Desarrollo de Marca y Arquitectura de Marca

Arquitectura de marca

• El objetivo principal del módulo es configurar la estructura de marca organizada en portafolio para la toma de decisiones (interna) de marca, que considere el modelo de gobernanza y la competitividad empresarial
• Definir una estrategia de marca sólida que fije las bases fundamentales para la construcción de marca

Brand Development

• El brand development no es lo mismo que branding
• Brand Development se enfoca en descubrir la distinción única de la marca y desarrollar la comunicación de ésta (estratégico)
• Branding se refiere a la aplicación táctica del posicionamiento o distinción en materiales de MKT y de comunicación, interna y externa (táctico)
• Brand development implica un proceso de creación, construcción y desarrollo de marcas.
• Branding busca gerenciar la marca.
• La estrategia de brand development debe enfocarse en entender las motivaciones del consumidor y su comportamiento de compra
• La investigación de mercados es crucial para entender qué producto o enfoque de MKT se debe usar
• Una estrategia de marca poderosa funciona como una plataforma que permite dar coherencia a todos los mensajes hacia las audiencias
• El valor de marca mide la personalidad y el posicionamiento de cada marca
• Las marcas individuales e independientes afectan el valor de sus conglomerados, así como su estatus como marcas corporativas y el precio de sus acciones en mercado bursátil
• A mayor nivel de Brand Equity mayor es el valor de la marca - peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista.
• Reto para los conglomerados: Cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras para asegurar su continuo crecimiento
• Hay tres estrategias base: Reinvención de los procesos de interacción con los clientes,  Comunicación de una diferencia relevante frente a la competencia y Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto
• Los ingresos de cada marca se reflejan en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos

Modelos de arquitectura de marca

• La marca es la personalidad de una empresa.
• El branding emocional consiste en lograr conectarse con la gente
• El reto del branding emocional es despertar sentimientos.
• Los conglomerados deben seleccionar indicadores adecuados para cada categoría: Imagen, awareness, posicionamiento, familiaridad, fidelidad, satisfacción, recomendación, conexión emocional, relevancia, etc.
• El miedo a que la competencia pueda ocupar el territorio es la motivación.
• El diálogo verdadero es una vía de doble sentido, una conversación con el consumidor.

Ejemplos:

• La revolución digital de Christopher Bailey en Burberry y en la moda
• Wren