Marketing Management Chapter 3 PDF

Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ 15η αμερικανική έκδοση Κεφάλαιο 3 Συγκέντρωση πληροφοριών και...

Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ 15η αμερικανική έκδοση Κεφάλαιο 3 Συγκέντρωση πληροφοριών και πρόβλεψη της ζήτησης Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available) 1 Τι θα μάθουμε 3.1 Ποιες είναι οι συνιστώσες ενός σύγχρονου πληροφοριακού συστήματος μάρκετινγκ; 3.2 Ποια είναι τα χρήσιμα εσωτερικά αρχεία ενός σύγχρονου πληροφοριακού συστήματος μάρκετινγκ; 3.3 Από τι αποτελείται ένα σύστημα συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ; 3.4 Ποιες είναι μερικές σημαντικές εξελίξεις στο μακροπεριβάλλον; 3.5 Πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να μετρήσουν και να προβλέψουν τη ζήτηση με ακρίβεια; Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος 2  Οι συνιστώσες ενός σύγχρονου πληροφοριακού συστήματος μάρκετινγκ (MIS) Εσωτερικά αρχεία της εταιρείας Δραστηριότητες συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ Έρευνα μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ένα πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ (marketing information system — MIS) αποτελείται από ανθρώπους, εξοπλισμό, και διαδικασίες που συλλέγουν, ταξινομούν, αναλύουν, αξιολογούν, και διανέμουν έγκαιρα τις ακριβείς και αναγκαίες πληροφορίες στους υπεύθυνους για τη λήψη αποφάσεων του μάρκετινγκ. Βασίζεται στα εσωτερικά αρχεία της εταιρείας, τις δραστηριότητες συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ, και την έρευνα μάρκετινγκ. Το πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ της εταιρείας πρέπει να συνδυάζει αυτό που οι μάνατζερ πιστεύουν ότι χρειάζονται, αυτό που χρειάζονται πραγματικά, και εκείνο που είναι οικονομικά εφικτό. 3  Εσωτερικά αρχεία Εσωτερικές εκθέσεις για τις παραγγελίες Πωλήσεις Τιμές Κόστος Επίπεδα αποθεμάτων Απαιτήσεις Οφειλές Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Τα εσωτερικά αρχεία χρησιμοποιούν τον κύκλο που αρχίζει με την παραγγελία και ολοκληρώνεται με την πληρωμή, πληροφοριακά συστήματα πωλήσεων, βάσεις δεδομένων, αποθήκευση δεδομένων, και εξόρυξη δεδομένων για να αποκτήσουν αυτή τη λίστα των πληροφοριών. 4  Συλλογή πληροφοριών μάρκετινγκ Σύστημα συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ: ένα σύνολο διαδικασιών και πηγών, που χρησιμοποιούν οι μάνατζερ για να πάρουν τις καθημερινές τους πληροφορίες σχετικά με τις εξελίξεις στο περιβάλλον του μάρκετινγκ. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Το σύστημα των εσωτερικών αρχείων παρέχει στοιχεία για τα αποτελέσματα, το σύστημα συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ παρέχει στοιχεία για συμβάντα. Οι επικεφαλής του μάρκετινγκ συλλέγουν πληροφορίες διαβάζοντας βιβλία, εφημερίδες και εμπορικές εκδόσεις. συζητώντας με πελάτες, προμηθευτές, διανομείς, και διευθυντές άλλων εταιρειών. και παρακολουθώντας τα κοινωνικά δίκτυα στο Διαδίκτυο. 5  Βελτίωση της συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ Παροχή κινήτρων στους πωλητές να εντοπίζουν και να αναφέρουν τις νέες εξελίξεις Παροχή κινήτρων στους μεσάζοντες ώστε να μεταφέρουν σημαντικές πληροφορίες Πρόσληψη εξωτερικών ειδικών για να συλλέξουν πληροφορίες Δικτύωση εσωτερικά και εξωτερικά Δημιουργία συμβουλευτικής ομάδας πελατών Αξιοποίηση των κρατικών πηγών δεδομένων Αγορά πληροφοριών από εξωτερικούς προμηθευτές Συλλογή πληροφοριών μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι πληροφορίες του μάρκετινγκ πρέπει να είναι νόμιμες και ηθικές. 6  Συλλογή πληροφοριών μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο Ανεξάρτητα φόρουμ κριτικής προϊόντων και υπηρεσιών Τοποθεσίες αναπληροφόρησης διανομέων ή αντιπροσώπων πωλήσεων Σύνθετες τοποθεσίες Ιστού που προσφέρουν κριτικές πελατών και γνώμες ειδικών Τοποθεσίες παραπόνων πελατών Δημόσια ιστολόγια Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Φυσικά, οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιήσουν πολλές από τις πηγές αυτές για να παρακολουθήσουν και δικούς τους πελάτες, προϊόντα, υπηρεσίες, και μάρκες. Πολύ χρήσιμο εργαλείο είναι τα φόρουμ εξυπηρέτησης πελατών που είναι συνδεδεμένα με την κεντρική σελίδα μιας εταιρείας. Οι πελάτες συχνά αποκρίνονται πιο γρήγορα και δίνουν καλύτερες απαντήσεις σε άλλους πελάτες σε σύγκριση με ό,τι θα μπορούσε να κάνει μια επιχείρηση. 7  Επικοινωνία και δράση με βάση τις πληροφορίες μάρκετινγκ Η λειτουργία της συλλογής ανταγωνιστικών πληροφοριών είναι πιο χρήσιμη όταν είναι στενά συνδεδεμένη με τη διαδικασία λήψης αποφάσεων – Με δεδομένη την ταχύτητα του Διαδικτύου, είναι σημαντική η άμεση δράση με βάση πληροφορίες που έχουν αποκτηθεί εκεί Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Όταν η εταιρεία πώλησης εισιτηρίων StubHub διαπίστωσε την ύπαρξη επικρίσεων για τη μάρκα της, μετά από κάποια σύγχυση η οποία προέκυψε σχετικά με την επιστροφή χρημάτων για έναν αγώνα μεταξύ των Yankees και των Red Sox που αναβλήθηκε λόγω βροχής, πρόσφερε γρήγορα κατάλληλες εκπτώσεις και πιστώσεις. Ο διευθυντής του τμήματος εξυπηρέτησης πελατών παρατήρησε: «Αυτό [το επεισόδιο] έπαιξε τον ρόλο καναρινιού στο δικό μας ορυχείο» (Σ.τ.Μ.: Αναφέρεται στη συνήθη παλαιότερα πρακτική του εντοπισμού δηλητηριωδών αερίων στις στοές των ορυχείων με τη βοήθεια ενός καναρινιού, το οποίο μεταφέρονταν εκεί και… αν επιζούσε, τότε η στοά ήταν ασφαλής για τους εργαζόμενους). 8  Ανάλυση του μακροπεριβάλλοντος Ανάγκες και τάσεις – Εφήμερη μόδα – Τάση – Μεγατάση Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η εφήμερη μόδα (fad) είναι «απρόβλεπτη, μικρής διάρκειας, και δεν έχει κοινωνική, οικονομική, καν πολιτική σημασία». Ως κατεύθυνση ή αλληλουχία γεγονότων με ορμή και διάρκεια, μια τάση (trend) είναι περισσότερο προβλέψιμη και διαρκεί περισσότερο από μια εφήμερη μόδα. οι τάσεις αποκαλύπτουν τη μορφή του μέλλοντος και έχουν τη δυνατότητα να δώσουν στρατηγική κατεύθυνση. Μια μέγα-τάση (megatrend) είναι μια «μεγάλη κοινωνική, οικονομική, πολιτική, και τεχνολογική αλλαγή που εξελίσσεται με αργό τρόπο και, από τη στιγμή που θα καθιερωθεί, μας επηρεάζει για μεγάλο διάστημα — συνήθως από επτά έως δέκα χρόνια ή και περισσότερο». 9  Αναγνώριση των κυριότερων δυνάμεων Έξι κυριότερες δυνάμεις στο ευρύτερο περιβάλλον – Δημογραφικές – Οικονομικές – Κοινωνικές και πολιτιστικές – Φυσικές – Τεχνολογικές – Πολιτικές και νομικές Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι εταιρείες θα πρέπει να παρακολουθούν έξι κύριες δυνάμεις: τις δημογραφικές, τις οικονομικές, τις κοινωνικές και πολιτιστικές, τις φυσικές, τις τεχνολογικές, και τις πολιτικές και νομικές. Οι αλληλεπιδράσεις τους οδηγούν σε νέες ευκαιρίες και απειλές. 10  Το δημογραφικό περιβάλλον Αύξηση του παγκόσμιου πληθυσμού Ηλικιακό μίγμα του πληθυσμού Εθνικές και άλλες αγορές Ομάδες μορφωτικού επιπέδου Συνήθειες των νοικοκυριών Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ο παγκόσμιος πληθυσμός παρουσιάζει «εκρηκτική» αύξηση: την 1η Ιουλίου του 2012 υπολογίζονταν σε 7.027.349.193 άτομα, με πρόβλεψη αύξησης σε 8,82 δισεκατομμύρια μέχρι το 2040 και περισσότερα από 9 δισεκατομμύρια το 2045. Υπάρχει μια συνολική παγκόσμια τάση προς γήρανση του πληθυσμού. Το 1950, υπήρχαν μόνο 131 εκατομμύρια άνθρωποι με ηλικία 65 και άνω. το 1995, ο αριθμός τους έχει σχεδόν τριπλασιαστεί, σε 371 εκατομμύρια. Μέχρι το 2050, ένα στα 10 άτομα σε όλο τον κόσμο θα έχει ηλικία 65 και άνω. Οι μάρκετερ γενικά διαιρούν τον πληθυσμό σε έξι ηλικιακές ομάδες: παιδιά προσχολικής ηλικίας, παιδιά σχολικής ηλικίας, εφήβους, νεαρούς ενήλικες από 20 έως 40 ετών, μεσόκοπους ενήλικες από 40 έως 65 ετών, και γηραιότερους ενήλικες από 65 ετών και άνω. Κάποιοι μάρκετερ επικεντρώνονται στις κοόρτεις (cohorts), ομάδες ατόμων που γεννήθηκαν την ίδια περίοδο και πορεύονται παράλληλα στη ζωή τους. Κάθε χώρα έχει τη δική της φυλετική και εθνική σύσταση. Σύμφωνα με την απογραφή του 2010, ο αμερικανικός πληθυσμός είχε την εξής σύνθεση: λευκοί (72 τοις εκατό), μαύροι ή Αφροαμερικανοί (13 τοις εκατό), Ινδοαμερικανοί και ιθαγενείς της Αλάσκας (0,9 τοις εκατό), Ασιάτες (5 τοις εκατό), ισπανόφωνοι (16 τοις εκατό). Περισσότερο από το μισό της αύξησης του πληθυσμού μεταξύ των ετών 2000 και 2010 προήλθε από τον ισπανόφωνο πληθυσμό, ο οποίος αυξήθηκε κατά 43 τοις εκατό –από 35,3 εκατομμύρια σε 50,5 εκατομμύρια– με αποτέλεσμα μια μεγάλη μετατόπιση του εθνικού κέντρου βάρους της χώρας. Ο πληθυσμός σε μια οποιαδήποτε κοινωνία κατατάσσεται σε πέντε ομάδες ανάλογα με το επίπεδο μόρφωσής του: αναλφάβητους, άτομα που δεν ολοκλήρωσαν τη μέση εκπαίδευση, αποφοίτους της μέσης εκπαίδευσης, πτυχιούχους ανώτερης εκπαίδευσης, και κατόχους επαγγελματικών πτυχίων. Οι Ηνωμένες Πολιτείες έχουν ένα από τα υψηλότερα ποσοστά πολιτών με ανώτερη μόρφωση παγκοσμίως. Ο μεγάλος αριθμός των μορφωμένων ατόμων στις ΗΠΑ συνεπάγεται μεγάλη ζήτηση για υψηλού επιπέδου βιβλία, περιοδικά και ταξίδια, και δημιουργεί επίσης μια προσφορά δεξιοτήτων. Το παραδοσιακό αμερικανικό νοικοκυριό περιλάμβανε έναν σύζυγο, μία σύζυγο, και παιδιά κάτω από 18 ετών (μερικές φορές και παππούδες ή γιαγιάδες). Η αμερικανική οικογένεια εξελίσσεται σταθερά εδώ και χρόνια προς λιγότερο παραδοσιακές μορφές. Περισσότερα άτομα χωρίζουν, ζουν σε διάσταση, προτιμούν να μην παντρευτούν, ή παντρεύονται αργότερα. Κάθε τύπος νοικοκυριού έχει τις δικές του συγκεκριμένες ανάγκες και αγοραστικές συνήθειες. 11  Το οικονομικό περιβάλλον Ψυχολογία του καταναλωτή Κατανομή του εισοδήματος Εισόδημα, αποταμιεύσεις, χρέος, και πιστοληπτική ικανότητα Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η αγοραστική δύναμη του καταναλωτή εξαρτάται από το εισόδημα, τις αποταμιεύσεις, τα δάνεια, και τη διαθεσιμότητα πιστώσεων, καθώς και από τα επίπεδα των τιμών. Όπως έδειξε παραστατικότατα η πρόσφατη οικονομική κρίση, η διακύμανση της αγοραστικής δύναμης επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τις επιχειρήσεις, και ιδιαίτερα σε σχέση με προϊόντα που απευθύνονται σε καταναλωτές υψηλών εισοδημάτων και σε αυτούς που ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για την τιμή. Οι μάρκετερ θα πρέπει να κατανοούν την ψυχολογία και το επίπεδο του καταναλωτή, αλλά και την κατανομή του εισοδήματος, των αποταμιεύσεων, και των πιστώσεων. 12  Κατανομή του εισοδήματος Οικονομίες που εξάγουν πρώτες ύλες Εκβιομηχανιζόμενες οικονομίες Βιομηχανικές οικονομίες Πολύ χαμηλά εισοδήματα Κυρίως χαμηλά εισοδήματα Πολύ χαμηλά και πολύ υψηλά εισοδήματα Χαμηλά, μεσαία, και υψηλά εισοδήματα Κυρίως μεσαία εισοδήματα Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Τα πανάκριβα σπορ αυτοκίνητα της Lamborghini γνώρισαν την επιτυχία σε σχετικά φτωχές χώρες, απευθυνόμενα σε αρκετούς ευκατάστατους αγοραστές. 13  Το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον (1 από 2) Απόψεις για τον εαυτό μας Απόψεις για τους άλλους Απόψεις για οργανισμούς Απόψεις για την κοινωνία Απόψεις για τη φύση Απόψεις για το σύμπαν Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Από το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον μας αφομοιώνουμε, σχεδόν ασυνείδητα, μια κοσμοθεωρία που ορίζει τις σχέσεις μας με τον εαυτό μας, με τους άλλους, με τους οργανισμούς, με την κοινωνία, με τη φύση, και με το σύμπαν. 14  Το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον (2 από 2) Βασικές πολιτιστικές αξίες – Οι βασικές πεποιθήσεις και αξίες μεταβιβάζονται από τους γονείς στα παιδιά τους και ενισχύονται από σημαντικούς κοινωνικούς θεσμούς Υποκουλτούρες – Ομάδες που μοιράζονται κοινές αξίες, πεποιθήσεις, προτιμήσεις, και συμπεριφορές, που απορρέουν από τις ειδικές εμπειρίες ή περιστάσεις της ζωής τους Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι περισσότεροι Αμερικανοί πιστεύουν ακόμα στην εργασία, τον γάμο, τη φιλανθρωπία, και την εντιμότητα. Αν και οι βασικές αξίες παραμένουν σχετικά σταθερές, ενίοτε συμβαίνουν και πολιτιστικές μεταβολές. Οι μάρκετερ λάτρευαν πάντοτε τους εφήβους, επειδή αυτοί είναι που καθορίζουν τις τάσεις στη μόδα, τη μουσική, τη διασκέδαση, τις ιδέες, και τις συμπεριφορές. Αν προσελκύσετε κάποιο άτομο στην εφηβική του ηλικία, έχετε σημαντικές πιθανότητες να το διατηρήσετε ως πελάτη και στο μέλλον. 15  Το φυσικό περιβάλλον Εταιρική περιβαλλοντική ευαισθησία – Ευκαιρίες περιμένουν εκείνους που θα μπορέσουν να συμφιλιώσουν την ευημερία με την προστασία του περιβάλλοντος Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η εταιρική ευαισθησία προς το περιβάλλον αναγνωρίζει την ανάγκη ενσωμάτωσης των περιβαλλοντικών θεμάτων στα στρατηγικά σχέδια της επιχείρησης. Οι τάσεις που πρέπει να έχουν υπόψη τους οι μάρκετερ περιλαμβάνουν την έλλειψη πρώτων υλών και ειδικά του νερού, την αύξηση του κόστους της ενέργειας, την αύξηση των επιπέδων της ρύπανσης, και τον μεταβαλλόμενο ρόλο των κυβερνήσεων. 16  Το τεχνολογικό περιβάλλον Επιταχυνόμενος ρυθμός των αλλαγών Απεριόριστες ευκαιρίες για καινοτομία Μεταβαλλόμενοι προϋπολογισμοί έρευνας και ανάπτυξης Αύξηση των κανονισμών για τις τεχνολογικές αλλαγές Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Σε πολλές αγορές, η επόμενη ριζοσπαστική τεχνολογική καινοτομία φαίνεται να είναι προ των πυλών. Οι ιατρικοί ερευνητές ελπίζουν να χρησιμοποιήσουν βλαστοκύτταρα για τη δημιουργία οργάνων, και την τομογραφία υβριδικής εκπομπής ποζιτρονίων (hybrid positron emission tomography — PET) και τη μαγνητική τομογραφία (magnetic resonance imaging — MRI) με στόχο τη δραματική βελτίωση των διαγνώσεων. Οι περιβαλλοντικοί ερευνητές εξερευνούν την αεριοποίηση/υαλοποίηση αποβλήτων με την τεχνική του πλάσματος. Πάντως, ένα αυξανόμενο μέρος των κονδυλίων για Έρευνα και Ανάπτυξη πηγαίνει στην πλευρά της ανάπτυξης, όχι της έρευνας, εγείροντας ανησυχίες κατά πόσο οι ΗΠΑ είναι ικανές να διατηρήσουν τα πρωτεία στις βασικές επιστήμες. Πάρα πολλές εταιρείες φαίνεται να επενδύουν χρήματα στην αντιγραφή των προϊόντων των ανταγωνιστών τους με ήσσονος σημασίας βελτιώσεις. Το κράτος έχει διευρύνει την ισχύ των υπηρεσιών του ώστε αυτές να ερευνούν και να απαγορεύουν πιθανά μη ασφαλή προϊόντα. Οι κανονισμοί ασφαλείας και υγείας έχουν αυξηθεί επίσης και στους τομείς των τροφίμων, των αυτοκινήτων, των ειδών ένδυσης, των ηλεκτρικών συσκευών, και των κατασκευών. 17  Το πολιτικό και νομικό περιβάλλον Νόμοι Κρατικές υπηρεσίες Ομάδες πίεσης Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Δύο κύριες τάσεις είναι η αύξηση των νομοθετικών ρυθμίσεων για την επιχειρηματική δραστηριότητα και η ανάπτυξη των ομάδων ειδικών συμφερόντων. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή καθιέρωσε ένα νέο νομοθετικό πλαίσιο που καλύπτει την ανταγωνιστική συμπεριφορά, τα πρότυπα των προϊόντων, την ευθύνη για το προϊόν, και τις εμπορικές συναλλαγές για τις 28 χώρες-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι Ηνωμένες Πολιτείες έχουν πολλούς νόμους προστασίας του καταναλωτή που αναφέρονται σε θέματα όπως ο ανταγωνισμός, η ασφάλεια και η αξιοπιστία των προϊόντων, οι δίκαιες εμπορικές και πιστωτικές πρακτικές, και η συσκευασία και η σήμανση, αλλά σε πολλές άλλες χώρες η νομοθεσία είναι πιο ισχυρή. Το καταναλωτικό κίνημα είναι μια οργανωμένη κίνηση πολιτών και κρατών για την ενίσχυση των δικαιωμάτων και της δύναμης των αγοραστών σε σχέση με τους πωλητές. Οι εκπρόσωποι των καταναλωτών κατάφεραν να κερδίσουν το δικαίωμα να γνωρίζουν το πραγματικό κόστος ενός δανείου, το πραγματικό κόστος ανά πρότυπη μονάδα ανταγωνιστικών προϊόντων (τιμολόγηση κατά μονάδα), τα βασικά συστατικά που περιέχει ένα προϊόν και τα πραγματικά του οφέλη, και τη διατροφική αξία και νωπότητα των τροφίμων. Τα ζητήματα προστασίας του προσωπικού απορρήτου θα παραμείνουν καυτό θέμα όσο οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να ανταλλάξουν προσωπικές πληροφορίες με εξατομικευμένα προϊόντα –από επιχειρήσεις τις οποίες εμπιστεύονται. 18  Προβλέψεις και μέτρηση της ζήτησης Μέτρα της αγοραίας ζήτησης – Δυνητική αγορά – Διαθέσιμη αγορά – Αγορά-στόχος – Κατακτηθείσα αγορά Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η δυνητική αγορά (potential market) είναι το σύνολο των καταναλωτών που δείχνουν επαρκή βαθμό ενδιαφέροντος για μια προσφορά που γίνεται στην αγορά. Η διαθέσιμη αγορά (available market) είναι το σύνολο των καταναλωτών που ενδιαφέρονται, διαθέτουν το εισόδημα, και έχουν πρόσβαση σε μια συγκεκριμένη προσφορά. Οι ενήλικες αποτελούν την αξιολογημένη διαθέσιμη αγορά (qualified available market) –το σύνολο των καταναλωτών που ενδιαφέρονται, έχουν το εισόδημα και την πρόσβαση, και ικανοποιούν τις προϋποθέσεις για τη συγκεκριμένη προσφορά στην αγορά. Η αγορά-στόχος (target market) είναι το τμήμα της αξιολογημένης διαθέσιμης αγοράς στο οποίο η εταιρεία αποφασίζει να απευθυνθεί. Η κατακτηθείσα αγορά (penetrated market) είναι το σύνολο των καταναλωτών που πράγματι αγοράζουν το προϊόν της εταιρείας. 19 Εικόνα 3.1 Ενενήντα είδη μέτρησης της ζήτησης Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος  Λεξιλόγιο για τη μέτρηση της ζήτησης (1 από 2) Αγοραία ζήτηση Εικόνα 3.2 Συναρτήσεις ζήτησης της αγοράς Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Το πρώτο βήμα του μάρκετερ κατά την αξιολόγηση των ευκαιριών μάρκετινγκ είναι η εκτίμηση της συνολικής ζήτησης της αγοράς. Αγοραία ζήτηση για ένα προϊόν είναι ο συνολικός όγκος που θα μπορούσε να αγοράσει μια συγκεκριμένη ομάδα πελατών σε μια ορισμένη γεωγραφική περιοχή στη διάρκεια μιας ορισμένης χρονικής περιόδου σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον μάρκετινγκ υπό ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ. Ο οριζόντιος άξονας δείχνει τα διαφορετικά πιθανά επίπεδα δαπανών μάρκετινγκ του κλάδου σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. Ο κατακόρυφος άξονας δείχνει το επίπεδο της ζήτησης που προκύπτει. Η καμπύλη αναπαριστά την εκτιμώμενη αγοραία ζήτηση που συνδέεται με τα διάφορα επίπεδα δαπανών του μάρκετινγκ. 21  Λεξιλόγιο αγοραίας ζήτησης Μερίδιο αγοράς Δείκτης διείσδυσης στην αγορά Δείκτης μεριδίου διείσδυσης Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Μερίδιο αγοράς είναι ένα υψηλότερο επίπεδο επιλεκτικής ζήτησης για το προϊόν μιας εταιρείας. Αξίζει τον κόπο να συγκρίνει κανείς το τρέχον με το δυναμικό επίπεδο της αγοραίας ζήτησης. Το αποτέλεσμα είναι ο δείκτης διείσδυσης στην αγορά (market-penetration index). Ένας χαμηλός δείκτης διείσδυσης δείχνει σημαντική δυνατότητα ανάπτυξης για όλες τις επιχειρήσεις. Ένας υψηλός δείκτης δείχνει ότι το κόστος για την προσέλκυση των λίγων υποψήφιων πελατών που απομένουν θα είναι υψηλό. Κατά κανόνα, ο ανταγωνισμός με βάση την τιμή αυξάνεται και τα περιθώρια μειώνονται όταν ο δείκτης διείσδυσης στην αγορά είναι ήδη υψηλός. Η σύγκριση του τρέχοντος μεριδίου αγοράς μιας εταιρείας με το δυνητικό μερίδιό της δίνει τον δείκτη μεριδίου διείσδυσης (share-penetration index) της εταιρείας. Αν ο δείκτης μεριδίου διείσδυσης είναι μικρός, η εταιρεία έχει αρκετά περιθώρια αύξησης του μεριδίου της. Βασικοί παράγοντες που θα την εμπόδιζαν να το κάνει μπορεί να είναι η χαμηλή επίγνωση μάρκας, η μικρή διαθεσιμότητα, η έλλειψη πλεονεκτημάτων, ή η υψηλή τιμή. Μια επιχείρηση θα πρέπει να υπολογίζει τις αυξήσεις του δείκτη μεριδίου διείσδυσης, αφαιρώντας κάθε παράγοντα ώστε να βλέπει ποιες επενδύσεις θα προκαλέσουν τη μεγαλύτερη βελτίωση. 22  Λεξιλόγιο για τη μέτρηση της ζήτησης (2 από 2) Πρόβλεψη αγοράς Δυναμικό αγοράς Εταιρική ζήτηση Πρόβλεψη πωλήσεων εταιρείας Δυναμικό πωλήσεων εταιρείας Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ένα μόνο επίπεδο των δαπανών μάρκετινγκ του κλάδου θα υλοποιηθεί στην πραγματικότητα. Η αγοραία ζήτηση που αντιστοιχεί σε αυτό το επίπεδο λέγεται πρόβλεψη αγοράς. Δυναμικό της αγοράς είναι το όριο στο οποίο τείνει η αγοραία ζήτηση καθώς οι δαπάνες μάρκετινγκ του κλάδου τείνουν στο άπειρο για ένα δεδομένο περιβάλλον μάρκετινγκ. Οι εταιρείες που ενδιαφέρονται για το δυναμικό της αγοράς έχουν ειδικό ενδιαφέρον για το ποσοστό διείσδυσης του προϊόντος (product-penetration percentage), δηλαδή το ποσοστό της ιδιοκτησίας ή της χρήσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε έναν πληθυσμό. Όσο μικρότερο είναι το ποσοστό διείσδυσης του προϊόντος, τόσο υψηλότερο είναι το δυναμικό της αγοράς, αν και αυτό υποθέτει επίσης ότι τελικά θα εισέλθουν όλοι στην αγορά για όλα τα προϊόντα. Εταιρική ζήτηση είναι το εκτιμώμενο μερίδιο αγοραίας ζήτησης που αντιστοιχεί στην εταιρεία για διαφορετικά επίπεδα προσπάθειας μάρκετινγκ της εταιρείας σε ένα δεδομένο χρονικό διάστημα. Η πρόβλεψη των πωλήσεων της εταιρείας (company sales forecast) είναι το αναμενόμενο επίπεδο πωλήσεών της με βάση ένα επιλεγμένο σχέδιο μάρκετινγκ και ένα θεωρούμενο περιβάλλον μάρκετινγκ. Η ποσόστωση πωλήσεων (sales quota) είναι ο στόχος των πωλήσεων που έχει οριστεί για μια σειρά προϊόντων, ένα τμήμα της εταιρείας, ή έναν αντιπρόσωπο πωλήσεων. Ο προϋπολογισμός πωλήσεων (sales budget) είναι μια συντηρητική εκτίμηση του αναμενόμενου όγκου πωλήσεων, κυρίως για τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τις τρέχουσες προμήθειες, την παραγωγή, και την ταμειακή ροή. Το δυναμικό των πωλήσεων της εταιρείας (company sales potential) είναι το όριο των πωλήσεων που προσεγγίζει η εταιρική ζήτηση, καθώς η προσπάθεια μάρκετινγκ της εταιρείας αυξάνεται σε σχέση με εκείνη των ανταγωνιστών. Φυσικά, το απόλυτο όριο της εταιρικής ζήτησης είναι το δυναμικό της αγοράς. 23  Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης (1 από 3) Συνολικό δυναμικό της αγοράς – Μέθοδος της αλυσίδας αριθμοδεικτών Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Συνολικό δυναμικό της αγοράς (total market potential) είναι το μέγιστο ύψος πωλήσεων που μπορούν να επιτύχουν όλες οι επιχειρήσεις ενός κλάδου στη διάρκεια μιας δεδομένης χρονικής περιόδου, με ένα δεδομένο ύψος προσπάθειας μάρκετινγκ, και δεδομένες περιβαλλοντικές συνθήκες. Μια συνηθισμένη μέθοδος για την εκτίμηση του συνολικού δυναμικού της αγοράς είναι να πολλαπλασιάσουμε την εκτίμηση του πιθανού αριθμού αγοραστών πρώτα με τη μέση ποσότητα που αγοράζει κάθε αγοραστής και μετά με την τιμή. Μια παραλλαγή αυτής της μεθόδου είναι η μέθοδος της αλυσίδας αριθμοδεικτών (chain-ratio method), κατά την οποία ένας αριθμός βάσης πολλαπλασιάζεται με μια σειρά από προσαρμοστικά ποσοστά. 24  Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης (2 από 3) Δυναμικό τοπικής αγοράς – Μέθοδος σταδιακής εκτίμησης της αγοράς – Μέθοδος του δείκτη πολλαπλών παραγόντων Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Επειδή οι εταιρείες θα πρέπει να κατανέμουν τον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ με τον βέλτιστο τρόπο στις καλύτερες περιοχές, είναι απαραίτητο να εκτιμήσουν το δυναμικό της αγοράς διαφόρων πόλεων, περιοχών, και χωρών. Δύο από τις κυριότερες μεθόδους είναι η μέθοδος σταδιακής εκτίμησης της αγοράς, που χρησιμοποιείται κυρίως από το μάρκετινγκ βιομηχανικών προϊόντων, και η μέθοδος του δείκτη πολλαπλών παραγόντων, που χρησιμοποιείται κυρίως από το μάρκετινγκ καταναλωτικών προϊόντων. Η μέθοδος σταδιακής εκτίμησης της αγοράς (market-buildup method) απαιτεί τον εντοπισμό όλων των πιθανών αγοραστών που υπάρχουν σε κάθε αγορά και την εκτίμηση των πιθανών αγορών τους. Η μέθοδος αυτή δίνει ακριβή αποτελέσματα, αν έχουμε έναν κατάλογο με όλους τους πιθανούς αγοραστές και μια καλή εκτίμηση για το τι θα αγοράσει ο καθένας. Δυστυχώς, η απόκτηση αυτών των πληροφοριών δεν είναι πάντα εύκολη. Όπως οι μάρκετερ βιομηχανικών προϊόντων, έτσι και οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων πρέπει να εκτιμήσουν το δυναμικό της αγοράς μιας περιοχής αλλά, επειδή οι πελάτες τους είναι πάρα πολλοί, συνήθως χρησιμοποιούν έναν απλό δείκτη. 25  Δείκτης ανάπτυξης μάρκας (BDI) Πίνακας 3.5 Υπολογισμός του δείκτη ανάπτυξης μάρκας (BDI) (α) Ποσοστό (β) Ποσοστό πωλήσεων πωλήσεων μάρκας κατηγορίας BDI Περιοχή Πωλήσεις Πωλήσεις (α ÷ β) × 100 Σιάτλ 3,09 2,71 114 Πόρτλαντ 6,74 10,41 65 Βοστώνη 3,49 3,85 91 Τολέδο 0,97 0,81 120 Σικάγο 1,13 0,81 140 Βαλτιμόρη 3,12 3,.00 104 Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Πολλές εταιρείες υπολογίζουν δείκτες περιοχής για την κατανομή των πόρων του μάρκετινγκ. Ας υποθέσουμε ότι η φαρμακευτική εταιρεία εξετάζει τις έξι πόλεις του Πίνακα 3.5. Οι δύο πρώτες στήλες δείχνουν το ποσοστό των πωλήσεων της μάρκας και της κατηγορίας σε αυτές τις έξι πόλεις. Στη Στήλη 3 φαίνεται ο δείκτης ανάπτυξης μάρκας (brand development index — BDI), που είναι το ποσοστό των πωλήσεων της μάρκας προς το σύνολο των πωλήσεων αυτής της κατηγορίας. Το Seattle έχει δείκτη ανάπτυξης μάρκας 114, επειδή εκεί η μάρκα είναι σχετικά πιο ανεπτυγμένη από την κατηγορία. Το Portland έχει δείκτη BDI 65, που σημαίνει ότι η μάρκα εκεί είναι σχετικά λιγότερο ανεπτυγμένη. 26  Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης (3 από 3) Πωλήσεις κλάδου και μερίδια αγοράς Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Εκτός από την εκτίμηση του συνολικού δυναμικού και του δυναμικού κάθε περιοχής, η εταιρεία χρειάζεται να γνωρίζει τις πραγματικές πωλήσεις του κλάδου που πραγματοποιούνται στην αγορά της. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να προσδιορίσει τους ανταγωνιστές της και να εκτιμήσει τις πωλήσεις τους. Η επαγγελματική ένωση του κλάδου συχνά συγκεντρώνει και δημοσιεύει στοιχεία για τις συνολικές πωλήσεις του κλάδου, αν και συνήθως δεν αναφέρει ξεχωριστά τις πωλήσεις κάθε εταιρείας. Ένας άλλος τρόπος εκτίμησης των πωλήσεων είναι η αγορά εκθέσεων από κάποια εταιρεία ερευνών μάρκετινγκ που παρακολουθεί τις συνολικές πωλήσεις και τις πωλήσεις κάθε μάρκας. 27  Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Έρευνα προθέσεων των αγοραστών – Πρόβλεψη και κλίμακα πιθανότητας αγοράς Σύνθεση απόψεων των πωλητών Η γνώμη των ειδικών Ανάλυση παρελθοντικών πωλήσεων Μέθοδος δοκιμής στην αγορά Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Όλες οι προβλέψεις αναπτύσσονται επάνω σε τρεις βάσεις πληροφοριών: όσα λέει ο κόσμος, όσα κάνει ο κόσμος, ή όσα έκανε ο κόσμος. Η χρήση αυτών που λέει ο κόσμος απαιτεί έρευνα για τις προθέσεις των αγοραστών, σύνθεση των απόψεων των πωλητών, και τη γνώμη των ειδικών. Η πραγματοποίηση μιας πρόβλεψης σχετικά με το τι κάνει ο κόσμος απαιτεί τη δοκιμή του προϊόντος σε μια πιλοτική αγορά για να μετρηθεί η ανταπόκριση των αγοραστών. Η τελευταία βάση –όσα έκανε ο κόσμος– περιλαμβάνει την ανάλυση αρχείων για την αγοραστική συμπεριφορά κατά το παρελθόν, ή τη χρήση ανάλυσης χρονοσειρών ή στατιστικής ανάλυσης της ζήτησης. Πρόβλεψη είναι η τέχνη της εκτίμησης αυτού που σκοπεύουν να κάνουν οι αγοραστές υπό ένα δεδομένο σύνολο συνθηκών. Για τα μείζονα διαρκή καταναλωτικά αγαθά (όπως για παράδειγμα, οι μεγάλες οικιακές συσκευές), πολλοί οργανισμοί ερευνών διεξάγουν περιοδικές έρευνες σχετικά με τις αγοραστικές προθέσεις των καταναλωτών, με ερωτήματα όπως «Προτίθεστε να αγοράσετε αυτοκίνητο μέσα στους επόμενους έξι μήνες;», και τοποθετούν τις απαντήσεις σε μια κλίμακα πιθανότητας αγοράς (purchase probability scale). 28 Copyright Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος