Teorie e Tecniche di Creatività Pubblicitarie - Lezione 6

TEORIE E TECNICHE DI CREATIVITÀ PUBBLICITARIE PROF.SSA ORNELLA MAGLIOZZO LEZIONE 6 : BRANDING E IDENTITÀ VISIVA materiale didattico a esclusivo uso interno MARCA=BRAND è un nome, termine, segno, simbolo, disegno o una combinazione di questi elementi, utilizzato per identificare i prodotti o i s...

TEORIE E TECNICHE DI CREATIVITÀ PUBBLICITARIE PROF.SSA ORNELLA MAGLIOZZO LEZIONE 6 : BRANDING E IDENTITÀ VISIVA materiale didattico a esclusivo uso interno MARCA=BRAND è un nome, termine, segno, simbolo, disegno o una combinazione di questi elementi, utilizzato per identificare i prodotti o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e per distinguerli da quelli della concorrenza. MARCA=BRAND la marca è un concetto astratto e dinamico perché contiene e rappresenta non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell'impresa, l'esperienza maturata dai consumatori verso il brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti. La marca è nella testa dei consumatori “Il brand è quello che le persone dicono di te quando non sei nella stanza” Jeff Bezos Categorie di Marca MASTER BRAND la Marca si pone in posizione determinante, forte e centrale e appare sempre in ogni manifestazione la Marca è utilizzata per individuare più prodotti anche molto diversi tra loro si può definire anche umbrella brand Categorie di Marca FAMILY BRAND quando una Marca mantiene nella sua offerta una gamma di prodotti fortemente omogenei ma differenziati per funzioni o gusti individua più prodotti simili che soddisfano bisogni simili Categorie di Marca anche detta individual brand SINGLE BRAND è la Marca che definisce un singolo prodotto che diventa di conseguenza un marchio forte e riconoscibile Categorie di Marca anche detta marca garanzia CORPORATE BRAND la Marca ha come funzione principale quella di marchio di qualità inserisce nel nome del brand la MASTER BRAND in modo da creare una sorta di riconoscimento della marca e per facilitare l'approvazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori BRANDING dall’inglese to brand: contrassegnare, marchiare è la disciplina che definisce, coordina e controlla le manifestazioni di Marca di un soggetto, prodotto o servizio è un processo strategico attraverso il quale un'azienda crea, sviluppa e gestisce l'identità e l'immagine del proprio brand BRANDING comprende una serie di attività volte a definire e comunicare in modo coerente i valori, la missione, la visione e la personalità del brand al fine di costruire una relazione significativa e duratura con il pubblico di riferimento (target). BRANDING non si limita alla creazione di un logo o di un nome, ma include tutti gli aspetti tangibili e intangibili che contribuiscono alla percezione complessiva del brand da parte dei consumatori Obiettivi del Branding 1. Differenziazione: Creare un'identità unica che distingua il brand dai concorrenti nel mercato. 2. Fidelizzazione: Costruire un legame emotivo e di fiducia con i consumatori, favorendo la fedeltà al brand. Obiettivi del Branding 3. Valore Percepito: Aumentare il valore percepito dei prodotti o servizi offerti dal brand, giustificando spesso un prezzo più alto. 4. Coerenza: Garantire che tutti i messaggi, le comunicazioni e le interazioni con il brand siano coerenti e riflettano l'identità del brand. Obiettivi del Branding 5. Riconoscibilità: Rendere il brand facilmente riconoscibile e memorabile attraverso elementi visivi distintivi e una comunicazione efficace. Componenti del Branding BRAND VALUES rappresentano i principi e le convinzioni fondamentali che guidano il comportamento di un brand sono il nucleo delle promesse del brand e influenzano le sue operazioni, la comunicazione e le interazioni con i clienti aiutano a costruire una connessione emotiva con i consumatori, creando un senso di fiducia e lealtà. “Dove c’è Barilla c’è casa” Qualità, tradizione, famiglia, sostenibilità, innovazione. Componenti del Branding BRAND VISION una dichiarazione aspirazionale che definisce ciò che un'azienda vuole diventare in futuro. Rappresenta la direzione a lungo termine e gli obiettivi strategici dell'azienda, fungendo da guida per tutte le decisioni e le attività aziendali. “Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene.” Componenti del Branding BRAND MISSION è la dichiarazione degli obiettivi fondamentali e della ragion d'essere di una marca. Definisce lo scopo e la direzione che l'azienda intende seguire, e serve a guidare le strategie e le azioni del brand. Componenti del Branding BRAND MISSION consiste nell’azione pratica necessaria al fine di raggiungere gli obiettivi proposti dalla visione aziendale: cosa fare effettivamente affinché il brand possa raggiungere i suoi obiettivi. “Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera.” Componenti del Branding BRAND REPUTATION è la percezione complessiva che i consumatori, i dipendenti, i partner commerciali e il pubblico in generale hanno di un brand si basa su esperienze passate, comunicazioni di marketing, opinioni pubbliche e feedback dei clienti Componenti del Branding BRAND REPUTATION una buona reputazione di marca può portare a una maggiore fiducia e fedeltà da parte dei consumatori, mentre una cattiva reputazione può danneggiare seriamente il brand la reputazione è sempre instabile Componenti del Branding BRAND IMAGE è l'immagine mentale che i consumatori hanno di un brand. È il risultato delle percezioni, delle credenze e delle associazioni che i consumatori formano riguardo a un brand, basate sulle loro esperienze, sulle comunicazioni di marketing e sulle interazioni con il brand stesso. Componenti del Branding BRAND IDENTITY si riferisce agli elementi distintivi e caratteristici di una marca, progettati per creare un'immagine specifica e riconoscibile nella mente del consumatore. Include tutti gli aspetti che definiscono come il brand è percepito, sia internamente che esternamente. Componenti del Branding BRAND IDENTITY include il logo, i colori, il design, il tono di voce, il packaging, il lessico e tutti gli altri elementi visivi e verbali che contribuiscono a differenziare la marca. L'identità di marca è ciò che l'azienda desidera comunicare e come vuole essere percepita. Componenti del Branding IMAGE/IDENTITY Mentre l'identità di marca è ciò che l'azienda intende comunicare, l'immagine di marca è il modo in cui viene effettivamente percepita dai consumatori. Componenti del Branding VISUAL IDENTITY è una componente specifica della brand identity e si concentra esclusivamente sugli elementi visivi del brand. Questi elementi sono progettati per essere immediatamente riconoscibili e per comunicare visivamente i valori e la personalità del brand. “Date a un bambino un foglio di carta, dei colori e chiedetegli di disegnare un’automobile: sicuramente la farà rossa.” Enzo Ferrari Visual identity NAMING è il processo di scelta di un nome che rappresenti il brand in modo distintivo e memorabile, rispecchiando la sua missione e valori. Un buon nome deve essere facilmente pronunciabile, comprensibile, e ideale per il mercato di riferimento. Visual identity NAMING Google: Il nome deriva da un termine matematico, "googol", che rappresenta un numero molto grande. Questo evoca l'idea di un motore di ricerca che può gestire una quantità infinita di informazioni. Visual identity NAMING Tesla: Il nome si ispira a Nikola Tesla, un inventore e ingegnere che ha contribuito significativamente alla creazione della corrente elettrica alternata, evocando innovazione e tecnologia. Visual identity NAMING Amazon: Prende il nome dal fiume più grande del mondo, simbolo di vastità e potenza, che riflette l'ambizione di Jeff Bezos di creare una piattaforma di e-commerce globale e dominante. Visual identity LOGO è il simbolo visivo che identifica un brand e permette di riconoscerlo facilmente il logo è uno degli elementi più riconoscibili della visual identity di una marca e serve a creare un'immediata associazione visiva con il brand Visual identity LOGO è composto da una parte testuale, ovvero il logotipo (la scritta del naming) e da una parte iconografica, il pittogramma (o logomark, un simbolo iconico). il pittogramma può essere assente logomark logotype logomark logotype logo variations Visual identity LOGOTIPO si concentra sul design tipografico del nome del brand è un segno distintivo fatto attraverso l'uso di caratteri tipografici specifici e personalizzati. Visual identity Cocacola: LOGOTIPO Il logotipo è famoso per il suo carattere script corsivo, elegante e unico, che conferisce al brand un senso di tradizione e classe. Visual identity Disney: LOGOTIPO Il logotipo, con il carattere script e l'iconica "D" stilizzata, evoca il mondo magico e fantastico creato dai suoi film e parchi a tema. Visual identity PITTOGRAMMA è un'immagine semplice che rappresenta un'idea o un concetto in modo visivo, senza l'uso di parole è spesso utilizzato per trasmettere un messaggio in modo rapido e universale Visual identity PITTOGRAMMA Apple: una mela con un morso, è immediatamente riconoscibile e rappresenta l'idea di semplicità, innovazione e perfezione. Il morso nella mela aggiunge un tocco di umanità e accessibilità, evitando che sembri una ciliegia. simbolo della conoscenza (riferimento alla mela di Adamo ed Eva o alla mela caduta sulla testa di Newton). Visual identity PITTOGRAMMA Nike: "Swoosh" è un segno grafico che rappresenta il movimento, la velocità e la fluidità. Questo pittogramma è ispirato alla dea greca della vittoria, Nike, e suggerisce l'idea di dinamismo e progresso, rendendo il logo sinonimo di sportività e performance. Visual identity Starbucks: raffigura una sirena a due code, ispirata alla mitologia greca. PITTOGRAMMA Questo pittogramma evoca l'idea di avventura e la scoperta, riflettendo le origini marittime del commercio del caffè e l'attrattiva globale del brand. letterforms letterforms Visual identity detto anche slogan PAYOFF è una breve frase che esprime l'essenza del brand, il suo vantaggio competitivo, o la promessa che fa ai consumatori è pensato per essere memorabile e rafforzare l'identità del brand. Visual identity Apple: Think Different. PAYOFF incarna l'essenza del brand: l'idea di rompere con il convenzionale e sfidare lo status quo. Questo slogan invita i consumatori a vedere il mondo in modo diverso, a essere creativi e a innovare. Visual identity Nike: "Just Do It" PAYOFF è un payoff che trasmette motivazione e determinazione, invitando i consumatori a superare i propri limiti e a impegnarsi nel loro obiettivo. Visual identity L'Oréal: "Because You're Worth It" PAYOFF è un payoff che enfatizza l'autostima e il valore del consumatore, mettendo al centro il benessere e la bellezza. Visual identity MASCOTTE è un personaggio spesso animato o stilizzato, creato per rappresentare un brand in modo amichevole, allegro e memorabile La mascotte può aggiungere un elemento di umanizzazione e affetto verso il brand. Visual identity MASCOTTE Michelin: Bibendum, noto come "The Michelin Man", un personaggio fatto di pneumatici bianchi simboleggia la durabilità e la qualità dei pneumatici Michelin, rendendo il brand più amichevole e accessibile. È spesso utilizzato in pubblicità per dimostrare la resistenza e la sicurezza dei prodotti Michelin. Visual identity MASCOTTE Ogni colore di M&M ha la sua mascotte, con personalità diverse. Red è fiducioso e leader, mentre Yellow è ingenuo e amichevole. Questi personaggi rendono il brand più dinamico e divertente, creando una connessione emotiva con i consumatori. Visual identity TONE OF VOICE è il modo in cui un brand comunica con il suo pubblico attraverso il linguaggio e lo stile ogni brand adotta un tono specifico che rispecchia la sua personalità, i suoi valori e la sua relazione con i consumatori. Visual identity TONE OF VOICE Taffo: utilizza un tipo di umorismo che gioca sulla natura macabra del business funebre, non ha paura di essere audace e provocatorio, rompendo i tabù legati alla morte e ai servizi funebri. Molte campagne pubblicitarie sono caratterizzate da un'ironia pungente, che aiuta a sdrammatizzare il tema della morte. Visual identity MARCHIO è un termine giuridico che si riferisce a un segno registrato presso un ente governativo per proteggere legalmente l'uso esclusivo di un nome, logo, simbolo un marchio registrato conferisce all'azienda il diritto legale di impedire ad altri di usare segni simili che potrebbero confondere i consumatori Visual identity BRAND MANUAL è lo strumento principale per dare istruzioni all’azienda o al cliente su come il logo e la sua immagine coordinata deve funzionare ed ogni elemento essere utilizzato. Visual identity BRAND MANUAL è un documento che stabilisce determinate linee guida su come tutti gli aspetti del brand di una compagnia verranno trattati. Deve stabilire delle regole per creare un univoca e facilmente identificabile presenza dell’immagine coordinata.