Le Consommateur Sportif PDF

LA CONSOMMATION SPORTIVE  OBJECTIFS DU CHAPITRE Comprendre pourquoi les consommateurs participent à certains sports Comprendre Pourquoi Les consommateurs assistent à des évènements sportifs Quels Facteurs influencent la Présence aux évènements sportifs  LE COMPORTEMENT DE...

LA CONSOMMATION SPORTIVE  OBJECTIFS DU CHAPITRE Comprendre pourquoi les consommateurs participent à certains sports Comprendre Pourquoi Les consommateurs assistent à des évènements sportifs Quels Facteurs influencent la Présence aux évènements sportifs  LE COMPORTEMENT DE PARTICIPATION DU CONSOMMATEUR En marketing du sport , on distingue deux types de consommateurs : les sportifs (ou participants) et les spectateurs. Dans le cas des sportifs , la responsabilité des marketeurs du sport est de promouvoir l’équipement nécessaire à la pratique sportive. On pourrait retenir que le comportement de participation sportive est l’ensemble des actions sportives effectuées par les consommateurs pour satisfaire leurs besoins. La finalité des marketeurs du sport est de comprendre pourquoi les sportifs participent à un sport. Les sportifs pratiquent-ils le sport pour la santé, le contact social , l’affiliation ou le status social ? L’étude du comportement de consommation des sportifs cherche à comprendre quand , ou et a quelle fréquence les consommateurs pratiquent un sport ? En comprenant mieux le comportement sportif ,les marketeurs du sport pourront mieux satisfaire les besoins des sportifs. La participation sportive incorpore des éléments du processus de prise de décision du consommateur. Ce processus comprend 5 étapes à savoir la reconnaissance de problème, la recherche d’informations, l’évaluation d’alternatives, la participation et la post-participation LE MODÈLE DE PARTICIPATION AU SPORT Les facteurs Les facteurs contextuels internes Le processus de La personnalité prise de décision l’environneme La motivation La reconnaissance nt physique , L’apprentissage de problème La perception La recherche l’environneme Les attitudes d’information nt social, le Les facteurs L’évaluation temps , externes d’alternatives le pourquoi , La culture La participation la définition de Les classes La post participation la tache , les sociales humeurs. Les groupes de références La famille  LA RECONNAISSANCE DE PROBLÈME C’est une différence entre un état recherché et un état actuel. par exemple , être gras et vouloir un corps sec Ou se rendre compte que ses chaussures de sports sont inutilisables et devoir en acheter de nouvelles.  LA RECHERCHE D’INFORMATION C’est l’ensemble des efforts mis en place par un consommateur pour collecter de l’information relative a son (ses) problèmes afin de résoudre son (ses) problème(s). La recherche d’information dépend de sources internes ou externes. Les sources internes sont l’ensemble des souvenirs liés à la mémoire de l’individu. Dans le cas du sport , l’ensemble des souvenirs liés à la pratique du sport. Les sources externes sont soit liées à l’entourage personnel du consommateur comme la famille , les amis , ou encore les sources marketing comme les publicités , brochures , sites web. Certains consommateurs ont besoin de peu de sources d’information. D’autres de beaucoup tout dépend du risque perçu. LE risque perçu est le degré d’incertitude lié A la mauvaise performance de l’objet ou service acheté. Par exemple , cherche l’ensemble des programme de coaching pour perdre du gras ou l’ensemble des magasins ou l’on peut acheter des nike running. Certains achat implique des risques perçus plus élevé du fait des sacrifices financiers liés à l’achat. Le risque perçu est donc différent entre l’achat d’une machine a 20000 dhs et celui d’un cordage de raquette de tennis.  L’EVALUATION DES ALTERNATIVES A cette étape , le consommateur évalue l’ensemble des possibilités qu’il/Elle a pour résoudre son problème. Il les classes selon ces critères d’évaluation. Pour le cas du sportif fitness, les alternatives seraient le choix du type de programme de musculation à suivre , le raptor, tibo inshape, ou therob. Pour le cas du jogger , les alternatives seraient entre nike running ou adidas running.  LA PARTICIPATION SPORTIVE A ce stade , le sportif choisi une alternative afin de résoudre son problème. Pour le cas du Fitness , il peut choisir un programme de fitness en ligne comme par exemple celui du raptor coaching pro. Pour le cas du jogger , il peut choisir les dernière nike running.  LA POST PARTICIPATION Enfin , après l’achat et le choix d’une alternative le consommateur évalue son achat. Est-il satisfait ? Est-il déçu ? Recommandera t-il rAptor coaching pro ? Recommendera-t-il les dernières nike running à son entourage ? Ou sera –t-il décu par ces choix ?  LES TYPES DE DÉCISIONS DE CONSOMMATION On distingue 3 types de décisions de consommation : - Les résolutions de problèmes habituelles: ces problèmes demandent très peu de recherches d’information de la part du consommateur. Zéro alternatives sont considérées. Par exemple racheter des paires de chaussures de l’équipementier chez qui le consommateur a ces habitudes. - Les résolutions de problèmes limitées: un problème est reconnu , peu d’alternatives sont considérées sur la base de peu de critères. Peu d’évaluation est considérée. Par exemple la participation a un évènement sportif local. - Les résolutions de problèmes extensives: un problème est reconnu, beaucoup d’informations est recherchée, beaucoup d’alternatives sont considérées. Par exemple , acheter une machine de musculation multitache chez soi ou Encore adhérer à un club multisport et ne pas savoir quel sport pratiquer.  LES FACTEURS INTERNES La personnalité C’est l’ensemble des traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu. Certains modèles tentent de segmenter la clientèle sur la base de la personnalité. par exemple , les personnes courageuses, et extraverties pratiquent les sport extrêmes. Les personnes introverties ont plus tendance a pratiquer le tennis ou le footing. Connaitre la relation entre la participation et les profils de personnalité peut aider les marketeurs du sport à mettre en place les stratégies marketing adéquates pour cibler des segments de consommateurs.  LA MOTIVATION C’est une force interne qui dirige le comportement envers la satisfaction des besoins. La reconnaissance de problème résulte du fait d’avoir des besoins qui ne sont pas satisfaits. Ainsi , la motivation permet de satisfaire les besoins. Différents types de besoins existent les plus connus ceux de la pyramide de maslow : Les besoins physiologiques : la faim , la soif Les besoins de sécurité : par exemple , acheter des gants pour se protéger ses mains en musculation. Les besoins sociaux : par exemple adhérer a un club de sport pour élargir ces connaissances. Les besoins d’estime : acheter des nikes airmax en édition limitées pour plaire aux autres. Les besoins d’accomplissement : le besoin de se dépasser par exemple :se métamorphoser physiquement en adhérant un programme de coaching en musculation soit pour perdre de la masse soit pour gagner du muscle.  LA PERCEPTION LA perception est le processus de sélectionner, organiser, et interpréter des stimulis.. A travers la perception, on se fait une image de quelque chose. Ainsi, On a tous des perceptions différentes de certains sport comme le football, Le hockey ou le tennis. Avant d’influencer les perceptions les marketeurs doivent attirer l’attention. L’attention des consommateur est sélective elle se focalise sur des points spécifiques. On va retenir une publicité qui satisfait ces besoins et qui a un lien avec ces intérêts. Le web 3,0 a permis de mieux retenir l’attention des internautes. Les consommateurs interprètent les stimulis publicitaires sur la base de leurs expériences , attitudes et valeurs c’est ce que l’on appelle l’interprétation sélective. Ainsi, ceux qui pratiquent le hockey ne voient pas ce sport comme étant dangereux alors que les autres ne l’entendent pas de cette oreille. Aussi , les consommateurs ne retiennent qu’une partie de l’information c’est ce que l’on appelle la rétention sélective. C’est l’idée aussi selon laquelle par exemple un consommateur ne se rappelle de certaines marques parce qu'elles sponsorisent certains clubs qu’ils aiment.  L’APPRENTISSAGE L’apprentissage est un changement de comportement d’un individu qui résulte de l’expérience. Les décisions d’achat sont largement fondées sur l’expérience et les processus d’apprentissage. On distingue 3 types d’apprentissages : - L’apprentissage comportemental: il s’intéresse à comment différents stimulis génèrent des réponses. Par exemple , les publicités de compléments alimentaires qui mettent en avant des corps de rêve en temps record. - L’apprentissage cognitif: se base sur notre capacité à résoudre des problèmes et à utiliser l’observation comme une forme d’apprentissage. Par exemple , suivre un programme personnalisé de coaching en musculation avec des exercices spécifiques pour atteindre un physique sec. - L’apprentissage social : se base sur l’observation des autres et l’apprentissage de leurs actions. Par exemple considérer les sœurs williams comme des exemples de réussite.  LES ATTITUDES Les attitudes sont des tendances ou des prédispositions stables à évaluer ou agir d’une certaine manière face à un objet (message, produit , entreprise , évènement, personne, etc). On distingue 3 composantes d’une attitude: cognitive , affective et conative. Le composant cognitif prend en considération les croyances qu’ont des personnes sur des objets. Par exemple le bowling c’est cher. Le composant affectif prend en considération les émotions que ressent un individu pour un objet. Par exemple, Je hais le bowling. Le composant conatif se base sur les actions du participant envers l’objet. Par exemple, je joue au bowling 3 fois par semaine.  LES FACTEURS EXTERNES La culture C’est l’ensembles des manières de penser, de sentir et d’agir , plus ou moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui permettent de créer une collectivité. Par exemple aux états unis le sport le plus populaire est le football américain et pas le football anglais plus communément connu sous le nom de soccer. La socialisation a lieu quand nous apprenons des compétences, connaissances, et attitudes nécessaires à la pratique de sports. Les principaux agents de socialisation sont les amis, parents, enseignants ,famille. Les marketeurs du sport sont intéressés par le fait de mieux comprendre comment le processus de socialisation du consommateur a lieu et comment ils peuvent influencer le processus. La socialisation a lieu toute la vie de l’enfance à la mort. Les enfants intègrent la pratique du sport des leurs enfance à travers des agents de socialisation issus de leur entourage (amis, familles, parents, enseignants), et finissent par pratiquer un sport toute leur vie ce qui n’est pas sans conséquence pour les professionnels du marketing. Durant le processus de Socialisation , des valeurs sont transmises. Par exemple , les valeurs américaines typique sont le succès , la liberté et l’individualisme  LES CLASSES SOCIALES Les individus ont toujours été regroupés en classe sociale. La classe sociale est définie comme étant un groupe de personne homogène dans une société partageant des valeurs similaires, des styles de vies et comportements qui peuvent être hiérarchisés. Les facteurs de détermination des classes Sociales sont les revenus , le niveau d’éducation , et les métiers occupés. Ce facteur a toujours déterminé le sport pratiqué. Le polo bourgeois vs le football pour le peuple  LES GROUPES DE RÉFÉRENCE Les groupes de références sont les individus qui influencent l’information, les attitudes, et comportements d’autres membres de groupe. Essentiellement la famille, amis et les athlètes célèbres.  LA FAMILLE C’est une source de socialisation classique. Avec des parents influençant leurs enfants a pratiquer des sports. Toutefois , les changements de structures familiales amène des changements dans la pratique du sport. Par exemple , les mère de famille active et célibataires apprécient les formats de sport en 30 min. Les couples bourgeois sans enfants , le sport en country club etc…  LES FACTEURS CONTEXTUELS Ce sont des facteurs temporaires qui influencent le processus de prise de décision sportif. 5 types de facteurs contextuels influencent la prise de décision sportive. Il s’agit de l’environnement physique , l’environnement social, le temps , le pourquoi , la définition de la tache et les humeurs.  L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE L’emplacement, la météo et les aspects physiques de la participation constituent l’environnement physique. L’environnement physique joue un rôle dans la prise de décision. Quand il fait beau les personnes qui n’ont pas l’habitude de pratiquer un sport le font. L’emplacement ou l’on se trouve influence la pratique d’un sport , par exemple être à Ifrane pendant la neige peut influencer la pratique de luge.  L’ENVIRONNEMENT SOCIAL L’effet de la présence de grande quantités de personnes influence la pratique sportive. Certaines personnes n’aime pas pratiquer un sport entouré de foules , d’autres n’y voit aucun inconvénients.  LE TEMPS Le manque de temps pour des loisirs peut empêcher la pratique sportive. C’est pour cela que des work-out rapides ont été mis en place dans les salles de musculation.  LA RAISON DE PARTICIPATION OU DÉFINITION En gros le pourquoi de la participation à une activité sportive. La raison de la pratique du sport influence la prise de décision d’équipement. Par exemple , faire des compétitions de tennis impliquera des achats de grandes quantités de raquettes et de balles ce que ne fera jamais un joueur occasionnel.  LES HUMEURS Ce sont des états physiologiques qui influencent la participation à l’activité physique. Une personne fatiguée ou déprimée aura moins envie de s’entrainer qu’une personne de bonne humeur.  LES CONSOMMATEURS EN TANT QUE SPECTACTEURS. 8 grandes familles de facteurs influencent la présence aux spectacles sportifs : - La popularité d’un sport : - L’attractivité du Match(présence de vedettes, style de Jeu ,Stratégie) - Les promotions et cadeaux (Tshirts offerts, Prix) - Le divertissement d’avant match et Du Match ( les shows , les spectacles la musique , les artistes des mitemps) - Les contacts physiques ( Le personnel sur place au stade) - La praticité et Accessibilité: le parking, le design des sièges , leur emplacement - L’Infrastructure sportive: Nouveauté du stade et attractivité. - Le cout du Spectacle: prix des billets LES FACTEURS DE MOTIVATION DES FANS 12 raisons motivent les fans de Sport à assister à des confrontations sportives : - L’amélioration de l’estime de soi : se sentir appartenir à une entité gagnante. - Réussite par procuration: l’idée que des athlètes réussissent ce que des gens normaux ne peuvent pas faire ; - Acquisition de connaissances: (dans le sens acquérir des connaissances sur une institution sportive ) ; - besoin d’appartenance : l’idée d’appartenir à quelque chose de plus grand et de plus fort. - Esthétique : voir de belles choses difficilement réalisables; - Interaction sociale: Rencontrer des gens qui adhèrent aux mêmes principes; - L’excitation / drame lié a la rencontre: lié à l’intensité émotionnelle d’une rencontre; - L’évasion du quotidien: oublier ses problèmes; - La famille: faire plaisir à sa famille, ou juste la suivre; - Attractivité des participants (joueurs): le talent des joueurs participants à la rencontre du fait de leur nom; - Qualité Technique des participants (joueurs): le niveau technique réel des participants à la rencontre sportive; - L’eustress : source de stress positif. Les fans de clubs sportifs assistent à des rencontres pour une ou l’autre de ces raisons.  L’AMÉLIORATION DE L’ESTIME DE SOI Les fans ressentent un sentiment de réussite quand leur équipe gagne. Leur Lien avec l’équipe s’agrandit quand l’équipe gagne et diminue quand cette dernière perd. On appelle ce phénomène le BIRGINg (basking in reflected glory) c’est-à-dire l’association naturelle aux succès d’une entité plus grande. Ce sentiment s’exacerbe quand l’équipe fait mieux que prévu , quand l’équipe bat des adversaires plus forts et quand le fan est très impliqué avec l’équipe. L’inverse c’est le CORFING c’est-à-dire la désassociation avec une entité perdante. Des études démontrent que les fans visitent plus le site de leurs équipe préférée après une victoire qu’après une défaite. L’EVASION DE LA VIE DE TOUS LES JOURS Voir du sport est un moyen de ne pas en pratiquer. Le sport est un moyen d’échapper aux routines quotidiennes. Le sport permet de faire oublier des évènements dramatiques (cas du baseball aux états unis pendant le 11 septembre)  LE BESOIN DE DIVERTISSEMENT Le divertissement est la raison principale de la venue des supporters. L’une des raisons de la venue des supporters au stade est l’incertitude du résultat Les supporters veulent s’amuser et vivre des expériences exceptionnelles.  L’EUSTRESS C’est le niveau de stress positif. En d’autres termes , les fans de sport regardent les matchs parce qu'ils sont excitants. Cette excitation est sensible lors des coups d’envoi de rencontres.  LA VALEUR ÉCONOMIQUE A travers les paris sportifs. L’idée que le sport peut changer des vies à travers les paris. Ce secteur ne connait jamais la crise. D’autres font des paris sportifs pour se détendre ou pour s’évader.  LA VALEUR ESTHÉTIQUE Le coté artistique. Certains matchs de basketball ont été comparé à du ballet. Les fans prennent du plaisir quand ils voient des performances athlétiques exceptionnelles. Par exemple, un lob de 50 m de David Beckham, un exploit individuel de messi, des points exceptionnels de Magic Johnson, Kobe Bryant ou Lebron James.  LE BESOIN D’AFFILIATION On satisfait son besoin d’affiliation en devenant un fan. Les groupes de référence comme les amis , la famille et la communauté influencent la présence aux matchs. Plus les groupes de références d’un individu assistent aux matchs d’une discipline sportive , plus cet individu assistera a des matchs. Une étude a démontré que les groupes de références peuvent influencer d’autres expériences Liées au matchs comme la qualité perçue du spectacle sportif ,la qualité perçue du service restauration , la satisfaction avec le stade , et la valeur des tickets.  LES LIENS FAMILIAUX Les pères de famille sont les personnes ayant le plus d’influence sur le fanatisme des équipes. Le fanatisme de clubs sportif peut durer une vie et ce n’est pas sans conséquences pour les marketeurs.  L’ATTRACTIVITÉ DU MATCH Ce facteur varie d’un match à l’autre. La qualité d’un match dépend du niveau des athlètes et du contexte du match ( finale de coupe , demi finale , début de saison, finale de championnat etc…) qui s’affrontent pendant le match. Plus un match a un enjeu élevé , plus l’audience(tv + stade) sera élevée.  LES FACTEURS ECONOMIQUES Les facteurs économiques contrôlables et incontrôlables peuvent affecter la présence aux matchs. Les aspects contrôlables sont le prix et la valeur perçue du spectacle sportif. Les aspects incontrôlables sont le revenu moyen de la population et la santé économique d’un pays. Plus les revenus sont élevés et les valeur perçues des matchs sont élevées , plus la présence aux matchs est importante.  LES FACTEURS COMPÉTITIFS La compétition pour la présence aux matchs peut être directe (d’autres sports) ou indirecte (d’autres formes de divertissement). La télévision est en concurrence avec internet pour ce qu’il s’agit de la retransmission des matchs sportifs. Les fans de Sport regardent les rencontres à la TV pour plusieurs raisons , Des contraintes géographiques , financières , l’enthousiasme , l’excitation , et les programmes associés à la rencontre (analyses sportives, publicités etc…).  LES FACTEURS DÉMOGRAPHIQUES Des facteurs comme l'âge , le genre , l’éducation , l’activité socioprofessionnelle, et le background ethnique ont un lien avec le fait de suivre les rencontres sportives. Ces facteurs varient en fonction du type de sport. Le Fan de golf marocain n’est pas le Fan de club de football Marocain typique.  LES FACTEURS LIÉS AU STADE Ces facteurs sont : la nouveauté du stade, l’accès au stade , la beauté du stade, le confort des sièges , et la propreté du stade. Tous ces facteurs influencent la présence aux matchs. Plus l’attitude des fans est favorable envers le stade , plus la présence est élevée. D’autres études ont démontré que les fans valorisaient 10 facteurs : - Un parking et des tickets pas cher. - Un parking adéquat et un bon système de transport - Un siège confortable - De la nourriture à prix convenable - Une équipe locale performante - Un Score serré - Des vedettes - Des produits dérivés pas cher. - Un match qui finit en moins de 3 h (ou dans les temps). - Grande variété de nourriture  LE DESIGN DES STADES L’ambiance des stades est un facteur de venue et de retour au stade. L’environnement des stades se constitue de leur accès , de leur esthétique , de la qualité du tableau d’affichage, du confort des sièges influence l’expérience du fan qui consiste à rester au stade ou repartir. Un autre facteur important pour un stade est le parking , sa disponibilité , facilité d’entrée de sortie, emplacement relatif au stade. Tout ce qui facilite l’entrée ou la sortie du stade est un plus pour le spectateur. L’aspect extérieur et intérieur du stade représente un facteur d’attractivité des fans non négligeable. (stade Nou camp, Spartak Moscou ,stade de Pekin). L’aspect intérieur inclut la couleur des murs , façades , sièges, signalétique (capacité à bouger dans le stade),et symboles du passé.  LA VALEUR DU SPORT POUR LA COMMUNAUTÉ Les valeurs sont des croyances qui affirment ce qui est désirable. 8 valeurs définissent le sport communautaire. Ces valeurs sont liés à la présence aux matchs et aux intentions de présence aux matchs. Elles sont Les suivantes : - La solidarité communautaire : le sport améliore l’image de la communauté , améliore l’harmonie communautaire, génère un sens d’appartenance, et aide les gens à se sentir fier. - Le comportement en public: le sport renforce la citoyenneté positive , l’obéissance à l’autorité, et la morale positive. - La poursuite de l’excellence : le sport encourage la réussite et le succès , le travail dur et la prise de risque. - L’équité sociale: le sport augmente l’égalité raciale et de classe tout en faisant la promotion de l’égalité de genre. - Le divertissement : le sport fournit de l’excitation. - L’importance de la santé: le sport promeut la santé. - La qualité individuelle: le sport développe la personnalité et encourage la compétitivité. - Les opportunités d’affaires : le sport augmente les activités commerciales , attire les touristes, et contribue au développement économique.  L’IMPLICATION SPORTIVE L’implication sportive est l’importance personnelle du sport pour un individu participant à un évènement sportif ou consommant du sport à travers un autre médium.  L’IDENTIFICATION DES FANS Le niveau d’identification des fans à une équipe est l’engagement personnel et émotionnel qu’ont les consommateurs envers l’organisation sportive. Plusieurs facteurs influencent l’identification des fans à savoir les caractéristiques de l’équipe, les caractéristiques organisationnelles, les caractéristiques d’affiliation , et enfin les caractéristiques d’activité. Les caractéristiques de l’équipe sont les performances de l’équipe. Les caractéristique organisationnelles sont liées à la gouvernance globale de l’équipe c’est-à-dire comment elle est gérée. Les caractéristiques d’affiliation sont les liens entre l’équipe et les membres de la communauté dans laquelle elle s’inscrit. Plus l’entourage d’un fan aime aller aux matchs , plus ce dernier ira aux matchs. Les caractéristiques d’activité c’est tout simplement le fait d’assister à des évènements sportifs a la TV ou au Stade.  LES NIVEAUX D’IDENTIFICATIONS 3 niveaux d’identification existent : - Le niveau bas : les fans qui assistent à des évènements sportifs pour la socialisation et pour le divertissement. Ces fans sont attirés par l’ambiance du match, les promotions, les sentiments de camaraderie. - Le niveau moyen: ces fans s’identifient avec le joueur, mais que sur le court terme. En d’autres termes, ils peuvent s’associer avec l’équipe, si elle a une bonne année. Mais si l’équipe a des performances en baisse ils peuvent changer d’équipe. - Le niveau élevé : ces fans recrutent d’autres fans , suivent l’équipe loyalement , et voient en l’équipe un élément clé de leur communauté. Ils ne ratent jamais les évènements de leur équipe. ,suivent tous les matchs et s’investissent plus que les autres.  LES AVANTAGES MANAGÉRIAUX Le premier avantage managérial réside dans le fait que les fans fortement impliqués sont les moins sensibles aux variations de prix de produits liés au clubs. Le deuxième avantage est la fidélité des fans impliqués qui paieront toujours des billets de matchs pour voir leur équipe même si elle fait de mauvaises performances.