Marketing Fondamental & Opérationnel - Cours PDF

# Marketing fondamental & opérationnel "Science sans conscience n'est que ruine de l'âme" - Rabelais Pr. S. BOUTAHRA ## Partie 1: Marketing fondamental ### Introduction : Naissance et évolution du concept marketing – les optiques marketing - Section 1: les besoins - Section 2: le comportement d'...

# Marketing fondamental & opérationnel "Science sans conscience n'est que ruine de l'âme" - Rabelais Pr. S. BOUTAHRA ## Partie 1: Marketing fondamental ### Introduction : Naissance et évolution du concept marketing – les optiques marketing - Section 1: les besoins - Section 2: le comportement d'achat - Section 3: la consommaction - Section 4: le marché et son environnement - Section 5: la segmentation The image accompanying this section shows a diagram with the word "marketing" in the centre. Surrounding the word are other words such as "analysis", "plan", "market", "sales", "budget", "brand" ### 1- naissance et évolution du concept de marketing #### Optique: Produit - La primauté de l'offre - 19ème siècle et début 20ème: D > O - Biens et services sont de 1ère nécessité - Le souci de l'entreprise: produire plus - La vente est systématique #### Optique :Vente - La primauté de la Demande - Peu à peu, généralisation de la production de masse - Naissance de la société d'abondance - Consommateur très sollicité - Difficulté de l'E/se: la vente #### Optique Marketing - La primauté du besoin - Depuis les années 70, acheteurs mieux informés - Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits - Place prépondérante du marketing #### Optique Marketing sociétal - La primauté de la citoyenneté - Depuis les années 90, acheteurs exigeants - Entreprise cherche à anticiper les besoins explicites et implicites du consommateur - Entreprise se soucie de l'environnement dans lequel vit le consommateur - Place prépondérante de l'environnement et de l'écologie ### 2- Définition Le marketing est tout à la fois un état d'esprit, une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent au travers d'une offre, de satisfaire les besoins des consommateurs d'une façon rentable pour l'entreprise. Le marketing, c'est d'abord une démarche créative, fondée sur trois principes forts : - L'adéquation au marché. - La cohérence des éléments de l'offre. - Le réalisme économique. ...actuellement, le marketing tend vers - la notion de « Relation Client » en induisant la durée. - Et vers la notion d'Intelligence Marketing: étude des clients et de leurs environnements Ainsi une définition actualisée du marketing pourrait être: « L'orientation du système de gestion de l'entreprise visant la satisfaction des besoins du client au travers d'une offre ciblée dans le cadre d'une relation durable et rentable pour l'entreprise ». ### 2- Définition #### Démarche du marketing - Détecter les besoins - Agir - Contrôler The image accompanying this section shows a decision-making process, with two boxes at the top, "Detect needs?" and "Action". The bottom two boxes are"Define a general policy and strategic choices" and "Control". The left and right boxes are connected by a downward line, with an arrow pointing towards the lower box on the right. * Marketing stratégique * Marketing opérationnel ### 3- Domaines concernés par le marketing Initialement le marketing concerne : - le commerce et la grande distribution Aujourd'hui le marketing concerne également: - Marketing des services (banque, assurance, hôtellerie, tourisme, etc...) - Marketing industriel ou business to business (B2B) - Métamarketing ou Marketing des organisations non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales) ## Section 1- Les besoins The image accompanying this section shows boxes with the word "BESOIN" repeated in each of the boxes, with different words written across the top of each box, these words are "Identifier", "Chiffrer", "Rédiger", "Valider", "BESOIN", "BESOIN" ### 1- Définition Selon Kotler, « un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine » Lorsque l'individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d'un produit ou un service The image accompanying this section shows two boxes with an arrow pointing from the left box to the right. The left box contains the two words "Besoin" followed beneath it by the words "Se vêtir". The right box contains the two words "Désirs" followed beneath it by the single word "veste" ### 2- Caractéristiques - Le besoin est inné (ex : la soif) - Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social : un club; une association; une secte) - Les besoins évoluent (ex : les voitures) - Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire La phase de connaissance en MKT Stratégique Les nuances !! attention Besoin: reflète un manque, une insatisfaction, Désir = moyen de satisfaire un besoin qui créé une tension et qui se traduit par l'intention d'achat, • La demande : c'est la somme des besoins des consommateurs Le marketing ne crée pas le besoin Le marketing stimule le désir Le stimulus: force qui pousse l'individu à agir pour réduire l'état de tension et par conséquent à passer à l'acte d'achat: Motivation ### 3- Classification #### Selon l'origine des besoins The image accompanying this section shows two boxes with an arrow pointing from the left box to the right. The left box contains the single word "BESOINS" followed beneath it by the word "Biologiques" and then a list of explanations underneath it. The right box contains the single word "BESOINS" followed beneath it by the word "Psychologiques" and then a list of explanations underneath it. - Biologiques, innés, naturels ou physiques - Nécessaires au bon équilibre physique de l'individu - Ex: manger, faire du sport - Psychologiques - Nécessaires au bon équilibre mental de l'individu - Ex: lire, écouter de la musique #### Selon A. Maslow The image accompanying this section shows a pyramid with a rectangle at the top and five levels below it. The words in the rectangles are "de Réalisation de soi", "d'Estime", "d'Appartenance", "de Sécurité", "Physiologiques" ### Exercice identifier les besoins des catégories suivantes : - Enfant de 10 ans - Etudiant universitaire - Femme au foyer ## Section 2- le comportement consommateur "Si j'ai acheté cette Ferrari rouge, qui roule a 350 km/h, c'est parce qu'elle consomme peu, qu'il dispose d'airbags et d'ABS, et c'est tout. Non, non pas pour frimer!" ### 1- Définition du concept Le comportement d'achat du consommateur est l'ensemble des actes directement liés à la décision d'achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d'achat et la déclenchent ### 2- le processus de prise de décision #### Les catégories d'achat The table accompanying this section lists the categories of purchase: | Categories of Purchase | Achat routinier | Achat réfléchi | Achat complexe | |---|---|---|---| | Examples | Alimentation | Meubles | Automobile | | Temps consacré | Très faible | Elevé | Très élevé | | Fréquence d'achat | Forte | Faible | Faible | | Prix | Faible | Elevé | Elevé | | Rôle de la PLV | Très forte | Moyenne | Faible | | Rôle du distributeur | Faible | Elevé | Très élevé | | Type de bien | Bien banal | Bien irrégulier | Bien spécifique | #### Les différents intervenants / Acteurs The table accompanying this section lists the different actors involved in the purchase process: | Actors | Particuliers | Industrials | |---|---|---| | | Le consommateur | L'utilisateur | | | L'acheteur | Le décideurs | | | Le prescripteur | L'acheteur | | | Le leader d'opinion | Le prescripteur | | | Le conseiller | Le conseiller | | | La rumeur | Les informateurs | ### 2- Le processus de prise de décision #### Les différentes phases du processus d'achat The image accompanying this section shows a decision-making process with five boxes. The boxes contain "Prise de conscience d'un besoin, "Comportement d'Achat", "Recherche d'informations", "Choix et décision d'achat", "Définition de critère d'évaluation", "Evaluation", "Comportement Post achat." ### 3- Les facteurs explicatifs The image accompanying this section shows a diagram with three main boxes. It is a decision-making process. One box is called "Motivations" and the two boxes on either side of it are called "Facteurs Personnels" and "Facteurs d'environnement". #### Motivations The image accompanying this section shows a diagram with three boxes. The leftmost box is called "hedonisties", the rightmost box "oblatives" and the box in the middle is called "Auto-expressions". There are arrows connecting each box to ensure connectivity. - hédonistes - Basées sur la recherche du plaisir - Ex: pâtisserie - auto expression - Centrées autour du besoin d'exprimer sa personnalité - oblatives - Reposent sur le plaisir d'autrui - Ex: cadeau The image accompanying this section shows a diagram with a box called SONCAS and an arrow pointing to a list of words with the following descriptions: - Sécurité - Orgueil - Nouveauté - Confort - Argent - Sympathie #### Modèles d'analyse des motivations - SONCAS = SONIC2AS - Sécurité: le client ne veut pas prendre le risque, sentiment de crainte. Il cherche un produit qui lui offre un max de sécurité. - Orgueil: le client est vaniteux, il veut posséder le produit à lui seul, il cherche la pièce unique, il déteste le standard. - Nouveauté: le client cherche toujours la nouveauté, il est sensible aux innovations - Confort et commodité: le client cherche l'aspect pratique du produit: moindre effort, simplicité de la mise en marche. - Compétition: le désir d'être le premier, le plus fort, le meilleur. - Imitation: il revient à agir comme les autres afin de prendre moins de risque. - Argent: le client cherche à gagner plus, ou à économiser. - Sympathie: être sympathique avec son client, déclenche une attitude bienveillante qui contribue souvent à la décision. Le client qui aime veut se sentir aimé. #### 3-2 les freins The image accompanying this section shows a diagram with three boxes. The leftmost box is called "Risques", the rightmost box "Peurs" and the box in the middle is called "Inhibitions". There are arrows connecting each box to ensure connectivity. - risques - Incertitudes qui affectent l'achat - Ex: achat d'un produit de mauvaise qualité - inhibitions - Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard - Ex: image négative d'une cuisinière qui achète des plats cuisinés - peurs - Difficultés réelles ou imaginaires - Ex: achat d'un vélo après un accident #### 3-3 Les facteurs personnels The table accompanying this section lists the different factors of a personality: | Characteristics socio-éco | Explanation | |---|---|---| | Personnalité | Caractère, caractéristiques personnelles | | Expérience | Situations antérieures vécues | | Perception | Interprétation personnelle des informations | | Attitudes | Prédispositions mentales favorables on non - Cognitives - croyances basées sur des intellect objectives disponibles - Affective - sentiments éprouvés à l'égard du produit - Conative-composante du comportement qui exprime la tendance à agir | | Style de vie | Centres d'intérêts: généraux (oroyances) et relatifs au produit (avantages recherchés)| | Valeurs | Opinions: idées sur l'environnement, degré d'adhésion à des normes culturelles | #### 3-4 Les facteurs d'environnement The image accompanying this section shows a diagram which is a circle within another circle. Inside both circles are the words "Primary" and "Secondary" which are surrounded by explanations of the meaning of each of these words. Outside the diagram, there are the words "De Référence" and "influence croissante la femme". - Les groupes sociaux - Primaire - Famille, relations, amis, voisins - Secondaire - Clubs, associations etc... - De Référence - Auquel l'individu se réfère, modèles - influence croissante la femme - Dominées par la femme The image accompanying this section shows a diagram with a box which is labelled "La Famille" and this box is within a larger box. The larger box has a number of items associated with it, these are: "PDTS D'ENTRETIEN, "VETEMENTS ENTS", "VETEMENTS FEMME", "ALIMENTATION COURANTE", "COSMETIQUES", "MOBILIER", "ELECTROMÉNAGER", "SORTIES", "VACANCES", "RESIDENCE", "VETEMENTS MARI", "EPARGNE", "TV", "HIFI", "VOITURE", "ASSURANCES". Arrows connected to this main box indicate the direction of influence, these words are "variés", "autonomes" and "dominées par le mari". - Les classes sociales - Groupes d'individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables - Aisées: A - Moyennes supérieures: B - Moyennes inférieures: C - Modestes: D - La culture - Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société ## Section 3- La Consommaction ### 1- Le mouvement consumériste The image accompanying this section shows a man with a black and white barcode on his chest. There is an arrow above his head pointing towards the barcode - Historique: - Le mouvement consumériste marocain est un mouvement très jeune, la première association ayant été créée en 1993. - Aujourd'hui, les pouvoirs publics sont convaincus de la nécessité de l'implication de la société civile pour le succès de toute action touchant les intérêts du consommateur. - Le rôle de ces associations est particulièrement important dans la sensibilisation, l'éducation et la représentation du consommateur et constituent aussi un élément fondateur pour la mise en place de nouvelles règles du marché qui orientent la concurrence vers la satisfaction des besoins du consommateur et le respect de ses droits. - Actuellement, il existe plus de 40 associations de protection du consommateur (APC) œuvrant à travers tout le Royaume pour la promotion de la culture consumériste. - AU MAROC - La loi 31.08 - France, 1927, Confédération Générale de la Consommation - Etats-Unis, 1928, Consumer's Research - Grande Bretagne, 1957, Consumer's association ## Section 4 - Le marché et son environnement The image accompanying this section shows an image of three elephants walking in a line, their backs facing the viewer. - La démarche marketing englobe : - La notion de marché. - La connaissance de la concurrence. - L'évaluation de son environnement. ### 4.1 - Notions du marché selon les différentes approches #### • Définitions: #### Approche économique Le marché est la rencontre des offres et des demandes d'un bien, d'un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donné. Cette approche économique montre bien les composantes essentielles d'un marché : un ou plusieurs producteurs (offre) fabrique(nt) un produit destiné à un ou plusieurs consommateurs (demande). #### Approche marketing: La théorie de l'ensemble évoqué lors de l'achat d'un produit par un consommateur, le marché global de ce produit regroupe: - les marques inconnues par ce consommateur, - les marques connues mais qu'il rejette, - les marques connues mais qui le laissent indifférent, - et enfin les marques évoquées par lui comme potentiellement intéressantes pour son achat. ### Exemple Jaguar ou Bentley ne feront certainement pas partie de l'ensemble évoqué par l'immense majorité des parents pour l'achat d'une automobile à leur enfant. À l'inverse, Renault (Twingo), Peugeot (107, 207), Fiat (Punto) et Volkswagen (Polo ou Fox) pourraient en faire fréquemment partie. #### Définition du marché selon l'approche Marketing Pour un consommateur précis et dans des circonstances d'achat données, le marché d'un produit regroupe l'ensemble des marques évoquées par ce consommateur à propos de ce produit. Cette vision du marché est très intéressante en marketing car elle montre bien, par exemple, l'importance du positionnement des marques les unes par rapport aux autres (certaines laissent indifférent, d'autres sont rejetées), et de la communication (certaines marques sont inconnues du consommateur, mais sont peut-être potentiellement intéressantes). ### 4-2 Marché du produit Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d'autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie marketing; D'où la notion du couple Produit - Marché The image accompanying this section shows two boxes. The left box is labelled "Volume des ventes effectif d'une catégorie de produits" and the right box is labelled "Marché potentiel". The boxes are connected by an arrow which is labelled "Volume que pourrait atteindre les ventes d'une catégorie de produits". Below this diagram are two boxes which are labelled "Non consommateurs absolus" and "Marché potentiel", below these boxes are "Non consommateurs relatifs" and "Marché réel" and the bottom boxes are "Consommateurs réels" and "Marché reel." A series of arrows link the boxes together. ### 4-3- Structures relatives à la demande #### La Demande = La clientèle Les consommateurs, les collectivités, l'Etat, les entreprises, les distributeurs The table accompanying this section lists the different structures associated with the "La Demande" or customer base: | Characteristics | Examples | |---|---|---| | Monopsone | LES FORCES ARMÉES ROYALES; la RAM | | Oligopsone | Utilisateurs des groupes éléctrogènes | | Concurrence | Habillement, produits alimentaires | ### 4-4- Structures relatives à l'offre •L'offre est assurée par l'ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur The table accompanying this section lists the different structures associated with the offer: | Characteristics | Examples | |---|---|---| | Monopole | L'ONCF, ONEE | | Oligopole | mobilier de bureau | | Concurrence | Habillement, alimentaire | ### 4-5 Structure relative à la distribution Les distributeurs assurent la disponibilité des produits en les acheminant du producteur vers le consommateur et en assumant les contraintes de délai, distance, volume, prix, qualité (cf politique de distribution ) ### 4-6 L'entreprise et son environnement The image accompanying this section shows a circle with the letters E/SE in the middle of it. The circle is surrounded by eight other circles which are connected to the main circle through lines. The eight circles are labelled: "Economique", "Demographique", "Technologique", "Social", "Ecologique", "Politique", "Legislatif" ## Section 5 - La segmentation The image accompanying this section shows 4 small stick-like figures arranged in a square, two on the top and two on the bottom. There is an arrow pointing from left to right and another pointing from top to bottom. ### 5-1- Définition Segmenter un marché, c'est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique. The image accompanying this section shows a diagram with three main boxes, a left box, "Consommateurs Besoins hétérogènes", a centre box,"Stratégie marketing" which is divided into two parts"Segmentation du marché" and "Differenciation du produit", and a right box which is labelled "Entreprise Offres différenciées". ### 5-2 - méthodes de découpages en segments The image accompanying this section shows a diagram with three main boxes. The left box is "Evaluation des critères", the centre box is "Choix des critères à priori" and the right box is "classification en segments". The boxes are connected by arrows. #### Méthode de segmentation: C'est une méthode descendante qui consiste à diviser la population en autant de sous-groupes homogènes qu'il y a d'états pour le critère ; Exemples : pour le sexe, 2 groupes : Hommes et Femmes Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments ont des frontières droites #### méthode de typologie: C'est une méthode ascendante qui part des unités sur la base de leurs similarités pour les regrouper en ensembles homogènes. Les segments sont difficilement identifiables, on dit qu'ils ont des frontières floues. The image accompanying this section shows a diagram with two boxes. The left box is "Analyse des caractéristiques des individus" and the right box is "Regroupement homogène des individus". An arrow connects the two boxes. ### 5-2 Avantages et inconvénients des méthodes de découpage en segments The table accompanying this section shows two columns, one for "Segmentation" and one for "Typologie". Within each of these columns are two sub-columns "Avantages" and "Inconvénients". | Method | Avantages | Inconvénients | |---|---|---| | Segmentation | Segments distincts | Nombre restreint de critères | | | Mise en place facile | Risque de non pertinence des critères (critères psycho exclus)| | | Segments mesurables | | | Typologie | Segments très pertinents | Qualité opératoire mauvaise (individus non classables) | | | | Mesurabilité impossible | ### 5-3 - Les critères de segmentation • LES PRINCIPAUX CRITERES Ce sont des variables permettant d'expliquer les différences de comportement observées entre les segments. En théorie, il existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés. On distingue 3 critères 1 - critères socioculturels ou psychographiques 2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques 3 - Les critères de comportement #### 1 - critères socioculturels ou psychographiques Regroupent les critères de personnalité, d'attitude, de motivation et de style de vie. Exemple: des fabricants de tenues de sport ont segmenté le marché des sportifs en: •Amateurs: qui pratiquent le sport occasionnellement •Sportifs de haut niveau: sportifs professionnels. #### • LES PRINCIPAUX CRITERES (suite) #### 2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques The table accompanying this section lists the criteria and examples: | Critères | Examples | |---|---|---| | Démographiques | Confection| | Sexe | Jeux et jouets | | Age | Textile | | Taille | | | Géographiques | Alimentation | | Région | | | Habitat rural/urbain | Loisirs | | Climat | Chauffage | | Socio-économiques | | | Revenu | Bijoux | | CSP | Presse | | Religion | Alimentation | | Niveau d'éducation | Livres | #### A-Les critères de comportement Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances, attitude et expérience de l'individu à l'égard d'un produit. The table accompanying this section lists the criteria and examples: | Critères | Examples | |---|---|---| | Occasion d'achat | Pour un voyage en avion, touristes ou clientèle d'affaire | | Occasion de consommation | Le thé est consommé comme digestif, pendant les fêtes | | Statut d'utilisateur | Pour des espadrilles, utilisation régulière ou occasionnelle | | Avantages recherchés | Pour un dentifrice, protection contre les caries, blancheur des dents etc... | - La pertinence - Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs - Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. - Ex: le sexe pour la confection - La mesurabilité - Pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Ex: les CSP - La discrimination - Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l'intérieur de chaque groupe . Ex: l'âge ### 5-4 Les strategies #### LE CIBLAGE The image accompanying this section shows a rectangle with three boxes within it, these are labelled "1 Produit", "1 Plan Marketing" and "Marché." - Le marketing indifférencié - 1 produit - 1 plan marketing pour tous les segments - Marché Advantages - Économies d'échelles Inconvénients - Risque important: une erreur peut être fatale The image accompanying this section shows a rectangle with three boxes within it, these are labelled "1 Produit", "1 Plan Marketing" and "Marché." - Le marketing concentré - 1 produit - 1 plan marketing pour tout le segment - Marché Advantages - Meilleure connaissance des besoins - Réputation de spécialiste - Spécialisation donc économies - Accessible aux PME Inconvénients - Segment plus faible - Risque important The image accompanying this section shows a rectangle with three boxes within it, these are labelled "1 Produit", "1 Plan Marketing" and "Marché." - Le marketing adapté - 1 produit - 1 plan marketing par segment - Marché Advantages - Plusieurs segments ciblés - Moins de risques Inconvénients - Coûts de modification et de communication plus élevés. The image accompanying this section shows a rectangle with three boxes within it, these are labelled "1 Produit", "1 Plan Marketing" and "Marché." - Le marketing différencié - 1 produit par segment - 1 plan marketing par segment - Marché Advantages - Satisfaction de chaque client - CA espéré plus élevé - Bonne adaptation au besoin - Risques limités pour l'entreprise Inconvénients - Augmentation des coûts. - Bonne identification des segments nécessaire #### • LE POSITIONNEMENT Une fois la stratégie de ciblage est déterminée, l'entreprise doit, pour se distinguer de la concurrence, définir son positionnement. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l'esprit du consommateur ciblé. Il se situe par rapport à la concurrence. Il est analysé à partir de cartes perceptuelles ou mapping. ### 5-4 - Les strategies #### LE POSITIONNEMENT ##### La carte des perceptions The image accompanying this section shows a diagram with a vertical axis labelled "Economie" and a horizontal axis labelled "confort". A series of dots spread across the quadrants of this diagram show the positioning of a number of brands, these brands are: Genesis, Sonata, 508, Elanrta, 308, 2008, 301, Accent, 208, 107. There are different colour squares in the bottom left corner, these are labelled "Gamme Peugeot" and "Gamme Hyundai", #### Principes clés du positionnement Le positionnement d'une marque ou d'une gamme de produit est l'ingrédient le plus subtil du marketing. C'est lui qui conditionne l'ensemble des actions marketing, commerciale et de communication. Se positionner, c'est être le premier dans l'esprit de ses clients. En effet, le positionnement reflète la création de valeur pour les clients, valeur perçue en cohérence avec la valeur attendue. Il est ce qui différencie une offre de celle de ses concurrents. ### 5-4 - Les stratégies #### Caractéristiques d'un positionnement - ✓ durable: il doit pouvoir tenir dans le temps et évoluer avec son marché. Par exemple, un positionnement d'innovation nécessite une réelle volonté de l'entreprise à innover, ainsi que de réelles capacités ; - ✓ crédible: il doit correspondre à une réalité de l'entreprise. La différenciation doit être perçue par le marché. On ne peut pas se prétendre innovant si le marché nous perçoit comme vieillot, ni se prétendre haut de gamme si le marché est déçu de la qualité ; - ✓ clair: il doit pouvoir s'énoncer simplement, par une phrase courte pouvant être reprise en communication. #### La démarche du positionnement On distingue 3 étapes: - ✓ Identification et choix d'un avantage concurrentiel - ✓ Communication sur cet avantage - ✓ Contrôle de l'adéquation du positionnement avec la perception du consommateur ## 4 - Les strategies ### Les stratégies de positionnement The table accompanying this section lists strategies in one column and their characteristics and examples in the two following columns. | Strategie | Characteristics | Example | |---|---|---| | Imitation | L'entreprise occupe la même place qu'un concurrent | Marques de distributeurs (MDD) | | Différenciation | Différencier le produit ou la marque des concurrents - par une action sur une caractéristique du produit - Par une action sur l'image du produit | Produits sans gluten | | Innovation | L'entreprise cherche une nouvelle réponse aux attentes des consommateurs et définit un nouveau produit et donc rénove son mkt mix | Pilot fabrique le stylo à partir des bouteilles d'eau récupérées | ## Partie 2 : Le Marketing opérationnel - Section1: Le produit: - Hiérarchie et classification des produits - Le cycle de vie - La gestion de la gamme - La gestion des marques - Section 2: Le prix - La fixation des prix - Modification des prix - Section 3 : la distribution - Nature des circuits de distribution - La mise en place d'un circuit - La gestion d'un circuit de distribution - Section 4: communication et la promotion - Processus de communication - Gestion de la communication The image accompanying this section shows the word "Marketing Mix" in the centre of the page. There are four circles surrounding it, which are connected to the central circle through lines. The four circles are labelled "Produit", "Prix", "Distribution" and "Communication". The word "Communication" is in a box within a circle, with the word "communication" written below it. # Section 1 : Le Produit The image accompanying this section shows the word "PRODUCT" written in a box made of red lines and a blue border. ### • La notion du produit: « un produit est toute chose qui peut être offerte sur le marché pour y être remarquée, acquise, utilisée ou consommée afin de satisfaire un besoin ou un désir. » Produit = physique, tangible, palpable, matériel # service = intangible, immatériel ### 1-La classification des produits #### • Les niveaux du produit The image accompanying this section shows concentric circles. The innermost circle is labelled "Produit potentiel", the next circle "Services périphériques", the third "Attributs recherchés" and the outermost "Produit générique". #### La hiérarchie des produits The image accompanying this section shows a ladder with six rungs. The rungs are labelled "Famille de Besoins", "Famille de produits", "Catégorie de produits", "Gamme de produits", "Type de produits", "Marque", "Article". ### 2-Le cycle de vie : comprendre la dynamique concurrentielle - Le CDV représente les phases distinctes de l'évolution des ventes d'un produit. L'évaluation et l'analyse régulière du CDV permet de formuler les meilleurs plans marketing - Le CDV prend normalement la forme d'une courbe en « S »qui se divise en 4 principales phases #### Représentation graphique du CDV The image accompanying this section shows a graph. The vertical axis is labelled "Ventes et profits" and the horizontal axis is labelled "Temps". The two curves on this chart represent "Ventes" and "Profits". The bottom axis is marked with "Lancement", "Croissance", "Maturité", "Déclin". #### Les phases du CDV - tion/lancement: démarrage de l'activité, ventes limitées, profits négatifs - ance: volume de vente important, amélioration de la rentabilité, produit accepté par une grande population - brité: ralentissement des ventes, stabilité des profits. - diminution forte des ventes, et des profits. ### Le Mix de produit « Un mix de produits est l'ensemble de gammes de produits et d'articles qu'un producteur propose à sa clientèle. » Il se caractérise par sa largeur, sa longueur, sa profondeur et sa cohérence. Largeur = nombre de gamme Longueur = nombre total d'articles Profondeur = nombre d'articles ou de variantes de chaque produit de la gamme Cohérence= l'intégration des diverses gammes de produits quant à l'utilisation finale, à la production, aux canaux de distribution... ### Exemple: P&G - Soins capillaires - Hygiènes et beauté - Soins du bébé et de l'enfant - Linge et maison - Bucco-dentaire - Alimentation - Nutrition animale - petit éléctro-ménager et piles The table accompanying this section list the different products under the following headings: "Soins et beauté.", "Soins capillaires", "Soins du bébé et du jeune enfant", "Bucco dentaire", "Alimentation". - Soins et beauté - Pantène Pro V - H & S - Always - Herbal Essence - Tampax - Max factor - Gillette - Soins capillaires - Wella Professionnel - Clairol professionnel - Soins du bébé et du jeune enfant - Pampers - Kandoo - Bucco dentaire - Oral B - Parogencyl - Crest - Alimentation - Pringles ### 3-La gestion des gammes de produits « Une gamme de produits est un ensemble de produits étroitement liés entre eux car ils remplissent un rôle semblable, sont distribués par les mêmes canaux et sont vendus aux mêmes groupes de clients dans les mêmes zones de prix » ### Comment analyser une gamme de produits Deux éléments sont forts intéressants: - ⇨Les ventes et les profits de la gamme : connaître le pourcentage des ventes totales et la contribution aux profits de chaque article de la gamme - ➡Le positionnement: évaluer les produits par rapport à la concurrence afin de prendre les décisions adéquates relatives à la gamme, aux produits, aux prix et aux circuits de distributions ainsi que la satisfaction d'une clientèle plus large. ### Extension de la gamme - Extension vers le bas: consiste à ajouter des modèles bas de gamme afin d'attirer les clients au moyen des bas prix (marché de masse) - Extension vers le haut: les entreprises sont attirées par un taux de croissance plus