Prix et Valeur des Consommateurs PDF

PRIX ET VALEUR Christine Lambey-Checchin II. Comprendre le comportement des consommateurs face au prix 1 Christine LAMBEY-CHECCHIN LES OBJECTIFS DE CETTE PARTIE SONT DE RÉPONDRE AUX QUEST...

PRIX ET VALEUR Christine Lambey-Checchin II. Comprendre le comportement des consommateurs face au prix 1 Christine LAMBEY-CHECCHIN LES OBJECTIFS DE CETTE PARTIE SONT DE RÉPONDRE AUX QUESTIONS SUIVANTES : Qu’est-ce qu’un prix pour les clients et Christine Lambey-Checchin quel rôle joue t’il au sein de la décision ? Comment évaluent-ils et acceptent-ils un prix ? Pourquoi acceptent-ils un prix ? 2 Introduction. Rôle de prix dans la décision d’achat I. La perception des prix A. La connaissance des prix B. Le processus de perception et le PR Christine Lambey-Checchin C. Le double rôle du prix II. Le jugement d’un prix, d’une offre A. L’évaluation des pertes et des gains B. Le juste prix C. Les facteurs explicatifs III. La mise en pratique des connaissances sur le prix 3 I. LA PERCEPTION DES PRIX Christine Lambey-Checchin A. La connaissance des prix B. Le processus de perception et le PR C. Le double rôle du prix 5 A. LA CONNAISSANCE DES PRIX  Peu de consommateurs connaissent le prix d’un produit de façon précise… Christine Lambey-Checchin  Mais, ils sont assez capables de déterminer si un prix est une « bonne affaire » (86% d’entre eux pour un écart de 20%)  Ils n’ont qu’une idée du prix d’un produit (prix de référence) Exemple de l’étude sur les carburants (crise de pénurie, 2010) : Si 83% des répondants ont reconnu avoir perçu une 6 hausse des prix dans le contexte cité, seuls 36% ont réussi à quantifier cette variation de prix B. LA PERCEPTION DES PRIX Cadre théorique : Prix de Référence et niveau Christine Lambey-Checchin d’adaptation (Monroe, 1990 ; Zollinger, 2004) : jugement La perception comparatif du prix Assimilation-contraste (Sherif, implique un 1965) : acceptation ou rejet des processus de prix (ou offre) catégorisation. (Monroe, Théories « Prospect Theory » 1990 ; Desmet et (Kahneman et Tversky, 1979) et Zollinger, 1997) « Mental Accounting » (Thaler, 1985) : perception des gains et des pertes par rapport à un point de référence 7  Le consommateur compare les prix avec un ou plusieurs prix de référence dans une même catégorie de produits (Zollinger, 2004) Christine Lambey-Checchin interne (dernier prix payé, prix Le prix de moyen du marché basé sur les référence peut expériences du cons) ou externe (prix d’un produit être : concurrent) Le prix de passé, présent ou futur référence peut exemples être : 8  Christine Lambey-Checchin Prix barré : prix de référence externe 9  C. LE DOUBLE RÔLE DU PRIX Christine Lambey-Checchin 11 Cf. technique du prix psychologique (cf. document Moodle)  Donc la perception des prix est Relative (contexte, concurrence) Christine Lambey-Checchin  Elle est aussi Subjective (personne) (Monroe, 1990 ; Zollinger, 2004) =>  Cf. En lien avec le consentement à payer différent (au profit d’une tarification dynamique)  https://www.inc-conso.fr/content/les-differentes-techniques-de- variation-des-prix 12 II. LE JUGEMENT D’UN PRIX Christine Lambey-Checchin A. L’évaluation des pertes et des gains B. Le juste prix C. Les facteurs explicatifs 15 A. L’évaluation des pertes et des gains Perception d’une offre de prix (jugement de la transaction) Prospect theory (Kahneman et Tversky, Christine Lambey-Checchin 1979) Perception de la hausse des prix = une perte lors de l’évaluation de l’offre par rapport au prix passé mais = un gain si le consommateur anticipe une nouvelle hausse ou si le PRE du point de vente est inférieur à celui d’une autre marque ou autre point de vente. 16 Christine Lambey-Checchin 17 B. LE PRIX JUSTE OU PRICE (UN)FAIRNESS  Théorie de la dualité des droits Christine Lambey-Checchin (Kahneman et al., 1986)  selon laquelle les clients sont attachés au prix de référence et les entreprises à leur niveau de profit de référence.  Aucune des deux parties ne devrait accroître son bénéfice en provoquant une perte pour l’autre. 18  Théorie de la justice (Adams, 1963; Rawls, 1971) : notion de justice procédurale et justice distributive  le principe de justice distributive implique l’égalité dans la répartition des gains Christine Lambey-Checchin (outcomes/inputs) des parties prenantes à la relation = > équité du prix et taux de marge équivalent entre pdcteurs, distri et cons. = > Juste rénumération des producteurs = Marque ?  Le principe de justice procédurale porte sur les procédures qui ont présidé à cette répartition. Les fondements sur lesquels ces procédures reposent doivent être compatibles avec les normes en vigueur 19  Théorie de l’attribution (Heider, 1958 ; Kelley, 1972) Þ explication du phénomène (hausse ou baisse des prix) par la recherche de causes Christine Lambey-Checchin (internes ou externes) Þ La variation de prix liée au contexte est soumise à un jugement de valeur, de moralité, qui est fonction de l’attribution des causes de cette variation.  Cf. exemple du jugement d’une hausse des prix en situation de crise 20  Christine Lambey-Checchin 21 XIA L., MONROE K.B. ET COX J.L. (2004), THE PRICE IS UNFAIR! A CONCEPTUAL FRAMEWORK OF PRICE FAIRNESS PERCEPTIONS, JOURNAL OF MARKETING, VOL.68, 1-15.  La littérature ne fournit pas une définition consensuelle du « prix juste » mais parle de :  Prix bas (Huppertz et al.,1978)  prix de réservation, prix que le consommateur est prêt à payer (Bolton et al., 2003) Prix de référence (attendu, prix interne) Christine Lambey-Checchin   Prix « équitable » (sociale, éthique)  Prix « étendu » (valeur étendue, environnementale)  => prix d’équilibre  Notion relative, en comparaison et subjective  La perception de justice suppose l'existence d'un référentiel, d'une norme de comparaison et d’un critère d’évaluation. 22 EXEMPLE perception des prix Equité du prix (théorie de la (comparaison) justice) « J’ai eu l’occasion de prendre « de payer pour des services, …. un crédit en même temps c’est normal mais un moment qu’un de mes fils et les taux donné il va falloir que les frais étaient moins bons » arrêtent d’augmenter parce que Christine Lambey-Checchin tout paraît de plus en plus « le taux annoncé n’était pas démesurés » le même qu’à la signature… J’étais furax » « le prêt était ridicule, en plus on s‘est fâché pour une somme ridicule et que je n’ai pas obtenue » Les frais bancaires, l’opacité des frais bancaires, le fait que ça tombe, comme n’importe quoi, ça ce n’est pas normal. C’est clair. » 23 C. LES FACTEURS EXPLICATIFS Caractéristiques individuelles sociodémographiques du consommateur (des ménages) Autres facteurs individuels, comme la Christine Lambey-Checchin sensibilité au pouvoir d’achat (arbitrage consommation-investissement) Variables individuelles comportementales telles que la fréquence d’achat, le canal de distribution, fidélité…. Facteurs situationnels (marketing, commerciaux et territoriaux) : pression commerciale, arrivé d’un nouveau concurrent… 24 Variables macro économiques : taux d’inflation, taux de croissance du PIB (INSEE, Ministère) III. LA MISE EN PRATIQUE A. Dans les enquêtes pour comprendre le comportement face au prix Christine Lambey-Checchin  Exemples d’échelles sur le prix  Exemples d’études B. Dans les stratégies et pratiques des entreprises  Positionnement prix-marque (image prix Distribution)  Publicités  Négociation… 25 A. DANS LES ENQUÊTES POUR COMPRENDRE LE COMPORTEMENT FACE AU PRIX  Exemples d’échelles :  Sensibilité prix Christine Lambey-Checchin  Image prix  Valeur de l’offre  Exemples de résultats d’études :  Cf. Crédoc  Cf. Comportement face à une augmentation du prix suite à une crise de pénurie  Cf. innovation, valeur perçue et intention d’achat 26 SENSIBILITÉ AU PRIX  Sens1. Je suis prêt à faire un effort Christine Lambey-Checchin supplémentaire pour trouver un prix bas  Sens2. Je suis prêt à changer mes plans pour profiter des prix bas  Sens3. Je suis sensible aux différences de prix des produits  Sens4. Je fais les achats dans plusieurs magasins pour bénéficier de prix bas 27 Valeur de l’offre  The offered by the merchant will be … (bad- excellent buy for the money) Christine Lambey-Checchin  the advertsed offer represents… (no savings at all – an extremely large savings)  the price charged by the merchant for the will be … (an extremely unfair price – an extremely fair price)  The offered by the merchant will be … (not a good value for the money- an extremely good value for the money) 28  Price fairness (Xia et al.) Christine Lambey-Checchin  I think the price I would have to pay if I bought the DVD player from this store would be:  Fair  Acceptable  Unfair (r)  Satisfactory 29 B. DANS LES STRATÉGIES ET PRATIQUES DES ENTREPRISES Christine Lambey-Checchin  Technique du prix barré => PRE étant le prix pratiqué avant promotion 30 B. DANS LES STRATÉGIES ET PRATIQUES DES ENTREPRISES Christine Lambey-Checchin 31 Christine Lambey-Checchin 32 Christine Lambey-Checchin 36 Conclusion.  Le consommateur crée des sous-ensembles  De produits acceptables  De qualité, valeur comparable Christine Lambey-Checchin  A partir d’informations connues, disponibles  Selon sa volonté  Selon ses capacités cognitives….  Il utilise d’autant le prix que :  Qu’il dispose de moins d’informations  Qu’il se sent moins expert  Que les produits se ressemblent 37  Christine Lambey-Checchin https://fnege-medias.fr/les- consommateurs-percoivent-ils-le-prix-des- produits-du-commerce-equitable-comme- etant-juste/ 38 PREMIER PRIX : L’ABSENCE DE CULTURE DE LA VALEUR EN HYPERS  prix et valeur https://www.olivierdauvers.fr/2023/08/22/premier-prix-labsence-de-culture- Christine Lambey-Checchin de-la-valeur-en-hypers/ 39  AJOUTEZ DE LA VALEUR https:// Christine Lambey-Checchin www.olivierdauvers.fr/ 2023/08/22/premier-prix- labsence-de-culture-de-la- valeur-en-hypers/ Autre exemple, récent, chez Carrefour. En vedette au bout de l’allée centrale (donc pas un produit que Carrefour veut cacher !), une poussette de courses à 9,99 €. Ce que Carrefour m’en dit ? “Premier prix”. Le niveau zéro de la valeur. Peut-être même… un niveau négatif tant, pour certains clients, premier prix = mauvaise qualité. Là encore, c’est l’absence de culture de la valeur qui pèche. Alors qu’il y a forcément quelque chose à mettre en exergue. Tous les produits ont quelque chose à dire. Même les premiers prix. 40 Ce qui, au passage, améliore la valeur du prix. Alors pour stimuler ceux qui en ont la charge (chez Carrefour et ailleurs), voici ce que ça aurait pu donner… En prenant la peine de chercher une photo plus valorisante (que SITUATION 1. AUGMENTATION DU PRIX DU CARBURANT Christine Lambey-Checchin 1. suite à une crise de pénurie de carburant en raison d’un blocage des raffineries par les routiers (durée limitée vs illimitée) 2. suite à une augmentation des taxes de l’Etat 42