Marketing: Create and Deliver Value PDF

CHAPTER 1: Create and Deliver value =================================== Marketing is first and foremost about satisfying customer needs in a profitable manner Consumer Experience (CX or CEX): CX is the customer's overall assessment of every interaction the customer has experienced with a business...

CHAPTER 1: Create and Deliver value =================================== Marketing is first and foremost about satisfying customer needs in a profitable manner Consumer Experience (CX or CEX): CX is the customer's overall assessment of every interaction the customer has experienced with a business AMA: "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large" Marketing includes many different activities: sales, advertising, involves interaction with other departments like finance, HR, MIS, Operations, Accounting Marketing is also a decision process THE MARKETING MIX (Giải thích: sổ tay) -------------------------------------- A diagram of marketing mix Description automatically generated - Product - Price - Place - Promotion - 4P's Marketing Facilitates Exchange -- Marketing tạo điều kiện cho việc trao đổi --------------------------------------------------------------------------- Exchange occurs when one party gives up something in return for receiving something else ( giao dịch diễn ra khi 1 bên chấp nhận từ bỏ 1 thứ gì đó để nhận lại 1 thứ gì khác ) - Conditions for exchange - At least 2 peoples or organizations must be willing to make a trade - Each must have something the other party wants - Must agree on value of exchange and terms - Each party is free to accept or reject exchange Marketing defines: Value for Customers -------------------------------------- - Marketing concept - Modern marketers practice the marketing concept: identifying and satisfying the needs of of consumers to ensure profitability (Ng tiếp thị ngày nay cần biết cách nhận diện và thoải mãn nhu cầu của người tiêu thụ để đảm bảo lãi) - Marketing concept is complex - This concept requires marketers understand needs, wants, benefits, demand, a market, and a marketplace VALUE FOR CUSTOMERS (Giá trị cho khách hàng) -------------------------------------------- - NEED (Nhu cầu tự nhiên): The recognition of any difference between a consumer's actual and some ideal or desired state - Hiểu nôm na đây là nhu cầu mà ai cũng có. Ví dụ như đói, khát, cần quần áo để mặc. Đây là những nhu cầu mà ai cũng cần, tồn tại trong tiềm thức của tất cả mọi người - WANT (Mong muốn): The desire to satisfy needs in specific ways that are culturally and socially influenced - Đây là mong muốn của khách hàng. Có thể lấy ví dụ như đói hay khát là nhu cầu tự nhiên. Tuy nhiên khi đói, có người sẽ muốn ăn cơm, có người sẽ muốn ăn mì, có người lại muốn ăn pizza, đó là mong muốn riêng của từng người. - BENEFIT: The outcome sought by a customer that motivates buying behavior that satisfies a need or want. - Kết quả mà khách hàng muốn thấy, dẫn đến thúc đẩy hành vi thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn - Demand: Customers' desire for products coupled with the resources needed to obtain them. - Mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm cùng với các nguồn lực cần thiết để đạt được chúng. - Ví dụ: Nhu cầu cho 1 chiếc bmw đẹp bao gồm những người muốn chiếc xe trừ những người không cả khả năng mua hay thuê chiếc xa này - Market: All the customers and potential customers who share a common need that can be sastisfied by a specific product, who have the resources to exchange for it, who are willing to make the exchange, and who have the authority to make the exchange - Thị trường là tất cả những khách hàng hoặc khách hàng tài năng có chung nhu cầu, có chung mong muốn và có thể được thỏa mãn bởi 1 sản phẩm cụ thể nào đó. Họ là những người có khả năng chi trả. - Marketplace: Any location or medium used to conduct an exchange - Bất kì vị trí hoặc địa điểm nào để có thể thực hiện cuộc trao đổi. COLLABORATIVE CONSUMTION ------------------------ - Consumers in the sharing economy increasingly would rather rent than purchase the products they use - Người tiêu dùng trong nền kinh tế thị trường ngày càng thích thuê hơn là mua các sản phẩm - Ví dụ: Đi chung xe như uber - Zipcar cho thuê xe theo giờ - Do vậy, các nhà tiếp thị truyền thống cũng đang tìm cách vẫn dụng xu hướng này. VALUE FOR SOCIETY ----------------- - Có thể tạo ra lợi nhuận và đóng góp cho xã hội theo cách tích cực không - Đóng góp giá trị cho xã hội - Các nhà tiếp thị xác định mối quan tâm của người tiêu dùng đối với xã hội bằng cách theo dõi lương tâm xã hội của ng tiêu dùng - Quan tâm nhiều hơn đến sự bình đẳng được thể hiện trong các cuộc biểu tình - Các công ty đã tham gia phong trào thay đổi VALUE FOR CLIENTS AND PARTNERS ------------------------------ - Nhà tiếp thị phải đáp ứng nhu cầu của nhiều bên liên quan - Buyers - Sellers - Investors - Community residents - Citizen where goods and services are made or sold - Everyone involved in the marketing process MARKETING CREATES UTILITY (Tiếp thị tạo ra lợi ích) --------------------------------------------------- Utility refers to the usefulness or benefit customers receive through the product, its price, its distribution, and the marketing communications about it. 1. Form utility (Tiện ích hình thức) a. Form utility is the benefit making provides by transforming raw materials into finished products. Tức là từ nguyên liệu thô sợ tạo nên 1 sản phẩm hoàn chỉnh, ví dụ như với tấm vải, chỉ khâu, lụa, khóa để có thể tạo ra váy 2. Place utility (Tiện ích địa điểm) b. The benefit marketing provides by making products available when and where customers want them. Tức là lợi ích mà tiếp thị mang lại bằng cách cung cấp sản phẩm ở nơi khách hàng cần. Ví dụ, chiếc váy ban nãy sẽ chả có tác dụng gì nếu nó được may ở New York và phù dâu thì ở Los Angeles nếu nó không được giao đến cho cô ấy kịp thời. Vậy nên, tất cả là về thời gian và địa điểm 3. Time utility (Tiện ích thời gian) c. Time utility is the benefit marketing provides by storing products until they are needed, tức là lợi ích mà tiếp thị mang lại bằng cách lữu trữ sản phẩm cho đến khi cần đến. Ví dụ như 1 số phụ nữ thuê váy cưới thay vì mua chúng. 4. Possession utility (Tiện ích sở hữu) d. Possession utility is the benefit marketing provides by allowing the consumer to own (at a reasonable price), use, and enjoy the product. Tiện ích sở hữu là lợi ích mà tiếp thị mang lại bằng cách cho phép người tiêu dùng sở hữu, tận hưởng sản phẩm với mức giá hơp lý. Ví dụ cửa hàng váy cưới cung cấp khả năng truy cập vào nhiều kiểu dáng và màu sắc mà 1 người phụ nữ tự trang bị cho tiệc cưới sẽ không có được. EVOLUTION OF THE MARKETING CONCEPT -- SỰ KHÁT TRIỂN CỦA KHÁI NIỆM MARKETING --------------------------------------------------------------------------- 1. Production era a. Marketing dominated by a production orientation (Tiếp thị bị chi phối bởi định hướng sản xuất) i. Nhấn mạnh vào những cách hiệu quả nhất để sản xuất và phân phối sản phẩm ii. Các chương trình quảng cáo chỉ đóng vai trò thứ yếu iii. Người tiêu dùng phải lấy bất kì thứ gì có sẵn 2. Sales Era b. A managerial view of marketing as a sales function, or a way to move products out of warehouses to reduce inventory c. Khi sp có sẵn vượt quá nhu cầu trong thị trường của người mua. Ban quản lý xem tiếp thị là chức năng bán hàng hoặc là cách di chuyến sản phẩm ra khỏi kho, tránh tình trạng tồn kho d. Nhấn mạnh vào các hoạt động khuyến mại mạnh mẽ, "bán hàng khó khăn". 3. Relationship Era e. Firms have a customer orientation that satisfies customers' needs and wants (các công ty có định hướng khách hàng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng) f. Tiếp thị đóng vai trò trung tâm hơn g. Sự xuất hiện của khái niệm tiếp thị h. Total Quality Management (TQM) -- quản lý tiếp thị và các sáng kiến chất lượng khác đạt được sự chấp nhận rộng rãi i. Các tổ chức nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và phát triển sp để đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm 4. Triple-Bottom-Line Era j. Công ty nhấn mạnh tối đa hóa ba tiêu đề dưới đây iv. The financial bottom line -- Đảm bảo lợi nhuận v. The social bottom line -- Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội mà họ hoạt động. Điều này bao gồm việc cải thiện điều kiện làm, đảm bảo quyền lợi cho nhân viên, đóng góp vào các hoặc động xã hội như từ thiện.. vi. The environmental bottom line -- Giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường k. Sự xuất hiện của khái niệm tiếp thị xã hội l. Nhấn mạnh vào tính bền vững, trách niệm, ROI (Return on investments) và ROMI (Return on marketing investments) SUSTAINABILITY -------------- - Sustainability: A design and manufacturing focus that meets present need without compromising the ability of future (1 thiết kế, sản xuất tập trung đáp ứng nhu cầu hiện tại và không làm giảm khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai) - Green marketing: A marketing strategy that supports environmental stewardship, thus creating a differential benefit in the minds of consumers THE VALUE OF MARKETING AND THE MARKETING OF VALUE ------------------------------------------------- Marketing is about delivering value to everyone who is affected by a transaction: - Customer - Seller - Society at large (community, citizen...) Khách hàng quyết định họ sẽ nhận được bao nhiêu giá trị từ 1 giao dịch mua hàng như thế nào? 1 cách để xem xét giá trị là nghĩ về nó đơn nhản như 1 tỷ lệ giữa tỷ lệ lợi ích so vơi với chi phí và khách hàng đầu tư để có được nó. ### VALUE FROM CUSTOMER'S PERSPECTIVE Customer perspective: - Value is the ratio of perceived benefits to perceived costs (Giá trị là tỷ lệ giữa lợi ích nhận được so với chi phí để nhận được cái lợi ích đấy) - Value proposition includes the whole bundle of benefits the firms promises to deliver, not just the benefits of the product itself - Đề xuất giá trị bao gồm toàn bộ các lợi ích mà công ty hứa sẽ cung cấp, không chỉ lợi ích của bản thân sản phẩm - Ví dụ, khi bạn mua 1 chiếc rolex, thứ bạn m muốn nhận lại từ cái rolex đó không phải là để xem giờ. Chả ai bỏ ra nhiều tiền như thế để xem giờ cả. Quan trọng hơn hết, với chiếc rolex, bạn có thể tự tin ra người đường, bạn có thể cho cả thế giới thấy rằng mình là người có tiền, có đẳng cấp và đó là những lợi ích khác mà công ty, mà sản phẩm đó có thểm dem lại cho người tiêu dùng. ### VALUE FROM SELLER'S PERSPECTIVE - In addition to financial gain, sellers also value marketing because it provides prestige among rivals or pride in what they do well. - Ngoài lợi ích tài chính, người bán cũng đánh giá cao tiếp thị vì nó mang lại uy tín giữa các đối thủ cạnh tranh hoặc niềm tự hòa về những gì họ làm tốt - Nếu như những quảng cáo giúp mọi người biết đến Ferrari như 1 chiếc xe đua, thì mọi người lại biết đến roll Royce như 1 chiếc xe hạng sang. Marketing sẽ giúp cho công ty truyền đạt không chỉ cho khách hàng, mà cả cho đối thủ cạnh tranh thấy điểu mà họ tự hào nhất. - Many sellers today see customers as partners in transactions, not victims. - Điều này lí giải tại sao có rất nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới tổ chức các buổi tiệc, ví dụ như để tri ân khách hàng. - It is more expensive to attract new customers than to retain current ones - Marketers calculate the lifetime value of a customer (CLV) - To provide value, firms must first have a distinctive competency -- a capability that is superior to that of the competition - Để cung cấp giá trị, trước tiên các công ty phải có năng lực đặc biệc -- 1 khả năng vượt trội hon so với đối thủ cạnh tranh - Nó có thể là chi phí, là giá thành giúp công ty có được ưu thế trước đối thủ, hoặc những điểm đặc biệt trong sản phẩm, sự độc nhất mà không công ty nào có được - Các nhà tiếp thị phải biến năng lực đặc biệt của mình thành 1 lợi ích khác biệt -- 1 lợi ích mà khách hàng chỉ có thể nhận được từ chính công ty đấy - Nếu 1 công ty có thể cung cấp cho khách hàng họ 1 lợi ích mà không công ty nào có được, họ sẽ chiếm ưu thế - Đó phải là lý do để khách hàng trả phí, đánh đổi - Sở thích thương hiệu mạnh mẽ ### ADD VALUE THROUGH THE VALUE CHAIN - Value chain: a series of activities involved in designing, and supporting any products, the series of activities necessary to change a raw material into a product the customer buys - Chuỗi giá trị là 1 loạt các hành động liên quan đến thiết kế, sản xuất, tiếp thị, cung cấp và hỗ trợ bất kì sản phẩm nào - Chuỗi giá trị nhắc nhở chúng ta rằng mọi sản phẩm đều bắt đầu bằng nguyên liệu thô, từ đó chế biến mà thành các sản phẩm - Mỗi liên kết trong chuỗi đều có khả năng thăng thêm hoặc giảm giá trị khỏi sản phẩm mà khách hàng mua - Ví dụ bạn tăng đầu tư vào thiết kế, giá trị sp có thể tăng lên, ngược lại nếu bạn giảm vốn vào thiết kế, rõ ràng gtri sp sẽ giảm đi rất nhiều. - Các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh khi họ thực hiện 1 hoặc nhiều hoạt động này tốt hơn các công ty - Các hoạt động chính của chuỗi giá trị bao gồm: - Inbound logistics: Bringing in materials or component parts necessary to make the product - Đầu vào: Mang về liệu thô hoặc các bộ phận cần thiết để tạo r asp - Operations: Converting the material into another form of the final product - Hoạt động: Chuyển đổi vật liệu thành 1 dạng khác hoặc thành sp cuối cùng - Outbound logistics: Shipping out the final product - Đầu ra: Vận chuyển sp cuối cùng - Marketing: Promoting and selling the final product - Quảng cáo và bán sp cuối cùng - Service: Meeting the customer's needs by providing any additional support required - Dịch vụ: Đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp bất kì hỗ trợ bổ sung nào cần thiết -  Như chúng ta có thể thấy ở bản trên, đây là chuỗi giá trị của Apple. Trước hết, phần đầu vào sẽ là những cục pin, thẻ chip, tất cả những nguyên liệu để làm ra 1 chiếc máy. Đến phẩm thực hiện, họ sẽ nghiên cứu người tiêu dùng, phát triển sản phẩm, cải tiến, tạo điểm mới, và thi công. Đến phần đầu ra, các sp đầu ra sẽ được đưa đến công ty vận tải, những nhà bán buôn, bán lẻ. Sau đấy sẽ là chiến dịch marketing của họ, họ sẽ quảng bá sản phẩm, có thể là trên các nền tảng xã hội hoặc những hình thức khác. Cuối cùng, sẽ là phẩm dịch vụ, có thể là giải đáp thắc mắc, hoặc cũng có thể là kĩ sư, để sửa những hỏng hóc có liên quan. ### CREATE AND DELIVER VALUE A diagram of a value proposition Description automatically generated Mỗi bước trong số này đều là cần thiết để đảm bảo rằng việc trao đổi giá trị phù hợp diễn ra và cả 2 bên trong giao dịch đều hài lòng =\> Làm tăng khả năng họ sẽ tiếp tục kinh doanh trong tương lai Về cơ bản, chúng ta sẽ tìm hiểu về những gì các nhà tiếp thị làm khi 1 sp đi qua chuỗi giá trị của công ty, từ thu thập nguyên liệu thô, chế biến nó thành sp rồi đến tay khách hàng. Ở phần 1, chúng ta sẽ tập trung vào cách các công ty lên kế hoạch để thành công với các chiến lược tiếp thị toàn cầu và có đạo đức. Ở phần 2, chúng ta sẽ tìm hiểu làm cách nào mà nghiên cứu và BIG DATA giúp những nhà tiếp thị hiểu và đáp ứng được nhu cầu cầu của các tệp khách hàng khác nhau. Ở phần 3, chúng ta sẽ tìm hiểu các công ty quyết định "vị trí" sản phẩn ở trên thị trường, bao gồm các lựa chọn về diện mạo sản phẩm, cách truyền đạt giá trị của sp đến khách hàng và mức giá của sp Ở phần 4, chúng ta sẽ nói về cách sp được giao và quảng bá đến người tiêu dùng. ### CONSUMER GENERATED VALUE: FROM AUDIENCE TO COMMUNITY - Everyday people generate value instead of just buying it - Ngày nay, mọi người tự tạo giá trị thay vì chỉ mua sp - Đặt quảng cáo sản phẩm của riêng họ trên youtube - Mua và bán hàng hóa trên Ebat và các trang web khác - Chia sẻ những lần mua hàng của riêng họ trên các haul video - Các nền tảng mạng xã hội cung cấp nhiều cơ hội cho người dùng tạo nội dung của riêng họ và chia sẻ với những người khác, do đó tạo ra giá trị truyền thông qua phương tiện truyền thông xã hội. - Các công ty truyền thông mới có thể sử dụng trí tuệ của đám đông bằng cách sử dụng nguồn lực cộng đồng để thu thập ý tưởng từ người tiêu dùng. - Recommendation engine: Computer system that has access to customers' former shopping behavior in order to a recommendation for future purposes - Folksonomy: A classification system that relies on users rather than preestablished systems to sort contents - Wisdom of crowds: Under the right circumstances, group are smarter than the smartest people in them, meaning that large numbers of consumers can predict successful products ### THE DARK SIDE OF MARKETING - Harch criticism of marketers who engage in illegal activities - Phê phán gay gắt những nhà tiếp thị tham gia vào các hoạt động bất hợp pháp, tác động có hại đến xã hội - Encouraging purchase of harmful products - Addictive consumption - Illegal consumer activities -- Hoạt động tiêu dùng bất hợp pháp - Anticonsumption when people deface or damage products -- chống tiêu dùng khi mọi người làm hỏng sản phẩm (mọi người cố tình làm hỏng/biến dạng sp hoặc dịch vụ) ### MARKETING AS A PROCESS Marketing là 1 quy trình ra quyết định, không phải là 1 hoạt động 1 lần Lập kết hoạch thị trường: các nhà quản lý tiếp thị suy nghĩ chiến lược về "bức tranh toàn cảnh". Các nhà tiếp thị phát triển kế hoạch tiếp thị 1. Phân tích môi trường tiếp thị - analyze the marketing environment 2. Xác định các chiến lược sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu của mình -- Determine the strategies that will help the firm meet is targer 3. Thực hiện các chiến lược đó bằng các công cụ mà họ có trong tay -- Excute those strategies using the tools they have at their diposal ### DISRUPTIVE MARKETING -- TIẾP THỊ ĐỘT PHÁ - The only way to stay in business for the long term - Cách duy nhất để duy trì hoạt động kinh doanh lâu dài - Marketers seek to understand the consumer and identify what is missing in the marketplace to satisfy the consumer - Turning existing marketing rules upside down -- Đảo ngược các quy tắc tiếp thị hiện có - "a process whereby a smaller company is able to challenge big one" - Tự hỏi, chiếu ô tô đầu tiên có phải là sự phá vỡ thị trường không? Có thể có, có thể không, vì những chiếc ô tô đầu tiên, mặc dù là sự bứt phá nhưng nó rất đắt và chỉ 1 số ít người có thể mua được. Tuy nhiên, Model T của Ford đã tạo ra 1 sự phá vỡ thị trường vì nó khiến ô tô trở nên có giá cả phải chăng đối với hàng nhìn người. Nó thay thế xe ngựa, xe kéo, làm đảo lộn cả 1 ngành công nghiệp. CHAPTER 2: GLOBAL, ETHICAL, AND SUSTAINABLE MARKETING ===================================================== MARKETING ON THE GLOBAL STAGE ----------------------------- - Firms face uncertainty in the future of the global marketplace - Arguments for a single marketplace - Greenhouse effect - Global warming - Arab Spring - Covid 19 - You are part of a global community WORLD TRADE ----------- - World trade refers to the flow of goods and services among different countries -- the value of all the exports and imports of the world's nations - Thương mại thế giới đề cập đến dòng chảy hàng hóa và dịch vụ giữa các quốc gia khác nhau -- giá trị của tất cả các mặt hàng xuất khẩu và nhập khẩu của các quốc gia trên thế giới - Not all countries participate equally -- Không phải tất cả các quốc gia đều tham gia như nhau - Requires flexibility in orfer to serve needs of remote markets -- Cần có sự linh hoạt để phục vu nhu cầu của các thị trường xa xôi - Countertrade -- Thương mại đối lưu - Unsafe product STEPS IN THE DECISTION PROCESS TO ENTER GLOBAL MARKETS ------------------------------------------------------  Bước 1: "Đi" hay "không đi", liệu có phải là lợi ích tốt nhất của chúng ta khi chỉ tập trung vào thị trường trong nước hay chúng ta nên mở rộng ra ngoài nữa Bước 2: Nếu Đi, nên di thị trường nào? Thi trường toàn cầu nào hấp dẫn, quốc gia nào có thể mang lại cơ hội lớn nhất cho chúng ta Bước 3: Chiến lược gia nhập thị trường nào, hoặc nói cách khác, mức độ cam kết nào là tốt nhất? Như chúng ta thấy, xuất khẩu sp sang các thị trường quốc tế có rủi ro khá thấp. Mặt khác, mặc dù cam kết và rủi ro sẽ lớn nếu công ty quyết định xây dịnh và điều hành các cơ sản sản xuất ở các quốc gia khác, nhưng phẩn thưởng có thể lớn hơn, có thể đáng để chấp nhận rủi ro bổ sung. Bước 4: Làm thế nào để chúng ta phát triển các chiến lược marketing mix thành công ở các thị trường nước ngoài -- chúng ta nên tiêu chuẩn hóa những gì mình làm ở tất cả các quốc gia mà chúng ta hoạt động hay phát triển 1 chiến lược marketing địa phương hóa đặc thù cho mỗi quốc gia? INTIATIVES IN INTERNATIONAL REGULATION AND COOPERATION HELP TRADE -- CÁC SÁNG KIẾN TRONG QUY ĐỊNH VÀ HỢP TÁC QUỐC TẾ GIÚP THỨC ĐẨY THƯƠNG MẠI --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - GENERAL AGREEMENT ON TARIFFS AND TRADE (GATT) -- HIỆP ĐỊNH CHUNG VỀ THUẾ QUAN VÀ THƯƠNG MẠI - WORLD TRADE ORGANIZATION (WTO) -- NGÂN HÀNG THẾ GIỚI - INTRERNATIONAL MONETARY FUND (IMF) -- QUỸ TIỀN TỆ QUỐC TẾ - PROTECTIONISM RESTRICS TRADE -- QUOTAS, EMBARGOES, TARIFFS - Chủ nghĩa bảo hộ hạn chế thương mại -- hạn ngạch, lệnh cấm vận, thuế quan - ECONOMIC COMMUNITIES HELP TO PROMOTE TRADE -- Cộng đồng kinh tế giúp thúc đẩy thương mại ANALYZE THE EXTERNAL MARKETING ENVIRONMENT ------------------------------------------ - Understanding external environment is essential for marketing in your home county or on a global stage - When entering foreign markets, knowledge of local conditions is critical - Helps you to figure out where to go and what strategies are likely to most effective ELEMENTS OF THE EXTERNAL ENVIRONMENT ------------------------------------ A diagram of different types of health issues Description automatically generated with medium confidence ### THE ECONOMIC ENVIRONMENT - Marketers need to understand the state of the economy from different perspectives - Overall economic health (GDP, Forex rate...) - Level of economic development - Current stage of the business cycle -- Giao đoạn hiện tại của chu kì kinh doanh - The Big Mac Index uses the prices of the Big Mac to compare purchasing power in different countries - Standard of living - An indicator of the average quality and quantity of goods and services consumed in a country -- Là 1 chỉ số về chất lượng và số lượng trung bình của hàng hóa và dịch vụ được tiêu thụ trong 1 quốc gia #### LEVELS OF ECONOMIC DEVELOPMENT - Least Developed Country (LDC) -- Quốc gia kém phát triển nhất - Economic based is often agricultural - Includes bottom of the pyramid (BOP) countries -- Bao gồm các quốc gia đáy của kim tự tháp (BOP) - Developing countries - Economic shifts emphasis from agriculture to industry - Includes BRICS countries -- Bao gồm các quốc gia BRICS - Developed countries - Offer wide range of opportunities for international markerters -- Cung cấp nhiều cơ hội cho các nhà tiếp thị quốc tế - Includes Group of Seven (G7) ##### BOTTOM OF THE PYRAMID (BOP) - BOP markets present big opportunities and challenges - 4+ consumers, living on less than \$2 dailly ( Hơn 4 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới, sống với mức thu nhập dưới 2 đô la mỗi ngày) - \$5 billion + in collective spending -- Nhóm người tiêu dùng BOP này đại diện cho 1 cơ hội tiếp thị khổng lồ, với sức mua tương đương 5 tỷ đô la - Tuy nhiên, họ cũng đặt ra thách thức lớn cho các nhà tiếp thị, bởi không giống như các nhóm người tiêu dùng khác, họ thường không có khả năng mua các sản phẩm " tồn kho" như 1 chai dầu gội ##### BRICS AND G7 COUNTRIES - BRICS: Brazil, Rusia, India, China, and South Africa - 42 percent of world's population - 22 percent of world's GDP - G7 - France, Germany, Italy, Japan, UK, Canada, US - Russia was a member until 2014 when it was removed because of involvement in Crimean crisis ### THE BUSINESS CYCLE - The business cycle describes the overall pattern of changes or fluctuation in an economy -- chu kì kinh doanh mô tả mô hình chung về những thay đổi hoặc biến động trong nền kinh tế - Prosperity -- thịnh vượng - Recession -- suy thoái - Recovery - Depression: a serious recession (suy thoái: Suy thoái nghiêm trọng) - Lạm phát - Chu kì kinh doanh đặc biệt quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì nó ảnh hướng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Trong thời kì thịnh vượng, người tiêu dùng mua nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn. Các nhà tiếp thị các gắng phát triển doanh nghiệp của mình, duy trì mức tồn kho và phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng mong muốn chi tiêu của khách hàng. Trong thời kì suy thoái, chẳng hạn như cuộc suy thoái toàn cầu bắt đầu từ năm 2008, người tiêu dùng mua ít hơn. Họ có thể "hạ cấp" bằng cách chọn các nhãn hiệu ít tốn kém hoặc chất lượng thấp hơn để tiết kiệm chi tiêu. ### THE COMPETETIVE ENVIRONMENT - Competitive intelligence - The process of gathering and analyzing public information about rivals - Competition in the micra and macro environment - Yếu tố quan trọng trong môi trường bên ngoài của 1 công ty là môi trường cạnh tranh. Đối với các sản phẩm, các công ty phải luôn cập nhật những gì đối thủ đang làm để phát triển các tính năng sp mới, thay đổi giá bán hoặc điều chỉnh quảng cáo nhằm duy trì hoặc giành được thị phần. Các nhà tiếp thị cần hiểu vị thế cạnh tranh của họ giữa các sản phẩm thay thế trong môi trường vi mô và trong cấu trúc của ngành công nghiệp, tức là môi trường vĩ mô của họ. - Môi trường vi mô: là môi trường hoạt động của 1 doanh nghiệp tại 1 cấp đọ cụ thể, bao gồm các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát 1 phẩn hoặc hoàn toàn. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình hoạt động, hiệu suất và sự chính xác của các quyết định chiến lược - Môi trường vi mô bao gồm các yếu tốt bên trong tổ chức như văn hóa doanh nghiệp, tài nguyên nhân lực, sản phẩn.... Các yếu tố bên ngoài bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, chính sách pháp luật, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường văn hóa. - Môi trường vĩ mô: là tập hợp các yếu tố, lực lượng, điều kiện tổng thể bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của tổ chức. Các yếu tố môi trường vĩ mô thường có mối quan hệ tương tác, hỗ trợ, bổ sung lẫn nhau để cùng tác động đến các hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp. - Nó bao gồm các yếu tố kinh tế lớn như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa và các yếu tố khác có ảnh hưởng đến sự phát triển và ổn định của nền kinh tế. Môi trường vĩ mô cung cấp bối cảnh rộng hơn cho các quyết định kinh doanh và tài chính của doanh nghiệp. #### COMPETETIVE IN THE MICROENVIRONMENT - Competition in the microenvironment involves consumer decision making at 3 levels - Cạnh tranh trong môi trường vi mô liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng ở 3 cấp độ - Discretionary income - Thu nhập tùy ý, tức là số tiền còn lại sau khi mọi người chi trả cho các nhu cầu thiết yếu như nhà ở, tiện ích, thực phẩm và quần áo. Ví dụ, chúng ta có thể sử dụng số tiền dư này để mua 1 chiếc máy tính mới, đi từ thiện... Ở Nga, phần lớn thu nhập hàng tháng dành cho thực phẩm, rượu và thuốc lá. Ở Mỹ, chi phí chăm sóc sức khỏe là khoản chi tiêu lớn nhất. Ở Nhật Bản, chi phí nhà ở chiếm hơn ¼ thu nhập trung bình. Tức là các công ty phải xem xét đến yếu tố này. Ví dụ, công ty bạn chuyên về rượu bia và muốn mở rộng sang các quốc gia khác. Như chúng ta đã biết, sau khi chi hết tất cả các khoản cần thiết, hầu như người dân sẽ còn lại 1 số dư và cách tiêu số tiền đó sẽ phụ thuộc vào họ. Nếu bạn là 1 công ty chuyên rượu bia và bạn đến Nga -- nơi mà mọi người dành rất nhiều tiền, tiền "dư" cho sản phẩm này thì khả năng doanh thu bạn sẽ cao hơn, nhưng nếu bạn đến Mỹ, 1 nơi mà mọi người dành cho sức khỏe rất nhiều. công ty bạn khả năng sẽ không thu được nhiều lời. - Product Competition - Khi các tổ chức khác cung cấp các cách khác nhau để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Ví dụ, nếu 1 người ít vận động muốn sử dụng 1 phần thu nhập tùy ý để rèn luyện sức khỏe, họ có thể cân nhắc việc tham gia 1 phòng gym hoặc mua 1 máy tập về nhà. Lúc đó sự cạnh tranh sẽ là giữa thẻ tập phòng gym và cái máy tập của 1 công ty nào đấy. - Brand Competition - Cạnh tranh thương hiệu, khi các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, cạnh tranh để giành lấy số tiền của người tiêu dùng. Chẳng hạn, người bạn ít vận động của chúng ta quyết định đến 1 phòng gym, nhưng họ phải lựa chọn giữa các đối thủ trong ngành như California, elite... hoặc có thể từ bỏ việc tạp luyện và chọn mua quần áo lớn hơn. #### COMPETITION IN THE MACROENVIRONMENT - Marketers also need to understand the big picture -- the overall structure of their industry - Monopoly - Độc quyền: Đây không chỉ là 1 trò chơi trên bàn cờ, mà trong thực tế, độc quyền xảy ra khi 1 nhà bán hàng kiểm soát toàn bộ thị trường. Vì là người duy nhất cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ, nhà bán hàng này ít chịu áp lực phải giữ giá thấp hay sản xuất sản phẩm chất lượng. Trong hầu hết các ngành công nghiệp tại Mỹ ngày nay, chính phủ cố gắng bảo vệ lợi ích người tiêu dùng bằng các hạn chế các trường hợp độc quyền thông qua việc truy tố các công ty vi phạm pháp luật chống độc quyền và hạn chế cạnh tranh - Oligopoly - Độc quyền nhóm: Tồn tại khi có 1 số lượng nhỏ nhà bán hàng, mỗi nhà bán hàng nắm giữ 1 phần đáng kể thị trường trong 1 thị trường có nhiều ng mua. Vì có ít nhà bán hàng, hành động của từng công ty sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các công ty khác. Độc quyền nhóm thường xuất hiện trong các ngành đòi hỏi đầu tư lớn vào thiết bị hoặc công nghệ để sản xuất sản phẩm, như trong ngành hàng không - Monopolistic competition - Có thể hiểu cạnh tranh độc quyền như này. Cạnh tranh độc quyển xày ra khi có nhiều nhà cung cấp. Sản phẩm họ tương tự nhau, nhưng vẫn có những điểm khác biệt, tạo nên điểm đặc biệt của sp. Đó cũng là lí do họ có thể điều chỉnh được giá. Những sp có điểm khác biệt đấy sẽ cạnh tranh với nhau. Tuy nhiên cạnh tranh độc quyển là 1 môi trường có rào cản thấp, tức là nhiều công ty sẽ tham gia được, điều này khiến cho các đối thủ cạnh tranh liên tục gia nhập thị trường để ngăn các công ty tạo ra lợi nhuận, khiến cho lợi thế khác biệt có thể chị tồn tại trong thời gian ngắn - Perfect competition - Cạnh tranh hoàn hảo: Xảy ra khi có nhiều nhà bán nhỏ, mỗi nhà bán cung cấp cùng 1 loại hàng hóa và dịch vụ. Trong cạnh tranh hoàn hảo, giá cá là do cung và cầu, do thị trường, người bán không thể quyết định. Ví dụ giá sản xuất 1 gói cà phê là 13k và giá thị trường là 15k. Nếu bạn bán với giá 18k cùng 1 sp như vậy, bạn sẽ không thể bán được. Đơn giản là vì có rất nhiều nhà cung cấp, cung cấp sp như bạn mà rẻ hơn, vậy nên khách hàng chả dại gì mua của bạn cả. Tuy nhiên, nhược điểm của cạnh tranh hoàn hảo là cũng có. Như ta thấy ở ví dụ trên, lãi khi bán cà phê chỉ là 2k. Tức là doanh thu sau khi trừ đi vốn ra lợi nhuận là không đáng bao nhiêu. Vậy nên nếu có vấn đề gì xảy ra như thiên tai, thuế, kinh tế, sẽ là vô cùng khó khăn. ### TECHNOLOGICAL ENVIRONMENT - Technology - Provides firms with important competitive advantages - Profoundly affects marketing activities - Ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động tiếp thị - Can transform industries - Có thể chuyển đổi các ngành công nghiệp - Ví dụ: xe tự lái bao gồm xe tải 18 bánh - Patent -- bằng sáng chế - Văn bản pháp lý trao cho các nhà phát minh độc quyền sản phẩm ### POLITICAL AND LEGAL ENVIRONMENT - Refers to local, state, national, and global laws and regulations that affect business - Laws generally have 2 purposes - Fair competition - Consumer protection from unfair practices -- Bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hành vi không công bằng - Political actions of a government may constrain business -- Các hành động chính trị của chính phủ có thể hạn chế doanh nghiệp - Economic Sanctions -- Các biện pháp trừng phạt kinh tế - Nationalization -- Quốc hữu hóa (cấm vận...) - Expropriation -- Tịch thu ### REGULATORY CONSTRAINTS ON TRADE -- RẰNG BUỘC VỀ MẶT QUY ĐỊNH ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI - Regulatory constraints on trade restrict the marketing -- ràng buộc về mặt quy định đối với thương mại hạn chế tiếp thị - Local content rules -- quy tắc nội dung địa phương (quy định rằng 1 tỉ lệ nhất định của sp phải được sản xuất hoặc cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ trong nước hoặc cộng đồng kinh tế) - Human rights issue may limit foreign countries' business opportunities -- các vấn đề về nhân quyền có thể hạn chế các cơ hội kinh doanh của các quốc gia nước ngoài - Employ children or prisoners for slave wages - Subject workers to unsafe working conditions - Human slavery ### SOCIOCULTURAL ENVIRONMENT -- MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI - Refers to characteristics of a society, its people, and its cultural values and beliefs - Demographics -- nhân khẩu học - Cultural values -- giá trị văn hóa - Social norms -- chuẩn mực xã hội - Language - Consumer Xenocentrism -- Chủ nghĩa người tiêu dùng trung tâm - Ví dụ, nhiều người Mỹ tin rằng ô tô do người châu âu hoặc Nhật Bản sản xuất vượt trội hơn so với những chiếc ô tô sản xuất tại Mỹ, hoặc rượu vang của Pháp hoặc Tây ban Nh angon hơn so với rượu vang được sản xuất tại các vườn nho ở California. Niềm tin này có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sác của người tiêu dùng và định hình chiến lược marketing của công ty. - Consumer Ethonocentrism -- Chủ nghĩa dân tộc trung tâm của người tiêu dùng - Niềm tin rằng nhóm quốc gia hoặc dân tộc của chính mình vượt trội hơn các nhóm khác. Chủ nghĩa này đề cập rằng người tiêu dùng có thể cảm thấy rằng sản phẩm từ quốc gia của họ vượt trội hơn hoặc họ có thể cảm thấy việc mua sản phẩm từ quốc gia khác là sai trái, không đạo đức, không yêu nước. Chủ nghĩa dân tộc là trên hết. ### DISRUPTION IN THE GLOBAL MARKETPLACE Sources of disruption - Distribution of wealth -- phân phối của cải - Access to education - Infrastrcture -- cơ sở hạ tầng - Government - Public health - Demographics -- nhân khẩu học - Changes in the natural environment - Media and telecommunications ### MARKET -- ENTRY STRATEGIES  #### EXPORTING Nếu 1 công ty quyết định xuất khẩu, họ phải chọn liệu sẽ tự mình bán sap hay dựa vào các trung gian để đại diện cho ở quốc gia mục tiêu. Những chuyên gia này, hoặc thương nhân xuất khẩu, hiểu biết về thị trường địa phương và có thể tìm kiếm ng mua và đàm phán các điều khoản. 1 chiến lược xuất khẩu cho phép công ty bán sp trên các thị trường toàn cầu và giảm bớt rủi ro khi thị trường nội địa suy giảm. #### CONTRACTUAL AGREEMENTS - In a licensing agreement, one firm (the licensor) gives another (the licensee) the right to produce and market its products in a specific country - Trong thỏa thuận cấp phép, 1 công ty (bên cấp phép) trao cho 1 công ty khác (bên được cấp phép) quyền sản xuất và tiếp thị sản phẩm của mình tại 1 quốc gia cụ thẻ - Franchising is a form of licensing in which the franchisee obtains the right to adopt an entire way of doing business - Nhượng quyền thương mại là hình thức cấp phép trong đó bên được nhượng quyền có được quyền áp dụng toàn bộ cách thức kinh doanh - McDonald's Ấn độ #### STRATEGIC ALLIANCES AND DIRECT INVESTMENT - Strategic alliances allow companies to pool resources for common goals - Liên minh chiến lược cho phép các công ty tập hợp nguồn lực cho các mục tiêu chung - Các liên minh chiến lược cũng cho phép các công ty dễ dàng tiếp cận thị trường mới và được hưởng ưu đãi tại quốc gia của dối tác - Direct investment is when a firm expands internationally through ownership - Often when it buys a business in a host country outright -- Thường là khi công ty mua đứt 1 doanh nghiệp ở quốc gia chủ nhà ### MARKETING MIX STRATEGIES: LOCALIZATION VS STANDARDIZATION (ĐỊA PHƯƠNG HÓA VS CHUẨN HÓA) 1. To what extent will companies need to adapt marketing communications to the local market? 2. Will the same product appeal to people there? 3. Will it have to be priced differently? 4. How will the company get the product into people's hands? #### TO "P" or Not to "P" - Product decisions - Straight extension -- giữ nguyên cùng 1 sản phẩm cho cả thị trường trong nước lẫn quốc tế - Product adaptation -- Địa phương hóa - Product invention - Backward invention ### TWEAKING THE GLOBAL MARKETING MIX -- ĐIỀU CHÌNH HỖN HỢP TIẾP THỊ TOÀN CẦU - Promotion decisions - Price decisions - \- Free trade zones -- khu vực thương mại tự do - Gray markets -- thị trường xám - Dumping -- bán phá giá - Place/ distribution decisions ### ETHICAL IS ONE JOB IN MARKETING PLANNING -- ĐẠO ĐỨC LÀ CÔNG VIỆC SỐ MỘT TRONG KẾ HOẠCH TIẾP THỊ - Marketing action cannot establish long -- term relationships if it is shown to be unethical - Consequences of low ethical standards can be damaging to firms and managers - Stockholders may lose investment - Jobs may be lost - Confidence in the economy suffers -- niềm tin vào nền kinh tế bị ảnh hưởng ### ETHICS IN GLOBAL BUSINESS - Business ethics are basic value that guide a firm's behavor -- Đạo đức kinh doanh là những giá trị cơ bản chỉ dẫn hành vi của 1 công ty - What constitutes ethical behavior is often different for different people -- Những gì cấu thành nên hành vi đạo đức thường khác nhau đối với những người khác nhau - Ethical philosophies guide how people make such decisions -- Các triết lý đạo đức hướng dẫn cách mọi người đưa ra những quyết định như vậy - Ethical relativism -- Chủ nghĩa tương đối đạo đức - What is ethical in 1 culture is not necessarily the same in another culture - A code of ethics is a written standard to which everyone in the organization must subcribe - Bộ quy tắc đạo đức là 1 tiêu chuẩn được viết ra mà mọi người trong tổ chức phải tuân theo. - A white rectangular box with black text Description automatically generated ### HIGHLIGHTS OF THE AMA STATEMENT OF ETHICS - Ethical norms (chuẩn mực đạo đức) - Do not harm - Foster trust in the marketing system -- nuôi dưỡng lòng tin vào hệ thống tiếp thị - Embrace ethical values -- chấp nhận các giá trị đạo đức - Ethical Values - Honestly - Responsibility - Fairness - Respect - Transparency -- Minh bạch - Citizenship -- quyền công dân ### IS MARKETING UNETHICAL (IN SOME CASES) - MARKETING serves the rich and exploits the poor -- tiếp thị phục vụ người giàu và bóc lột người nghèo - Products are not safe - Poor quality products - Planned obsolescence -- lỗi thời có chủ đích - Easy consumer credit makes people buy things they don't need or can't afford -- Tín dụng tiêu dùng dễ dàng khiến mọi người mua những thức họ không cần hoặc không đủ khả năng chi trả ### WHEN IS A BRIBE NOT A BRIBE? ETHICAL ISSUES FOR GLOBAL BUSINESS -- KHI NÀO HỐI LỘ KHÔNG PHẢI LÀ HỐI LỘ? CÁC VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TOÀN CẦU - Vast differences in what people around the world consider ethical business behavior - Sự khác biệt lớn trong những gì mọi người trên thế giới coi là hành vi kinh doanh có đạo đức - In many LDCs and developing countries, payment in exchange for "favors" is a way of life - ở nhiều nước kém phát triển, họ trả tiền để lấy 1 lợi ích gì đấy là 1 cách sống (hối lộ) - US federal law bans payment to influence decisions by foreign officials to award business contracts -- Luật liên bang Mỹ cấm trả tiền để tác động đến quyết định của các quan chức nước người trong việc trao hợp đồng kinh doanh - Bribery occurs when someone voluntarily offers payment to get an illegal advantage - Extortion occurs when someone in authority extracts payment under duress -- Tống tiền xảy ra khi người có thẩm quyền trích tiền dưới sự cưỡng ép. ### SUSTAINABILITY: MARKETERS DO WELL BY DOING GOOD - Many believe sustainability is no longer an option - Firms must focus on the triple bottom line - Sustainability is often sensitive business -- tính bền vững thường là hoạt động kinh doanh hợp lý CHAPTER 3: Strategic Market Planning ==================================== Business Planning: Compose the Big Picture ------------------------------------------ - Planning is almost everything - Business Planning is an ongoing process of making decisions that guides the firm in the short term and in the long term - Lập kế hoạch kinh doanh là quá trình liên tục, đưa ra quyết định hướng dẫn công ty trong thời gian ngắn hạn và dài hạn - Identyfies and builds on a firm's strengths - Helps managers make informed decisions in a changing business environment - Giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định sáng suốt trong môi trường kinh doanh thay dổi - Organization develops objectives and provides a mean of charting progress toward goals - Tổ chúc phát triển các mục tiêu và cung cấp phương tiện lập biểu đổ tiến trình hướng tới các mục tiêu LEVELS OF BUSINESS PLANNING ---------------------------  ### STRATEGIC PLANNING - Strategic planning is the managerial process that matches firm's resources and capabilities to market opportunities for long-term growth - Lập kế hoạch chiến lược là quá trình quản lý kết hợp với các nguồn lực và năng lực của công ty với cơ hội thị trường để tăng trưởng dài hạn - Top management define firm's purpose and specifies what the firm hopes to achieve - Ban quản lý cấp cao xác định mục tiêu của công ty và nêu rõ công ty hy vọng đạt được điều gì - All organization, large and small, need strategic plans - Many large firms have separate strategic business units (SBU's), each SBU also needs its own strategic plan - Nhiều công ty lớn có các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) riêng biệt, mỗi SBU cũng cần có kế hoạch, chiến lược riêng #### STRATEGIC BUSINESS UNITS (SBUs) - Large, mulitiproduct firms may have separate divisions, called SBU - Các công ty lớn, đa sản phẩm có thể có các bộ phận riêng biệt, được gọi là các đơn vị kinh doanh chiến lược SBU - SBU hoạt động như 1 doanh nghiệp riêng biệt, like a separate business - SBU có sứ mệnh, mục tiêu, nguồn lực, nhà quản lý và đối thủ cạnh tranh riêng - Lập kế hoạch chiến lược được tiến hành ở cả cấp đổ công ty và SBU - Ví dụ, P&G có các nhóm sản phẩm đa dạng kinh ngạc, bao gồm các doanh nghiệp riêng biệt về tã trẻ em dùng 1 lần, sản phẩm giặt là, sản phẩm giấy, dao cạo... Mặc dù việc lập kế hoạch chắc chắn sẽ được thực hiện ở cấp độ công ty P&G nói chung, những phần lớn việc lập kế hoạch thực tế được thức hiện bởi các SBU vì thị trường và đối thủ cạnh tranh giữa họ rất khác nhau. ### FUNCTIONAL PLANNING - Functional planning done by top functional level management - Lập kế hoạch chức năng do cấp quản lý chức năng cao nhất thực hiện - Develop detailed plans for strategies and tactics for the short term, supporting an organization's long term strategic plan - Phát triển các kế hoạch chi tiết cho các chiến lược và chiến thuật trong ngắn hạn, hỗ trợ kế hoạch chiến lược dài hạn của tổ chức - Market planning includes: - Situation analysis - Broad 3 to 5 years plan to support strategic plan - Kế hoạch trừ 3 đến 5 năm hỗ trợ kế hoạch chiến lược - Detailed annual plan for the coming year - Kế hoạch chi tiết hàng năm cho năm tới - Ví dụ, mỗi SBU của P&G đều có 1 kế hoạch tiếp thị cho tổng thể danh mục sản phẩm ( như là dao cạo và lưỡi dao) nhưng cũng có các kế hoạch tiếp thị riêng cho các sản phẩm trong danh mục nhắm đến các thị trường rất khác nhau (dao cạo cho nam và nữ). Quá trình lập kế hoạch do người đứng đầu bộ phận tiếp thị của mỗi SBU dẫn đầu và được nhóm tiếp thị của SBU hỗ trợ. Các kế hoạch tiếp thị của SBU này phải có ý nghĩa trong bối cảnh của kế hoạch tiếp thị chung của P&G- tức là, kế hoạch tips thị của SBU không được tạo ra xung đột hoặc không nhất quán với kế hoạch tiếp thị chung của SBU ### OPERATION PLANNING - In marketing, done by people such as sales managers, marketing communication managers, brand managers, market research managers - Trong kế hoạch thực hiện được thực hiện bởi những người như giám đốc bán hàng, giám đốc truyền thông tiếp thị, giám đốc thương hiệu, giám đốc nghiên cứu thị trường - Focus on day-to-day execution of functional plan - Tập trung vào việc thwucj hiện kế hoạch chức năng hàng ngày - For marketers, this typically includes annual, semi-annual, or even quarterly action plans to guide marketing plan implementation - Đối với các nhà tiếp thị, điều này thường bao gồm các kế hoạch hành đồng hàng năm, nửa năm, hoặc thậm chí hàng quý để hướng dẫn thực hiện kế hoạch tiếp thị - Sử dụng số liệu tiếp thị để theo dõi hiệu suất - Như vậy, ta có thể thấy kế hoạch doanh nghiệp như 1 bức tranh toàn cảnh, nếu như kế hoạch chiến lược cho chúng ta cái nhìn toàn cảnh, rộng thì functional planning và operation planning sẽ cho chúng ta cái nhìn sâu hơn, chi tiết hơn về mục tiêu, kế hoạch của 1 doanh nghiệp. ### ALL BUSINESS PLANNING IS AN INTEGRATED ACTIVITY - Strategic, functional, and operational plans must be in harmony for firm to succeed - Các kế hoạch chiến lược, chức năng và hoạt động phải hài hòa để công ty thành công - Planning at all levels flows from organizational mission and objectives - Kế hoạch ở mọi cấp đồ để xuất phát từ sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức - Planners at all levels must keep the "big picture" in mind - Các nhà lập kế hoạch ở mọi cấp đổ phải ghi nhớ về bức tranh toàn cảnh. ### Strategic Planning: Frame the Picture - Strategic Planning plays an important role in the modern corporation - Optimize revenue across multiple lines of business - Tối ưu hóa doanh thu trên nhiều ngành kinh doanh - Minimize risk in a complex and changing global environment - Giảm thiểu rủi ro trong môi trường toàn cầu phức tạp và luôn thay đổi - Includes a series of steps that results in development of growth strategies - Bao gồm 1 loạt các bước dẫn dến việc phát triển các chiến lược tăng trưởng. #### STEPS: - A diagram of steps to a business strategy Description automatically generated ##### STEP 1: Define the mission, vision and values - Mission statements for both the corporation and each SBU - Tuyên bố sứ mệnh cho cả tập đoàn và mỗi SBU - Key questions in determining mission (or purpose) - Các câu hỏi chính trong việc xác định sứ mệnh (hoặc mục đích) - What business are we in - What customers should we serve - How should we develop the firm's capabilities and focus its efforts - Chúng ta nên phát triển năng lực của công ty và tập trung nỗ lực của công ty như thế nào? - A mission statement is a formal statement in the strategic plan that describes the firm's overall purpose and what it hopes to achieve in terms of its customers, products, and resources - Tuyên bố sứ mệnh là 1 tuyên bố chính thức trong kế hoạch chiến lược mô tả mục đích chung của công ty và những gì công ty hy vọng đạt được về mặt khách hàng, sản phẩm và nguồn lực. - The ideal mission statement is not too... - Broad - Narrow - Shortsighted ##### STEP 2: Evaluate the Internal and External Environment - Process referred to as a situation analysis or an environmental analysis - Internal environment: Các yếu tố có thể kiểm soát được bên trong 1 công ty - External environment: Các yếu tố bên ngoài công ty có thể ảnh hưởng đến công ty ###### INTERNAL ENVIRONMENT - A firm's strengths and weaknesses - Technologies - Physical facilities - Financial stability - Supplier Relationships - Reputation - Strong brands -... ###### EXTERNAL ENVIRONMENT - External environment consists of factors outside the firm that may positively or negatively impact operations. - Largely beyond direct management control, so planning is critical - Economy - Competition - Changing customer needs - Technology trends - Sociocultural trends -... ###### SWOT ANALYSIS S: Strengths W: Weaknesses O: Opportunities T: Trends #### STEP 3: Set Organizational or SBU Objectives - Organization goals and objectives should be direct outgrowth of the mission statement - Mục tiêu và mục đích của tổ chức phải là kết quả trực tiếp của tuyên bố sứ mệnh - Considering internal and external environmental factors - Objectives should be specific, measurable, attainable, and sustainable over - Mục tiêu phải cụ thể, có thể đo lường, có thể đạt được và bền vũng theo thời gian - May relate to revenue/ sales, profitability, market standing, ROI, productivity - Có thể liên quan đến doanh thu/doanh số, lợi nhuận, vị thế trên thị trường, ROI, năng suất, phát triển sản phẩ, sự hài lòng của khách hàng, trách nhiệm xã hội... #### STEP 4: Establish Business Portfolio - Large firms often operate a range of different businesses (SBUs) that are called its business portfolio - Các công ty lớn thường điều hành nhiều loại hình kinh doanh khác nhau (SBU) được gọi là danh mục kinh doanh của họ - SBUs usually represent different product lines ỏ brands and is a separate profit center - SBU thường đại diện cho các dòng sản phẩm hoặc thương hiệu khác nhau và là 1 trung tâm lợi nhuận riêng biệt - Ví dụ Disney điều hành nhiều ngành kinh doanh, bao gồm hãng phim, công viên giải trí, du thuyền... Từng danh mục, dịch vụ, sản phẩm này của Disney được gọi là business portfolio - Portfolio analysis - Assesses the growth potential for a firm's SBU's - Đánh giá tiềm năng tăng trưởng của 1 SBU - Guides the decisions on allocation of corporate resources to different SBUs - Hướng dẫn các quyết định phân bổ nguồn lực của công ty cho các SBU khác nhau - BCG growth -- Market share Martrix is popular - Ma trận tăng trưởng BCG -- Thị phần rất phổ biến ###### BCG GROWTH -- MARKET SHARE MATRIX  SỔ GHI TAY #### STEP 5: Develop Growth Strategies - Small and medium -- sized firms with only 1 business and individual SBUs develop growth strategies - Các công ty vừa và nhỏ chỉ có 1 doanh nghiệp và SBU riêng lẻ phát triển các chiến lược tăng trưởng - Product-market growth matrix - Analyzes growth strategy potential for new and existing markets and products - Phân tích tiềm năng chiến lược tăng trưởng cho các thị trường và sản phẩm mới và hiện có - Market penetration -- Thâm nhập thị trường - Market development - Product development - Diversification -- Đa dạng hóa ###### Product--Market Growth Matrix -- ANSOFF MATRIX A diagram of a product emphasis Description automatically generated SỔ TAY ### MARKET PLANNING: DEVELOP AND EXCUTE MARKETING STRATEGY -- PHÁT TRIỂN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ - Marketing and other functional managers develop functional plans to achieve objectives - Các nhà quản lý chức năng marketing và các nhà quản lý chức năng khác phát triển các kế hoạch chức năng để đạt được mục tiêu - Effective implementation of the 4P's requires a great deal of planning - Việc triển khai hiệu quả 4P's đòi hỏi rất nhiều kết hoạch - Steps are like those in strategic planning -- key difference relates to focus on issues relating to marketing mix - Các bước tương tự như các bước trong kế hoạch chiến lược -- Sự khác biệt chính liên quan đến việc tập trung vào các vấn đề liên quan đến hỗn hợp tiếp thị\\ ### STEPS IN MARKET PLANNING  #### STEP 1: Perform a situation analysis - Analyze the marketing environment - Key external for marketers: economic, technological, political and legal and sociocultural - Build on the company's SWOT analysis with information specific to the marketing plan - What media do customers connect with? - What media are competitors using? - Previous marketing communications successes -- Những thành công trong truyền thông marketing trước đây #### STEP 2: Set Marketing Objectives - Specific to firm's marketing mix-related elements - Cụ thể cho các yếu tố liên quan dến hỗn hợp tiếp thị của công ty - Marketing objectives help achieve the overall business objectives ### STEP 3: Develop Marketing Strategies - Identify targer market (s) - Adjust marketing mix for each target market -- Điều chỉnh 4P's tiếp thị cho từng thị trường mục tiêu - Product - Price - Promotion - Place #### PRODUCT STRATEGIES - Product strategies essential to achieving marketing objectives - Product design - Packaging - Branding - Support Services and maintenance - Upgrades - Product variation #### PRICING STRATEGIES - Pricing strategy determines how much a firm charges for a product including sales to wholesalers, retailers, and the MSRP (manufacturer's suggested retail price -- giá bán lẻ do nhà sản xuất đề xuất) charged to consumers - A firm may base its pricing strategy on cost, demand, price of competing products - Debundling -- tách riêng #### PROMOTION STRATEGIES - Promotional strategy is how marketers communicate a product's value proposition to the targer market - Chiến lược quảng cáo là cách các nhà tiếp thị truyền đạt giá trị cho sản phẩm cho thị trường mục tiêu - Advertising - Sales promotion - Public relations - Direct marketing - Personal selling - Social media and digital communications #### PLACE STRATEGIES - Distribution strategies outline when, how, where the firm will make the product available to targeted customers - Sell directly to the final customer or work through wholesalers or retailers? - Choosing the right distribution strategy depends on product, pricing, and promotion decisions ### STEP 4: IMPLEMENT AND CONTROL THE MARKETING PLAN - During the implementation process, firms follow a formal process to determine progress toward meeting their marketing goals -- các công ty tuân theo 1 quy trình chính thức để xác định tiện độ đạt được các mục tiêu tiếp thị của họ - Measure actual performance - Activity metrics -- Số liệu hoạt động - Outcome metrics -- Số liệu kết quả - Compare performance to established objectives or strategies while balancing against sustainability and corporate social responsibility - So sánh hiệu suất với các mục tiêu hoặc chiến lược đã thiết lập trong khi cân bằng với tính bền vững và trách nhiệm xã hội của doang nghiêpk - ROMI IS CRITICAL #### RETURE ON MARKETING INVESMENT (ROMI) - Revenue (or profit) generated by investment in each marketing program divided by the cost of the program at a given level of risk - Lợi nhuận ròng của marketing program / chi phí - Ví dụ: Doanh thu từ marketing là 150k đô la, chi phí là 30k đô la - =\> ROMI = 5.0 ### ACTION PLANS - Individual support plans included in a marketing plan that provide guidance for implementation and control of the various marketing strategies within the plan - Các kế hoạch hỗ trợ cá nhân được đưa vào kế hoạch tiếp thị, cung cấp hướng dẫn để thực hiện và kiểm soát các chiến lược tiếp thị khác nhau trong kế hoạch - Đôi khi nó sẽ được gọi là marketing programs - Managers create separate actions plans for each important element involved in implementing the marketing strategy - Người quản lý tạo ra các kế hoạch hành động riêng cho từng yếu tố quan trọng liên quan đến việc thực hiện chiến lược tiếp thị - A white and black text on a white background Description automatically generated - Bạn hy vọng đạt được điều gì thông qua kế hoạch hoạt động- nghĩa là kế hoạch hành động đó hỗ trợ mục tiêu và chiến lược tiếp thị cụ thể nào trong kế hoạch tiếp thị - Các bước liên quan là gì? Đây là cốt lõi của kế hoạch hành động. Nó mo tả những gì phải làm để hoàn thành mục địch dự kiến của kế hoạch hành động - What person(S) or organization unit(s) are responsible for carrying out the action plan - What external parties are needed to make it happen? - Quan trọng nhất là ai là người có "quyền sở hữu" cuối cùng đối với kế hoạch hành động -- tức là ai trong tổ chức chịu trách nhiệm về kế hoạch đó - Provide a specific timetable of events leading to the completion of the plan - Nếu những người khác nhau chịu trách nhiệm cho các yếu tố khác nhau của dòng thời gian, hãy cung cấp thông tin đó - Chi phí thực hiện action plan là bao nhiêu - Chi phí này có thể chỉ là chi phí trực tiếp hoặc cũng có thể bao gồm chi phí gián tiếp, tùy vào tình hình - Tổng só tất cả các mục ngân sách kế hoạch hành động riêng lẻ cuối cùng sẽ được tổng hợp theo danh mục để tạo ra ngân sách chung cho kế hoạch tiếp thị - Chỉ ra số liệu thích hợp, cách thức và thời điểm chúng sẽ được đo lường và ai sẽ đo lường chúng #### ASSIGN RESPONSIBILITY - 1 kế hoạch tiếp thị không thể triển khai nếu không có con người và không phải tất cả những người tham gia triển khai 1 kế hoạch tiếp thị đều là 1 nhà tiếp thị. Sự thật là, các kế hoạch tiếp thị liên quan đến hầu hết các lĩnh vực của 1 tổ chức. Ban quản lý cấp cao và bộ phận nhân sự sẽ cầu triển khai những nhân viên cần thiết để hoàn thành các mục tiêu của kế hoạch. Bạn đã biết rằng công việc marketing không đơn giản là trách nhiệm của bộ phận marketing mà nó còn là của sales, production, quality control, shipping, customer service, finance... Tất cả đều có thể góp phần làm cho kế hoạch thành công #### CREATING ACTTION PLAN TIMELINES - Marketers often create Gantt charts showing the timeline of the activities #### SETTING A BUDGET - Each cost element of the action plan should link to a budget item - Mỗi yếu tố chi phí của kế hoạch hành động phải liên kết với 1 mục ngân sách - Tăng cường trách nhiệm giải trình cho tất cả các bên liên quan trong việc thực hiện kế hoạch tiếp thị - Độ chính xác trong việc ước tính chi phí của từng kế hoạch hành động giúp dự báo ngân sách tiếp thị tổng thể #### DECIDING ON MEASUREMENTS AND CONTROLS - Marketing control is a formal process for - Measuring performance - Comparing performance to established marketing and strategy objectives - Adjusting the objectives or strategies based on this analysis - Selecting the right metrics should account for short -- term objectives balanced against firm's long-term sustainability - Việc lựa chọn các số liệu phù hợp phải tính đến các mục tiêu dài hạn cân bằng với tính bền vũng dài hạn của công ty - Metrics can serve as leading indicators or lagging indicators - Các số liệu có thể đóng vai trò là chỉ số dẫn đầu hoặc chỉ số trễ ### OPERATIONAL PLANNING FOR MARKETING - Kế hoạch hành động tập trung vào việc thực hiện kế hoạch tiếp thị hàng ngày - Bao gồm 1 khoảng thời gian ngắn hơn so với các kế hoạch chiến lược và chức năng - Được thực hiện bởi các nhà quản lý tuyến đầu, ví dụ bộ phận bán hàng, tiếp thị kỹ thuật số, nghiên cứu thị trường - Bao gồm hướng dẫn chi tiết cho các hoạt động, chỉ định trách nhiệm và cung cấp mốc thời gian - Nhiều số liệu tiếp thị quan trọng thực sự được sử dụng ở cấp độ hoạt động của kế hoạch. ### AGILE MARKETING AND THE STRATEGIC MARKET PLANNING PROCESS -- TIẾP THỊ LINH HOẠT VÀ QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC - Nhiều người cho rằng quy trình lập kế hoạch thị trường là gọn gàng, trật tự và có thể dự đoán được. Nhưng thực tế không hẳn vậy - Lập kế hoạch gọn gàng, trật tự có thể có nghĩa là cơ hội sẽ trôi qua - Để thành công trong cạnh trnah, sự nhanh nhẹn, linh hoạt và có thể hành đọng nhanh chóng và dễ dàng là điều cần thiết. - Lập kế hoạch chạy nước rút - Linh hoạt, khoảng thời gian ngắn - Daily meeting ### DIGITAL DISRUPTION AND STRATEGIC MARKET PLANNING - Digital disruption (sự gián đoạn kĩ thuật số): Tác động của công nghệ kĩ thuật số và mô hình kinh doanh kĩ thuật số lên dề xuất giá trị của 1 tổ chức và vị thể của tổ chức đó trong thị trường mà tổ chức đó hoạt động. - Digital vortex (vòng xoáy kĩ thuật số): the movement of industries toward a digital center in which businesses models, offerings, and value chains are digitized to the maximum extent possible - Sự dịch chuyển của ngành công nghiệp hướng tới 1 trung tâm kĩ thuật số trong đó các mô hình kinh doanh, dịch vụ và chuỗi giá trị được số hóa ở mực tối đa có thể CHAPTER 7: SEGMENTATION, TARGET, MARKETING AND POSITIONING ========================================================== TARGER MARKETING: SELECT AND ENTER A MARKET ------------------------------------------- - In our modern, complex society, it is a mistake to assume everyone's needs are the same - Market fragmentation occurs when diverse interest and backgrounds of individuals create greater diversity in needs and wants -- Sự phân mảnh thị trường xảy ra khi sở thích và xuất thân đa dạng của các cá nhân tạo ra sự đa dạng hơn về nhu cầu và mong muốn - Technological and cultural advances have fueled growing fragmentation of markets -- những tiến bộ về công nghệ và văn hóa đã thúc đẩy sự phân mảnh ngày càng tăng của thị trường - Consider the choice you made as a consumer of higher education\\ TARGET MARKETING STRATEGY -------------------------  - Dividing the total market in to different segments on the basis of customer characteristics, selecting one or more segments, and developing products to meet the needs of those specific segments - Chia toàn bộ thị trường thành các phân khúc khác nhau dựa trên đặc điểm của khách hàng, lựa chọn 1 hoặc nhiều phân khúc và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cảu các phân khúc cụ thể đó ### STEP 1: SEGMENTATION (PHÂN KHÚC) - Segmentation is the process of dividing a larger marketing into smaller pieces based on meaningful, share characteristics - Useful in both consumer and B2B contexts -- Hữu ích trong cả bối cảnh người tiêu dùng và B2B (business to business) - Many different dimensions, or segmentation variables, that marketers can utilize - Phân khúc theo tiêu chí nhân khẩu học, địa lý, tâm lý, hành vi #### DEMOGRAPHIC SEGMENTATION: By Gender Phân khúc theo giới tính #### DEMOGRAPHIC SEGMENTATION: BY FAMILY LIFE CYCLE (Theo vòng đời gia đình) - Family needs and expenditures change over time -- Nhu cầu và chi tiêu của gđ thay đổi theo thời gian - As family move through stages, different product categories ascend or descend in importance -- Khi các gđ trải qua các giai đoạn, các danh mục sản phẩm khác nhau sẽ tăng hoặc giảm tầm quan trọng - Ví dụ, mới đẻ còn, cần mua nhiều sữa, bỉm. Khi con lớn, không mua sữa, bỉm, mua bàn, sách vở... - Even if importance is constant, needs withing category may change -- Ngay cả khi tầm quan trọng không đổi, nhu cầu trong danh mục vẫn có thể thay đổi (VD: đồi nội thất, ô tô...) #### DEMOGRAPHIC SEGMENTATION: BY INCOME AND SOCIAL CLASS (THU NHẬP VÀ TẦNG LỚP XÃ HỘI) - Income - Strongly connected to buying power, used by marketers to better match products to consumer groups based on their discretionary and non -- discretionary income - Có liên quan chặt chẽ đến sức mua, được các nhà tiếp thị sử dụng để kết hợp sp tốt hơn với nhóm người tiêu dùng dựa trên thu nhập tùy ý và không tùy ý của họ - Social Class - Upper class, Middle class, and Lower class - Many consumers buy according to an image they'd like to portray, not their actual level - Nhiều người tiêu dùng mua hàng theo hình ảnh mà họ muốn thể hiện, chứ không phải theo mức thu nhập thực tế của họ - Ví dụ lương 8 triệu ip 15 prm #### GEOGRAPHIC SEGMENTATION - Geographic segmentation facilitated by GIS tailor's products to specific geographic area based on people's preferences - Phân khúc địa lý do GIS tạo điều kiện thuận lợi sẽ điều chỉnh sp kheo khu vực địa lý cụ thể dựa trên sở thích của mỗi người #### SEGEMNT BY PSYCHOGRAPHICS (TÂM LÝ HỌC) - Uses psychological, sociological, and anthropological factors to categorize customers - Shared activities, interests, and opinions ("AIO's") #### SEGMENT BY BEHAVIOR - Users/ non -- users - 80/20 rule - Customer loyalty - Experiential loyalty - Usage rate - Long tail approach - Usage occasions - Người tiêu dùng có thể sử dụng cùng một sản phẩm vì những lý do khác nhau, vào những dịp khác nhau, và với số lượng khác nhau. Do đó, ngoài các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học, việc nghiên cứu những gì người tiêu dùng thực sự làm với một sản phẩm là rất hữu ích. Phân đoạn hành vi chia các nhóm người tiêu dùng dựa trên cách họ hành xử đối với, cảm nhận về hoặc sử dụng một sản phẩm. Một cách để phân đoạn dựa trên hành vi là chia thị trường thành nhóm người dùng và nhóm không sử dụng sản phẩm. Sau đó, các nhà tiếp thị có thể cố gắng thưởng cho người dùng hiện tại hoặc cố gắng thu hút những người mới. Ngoài việc phân biệt giữa người dùng và không sử dụng, các nhà tiếp thị có thể mô tả khách hàng hiện tại như là người sử dụng nhiều, vừa phải, và ít. Họ thường làm điều này theo một quy tắc thực tiễn gọi là quy tắc 80/20: 20% người mua đóng góp 80% doanh thu của sản phẩm (tỷ lệ này chỉ là ước tính, không phải là quy luật cố định). Quy tắc này có nghĩa là thường hợp lý hơn khi tập trung vào số lượng nhỏ những người thực sự quan tâm đến sản phẩm hơn là vào số lượng lớn những người chỉ sử dụng sản phẩm một cách tình cờ. Quy tắc 80/20 đưa khái niệm trung thành của khách hàng lên hàng đầu. Trong nhiều danh mục sản phẩm, chúng ta thấy sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty đối thủ để giữ cho 20% khách hàng trung thành của họ luôn gắn bó và kết nối với thương hiệu, và do đó ít có khả năng chuyển sang sản phẩm của đối thủ. Cường độ cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng trung thành là rất cao, và Starbucks vẫn là một trong những người tiên phong trong việc này. Chương trình Starbucks Rewards mà chúng tôi vừa đề cập kết hợp lòng trung thành, sự tiện lợi và dịch vụ bằng cách cung cấp phần thưởng cho các hành vi của khách hàng mà công ty muốn được củng cố. Các thành viên kiếm sao dựa trên tần suất và số lượng mua hàng, và nhận các lợi ích như đồ uống tùy chỉnh, nâng cấp miễn phí, giờ hạnh phúc chỉ dành cho thành viên và những ưu đãi \"nhảy hàng\". Starbucks Rewards đảm bảo rằng khách hàng hoàn toàn tích hợp với ứng dụng Starbucks để thanh toán di động. Mục tiêu là làm cho những khách hàng hàng đầu này gắn bó với Starbucks nhất có thể. Thực tế, sự gắn bó của khách hàng đã thực sự trở thành một phần của từ vựng thông dụng trong tiếp thị, và nó có nghĩa đúng như bạn mong đợi: rằng bạn có một mối liên kết mạnh mẽ với một thương hiệu cụ thể. Cuối cùng, các thành viên Starbucks Rewards chi tiêu gấp ba lần so với khách hàng trung bình với công ty! Sự chú ý sâu sắc như vậy thông qua các chương trình trung thành của họ không chỉ nhằm tăng cường mua hàng mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng rộng lớn hơn đã tạo ra từ khóa mới là trung thành trải nghiệm. Các nhà tiếp thị khao khát điều này vì khách hàng có trải nghiệm gần gũi với mối quan hệ với một thương hiệu và sản phẩm thường có giá trị vòng đời khách hàng (CLV) cao nhất, như đã thảo luận trong Chương 5. Khái niệm CLV có thể nghe có vẻ tương tự như ROMI (tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư tiếp thị), mà bạn đã học trong Chương 3, nhưng thực ra có sự khác biệt lớn. ROMI liên quan đến thành công của các khoản đầu tư tiếp thị trên quy mô lớn ở cấp độ tổng thể của công ty. Ngược lại, CLV theo dõi dữ liệu ở cấp độ khách hàng cá nhân. Điều này được thực hiện khi các công ty có thể liên kết mức độ gắn bó và các giao dịch mua với khách hàng cụ thể, và một cách chính các công ty thực hiện điều này là thông qua dữ liệu khách hàng từ các chương trình trung thành của họ. Một khái niệm liên quan đến quy tắc 80/20 và sự trung thành của khách hàng trong phân đoạn hành vi là tỷ lệ sử dụng, phản ánh số lượng mua hoặc tần suất sử dụng giữa những người tiêu dùng của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Các phân đoạn sử dụng cao nhất thường rất có lợi nhuận trong dài hạn và có thể đóng góp phần lớn vào lợi nhuận cuối cùng của một sản phẩm cụ thể. Mặc dù quy tắc 80/20 và các khái niệm liên quan của nó vẫn đúng trong hầu hết các tình huống, khả năng của Internet để cung cấp sự lựa chọn không giới hạn hàng hóa cho hàng tỷ người đã thay đổi cách các nhà tiếp thị nghĩ về phân đoạn thị trường. Một phương pháp gọi là \"đuôi dài\" đã làm thay đổi hoàn toàn suy nghĩ truyền thống về các phẩm chất của việc bán hàng với khối lượng lớn. Ý tưởng cơ bản là chúng ta không còn phải chỉ dựa vào những cú sốc lớn (như phim bom tấn hoặc sách bán chạy) để tìm kiếm lợi nhuận. Các công ty cũng có thể kiếm tiền khi bán một số lượng nhỏ các mặt hàng mà chỉ một số ít người muốn---nếu họ bán đủ các mặt hàng khác nhau. Đối với nhiều công ty, việc bán các sản phẩm kỹ thuật số có thể được chuyển đến người mua qua kết nối Internet giúp hỗ trợ phương pháp đuôi dài vì nó giảm chi phí lưu trữ sản phẩm và cho phép đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng theo nhu cầu. Amazon, Apple iTunes Store và Google Play Store là những ví dụ tiêu biểu của các trang web được thiết lập để có thể hưởng lợi từ việc bán hàng lớn và nhỏ của một loạt các hàng hóa, điều này cũng sẽ có lợi cho cả các người bán lớn và nhỏ cung cấp sản phẩm qua các nền tảng của họ. Một cách khác để phân đoạn thị trường dựa trên hành vi là xem xét các dịp sử dụng, hoặc khi nào người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều nhất. Chúng ta liên kết nhiều sản phẩm với các dịp cụ thể, bất kể là thời điểm trong ngày, kỳ nghỉ, các sự kiện kinh doanh, hay các buổi gặp gỡ không chính thức. Các doanh nghiệp thường chia thị trường của họ dựa trên khi và cách các sản phẩm của họ được yêu cầu. Ruth's Chris Steakhouse là nhà hàng hàng đầu trong danh mục nhà hàng steak cao cấp, với thịt bò USDA prime là món ăn đặc trưng của mình. Ruth's hiểu rõ rằng đây là một địa điểm cho các dịp đặc biệt---tốt nghiệp, sinh nhật, thăng chức, bạn đặt tên cho nó---và mọi người muốn ăn mừng tại Ruth's. Và họ rất vui mừng để phục vụ, thường làm ngạc nhiên khách với các trang trí bàn đặc biệt cho dịp và món tráng miệng ngon, miễn phí từ đầu bếp. #### SEGMENT B2B MARKETS - Segmentation also useful for B2B firms - Helps B2B companies understand needs and characteristics of potential customers - Firms can be categorized based on: - Organizational demographics (Đặc điểm nhân khẩu học của tổ chức) - Production technologies used - User/non -- user #### DISRUPTION IN SEGMENTATION: WHEN EVERYBODY'S A SEGMENT OF ONE -- SỰ ĐỘT PHÁ TRONG PHÂN ĐOẠN: KHI MỖI NGƯỜi LÀ MỘT PHÂN KHÚC RIÊNG - Predict analytics, driven by AI lets marketers know what a customer is likely to need and want before customer acts - Phân tích dự đoán, được hỗ trợ bởi AI, cho phép các nhà tiếp thị biết được khách hàn có thể cần và muốn gì trước khi họ hành động, trước khi họ nói ra - Anticipatory shipping relies on AI to supply the customer with the product - Vận chuyển dự đoán dựa vào AI để cung cấp sản phẩm cho khách hàng 1 cách kịp thời - The segment of one means tracking the preferences of a single customer and then tailoring products or ads - Phân đoạn 1 người có nghĩa là theo dõi sở thích của từng khách hàng và sau đó tùy chỉnh sp hoặc quảng cáo phù hợp với họ - Generally, younger generations respond to digitally driven solutions - Nhìn chung, các thế hệ trẻ thường phản ứng tối với các giải pháp dựa trên công nghệ số ### STEP 2: TARGETING - The next step is targeting, in which marketers evaluate the attractiveness of each potential segment and decide in which groups of the groups they will invest marketing resources to try to turn them into customers - Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu, trong đó các nhà tiếp thị đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc tiềm năng và quyết định sẽ đầu tư nguồn lục tiếp thị và nhóm nào để biến họ thành khách hàng - Selected groups are known as target markets, the segments on which an organization focuses its marketing efforts - Những nhóm được lựa chọn này được gọi là thị trường mục tiêu, tức là các phân khúc mà tổ chức tập trung nỗ lực tiếp thị #### PHASES OF TARGETING A diagram of a marketing strategy Description automatically generated Đánh giá phân khúc thị trường -\> phát triển báo cáo phân phúc -\> lựa chọn chiến thuật thị trường ##### PHASE 1: EVALUATE MARKET SEGMENTS - A viable market segment should -- 1 phân khúc thị trường khả thi cần: - Have members with similar want and needs that are different from those in other segments - Be measurable in size and purchasing power -- có thể đo lường bằng quy mô và sức mua - Be large enough to be profitable - Be efficiently reachable by marketing communication -- Có thể tiếp cận hiệu quả qua các kênh truyền thông tiếp thị - Have needs the marketer has the expertise and resources to sastify better than the competition -- có những nhu cầu mà nhà tiếp thị có chuyên môn và nguồn lực để đáp ứng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. ##### PHASE 2: DEVELOP SEGMENT PROFILES -- PHÁT TRIỂN HỒ SƠ PHÂN KHÚC - After segments are identified, marketers should develop profiles or descriptions of thy typical customers within a segment -- Sau khi các phân khúc được xác định, các nhà tiếp thị nên phát triển hồ sơ hoặc mô tả về khách hàng tiêu biểu hoặc loại khách hàng trong mỗi phân khúc - Segment profiles provide detailed description of the typical customer in term of demographic, location, lifestyle, and product -- usage characteristics - Hồ sơ phân khúc cung cấp mô tả chi tiết về khách hàng tiêu biểu dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, địa điểm , lối sống và cách sử dụng sản phẩm - Personas are descriptions of fictional characters created by marketers to represent each user type - Chân dung khách hàng là các mô tả về những nhân vật hư cấu do nhà tiếp thị tạo ra để đại diện cho từng loại người dùng -  ##### PHASE 3: CHOOSE A TARGETING STRATEGY - Undifferentiated targeting strategy: A broad spectrum of people - Chiến lược nhắm mục tiêu không phân biệt (nhóm khách hàng rộng) -- lợi ích từ quy mô kinh tế - Differentiated targeting strategy: one or more products for each of several customer groups with different needs - Chiến lược nhắm mục tiêu phân biệt: 1 hoặc nhiều sp cho từng nhóm khách hàng với nhu cầu khác nhau. =\> phải đảm bảo các sp giữ được hình ảnh đặc trưng riêng - Concentrated targeting strategy: 1 or more products to a single segment - Chiến lược nhắm mục tiêu tập trung: 1 hoặc nhiều sp dành cho 1 phân khúc duy nhất. ##### CHOOSE A TARGETING STRATEGY - Customized marketing strategy -- Chiến lược marketing tùy chỉnh - Tailoring specific products to individual customers - Điều chỉnh sp cụ thể cho từng khách hàng cá nhân - Common in personal and professional services, and in industrial marketing - Phổ biến trong các dịch vụ cá nhân, chuyên nghiệp và marketing công nghiệp - Mass customization is the extreme case, which involves modifying a basic product to meet the needs and tastes of an individual consumer - Tùy chỉnh hàng loạt là trường hợp cực đoan, trong đó 1 sp cơ bản được điều chỉnh đáp ứng như cầu và sở thích của từng khách hàng ### STEP 3: POSITIONING - Positioning is the process by which marketers develop a marketing strategy to influence how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition - Là quá trình mà các nhà tiếp thị phát triển 1 chiến lược marketing nhằm tác động đến cách 1 phân khúc thị trường cụ thể nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh - Ví dụ, cách mọi người nhìn nhận mc donalds so với burger king nnao #### STEPS IN POSITIONING A diagram of steps to competencies Description automatically generated ##### STEP 1: ANALYZE COMPETITORS' POSITIONS - Understand the positioning of both direct and indirect competitors - Are your product's benefits superior to those of competitors' products? ##### STEP 2: DEFINE YOUR COMPETETIVE ADVANTAGE - Provide a reason why consumers will perceive your product as better than the competition - Positioning statement: An expression of a product's positioning that is internally developed maintained in order to support the development of marketing communication that articulates the specific value offered by a product - Tuyên bố vị trí: là 1 sự diễn đạt về vị trị sp trong thị trường, được phát triển và duy trì nội bộ nhằm hỗ trợ việc xây dụng truyền thông marketing, qua đó nêu rõ giá trị cụ thể mà sp mang lại - Successful brand positioning should align clearly with the company's competitive advantage - Định vị thương hiệu thành công nên phù hợp rõ ràng với lợi thế cạnh tranh của công ty ##### STEP 3: FINALIZE THE MARKEITNG MIX - Marketing mix elements should support distinctive brand image and value propositions for target market - Marketing mix elements must all match the selected segment(s) ##### STEP 4: ECALUATE RESPONSES AND MODIFY AS NEEDED -- ĐÁNH GIÁ PHẢN HỒI VÀ ĐIỀU CHỈNH KHI CẦN THIẾT - Repositioning establishes a new position in response to market changes -- Tái định vị thiết lập 1 vị trí mới để phản ứng với những thay đổi của thị trường - Commonly used to change the brand images -- thường được sử dụng để thay đổi hình ảnh thương hiệu - Repositioning can breathe life into "retro" brands - Tái định vị có thể thổi sức sống mới vào các thương hiệu "retro" (cổ điển) ### PERCEPTUAL MAP  CHAPTER 8: PRODUCT I: INNOVATION AND NEW PRODUCT DEVELOPMENT ============================================================ BUILD A BETTER MOUSE TRAP... AND ADD VALUE (VỪA NÂNG CẤP SẢN PHẨN ĐỒNG THỜI VỪA LÀM TĂNG GIÁ TRỊ SẢN PHẨM) ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- - "Build a better mousetrap and the world will beat a path to your door" (làm 1 chiếc bẫy chuột tốt và thế giới sẽ tìm đến bạn - Đúng nhưng không phải lúc nào cũng vậy - Ví dụ, sản phẩm "Little Champ" của công ty Woodstream Corp. Nhà sản xuất đã chế tạo ra chiếc bẫy tốt hơn, tuy nhiên s?