersökningar ger information av värde utöver det som redan är känt. Marknadsundersökningar finns i olika typer. Främst brukar man relatera till enkäter som gör det svårt att uppnå en bra svarsfrekvens men det finns andra metoder som ex. involverar färre personer men istället går på djupet i informationsinsamling av köpares behov och önskemål. Det är viktigt att informationsinsamlingen inte tar en alltför stor del av företagets resurser eftersom det då finns risk för att företaget tappar sitt fokus på att utveckla nya produkter för köpare som har bäst förutsättningar att matcha företagets profil. För att kunna samla in marknadskunskap ska man först skapa ett välfungerande marknadskunskapssystem. Detta kan sedan försörja org. med marknadskunskap genom att hämta information från olika källor. Marknadskundkapssystem för att systematisk informationsinhämtning ska fungera behövs system som säkerställer att beslutsfattare får rätt information vid rätt tillfälle, Ett marknadskunskapssystem (MKS) utgörs av individer och processer som samverkar för att; - Bedöma kunskapsbehov - samla in och utveckla information och kunaksap som behlvs - hjälpa beslutsfattare i olika roller att använda informationen för att utveckla kunskap om marknader, kunder, produkter och erbjudanden. MKS arbetar både extern med marknadsomgivningen och internt. För den externa delen används verktyg för omvärldsanalys och marknadsundersökningar. MKS används i första hand av marknadsavdelningen i ett företag. MKS bör balansera informationen som användare vill ha med vad användarna behöver och vad som är möjligt att erbjuda. För mycket information skapar lika mycket problem som för lite. Idag handlar det mer om att vi har för mycket information som vi behöver sålla bort och sortera. Syftet med MKS är att hjälpa beslutsfattare att uppmärksamma viktiga aspekter i marknadsomgivningen inför marknadsföringsbeslut och därför kan för mycket information skymma sikten. Kostnadrna för att samla in och analysera kan snabbt bli väldigt stora. Därför måste en avägning göras här: är värdet som informationen ger värd kostnaden? Värde och kostnader i vissa fall och svårt att bedöma. Källor För att få fram information för beslutssituation används interna data och externa data. De flesta org. har redan information om ex. försäljnings, kundklagomål etc. Data kring köptransaktioner och demografi kan användas för att få kunskap om köpbeteende. Informationen som finns i interna system innebär en liten kostnad och genom att bearbeta denna kan nya samband och tillämpningar tas fram. Det finns här många typer av information. Produktionsavdelningen har information om lager och leveranser. Logistikavdelningen har information om kostnader frakt osv. Ibland kan information insamlade för andra syften anpassas för nya användningsområden. Ex. kan försäljnings- och kostnadsdata i redovisningen anpassas till nya användarområden. Marknadsundersökningar Marknadsundersökningar innebär att information systematiskt samlas in, analyseras och rapporteras. Dessa skapar bättre underlag för marknadsföringsbeslut. behovet av undersökningarna brukar vara resultat av att omvärldsbevakning inte räker osm konkret beslutsunderlag. Det används av flretag för flera syften men exempelvis ge insikter om konsumenters köpmotiv och köpbeteende och om vad som skapar kundnöjdhet och gör kunder glada. Marknadsundersökningar hjälper även företag att bedöma marknadspotentialen. Kan genomföras av företaget, men fota i samarbete med externt undersöningsföretag. Det finns vissa frågor som behöver ställas inför utformandet av marknadsundersökningar: - Vilken typ av undersökning ska göras? Explorativ, deskriptiv eller kausal undersökning? - Ska primärdata samlas genom observation, enkätundersökningar eller experiment? - Hur ska vi kontakta respondenterna och hämta in informationen? - Ska sekundärdata användas? - Vilken urvalsmetod ska användas? Sannolikhetsurval eller icke-sannolikhetsurval. - Hur ska studien läggas upp och genomföras? - Hur ska studien tolkas och rapporteras samt till vem? CRM och etik behandlas även i marknadsundersökningar. Typer av undersökningar En marknadsundersökning har 3 typer av upplägg och mål. Valet av typ påverkar vilket resultat undersökningen ger. - Explorativa undersökningar; syfte skapa tydligare problembild och formulera hypoteser. Detta passar bra när det är brist på ideer och kunskap om hur markandsföringsproblem ska lösas. - Deskriptiva undersökningar; syfte beskriva npgot, ex; marknadspotential för viss produkt eller demografiska profilen eller intällning hos en grupp konsumenter. - Kasuala eller förklarande undersökningar; syfte att testa hypoteser och fastställa samband, Ex; priselacticiteter. Det vanliga är att man börjar med explorativa, sedan fortsätter med deskriptiva och sedan med kausala undesökningar. Primärdata En viktig fråga vid arbetet med marknadsundersökningen är hur primärdata och sekundärdata ska samlas in. Det handlar ofta om en kombination. Viktigt att primärdata är relevant, korrekt, uppdaterad och objektiv. Vid insamling av primärdata måste beslut fattas om datainsamlingsmetod, kontaktmetod och urval. Det finns olika styrkor och svagheter med de olika kontaktmetoderna. Observation Detta innebär att individer, beteenden, situationer etc. studerar genom direkt observation (övervakning). Denna kan tillämpas när det är otillräckligt att fråga konsumenter. Det kan ex gälla nya kontor. Ett försäkringsbolag som ska starta nya kontor kan observera trafikflöden och var konkurrenter är lokaliserade. Genom observation kan man fånga information som individer är ovilliga att ge på andra sätt. Men när det gäller känslor, attityder och motiv är denna metod otillräcklig. Etnografisk metod används för att kartlägga en miljö. Väl tränade observatörer som följer och interagerar med köpare ger goda förutsättningar att generera detaljer som enkäter inte lyckas skapa. Enkäter Enkäter är lämpade för att samla ni deskriptiv information (dvs. information som syftar till att beskriva något, ex marknadspotentialen för en produkt). Genom att fråga konsumenter direkt kan man få information om produkter, erbjudanden osv. Fördelen med enkäter är att den är en flexibel metod. Informationen kan samlas in genom brev, genom att besöka platser etc. Men problemen med enkäter är att respondenterna inte kan svara på frågor eftersom de inte kommer ihåg eller liknande. Om en marknadsundersökare ex. ringer någon i ICA och frågar hur de sorterar varor är det sannolikt att responden bara säger något för att bli av med intervjuaren. Ju fler enkäter och ju mindre tid konsumenter har desto större är sannolikheten att kvaliteten i enkätsvaren blir bristfälliga. Respondenterna som inte har tid svarar inte ordentligt. Respondenter kan också svara på ett sätt som de tror gör intervjuaren är glad och detta kallas för intervjuareffekten där intervjuaren har en effekt på vad respondenten svarar. Experiment Experiment används för att samla in information om kausala (dvs. det som syftar till testa hypoteser) samband. Här måste en tydlig modell ligga till grund och det viktigt att faktorer som inte påverkar resultatet hålls under kontroll så att god förklaring av orsak-verkansamband kan etableras. Subway kan ex. använda sig av experiment innan de lanserar en ny sub för att testa en lämplig prisnivå. Genom att introducera subben i en stad med ett pris och i en annan stad med ett annat pris kan skillnaderna i försäljningen mellan de två städerna ligga till grund för slutsatser om lämplig prisnivå. Kontaktmetoder Det finns olika kontaktmetoder för att samla in primärdata. Enkäter som skickar per brev ger möjlighet att samla in stora mängder information till låg kostnad per respondent. Vid personliga frågor tenderar respondenter ge ärligare svar när de är anonyma. Intervjuareffekten finns inte vid anonyma enkäter. Intervjuareffekten handlar om att intervjuarens egenskaper påverkar vad respondenten kommer att svara. Detta leder till att det försämrar kvaliten. Telefonintervjuer ger större möjlighet än brevenkäter men kostnaden per intervjuperson är mycket högre än vid enkäter. Respondenterna undviker också att svara på personliga frågor. Datainsamlingen sköts också av en extern aktör som kan innebära att engagemanget att få hög kvalité är begränsat. Personliga intervjuer genomförs på ex. köpcentrum. Denna metod är flexibel och en van intervjuare kan garantera att kvaliten blir bra genom att förklara svåra frågor och även visa upp verkliga produkter för att kunna registrera dera intryck osv. Däremot är det kostsamt, ca 3–5 ggr mer än en telefonintervju. Fokusgrupper är en variant av intervjuer där 6–10 personer träffas för att, under ledning av en moderator, diskutera olika teman ex. onyttig mat. Moderatorn skapar diskussioner och låter deltagarna diskutera fritt om ämnet. Men fokusgrupper har också problem. Det är svårt att generalisera resultaten av fokusgruppdiskussionerna till hela populationen. Deltagare i gruppen är heller inte alltid öppna och ärliga med vad de tycker och tänker. Urval Ett urval är den del av en population som väljs ut för att representera populitationen som helhet i en undersökning. För att glra ett urval krävs 3 beslut; - Vem är föremån för undersökningen? - Svaret är inte alltid självklart. Tänk vid bilköp. Är det ägaren eller användaren till bilen som är föremål för undersökningen? Man måste således ta reda på vilken information man söker för att sedan kunna bestämma vem man ska fråga. - Hur många ska tillfrågas? - Stora urval ger givetvis bättre underlag men dessa kostar mer och är omöjliga att vända sig till, omöjligt att vända sig till hela marknaden. - Hur väljs individerna i urvalet? - Vilken typ av urval som lämpar sig bäst beror på vilka resurser man har, tiden och hur viktigt det är att resultatet bearbetas statistiskt. Vid sannolikhetsurval har varje individ i populationen lika stor chans att komma med i undersökningen och det går att beräkna för fel i urvalet. Icke-sannolikhetsurval innebär att individerna inte är slumpmässigt valda och det går inte att beräkna fel i urvalet i förhållande till hur representativt det är för målpopulationen. Risken är stor att de som svarar är de som har gott om tid och som inte är de viktigaste kunderna. Risken är även stor att individer som är väldigt nöjda svarar samt väldigt missnöjda individer svara och därmed lämnas den stora massan som ofta är de viktiga kunderna. Genomförande När urvalet är bestämt ska undersökningsplanen implementeras och det är dags att samla in och sedan sammanställa samt analyser informationen som samlats in. Datainsamlingen är kostsam och det