Marketing Fondamental PDF

Marketing fondamental QCM introduction Marketing concentré = cible réduite Segmenter un marché = découper en groupe les clients qui ont les mêmes attentes Qualitatif = recherche en profondeur, avoir des nouvelles idées, avoir grande quantité info, pas possible de le généraliser à la population m...

Marketing fondamental QCM introduction Marketing concentré = cible réduite Segmenter un marché = découper en groupe les clients qui ont les mêmes attentes Qualitatif = recherche en profondeur, avoir des nouvelles idées, avoir grande quantité info, pas possible de le généraliser à la population mère. Quantitatif = objectif est de confirmer quelque chose, pouvoir faire des stats avec, représente la population mère Panel = enchantions d'individu régulièrement sollicité pour remplir des questionnaires, sont généralement rémunérés En marketing on s'intéresse = à toutes les personnes exerçant une influence sur la décision d'achat Pour segmenter un marché les critère socio démo = sont faciles à utiliser car ils sont précis et mesurables mais pas toujours pertinents Une gamme de produits large = comporte de nombreuses lignes de produits Pour que le positionnement perçu d'un produit soit identique au positionnement voulu par entreprise = il faut les éléments du mix soient cohérents avec le positionnement Triangle d'or = les attentes cible, les caractéristiques de notre offre, le positionnement des concurrents Les 3 niveaux du produit = produit global, produit générique, avantage essentiel Marketing = la création de valeur pour l'entreprise et pour le marché visé Introduction Marketing = c'est un processus de création, communication, livraison et des échanges offrant de la valeur pour les consommateurs, clients, partenaires et société au sens large. Les échanges doivent être équitable et impliquer la création de valeur. Marketing management =pratique marketing mises en œuvre par les organisations pour atteindre leurs objectifs. Les pratiques marketing comprennent : - **L'étude** des différents publics, leurs besoins, usages, désirs, aspirations - **Création** d'offres de produits, services, expériences - **Diffusion** des offres dans une perspective marchande ou non marchande - Cela implique l'établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires dans le respect des réglementation. Et aussi la prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l'ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large. Sur quoi porte le marketing = Les biens, les services, les événements, les expériences, les personnes, les endroits, les organisations, l'information, les idées Champ d'action du marketing = - Etudes de marchés (concurrents directs et indirects position concurrentielle) - Etudes des consommateurs (besoins, attentes, caractéristiques, comportements) - Cela définie la stratégie marketing en réalisant le positionnement, ciblage, segmentation =\> plan marketing opérationnel objectif, stratégie, action, market mix, budget Marketing mix (4 P) = Produit, prix, communication, distribution Ethique et marketing= science qui traite des principes régulateurs de l'action et de la conduite morale. Mauvaise image ? Pratique non étiques : Une image contenant texte, capture d'écran, Police, conception Description générée automatiquement Outil pour définir si ce qu'on s'apprête à faire est étique : test de souveraineté du consommateur : 1/capacité de jugement du consommateur. 2/quantité et qualité de l'information. 3/possibilité de choix 1/ le marché 1/ Eléments de définition Exemples de marchés : marché du prêt à porter (luxe, sport, fast fashion...), photographie, automobile, loisir, alimentaire, de logiciel comptable, de la beauté, des seniors, des vols low cost... Un marché est là où se rencontre l'offre et de la demande. Peut-être aussi définit par la destination du produit, de la nature physique du produit, de la périodicité (saisonnier), degré de développement du marché, étendue géographique. Def = ensemble de produits jugés substituables pour des situations d'usage données et par un ensemble de consommateurs pour lesquels ces usages sont pertinents. Les 4 O (Object, Occupants, Occasions, Objectifs) peuvent aider à définir le marché. Ex = Objet : vêtement pour enfants, Occupants : fabricants, distributeurs, vente ligne, seconde main, Occasion : utilisation quotidienne mais spécialisation possible, Objectif : se vêtir, être comme les autres, occasion spéciale, garder les vêtement sur le long termes. Les outils d'analyse : Sont nombreux. Sont issus de la stratégie d'entreprise (management) ou du marketing stratégique. Portée entreprise, produits, marché, consommateurs. 2/ Les outils d'analyse A/ SWOT Cas Futuroscope Introduction : Le parc du Futuroscope, dédié aux technologies du futur et de l'image. Il constitue le 2^ème^ parc de loisirs en France. Après une période difficile, marqué par une importante baisse de la fréquentation, le parc a attiré 1.6 millions de visiteurs en 2017. +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Forces | Faiblesses | +===================================+===================================+ | Liées aux performances | Liées aux performances | | | | | - 2^ème^ parc à thème en France | - Difficultés importantes entre | | (voir détails) | 11999 et 2002 suivies d'un | | | risque de fermeture | | - Mise en place d'un plan de | | | réduction des coûts | - Fréquentation irrégulière | | | durant toute l'année | | - Satisfaction et fidélité de | | | la clientèle | - Clientèle principalement | | | française | | - Augmentation des séjours sur | | | 2 jours | Liées aux ressources | | | | | Liées aux ressources | - Ressources limitées | | | | | - Thématique originale | - Changement d'actionnaire | | | majoritaire | | Liées à la notoriété et l'image | | | | Liées à la notoriété et l'image | | - Notoriété importante | | | | - Image peu favorable suite aux | | Liées au marketing mix | pertes significatives | | | enregistrées et aux risque de | | - Evolution de l'offre | fermeture | | | | | - Tarifs d'entrée intéressant | Liées au marketing mix | | (par rapport à Disneyland | | | Paris et Astérix) | - Eloignement géographique des | | | grandes agglomérations | | - Offres forfaitaires | | | (transport, hébergement) | | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Tableau 1 : représente le diagnostic interne : il ressence les principales forces et faiblesse du Futuroscope Tableau 2 : représente le diagnostic externe : il ressence les principales opportunités et menaces du Futuroscope +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Opportunités | Menaces | +===================================+===================================+ | Liées aux macro-environnement | Liées aux macro-environnement | | | | | - Augmentation du temps libre | - Environnement économique | | | | | Liées aux micro-environnement | Liées aux micro-environnement | | | | | - La France constitue le 1^er^ | - Maturité des marché des parcs | | marché des parcs de loisirs | de loisirs | | en Europe | | | | - Marché très concurrentiel | | - Evolution du comportement du | | | consommateur | - Saisonnalité de la demande | | | | | | - Exigences grandissantes des | | | clients | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Conclusion : L'analyse montre que la situation du Futuroscope parait favorable, bien que fragile. En effet grâce au renouvellement important de l'offre, le parc à réussit à accroitre son CA et à renouer avec les bénéfices. La situation reste néanmoins fragile dans la mesure ou la hausse de fréquentation reste limitée et ou le marché des parcs de loisir est arrivé à maturité. En effet, il s'agit d'un marché concurrentiel ou le nombre de parcs et de nouvelles attractions ne cesse d'augmenter. Parallèlement, on peut remarquer que le consommateur est devenu plus exigeant et plus difficile à fidéliser. Le choix d'une stratégie marketing appropriée et originale parait dès lors déterminant. B/ 5 forces de porter C/ PESTEL  3/ Unités d'analyse et concepts clés **Optique demande** (consommateur) - *Nombre d'individus consommateurs* - *Nombre de consommateurs potentiels* - *Analyse possible par segments (ex : marché du transport de personnes par rail : voyageurs d'affaires, grands voyageurs, séniors, - de 25 ans...)* **Optique offre** (produit) - *Quantité de biens consommés sur une période* - *CA (en volume, en valeur), par marque, par catégories de produits...* **Concepts clés** - *Marché potentiel* --------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------- Clients actuels de la concurrence Non consommateurs absolus (impossibilité de consommer un P/S) Clients actuel de l'entreprise Non consommateurs relatifs (consomme pas mais peut le devenir) --------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------- Non consommateurs absolus : lié à des raisons physiques, économiques ou sociales - *Part de marché* Elle exprime la place de l'entreprise sur un marché OU par rapport au leader du marché (PM « absolue » ou « relative ») Elle se calcule : En volume (quantités) dite relative = Quantités vendues de l'entreprise / Quantités vendues sur le marché (ou par le leader) OU En valeur (monétaire) dite absolue = CA de l'entreprise / CA total du marché (ou CA du leader) Exercice parts de marché 1 650 000 Notre entreprise A Concurrent B Concurrent C Concurrent D Totaux -------------------------- -------------------- -------------- -------------- -------------- ----------- CA 1 500 000 300 000 1 250 000 100 000 3 150 000 Part de marché en valeur 47.6 % 9.52 % 39.68 % 3.17 % 100 % Prix unitaire 1 1.5 1.25 2 Quantités vendues 1 500 000 200 000 1 000 000 50 000 2 750 000 Part de marché en volume 54.55 % 7.27 % 36.36 % 1.82 % 100 % - *Taux de pénétration* C'est en fait la part de marché des utilisateurs (optique inversée) On se demande : Combien de consommateurs potentiel sont déjà clients ? C'est le pourcentage d'individus qui ont acheté au moins une fois au cours d'une période donnée. Nombre utilisateurs / marché potentiel Quels sont les limites et l'intérêt de cet élément ? 2/ Segmentation, ciblage, positionnement **Segmentation =** On découpe le marché en groupe homogène et hétérogène, en fonction de différents critères, avec pour objectif de déterminer sa cible. Ex de critère de segmentation : variables socio-démographique, de comportement, d'avantage recherchés, d'usage du produit etc. C'est une méthode. - *Critère de segmentation :* situation d'achat ou de consommation, comportement et attitude à l'égard du produit, personnalité et style de vie, démographiques, géographiques, socio-économique - *Segmentation réussie :* homogénéité, mesurabilité, substantialité (rentable), durabilité, accessibilité **Ciblage =** Choisir le ou les segments pour qu'ils correspondent à notre offre, à l'image qu'on veut avoir. On choisit une cible particulière qu'on souhaite satisfaire. C'est un choix stratégique **Positionnement =** C'est l'image qu'on veut occuper dans l'esprit des consommateurs. C'est un choix stratégique en lien avec le ciblage. Il peut y avoir une différence entre positionnement voulu et perçu. Le but c'est l'identification et la différentiation. Carte perceptuelle sur les dentifrices : Score \* importance = 1\*3 = donne un score pondéré Une image contenant texte, Police, diagramme, ligne Description générée automatiquement Une image contenant texte, capture d'écran, diagramme, ligne Description générée automatiquement 3/ Marketing mix : les décisions opérationnelles Les dimensions du produit : - Concept - Aspects techniques - Design - Avantage produit - Packaging Tous ces éléments sont importants pour définir le produit global. a. Concept (idée centrale du produit, attente essentielle du client, plutôt stable. Se rapproche du positionnement) b. Qualités techniques (éléments de base correspondent aux besoins et désirs des consommateurs permettant de soutenir la concurrence. Caractéristique) c. Design et identité sensorielle (double souci de fonctionnalité (ergonomie) et d'esthétique) d. Avantage produit (avantage notoire par rapport aux produits concurrents, caractéristique distinctive du concept, de la formule, des performances, de l'identité sensorielle) e. Packaging (Fonction de protection, de conservation, de transport et de stockage, doit être un vecteur de qualité. Fonction marketing : la marque doit être lisible, les couleurs et les formes adaptées, les consommateur doit voir une identité) Analyse des produits de l'entreprise : ***Plusieurs formes d'analyses possibles :*** - Par type de produit (produits leaders, d'appel, d'image) - Par le CA (loi des 20/80), par la rentabilité (matrice BCG, AD little) - Par l'âge des produits (tenir compte des 2 cycles de vie = marché \* produit) ***Quel intérêt :*** - Evaluer la situation de l'entreprise - Envisager des actions : investir, se désengager, élaguer la gamme, segmenter davantage, etc. Savoir quel décision prendre sur les produits. La gamme de produit Largeur = nombre de catégorie / ligne de produit qui existe et qui est offerte au consommateur. (Ex = Renauld (Twingo, Kangoo, Clio, Capture...)) Profondeur = nombre de produits différents à l'intérieur d'une catégorie / ligne (Ex = Renauld Clio (+ de 10 versions, variation sur le nombre de portes etc.)) Longueur = nombre totale de produits de la gamme, la somme des produits de toutes les lignes ***Le choix de la longueur et de la structure de la gamme :*** - [Dépend de l'entreprise et du marché] - [Toute gamme devrait comprendre] (des produits d'appel, des produits leaders, des produits tactiques, des produits en phase de conception, des produits dans toutes les phases du cycle de vie) ***Stratégies de gamme :*** - Extension verticale (développer ou racheter des marques à niveau de gamme inférieur ou supérieur à la sienne) - Extension horizontale (développer ou racheter des marques à niveau de gamme identique à la sienne) - Élagage (se séparer d'une marque en la supprimant ou la revendant) - Modernisation (les produits de la gamme ne répondent plus aux attentes alors on modernise le produit et l'image qu'il a) - Différenciation (extension de marque : développer des produits qui ne sont pas des produits que la marque réalise généralement. Ex = Bic qui créer des parfums) Risques extension verticale = contre-attaque des concurrents, dilution de l'image de marque, image de l'entreprise pas adaptée, cannibalisation...) Avantages et inconvénients d'une gamme courte : Meilleur concentration des actions marketing Limitation des coûts de stockages Formation des vendeurs facilitée Vulnérabilité plus grande vis-à-vis de ses concurrents Risque accru d'obsolescence Avantages et inconvénients d'une gamme longue : Vice et versa La marque [Marque =] nom / terme / signe / symbole / dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. ***Concept peut se décliner comme :*** - Un ensemble d'attributs - Un ensemble d'avantages ou de bénéfices clients - Un ensemble de valeurs - Une culture - Une personnalité - Un profil d'utilisateur ***5 fonctions essentielles de la marque pour le consommateur :*** - Fonction pratique (identification, repérage, ré achat simplifié) - Fonction de garantie (associée à un rapport qualité / prix, assurance du niveau de qualité) - Fonction expressive (appartenance ou rejet vis-à-vis d'un groupe de référence, mise en valeur du soi, originalité, personnalité, conformisme) - Fonction hédonique (plaisir associé à l'achat de certaines marques) - Fonction distinctive (des autres produits similaires) ***2 fonctions essentielles pour le producteur / l'entreprise :*** - Fonction de positionnement (différentiation et positionnement par rapport aux concurrents) - Fonction de capitalisation (ancienneté, notoriété, renommée procurent une valeur importante à l'entreprise. La marque fait partie du patrimoine de la société et peut se négocier à des tarifs conséquent.) ***Les différents types de marque :*** - Marque produit (nom, logo, tout signe distinctif qui permet d'identifier un produit et un seul. Peuvent devenir des branduits. - Marque gamme (regroupement homogène de produits avec une même promesse. Ex = petit marseillais, promesse de naturalité et de savoir-faire pour tous les produits de la gamme.) - Marque ombrelle (regroupement hétérogène de produits bénéficiant de promesses spécifiques sous une même marque, chaque gamme peut avoir une promesse différente) - Marque caution (affectée à plusieurs gammes de produits. Vient en complément d'autre marque pour donner une garantie supplémentaire. Ils ont des promesses distinctes les uns des autres. Ex = Nestlé : Nesquik, Nescafé, Nespresso) ***Nom de marque / critères de choix du nom de marque :*** - Facilité de prononciation (à l'international aussi) - Déclinable - Evocateur - Attention à la signification des noms dans le jargon ou dans des pays visés par l'exportation - Mémorisation - Non déposé - Attention aux noms proches dans le secteurs d'activité Examen = QCM (1 bonne réponses mais précisé si plusieurs) 1 point par question juste, - 0.5 si réponse fausse mais 0 si pas réponse. Porte sur ensemble du cours et sur la partie sur la consommation de vin en France. 4/ La politique de communication L'entreprise est un agent de communication Elle doit gérer les informations qui émanent d'elle. Elle s'adresse autant au consommateur final qu'à ses distributeurs, ses fournisseurs et qu'à ses actionnaires, à ses partenaires, salariés, etc. Elle doit décider : Quoi dire A qui le dire A quelle fréquence le dire Théorie de la communication  Une image contenant texte, logo, Graphique, Police Description générée automatiquement Objectif de la communication Qu'attend-t-on de la cible ? Quelle réponse ? En général, on cherche à obtenir une réponse d'ordre cognitif, affectif ou conatif Modèles décrivant les réponses des individus à une campagne de communication : AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) La hiérarchie des effets L'adoption des innovations, etc. Le modèle de la hiérarchie des effets  Etapes d'une action de communication Une image contenant texte, Police, capture d'écran, logo Description générée automatiquement Le budget de la communication Il s'agit de définir le montant global à investir. Il existe différentes méthodes de détermination. - Ressources disponibles - \% du CA - Alignement sur la concurrence - Selon les objectifs et les moyens Communication média et hors média  Définition du mix communication Une image contenant texte, Police, capture d'écran Description générée automatiquement 5 / La politique de prix Un prix = c'est l'expression d'un coût, mais aussi d'une marge (logique comptable). C'est un indicateur de qualité. C'est un moyen de ciblage. C'est un moyen de conquérir un marché et des parts de marché. Quand agir sur le prix - Lancement d'un produit nouveau - Changement de phase dans le cycle de vie du produit - Évolution du contexte économique - Introduction d'un produit sur un marché nouveau - Renforcement d'une gamme existante - Distribution d'un produit existant par un nouveau canal - Modification du prix par la concurrence - Modification du coût de revient du produit Schématiquement, 4 stratégies : 1. **L'écrémage** (Leader en qualité) Cette stratégie consiste à fixer un prix initial élevé pour un produit ou service, visant à attirer une clientèle prête à payer pour de la haute qualité, de l\'innovation, ou des caractéristiques exclusives. 2. **La pénétration du marché** (maximisation des parts de marché) Ici, l\'objectif est de proposer des prix très compétitifs (souvent bas) pour attirer un maximum de consommateurs et s\'imposer rapidement sur un marché. 3. **La maximisation du profit** (la plus courante) : calcul du prix qui maximise le profit. Cette stratégie consiste à fixer un prix qui génère le maximum de profit, en équilibrant le volume des ventes et la marge par unité vendue. 4. **Une stratégie d'image** (Élitiste) L\'idée est de positionner le produit ou service comme un symbole de prestige ou de luxe, souvent en maintenant des prix élevés pour renforcer cette perception. Les charges fixes et les charges variables Toute entreprise a des charges fixes et variables. En quoi sont-elles différentes ? Les charges fixes ou structurelles Quel que soit le niveau de l'activité de l'entreprise, ses charges fixes ne varient pas. Elles sont récurrentes et doivent être réglées à échéance connue d'avance même si elle réalise une perte. Les salaires, l'assurance, le loyer, les impôts en font partie. Les charges variables ou opérationnelles Elles sont directement issues du processus de fabrication du produit ou de la réalisation de la prestation de service. Ce sont par exemple les achats de marchandises, de matières premières, les frais de transports, de consommation d'énergie, les coûts de sous-traitance, le commissionnement versé sur les ventes, etc. Ainsi, plus l'entreprise génère du CA, plus les charges variables seront élevées. Elles fluctuent en fonction du volume d'activité de l'entreprise. Les différents types de coûts - **Les coûts fixes :** ne varient pas en fonction du CA ou des quantités produites. - **Les coûts variables :** Varient en fonction du volume d'activité - **Le coût total :** Est égal aux coûts fixes + coûts variables, pour un niveau de production donné - **Le coût moyen :** Coût total / nombre d'unités produites - **Le coût marginal :** Coût de l'unité supplémentaire produite La marge sur coût variable **Marge sur coût variable unitaire** Elle représente ce que rapporte à l'entreprise la vente d'un produit ou d'un service après déduction de ses charges variables. Autrement dit, c'est l'argent qui lui reste pour payer ses charges fixes. Elle permet de savoir si le produit ou le service est performant ou si une sous-traitance est préférable. = CA - Charges variables unitaires **Taux de marge sur coût variable** La marge sur coût variable peut s'exprimer en pourcentage de chiffre d'affaires : il s'agit du taux de marge sur coût variable. = Marge sur coût variable / CA x 100 Détermination du seuil de rentabilité et du point mort **SdR = coûts fixe / Tx de marge sur coût variable unitaire** **Seuil de rentabilité = Charges fixes / (CA - CV)/CA** **Point mort : (SdR / CA) x 360** **Il s'exprime en nombre de jours nécessaires pour être rentable**  Conclu seuil de rentabilité = Dans le cadre de la création ou de la reprise d'une entreprise, l'analyse du seuil de rentabilité est indispensable. Il l'est tout autant pour le développement et le pilotage de l'activité de sa société au quotidien. Permettant de définir les objectifs à atteindre, il **assure la mise en place d'une stratégie adéquate** pour y parvenir et des prises de décisions éclairées. Il faut cependant noter qu'il n'est pas prédicteur de la demande et ignore la concurrence. De plus, **il dépend de données parfois difficiles à établir.** En effet la séparation de ce qui relève des charges fixes et variables n'est pas toujours évidente à réaliser. Détermination du prix au « coût + marge » Un fabricant de casseroles, dont les CV s'élèvent à 10 € pièce et les CF à 300 000 €. Le volume de vente prévisionnel s'élève à 50 000 unités. [Coût unitaire =] ? 300 000 + 10\*50 000 = 800 000 800 000/50 000 = 16 euros [Le fabricant souhaite une marge de 20%, quel prix appliquera-t-il ?] : Coût unitaire / (1- % marge souhaitée) = 16 / (1-0,2) = 20 €. **Le taux de marge =** correspond à la différence entre la marge et le prix d'achat. **Le taux de marque =** quant à lui désigne le rapport entre marge et prix de vente. La détermination du prix en fonction de la demande Les prix peuvent ainsi se baser sur les coûts, mais il est important de prendre en considération les prix et les stratégies de la concurrence, ainsi que la demande. Cette prise en compte se fait notamment par : l'étude du prix de référence l'étude du prix psychologique l'étude de l'élasticité de la demande par rapport au prix **[Prix psychologique =]** On détermine le prix psychologique pour un produit en le présentant aux consommateurs et en leur posant 2 questions : -- - Q1 : En-dessous de quel prix estimez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? - Q2 : Au-dessus de quel prix jugez-vous que ce produit soit trop cher ? On obtient ainsi un tableau récapitulant le nombre de réponses pour chaque prix proposé, sur lesquelles on calcule les % et % cumulés de réponses. Cela permet de voir à quel prix on a le plus de consommateurs potentiels. Il faut ensuite réfléchir à la stratégie à adopter : pénétration ou maximisation du profit (ne correspond pas forcément au même niveau de prix.) **[L'élasticité de la demande =]** L'élasticité prix est un indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la demande face à une variation du prix. L'élasticité prix est normalement négative car la demande ou consommation baisse lorsqu'un prix augmente. Une élasticité supérieure à - 1 indique une forte sensibilité au prix. L'élasticité prix est un élément très important à prendre en compte dans le cadre de la politique de prix. e = % modification de la demande / % modification du prix. - Si un fort écart de prix se traduit par une faible modification de la demande, celle-ci est dite « peu élastique. » - Si un faible écart de prix se traduit par une forte modification de la demande, celle-ci est dite « très élastique. » - Si e = - 1, la demande diminue ou augmente dans les mêmes proportions que le prix, le revenu total ne change pas. - Si e \> 1 (en valeur absolue), la variation de la demande est plus que proportionnelle à la variation de prix. Attention à l'élasticité à court et long terme En général, la demande est élastique (varie plus que la modification de prix) quand : - Le produit représente un budget annuel important - Il y a de nombreuses marques concurrentes - Quand les prix de ces marques sont proches - Quand il y a peu de publicité 6 / La politique de distribution **Canal de distribution =** moyen utilisé pour déplacer le produit. Agents de distribution. **Circuit de distribution =** comprend l'ensemble du circuit. Transfert successif du produit entre producteur et consommateur final. Pourquoi avoir un intermédiaire Manque de ressources pour vendre en direct Infaisabilité commerciale Rentabilité insuffisante Métier des distributeurs Limite le nombre de contacts et de transactions Stratégies PUSH and PULL **PUSH =** La stratégie de push marketing consiste à **pousser le produit directement vers le consommateur.** La méthode peut se faire de manière directe ou passer par le biais d\'un canal de distribution. Le but pour une marque est de se faire connaître, alors que les consommateurs ne recherchent pas activement les produits ou services proposés. Un **message publicitaire est donc envoyé directement au prospect, sans que ce dernier l'ait sollicité.** **PULL =** Il s\'agit donc de \"tirer\" le client vers le produit ou service de votre marque. Pour cela, il convient de mettre en place une stratégie de communication publicitaire avec des médias de masse pour augmenter la notoriété de la marque. L\'enjeu pour l\'entreprise est de raviver un besoin ou un souhait du consommateur. Ce dernier **viendra ensuite acheter le produit** concerné. C'est **lui qui vient aux produits** et/ou services, et non l'inverse ! Types de distribution Distribution sélective : quelques points de vente soigneusement sélectionnés, pour ne pas disperser les efforts, sauvegarder l'image de marque, une meilleure relation avec les points de vente (plus « choyés ») : DONC couverture satisfaisante, bon contrôle et coût inférieur à une distribution intensive. Distribution exclusive : possibilité d'accord de « vente exclusive », le revendeur s'engageant à ne pas vendre de produits directement concurrents : meilleur effort de vente, image de prestige, qui autorise un prix élevé, très bon contrôle des intermédiaires. Distribution intensive : en général pour les produits de grande consommation. On cherche la couverture maximum du marché, la plus grande visibilité et disponibilité : peut-être chère, peu de contrôle sur les intermédiaires, difficulté pour gérer tout le réseau. Omnicanal : une tendance Répond aux besoins actuels des clients. Nécessite une réflexion en termes de parcours client, d'expérience client. Optimisation des réseaux, points de contact multiples et interdépendants.