8 BWL Theorie D7 bis D12 Product Policy (2016) PDF

D8 Produktpolitik www.iwp.unisg.ch/weblinks -> S. 195 Inhaltsübersicht Leitfragen a) Was wird unter Produktpolitik verstanden? b) Worin unterscheidet sich der Grund- vom Zusatznutzen? c) Wie lässt sich das Absatzprogramm bzw. das Sortiment eines Unter nehmens beschreiben? d) Wozu dient die ABC...

D8 Produktpolitik www.iwp.unisg.ch/weblinks -> S. 195 Inhaltsübersicht Leitfragen a) Was wird unter Produktpolitik verstanden? b) Worin unterscheidet sich der Grund- vom Zusatznutzen? c) Wie lässt sich das Absatzprogramm bzw. das Sortiment eines Unter nehmens beschreiben? d) Wozu dient die ABC-Analyse? e) Welche Elemente enthält die Produktgestaltung? f) Welche Funktionen erfüllt die Verpackung? Schlüsselbegriffe Produktpolitik, Absatzprogramm, Handelswaren, Programmbreite. Programmtiefe, Sortiment, Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, ABC-Analyse, Produkt gestaltung, Produktinnovation, Produktvariation, Produktrelaunch, Produkt elimination, Produktkern, Grundnutzen, Produktäusseres, Zusatznutzen, Markenartikel, Eigenmarken, No-Name-Produkte, Zusatzleistungen, AfterSales-Service Verankerung im Modell Das Ziel der Kundenprozesse im Bereich der Geschäftsprozesse heisst: Kunden bedürfnisse entdecken, diese befriedigen und damit einen Mehrwert für die Kunden schaffen. Die konkrete Ausgestaltung dieser Marktorientierung nennt sich Marketing: Die Produktpolitik als ein Instrument des Marketings beschäf tigt sich mit allen Aspekten der unternehmerischen Angebotspalette und stellt das Fundament aller weiteren Verkaufsaktivitäten dar. Beispiel Bang & Olufsen* Bang & Olufsen wurde 1925 von Peter Bang und Svend Olufsen in Dänemark gegründet. Heute ist Bang& Olufsen die führende internationale PremiumMarke der Unterhaltungselektronik und steht weltweit für exzellente Bild- und Klangqualität, höchsten Anwendungskomfort, bewährte Handwerkskunst sowie aussergewöhnliches Design. Bang & Olufsen war einer der ersten Hersteller, der auch die Rückseite eines Gerätesansprechendgestaltete, um dem Anwender Freiräume bei der Integrati on der Geräte in seinen Wohnraum zu ermöglichen. Im Geschäftsjahr 2014/2015 beschäftigte Bang & Olufsen rund 2000 Mitarbei tende und erwirtschaftete einen Umsatz von ca. 345 Mio. Schweizer Franken (2356 Mio. Dänische Kronen, Wechselkurs vom 19.03.2016). Was muss Bang & Olufsen bei der Konzeption neuer Produkte beachten, um weiterhin hohe Umsätze erzielen zu können? 288 Geschäftsprozesse * www.bang-otufsen.com Abb. 160 8.1 Aufgaben der Produktpolitik Die ProduktpolitUc ist ein wesentlicher Bestandteildes Marketinginstrumenta riums. Obwohl von Produktgestaltung die Rede ist, sind viele Aspekte dieses Entscheidungsfeldes auch für Dienstleistungen relevant. Die Frage, wiedas An gebot ausgestaltet sein soll, stellt sich für einen Anbieter von Dienstleistungen ebenso wie für ein Produktions- oder Handelsunternehmen. Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die art- und mengenmässige Gestaltung des Absatzprogramms, der einzelnen Produkte und deren Zusatzleistungen ausgerichtet sind. Einem Unternehmen stehen im Rahmen der Produktpolitik folgende Möglich keiten zur Verfügung: - Gestaltung des Absatzprogramms - Gestaltung des Produkts (z.B. Produkteigenschaften, Verpackung) und Zu satzleistungen (z.B. Beratung. Garantie) Die Produktgestaltung stelltdaswesentliche Instrument der Produktpolitik dar. Sie beschäftigt sich mit der Festlegung von Produkteigenschaften und mit der Veränderung dieserEigenschaften. Dabeigehtes immer darum, den Absatz des betreffenden Produkts zu fördern. Produkte und Dienstleistungen dienen der Bedürfnisbefriedigung"*. Deshalb erwarten die Kunden von jedem Produkt einen bestimmten Nutzen. Dieser wird in einen Grund- und einen Zusatznutzen eingeteilt. Der Grundnutzen wird an objektiv messbaren Produkteigenschaften gemessen. Bei einem Auto S. 13 Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage stellt der Treibstoffverbrauch einen solchen Grundnutzen dar, welcher mit der Anzahl Liter pro 100 Kilometer objektiv messbar ist. Dagegen beziehtsich der Zusatznutzen auf nicht objektiv messbare Produkteigenschaften. Ein solcher Zusatznutzen kann die Marke eines Autos sein, welche beim Besitzer das Be dürfnis nach sozialer Anerkennung"* befriedigt. Die sozialeAnerkennung wird subjektiv wahrgenommen und lässtsich deshalb nicht in Zahlen ausdrücken. Beispiel Bang 8fOlufsen - Grund- und Zusatznutzen Der Grundnutzen eines Fernsehgeräts von Bang &Olufsen besteht in erster Linie darin, dem Käufer den Empfang von Fernsehsendungen oder das Betrach ten eines Films zu ermöglichen. Objektiv messbar sind der Stromverbrauch oder die Haltbarkeit eines Bang & Olufsen-Geräts. Aufgrunddes durchdachten Designs und des hervorragenden Rufs der Marke stiften die Geräte von Bang &Olufsen einen Zusatznutzen in Form von Bewunderung und Anerken nung durch andere. Die Produkte von Bang & Olufsen sind Lifestyle-Produkte, welche einen gewissen sozio-ökonomischen Status' unterstreichen sollen. S. 342 Markenaspekte 4 S. 14 Maslow'sche Bedürfnispyramide Aufgabe 1 ' Sozio-ökonomischer Status: Stellung in der Gesellschaft aufgrund der Einkommensstärke oder des Vermögens. Abb. 161 289 8.2 Absatzprogramm FS2 DasAbsatzprogramm (Verkaufsprogramm) istdie Angebotspalette eines Unter nehmens. Es umfasst alle Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet. Zum Absatzprogramm zählen dabei nicht nur die im eigenen Unternehmen hergestellten Waren, sondern auch die Handelswaren, welcheaus unternehmens fremden Quellen stammen und unverändert weiterverkauft werden. Die Gestaltung des Absatzprogramms umfasst alle Entscheidungen, welche die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leistungs programms' eines Unternehmens betreffen. Die grosse Herausforderung bei der Bestimmung des geeigneten Absatzprogramms ist die Auswahl einer opti ' Leistungsprogramm: umfasst neben dem Produkt malen Anzahl angebotener Produkte. Das Absatzprogramm eines Unternehmens kann zweidimensional beschrieben an sich (Marke, Farbe, werden: leistungen wie Garantieleis tungen, Lieferbedingungen Die Programmbreite beschreibt die Anzahl der vom Unternehmen geführten und Kundendienst Produktarten . Eine Produktart ist eine Klasse von Produkten, die vor allem bezüglich des zu befriedigenden Bedürfnisses, aber auch bezüglich anderer Merkmale (z.B. Absatzwege und Kundengruppe) eine gewisse Homogenität^ Design, Verpackung, Funktio nalität usw.) auch die Zusatz -> S. 244 Produktionspro grammplanung ^ Homogenität: aus „Gleich aufweisen. artigem" zusammengesetzt Beispiel „Bäckerei Sonniger AG" - Programmbreite Die „Bäckerei Sonniger" bietet Brot, Gebäck und Sandwichesan. Die Programmtiefe beschreibt die Anzahl der Artikel und Sorten, die inner halb einer Produktart angeboten werden. Je tiefer ein Programm, desto mehr Varianten einer Produktart werden angeboten und desto besser können ver schiedene Käufergruppen gezielt angesprochen werden. Die Programmtiefe ist ein entscheidender Faktor bei der Bewältigung eines heterogenen^ Käufer ^ heterogen: aus „Ungleichartigem" zusam mengesetzt marktes^. Beispiel „Bäckerei Sonniger AG" - Programmtiefe Die „Bäckerei Sonniger" verkauft mehrere Sorten Brot. Neben Roggenbrot, Weizenbrot, Baguette, Ciabattaund Vollkornbrot werden auch Spezialbrote wie S. 280 Marktsegmentie rung Leinsamenbrot, Kürbiskernbrot, Zwiebelbrot und Sonnenblumenkernbrot an geboten. Bei Handelsunternehmen'' werden statt Programmbreite und -tiefe andere Be zeichnungen verwendet. BeiHandelsunternehmen wird die Angebotspaletteals Sortiment bezeichnet. Es umfasst alle angebotenen Artikel eines Handelsunter nehmens. Auch das Sortiment kann in zwei Dimensionen aufgeteiltwerden. Bei der Sortimentsbreite wird von einem schmalen oder breiten Sortiment gespro chen. In Bezugauf die Sortimentstiefe von einem flachen oder tiefen Sortiment. 290 Geschäftsprozesse •' Handelsunternehmen; Die Wertschöpfung des Unter nehmens besteht im Handel von Waren, die nicht selbst hergestellt, sondern ein gekauft und unverändert weiterverkauft werden. Beispiel Weinladen im Vergleich mit Warenhaus - Sortimentsbreite und -tiefe -> Aufgabe 2 Abb. 162 Ein Weinladen, wiees der Name schon sagt, bietet nur ein schmales Sortiment an: Wein und Champagner. In einem Warenhaus hingegen ist das Sortiment breit, denn dort werden neben Weinen und Champagner auch Kleidung, Sport artikel, Kinderspielsachen und Büromaterial angeboten. In einem Warenhaus findet der Weinliebhaber ein flaches Sortiment mit nur wenigen Sorten Rotwein vor. Ein Weinladen hingegen hat ein tiefes Sortiment mit verschiedensten Rotweinsorten. Oberstes Ziel bei der Gestaltung des Absatzprogramms ist die Optimierung der Anzahl der angebotenen Produkte. Dieses Zielstellt für jedesUnternehmen eine grosse Herausforderung dar, daeinDilemma besteht: Wenn einUnternehmen ein tiefes Sortiment anbietet, können einerseits viele individuelle Kundenbedürfnisse befriedigt werden, aberandererseits kann eine zu grosse Auswahl an Produktva rianten verwirrend sein und die Kaufentscheidung des Kundenerschweren. Bietet ein Unternehmen dagegen ein zu schmales oder zu flaches Sortiment an, können Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen nur ungenügend befriedigt werden. Beispiel Bang & Olufsen - Absatzprogramm Das Sortiment des dänischen Herstellers umfasst Fernsehgeräte, Audiosysteme, Lautsprecher sowie Integrationslösungen für dasintelligente Haus. ImVergleich zu einem Hersteller wie Sony, welcher Fernseher und Projektoren, Notebooks und andere Computerprodukte, Digitalkameras und Fotodrucker, Camcorder usw. anbietet, ist das Absatzprogramm von Bang &Olufseneher überschaubar. Auch die Absatzprogrammtiefe ist wenig ausgeprägt. Bang &Olufsen istbestrebt, sichvon der Konkurrenz durchdas unverkennbare Design, die hohe Qualität und den guten Service abzuheben, nicht durch eine möglichst breite und tiefe Angebotspalette. Hat sich ein Unternehmen für ein Absatzprogramm entschieden, muss es die angebotenen Produkte beobachten. Ein Instrument dazuistdieABC-Analyse". Diese dient dem Unternehmen als Entscheidungsgrundlage für die Gestaltung des Absatzprogramms und des Sortiments. Ausserdem gibt die ABC-Analyse -> S. 234 ABC-Analyse Aufschluss darüber, welche Güter mit gezieltem Einsatz geeigneter MarketingInstrumente gefördert werden sollten. Bei der ABC-Analyse werdendie Produkte zuerstnach der Höhe ihrer Gewinne (oder Umsätze) zusammengestellt. Produkteder Gruppe Ageltenals Leistungs träger mit einem hohen Beitrag am Unternehmensgewinn. Produkte der Grup pe B verfügen über einen mittleren Gewinnanteil und sollten mit gezielten Marketing-Massnahmen zu Produkten der Gruppe A aufsteigen. In diesem Zu sammenhang sinddie Anforderungen an den Marketing-Mix zu berücksichti gen. Der Einsatz der Marketing-Instrumente erfolgt aufgrund beschränkter S. 282 Marketing-Mix Ressourcen nach bestimmten Prioritäten. Die ABC-Analyse liefert bei der Fest- 291 legung dieser Prioritäten wichtige Hinweise. Bei Produkten der GruppeC han deltessichum ProduktemiteinemgeringenBeitrag amerzielten Unternehmens gewinn. Bei diesen Produkten ist zu überlegen, ob sie längerfristig beibehalten oder aus dem Programmgestrichen werdensollen. DadurchwerdenKapazitäten in Form von Kapital und Arbeitskraft für Güter mit einem höheren Gewinnan teil frei. Die Festlegung der Gewinnanteile der A-, B- und C-Güter ist eine strategische Entscheidung und kann folgendermassen aussehen: Tab. 95 Kategorie Gewinnanteil am Anteil am Absatzprogramm Gesamtgewinn bzw. Sortiment A-Güter 70% 20% B-Güter 20% 30% G-Güter 10% 500/0 In der Grafikwerden dieWerte(Gewinnanteil bzw. AnteilamAbsatzprogramm) kumuliert dargestellt und verdeutlichen, dass 70% vom Gesamtgewinn von A-Gütern stammen, die nur 20% des Absatzprogrammes ausmachen; der Rest wird von den B- und C-Gütern abgedeckt. Abb. 163 ABC-Analyse zur Beurteilung des Absatzprogrammes 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Prozentualer Anteil der Güter am Gesamtangebot 292 Geschäftsprozesse 8.3 Produktgestaltung Die Produktgestaltung umfasst alle Massnahmen, die zur Festlegungoder Ver änderung von Produkteigenschaftengetroffen werden. Einem Unternehmen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung: - ProduktinnovationEin Produkt wird neu entwickelt. S. 536 Produktinnovation - Produktvariation: Ein im Markt etabliertes Produkt wird leicht verändert. Die Anzahl der angebotenen Produkte bleibt gleich. - Produktrelaunch: Eine oder mehrere Produkteigenschaften eines im Markt etablierten Produkts werden umfassend verändert. Das Ziel dabei ist es, den zurückgehenden oder stagnierenden Absatz eines Produkts in der Sättigungs phase des Produktlebenszyklus"^ neu zu beleben. - Produktelimination^; Ein erfolgloses Produkt wird vom Markt genommen. S. 108 Produktlebens zyklus -> S. 108 Poor Dogs/Produktlebenszyklus Beispiel Bang & Olufsen - Produktinnovation Bang& Olufsen brachte als erstes Unternehmen eine Fernbedienung auf den Markt, mit der sichvom CD-Player über den Fernseherbiszur Zimmerbeleuch tung alles einheitlich steuern Hess. Die Fernbedienung übertraf die Mindestan forderungen an das Produkt und galt als Symboltechnischer Innovation. Die Gestaltung eines Produkts umfasst drei Dimensionen: Abb. 164 Dimensionen der Produktgestaltung Dimensionen der Produktgestattung Gestaltung des Gestaltung des Zusatzleistungen (Kunden Produktkerns Produktäusseren service) zum Produkt - Grösse - Design (Form, Farbe) - Gewicht - Verpackung - Markierung - Beratung - Schulung - Zustellung - Material - technische Leistung - Bedienungsfreundllchkelt Grundnutzen - Installation - Reparatur und Garantiedienst Zusatznutzen Gestaltung des Produktkerns Der Produktkern verkörpert das eigentliche Produkt und bietet dem Käufer den Grundnutzen mit den funktionalen Eigenschaften. Ein Unternehmen solltesich durch die Gestaltungdes Produktkernsvon der Kon kurrenz unterscheiden und dabei die Verhältnisse des Marktes berücksichtigen. 293 Beispiel Bang & Olufsen' - Produktkern * www.bang-olufsen.com Das BeoVision Avant TV-Gerät ist ein Premium-Entertainment-Center, das durch seine magische und intuitive Bedienung, seine hervorragende Video leistung und seinen authentischen Klang begeistert. Das Lautsprechersystem verfügt über acht Lautsprecher mit jeweils eigenem Verstärker. Es zieht den Benutzer schon beim Einschalten in seinen Bann, wenn es wie von Zauberhand unter dem Bildschirm zum Vorschein kommt und einen brillanten Klang präsentiert. Das TV-Gerät bietet eine weitere neue Funktion namens „Chromatic Room Ad aptation". Diese analysiert mithilfe zweier Lichtsensoren das Umgebungslicht und passt das Bild auf dem Bildschirm an die Farbtemperaturen im Raum an. Produktäusseres Das Produktäussere liefert den Zusatznutzen, der den Grundnutzen eines Pro dukts unter Umständen sogar in den Hintergrund drängt und die Kaufentschei dung eines Kunden entscheidend mitbestimmt. Bei den Entscheidungen zum Produktäusseren stehen Fragen zum Design, zur Verpackung und zur Markie rung im Vordergrund. Welches Design eignet sichfür die Produkte? Aus Sicht des Kunden liegtein gelungenes Design vor, wennein Produkt optisch ansprechend gestaltet und benutzerfreundlich ist.DieseGesichtspunkte müssen vom Produktdesigner berücksichtigt werden. Dabei sind Kompromisse unver meidbar: Der Designer steht z.B. vor der Frage ob er dem Kundenwunsch nach geringem Gewicht oder dem nach grosser Stabilität gerecht werden soll. Beispiel Bang & Olufsen - Design Das BeoVision Avant TV-Gerät hältsichunauffällig im Hintergrund, solange es nicht verwendet wird, und rückt erst beim Einschalten „ins Rampenlicht". Das Lautsprechersystem wirderst beimEinschalten desGerätes ausgefahren und entschvnndet beim Ausschalten wieder elegant unter dem Gehäuse. Durch die ver schiedenen Platzierungsmöglichkeiten (Wandhalterung, Boden- und Tischstandfüsse) lässt sich das Gerät zudem flexibel in die jeweilige Wohneinrichtung integrieren. Welche Funktionen erfülltdie Verpackung? Viele Produkte, insbesondere Lebensmittel, könnten ohneVerpackung nicht ge lagert, verteilt oder verkauft werden. Mithilfe der Verpackung kann aus einer oder mehreren Produkteinheiten eine logistische Einheit geformt werden. 294 Geschäftsprozesse Abb. 165 Eine Verpackungerfüllt technische und kommunikative Funktionen. Abb. 166 Funktionen der Verpackung Funktionen der Verpackung Technische Funktionen Kommunikative Funktionen - Transportfunktionen - Lagerfunktionen - Werbemittelfunktion - Informationsfunktion - Schutzfunktionen Transportfunktion: Während des Transportes soll durch die Verpackung ver hindert werden, dass die Ware übermässiger Beanspruchung ausgesetztist. Oft erfolgt dies durch einen mehrfachen Schutz (z.B. Karton und Palette). Zudem führen genormte Verpackungenzu einem geringeren Raumbedarf in den Trans portmitteln. Die Masseder Packmittel (z.B. Palette) ist genau auf die Masse der Transportmittel abgestimmt. Diese ermöglichen eine optimale Auslastung des Transportmittels und beschleunigen den Lade- und Entladevorgang. Lagerfunktion: Jede Ware wird vom Zeitpunkt der Fertigstellungbis zum Zeit punkt des Gebrauches bzw. Verbrauches mehrmals ein- und umgelagert. Mit hilfe einer geeigneten Verpackung wird die Lagerung beim Hersteller oder Im porteur, im Gross- und Einzelhandel, beim Spediteur sowie beim Verbraucher erleichtert, gesichert und beschleunigt. Schutzfunktion: Die Verpackung schützt nicht nur die Ware vor Beschädigun gen, Verunreinigungen und Mengenverlust, sondern auch den Menschen vor Verletzungen bei scharfkantigen Waren, spitzen oder giftigen Gegenständen. Durch die Gestaltung der Verpackung können auch die Transportmittel, die Lfmwelt und andere Waren vor Beschädigung (z.B. durch auslaufende Flüssig keiten) geschützt werden. Informationsfunktion: Die Verpackung kennzeichnet das Produkt nach Art, Menge, Gewicht und Preisund informiert die Kunden über mögliche Gefahren, Verfallsdaten und Verwendungszweck des Produkts. Zudem ist die Verpackung Träger von verschlüsselten Daten (Barcodes), welche das schnelle Einlesen an Scanner-Kassen ermöglichen. Werbemittelfunktion: Anhand der Verkaufsverpackung erkennt der Käufer ein Produkt, sei es am Namen, am Firmenlogo, an Farbe oder Form der Verpackung. Eine ansprechende Verkaufsverpackung fordert den Verkauf, steigert den Absatz und spricht allenfalls neue Kunden an. -> Aufgabe 3 Welche Markierungen drängen sichauß Der Kennzeichnung von Produkten durch Namen und Symbole in einem charakteristischen Design der Verpackung kommt im Marketing eine immer 295 grössere Bedeutung zu. Markensind in vielen Bereichen eineVoraussetzung für den Aufbau fester Kundenbeziehungen und für den Aufbau eines bestimmten Images. • S.340 Markenführung Markenartikel sind Produkte, welche sich im Markt durch einen hohen Bekannt- heitsgrad auszeichnen. Kennzeichen sind eine weite Verbreitung im Absatz markt, gleich bleibende Qualität und Aufmachung und markenbezogene Ver braucherwerbung (z.B. McDonald's). Eigenmarken sind den Markenartikeln ähnlich und werden meist von den Grossverteilern günstiger angeboten. Das Ziel von Eigenmarkenanbietern (z.B. Coop mit Prix Garantie) ist die Bindungder Kundschaft an das eigene Unter nehmen. No-Name-Produkte sind Produkte, die nicht mit einem bestimmten Markennamen verbunden sind (z.B. Lebensmittel bei Aldi). Sie sind einfach und sachlich beschriftet. Ihr Preis liegt vielfach bis zu 50% unter dem ent sprechendenMarkenartikel, ihre Qualitätist jedochmeistens auch geringer. Für solche Produkte wird nur wenig geworben. Aufgabe 4 Zusatzleistungen Alle Zusatzleistungen eines Produkts können unter dem Begriff Kundenservice zusammengefasst werden. Dieser umfasst sämtliche Dienstleistungen, die ein Hersteller oder ein Händler vor und/oder nach dem Absatz eines Produkts er bringt. DasProduktsollso für einen möglichen Käufer attraktiv gemacht werden und/oder die Zufriedenheit nach dem Kaufstärken.Zusatzleistungen können in folgende vier Hauptgruppeneingeteilt werden: - Information und Beratung beim Einkauf - Schulung und Instruktion nach dem Kauf - Zustellung und Installation der Waren - Reparatur-, Ersatzteil- und Garantiedienst Diese Zusatzleistungen spielen bei hochwertigen und technisch komplizierten Gebrauchsgütern einegrosse Rolle. Für ein gleichwertiges Produktmit oder ohne zusätzliche Leistungen müssenunterschiedliche Marktpreise bezahltwerden. Beispiel Bang&Olufsen - Zusatzleistungen Auch beim Kundenservice von Bang& Olufsen stehen Qualität und eine ein wandfreie Ausführung an erster Stelle. Service: Um den bestmöglichen After-Sales-Service' zu gewährleisten, hat ' After-Sales-Service (engl.): Bang & Olufsen eine Reihe hochqualifizierter Service Centers und Service Part ner autorisiert, die Wartung und den Service gemäss den von Bang & Olufsen geforderten Standards durchzuführen. Serviceleistungen nach dem Verkauf; S.353 After-Sales- Management Installation: Nach dem Kauf werden die Produkte auf Wunsch zum Kunden nachhause geliefert, dort angeschlossen und gegebenenfalls kundenspezifisch angepasst. Garantie: Für alle Bang & Olufsen-Produkte wird eine 3-Jahres-Garantie bei Herstellungs- und Materialfehlerngewährt. 296 Geschäftsprozesse -> Aufgabe 5 Aufgaben - D8 Produktpolitik 1 a Nennen und beschreiben Siedie Eigenschaftendes Grund- und Zusatznut zens eines Produkts, b WendenSiedas Konzept von Grund- und Zusatznutzen auf ein Produkt an, dasSie kürzlich gekauft haben,tauschen Sie Ihre Lösung mit einemMitschü ler aus und vergleichen Sie den Nutzen der unterschiedlichen Produkte. 2 Vergleichen Sie das Sortimentzweier Unternehmen, die durch ihre Produkte dasselbe Kundenbedürfnis befriedigen. Wie unterscheiden sich die Sortimente in Bezugauf Sortimentsbreite- und tiefe? 3 ErläuternSiedie wichtigsten Funktioneneiner Verpackung an den Produktbei spielen Milch und Medikament. 4 a Welche Entscheidung hat Migros bei der Gestaltung des Produktäusseren von M-Budget-Eigenmarkenartikelngetroffen? b Weshalb denken Sie,hat sich Migros so entschieden? c Welche Marktsegmente spricht Migrosmit der gewählten Gestaltung des Produktäusseren an? 5 Die Produktpolitik ist auch im Dienstleistungsbereich von Bedeutung. Das Angebot von Dienstleistungen ist ebenfalls auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet und mussentsprechendangeboten werden, a Wenden Siedie drei Dimensionen der Produktgestaltung (Abbildung Dimensionen der Produktgestaltung) analog auf die Dienstleistung „Zugfahren" an. Verwenden Siefür die Lösung das folgende Schema: Tab. 96 Kern Erweiterte Ausgestaltung der DL Zusatzleistung b Überlegen Sie dabei, welcher Grund- und Zusatznutzen durchdie Dienst leistung befriedigt wird. 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