LIVE M7 SS1 - BDM Brand Management (WM Participante) V2 (1) PDF

Móudlo 7. Arquitectura de marca LIVE | Brand Management SS1 | Aprender Bienvenida y presentación “El cambio es siempre el resultado final de todo verdadero aprendizaje” Leo Buscaglia Bienvenida ¿Si te dieran a elegir, con qué te qued...

Móudlo 7. Arquitectura de marca LIVE | Brand Management SS1 | Aprender Bienvenida y presentación “El cambio es siempre el resultado final de todo verdadero aprendizaje” Leo Buscaglia Bienvenida ¿Si te dieran a elegir, con qué te quedarías? ¿Con la marca Coca-cola o con sus embotelladoras? Objetivo principal del módulo Configurar la estructura de marca organizada en portafolio para la toma de decisiones (interna) de marca, que considere el modelo de gobernanza y la competitividad empresarial Objetivos particulares de la sesión Definir una estrategia de marca sólida que fije las bases fundamentales para la construcción de marca  Agenda 4 Sesión Síncrona 1 1 Aprender | Lesson Class 3 Trabajo asíncrono 1 2 Profundizar | Ruta de Aprendizaje 3 Sesión Síncrona 2 Preparar para Aplicar | Master Class 2 Trabajo asíncrono 2 4 Aplicar en el trabajo | Reto 1  Dinámica de participación y convivencia Sesión grupal: Rooms: Las dudas durante la sesión se Los equipos se harán de manera manejarán a través del chat. Éstas aleatoria y serán sólo para las serán respondidas en los momentos actividades de práctica definidos para ello Estar atentos a la notificación de zoom para unirse al room Participar en las dinámicas Seguir al pie de la letra las propuestas durante la sesión de instrucciones para la dinámica en acuerdo con las instrucciones rooms dadas para cada una Informar al moderador si te encuentras sólo en el room para reasignarte Te pedimos no salir del room que tienes asignado. Cualquier reasignación será realizada por parte del tutor o staff Conociendo más de los participantes https://www.menti.com Introducción Si no estableces una planeación estratégica de marca, hay menos posibilidades de sobrevivir ante la competencia Si apuntalas tu empresa o negocio con una marca relevante y positiva, el mercado siempre te tendrá presente  Panorámica de la sesión Sesión Síncrona 1 1 Aprender Tema 1: Brand development Tema 2: Modelos de arquitectura de marca Cierre de sesión  Panorámica de la sesión Sesión Síncrona 1 1 Aprender Tema 1: Brand development Tema 2: Modelos de arquitectura de marca Cierre de sesión Propósito | Tema 1 Un producto o servicio que no ofrece una solución única y óptima está destinado al fracaso Una estrategia de marca poderosa funcionará como una plataforma que permita dar coherencia a todos los mensajes hacia las audiencias  Ojo aquí… brand development no es branding Brand Development Branding Descubrir la distinción única Aplicación táctica de ese de la marca y desarrollar la posicionamiento o distinción comunicación de ésta en materiales de MKT y de comunicación, interna y Estratégico externa Implica un proceso de Táctico creación, construcción y desarrollo de marcas Busca gerenciar la marca Marcas que “conocemos” En otro lado Lo que necesitamos El buen fin Jobs to be done Entender motivaciones Comportamiento de compra Investigación de mercados ¿Qué es lo que el consumidor quiere resolver en su vida? Entender qué producto o enfoque de MKT usar Justificación de MKT para las nuevas marcas Mejora la vida de quienes lo adquieran Más fácil, más placentera, más gratificante Será más valioso para su comprador que los competidores Entre más cambios mejor estilo de vida Cuánto más positivo e indentificable será el cambio, mayor será la posibilidad de venderlo  En la empresa 2 estrategias Estrategia de comunicaciones Estrategia de ejecución 1. Identifica segmentos Especifica dónde y cómo alcanzar diversos grupos que pueden afectar la venta: 2. Ofrece beneficio competitivo CIM Diseño de imagen corporativa 3. Determina posicionamiento actual Forma del producto 4. Establece personalidad de marca Ventas 5. Define motivos reales y percibidos para Políticas de distribución creer en la promesa de marca Políticas de precios 6. Revela puntos de contacto donde trabar Puntos de venta relación efectiva Envases 7. Determina las necesidades de futuras Comunicación interna investigaciones Grupos de gobierno La ventaja o beneficio competitivo Beneficio Debe ser un solo beneficio, debe resolver problemas y mejorar el modo de vida Competitivo Debe ser competitivo, “Mejor qué” el mercado de referencia No debe ser … No debe ser un slogan ni una frase publicitaria Oración Debe ser una oración Reason to believe Necesitas argumentos, Si vas a difundir un razones, pruebas, beneficio básico para que nos crean Si la pasta de Explicar la razón dientes blanquea, por la que o el jabón suaviza producto hace lo manos… que afirma Si el producto tiene una Hay que dar diferencia que razones que supone ventaja apoyen las sobre afirmaciones competidores… Determinar el posicionamiento de marca Lugar que ocupa un producto (servicio) en la mente del consumidor con respecto a la competencia Conocer qué beneficios diferenciales ofrece cada una de las marcas: percepciones, emociones, sentimientos  Posicionamiento de BMW “BMW es un claro ejemplo, tal como lo expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia: el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovador) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios que guían nuestro negocio. De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide qué productos desarrollar y , aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo, no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología diésel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos.”  Estrategias de posicionamiento de marca Basado en un atributo Antigüedad de la marca o tamaño – Fortalece la imagen sobre una característica. Basado en un beneficio Se vincula con el resultado: aliento fresco, blancura en dientes. Basado en una aplicación Destaca la finalidad: bebidas energéticas para deportistas o productos dietéticos para los que quieren bajar de peso. Fundamentado en un perfil concreto. Se considera para diversificar productos Basado en el usuario para desarrollo de mercado. Vocero de marca. Explota ventajas competitivas y se comunica así. Líder o seguidor: como Basado en la competencia alternativa u opción. Relación calidad – precio o en uno de los dos. Se comunica desde un precio muy competitivo hasta un precio muy elevado que denota exclusividad. Basado en la calidad o precio Se centra en intereses y actitudes de consumidores, para dirigirse a los clientes según su estilo de vida. Basado en estilo de vida Comunicaciones y emociones “Un producto o un servicio sólo pueden considerarse marcas cuando suscitan un diálogo emocional con el consumidor” Joël Desgrippes “El mayor error de las estrategias de branding es creer que el branding se basa en las cuotas de mercado, en lugar de basarse en las emociones” Marc Gobé Desgrippes Gobé Group: responsable del diseño de marcas tan prestigiosas como Coca-Cola, Reebok y Gatorade  Los 10 mandamientos del Branding Emocional 1 Consumidores a personas 2 Producto a experiencia No somos clientes, Del precio a la memoria 10 sentimos y experimentamos 9 3 4 Honestidad a confianza Calidad a preferencia 8 La honestidad se da por sentada, la La calidad a buen precio es 7 confianza necesita ser ganada. Es lo obligatorio, la conexión lleva a la que esperaría de un amigo. lealtad 6 5 6 Identidad a personalidad Notoriedad a aspiración Ser conocido está bien, pero hay La identidad es descriptiva – la que conocer a qué aspira el personalidad es carácter y carisma, 5 consumidor único, punto de diferencia. 7 8 Ubicidad a presencia Función a sentimiento La funcionalidad de un producto Conexión sólida y permanente. El 4 miedo a que la competencia pueda representa cualidades prácticas, el ocupar el territorio físico es la diseño sensorial tiene que ver con la experiencia – soluciones humanas motivación. 3 9 10 Comunicación a diálogo Del servicio a la relación 2 El diálogo verdadero es una vía de De eficiencia en un intercambio doble sentido, una conversación con comercial. A entender y valorar quienes son los consumidores 1 el consumidor.  Ejemplos El branding La marca es la emocional es personalidad de Lo hace diferente lograr conectarse una empresa con la gente Si el branding El desafío es era generar despertar reconocimiento sentimientos La revolución digital de christopher bailey en burberry y en la moda Https://elle.Mx/moda/2017/10/31/chistopher-bailey-burberry-en-el-mapa/ WREN Https://www.Adweek.Com/digital/brands-viral-video-wren-first-kiss/ Actividad 1 | Aprendizaje activo Cada equipo tendrá 10 minutos de trabajo en Break-out rooms A cada equipo se le ha asignado un video que analizarán y determinará: Core value de marca Ventaja competitiva Reason to believe Emoción provocada Reflexión | Tema 1 Un equipo expondrá brevemente 1. ¿Se identifica claramente el valor agregado? 2. ¿Cuáles son las asociaciones positivas y negativas de la pieza publicitaria? 3. ¿Se justifica la asociación con la emoción provocada? Integración | Tema 1 Las marcas poderosas tienen un gran valor para cualquier empresa independientemente de su sector de actividad, tamaño, volumen, facturación, etc. Para ello es necesario, en primer lugar, definir una estrategia de marca sólida que planteé las bases fundamentales de la construcción de marca  Cierre: Concepto clave | Tema 1 El brand equity es un concepto dinámico, su construcción y desarrollo se erigen a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la consistencia, la confianza y la conexión emocional.  Panorámica de la sesión Sesión Síncrona 1 1 Aprender Tema 1: Brand Development Tema 2: Modelos de arquitectura de marca Cierre de sesión Propósito | Tema 2 Una marca débil no logra ser vista por los usuarios como solución para sus deseos y necesidades Una estrategia de marca bien diseñada y correctamente implementada en la cartera de productos tiene capacidad de influencia en el comportamiento del consumidor, y por tanto, en sus decisiones de compra Brand equity + brand value Medido en función de la estructura de propiedad de la organización y de la arquitectura de marca Conglomerado - P&G, Unilever, GE, Mitsubishi, LVMH, etc. = Alto Brand Value Los ingresos de cada marca, se refleja en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos Valor de marca Cada marca tiene distinta personalidad y posicionamiento Marcas individuales e independientes pero colectivamente afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas corporativas y al precio de sus acciones en mercado bursátil Clave A mayor nivel de Brand Equity mayor valor de marca – peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista Midiendo la marca Seleccionar indicadores adecuados para cada categoría: Imagen, awareness, posicionamiento, familiaridad, fidelidad, satisfacción, recomendación, conexión emocional, relevancia, etc. Reto para los conglomerados Cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras para asegurar su continuo crecimiento  Estrategias base 3. 1. 2. Aumento de la Reinvención de los Comunicación de conexión emocional procesos de una diferencia con sus clientes a lo interacción con sus relevante frente a la largo de diferentes clientes competencia puntos de contacto ¿Cómo se cuantifica el valor de marca? ISO 20671 Es el primer estándar internacional para la evaluación de marcas Análisis de 3 comportamientos: Legal Comportamiento de mercado Financiero Actividad 2 | Aprendizaje activo Cada equipo tendrá 10 minutos de trabajo en Break-out rooms Entren al reporte Brandz de Kantar y revisen el proceso de valuación de marcas Determinen la eficiencia en la medición a partir de las variables que considera la empresa Reflexión | Tema 2 1. En una start-up, ¿cuáles son los beneficios de cuantificar la marca? 2. ¿En qué medida es válida la cuantificación de marcas cuando se tiene una arquitectura robusta? 3. Para una empresa grande o global, ¿cuáles son los retos para valorar las marcas? Integración | Tema 2 El proceso de valoración de la marca es muy útil para los equipos de gestión porque les ayuda a identificar y analizar los factores de valor de la marca al comparar con otras marcas o empresas o como medida del cumplimiento de los objetivos de la empresa en un período de tiempo determinado  Cierre: Concepto clave | Tema 2 Las marcas más fuertes son aquellas con una mente abierta y una visión crítica de sí mismas. También aquellas que tienen una mayor capacidad de adaptación y metamorfosis respecto a lo que ocurre a su alrededor. Son aquellas que mejor leen los cambios del mundo que les rodea Cierre del módulo Conectando con mi realidad Práctica Integradora Integración de conceptos Reflexión Preguntas y Respuestas Cierre | Sesión Sincrónica 1 [Aprender] Mayor predisposición y preferencia por tus productos y servicios Posibilidad de aplicar precios superiores a sus competidores (mayor margen) Mayor facilidad para extenderse a nuevas categorías de productos Mayor capacidad para introducir productos y servicios en canales Cierre | Sesión Sincrónica 1 [Aprender] Mayor resistencia a acciones de competidores frente a la crisis Mayor orgullo e identificación por parte de sus empleados (mayor retención de talento e incremento de productividad) Mayor facilidad para captar talento, partners e inversores Mayor valor patrimonial  Cierre: Concepto clave Nadie sabe qué tanto durará la pandemia y cómo será la curva de recuperación. Lo que sí sabemos es que para que las marcas ganen participación durante la recuperación necesitan empezar a planear ya mismo. Siguientes pasos | Semana de trabajo asíncrono [Profundizar] Revisión de material Lectura a consciencia Practicar en ejercicios  Tecnológico de Monterrey | 2020 Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra sin expresa autorización del Tecnológico de Monterrey Gracias | Programas LIVE