CM1 Stratégies de marque PDF

CM1 Stratégies de marque Jean Charles ESPY Les fondamentaux de la marque : Livres -> L’idée qui tue ! Nicolas BORDAS / Les présidents Marco de la Fuente Agence VS annonceur -> Quand on bosse en agence, on touche à de tout, et on traite les demandes des clients...

CM1 Stratégies de marque Jean Charles ESPY Les fondamentaux de la marque : Livres -> L’idée qui tue ! Nicolas BORDAS / Les présidents Marco de la Fuente Agence VS annonceur -> Quand on bosse en agence, on touche à de tout, et on traite les demandes des clients et nous sommes capable de passer de l’un à l’autre. Quand nous sommes chez l’annonceur, on L en profondeur et souvent sur le même domaine. Étude de cas marque : Brand consulting Invention-> d’un système de formations pour les entreprises en interne et donc pour faire de l’intra. Au préalable faire un audit -> cad comprendre le mé, l’analyser et le comprendre dans sa diversité, analyser en détail les offres, méthodes, discours, verbatim des acteurs en place sur les mé des formations intra. Bcp d’offres low-cost en e-learning et en auto-formation mais qui sont bien uniquement pour approfondir un savoir mais pas plus. Certaines agences prospectent via des offres de formation, ils proposent donc des formation et ensuite ils gagent des clients. Mais aussi ne pas oublier d’aller regarder chez les concurrents direct. Le but est de savoir ce que nous sommes capables d’apporter en plus par rapport aux autres afin d’être plus attractifs que les autres. L’idée -> faire en sorte que l’offre ne soit jamais à distance mais sur mesure et en présence uniquement sur les métiers du marketing et de la com. Il a envoyé l’article à 800 DRH mais cela n’a rien donné derrière encore. Outband : quand on va chercher des gens pour leurs proposer qqchose qui semblerait les intéresser vs inband : quand les gens viennent avec qqchose de précis et on fait son carnet d’adresse. Sur les mailing tjrs faire des « call to action ». Trouver la bonne stratégie avec les bons moyens et au bon moment. Un peu d’histoire : Edward Bernays -> il est le père du marketing et de la com. Au départ c’est son oncle Freud qui nous parle du subconscient que Edward va mettre cette notion dans le marketing. Il va donc commencer par orienter l’opinion publique avec une affiche célèbre. Les pulsions inconscientes -> c’est le ÇA et nous sommes sous l’inconscient. Les émotions irrationnelles -> avec la théorie de Freud en particulier. Émotions irrationnelles et pulsions inconscientes -> en 1 mois entre les élections et les JO, les Fr sont passées de pulsions et d’émotions négatives, de peurs, de désespoirs, à des émotions positives, de fiertés de joie. Il arrive à transformer la manière de penser les produits, on passe du besoin à l’envie. Nous n’avons pas besoin d’un vêtement nous 1 voulons un vêtement. « L’idée n’est pas que vous avez besoin d’un new vêtement mais que vous vous sentirez mieux avec ce new vêtement », il faut donc s’engager émotionnellement dans l’objet, les choses ne sont pas rationnelles mais elles sont émotionnelles. Il invente -> les relations pub, les relation presse, les études de mé, les premiers slogan pub « les torches de la lib », il a réussit à faire fumer les femmes, et à faire du tabac un symbole de la lib féminine. Le livre -> La Propaganda de E. Bernays, puis Joseph Goebbels, ministre du Reich on va retrouver des extraits du livre là-dedans. Nous faire consommer -> Oui le marketing et la marque ont été inventé pour nous faire consommer. C’est notre modèle éco depuis des siècles. On dépense du temps que nous avons pris pour gagner de l’argent et pas de l’argent simplement, sur des choses superflue. Ajd -> on n’achète plus 2 pdt mais 1 mais qui est plus cher, ce qui nous amène à une forme de déconsommation. Généralités sur les marques : Améliorer la vie des 1D -> La capacités des marques à améliorer la vie des 1D, au-delà de la perf éco où de la capacité d’innovation, sera à terme obsolète pour l’amélioration de la vie des 1D. Ex Dove -> on nous dit que la dif c’est que le pdt est à base de l’huile de coco et que cela fonctionne grâce à ça, mais maintenant la marque ne parle plus de la coco mais de la beauté des femmes au point de faire les packaging en forme de corps. Avant la marque parlait d’elle et là elle parle des F. C’est donc une new manière de faire du profit car ce sont les attentes du consommateur. FVR : triptyque fondateur de la marque : Il ne change jamais, et pour qu’une marque existe on doit y retrouver l’aspect fiable, respectueuse et vraie. Fiable : il doit être en conformité avec la promesse du pdt où du service et garantir une qualité impeccable. Respectueuse : porter simplement sur la façon dont la relation au consommateur est conçue et généré. Elle ne doit pas être mercantille mais aussi humaine. Sinon des organismes comme des ONG s’en saisissent et font des films viraux pour tailler les marques non respectueuses. Vraie : celui qui incarne le plus l’authenticité : « communiquer honnêtement » et « agir avec intégrité ». Le discours de marque va raconter tout ce que va dire la marque et toutes les valeurs de celle-ci avec tous les éléments fondateurs. Plus le discours d’engament est fort comme Biocoop, plus la marque se retrouve tributaire de celle-ci et va devoir les suivre. Patrick Mercier PDG de l’agence Change -> ce sont les marques qui sont connues pour la bienveillance et inversement. On cherche à viser une harmonie entre les employés et l’ent, mais aussi à travers la RSE et va redévelopper sa com interne. La bienveillance commence par la vie dans l’E. 5 étapes clés : 2 1.On ne parle pas de consommateurs mais de communauté d’acheteurs -> on ne veut pas porter des Nike mais des vans, où autre. 2.87% des conso -> pensent qu’une ent doit placer les intérêts sociétaux au même niveau que ses intérêts financiers. Apple en 1984, va dépasser UBM avec une révolution informatique avec des choses simple et de ne pas faire de l’informatique qqchose de complexe, ils ont donné l’informatique à des gens qui n’y comprenaient rien. Il est tout de même primordial de faire attention aux fosses promesses. 3.Les consommateurs souhaitent -> désormais avoir l’impression de faire qqchose de bien lorsqu’ils achètent un pdt où un service. 4.Les consommateurs aiment -> soutenir des marques qui ont un impact positif sur la société. Leclerc vont être les premiers à rendre les sacs plastiques payant sans passer par une loi. 5.90% des consommateurs sont prêt à boycotter -> des marques lorsque celles-ci les déçoivent. 50% l’ont déjà fait durant ces 12 derniers mois. L’engagement des marques : La marque devient porteuse de val -> sociétale parce que les citoyens veulent plus des marques. De vrais storytelling s’installent en cherchant des engagements proches des pdt. Pas tjrs évident ! Des exemples : Une marque marocaine -> MIO et la manière dont elle va faire évoluer le respect féminin des Marocains, on va combattre le machisme des hommes. On va faire du marketing avec un engagement social fort. Par l’émotion on va créer de la préférence de marque. Une marque Américaine -> Patagonia avec la manière dont une marque sportwears devient le porte-parole du commerce responsable. Ils sont la notion des 5R (reduce, repair, reuse, recycle, reimagine). Leur marque est entièrement cohérente et on ne les chopera pas à côté de la plaque où à nous mentir. Une marque Américaine -> BK, ils vont défendre la cause du harcèlement scolaire afin de renvoyer sur un site contre le harcèlement. On va réaliser un film viral avec là une caméra cachée. Chaque année au EU BK va lancer une cause avec un film viral et donc plus promouvoir la cause que la marque BK en elle-même. Une marque Américaine -> Ben & Jerry’s, certaines marques aux UE vont être contre des partis pol et les marques s’engagent pol, en Fr ce n’est pas dans notre culture. Donc face à urgence mondiale -> il faut inventer de new chose. Le consommateur devient donc un consomacteur et de new expériences apparaissent, comme « c’est qui le patron ? » qui laisse le consommateur créer son propre produit et le vendre dans le commerce. La montée de la seconde main -> peu importe le secteur, mais en particulier dans le domaine de la mode, le seconde main est une vrai institution (Vinted, Le bon coin, back market,...) 3