Marketing 2 Introduction Gestion VF PDF
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This document provides an introduction to marketing 2, focusing on market studies and consumer behavior. It discusses the importance of market research, its methodology, and different types of market studies, including qualitative and quantitative approaches, as well as sources of information like panels.
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MARKETING 2 ETUDES DU MARCHE ET DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR L’étude de marché I – L’étude de marché Méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés. Elle comprend : le diagnostic des besoins d’information et la sélection des...
MARKETING 2 ETUDES DU MARCHE ET DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR L’étude de marché I – L’étude de marché Méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés. Elle comprend : le diagnostic des besoins d’information et la sélection des variables pertinentes pour lesquelles les informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées, dans le but de mieux comprendre le consommateur, le marché ou une situation marketing particulière. Une bonne décision repose sur 90 % d’information et de 10 % d’inspiration. Les études de marché sont particulièrement importantes pour une entreprise. Elles fournissent : Une aide à la compréhension des situations marketing ; Utilité des études de marché Une aide à la prise de décision ; Une aide au contrôle des performances et des résultats. la recherche d’informations réduit le degré d’incertitude. « Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et de services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les A quoi sert une attitudes et les opinions des personnes étude de marché ? physiques et morales. » ESOMAR. Le marché a un sens large et englobe aussi bien les produits et des services gratuits ou payants que des jugements de valeur propre à l’individu. Pour atteindre l’objectif de l’étude : résoudre le problème formulé au départ, le responsable de l’étude doit suivre une démarche rigoureuse qui comprend quatre grandes étapes. La méthodologie Conduire les réflexions préalables à l’étude pour comprendre la véritable nature du problème posé par le demandeur de l’étude et choisir la démarche la plus adéquate. 2. Collecter et rassembler les informations nécessaires pour résoudre le problème, c’est la phase (Terrain de l’étude) ; 3.Analyser les données recueillies afin d’étayer les futures conclusions ; La méthodologie 4. Rédiger le rapport d’étude pour dégager les informations majeures et, le cas échéant, proposer des recommandations sur les décisions à prendre. Méthodologie de la recherche MKG Elle s’articule en 6 phases : Définition de la question managériale et du problème à résoudre développement du plan d’étude Implémentation du plan d’étude et collecte des données Traitement et analyse des données Présentation des résultats et des conclusions Prise de décision III - Les sources d’informations On distingue : Les données primaires produites par l’entreprise spécialement pour l’étude en cours. Les données secondaires qui sont des données préexistantes collectées auparavant à d’autres fins. Les données primaires ou secondaires peuvent être internes ou externes à l’entreprise. Intérêt des données secondaires Il est toujours utile de consulter les données secondaires pour les raisons suivantes : Améliorer la compréhension du marché ou secteur étudié Suggérer des hypothèses ou voies de recherche ; Servir de base de comparaison et d’interprétation des données primaires. Souvent elles ne sont pas exprimées dans les unités de mesure appropriés ; Classification des info sur critères sans rapport avec les besoins de l’étude ; Limites des données Précision des données souvent douteuse (collecte et analyse difficilement contrôlable) ; secondaires Les Retards de publication réduisent l’utilité de ces données. Ces données sont à utiliser avec précaution Deux critères permettent de classer les études : les objectifs de l’étude et l’approche méthodologique. Trois types d’études qui correspondent chacun à un objectif précis : Typologie des Explorer et comprendre un phénomène études marketing Décrire un phénomène et en définir la structure ; Expliquer des relations spécifiques. L’approche qualitative permet d’expliquer en profondeur un phénomène, de comprendre et d’expliquer le pourquoi du comportement, en consacrant un temps important par individu. L’échantillon est restreint, l’objectif n’est pas d’obtenir la représentativité mais de chercher la diversité des profils. Classification selon l’approche On ne cherche pas à extrapoler à l’ensemble de méthodologique la population, mais de repérer les grands types d’explications et de profils existants sur la marché. En France, les études qualitatives représentent environ 20% du CA global des études. L’approche qualitative Le recueil de l’information se fait principalement dans cette approche par l’interrogation et l’observation. Les méthodes d’interrogation utilisées sont non directives avec des thèmes ou sous thèmes généraux plutôt que des questions fermées. Il s’agit de l’entretien individuel en profondeur ou l’entretien de groupe. Dans l’observation, on privilégie les observations dans la durée comme les méthodes ethnographiques. Elle peut être utilisée seule en apportant des réponses directes au problème posé et aboutir à des recommandations. Elle peut aussi être réalisée avant une étude quantitative. Son objectif peut être par exemple d’explorer en L’étude profondeur toutes les facettes d’un problème et d’identifier ses grandes lignes. qualitative Cette phase exploratoire permet de rédiger le questionnaire et de formuler les hypothèses pour l’étude quantitative. L’étude qualitative peut aussi venir éclairer les résultats d’une étude quantitative. Les études qualitatives servent à comprendre les opinions, les attitudes, les motivations profondes, les freins et les raisons (conscientes et inconscientes) des comportements dans diverses situations. Utilité des études qualitatives Elles s’appliquent à un grand nombre de domaines. Elles ont pour objectif de mesurer un phénomène et de généraliser les résultats à l’ensemble de la population étudié. Cherche l’obtention d’évaluations empiriques Les études du degré de connaissances, des attitudes, du comportement ou de la performance. quantitatives Cette information est recueillie auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée. Correctement réalisé, ces résultats peuvent être projetés sur l’univers ou la population dont l’échantillon a été tiré. Les Panels Les Panels Le panel : signifie jury en anglais. C’est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs ou de détaillants. Il permet le suivi des marchés par des études répétitives à intervalle régulier sur un échantillon permanent représentatif à un moment donné d ’un univers défini. Le Panel Les Panels permettent : une observation permanente des comportements de consommation à intervalle proche ; une investigation approfondie, réalisée périodiquement pour le compte de plusieurs clients. Ils constituent une source d’information inestimable pour les industriels. Sont considérés comme des études quantitatives. Les principaux types de panels disponibles en France Les panels de consommateurs : Secodip et Sofres Les panels de détaillants : Nielsen, IRI, GFK Les panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS (officines pharmaceutiques prescripteurs médicaux), Dorema (médecins) Les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centres d’études des supports publicitaires), Secodip, Médiamétrie, GFK Autres Panels disponibles Les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL), collectivités (Secodip), éleveurs (Sofres), livres-cd (IFOP-music). Les panels internationaux : Nielsen, Euro panel, IMS,GFK Les panels tests : conçus pour une représentativité au niveau de zones géographiques limitées: Erim (Nielsen) , Scannel (Secodip)et Marketingscan (GFK parité avec Médiamétrie) DEUX GRANDS TYPES DE PANELS PANELS DISTRIBUTEURS PANELS échantillon permanent de CONSOMMATEURS points de vente, échantillon permanent représentatifs à un moment de ménages, donné d ’un univers représentatifs à un commercial défini, moment donné de la permettant de suivre de population étudiée, manière continue et à permettant de suivre de intervalle régulier, manière continue et à l ’écoulement des produits à intervalle régulier, les achats de consommation travers différents circuits courante. de distribution UTILITE DES PANELS PANELS DISTRIBUTEURS PANELS CONSOMMATEURS univers des magasins généralistes (>400m2) ayant au - un rayon alimentaire à univers des ménages français dans l ’exception des hard discounters leurs achats de produits de consommation courants Optique commerciale quantifier les marchés Optique stratégique écoulement/performance du produit analyser le comportement des dans le circuit de distribution consommateurs contrôler la mise en place guider l’action FdV et négociations identifier concurrents avec distributeur déceler les tendances de Evaluation de la performance consommation de la marque Analyse de la demande Définition Un panel consommateurs est un échantillon permanent d’individus ou de foyers qui transmettent régulièrement les achats de consommation courante qu’ils Les panels de réalisent à la société d’étude consommateurs ayant mis en place le panel. Cette transmission peut se faire par l’utilisation d’un scanner manuel et par télétransmission ou par le biais de questionnaires selon le type de panel. Panels Nielsen Les Panels de Consommateurs Echantillon Consoscan Secodip est un panel composé de 8000 ménages de toutes catégories suivis toute l’année sur une assise géographique large. Communication La communication se fait 2 fois par semaine via modem Transpac. Grâce au système de code barres la réactivité est forte en effet à chaque nouveau produit est associé un nouveau code barre. LES PANELS CONSOMMATEURS Principales informations issues du panel : QA,NA,SD Réachat : Nbre d ’actes Pénétration,Essai : % de foyers qui ont acheté la marque au - une fois sur la période Part de marché : en volume et en valeur Taux de nourriture : part de marché de la marque chez les acheteurs de la marque Différentes « ventilations » possibles : par circuit de distribution, région, type d ’habitat etc. Transmission des données deux fois par semaine à Sécodip Les Panels distributeurs Définition Un panel distributeur est un échantillon permanent de distributeurs, représentatif de l’univers de distribution étudié. En grande distribution, la transmission des données de ventes des distributeurs panélisés est automatisée. Les panels distributeurs dédiés à la grande distribution les plus connus sont ceux de Nielsen, Secodip et Marketingscan. Un acteur comme GFK est davantage présent sur des panels de distributeurs spécialisés (informatique, téléphonie...). Le Panel distributeur pour marché test Echantillon HM et 260 SM excluant les Hards Discounter, représentatif en terme de CA des 1184 HM et 5895 SM (univers commercial français).de 450 magasins composé de 190 Des sous échantillons sont constitué pour les enseignes Le panel Nielsen majeures. Stratification par enseignes, taille des magasins et régions LES PANELS DISTRIBUTEURS L ’exemple de Scantrack Lecture optique au point de vente - Transmission ventes volumes ventes valeur prix Collecte par 200 inspecteurs Nielsen sur le point de ventes promotion distributeur (réduc°, TG…) promotion consommateur(girafe, 3 pour 2…) linaire en cm Principales informations issues du panel D isp o n ib ilité 33 D N : d istrib u tio n n u m é riq u e : % d es m a g a sin s d a n s le sq u e ls la m a rq u e e st p ré sen te D V : d istrib u tio n e n v a le u r : % d e C A , ré alisé p a r le s m a g as in s d an s le sq u els la m a rq u e e st p rése n te , d an s la ca té g o rie d e p ro d u it co n sid é ré e. D V > D N : m a rq u e p ré sen te d a n s d es m a g a sin s p e rfo rm an ts d an s la ca tég o rie d e p ro d u it D V < D N : p ré se n c e d an s d e s m a g a sin s p e u p e rfo rm a n ts R o ta tio n V M H et V M M P D M = P a rt d e m a rc h é D é ten teu r = P M /D V : c a p ac ité à g é n é re r d e la p a rt d e m a rc h é d an s le s m a g a sin s d a n s le sq u els la m a rq u e e st p ré se n te. E x : P D M = 5 0 , la m a rq u e réa lise 5 0 % d e P M d a n s les m a g a sin s d a n s le sq u e ls e lle e st p rése n te P e rf.G lo b a le V e n te s T o tale s P M : v o lu m es e t v a le u r E ffic ac ité d es V e n te s d e b a se : v e n te s th éo riq u e s si il n 'y a v ait p as e u d e p ro m o P ro m o V e n te s in crém e n ta les : v en te s a d d itio n n e lle s lié es à la p ro m o P rix d e v e n te n o rm a l et en p ro m o tio n A u tres é lé m en ts L in é aire m o y e n P a rt d e L in é aire P rix m o ye n Données fournies au client Informations traditionnelles Ventes (unités, volume, valeur) PDM (unités, volume, valeur) Prix moyen (unité, volume) DN DV Nombre de références dans la catégorie de produit Les panels mixtes Les panels mixtes combinent les deux formes de panels précédents. Fondés sur la lecture optique du code à barres attribué à chaque référence de produit, ils offrent la possibilité théorique de relier en une seule opération les quantités achetées par le ménage X à un point de vente Z. Lors du passage en caisse, les marques et produits achetés sont scannérisés, puis couplés avec les données d'identification du ménage contenues dans une carte à puce fournie lors du paiement. 36 BehaviorScan Test en condition réelle de vente Les panels mixtes Il est même possible de relier les publicités vues la veille à la Les inconvénients des panels télévision avec les marques mixtes viennent de leur coût achetées. Ce « single source » élevé et des difficultés de n'est pour l'instant contrôle des achats faits hors opérationnel que dans de la zone de chalandise du certaines zones tests (Angers, panel. Château-Thierry). Limites Le montant des abonnements reste élevé, ce qui limite l'accès des panels aux grandes entreprises. On observe toujours un écart entre les résultats apportés par un panel et le cumul des résultats fournis par l'ensemble des fabricants d'un secteur donné: le taux de couverture des panels est partiel (50 % à 95 %). Limites D'autreslimites sont aussi à considérer : toutes les ménagères ou tous les points de vente contactés n'acceptent pas automatiquement de participer à un panel même moyennant rémunération. Par conséquent peut-on considérer qu'il s'agit d'échantillons totalement représentatifs de l'univers visé. Limites De plus un " Bien que ces critiques soient paneliste " peut souvent exagérées, elles progressivement indiquent cependant qu'il modifier sa convient, pour gérer un conduite par le fait panel, d'appliquer certaines qu'il évalue règles empiriquement mises régulièrement son en évidence: taille du propre questionnaire, ordre des comportement. questions, renouvellement des panélistes, etc Le Comportement du Consommateur L’ENVIRONNEMENT MARKETING Politique & lois Nature Economique Concurrence Macroenvironnement Produit Prix Mésoenvironnement Publics c Promotion Marché Place Microenvironnement distributeurs Technologie Sociologie CONSOMMATEUR Le Marketing et le consommateur Le marketing vise à influencer le consommateur (ou les clients). Pour l’influencer, il faut le comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du consommateur s’appuie sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs. Comprendre le comportement du consommateur NIVEAU SOCIO-CULTUREL Classe Sociale, Style de Vie, Culture NIVEAU INTERPERSONNEL Groupes de référence, Leaders d’opinion NIVEAU INDIVIDUEL Besoins, Perceptions Attitudes Ce qui influence le consommateur Influences externes Groupes Culture et Classe Famille Situation de référence sous-cultures sociale Le consommateur choisir, acheter, consommer, disposer Personnalité, Attitudes et Motivation Apprentissage Perception styles de vie émotions Influences internes Les facteurs influençant le comportement Marketing L’étude du comportement du consommateur Aide à segmenter le marché, Adéterminer les raisons qui sont à l’origine du comportement adopté sur le marché ; A prendre des décisions quant à la mise en marché de nouveaux produits ; Elaborer de stratégies efficaces pour négocier avec les consommateurs dans diverses situations ; Concevoir des stratégies de marketing mix qui soient adaptées à un environnement en évolution perpétuelle. Les facteurs d’environnement 1. La culture 2. La sous culture 3. La classe sociale 4. Le style de vie 5. Le groupe de référence Les facteurs individuels 1. Les besoins 2. Les motivations 3. La perception 4. L’apprentissage 5. La personnalité et l’image de soi 6. L’attitude Les besoins Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous cherchons à satisfaire ces besoins. Les désirs sont en fait l’expression des besoins non satisfaits. Analyser les besoins insatisfaits est une source d’inspiration importante pour le marketing. Mais il existe de nombreuses façons de satisfaire ses désirs qui échappent au domaine du marketing. Hiérarchie des besoins Maslow a proposé une hiérarchie des besoins : 1. Besoins physiologiques, 2. Besoins de sécurité, 3. Besoins d’appartenance, 4. Besoins d’estime, 5. Besoins de s’accomplir. Les valeurs Ce sont des grands principes ou croyances fondamentales permettant d’évaluer une situation (ou une personne) ou de justifier une action. Les valeurs son innées ou forgées par son entourage, mais elles sont indépendantes de la situation. L’individu exprime et satisfait ses besoins sur la base d’un système de valeurs personnelles. Les motivations La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et désirs sont donc une source importante de motivation. Les besoins peuvent être actifs ou latents : ils ne s’expriment pas toujours et la motivation dépend donc des circonstances. De plus, les motivations sont souvent conflictuelles, elles ne sont donc ni impératives, ni absolues. Il peut être intéressant d’étudier les motivations des clients et prospects afin de mieux réagir ou agir sur ces motivations. Les Théories de la motivation Il existe pour un même objet ou produit généralement deux forces ou influences opposées qui agissent sur le comportement de l’individu : des forces motivationnelles positives incitant au comportement et des freins à ce comportement. Le comportement de l’individu est la résultante de ces deux forces antagonistes. Le groupe de référence C’est un groupe de personnes qui exercent une influence directe ou indirecte sur les attitudes ou le comportement d’un individu. On distingue quatre types de groupes: Le groupe d’appartenance: c’est-à-dire le groupe auquel un individu appartient réellement. Le groupe d’aspiration: c’est le groupe auquel on voudrait appartenir. Le groupe de rejet: c’est le groupe auquel on ne voudrait pas appartenir. Le groupe désavoué: c’est l’un des groupes précédents qui préconise des valeurs que l’individu renie. Influence du groupe L’influence du groupe dans le comportement d’achat se traduit : dans les normes sociales et de comportement (comportements approuvés et confortés versus comportements réprouvés), dans l’influence des leaders d’opinion et dans celle des groupes de référence. La personnalité La personnalité est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu. La personnalité : fournit un ensemble de réponses cohérentes aux stimuli émanant de l’environnement. La personnalité d’un individu peut ainsi permettre de comprendre et d’anticiper son comportement. L’étude marketing des personnalités et l’action adaptée à celles-ci sont cependant difficiles à mettre en œuvre. Le processus de réponse du client Le comportement d’achat recouvre l’ensemble des activités qui précèdent, accompagnent et suivent les décisions d’achat visant à résoudre un problème de consommation. La conduite résolutoire est le processus suivi par l’acheteur qui cherche activement une solution satisfaisante. De façon général on distingue 5 étapes. Le processus de décision d’achat La conduite résolutoire est le processus suivi par l’acheteur qui, confronté à un problème, recherche activement une solution satisfaisante. En général il comprend 5 étapes. 1. Reconnaissance du problème 2. Recherche d’informations 3. Évaluation des alternatives 4. Décision d’achat 5. Comportement Post achat La conduite résolutoire La conduite résolutoire extensive est adoptée quand la valeur de l’information et/ou le risque perçu sont élevés. La conduite résolutoire sera limitée lorsque le risque perçu est faible, le produit connu et familier. La recherche d’information est faible avec peu de sources utilisées. FIN