LEZIONE 8 - Email marketing.pdf

LEZIONE 8 - 21/03/2023 Email Marketing: Conversazione e conversione INDICE 1. L’Email Marketing è morto? 2. Perché comunichiamo ancora via email 3. La UX nelle email 4. Tipi di email ed esempi 1. L’email marketing è morto? Ogni giorno vengono inviate 333.2 miliardi di email. è uno dei mezzi più...

LEZIONE 8 - 21/03/2023 Email Marketing: Conversazione e conversione INDICE 1. L’Email Marketing è morto? 2. Perché comunichiamo ancora via email 3. La UX nelle email 4. Tipi di email ed esempi 1. L’email marketing è morto? Ogni giorno vengono inviate 333.2 miliardi di email. è uno dei mezzi più utilizzati sia per motivi personali che lavorativi e commerciali. Negli ultimi anni, tutto il sistema email è cambiato molto, dalla modalità con cui forniamo i consensi, ai filtri anti spam, fino ad arrivare al livello di personalizzazione. Di fatto, però, ci sono delle caratteristiche peculiari delle email, che ci danno ragione di inserirle non solo nella strategia di marketing, ma anche di avere alcune strategie in cui è il mezzo principale di comunicazione. Perchè? Comunicazione diretta - L'e-mail consente la comunicazione diretta con il pubblico. Significa che puoi parlare direttamente con loro nella loro casella di posta senza alcuna interferenza dagli algoritmi dei social media. Immagina NESSUNA DISTRAZIONE. → per come sono configurate le caselle di posta, non abbiamo la stessa modalità di approccio al feed di un social, in cui la nostra attenzione è catturata da molti più elementi; non c’è l’interferenza dell’algoritmo che limita la visione di alcuni elementi. ROI elevato - L'email marketing offre costantemente uno dei più alti ritorni sull'investimento di qualsiasi canale di marketing! Ha un ROI medio di $42 per ogni $1 speso. Abbiamo a disposizione una quantità elevata di tool a prezzi più o meno accessibili, permettendoci di creare asset anche molto sofisticati. Personalizzazione - L'e-mail consente la messaggistica PERSONALIZZATA. Puoi semplicemente segmentare il pubblico in base ai suoi interessi, comportamenti e preferenze. “Personalisation – it is not about first/last name. It’s about relevant content.” Misurabile - L'email marketing è altamente misurabile. Puoi tenere traccia dei tassi di apertura, dei tassi di clic e dei tassi di conversione, che possono aiutarti a perfezionare i tuoi messaggi e migliorare i tuoi risultati. Scalabile - L'email marketing è scalabile. Ti consente di comunicare con un vasto pubblico contemporaneamente, senza richiedere molte risorse aggiuntive, e con un livello di personalizzazione dei contenuti molto alto. “Email has an ability many channels don’t: creating valuable, personal touches at scale.” Proprietà - La mailing list è un asset immutabile del business a differenza delle vanity metrics dei social che appartengono alle piattaforme stesse, non alle aziende. Gli obiettivi dell’Email Marketing Brand Awareness → farsi conoscere, aggiornamenti, newsletter sul mondo aziendale Fidelizzazione → mantiene un contatto nel tempo Conversione → per e-commerce acquisto diretto, scaricare coupon Come raggiungiamo questi obiettivi? invio di promozioni → individuare i momenti dell’anno in cui funzionano offerte speciali annunci di eventi aggiornamenti sulle novità aziendali contenuti educativi informativi → anche per fidelizzare, per rilanciare contenuti del sito web (articoli del blog, video, …) a un pubblico targettizzato L’email fa da ponte tra più touchpoint, lega contenuti social, del sito ecc Customer journey Trovare il contenuto giusto da portare in ogni fase del customer journey è fondamentale. Partiamo dalla conoscenza → ci presentiamo con le sequenza welcome; Approfondimento → iniziamo a capire cosa piace davvero al mio contatto, sulla base delle sue interazioni Interesse → solo comunicazioni targettizzate sulla base dei dati raccolti Fidelizzazione → sconti riservati, programmi fedeltà, member get member (porta un amico) Content strategy Come progettiamo un contenuto adatto all’email marketing? Si parte dallo studio del tipo di contenuto da creare → Capiamo quali sono gli obiettivi per iniziare a studiare il tipo di contenuto che vogliamo creare Si tiene in considerazione la frequenza di invio → è importante capirla per sistemare i trigger di invio. la frequenza magari è anche serrata, però i trigger sono impostati in modo tale che il contatto finisca il percorso dopo 2/ 3 comunicazioni, e non 5. Con una strategia a monte è molto più facile capire perché c’è bisogno di una determinata frequenza di invio. Si allinea lo stile al tone of voice dell’azienda e/o del prodotto → non deve essere poco personale, deve venir fuori il cuore dell’azienda Si sceglie in che modo si vuole personalizzare il messaggio → fare una divisione per tipologia, sconti sulla base delle interazioni, ecc.. Si definisce un obiettivo per ogni email Si ottimizzano gli elementi grafici Dalla comunicazione alla conversazione Dalla comunicazione Analizziamo il pubblico target (buyers) ed identifichiamo le Personas che lo compongono al fine di promuovere una comunicazione adatta ai loro interessi. … Alla conversazione Il passaggio dalla comunicazione alla conversazione ha a che fare con tutti i sistemi di iper-personalizzazione. Monitorando costantemente i loro movimenti digitali (dati comportamentali e in tempo reale), siamo in grado di affinare sempre più le ipotesi iniziali riuscendo infine a conoscere il loro linguaggio, le loro preferenze, il loro modo di interagire. Conosci il tuo traffico Un’altro aspetto positivo dell’email marketing è che fa parte del traffico che controlliamo e conosciamo. Cosa fa funzionare l’email marketing? La qualità del contenuto non ha solo a che fare con la creatività, ma soprattutto con la presentazione della personalizzazione di cui abbiamo parlato fin’ora. Contenuto PERTINENTE>PERSUASIVO Avere un database di qualità è importante e da questo parto per creare la mia strategia e per decidere cosa dire ai miei contatti. Più ci concentriamo sull’offrire una migliore user experience alle persone che interagiscono con quello che inviamo, più ci rendiamo conto che non dobbiamo stupire tutti a tutti i costi, ma perseguire un obiettivo specifico da raggiungere. Profilazione La profilazione è l’insieme delle operazioni di raccolta e utilizzo dei dati dei destinatari per svolgere attività di Email Marketing (e non solo) mirate ed efficaci. Fa la qualità del database. Consenso = aspettativa Il 90% dei consumatori si dichiara propenso a condividere i dati personali per ricevere sconti in esclusiva sui prodotti e servizi di loro interesse. Se fornisco i miei dati in un form che chiede la data di nascita, mi aspetto di ricevere un coupon al mio compleanno. Consenso = rilevanza Raggiungere il destinatario con il messaggio giusto, che rispecchi i suoi interessi, soddisfi i suoi bisogni e stimoli un acquisto. Consenso = performance Aspettativa e rilevanza giocano un ruolo fondamentale nel migliorare le performance di ogni singola campagna email. Più i dati ricavati saranno accurati e puntuali, più rilevanti saranno i contenuti delle tue email. Consenso = ricavi Email con contenuti personalizzati stimolano in modo più incisivo un acquisto. Pensa a tutte quelle email di carrello abbandonato, di suggerimento di prodotti simili a quelli ricercati o acquistati. Consenso = fiducia Se i tuoi contatti sono interessati a ricevere le tue email e hanno prestato il consenso a riceverle saranno propensi ad aprire le tue email e a non segnalarle come messaggi spam. Fattori penalizzanti per contenuto A proposito di spam… Spesso si inserisce nella mail di welcome l’invito a verificare che le comunicazioni non finiscano nello spam e di tirarle fuori eventualmente. Se l’email è già finita in spam però, questo messaggio è inutile. Come fare? Double opt-in con email di verifica dell’indirizzo mail. Misurare le performance Il monitoraggio delle campagne e l’analisi delle performance è sempre un’attività determinante per poter migliorare e/o ottimizzare i risultati. User Experience e Email Marketing 3 cose importanti da sapere su come le persone utilizzano la posta elettronica 1. Le e-mail sono orientate alle attività: ovvero sono spesso associate a comunicazioni pratiche, come comunicazioni di lavoro e conferme di spedizione di Amazon. Questo si sposa benissimo con l’idea di perseguire un obiettivo quando mandiamo un’email perchè gli utenti si aspettano di dover svolgere un’azione; dobbiamo progettare l’email in modo che l’azione che chiediamo di svolgere sia chiara e in linea con i bisogni dell’utente 2. Le e-mail sono sensibili al tempo: le persone percepiscono l’arrivo di posta come estremamente urgenti. Ecco perché “controlliamo la posta elettronica prima ancora di alzarci dal letto la mattina”. 3. Le email vengono gestite mentre si fa multitasking: la maggior parte delle persone controlla le email personali mentre lavora e le email di lavoro mentre fa cose personali. Spesso ci si iscrive con mail aziendali a newsletter di vario genere, piuttosto che con quelle personali. I contenuti dell’email 01. Oggetto Best practice per oggetti email Personalizzazione → Nome, cognome, ma anche motivo della comunicazione Approccio descrittivo → di cosa voglio parlarti? catturare l’attenzione ma non essere criptici, essere coerenti con il contenuto della mail Punteggiatura → meno punti esclamativi, meno esagerazioni, meno cose urlate, roba più sobria. Emoji → se in linea con il ToV aziendale possono essere usate A/B test → oggetto email si presta perfettamente. Si può fare in modi diversi: possiamo direttamente lanciare la campagna con due oggetti diversi su una parte ridotta del db; oppure possiamo farlo in corso d’opera, soprattutto per le email automatizzate. Spesso c’è il luogo comune che l’oggetto deve necessariamente essere molto breve. Mailchimp ha analizzato milioni di email dei propri clienti e ha scoperto che la lunghezza della subject line non influenza in alcun modo l’open rate. Conta di più la qualità delle prime parole visualizzate → facciamo dei test per vedere quanti caratteri vengono visualizzati del mio oggetto Esempi OGGETTO: Hai dimenticato qualcosa? I tuoi prodotti ti stanno aspettando con uno sconto speciale. Open Rate: 41,84% CTR: 7.14% Spesa media: €58 02.Sommario Il sommario (o preheader) è una riga di testo programmata nel software di posta elettronica per essere visualizzata sotto la riga dell'oggetto nella casella di posta. Aggiunge ulteriore contesto alla riga dell'oggetto per rendere ancora più convincente l'apertura dell'email. 03. Copy/Visual CI sono delle parti che devono essere presenti a prescindere dalla strategia, dal messaggio e dal tipo di contenuto: Immagine che crea desiderio → qui si concentra l’attenzione del lettore, qui si decide se vogliamo avvicinarci a quel prodotto Benefit o la promessa del prodotto → spesso stanno tanto nell’immagine; coerenza nel testo Prova di quello che scrivi → dati reali Spingi all’azione → non solo con la cta ma anche esplicitando il motivo del messaggio AIDA Attenzione: Titolo Interesse: immedesimazione o informazioni Desiderio: benefit del prodotto. Azione: CTA chiara → quella di veralab è riconoscibile e lo sarebbe anche senza logo Quando progettiamo i contenuti dobbiamo fare in modo che siano responsive su mobile. Se abbiamo dei dati specifici della nostra audience che ci dicono che abbiamo un 50% di mobile e il restante 50% di desktop, è comunque un mobile first, dobbiamo tenerne conto in fase di progettazione. Dark mode Tenere conto del dark mode è importante nel mobile, per avere una user experience ottimale. Dimensione caratteri Verificare che non ci siano problemi di accessibilità → ES: Carattere troppo piccolo da mobile, ma da desktop va bene 04. Call to action Sono i pulsanti, semplici ma potenti, che riconoscono le buone e-mail da quelle migliori. Perché un'e-mail, indipendentemente dal tipo di campagna, dovrebbe continuare una conversazione o un'interazione tra il brand e chi riceve la comunicazione. Keep it short → La maggior parte delle CTA è composta da pochissime parole, per essere concise ed efficaci. C’è anche un tema di spazio del pulsante. In questo caso è importante distinguere una CTA creativa da una funzionale. Nel primo caso vogliamo catturare l’attenzione, nel secondo è importante che l’utente raggiunga l’obiettivo. Be relatable → Il copy che utilizza un punto di vista in prima persona è difficile da trascurare per qualsiasi lettore. Bonus Track: il footer All’interno del footer ci sono una serie di informazioni importanti (contatti, social, customer service, come disiscriversi, preferenze privacy) quindi a livello di user experience ha importanza. Deve avere una coerenza con il template grafico e con il tov della mail. Può anche contenere delle CTA, ad esempio ad aggiungere l'indirizzo alle comunicazioni principali, o a scaricare dei documenti utili, a scaricare l’app, ecc. Quali tipologie di email possiamo utilizzare? Le campagne di Email Marketing non sono tutte uguali. In base agli obiettivi e alla strategia è possibile scegliere tra varie soluzioni quella più adatta ed efficace. Newsletter Comunicazioni inviate su base regolare agli iscritti di una mailing list: aggiornamenti relativi al brand aggiornamenti di settore Seguono la logica dell’one fits all: sono uguali per tutto il database, nel contenuto e nelle tempistiche di invio. Questo può essere un limite ma al tempo stesso se qualcuno si iscrive alla mia newsletter vuol dire che è realmente interessato alle mie comunicazioni e ai miei argomenti di interesse. In questo modo lavoro anche sulla brand awareness. DEM Comunicazioni promozionali, relativi a eventi o prodotti: legata a un periodo specifico offerta a scadenza obiettivo: azione dell’utente Il 91% dei consumatori è maggiormente portato a comprare da brand che riconoscono, ricordano e offrono promozioni rilevanti e raccomandazioni. Transazionali Comunicazioni necessarie durante il percorso online dell’utente: ringraziamento opt-in concludere transazione notifica di spedizione Avere un’attenzione particolare a questo tipo di comunicazioni rende il brand più riconoscibile e aumenta la fidelizzazione, inoltre possono essere utilizzate per raccogliere maggiori informazioni sull’utente. Trigger Comunicazioni utili a ottenere una reazione dall’utente: passare ai social lasciare dei contatti download contenuti email di benvenuto dopo il primo acquisto per fare brand awareness e fidelizzazione: raccontiamo l’azienda, offriamo uno sconto, ecc. Nurturing Comunicazioni automatizzate utili ad accompagnare l’utente nel suo percorso d’acquisto, seguendo le logiche e le fasi dell’inbound marketing. A/B TEST Definire l’obiettivo del test Decidere in che modo il pubblico interagisce con il test: quale % di pubblico vede la versione A e quale la versione B, se fare il test su tutto il database o solo su un campione Modificare un solo elemento alla volta all’interno della pagina per capire come e se fa la differenza Monitorare e analizzare costantemente i dati Ripetere il test, se necessario, con altre modifiche Esempi - Tecnologia AMP: Nella pratica si tratta della possibilità di rendere le comunicazioni email uno strumento a tutto tondo di contenuto, call to action, approfondimento e navigazione, dando la possibilità di compiere delle azioni all’interno dell’email stessa senza la necessità di redirect verso landing page esterne alla comunicazione. → AUMENTA L’INTERAZIONE - Gamification: buono strumento per aumentare interazione, ma deve esserci una strategia alla base - Effetto GIF: usato soprattutto nell’e-commerce al posto di immagini statiche - Social proof: inserire recensioni e commenti degli utenti che hanno già comprato - Carosello immagini nella preview inbox - Personalizzazione: update settimanali sull'utilizzo del servizio, sulle varie statistiche, ecc - Benvenuto: condivisione di articoli interessanti al momento dell’attivazione account → brand awareness  - Community: cavalcare bene l’onda di avere una community forte, legata al brand Trends Molto simili a quelli del marketing in generale Accessibilità Marketing omnichannel Automazione Contenuti generati dagli utenti Contenuti interattivi (gamification) E-mail di solo testo Intelligenza artificiale (IA) Protezione dei dati personali Nuovi KPI