Le Consommateur - Les Ressorts du Processus d’Achat - PDF

Le Consommateur Les Ressorts du Processus d’Achat jeudi, le 31 octobre 2024 Au Cœur du Systéme Marketing “ Ne cherchez pas des clients pour vos produits “ mais faites des produits pour vos clients. Ne faites pas un produit pour tout le monde, par...

Le Consommateur Les Ressorts du Processus d’Achat jeudi, le 31 octobre 2024 Au Cœur du Systéme Marketing “ Ne cherchez pas des clients pour vos produits “ mais faites des produits pour vos clients. Ne faites pas un produit pour tout le monde, parce que ce sera un produit pour personne. - Seth Godin La Définition L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des experiences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. - Marketing Management  Truly successful decision making relies on a balance between deliberate and instinctive thinking... - Malcolm Gladwell La ‘Boîte Noire’ de l’Acheteur Marketing et autres stimulis d’ordre économiques, technologiques, Le Consommateur politiques et culturels Réponses de l’acheteur en termes de choix de produit, marque, vendeur, moment d’achat et montant d’achat Ce Qu’il Faut Savoir Qui sont-ils ? CIBLE Savoir qui ils sont Que cherchent-ils? BESOINS Comprendre leurs besoins et leurs Qu’attendent-ils? attentes ATTENTES Comment faire la Proposer la meilleure DÉCLENCHEUR réponse possible différence à leurs de préférence pour leur satisfaction yeux? Pourquoi? ▪ Savoir adapter ses messages ▪ Créer des messages ciblés en fonction de types d'acheteurs spécifiques ▪ Pour programmer la réception des messages de façon à ce qu'ils atteignent les clients potentiels au moment où ils prennent leurs décisions d'achat. ▪ Pour éviter la dissonance cognitive en s'assurant que les bons acheteurs achètent le bon produit / service pour eux; pour générer de la satisfaction, le bouche à oreille positif et, idéalement, des achats répétés. Le Consommateur d’Aujourd'hui Le Parcours d’Achat d’Eau Embouteillée Les Facteurs Influençant l'achat Age La provenance géographique L’endroit Le bouteille La praticité La Securité Les facteurs situationels La purité La qualité La nationalité La L’habitude motivation Le bienfaits Le gout sur la santé Le Comportement d’Achat Le Consommateur Sous Influence Facteurs culturels Facteurs sociaux Facteurs personnels Acheteur Les Facteurs Culturels Culture Sous Culture Ensemble de connaissances, de Au sein d’une société, des croyances, de normes, de groupes culturels qui influencent valeurs, de traditions acquises les modèles de comportement par l’homme en tant que membre Nationalités de telle ou telle société. Religions Groupes ethniques Origine géographique Groupes d’intérêts particuliers Les Facteurs Sociaux Les groupes et les leaders La famille Classe Sociale d’opinion Groupes d’appartenance: Groupes relativement l’individu entretient des relations Famille d’orientation homogènes et directes avec les autres permanents, ordonnés membres du groupe. les uns par rapport aux Famille autres, et dont les Groupes de référence: procreation membres partagent le les individus ne se connaissent même système de pas forcément, mais exercent valeurs, le même mode une influence réciproque sur les de vie, les mêmes comportements et les atttudes intérêts et de chacun. comportements. Leaders d’opinion: expert, communiquant, influent. Les Facteurs Personnels La profession et la Âge et cycle de vie position économique Revenu (niveau, Âge objectif régularité, périodicité) Âge subjectif Patrimoine Génération Capacité d’endettement Attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit Les Facteurs Personnels La personnalité Le style de vie & les valeurs et le concept de soi Style de vie: Personnalité: Schéma de vie exprimé en fonction Ensemble de caractéristiques de ses activités, de ses centres psychologiques distinctives qui d’intérêt et de ses opinions. Il établit engendrent des réponses cohérentes le portrait de l’individu dans son et durables à des stimuli externes approche globale face à son émanant de l'environnement environnement Concept de soi: Valeur: Représentant subjectif de la Croyance durable selon laquelle personnalité, correspondant à certains modes de comportement et l’image que l’individu a de lui-même certains buts de l’existence sont et à la manière dont il pense que les personnellement ou socialement autres le voient préférables à d’autres Une Forte Influence Supplémentaire Facteurs culturels Facteurs sociaux ? Facteurs personnels Acheteur Une Forte Influence Supplémentaire Facteurs culturels Facteurs Facteurs sociaux environneme ntaux / humanitaire Facteurs personnels Acheteur Les Facteurs Influençant ‘green purchase intention’ Les facteurs Les Facteurs Les facteurs cognitifs sociaux Individuels Connaissance de La valeur perçue verte est Normes subjectives: l'environnement:la perception l’évaluation du fait que le pression sociale qu'a une personne de sa propre produit / la marque répond à pour se conformer compréhension des questions leurs désirs aux normes environnementales générales sociales environnementaux, à leurs attentes concernant la Collectivisme: ceux Préoccupation durabilité et à leurs besoins environnementale: leur niveau qui pensent au plus écologiques grand bien sont plus de préoccupation personnelle susceptibles pour l'environnement Risque vert perçu : l'évaluation d'acheter vert. des conséquences Confiance en l'environnement: environnementales négatives le degré de confiance qu'ils associées au comportement accordent aux déclarations d'achat. environnementales. Pondérez Les Facteurs Facteurs environneme ntaux Facteurs Facteurs sociaux culturels Facteurs personnels Acheteur Notre Agenda ▪ Comprendre le comportement du consommateur ▪ Les facteurs qui influençant le comportement du consommateur ▪ Le rôle de la psychologie ▪ Les étapes du processus d'achat ▪ Les variables influençant le processus d'achat ▪ Le parcours du consommateur Le Comportement d’Achat Les Facteurs Psychologiques La Motivation Pour Satisfaire les Besoins La Satisfaction des Besoins ▪ Un produit / service peut être…. - centré sur un besoin (assurances, alarmes)…. - ……ou sur plusieurs (ex: lunettes solaires) ▪ Pour un produit alimentaire, quelle serait l’argumentation à développer en fonction du besoin à satisfaire? Des Motivations Différentes pour Satisfaire des Besoins Différents naissent de la recherche de Les Motivations Les motivations hédonistes plaisir (physiques, intellectuels, possession) naissent du désir de faire le Les motivations oblatives bien, de donner (cuisine pour quelqu’un, offrir un Cadeau) naissent du besoin de Les motivations rationnelles satisfaire un besoin tangible Les motivations d'auto naissent du besoin d’exprimer expression sa personnalité (mode et luxe) Est-ce que le marketing qui crée le besoin?  Le marketing ne crée pas de besoin, il influence, révèle, aide les consommateurs à reconnaître leurs besoins existants et les incite à les satisfaire. Mais cela nécessite que nous comprenions le besoin… L’inverse de Motivation Les Freins Les raisons rationnelles et / ou émotionnelles, physiques et / ou psychologiques qui empêchent un individu d'agir pour satisfaire son besoin. Le consommateur peut évoquer des peurs, des inhibitions, des risques réels ou imaginaires liés à l’achat. Quelles pourraient être les freins? Les Motivations V Les Freins N’oubliez Jamais… Que le comportement du consommateur est toujours motivé, par quelque-chose! Alors, votre role en tant que marketer est multifacettes: Comprendre les réelles motivations Rassurer et diminuer des consommateurs les risques pour pour les stimuler est lever les freins créer les désirs. Les Facteurs Psychologiques La Perception Le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. A votre avis, qu-est ce qui est le plus important en marketing? La perception V La réalité des clients Il y a 3 Types de Perception ▪ Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins. L’attention ▪ Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’ttend à rencontrer. sélective ▪ Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale. ▪ Ce n’est pas parce qu’un stimulus a été remarqué qu’il est correctement La distorsion interprété. ▪ sélective On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse un individu à deformer l’information reçue afin de la rende plus conforme à ses croyances. ▪ L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. La retention ▪ Il a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses sélective convictions. Quel Type de Perception? Quel Type de Perception? ▪ Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins. L’attention ▪ Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’ttend à rencontrer. sélective ▪ Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale. ▪ Ce n’est pas parce qu’un stimulus a été remarqué qu’il est correctement La distorsion interprété. ▪ sélective On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse un individu à deformer l’information reçue afin de la rende plus conforme à ses croyances. ▪ L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. La retention ▪ Il a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses sélective convictions. Oui, c’est la Distorsion Sélective! Les Facteurs Psychologiques L’Apprentissage Les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées. Les 2 Types d’Apprentissage Apprentissage Vous apprenez de nouvelles informations par l'expérience par votre propre expérience personnelle. Apprentissage Vous apprenez de nouvelles informations non expérientiel grâce à celles des autres.  Apprentissage Par Exemple non expérientiel Les Facteurs Psychologiques  “On achète des produits non pour ce qu’ils sont, mais pour ce qu’ils veulent dire.” La Dominance du Coté Droit La Dominance du Coté Droit de nos décisions sont prises avec le côté droit. Ce Qui Veut Dire Que… Pour la plupart, les gens recherchent avec logique, mais ils achètent avec émotion. Par Exemple La Perception Influencée par les Émotions La Préfèrence pour le Centre Le Sens au Cœur d’Expérience “ “ People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. - Maya Angelou “ In an analysis of the IPA dataBANK, which contains 1,400 case studies of successful advertising campaigns, campaigns with “ purely emotional content performed about twice as well (31% vs. 16%) as those with only rational content (and did a little better than those that mixed emotional and rational content). - Fast Company L’Importance des Émotions dans la Publicité L’Importance des Émotions dans la Publicité  Identifier l’Utilisation de l’Émotion ▪ Citez une marque que vous connaissez qui s’appuient beaucoup sur les facteurs émotionnel. ▪ Montrez un bon exemple et identifez sur quelles émotions jouent-ils spécifiquement? ▪ Essayez d’expliquer pourquoi la marque s’appuie spécifiquement sur cette émotion? Comment cela l’aide-t-il à se repprocher de son public cible? Il y a 2 Types de Memoires Qui sert à stocker des informations pendant Mémoire à une brève durée, d'à peine une seconde à quelques minutes après leur entrée dans le court-terme cerveau. Modèles d’associations qu’on peut visualiser Mémoire à comme un ensemble de - nœuds (informations mémorisées) long-terme - et de liens dont l’intensité varie La connaissance de marques stockées dans la mémoire des consommateurs peut être conceptualisée comme un nœud de marque associé à de nombreux liens. Un Moment de Contrôle! ? ? Le Comportement d’Achat Le Comportement d’Achat Le Processus d’Achat? Le Processus d’Achat? Du point de vue des consommateurs, comment prennent-ils leurs décisions d'achat. Mettez-les Dans le Bon Ordre Évaluation des alternatives Reconnaissance du problème Décision d’achat Recherche d’information Comportement post-achat  Le Processus d’Achat Reconnaissance du problème Recherche d’information Évaluation des alternatives Décision d'achat Comportement post-achat Modèle en 5 étapes, mis au point dans les années 1970 par les chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat. Le Processus d’Achat Reconnaissance du problème Recherche d’information Évaluation des alternatives Décision d'achat Comportement post-achat Étape 1 Reconnaissance du problème ▪ Reconnaissance d'un besoin insatisfait ▪ Pour qu'il soit pertinent pour le marketing, ce besoin doit pouvoir être satisfait par un produit ou un service. ▪ Souvent, les consommateurs ne reconnaissent pas un nouveau besoin (du moins consciemment) à moins qu'ils ne soient stimulés à le faire. ▪ Cette reconnaissance de l'existence d'un besoin peut provenir de - Stimulus interne - c'est-à-dire qu'il s'en rend compte de lui-même par un sentiment d'insatisfaction souvent croissant selon la pyramide de Maslow (par exemple, il a faim, il est bloqué dans sa carrière, il éprouve une douleur non identifiable…) - Stimulus externe - il peut s'agir de l'influence d'amis ou de membres de la famille ou d'une campagne de marketing bien ciblée et pertinente.... Le Processus d’Achat Reconnaissance du problème Recherche d’information Évaluation des alternatives Décision d'achat Comportement post-achat Étape 2 Recherche d’information ▪ Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les options possibles, les informations disponibles. ▪ Pour ce faire, 2 types de recherches possibles : - Interne: en faisant référence à sa mémoire et expériences passées. - Externe: encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et réseaux sociaux, le bouche à oreille, les influencers etc. ▪ Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes. Le crédit de la source est primordial dans cette étape de recherche de solution. Le Processus d’Achat Reconnaissance du problème Recherche d’information Évaluation des alternatives Décision d'achat Comportement post-achat Étape 3 Évaluation des alternatives ▪ Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement du consommateur. ▪ Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. - Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à ses ttentes...objectives et subjectives, conscientes ou non. ▪ De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short liste finale. - Par exemple: une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au regard de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi. Les Critères de Choix ▪ Les différents attributs qu'un consommateur utilise lorsqu'il évalue des produits et des services. ▪ Ils servent de base à la décision entre les marques et à la décision d'acheter ou de ne pas acheter. ▪ Les critères de choix utilisés sont diffèrent en fonction du consommateur et de ses motivations d'achat - Par exemple, un parent qui achète des chaussures pour son enfant peut être motivé par le prix, mais l'enfant est peut-être plutôt motivé par la mode. Les Principaux Critères de Choix Psychologique Technique Sociale Choice Criteria Économique Culturel Personnel Par Exemple... Psychologique Technique Sociale Choice Criteria Économique Culturel Personnel Pourquoi Ces Critères Sont Si Importants? ▪ En connaissant les critères de choix de vos consommateurs, on peut améliorer son marketing pour qu'il corresponde à leurs attentes: - la conception du produit - le positionnement du produit - ce qu’on communique sur le produit - etc. ▪ Mais n’oubliez jamais que les critères de choix changent et évoluent continuellement à cause de: - L'âge - le revenu disponible - un changement de situation - les influences sociales - le progrès technologiques - etc. For Example Évaluation des alternatives Le Processus d’Achat Reconnaissance du problème Recherche d’information Évaluation des alternatives Décision d'achat Comportement post-achat Étape 4 Décision d’achat ▪ Le consommateur possède tous les éléments pour décider. ▪ Son choix définitif repose sur la hiérarchisation de ses critères. ▪ Mais aussi sur… Étape 4 Décision d’achat ▪ Le fait de modifier, différer ou abandoner une intention d’achat est lié au degré de risque perçu. - Risque FONCTIONNEL que le produit ne soit pas aussi performant qu’espéré - Risque PHYSIQUE que le produit soit susceptible de menacer le bien-être ou la santé - Risque MONÉTAIRE si la valeur ne correspond pas au prix payé - Risque SOCIAL si le produit peut provoquer de l’embarras vis-à-vis d’autrui - Risque PSYCHOLOGIQUE si le produit peut altérer l’amour propre ou la confiance en soi - Risque TEMPOREL si un mauvais achat impose de passer du temps pour trouver un produit de remplacement Par Exemple Décision d’achat Le Processus d’Achat Reconnaissance du problème Recherche d’information Évaluation des alternatives Décision d'achat Comportement post-achat Étape 5 Comportement post-achat ▪ Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client a effectué son achat. ▪ Le niveau de satisfaction est déterminé par la différence entre ce qu'ils attendaient du produit et ce qu'il leur apporte réellement. ▪ De nos jours, on ne saurait trop insister sur l'importance de la satisfaction de l'acheteur après l'achat. Étape 5 Comportement post-achat This shift from pre-purchase marketing to purchase and post-purchase marketing has only gathered momentum with the ubiquity of digital. Today, every brand can sell directly to consumers, and control the service relationship one-on-one. Any brand that ignores these opportunities to deliver an awesome experience (and deliver their brand promise in the process) is missing out. - Marc Stoiber, Brand Strategist Étape 5 Comportement post-achat des clients quitteront votre marque si vous leur offrez une mauvaise expérience. - Forbes Le Processus d’Achat Reconnaissance de Les problème characteristiques du consummateur Les critères Recherche du choix d’information Les facteurs psychologiques Les attitudes Évaluation des d’autrui alternatives Les facteurs situationnels imprévu Décision d'achat Les 5 étapes ne surviennent pas toujours. Certaines peuvent Comportement être sautées ou inversées post-achat dépendant du type d’achat. Les Variables L’implication L'achat La dissonance La situation cognitive d’usage Qui prend les décisions  Citer un exemple d’un parcours d’achat qui passe directement de la reconnaissance du besoin à l’achat. Et puis citez un exemple où il peut s'écouler des mois, voire des années, entre la reconnaissance du besoin et l'achat ? La Définition Involvement L’implication d’un consommateur correspond au degré de motivation, d’excitation ou d’intérêt crée par un objet ou une situation spécifique. Elle affecte ses comportements, son traitement de l’information et sa prise de decision. Marketing Management Le niveau d'implication détermine le degré d'évaluation. L’Implication Détermine le Degré d’Évaluation ▪ Le niveau d'implication dépend généralement du prix, de l'effort, du risque et de l'utilization du produit / service. ▪ Plus l'importance est grande pour le consommateur, plus le niveau d'évaluation est élevé. ▪ En gros, il y a 2 niveaux: - un achat à forte implication peut impliquer des dépenses élevées ou un risque personnel - par exemple, l'achat d'une voiture ou d'une maison - un achat à faible implication est généralement plus simple et plus rapide - par exemple, le choix du pain au supermarché. 2 Différents Modèles d’Achat Pourquoi Faire Cette Distinction? ▪ Parce que le niveau d'implication reflète la manière dont le consommateur évalue les produits et les marques. ▪ Les décisions à forte implication, exigent des professionnels du marketing qu'ils fournissent des informations plus détaillées, mais pas de manière répétitive. ▪ Les décisions à faible implication, signifient qu'il faut maintenir un niveau élevé de notoriété, d'où l'importance d'un renforcement positif et de la répétition. ▪ Mais n’oubliez jamais le rôle de l’émotion dans les décisions, même celles à forte implication! Pas Une Règle Absolue ▪ En règle générale, plus l'investissement est important, plus le processus d'achat est long et impliquant. ▪ En réalité... ▪ Le processus d'achat varie non seulement entre chaque produit/service, mais aussi entre chaque consommateur individuel, en fonction de ses priorités spécifiques et de son degré d'implication dans l'achat. Les Variables L’implication L'achat La dissonance La situation cognitive d’usage Qui prend les décisions La Définition La situation dans laquelle le consommateur va consommer le produit / service (où, avec qui, comment?.....etc) N.B. Ce n’est pas la situation d’achat! La Situation d’Usage Prendre en Compte ▪ L’environnement physique ▪ L’environnement social, le “rôle” à accomplir ▪ La perspective temporelle Pourquoi cela est-il Important? Par Exemple: Les Variables L’implication L'achat La dissonance La situation cognitive d’usage Qui prend les décisions Qui est le Plus Important dans la Décision d’Achat? Qui Intervient dans le Processus d’Achat Les Variables L’implication L'achat La dissonance La situation cognitive d’usage Qui prend les décisions La Définition La Définition ▪ La dissonance cognitive est la tension interne propre au système de pensées, croyances, émotions et attitudes (cognitions) d'une personne lorsque plusieurs d'entre elles entrent en contradiction l'une avec l'autre. ▪ Le terme désigne également la tension qu'une personne ressent lorsqu’un comportement entre en contradiction avec ses idées ou croyances. La Dissonance Cognitive ▪ C’est une théorie établie par en 1957 par le psychosociologue américain Leon Festinger (1919-1989) pour expliquer comment l'être humain gère les tensions provoquées par des éléments incompatibles. ▪ Selon laquelle une personne qui se trouve confrontée simultanément à des informations, opinions, comportements ou croyances qui la concernent directement et qui sont incompatibles entre elles, ressent un état de tension désagréable ▪ Cet état, dit de "dissonance cognitive" qui se situe au niveau psychique, conduit la personne à développer des stratégies inconscientes ayant pour but de réduire la dissonance et de se rapprocher de l'état inverse dit de "consonance positive". ▪ La réduction de la dissonance cognitive consiste, par exemple, en une modification des croyances, des opinions ou des atitudes pour les mettre en phase avec l'information qui était contradictoire. Régulation de la Dissonance en Marketing ▪ Accompagner l'acheteur tout au long de son parcours, en le rassurant sur sa décision à chaque étape ▪ Fournissez des informations détaillées sur le produit ▪ Soyez honnête et tenez vos promesses ▪ Fournissez des procédures de retour faciles ▪ Compenser et s'excuser en cas de problème ▪ Alignez les valeurs de votre marque avec celles des consommateurs ▪ Rassurez le consommateur et poursuivez la conversation après l'achat Évaluez vos 2 Derniers Achats 1 achat > Chf 200 1 achat < Chf 50 L’implication L'achat La dissonance La situation cognitive d’usage Qui prend les décisions Le Parcours Consommateur  Le Parcours Consommateur The ‘Customer Journey’ est un ensemble d'étapes* réelles ou potentielles par lesquelles passe un client (ou un usager) tout au long de sa relation avec une organisation ou une marque. *On définit une étape comme un moment d’interaction avec le client. Le Funnel Marketing (‘L’entonnoir de Conversion’) ▪ Il désigne le tunnel dans lequel un consommateur s'engouffre pour être transformé en client. ▪ Il s'agit de la modélisation théoretique du parcours d'achat d'un consommateur. ▪ Il s’appelle ‘l’entonnoir de conversion’ en français Pourquoi a-t-il la Forme d’un Entonnoir? Exemple de Taux de Conversion Quelle Utilité Pour Un Marketeur? ▪ La comprehension que les consommateurs passent par des étapes distinctes dans leur processus d'achat aide les spécialistes du marketing à développer des stratégies à chaque étape qui encouragent les consommateurs à passer à l'étape suivante. ▪ Chaque étape est mesurée ainsi que le taux de conversion entre chacune d’elles. ▪ Les résultats sont analysés afin de poser un diagnostic et identifier quelles étapes posent problème. ▪ Une stratégie et un plan d’actions sont alors mis en place. Par Exemple: ▪ Si la notoriété de la marque est élevée et l'interaction avec la marque est importante mais les ventes sont faibles, vous avez clairement un problème de conversion. ▪ Quelle est la solution? ▪ Faites des recherches plus approfondies pour comprendre ce qui freine les consommateurs. - Le prix? - Les délais d'exécution? - Pas d'avis? ▪ Quelque solutions possibles : - Essais gratuits - Livraison le lendemain - Témoignages / études de cas Par Exemple: ▪ Si la notoriété de la marque est élevée, mais qu'il n'y a pas d'interaction avec la marque. ▪ Quelle est la solution? ▪ Faites des recherches plus approfondies pour comprendre pourquoi les consommateurs connaissent votre marque mais n'envisagent pas d'acheter auprès d'elle. ▪ Quelques solutions possibles: - Changez le public cible - Concentrez-vous sur la deuxième étape de l'entonnoir avec des études de cas - Envisagez l'innovation et le développement de produits - Déplacez le budget de sensibilisation à la marque vers le bas de l'entonnoir. Le Rêve de Chaque Spécialiste du Marketing! …et la Réalité! L’Entonnoir est Purement Théorique Pourquoi? L’Énorme Impact du Digital ▪ Les points +ve: ▪ Les points –ve: - Personnalisation accrue - Le parcours client est beaucoup - Ciblage accru (consommateurs moins linéaire - les phases de et messages) l'entonnoir sont traversées hors de l'ordre. - Analyse numérique pour une compréhension plus - L'influence des consommateurs approfondie sur les consommateurs est souvent plus importante que - Automatisation du marketing celle des marques sur les pour un meilleur timing consommateurs. - Analyse prédictive - Le marché est mondial - Utilisation de l'IA et des - Le paysage concurrentiel est chatbots pour répondre incroyablement féroce efficacement aux requêtes - Les consommateurs sont plus - Remarketing automatisé informés que jamais et ont plus - Métriques axées sur les d'options que jamais données pour une mesure précise La Multiplicité des Étapes La Multiplicité des Canaux de Contact N’oubliez Jamais! Il n’y a pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents. Cependant, la fluidité de l'expérience client, quel que soit le canal utilisé, est absolument critique pour une bonne expérience client. Un Entonnoir Simplifié Awareness / Notoriété Interest / Intérêt Desire / Désir Action ▪ Ne demandez pas aux consommateurs d'en faire trop à chaque étape ▪ Assurez-vous de faire entrer suffisamment de consommateurs en haut de l'entonnoir ▪ Tirez parti du bouche à oreille - faites en sorte qu'il soit facile pour les consommateurs de partager et de s'impliquer ▪ Assurez-vous d'un ciblage approprié (communications segmentées, split-testing) ▪ Comprenez les motivations clés de vos clients spécifiques - qu'est-ce qui les pousse à passer à l'étape suivante ? ▪ Ne supposez pas que vous connaissez le parcours de vos clients. Sachez que vous le connaissez ! ▪ Optimisez, optimisez, optimisez ! L’Entonnoir Élargi / The Extended Funnel  Faites Attention! ▪ Le funnel est une représentation du processus de décision du client simplifié et orientée vers l’action. ▪ En le décomposant en étapes clés, en mesurant l’efficacité de chacune d’elles, cet outil est remarquablement utile pour le pilotage d’actions. ▪ Mais cet instrument de diagnostic ne permet pas de comprendre le pourquoi et le comment du comportement du client. Il identifie les problèmes que le responsable marketing peut ensuite étudier, pour en comprendre les causes et puis prendre des mesures correctives.