Marketing 2 - Etudes du Marché

Marketing 2 - Etudes du Marché et du Comportement du Consommateur

• Le cours porte sur les études de marché et le comportement du consommateur.
• Les études de marché sont cruciales pour les entreprises.
• Elles fournissent des outils pour comprendre les situations marketing, prendre des décisions, et contrôler les performances.
• La recherche d'informations réduit l'incertitude.
• Les études de marché analysent les marchés de produits et services de toute nature.
• Elles étudient systématiquement les comportements, attitudes et opinions des consommateurs (individuels et/ou moraux).
• Le marché inclue tous les produits et services (gratuits ou payants), incluant les jugements de valeur personnels.
• Les études de marché impliquent une démarche rigoureuse en quatre étapes précises.
• Ces étapes sont : la conduite de réflexions préalables, la collecte de données, l'analyse des données, et la rédaction du rapport.
• Les études de marché s'articulent autour de 6 phases : (définition de la question du problème, le développement du plan d'étude, l'implémentation du plan d'étude et la collecte de données, le traitement et l'analyse des données, la présentation des résultats et des conclusions, et enfin la prise de décision).
• Deux types de sources d'informations sont distinguées : les données primaires et les données secondaires.
• Les données primaires sont collectées spécifiquement pour l'étude en cours par l'entreprise.
• Les données secondaires sont des données existantes, collectées antérieurement à d'autres fins.
• Les données primaires et secondaires peuvent être internes ou externes à l'entreprise.
• Il est profitable de consulter les données secondaires afin d'améliorer la compréhension du marché, de suggérer des hypothèses ou des voies de recherche et d'interpréter les données primaires.
• Les données secondaires peuvent toutefois présenter des limites, incluant l'inadéquation des unités de mesure, des classifications sans rapport aux besoins de l'étude ou des données peu précises et difficiles d'analyse.

Typologie des Etudes de Marketing

• Les études marketing sont classées selon deux critères : les objectifs de l'étude et l'approche méthodologique.
• Trois types d'études sont distingués à partir d'objectifs précis : les études exploratoires, les études descriptives et les études explicatives.
• Les études exploratoires visent à comprendre et explorer un phénomène (ex: nouvelle tendance du marché).
• Les études descriptives décrivent un phénomène et en définissent sa structure (ex: taille du marché).
• Les études explicatives expliquent les relations spécifiques (ex: lien entre la marque et l'intention d’achat).

Classification selon l'approche méthodologique

• L'approche qualitative explore en profondeur un phénomène, en comprenant le comportement des individus.

• L'échantillon est restreint, plutôt que représentatif, pour capturer la diversité des profils.

• Les méthodes d'interrogations sont non-directives (ex: entretiens individuels approfondis ou groupes de discussion)

• Les méthodes d'observation (ex: ethnographie) sont privilégiées.

• Elle est utile pour explorer en profondeur les facteurs derrière le comportement des consommateurs

• Dans certaines zones tests, il est possible de relier les publicités antérieures à l'achat télévisuelle et les achats effectués.

• Les études quantitatives (ex: études de panel) cherchent à mesurer un phénomène afin de généraliser les données à une population plus large

• Ces études visent à obtenir des évaluations empiriques du comportement, des attitudes, des connaissances et/ou de la performance

• Les données doivent provenir d'échantillons représentatifs de la population étudiée, permettant de les projeter à l'ensemble de la population mère.

Les Panels

• Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs ou de détaillants.
• Les panels permettent le suivi récurrent des données sur un échantillon représentatif, ce qui correspond à une vue globale d'un univers donné à un moment précis.
• Les panels permettent une observation permanente du comportement de consommation, des investigations approfondies et une source d'information inestimable pour les industriels.
• Il existe différents types de panels (consommateurs, détaillants, pharmaceutiques, médias).
• Les panels de consommateurs (ex: Secodip, Sofres) couvrent une population étendue.

Les panels de distributeurs

• Ils suivent un échantillon permanent de points de vente représentatifs d'un univers commercial défini.
• Ils permettent un suivi continu des ventes des produits à travers les différents circuits de distribution
• Les panels de distributeurs dédiés à la grande distribution sont bien connus (ex : Nielsen, Secodip et Marketingscan).

Les panels mixtes

• Les panels mixtes réunissent les deux approches, soit les panels classiques et les panels distributeurs.
• Les marque et le produit acheté est identifié lors du passage à la caisse.
• Ils garantissent une transmission plus rapide et ciblée des informations afin de générer les données rapidement.

Limites des études

• Abonnements élevés limitent l’accès des entreprises aux panels.
• Écart entre les résultats directs des panels et les résultats cumulés pour l’ensemble d’un secteur.
• Taux de couverture des panels est souvent partiel (50% à 95%).
• Toutes les personnes contactées n’acceptent pas de participer ou sont réticentes, ce qui remet en question la représentativité totale des données.
• Les méthodes utilisées sont parfois peu efficaces.
• Les panels peuvent être manipulés afin de produire les données recherchées (échantillon, questionnaires).

Le comportement du consommateur

• Le marketing vise à influencer le comportement des clients.
• Comprendre, expliquer et prédire les comportements des consommateurs est essentiel.
• Le comportement des consommateurs est influencé par des processus psychologiques et sociologiques.
• Le comportement de consommation se classifie selon les niveaux socio-culturel, interpersonnel, et individuel.
• Les facteurs environnementaux, les facteurs internes (besoins, motivations, perceptions, apprentissage, personnalité) influençant la prise de décision;
• Le groupe de référence et l’influence du groupe dans les choix d'achat (influence de comportement approuvé et réprouvé, des leaders d’opinion et des groupes de référence)
• L’individu exprime ses besoins et satifait ses désirs à partir de son propre système de valeurs.

Les besoins

• Les besoins sont des manques physiques et psychiques.

• La motivation découle des besoins insatisfaits.

• Les besoins peuvent être actifs ou latents et sont souvent sources de conflits.

• L'analyse de la hiérarchie des besoins (Maslow) pour cerner les différents besoins des consommateurs

Les facteurs influençant le comportement

• Les facteurs influençant le comportement d'achat peuvent être des facteurs d'environnement et des facteurs individuels.
• Les premiers sont le culture, la classe sociale, style de vie et le groupe de référence.
• Les seconds sont les besoins, motivations, perception, apprentissage, personnalité et attitudes.

Le processus de décision d'achat

• Un processus résolutoire est le processus qu’un acheteur suit pour atteindre une solution satisfaisante.
• Cinq étapes sont distinguées dans les processus de décisions d'achat : la reconnaissance du problème, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le comportement post-achat
• La conduite résolutoire peut être extensive ou limitée.